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A importncia do trabalho de Relaes Pblicas para

o pblico interno como fundamento das polticas de


responsabilidade social das organizaes
Jlio Afonso S de Pinho Neto *
Universidade Federal da Paraba

ndice
1. Introduo
2. Comunicao interna como ponto de
partida para as transformaes da cultura organizacional e adoo de novos
paradigmas ticos
3. Pblico interno como fator primordial
para a legitimao dos projetos de responsabilidade social.
4. As aes de Responsabilidade Social
voltadas para incluso de minorias e
valorizao da diversidade a partir do
pblico interno.
5. Consideraes finais
6. Referncias

adoo de novos paradigmas ticos. Tratase de uma etapa prioritria para a legitimao de todo o trabalho de comunicao
em uma organizao, fornecendo a credibilidade necessria para obter um bom conceito
junto opinio pblica e sociedade civil
organizada.

1.

8
9
9

Resumo
O pblico interno representa um segmento
essencial para o xito dos programas de Relaes Pblicas, exigindo transformaes na
cultura organizacional, com a conseqente
*

Professor Adjunto do Curso de Comunicao


Social/Habilitao em Relaes Pblicas da Universidade Federal da Paraba. E-mail: sadepinho@uol.com.br

Introduo

A comunicao interna deve ser considerada como o elemento por excelncia de todo
o trabalho de Relaes Pblicas. No
toa que ela j figurou como um dos antigos
princpios da profisso que advertia que todo
e qualquer esforo nessa rea necessitava de
esforos prvios dirigidos ao pblico interno
das organizaes.
Na verdade a importncia se deve ao
fato de que o pblico interno representa um
importante termmetro das instituies em
matria de tica, responsabilidade social e
mesmo qualidade dos produtos e/ou servios
oferecidos por uma empresa ou organizao.
Inegavelmente o perfil dessa poltica direcionada para o pblico interno que vai
caracterizar a prpria atividade de Relaes
Pblicas. a partir das sondagens de

Jlio Afonso S de Pinho Neto

opinio deste pblico que os profissionais


sero capazes de obter os dados necessrios
para propor e sugerir mudanas em todas as
polticas elaboradas pela administrao de
uma empresa. Sem deixar de mencionar
que as informaes obtidas internamente s
organizaes so valiosssimas, pois para
muitos pblicos, tais como clientes, imprensa, acionistas, fornecedores, governo,
dentre outros, as manifestaes e os depoimentos dos funcionrios constituem-se em
informaes cruciais no momento de conhecer o desempenho administrativo de uma
instituio.
No Brasil, infelizmente, por questes culturais, so negados ao publico interno o investimento e as polticas necessrias para
viabilizar o processo das relaes pblicas
nos diferentes locais e situaes onde ele
pode ser aplicado. Tal negligncia acaba por
descaracterizar o importante trabalho de comunicao interna que acaba por ceder lugar ao marketing (com todas suas estratgias
de persuaso) que no imaginrio do empresariado brasileiro mais eficiente e imediato
quando se almeja um retorno fcil e rpido
dos investimentos despendidos em comunicao organizacional.

2.

Comunicao interna como


ponto de partida para as
transformaes da cultura
organizacional e adoo de
novos paradigmas ticos

Dentro da perspectiva de uma empresa


cidad, capaz de entender a responsabilidade
social como resultado de uma gesto participativa, a comunicao interna torna-se fundamental devido ao seu papel de promover

o envolvimento de todos seus colaboradores


no processo administrativo. Esse um tipo
de trabalho que necessariamente deve provocar mudanas, ou seja, deve ir muito alm do
mero discurso propagandstico que visa apenas alardear as benesses e o compromisso
tico da empresa para com a sociedade. A
est a preocupao no apenas de conhecer
o pblico interno, levantar suas insatisfaes
e reivindicaes, mas de torn-lo agente, sujeito desse processo de administrao organizacional, principalmente no captulo referente comunicao.
Este um trabalho que no pode ser feito
sem operar mudanas estruturais que envolvem a transformao de antigos modelos
administrativos. Sob esta perspectiva devese valorizar o capital humano como o bem
maior da organizao, evitando-se a subordinao do bem-estar ou das necessidades humanas a qualquer objetivo meramente lucrativo. Assim, o lucro, ainda que essencial para
a sobrevivncia de uma organizao, s deve
ser considerado como satisfatrio se o compromisso com a tica for aceito e assimilado
como um valor inalienvel.
A comunicao interna dever, destarte,
comprometer-se com a criao de uma
poltica de comunicao que seja capaz de
promover a priori a melhoria da qualidade
de vida dos seus colaboradores, promovendo
uma gesto participativa onde a comunicao deve ser vista como instrumento viabilizador de tais interesses e nunca como
mera oportunidade de exibio ou exposio
miditica visando de forma oportunista
obter maior visibilidade junto aos seus
clientes e/ou usurios. Essa comunicao interior prioritria justamente porque demonstra o interesse real da administrao em
produzir resultados a partir do dilogo com
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A importncia do trabalho de Relaes Pblicas para o pblico interno

o pblico interno; ela demonstra, antes de


tudo, uma concepo da comunicao como
instrumento capaz de produzir resultados a
mdio e longo prazos, justamente porque envolve algo que requer tempo e maturao:
uma interao dialgica com essa parcela
de pblico. Assim, um compromisso com
tica deve se iniciar com a reviso e transformao de princpios e modelos administrativos equivocados que ferem direitos e limitam oportunidades daqueles que atuam no
interior das organizaes.
Devemos lembrar que do ponto de vista
tico um contra-senso alardear qualidade,
responsabilidade social, preservao ambiental ou apoio cultural sem antes promover,
de fato e atravs de aes, o pblico interno
como elemento prioritrio de uma organizao.
O que queremos ressaltar que no
basta argumentar que a comunicao interna deve ser vista atravs de uma perspectiva integrada (KUNSCH, 2003, p. 154)
exigindo um planejamento estratgico; h
que se ressaltar que a comunicao interna
est atrelada a toda uma cultura organizacional, perpassada por valores, princpios,
hbitos e vises de mundo que abarcam todo
o universo organizacional. H a necessidade, assim, de realizar pesquisas voltadas
para a cultura organizacional (CURVELLO,
2002, p. 84) como condio para que sejam propostas mudanas do ponto de vista
tico. Sem essas transformaes no ambiente macro aquele dos princpios, valores e modelos administrativos torna-se incuo exasperar-se no planejamento e na execuo de programas de relaes pblicas,
com seus inmeros instrumentos de comunicao dirigida, visando a participao dos
funcionrios. Entendemos que a cultura orwww.bocc.ubi.pt

ganizacional pressupe uma leitura da organizao como um todo inter-relacionado


(MARCHIORI, 2006, p. 59), algo totalmente em sintonia como o carter holstico
das relaes pblicas.
At mesmo o status de pblico aplicado
aos funcionrios exige como condio bsica
que tal coletivo de pessoas interaja de forma
dialgica, debatendo assuntos de interesse
comum a partir das controvrsias existentes.
Esse comportamento exige uma maioridade
poltica e o profissional de Relaes Pblicas que deve atuar como elemento fomentador desse comportamento dialtico. Tratase de um trabalho que antecede a aplicao
de todo o instrumental da comunicao organizacional; antes trabalha questes culturais, pedaggicas e sociais. A cultura organizacional revelar o perfil poltico e o grau
de cidadania dos seus pblicos internos ao
mesmo tempo em que permitir conhecer os
valores e normas que orientam a instituio
desde a sua fundao at o estabelecimento
de suas metas mais arrojadas. este o trabalho de consultor que se exige do Relaes
Pblicas e a que se encontra a sua tarefa
de maior flego, pois ela exige do profissional toda uma gama de conhecimentos em
reas afins, capazes de faz-lo interpretar o
ambiente macro no qual a organizao est
inserida.
Esta reviso tica, que brota do conhecimento aprofundado da cultura organizacional, pode e deve ser considerada a melhor forma de se articular uma poltica de
comunicao eficaz, ou, melhor dizendo,
uma verdadeira poltica de comunicao.
Muitas vezes a inexistncia desse norte capaz de rever valores, hbitos, princpios,
comportamentos e vises de mundo, relega
a comunicao mera execuo de ativi-

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dades que, ainda que planejadas, so concebidas de forma meramente funcional, desconsiderando os vcios e prticas estruturais presentes nas esferas administrativas que
permanecero impedindo o xito e a consecuo das metas e objetivos to bem traados nos planos e programas ligados comunicao organizacional.
Por outro lado, no devemos esquecer
que a atividade de Relaes Pblicas no se
limita a trabalhar de forma restrita rea de
comunicao de uma organizao, pois sua
atividade de consultoria junto cpula administrativa pressupe que este profissional
atue de forma onipresente em todos os setores da organizao, com a finalidade de detectar situaes de conflito e propor formas
de solucion-las.

3.

Pblico interno como fator


primordial para a legitimao
dos projetos de responsabilidade
social.

inegvel que cada vez mais a garantia de existncia das organizaes passa por
um processo de aprovao da sociedade
civil organizada. Ela deve apresentar uma
contrapartida social e ambiental para legitimar sua atuao. Longe da viso liberal que reservava ao Estado a preocupao
com as questes sociais, hoje, alguns (Cf.
PERAZZO, 2009) j concebem a organizao empresarial como o principal agente de
transformao da sociedade.
O conceito de sustentabilidade corporativa, por exemplo, alinha a organizao
como um todo na conquista da legitimidade
social. Todos os seus pblicos devem estar
envolvidos nas aes desenvolvidas junto a

setores da sociedade civil que tm como objetivo proporcionar populao um desenvolvimento tanto econmico como social de
forma sustentvel, sem comprometer a qualidade de vida dos cidados e sem produzir
nenhuma forma de agresso ao meio ambiente.
Esse envolvimento de todos os pblicos da
organizao deixa claro que toda e qualquer
iniciativa que no contemple esse esforo
conjunto deve ser refutada como contrria a
esse princpio legtimo de sustentabilidade.
Sendo assim, no h lugar para interpretaes falaciosas de responsabilidade social
que muitas vezes apostam no mero assistencialismo ou filantropia, contemplando unicamente o pblico externo. paradoxal que
uma empresa ou organizao esteja preocupada com questes sociais, desenvolvendo
projetos nesse sentido, e que no seu intramuros trate seus funcionrios de maneira
indigna, negligenciando-lhes a garantia de
direitos bsicos. A inexistncia de polticas que visem propor ascenso funcional,
benefcios, qualificao, treinamento e at
mesmo participao nos lucros, muitas vezes
convive lado a lado com projetos de responsabilidade social que alardeiam garantir a
melhoria de condies de vida a parcelas de
excludos da sociedade.
H uma viso quase unnime de que a empresa no pode viver exclusivamente com o
objetivo de produzir lucro, pois juntamente
com ele ela cumpre tambm um objetivo social, uma vez que no h como desvincular
totalmente interesses pblicos de interesses
privados. Atualmente as organizaes se deparam com a necessidade da aprovao social do seu direito de gerar lucro e riqueza,
pois h a cobrana de uma contrapartida que
assegure melhorias na vida da comunidade
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A importncia do trabalho de Relaes Pblicas para o pblico interno

na qual est inserida. Prova disso o despontar dos indicadores de investimento em


responsabilidade social, to bem expressos
nas propostas de divulgao do Balano Social.
Sabemos que a publicao do Balano
Social1 um expediente de gesto da responsabilidade social. Contudo, sua elaborao, alm se servir como instrumento de
avaliao e planejamento, tem como objetivo proporcionar a transparncia necessria
das aes desenvolvidas pelas organizaes,
estabelecendo, ainda, um canal de comunicao com a sociedade. E com o status de
canal de comunicao, toda atividade com
esse perfil merece participao coletiva.
O balano social no Brasil, apesar de
contar com um projeto de lei que h anos
tramita no parlamento brasileiro, estimulado atravs de diferentes mecanismos de incentivo e premiao. inegvel tambm que
a atribuio de organizao ou empresa socialmente responsvel garante considervel
visibilidade junto opinio pblica, o que
acaba por estimular muitos dirigentes a investir nesse segmento. Contudo, uma das
grandes questes continua ser a conscientizao do que venha a ser verdadeiramente a
responsabilidade social.
Segundo o Frum Permanente de Balano Social, mantido pela Fundao Instituto
de Desenvolvimento Empresarial e Social
FIDES2 , o Balano Social no deve ser instrumentalizado como mais um estratagema
visando reforar os esforos de marketing
1

No Brasil, os modelos mais utilizados so o do


Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
(IBASE)
e do Instituto Ethos.
2

Cf. www.fides.org.br/balanco_social_forum.htm

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por meio de uma divulgao macia de aes


sociais promovidas pela instituio. Pelo
contrrio, a genuna responsabilidade social pressupe o envolvimento das organizaes com a transformao social, algo diametralmente oposto da utilizao de projetos dessa natureza como mero chamariz de
novos clientes capazes de estimular a comercializao de produtos ou servios.
O verdadeiro termmetro para verificar
o tipo de entendimento e a qualidade das
polticas de responsabilidade social so os
indicadores do Balano Social voltados para
o pblico interno, tais como:
Tempo de trabalho na empresa;
Grau de escolaridade;
Sexo;
Cor;
Faixa etria;
Percentagem de mulheres em cargos de
chefia;
Nmero total e valor das horas-extras
trabalhadas;
Gastos com alimentao do trabalhador
(tquete-refeio, lanches, restaurantes,
cestas bsicas etc.);
Valor dos gastos com educao (treinamento, estgios, bolsas, bibliotecas etc.)
Gastos com sade planos de sade; assistncia mdica; programas de medicina preventiva; programas de qualidade
de vida e outros gastos com sade;

Jlio Afonso S de Pinho Neto

Valores gastos com segurana no trabalho: valor dos gastos com segurana no
trabalho, especificando os equipamentos de proteo individual e coletiva na
empresa;
Gastos com a previdncia, tais como planos especiais de aposentadoria;
fundaes previdencirias; complementaes e benefcios aos aposentados.
Outros benefcios tais como seguros,
emprstimos, transportes, creches,
atividades recreativas etc.;
Tais dados descritos acima constam do
modelo de Balano Social do IBASE e tambm do projeto de lei (PL) n 033 de 1999, apresentado pelo deputado federal Paulo Rocha
(PT/PA). Este projeto de lei a reapresentao do PL 3.116/97 de autoria das deputadas Marta Suplicy (PT-SP), Conceio
Tavares (PT-RJ) e Sandra Starling (PT-MG).
Cabe ressaltar que os indicadores de gnero,
etnia e faixa etria esto claramente relacionados com posturas discriminatrias adotadas por algumas organizaes, representando um estmulo mudana e supresso de
tais prticas abusivas.
interessante notar que essa concepo
legalista do Balano Social, presente nos
dois projetos citados, est sendo substituda por propostas de incentivo e premiao. Um exemplo dessa nova tendncia foi a aprovao, em agosto de 2008,
pela Comisso de Assuntos Econmicos do
Senado Federal (CAE), do projeto de lei
n 224/07 atualmente em tramitao na
Comisso de Constituio, Justia e Cidada-

nia (CCJ) de autoria da senadora Lcia Vnia (PSDB/GO)3


O projeto de lei apresentado pela Senadora
Lcia Vnia tem a inteno de padronizar,
atravs de um modelo oficial, o balano social que atualmente j publicado no Brasil
por inmeras empresas e organizaes. J
o Selo Empresa Responsvel dever ser emitido pelo Ministrio do Desenvolvimento Social e Combate Fome como forma de incentivo e premiao s empresas que j divulgam o documento.
A padronizao torna-se importante para
que se possa estabelecer uma isonomia na
avaliao das organizaes que praticam o
balano social. Este documento em muito
contribuir para legitimar as aes das instituies que contribuem com o desenvolvimento social atravs de projetos voltados
para a educao, preservao ambiental, incluso social e resgate da cidadania. Tal
normatizao fornecer ainda a iseno e imparcialidade necessrias para que o governo
possa avaliar inmeros pedidos de financiamento.
oportuno lembrar que na concesso do
Selo Empresa Responsvel estaro de fora
aquelas que praticaram crimes ambientais,
fizeram uso de qualquer forma de trabalho
escravo, exploraram mo de obra infantil
ou adotaram prticas discriminatrias. A
punio desses procedimentos nocivos se
estende a toda a cadeia produtiva, como
fornecedores, distribuidores, rede varejista
etc.
3

Cf. http://www.portaldocomercio.org.br/
dlg/scr/not/not.asp?D2=18334&D1=7. que cria um
modelo oficial para o balano social das empresas
brasileiras e tambm institui o Selo Empresa Responsvel a ser concedido s empresas que divulgarem o
Balano Social.

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A importncia do trabalho de Relaes Pblicas para o pblico interno

Temos que ressaltar, porm, que a responsabilidade social, conforme nos alertam
MELO NETO & FROES (2002, p. 83) deve
possuir sempre duas dimenses: uma abordagem voltada para o pblico interno e outra
dirigida para a comunidade. Este seria um
fundamento essencial para a prtica de um
modelo de responsabilidade social calcado
na tica, construdo a partir de numa reviso
de posturas e prticas administrativas abusivas que para serem detectadas necessitam de
um estudo aprofundado da cultura organizacional. Os autores citados acima chegam a
ser taxativos ao descreverem a incongruncia
de possuir um esforo de responsabilidade
social de forma parcial:
H casos de empresas que so mais eficazes e atuantes em apenas uma das dimenses. Por exemplo, fazem doaes para
obras e campanhas sociais do governo, e
demitem muitos empregados pagam mal e
no possuem quaisquer programas de benefcios (MELO NETO & FROES, 2002, p. 83).
Podemos perceber, destarte, que a responsabilidade social exige mudanas na cultura
organizacional. Para FERNANDES (1994,
p. 101), a simples adoo de aes de cunho
assistencialista voltadas para grupos sociais no suficiente para que haja transformaes no comportamento poltico das lideranas, nem mesmo capaz de interferir
na adoo de valores ticos nos negcios.
necessrio conceber a poltica de responsabilidade social a partir de um processo que
envolva todos os funcionrios da organizao. Este o primeiro passo a ser dado, pois
ser capaz de legitimar a participao dos demais pblicos no processo. A legitimidade
vir do envolvimento coletivo e para isso
necessrio obter e acatar as contribuies de
cada um dos pblicos na discusso dos mtowww.bocc.ubi.pt

dos a serem adotados, na escolha das entidades a serem beneficiadas, na definio das
prioridades da regio, e ainda a respeito da
consonncia dos projetos com os produtos
ou servios oferecidos pelas empresas ou organizaes. Como se v, trata-se de um trabalho coletivo que envolve motivao, participao e negociao.
diante desse quadro que percebemos o
papel essencial das relaes pblicas desde o
planejamento at a execuo de uma poltica
de responsabilidade social. Isto porque estamos diante de uma empreitada que exige mudanas na cultura organizacional, envolvimento e negociao com os pblicos, a
comear pelo pblico interno, e ainda planejamento a mdio e longo prazo para que
possa ser uma das bases do conceito organizacional. O oposto disso so aes realizadas sem critrio algum, com puro interesse em um rpido e crescente aumento nas
vendas ou na projeo poltica de seus dirigentes.
Tambm inegvel que um trabalho consistente nessa rea produzir seus efeitos na
fidelizao dos clientes, no lucro e fortalecimento da marca, no desempenho dos funcionrios e na popularidade dos dirigentes.
Mas tudo isso deve surgir como conseqncia e no como um fim em si mesmo, pois assim estaramos adotando uma tica do interesse prprio, destituda do verdadeiro interesse e responsabilidade com as necessidades
sociais. Essa postura responsvel deve sempre estar comprometida com a transformao
social, com a melhoria da qualidade de vida
e com a garantia da cidadania de todos os
pblicos que interagem com a organizao.
Trata-se de um trabalho que deve ser iniciado com o pblico interno, para que possamos estend-lo para o extramuros da or-

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ganizao. necessrio, entretanto, sedimentar uma boa imagem e um bom conceito


da instituio perante seus colaboradores;
somente assim haver uma poltica de responsabilidade social construda a partir de
mudanas estruturais capazes de envolver a
prpria cultura organizacional, o que certamente implicar na substituio de alguns
tipos de modelos administrativos avessos
participao e compromisso coletivos. Esse
envolvimento conjugado impor um carter
de autenticidade aos trabalhos desenvolvidos nessa rea, pois eles carregaro consigo
a chancela da organizao como um todo.
Ser um trabalho de responsabilidade social
planejado e gerido por toda a organizao,
longe de ser um projeto concebido apenas
nas cpulas administrativas.

4.

As aes de Responsabilidade
Social voltadas para incluso de
minorias e valorizao da
diversidade a partir do pblico
interno.

As organizaes, nos ltimos anos tm


fomentado bastante o desenvolvimento de
polticas de incluso de minorias dirigidas
a nichos sociais consideradas vtimas de algum tipo de discriminao; seja quanto
origem social, cultural, tnica, de gnero ou
ainda relacionada a algum tipo de deficincia
fsica.
A idia incluir pessoas desses grupos
nos quadros funcionais das organizaes o
que se constitui numa clara resposta s transformaes sociais ocorridas no mundo contemporneo. Trata-se de uma resposta simblica, via cultura organizacional (...) procu-

rando estabelecer com os indivduos uma relao de referncia (FREITAS, p. 09).


interessante assinalar que tais esforos,
ao germinarem no interior das organizaes,
as qualificam para que tais trabalhos sejam
estendidos e disseminados para toda a comunidade, atravs de projetos de responsabilidade social. So inmeros trabalhos voltados para o apoio a programas educativos, assistncia terceira idade, formao da criana e do adolescente, incentivo qualificao profissional e educao para a cidadania de parcelas carentes da populao etc.
Esta prtica tem como objetivo estabelecer
um elo entre o pblico interno e os diferentes
setores da sociedade, aproximando todos os
diversos segmentos sociais da organizao.
Ao investir no respeito s diferenas, no exerccio da tolerncia, aderindo ao princpio
do dilogo das construes coletivas, a organizao se beneficia de uma srie de ganhos advindos de tal prtica, tais como reconhecimento perante a imprensa, construo de
um bom conceito e imagem perante a comunidade, aproximao com lderes de opinio
e melhor aceitao diante do pblico consumidor.
Enfim, o incentivo e a promoo da diversidade tornam a partir do pblico interno
legitimam as aes de responsabilidade social que sero desenvolvidas perante a sociedade. Torna-se, assim, clara a assimilao
consciente desses valores pela organizao.
Trata-se da comprovao do que j
havamos sublinhado no que diz respeito
estratgia de atingir a comunidade a partir
de transformaes culturais que devem ocorrer internamente nas organizaes. Somente
assim tais projetos e esforos sero verdadeiramente aceitos pelas diferentes parcelas da sociedade, pois comprovam a adoo
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A importncia do trabalho de Relaes Pblicas para o pblico interno

de novos valores capazes de aproximar as instituies da sociedade, justamente porque


elas se tornam referncia para esses grupos
especficos.
Um exemplo disto a extenso de benefcios como planos de sade e previdncia
a casais do mesmo sexo por algumas organizaes. Apesar de no Brasil no haver
ainda garantias legais nesse campo, muitas
empresas como a Caixa Econmica Federal,
o Banco do Brasil, a Microsoft, a IBM, a
Radiobrs e at mesmo alguns sindicatos e
prefeituras j garantem a seus funcionrios
homossexuais e parceiros, os mesmos direitos dos casais ditos convencionais. Este
um claro exemplo do respeito ao princpio
da no discriminao por orientao sexual.
Podemos perceber, ento, que a responsabilidade social atua sobremaneira como um
demonstrativo eloqente da necessidade de
haver um alinhamento entre os programas
voltados para o pblico interno e externo.
Contudo, iniciar internamente o nico caminho capaz de proporcionar a legitimidade
necessria para o desenvolvimento de projetos e aes nessa rea.
Somente assim poder haver a adeso e
o encorajamento necessrios para que os
demais pblicos se envolvam em tais projetos, pois desta forma eles podero constatar que tais valores e princpios no apenas fazem parte apenas dos discursos institucionais, mas so vivenciados internamente
pelas organizaes para depois transbordar
para o seu exterior.

formaes exigidas pela contemporaneidade


devem prontamente atingir os colaboradores
de uma empresa ou organizao. Estes devem tornar-se as primcias das polticas organizacionais e a medida e o sustentculo da
credibilidade institucional em diversos campos como os programas de qualidade, a responsabilidade social e o desenvolvimento
sustentvel.
Numa poca perpassada por inmeras mudanas torna-se essencial desenvolver uma
conscincia e um pensamento transversal
que tem como caracterstica maior promover
interaes entre as realidades sociais, polticas, econmicas, ambientais, culturais e
subjetivas, superando assim uma perspectiva tecnocrtica da gesto das organizaes
em busca da valorizao de uma concepo
sistmica, fundamentada em uma ecosofia,
termo empregado por GUATTARI (1991, p.
08) que faz uma leitura da ecologia a partir
de trs registros: o do meio ambiente, o das
relaes sociais e o da subjetividade humana.

5.

CURVELLO, Joo Jos Azevedo. Comunicao interna e cultura organizacional.


So Paulo: Scortecci, 2002.

Consideraes finais

Atualmente o pblico interno desponta


cada vez mais como um pblico estratgico
na gesto das organizaes, pois as transwww.bocc.ubi.pt

6.

Referncias

APROVADA CRIAO DO BALANO


SOCIAL
EMPRESARIAL.
Disponvel
em
http://www.portaldocomercio.org.br
/dlg/scr/not/not.asp?D2=18334&D1=7.
Acesso em 30.03.2009.
BARROS FILHO, Clvis de. (org.) tica
e comunicao organizacional. So
Paulo: Paulus, 2007.

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Jlio Afonso S de Pinho Neto

FREITAS, Maria Ester de. Contexto social


e imaginrio organizacional moderno.
In. Revista de Administrao de Empresas. So Paulo, Abr/Jun. 2000, v.
40, n. 2, p. 6-15.
FERNANDES, Rubem Csar.
Privado,
porm pblico: o terceiro setor na
Amrica Latina. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
FRUNS DE BALANO SOCIAL.
Disponvel em
http://www.fides.org.br/
balanco_social_forum.htm. Acesso em
03.04.2009.
GUATTARI, Flix. As trs ecologias. S.
Paulo: Papirus, 1991.
KUNSCH, Margarida Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus,
2003.
MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicao organizacional: um olhar estratgico sobre a organizao. So
Paulo: Difuso Editora, 2006.
MELO NETO, Francisco Paulo de &
FROES, Csar. Gesto da responsabilidade social corporativa: o caso
brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.
PERAZZO, Alberto Augusto. Uma viso
empresarial tica e socialmente responsvel. Disponvel em
www.fides.org.br/artigo09.pdf.
Acesso em 01.04.2009.

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