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ndice
1. Introduo
2. Comunicao interna como ponto de
partida para as transformaes da cultura organizacional e adoo de novos
paradigmas ticos
3. Pblico interno como fator primordial
para a legitimao dos projetos de responsabilidade social.
4. As aes de Responsabilidade Social
voltadas para incluso de minorias e
valorizao da diversidade a partir do
pblico interno.
5. Consideraes finais
6. Referncias
adoo de novos paradigmas ticos. Tratase de uma etapa prioritria para a legitimao de todo o trabalho de comunicao
em uma organizao, fornecendo a credibilidade necessria para obter um bom conceito
junto opinio pblica e sociedade civil
organizada.
1.
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Resumo
O pblico interno representa um segmento
essencial para o xito dos programas de Relaes Pblicas, exigindo transformaes na
cultura organizacional, com a conseqente
*
Introduo
A comunicao interna deve ser considerada como o elemento por excelncia de todo
o trabalho de Relaes Pblicas. No
toa que ela j figurou como um dos antigos
princpios da profisso que advertia que todo
e qualquer esforo nessa rea necessitava de
esforos prvios dirigidos ao pblico interno
das organizaes.
Na verdade a importncia se deve ao
fato de que o pblico interno representa um
importante termmetro das instituies em
matria de tica, responsabilidade social e
mesmo qualidade dos produtos e/ou servios
oferecidos por uma empresa ou organizao.
Inegavelmente o perfil dessa poltica direcionada para o pblico interno que vai
caracterizar a prpria atividade de Relaes
Pblicas. a partir das sondagens de
2.
dades que, ainda que planejadas, so concebidas de forma meramente funcional, desconsiderando os vcios e prticas estruturais presentes nas esferas administrativas que
permanecero impedindo o xito e a consecuo das metas e objetivos to bem traados nos planos e programas ligados comunicao organizacional.
Por outro lado, no devemos esquecer
que a atividade de Relaes Pblicas no se
limita a trabalhar de forma restrita rea de
comunicao de uma organizao, pois sua
atividade de consultoria junto cpula administrativa pressupe que este profissional
atue de forma onipresente em todos os setores da organizao, com a finalidade de detectar situaes de conflito e propor formas
de solucion-las.
3.
inegvel que cada vez mais a garantia de existncia das organizaes passa por
um processo de aprovao da sociedade
civil organizada. Ela deve apresentar uma
contrapartida social e ambiental para legitimar sua atuao. Longe da viso liberal que reservava ao Estado a preocupao
com as questes sociais, hoje, alguns (Cf.
PERAZZO, 2009) j concebem a organizao empresarial como o principal agente de
transformao da sociedade.
O conceito de sustentabilidade corporativa, por exemplo, alinha a organizao
como um todo na conquista da legitimidade
social. Todos os seus pblicos devem estar
envolvidos nas aes desenvolvidas junto a
setores da sociedade civil que tm como objetivo proporcionar populao um desenvolvimento tanto econmico como social de
forma sustentvel, sem comprometer a qualidade de vida dos cidados e sem produzir
nenhuma forma de agresso ao meio ambiente.
Esse envolvimento de todos os pblicos da
organizao deixa claro que toda e qualquer
iniciativa que no contemple esse esforo
conjunto deve ser refutada como contrria a
esse princpio legtimo de sustentabilidade.
Sendo assim, no h lugar para interpretaes falaciosas de responsabilidade social
que muitas vezes apostam no mero assistencialismo ou filantropia, contemplando unicamente o pblico externo. paradoxal que
uma empresa ou organizao esteja preocupada com questes sociais, desenvolvendo
projetos nesse sentido, e que no seu intramuros trate seus funcionrios de maneira
indigna, negligenciando-lhes a garantia de
direitos bsicos. A inexistncia de polticas que visem propor ascenso funcional,
benefcios, qualificao, treinamento e at
mesmo participao nos lucros, muitas vezes
convive lado a lado com projetos de responsabilidade social que alardeiam garantir a
melhoria de condies de vida a parcelas de
excludos da sociedade.
H uma viso quase unnime de que a empresa no pode viver exclusivamente com o
objetivo de produzir lucro, pois juntamente
com ele ela cumpre tambm um objetivo social, uma vez que no h como desvincular
totalmente interesses pblicos de interesses
privados. Atualmente as organizaes se deparam com a necessidade da aprovao social do seu direito de gerar lucro e riqueza,
pois h a cobrana de uma contrapartida que
assegure melhorias na vida da comunidade
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Cf. www.fides.org.br/balanco_social_forum.htm
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Valores gastos com segurana no trabalho: valor dos gastos com segurana no
trabalho, especificando os equipamentos de proteo individual e coletiva na
empresa;
Gastos com a previdncia, tais como planos especiais de aposentadoria;
fundaes previdencirias; complementaes e benefcios aos aposentados.
Outros benefcios tais como seguros,
emprstimos, transportes, creches,
atividades recreativas etc.;
Tais dados descritos acima constam do
modelo de Balano Social do IBASE e tambm do projeto de lei (PL) n 033 de 1999, apresentado pelo deputado federal Paulo Rocha
(PT/PA). Este projeto de lei a reapresentao do PL 3.116/97 de autoria das deputadas Marta Suplicy (PT-SP), Conceio
Tavares (PT-RJ) e Sandra Starling (PT-MG).
Cabe ressaltar que os indicadores de gnero,
etnia e faixa etria esto claramente relacionados com posturas discriminatrias adotadas por algumas organizaes, representando um estmulo mudana e supresso de
tais prticas abusivas.
interessante notar que essa concepo
legalista do Balano Social, presente nos
dois projetos citados, est sendo substituda por propostas de incentivo e premiao. Um exemplo dessa nova tendncia foi a aprovao, em agosto de 2008,
pela Comisso de Assuntos Econmicos do
Senado Federal (CAE), do projeto de lei
n 224/07 atualmente em tramitao na
Comisso de Constituio, Justia e Cidada-
Cf. http://www.portaldocomercio.org.br/
dlg/scr/not/not.asp?D2=18334&D1=7. que cria um
modelo oficial para o balano social das empresas
brasileiras e tambm institui o Selo Empresa Responsvel a ser concedido s empresas que divulgarem o
Balano Social.
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Temos que ressaltar, porm, que a responsabilidade social, conforme nos alertam
MELO NETO & FROES (2002, p. 83) deve
possuir sempre duas dimenses: uma abordagem voltada para o pblico interno e outra
dirigida para a comunidade. Este seria um
fundamento essencial para a prtica de um
modelo de responsabilidade social calcado
na tica, construdo a partir de numa reviso
de posturas e prticas administrativas abusivas que para serem detectadas necessitam de
um estudo aprofundado da cultura organizacional. Os autores citados acima chegam a
ser taxativos ao descreverem a incongruncia
de possuir um esforo de responsabilidade
social de forma parcial:
H casos de empresas que so mais eficazes e atuantes em apenas uma das dimenses. Por exemplo, fazem doaes para
obras e campanhas sociais do governo, e
demitem muitos empregados pagam mal e
no possuem quaisquer programas de benefcios (MELO NETO & FROES, 2002, p. 83).
Podemos perceber, destarte, que a responsabilidade social exige mudanas na cultura
organizacional. Para FERNANDES (1994,
p. 101), a simples adoo de aes de cunho
assistencialista voltadas para grupos sociais no suficiente para que haja transformaes no comportamento poltico das lideranas, nem mesmo capaz de interferir
na adoo de valores ticos nos negcios.
necessrio conceber a poltica de responsabilidade social a partir de um processo que
envolva todos os funcionrios da organizao. Este o primeiro passo a ser dado, pois
ser capaz de legitimar a participao dos demais pblicos no processo. A legitimidade
vir do envolvimento coletivo e para isso
necessrio obter e acatar as contribuies de
cada um dos pblicos na discusso dos mtowww.bocc.ubi.pt
dos a serem adotados, na escolha das entidades a serem beneficiadas, na definio das
prioridades da regio, e ainda a respeito da
consonncia dos projetos com os produtos
ou servios oferecidos pelas empresas ou organizaes. Como se v, trata-se de um trabalho coletivo que envolve motivao, participao e negociao.
diante desse quadro que percebemos o
papel essencial das relaes pblicas desde o
planejamento at a execuo de uma poltica
de responsabilidade social. Isto porque estamos diante de uma empreitada que exige mudanas na cultura organizacional, envolvimento e negociao com os pblicos, a
comear pelo pblico interno, e ainda planejamento a mdio e longo prazo para que
possa ser uma das bases do conceito organizacional. O oposto disso so aes realizadas sem critrio algum, com puro interesse em um rpido e crescente aumento nas
vendas ou na projeo poltica de seus dirigentes.
Tambm inegvel que um trabalho consistente nessa rea produzir seus efeitos na
fidelizao dos clientes, no lucro e fortalecimento da marca, no desempenho dos funcionrios e na popularidade dos dirigentes.
Mas tudo isso deve surgir como conseqncia e no como um fim em si mesmo, pois assim estaramos adotando uma tica do interesse prprio, destituda do verdadeiro interesse e responsabilidade com as necessidades
sociais. Essa postura responsvel deve sempre estar comprometida com a transformao
social, com a melhoria da qualidade de vida
e com a garantia da cidadania de todos os
pblicos que interagem com a organizao.
Trata-se de um trabalho que deve ser iniciado com o pblico interno, para que possamos estend-lo para o extramuros da or-
4.
As aes de Responsabilidade
Social voltadas para incluso de
minorias e valorizao da
diversidade a partir do pblico
interno.
5.
Consideraes finais
6.
Referncias
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