Unidad 3. Procesamiento de La Informacion

Estudios de mercado
Unidad 3. Procesamiento de la informacin
Licenciatura en
Gestin y administracin de PyMES
Programa de la asignatura
Estudios de mercado
Unidad 3.
Procesamiento de la informacin
Clave
07142420
Universidad Abierta y a Distancia de Mxico
Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Gestin y Administracin de PyMES
Estudios de mercado
ndice
Pg
3
3
3
4
5
5
8
11
12
16
26
32
33
33
34
34
35
36
36
Contenido
Presentacin de la unidad
Propsitos
Competencia especfica
3.1. Preparacin de los datos
3.1.1. Registro de datos
3.1.2. Codificacin
3.1.3. Tabulacin
Actividad 1 Codificando y tabulando
3.2. Anlisis de la informacin
3.2.1. Anlisis univariado
3.2.2. Anlisis multivariado
Actividad 2. Anlisis de la informacin
3.3. Informe de la investigacin
3.3.1. Diseo del informe
3.3.2. Resumen ejecutivo
3.3.3. Recomendaciones y sugerencias
Evidencia de aprendizaje. Informe de investigacin
Cierre de la unidad
Fuentes de consulta
Estudios de mercado
Presentacin de la unidad
La importancia del procesamiento de la informacin, radica en que esta tcnica permite
la recoleccin de los datos en bruto, que se evalan y ordenan, para obtener informacin
til. Por tanto, una vez que ya has determinado tu instrumento de recopilacin de datos,
en esta unidad se abordar en un primer momento, la preparacin de los datos, es decir,
registro, codificacin y tabulacin; el segundo tema te permitir diferenciar la estadstica
descriptiva para el anlisis univariado y multivariado de los datos, apoyndote de diferentes
programas de cmputo para una investigacin de mercados. Finalmente, se presenta cmo
realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos de un proyecto
de investigacin de mercados, para exponerlo ante los encargados de una organizacin.
Propsitos
En esta unidad logrars:
Identificar los conceptos bsicos de codificacin y tabulacin

de datos.
Codificar y tabular los datos.
Determinar el tipo de anlisis de la informacin.
Disear la estructura del informe de investigacin.5 Elaborar
el informe de la investigacin.
Competencia especfica
Procesar la informacin recopilada durante la etapa de recoleccin a
travs de la tabulacin, codificacin y descripcin para la elaboracin del
informe de investigacin.
Estudios de mercado
3.1. Preparacin de los datos
El mejor de los diseos de investigacin y el cuestionario mejor elaborado no servirn de

nada si la preparacin de los datos no se hace de una forma profesional (Benassini, 2001).
La preparacin de los datos, tiene el propsito de sistematizar la informacin obtenida
de la muestra, a travs de un proceso lgico como se muestra en el siguiente esquema:
Imagen 1. Proceso de la preparacin de los datos.

Verificacin de cuestionarios
Revisin
Codificacin
Transcripcin
Depuracin de los datos
Eleccin de la estrategia de anlisis
Fuente: Elaborada con base en Malhotra 2008
A continuacin se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparacin de

los datos Malhotra (2008):
Verificacin del cuestionario: consiste en comprobar que el cuestionario est

completo y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo de
campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera
ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Dicho trabajo lo realizan los
encuestadores (entrevistadores), por lo que deben estar capacitados de manera
apropiada (Arroyo, 2009).
Revisin: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y

precisin, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o
ambiguas.
Codificacin: se refiere a la asignacin de un cdigo para representar la

respuesta especfica a una pregunta concreta del cuestionario (ver apartado
3.1.2).
Estudios de mercado
Transcripcin: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente

en la base de datos.
Depuracin de los datos: comprende la verificacin de la congruencia de los

datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos faltantes o diferentes
a los cdigos asignados se deben corregir para su tabulacin.
Eleccin de la estrategia de anlisis: su finalidad es brindar informacin basada

en el estudio de la investigacin, considerando el problema, diseo, escalas de
medicin y tcnicas estadsticas.
Para poder tener una excelente codificacin de los datos, es necesario haber realizado
en forma correcta el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente realizar
el registro de los mismos, el cual se explica a continuacin.
Sugerencia de redaccin:
Para una ptima codificacin de datos, es necesario haber realizado de forma correcta
el proceso de la preparacin de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se
explica en el siguiente tema.
3.1.1. Registro de datos

En la investigacin de mercados se denomina registro de datos (transcripcin de datos) al
proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos,
completos, correctos y compatibles con la tabulacin. Registrar de forma adecuada la
informacin, permite detectar problemas como respuestas incompletas.
Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo
desconcierta, por lo general la clasifica en la categora de NO S o SIN RESPUESTA,
para evitar una interpretacin errnea de la respuesta (Jany, 2009).
A continuacin se explica el proceso codificacin de datos.
3.1.2. Codificacin
Segn Malhotra (2008:404), la codificacin significa asignar un cdigo numrico a cada
respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificacin es necesario tener una
matriz de datos, que es una seccin rectangular con filas y columnas.
Una forma correcta de ingresar los datos es usar diferentes softwares (OpenOffice.org, que
es gratuito y se puede obtener de es.openoffice.org Excel de Office) que permiten hacer
este trabajo, en donde se destinan columnas para las preguntas, y cada fila tiene los datos
de un cuestionario (ver figura 2).
Estudios de mercado
Sugerencia de redaccin:
Una forma de ingresar correctamente los datos es con el apoyo de software
(OpenOffice.org1, Excel de Office, etc.) que destina columnas para las preguntas y cada
fila tiene los datos de un cuestionario (ver imagen 1)
Los datos codificados se organiza en:
Campos: conjunto de caracteres (un carcter es un slo nmero, letra o

smbolo especial, como un signo de interrogacin) que representa un solo
tipo de datos.
Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado

estn contenidos en un solo registro.
Archivo: es un conjunto de registros relacionados, que tiene una estructura

definida.
Ejemplo: con el fin de conocer si los estudiantes cuentan con equipo de cmputo, se aplica el
siguiente instrumento de diagnstico.
1) Sexo
1. Masculino ( )
2. Femenino ( )
2) Cul es tu edad?
1.
2.
3.
4.
5.
De 18 a 20
De 21 a 25
De 26 a 30
De 31 a 35
Ms de 35
3) Grado de estudios
1.
2.
3.
4.
5.
Secundaria
Preparatoria
Licenciatura
Maestra
Otro
Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/
Estudios de mercado
4) En tu casa tienes computadora?

1)
2)
S
No
Como se puede observar, se le asigna un cdigo numrico a cada una de las respuestas,
pues servir para la captura de los datos, por lo tanto cada pregunta representa un
campo y cada respuesta equivale un registro, de tal forma que si se encuesta a cinco
personas se obtienen cinco registros que una vez registrados y almacenados, conforman
un archivo.
Para codificar la informacin en un procesador especializado, los datos obtenidos se
agregan como se muestra a continuacin:
En la celda A3 se coloca Registro1, seguir el mismo procedimiento
hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la imagen 2
En la celda B2 se coloca Sexo, que identifica a la pregunta1
En la celdaC2 se coloca Edad, que identifica a la pregunta2.
En la celda C3 se coloca G_Estudios, que identifica a la
pregunta3.
En la celda C4 se coloca Computadora, que identifica a la
pregunta 4.
El archivo quedara conformado como se muestra en la siguiente imagen:
Tabla 1
Codificacin de los datos
COLUMNAS
FILAS
ARCHIVO
Fuente: Elaboracin propia
Estudios de mercado
Una vez que ya se tiene la codificacin de los datos, se realiza la tabulacin como se explica en el
siguiente punto.
3.1.3. Tabulacin
La tabulacin, es una operacin tcnica que exige tiempo y dinero, elementos que deben
considerables en el caso de tratarse de muestras grandes.
Consiste en contar el nmero de aspectos que corresponden a las categoras establecidas en la
codificacin.
La tabulacin se puede realizar de forma manual y mecnica.
Manual: cuando es un nmero pequeo de datos para contabilizar.
Mecnica: consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificacin.

Actualmente se hace de forma sistematizada utilizando diversas paqueteras, la
ms recurrente es Excel de Office.
Durante la tabulacin tambin se realiza la depuracin de los datos:

Esta accin comprende la verificacin de la congruencia de los datos y el tratamiento de
las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los
cdigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulacin) se deben corregir
(Malhotra 2008).
Al detectar datos faltantes habr que decidir si:
Se remplaza el dato con un valor neutro
Se remplaza con una respuesta atribuida
Se elimina el caso.
Estudios de mercado
Continuando con el ejemplo, en la tabla 1, se muestran las respuestas de cinco personas

encuestadas:
Tabla 2
Hoja de codificacin de datos
SEXO
1
EDAD
2
Masculino Femenino
Persona1
Persona2
Persona3
Persona4
Persona5
Grado de estudios
4
X
X
Otro
No
X
X
X
X
X
X
De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra

X
En tu casa tienes computadoras?
X
X
X
X
Elaboracin propia
Se puede observar la codificacin de las respuestas representadas con el smbolo x

En la imagen 2 se puede visualizar la tabulacin de los datos.
Tabla 3
Tabulacin de los datos
Elaboracin propia
Estudios de mercado
Grficas
A partir de la tabulacin de los datos, se elaboran una serie de grficas, que pueden
representar cada categora, stas traducen datos numricos en recursos grficos, que
permiten la lectura de la muestra recolectada de modo tal que esos datos se puedan
relacionar, interpretar y analizar.
Cada grfica debe incluir:
Nmero de figura
Ttulo
Leyendas explicativas
Fuente y nota a pie de pgina
Dependiendo del anlisis a realizar, se utilizarn los siguientes tipos de grficas Arroyo (2009):
Sugerencia de redaccin;
Del anlisis de datos que veremos en el tema siguiente, depender el tipo de grfica a
utilizar,
Grfica de barras: muestra los cambios en la variable dependiente (una vez ms
en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje
horizontal). La grfica de barras subdividida es muy similar a la grfica de
estratos, mostrando la composicin de toda la cantidad. La grfica de barras
mltiple, muestra de qu manera se relacionan las variables mltiples con la
variable primaria (Ver grfica 1).
Grfica 1
Porcentajes
Grfica de pastel: es la ms usual,

muestra la composicin de una cantidad
total en un momento en particular. El
redactor no debe tratar de incluir
demasiadas rebanadas pequeas, el
mximo es alrededor de seis. Las
empresas utilizan con frecuencia la
grfica de pastel para mostrar cmo se
emplearon las ganancias o la
composicin de las ventas (Ver grfica
1)
Sexo
40%
60%
HOMBRES
MUJERES
1
0
Estudios de mercado
Grfica 3
Lneas
Grfica de lneas: es til

para mostrar la relacin de
una variable con otra, la
variable dependiente se
muestra en el eje vertical y
la variable independiente en
el eje horizontal. La grfica
de lneas mltiples muestra
la relacin de ms de una
variable dependiente con la
variable independiente. Es
necesario que las lneas
para cada variable estn en
colores o patrones contratantes y deben designarse en forma clara (Ver grfica
3).
Grfica 4
Dispersin
Grficas de dispersin: es til

para mostrar la correlacin que
existe entre una variable y otra
(Ver grfica 4).
10
Estudios de mercado
Actividad 1. Codificando y tabulando

Hasta este momento, has estudiado en que consiste registrar y tabular los datos, para
ello y recuperando, los resultados obtenidos en la evidencia de aprendizaje en la
unidad 2, realiza la siguiente actividad:
1. Recupera los datos obtenidos del instrumento que aplicaste.
2. Realiza la codificacin y tabulacin:
a) Codifica cada una de las preguntas considerando:
Asignacin de campos.
Asignacin de registros.
b) Tabula los datos de tu instrumento en forma mecnica, usando como
apoyo la hoja de codificacin, toma en cuenta los cdigos asignados a
cada respuesta.
3. Consulta los criterios de evaluacin de la actividad para que conozcas como ser
evaluada tu aportacin.
4. Cuando concluyas tu actividad, enva tu aportacin a tu Docente con la siguiente

nomenclatura: GESM_U3_A1_XXYZ, y espera su retroalimentacin. Sustituye las
XX por las iniciales de tu primer nombre, la Y por la inicial de tu apellido paterno y
la Z por la inicial de tu apellido materno.
Es importante que solicites la retroalimentacin de tu actividad, con el fin de poder

realizar los ajustes necesarios, pues sobre esta actividad, se desarrollan las
subsecuentes.
11
Estudios de mercado
3.2. Anlisis de la informacin

Una vez que se ha codificado y tabulado la informacin recopilada, se procede a realizar
su respectivo anlisis, estos se dividen en dos, univariado y multivariado.
Antes de continuar se requiere trabajar previamente la informacin que se ha tabulado, es
decir realizar un proceso bsico de preparacin de datos segn el ejemplo que se ha
desarrollado en el tema anterior, para ello es convente realizar lo siguiente:
1)
2)
3)
4)
En la celda A7 colocar contar 1 que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4).

En la celda A8 colocar contar 2 que corresponde a la respuesta 2(Ver tabla 4).
Tabla 4
Contar
A continuacin usaremos la frmula CONTAR.SI(rango,condicin), su funcin consiste en

contar las celdas en el rango que coinciden con la condicin dada, es decir, va a contar las
personas que seleccionaron la respuesta1, respuesta2, respuesta3 y respuesta4.
12
Estudios de mercado
A continuacin explicaremos el procedimiento para el campo correspondiente a SEXO, la

cual tiene dos respuestas.
Siguiendo con el ejemplo, ahora para el campo SEXO, emplearemos la frmula
CONTAR.SI(rango,condicin), que cuenta las celdas en el rango de la condicin dada.
1) En la celda B7 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,1). Significa que en el rango de b2
a b6 contar cuantos 1 existen, es decir, cuntas personas son del sexo
masculino (Ver ejemplo del tema 3.1.2).
2) En la celda B8 escribir = CONTAR.SI(B2:B6,2), significa que en el rango de b2 a
b6 contar cuantos 2existen, es , cuntas personas son del sexo femenino (Ver
ejemplo del tema 3.1.2).
Se puede observar en la tabla 5 la frmula para cada variable, dependiendo del nmero de
respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la frmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa
que en el rango de b2 a b6 contar cuantos 4, existen, es decir cuntas personas tienen
edad de 31 a 35 aos (Ver ejemplo del tema 3.1.2).
Este procedimiento debe repetirse para cada variable, tal como se muestra en la tabla 5.
Tabla 5
Contar respuestas
1) Se seleccione la celda b1, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione

las celdas b7:b8.
13
Estudios de mercado
Imagen 4
Grficos
En el men insertar seleccione

grfico circular o de pastel, como se
muestra en la imagen 4.
Tendremos una grfica como la que se muestra en la imagen 5.

Imagen 5.
Grfico circular o de pastel
Para incluir etiquetas en la grfica, se

requiere dar clic con el botn derecho del
mouse por encima de la grfica y
selecciona agregar etiquetas de datos.
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Estudios de mercado
Es importante que en una grfica, se incluyan los datos con los cuales se elabor, esto
con el fin de tener claro que se est representando y bajo qu valores.
Imagen 5
Grficos
Posteriormente da clic por encima del

grfico y elige formato de etiqueta de
datos y selecciona la casilla de
porcentaje. La seccin clave de
leyenda elije nueva lnea, tal como se
muestra en la imagen 5
Obteniendo la siguiente grfica (imagen 6), para hacer la siguiente lectura, de la

informacin obtenida, siendo este un primer paso al anlisis.
Imagen 6
El 60% (3) de las personas encuestadas

pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2)
al sexo masculino.
Una vez realizado el proceso bsico de preparacin de los datos, es necesario decidir
qu herramientas estadsticas se utilizarn para analizar los datos, esto se puede hacer
por anlisis univariado y multivariado, los cuales se explican a continuacin.
15
Estudios de mercado
3.2.1. Anlisis univariado

El primer aspecto que se debe aclarar son los objetivos del anlisis, que refiere al nmero
de variables que el investigador desea analizar.
Una variable individual recibe el nombre de anlisis univariado (Kinnear & Taylor, 2000)
Para ello se utilizar la siguiente clasificacin:
Anlisis a travs de estadstica descriptiva: consiste en proporcionar medidas

de resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra
(Kinnear&y Taylor, 2000).
Anlisis de variabilidad: indica la dispersin de la distribucin (Malhotra, 2008).
En lo que respecta a la estadstica descriptiva se usan las medidas de tendencia central

(estudiadas en la asignatura de Estadstica bsica), las cuales sirven para ubicar dentro de
una escala de medicin (Hernndez, 2010) como son, Media, Mediana y Moda.
16
Estudios de mercado
Media: es la medida ms utilizada y puede definirse como el promedio aritmtico

de una distribucin, es decir, la suma de todos los valores dividida entre el nmero
de stos (Malhotra, 2008).
Ejemplo:
Se tienen 5 mujeres con edades diferentes como se muestra en la tabla 6.
Tabla 6
Edad Mujeres
MUJERES
EDAD
LUISA
23
JUANA
22
TERESA
21
ANGLICA
23
CLAUDIA
25
Media = 23 +22+21+23+25 = 22.8

5
Si utilizamos un software se emplea la frmula de la Media como se muestra en la tabla 7.

Tabla 7
MUJERES
EDAD
MUJERES
EDAD
LUISA
23
LUISA
23
JUANA
22
JUANA
22
TERESA
21
TERESA
21
ANGLICA
23
ANGLICA
23
CLAUDIA
25
CLAUDIA
25
MEDIA
=PROMEDIO(D2:D6)
MEDIA
22.8
17
Estudios de mercado
Mediana: corresponde al valor sobre el cual se encuentran la mitad de los valores y bajo el
cual se localiza la otra mitad (Malhotra, 2008).
Considerando los datos de la Tabla 4 se tendra una mediana de:
Mediana = 23, 22, 21, 23, 25 es 23
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la mediana, se emplea la frmula

de la Mediana como se muestra en la tabla 8.
Tabla 8
18
Estudios de mercado
Moda: corresponde al valor que ocurre con ms frecuencia en la distribucin de la

muestra (Malhotra, 2008:431).
Considerando la Tabla 5 Se tendra una moda de:

Moda = 23, 22, 21, 23, 25 el dato que se repite
con mayor frecuencia es 23
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la moda, se emplea la frmula de

Moda como se muestra en la tabla 9.
Tabla 9
20
Estudios de mercado
Y respecto al anlisis de variabilidad se usa:
Rango: es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribucin

(Malhotra, 2008:431).
Ejemplo:
Se tienen los siguientes valores en la tabla 5
XM Xm = 25-21=4
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo del rango, se hara una resta,
quedando como se muestra en la tabla 10.
Tabla 10
Cuanto ms grande sea el rango, mayor ser la dispersin de los datos de una
distribucin.
21
Estudios de mercado
Varianza: es la desviacin promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la

media (Malhotra, 2008:431).
Considerando la media obtenida en la tabla 3, la varianza quedara de la siguiente forma

= (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76
5
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la varianza, se utilizara la frmula
de Var.P, quedando como se muestra en la tabla 11.
Tabla 11
22
Estudios de mercado
Desviacin estndar: es la raz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).
Considerando la varianza obtenida en la tabla 6, la desviacin estndar quedara de la

siguiente forma:
= 1.32
Si utilizamos una paquetera para realizar el clculo de la desviacin estndar, se

utilizara la frmula de Desvest.P, quedando como se muestra en la tabla 12.
Tabla 12
23
Estudios de mercado
Ordenando los datos quedaran de la siguiente forma: 21, 22, 23, 23, 25 por lo tanto:
Mediana = 23
Moda = 23
Rango = 25 21 = 4
Varianza = (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76
5
Desviacin Estndar = 1.326
24
Estudios de mercado
Interpretacin de las medidas de tendencia central y de variabilidad

Para ello se usar como apoyo el ejemplo de la figura 3, donde los datos ya se encuentran
tabulados, y retomando lo aprendido en estadstica.
Tabla 9
Estadstica
En conclusin si realizamos el clculo

de la estadstica descriptiva y de
variabilidad para todas las variables,
quedara de la siguiente forma.
El 60% de las personas encuestadas, pertenecen

al sexo masculino, lo que significa que se
encuentra por arriba de la media aritmtica,
mientras que el 40% son del sexo femenino, es
decir se encuentra por debajo de la media
aritmtica.
A continuacin se explica el anlisis para ms de una variable, nombrado como anlisis

multivariado.
25
Estudios de mercado
3.2.2. Anlisis multivariado

Este tipo de anlisis se refiere a la relacin entre variables, tomando dos a la vez, para lo
cual se usar el coeficiente de correlacin lineal, el cual se explica a continuacin:
La correlacin mide el grado en que dos variables (mtricas) estn
asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000).
Para poder realizar esta asociacin es necesario que las escalas sean de intervalo o
relacin. A la correlacin producto-momento se le conoce como coeficiente de correlacin
de Pearson, ya que el britnico Karl Pearson la propuso. El coeficiente de correlacin lineal
de Pearson (r), queda comprendido como:
r = COVxy
SxSy
El cual es una prueba estadstica para analizar la relacin entre dos variables medidas en
un nivel por intervalo o de razn.
El coeficiente refleja el grado de relacin o efecto que tiene el cambio de una variable
sobre la otra, tiene un valor entre 1 y +1 (Hernndez, 2010). En la Tabla 10 se muestran
los tipos de correlaciones, as como su valor respectivo.
26
Estudios de mercado
Tabla 10
Tipos de correlacin
- 1.00 = Correlacin Negativa Perfecta
+ 1.00 = Correlacin Positiva Perfecta
-0-90 = Correlacin Negativa muy fuerte
+0-90 = Correlacin Positiva muy fuerte
-0.75 = Correlacin Negativa

Considerable
+0.75 = Correlacin Positiva

Considerable
- 0.50 = Correlacin Negativa Media
+ 0.50 = Correlacin Positiva Media
- 0.25 = Correlacin Negativa dbil
+ 0.25 = Correlacin Positiva dbil
- 0.10 = Correlacin Negativa muy dbil
+ 0.10 = Correlacin Positiva muy dbil
0.0 = No existe correlacin alguna entre las variables

1.0
Fuente: Metodologa de la investigacin (Hernndez et al., 2010).
27
Estudios de mercado
Si una correlacin obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relacin

alguna entre las variables. El siguiente grfico explica el modelo cuando esto sucede:
(r = 0).
X
Una correlacin perfecta sucede cuando r es igual a 1 a 1. En el primer caso la

correlacin ser positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relacin inversa
entre los valores) y perfecta.
Y
X
28
Estudios de mercado
Una correlacin lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una
recta y ser dbil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.
Y
X
Una correlacin lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una
recta, pero la relacin entre las variables es inversa y dbil cuando la nube se
dispersa respecto a la recta.
Y
29
Estudios de mercado
A continuacin se presenta el siguiente ejemplo, para ello se usar como apoyo el ejemplo
ya desarrollado al inicio de la unidad, pues se encuentran ya los datos tabulados,
retomando lo aprendido en el tema de tipos de grficas, se requiere realiza lo siguiente:
Figura 6
Correlaciones
Seleccione las celdas d1: d6,

presione la tecla Ctrl, y al mismo
tiempo seleccione las celdas e1:e6.
En el men insertar seleccione

grfico de lneas como se muestra
en la figura 6.
Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
G_ESTUDIOS
COMPUTADORA
Da clic con el botn derecho del

mouse encima de la grfica y
selecciona agregar etiquetas de
datos.
30
Estudios de mercado
Posteriormente da clic encima del grfico y elige cambiar de tipo de grfico y selecciona
dispersin.
Figura 7
Lnea de Tendencia
Nuevamente hay que dar clic encima

del grfico con el botn derecho y
elije agregar lnea de tendencia, tal
como se muestra en la figura 7
Selecciona la casilla de verificacin
Presentar el valor de R cuadrado en
el grfico
Tendremos una grfica como la que se muestra a continuacin:
Se puede observar el coeficiente

de correlacin R2 con un valor
igual a 0, lo que significa que no
existe correlacin entre las
variables de Grado de estudios y
si cuentan con una computadora
en casa.
Es relevante que identifiques los tipos de correlacin existentes para realizar un anlisis
adecuado a la investigacin de mercados.
31
Estudios de mercado
Actividad 2. Anlisis de la informacin

Has concluido el tema de anlisis de informacin, a lo largo de este se ha sealado
que la informacin recolectada y una vez codificada y tabulada, requiere ser analizada;
los nmeros por si solos no indican mayor informacin, sino se estructura por un
mtodo de anlisis. Por ello y de acuerdo con la continuidad del proyecto de
investigacin. Realiza lo siguiente:
1. Participa en el foro debatiendo acerca de las siguientes preguntas: Qu
tipo de anlisis es conveniente realizar en un proyecto de investigacin? y
Qu tipo de grficas es adecuada para la representacin de la
informacin?
2. Consulta los criterios de evauacin para que conozcas como ser evaluada
tu intervencin.
3. Recupera los resultados obtenidos en la Actividad 1. Codificando y
tabulando.
4. Realiza las grficas por cada uno de los campos.
Calcula las medidas de tendencia central usando como apoyo la
estadstica descriptiva y de variabilidad.
Realiza la interpretacin de las medidas de tendencia central.
5. Elabora una interpretacin simple de cada grfica que se obtuvo.
6. Consulta los criterios de evaluacin para que conozcas como ser evaluada
tu aportacin.
7. Cuando concluyas tu actividad, enva tu aportacin a tu Docente con la
siguiente nomenclatura: GESM_U3_A2_XXYZ, y espera su
retroalimentacin. Sustituye las XX por las iniciales de tu primer nombre, la
Y por la inicial de tu apellido paterno y la Z por la inicial de tu apellido
materno.
32
Estudios de mercado
3.3. Informe de la investigacin

El informe de investigacin es la nica parte del proyecto que vern los interesados, pues
en l se muestran los resultados y las conclusiones del trabajo realizado, de tal modo que
el informe de investigacin es el medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio
por el cual se ejerce la toma de decisiones en una organizacin. (Arroyo, 2009).
3.3.1. Diseo del informe

Cada libro sobre la redaccin para la presentacin de un proyecto, sugiere un diseo
propio, y cada redactor de informes debe elegir las partes y el orden que funcionarn mejor
para el proyecto en particular. La gua que presentamos sirve de referencia para la
elaboracin de un diseo propio
1. Portada
2. ndice Contenido (y lista de figuras y tablas).
3. Resumen Ejecutivo
A) Objetivos.
B) Resultados.
C) Conclusiones.
D) Recomendaciones.
4. Texto o cuerpo del proyecto.
A) Introduccin.
B) Planteamiento del problema
C) Metodologa o diseo de la investigacin
D) Resultados.
E) Limitaciones.
F) Conclusiones y recomendaciones.
5. Apndice o Anexos.
El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones:
1) Lograr el nivel de formalidad apropiada.
2) Reducir la complejidad del informe.
El investigador decide el nivel de formalidad apropiado (Arroyo, 2009).
33
Estudios de mercado
3.3.2 Resumen ejecutivo

Segn Arroyo (2009) el resumen ejecutivo plantea la justificacin del proyecto de
investigacin, qu aspectos del problema se tomaron en cuenta, cul fue el resultado y la
solucin. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los
gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minora lee el resto del
informe. De modo que la nica oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto
puede ser a travs de este apartado el cual deber comprender una pgina (cuando
mucho dos). Puntualizando el resumen se conforma de:
Objetivos del informe incluyendo la informacin ms importante sobre los

antecedentes y los propsitos especficos del proyecto.
La metodologa y los principales resultados.
Las conclusiones, stas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una
interpretacin de los resultados.
Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte
fundamental de las conclusiones.
3.3.3 Recomendaciones y sugerencias

Las conclusiones y recomendaciones de los informes de investigacin se presentan en
forma escrita.
El propsito de la presentacin oral es destacar los descubrimientos ms
importantes y dar a los clientes o gerentes de lnea la oportunidad de aclarar
cualquier aspecto ambiguo mediante la formulacin de preguntas (Arroyo, 2009).
La clave para una presentacin efectiva en cualquier situacin es la preparacin. El
investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos ms importantes para
enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una
hora, cuando lo que se requiere es un anlisis de diez minutos (o viceversa) causa una
impresin negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).
34
Estudios de mercado
Evidencia de aprendizaje. Informe de investigacin

En todo proyecto de investigacin de mercados, se debe realizar el anlisis, e
interpretacin de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a
dicha investigacin. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad, integrars
los elementos que te fueron solicitados durante el desarrollo de la asignatura. Para ello
realizars lo siguiente:
1. Elabora el informe de la investigacin considerando los parmetros establecidos
en el documento Informe de investigacin, que se encuentra en la pestaa de la unidad.
2. Consulta la rbrica de evaluacin de la actividad para que conozcas como ser
evaluada tu aportacin.
3. Integra la informacin en un documento y gurdalo como

GESM_U3_EA_XXYZ. Envalo al portafolio de evidencias para que el Docente te
retroalimente. En caso necesario, podrs enriquecer tu trabajo y enviar una
segunda versin, que ser la definitiva. No olvides dar seguimiento!
Nota: No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio
y enviarlo a travs de la herramienta Autorreflexiones. Recuerda que esta actividad es
considerada en el esquema de evaluacin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu
evaluacin final.
35
Estudios de mercado
Cierre de la unidad
En esta unidad has revisado la parte final y una de la ms importante dentro de la
investigacin de mercado, ahora sabes cmo realizar la codificacin de los datos mediante
un minucioso proceso, para posteriormente realizar la tabulacin y graficarlos, s como la
interpretacin de las medidas de tendencia central, que son importantes para la
presentacin del resumen ejecutivo que servir de apoyo para la toma de decisiones de
los encargados y directivos de la organizacin.
Con esta unidad se concluye la asignatura. xito!
Fuentes de consulta
Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, Mxico.

Benassini, M ( 2001);Introduccin a la Investigacin de Mercados; Ed. Mc GrawHill;
Mxico
Jany, J (2009); Investigacin integral de mercados; 4 Edicin; Ed. Mc Graw Hill;
Mxico.
Kinnear T, Taylor J (2000); Investigacin de mercados un enfoque aplicado; 5
Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico.
Hernndez, Roberto; (2010);Metodologa de la investigacin; 5 Edicin; Ed. Mc Graw Hill; Mxico.
Malhotra, Naresh k. ( 2008 ).Marking Research;5 Edicin; Ed.Prentice Hall; Mxico
36

Unidad 3. Procesamiento de La Informacion

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Identificar los conceptos bsicos de codificacin y tabulacin

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3.1. Preparacin de los datos

El mejor de los diseos de investigacin y el cuestionario mejor elaborado no servirn de

Imagen 1. Proceso de la preparacin de los datos.

Depuracin de los datos

Eleccin de la estrategia de anlisis

Fuente: Elaborada con base en Malhotra 2008

A continuacin se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparacin de

Verificacin del cuestionario: consiste en comprobar que el cuestionario est

Revisin: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y

Codificacin: se refiere a la asignacin de un cdigo para representar la

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Transcripcin: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente

Depuracin de los datos: comprende la verificacin de la congruencia de los

Eleccin de la estrategia de anlisis: su finalidad es brindar informacin basada

3.1.1. Registro de datos

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Campos: conjunto de caracteres (un carcter es un slo nmero, letra o

Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado

Archivo: es un conjunto de registros relacionados, que tiene una estructura

Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/

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4) En tu casa tienes computadora?

Fuente: Elaboracin propia

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Manual: cuando es un nmero pequeo de datos para contabilizar.

Mecnica: consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificacin.

Durante la tabulacin tambin se realiza la depuracin de los datos:

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Continuando con el ejemplo, en la tabla 1, se muestran las respuestas de cinco personas

De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Ms de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestra

En tu casa tienes computadoras?

Se puede observar la codificacin de las respuestas representadas con el smbolo x

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Grfica de pastel: es la ms usual,

Fuente: Elaboracin propia

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Grfica de lneas: es til

Grficas de dispersin: es til

Fuente: Elaboracin propia

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Actividad 1. Codificando y tabulando

4. Cuando concluyas tu actividad, enva tu aportacin a tu Docente con la siguiente

Es importante que solicites la retroalimentacin de tu actividad, con el fin de poder

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3.2. Anlisis de la informacin

En la celda A7 colocar contar 1 que corresponde a la respuesta 1 (Ver tabla 4).

Fuente: Elaboracin propia

A continuacin usaremos la frmula CONTAR.SI(rango,condicin), su funcin consiste en

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A continuacin explicaremos el procedimiento para el campo correspondiente a SEXO, la

Fuente: Elaboracin propia

1) Se seleccione la celda b1, presione la tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione

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En el men insertar seleccione

Fuente: Elaboracin propia

Tendremos una grfica como la que se muestra en la imagen 5.