Você está na página 1de 13

rea Temtica: Marketing e Comunicaes.

O Comportamento do Consumidor Insatisfeito Ps-Compra: Um Estudo


Confirmatrio
AUTORES
RICARDO JATO
ricardo.jato@terra.com.br
REGINALDO BRAGA LUCAS
lucasrbl@terra.com.br
MILTON CARLOS FARINA
Universidade de So Paulo
milton_farina@uol.com.br
PAULO HENRIQUE TENTRIN
FASB
ph_trentin@ig.com.br
MAURO NEVES GARCIA
Universidade Municipal de SCS - IMES
mnevesg@gmail.com
Resumo
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual empresas deixaram de competir
localmente para competir globalmente, entender e prever o comportamento dos consumidores
torna-se uma obrigao para a sobrevivncia de qualquer negcio. A compreenso do
comportamento dos consumidores auxilia as empresas na definio de suas estratgias
mercadolgicas, a fim de ofertar ao mercado produtos e servios que satisfaam seus clientes.
Para tanto, ademais de compreender o comportamento do consumidor no processo de deciso
de compra, faz-se necessrio compreender tambm como agem os consumidores ps-compra,
em especial quando esto insatisfeitos com as trocas efetuadas. Este trabalho apresenta os
resultados de uma pesquisa quantitativa-descritiva realizada por meio de levantamento de
campo junto a 336 respondentes, na qual foi utilizado como instrumento um formulrio
contendo 47 assertivas que, embasada em reviso da literatura e com o uso da tcnica
multivariada anlise fatorial, identificou aes comportamentais de consumidores insatisfeitos
ps-compra. Estas aes foram classificadas em cinco diferentes comportamentos: a) reclamar
com a loja ou o fabricante; b) parar de comprar a marca ou na loja; c) promover comunicao
boca a boca negativa; d) reclamar com rgos privativos ou governamentais e; e) iniciar
processo jurdico.

Abstract

In a more and more competitive market, in which companies had left to compete local
to compete globally, understanding and foresing the consumers behavior becomes an
obligation for the survival of any business. The comprehension of the customer behavior
helps the companies in their market strategies definition, in order to offer to the market
products and services that satisfy their customers. Therefore, besides the comprehension of
the customer behavior in the buying decision process, it is also necessary to comprehend how
the customers act after sales, especially when they are dissatisfied with the business done. The
study presents the results of a quantitative-descriptive survey applied to 336 individuals, in
which it was used as instrument a form with 47 questions, based on the literature review and
with the use of the factorial analysis multivariate technique, has identified behavior actions of
the customers dissatisfied after sales. These actions have been classified into five different
behaviors: a) complain with the store or the manufacture; b) stop buying the brand or in the
store; c) promote a negative word-of-mouth; d) complain with private or government
organism and; e) start law action.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Processo ps-compra. Insatisfao.

1. Introduo
Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual empresas deixaram de competir
localmente para competir globalmente, entender e prever o comportamento dos consumidores
torna-se uma obrigao para a sobrevivncia de qualquer negcio. Os clientes esto cada vez
mais exigentes, mais difceis de ser agradados, mais conscientes e inteligentes, perdoam
menos e so assiduamente abordados pelos concorrentes, com ofertas iguais ou melhores
(KOTLER, 2000).
To importante quanto entender o comportamento dos consumidores no que diz
respeito s decises na compra de produtos e servios, compreender como estes mesmos
consumidores se comportam com relao s reclamaes ps-compra, afinal, grande parte do
sucesso de uma empresa depende da satisfao de seus consumidores com seus produtos e
servios. Diante deste contexto, coloca-se a seguinte questo: Que comportamento os
consumidores assumem quando insatisfeitos com um produto ou servio?
Este artigo aborda o comportamento dos consumidores ps-compra e tem como
objetivo identificar aes comportamentais dos consumidores quando insatisfeitos com a
aquisio de um produto ou de um servio. continuao do trabalho desenvolvido por
Polloni et al. (2004), que realizaram uma pesquisa qualitativa para conhecer o processo de
reclamao ps-compra dos consumidores em relao a bens e servios. Apresenta os
resultados quantitativos do comportamento do consumidor quando insatisfeito, resultados
estes que receberam tratamento estatstico, visando a identificao de fatores que determinam
o comportamento de reclamao dos consumidores ps-compra.

2. Referencial Terico
A deciso de compra de um produto ou servio pode parecer algo corriqueiro ou at
mesmo automtico, algo que fazemos sem nos dar conta, entretanto, trata-se de um processo
complexo e que segue vrios estgios at sua efetivao.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), a tomada de deciso do consumidor tem
os seguintes estgios:
1. Reconhecimento de necessidade percepo da diferena entre a situao desejada
e a situao real;
2. Busca de informao informao armazenada na memria ou oriunda do
ambiente externo;
3. Avaliao de alternativa pr-compra opes em termos de benefcio esperado e
alternativa preferida;
4. Compra aquisio da alternativa preferida ou de uma substituta;
5. Consumo utilizao da alternativa comprada;
6. Avaliao de alternativa ps-compra satisfao que a experincia de consumo
produziu;
7. Despojamento descarte do produto no-consumido ou do que dele restou.
Os autores destacam que a tomada de deciso do consumidor influenciada por
diversos fatores, que podem ser divididos em trs categorias: 1) diferenas individuais, que
engloba os recursos do consumidor, seu conhecimento, atitudes, motivao, personalidade,
valores e estilo de vida; 2) influncias ambientais, que engloba cultura, classe social,

influncia pessoal, famlia e situao; 3) processos psicolgicos, que engloba processamento


de informao, aprendizagem, mudana de atitude e comportamento.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que o envolvimento pessoal o fator mais
importante que molda o tipo de comportamento de processo decisrio que ser seguido.
Quanto maior for o tempo e a energia despendida na aquisio de um produto ou servio,
maior ser a expectativa gerada no consumidor em relao satisfao com o bem adquirido.
Dentre os diversos fatores de influncia no comportamento do consumidor, a
satisfao merece considerao por sua relevncia. A importncia da satisfao do cliente
destacada por Drucker (1973), ao afirmar que o propsito de todo negcio criar e manter
clientes satisfeitos. O mesmo tema abordado por Kotler (2000) o qual reconhece que boa
parte da teoria e prtica de marketing das empresas concentra-se na atrao de novos clientes,
em vez de concentrar-se na reteno dos clientes existentes, e enfatiza que o instrumento para
reteno de clientes a satisfao destes.
Neste mesmo sentido, Sheth, Mittal e Newman (2001) destacam que um dos maiores
desafios das empresas entender por que seus clientes se sentem satisfeitos ou insatisfeitos. A
satisfao ou insatisfao se d aps a experincia adquirida com o uso de um produto/servio
e a percepo de valor recebido com essa experincia. Para Churchill e Peter (2005), a
avaliao ps-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou no recebido um
bom valor.
Para Solomon (2002), a satisfao ou insatisfao do consumidor determinada pelas
sensaes gerais, ou atitudes, que as pessoas tm em relao a um produto depois de comprlo. A satisfao freqentemente determinada pelo quanto o desempenho de um produto
coerente com as expectativas prvias do consumidor sobre seu funcionamento.
O tema satisfao do consumidor tem atrado pesquisadores no Brasil dado a sua
importncia para o entendimento de variveis que influenciam no comportamento de
consumidores (ROSSI e SLONGO, 1997; FARIAS e SANTOS, 1998; URDAN e
RODRIGUES, 1998; MARCHETTI e PRADO, 2001; LARN e ROSSI, 2006).
Neste contexto, o grau de expectativa e o nvel de satisfao do consumidor com
relao aos produtos e servios merecem destaque.

2.1. O modelo de quebra de expectativas


Uma das teorias relativas ao desenvolvimento da satisfao e da insatisfao do
consumidor a do modelo de quebra de expectativas (MOWEN e MINOR, 2005).
Esse modelo estabelece que os consumidores desenvolvem expectativas referentes a
como deveria ser o desempenho do produto adquirido. Se o desempenho real do produto, ou a
percepo do cliente com relao qualidade esperada, ficar abaixo das expectativas, o
resultado ser insatisfao emocional com o produto. Se o desempenho do produto ficar
acima do esperado, haver satisfao emocional. Havendo equilbrio entre o desempenho
esperado e as expectativas do cliente, o resultado ser indiferena, ou seja, o consumidor no
exprime de forma consciente sua satisfao.
Outro fator de influncia na gerao de expectativas nos clientes so as campanhas de
marketing. Conforme observaram Sheth, Mittal e Newman (2001), se a comunicao e outros
elementos do composto de marketing prometem demais, podem criar expectativas que o
produto ou servio no consegue satisfazer, correndo o risco de causar insatisfao do cliente.
As empresas precisam encontrar um ponto de equilbrio, a fim de comunicar objetivamente os
atributos reais de seus produtos, sem, contudo, gerar expectativas irreais em seus clientes.
4

2.2. Insatisfao e Comportamento do Consumidor


Um dos pontos importantes a ser monitorado pelas empresas a insatisfao de seus
consumidores, que no necessariamente reclamam sobre seus desagrados com relao aos
produtos adquiridos. Segundo Goodman (2006), ao atender s expectativas dos consumidores
revertendo suas reclamaes em satisfao, uma empresa pode aumentar a lealdade dos
clientes. Uma das maneiras de se garantir a satisfao dos clientes fornecer a estes
informaes e esclarecimentos sobre os produtos e servios recebidos (HUANG e LIN, 2005).
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), quando um consumidor est insatisfeito, a
conseqncia mais favorvel comunicar essa insatisfao empresa, pois isto alerta a
empresa para os problemas, permite correes e minimiza a comunicao boca a boca
negativa.
A questo de satisfao, ou insatisfao, no est relacionada apenas ao valor dos
produtos ou servios. Day (2002) observa que para algumas situaes de compra, a qualidade
se mostra mais importante do que o preo pago, como por exemplo, nas questes ligadas
sade, como mdicos e hospitais.
Apesar da necessidade de toda empresa de se preocupar em manter clientes satisfeitos,
no se pode desconsiderar a existncia de clientes desonestos, dispostos apenas a obter
vantagens das empresas, conforme aponta os estudos de Reynolds e Harris (2005). Faz-se
necessrio, portanto, conhecer seus clientes para garantir satisfaz-los em suas legtimas
reclamaes.
O trabalho de um profissional de marketing, portanto, no termina quando o
consumidor adquire um produto disponvel no mercado, mas estende-se a fim de avaliar a
satisfao e as aes do consumidor aps consumo (KOTLER, 2000). Compreender como os
consumidores agem aps a compra e o consumo dos produtos permite s empresas
direcionarem suas aes objetivando garantir a satisfao dos consumidores.
Para Solomon (2002), a satisfao ou insatisfao do consumidor determinada pelas
sensaes gerais ou atitudes em relao a um produto depois de compr-lo.
Mowen e Minor (2005) afirmam que o processo ps-compra composto por cinco
estgios: 1. utilizao ou consumo do produto; 2. satisfao ou insatisfao do consumidor; 3.
comportamento de reclamao do consumidor; 4. disposio dos produtos e; 5. formao de
fidelidade marca. Aps o consumo do produto, o consumidor pode sentir-se satisfeito ou
insatisfeito com a compra. Ocorrendo satisfao, o consumidor est mais propenso a tornar-se
fiel marca, bem como a efetuar novas compras, caso contrrio, diante da insatisfao,
ocorrer o comportamento de reclamao. O comportamento de reclamao do consumidor
envolve as diferentes aes que os consumidores tomam quando esto insatisfeitos com uma
compra (MOWEN e MINOR, 2005).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo ps-compra seguido de algumas
reaes do consumidor: 1. o consumidor confirma sua deciso; 2. avalia sua experincia; 3.
conclui sua satisfao ou insatisfao e, 4. formula sua resposta ou sua ao futura, que pode
estar relacionada com: abandonar a marca ou o produto, reclamar ou desenvolver lealdade ao
produto, servio ou fornecedor.
No que diz respeito insatisfao, Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que o
consumidor, quando insatisfeito, pode agir de diferentes maneiras, como, por exemplo,
manifestar-se verbalmente no ponto-de-venda, promover boca a boca negativo ou procurar
seus direitos por meio de processos legais.
5

Estas mesmas aes do consumidor tambm so citadas por Solomon (2002). Segundo
o autor, trs so as respostas do consumidor frente situao de insatisfao em relao a uma
compra: 1. reclamao expressiva que a reclamao para o lojista (ou fabricante) visando
compensao; 2. resposta particular que a manifestao para amigos sobre a insatisfao
com a loja ou com o produto e; 3. resposta de terceiro, que a busca por medidas legais
contra a situao.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), propem um modelo abrangendo cinco opes de
ao para um consumidor insatisfeito que deseja agir, conforme mostra a Figura 1.

Figura 1 - Resposta Insatisfao.


Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best, (2007).

Neste modelo, a ao de um consumidor insatisfeito pode ser:


1 Reclamar com a loja ou o fabricante;
2 Parar de comprar a marca ou na loja;
3 Boca a boca negativo;
4 Reclamar com rgos privativos ou governamentais;
5 Iniciar processo jurdico.
Por parecer um modelo mais detalhado do comportamento do consumidor insatisfeito,
o modelo proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) foi adotado para as anlises da
presente pesquisa.

3. Mtodos e Procedimentos
O presente estudo continuao dos trabalhos desenvolvidos por Polloni et al. (2004).
Trata-se de uma pesquisa descritiva realizada por meio de levantamento de campo, na qual foi
utilizado como instrumento um formulrio contendo 47 assertivas, utilizando-se escala tipo
Likert de concordncia com cinco pontos, construdo a partir da base da pesquisa exploratria
realizada por Polloni et al. (2004), na qual os autores buscaram conhecer o processo de
reclamao dos consumidores da cidade de So Paulo em relao a bens e servios.
Os 336 participantes da amostra, selecionada por convenincia, esto distribudos em
homens e mulheres, com faixa etria entre 18 e 30 anos, moradores da regio do Grande ABC
Paulista e circunvizinhana. A amostra por convenincia, foi adotada por permitir a
verificao e ou a obteno de idias sobre determinados assuntos de interesse (MATTAR,
2007), neste caso, comportamento do consumidor ps-compra quando insatisfeito.

Os resultados obtidos nesta pesquisa foram submetidos tcnica de anlise fatorial


exploratria, objetivando-se associar as assertivas obtidas por Polloni et al. (2004) s opes
de ao propostas por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), conforme a Figura 1. Para a
realizao das anlises estatsticas, foi utilizado o software SPSS (Statistical Package for the
Social Sciences) verso 13.0.
4. Anlise e Discusso dos Resultados
O projeto original, desenvolvido por Polloni et al. (2004), considerou os achados de Day e
Burbon (1978) e para retratar o comportamento dos participantes da discusso em grupo sobre
como proceder quando insatisfeitos, resultando em um conjunto de assertivas. O presente
trabalho tomou como base tais assertivas, bem como as contribuies de Engel, Blackwell e
Miniard (2000), e analisou o processo de compra sob a tica da reclamao. A pesquisa de
campo realizada fornece subsdios para validar o trabalho de Polloni et al. (2004),
confirmando as assertivas que se relacionam ao comportamento de reclamao ps-compra.
Neste sentido, o uso da anlise fatorial buscou encontrar os fatores que representam,
possivelmente, os tipos de comportamentos que os consumidores possam apresentar, em
conformidade com o modelo proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).
A matriz de correlao apresentou vrias correlaes expressivas, com valores superiores
a 0,30, o que justifica o uso de anlise fatorial. A medida de adequao da amostra (KMO)
apresentou o valor 0,749, superior a 0,5 e o teste Bartlett de esfericidade rejeitou a hiptese da
matriz de correlao ser igual matriz identidade. Todas as assertivas, de forma individual,
apresentaram valores de adequao da amostra superior a 0,5 e dessa forma, todas foram
mantidas na anlise. Os valores so apresentados na Tabela 1.
Tabela 1 - Anlises KMO e teste de Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square
df
Sig.

,749
963,217
171
,000

Fonte: dados da pesquisa.

A anlise fatorial identificou seis fatores com eigenvalues superiores a 1 e a rotao Varimax
apresentou os valores que constam da tabela de nmero 2, que so as cargas fatoriais.
Segundo Hair et al. (2005. p. 109), o pesquisador tenta designar algum significado para o
padro de cargas fatoriais e as assertivas com cargas mais altas so consideradas mais
importantes para se nomear o fator. Neste trabalho optou-se por nomear e comparar os fatores
conforme o modelo proposto por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).

Tabela 2 - AnlisepFatorial Rotao Varimax

v3
v4
v7
v8
v12
v13
v18
v21
v26
v27
v28
v30
v32
v34
v38
v39
v41
v42
v43

,636
,224
,057
,498
-,061
,049
-,218
,157
,274
,467
-,002
,020
,149
,114
,475
-,039
,491
,709
,728

,019
,593
,111
-,010
,676
,029
,102
,616
,173
,129
,183
,010
,061
,758
-,026
,719
,115
,067
,135

Component
3
4
,105
-,209
,229
,028
,177
,087
-,122
,025
,080
,184
,091
,016
,137
,779
,022
-,162
-,035
,545
-,210
,367
,728
-,035
,796
,109
,027
-,129
-,036
,145
,252
,322
,066
,103
-,188
,152
,014
-,091
,043
,058

5
,112
-,038
,728
,295
,204
-,083
-,116
-,238
,224
,274
,148
,006
,522
,033
-,134
,207
-,140
,174
-,107

6
-,251
-,335
-,198
-,270
,093
,714
-,072
-,013
,041
,099
,017
,054
,474
,024
,103
,131
,359
,138
,112

Fonte: dados da pesquisa.

A primeira opo proposta por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), no que diz respeito
a aes dos consumidores, reclamar com a loja ou com o fabricante. Os resultados da
anlise fatorial confirmam a utilizao desta opo pelos entrevistados. As assertivas que se
ajustaram a esta primeira opo so apresentadas no Quadro 1.
Quadro 1 - Reclamar com a loja ou com o fabricante
V3
Evito usar o Servio de Atendimento ao Consumidor, prefiro ir ao ponto-de-venda.
V8
Para reclamaes sobre produtos alimentcios, vou primeiro no ponto-de-venda.
V27 Se o produto for importante, sempre vou reclamar diretamente na loja.
V38 Evito usar o Servio de Atendimento ao Consumidor, prefiro ir diretamente no fabricante.
V41 Para efetuar uma reclamao, ligo primeiro para o ponto-de-venda para verificar como devo proceder.
V42 mais fcil reclamar diretamente no ponto-de-venda do que com o fabricante.
V43 Costumo reclamar primeiro na loja, por causa do nvel de relacionamento.
Fonte: dados da pesquisa.

Para o consumidor que ficou insatisfeito com a compra realizada e pretende tomar algum
tipo de ao, a opo de reclamar com a loja ou com o fabricante do produto parece ser uma
reao natural ou menos complexa de ser levada adiante. Os consumidores julgam que a
empresa tem obrigao de zelar pelo bem-estar de seus clientes, tanto por razes legais, como
por razes morais. A empresa parece ser o lado mais forte, o que lhe confere poderes
superiores aos dos consumidores e tambm deveres (GIGLIO e CHAUVEL, 2002).
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo ps-compra seguido de algumas
reaes do consumidor, sendo que reclamar ou desenvolver lealdade ao produto, servio ou
fornecedor fazem parte das opes disponveis ao consumidor.

Os resultados da pesquisa mostram que a opo de reclamao mais utilizada pelos


participantes da pesquisa, o que pode ser considerado importante para as empresas, pois
conforme observam Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), permite correes e minimiza a
comunicao boca a boca negativa.
A falta de cuidado, por parte da empresa, em gerenciar as reclamaes dos clientes, bem
como, a falta de preocupao com clientes insatisfeitos pode levar a empresa a perder clientes,
fato que pode ser comprovado por meio dos resultados das anlises efetuadas. A segunda
opo proposta por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), no que diz respeito a aes dos
consumidores, parar de comprar a marca ou parar de compra naquela loja. As assertivas que
se ajustaram a esta segunda opo so apresentadas no Quadro 2.
Quadro 2 - Parar de comprar a marca ou na loja
V4
No volto a contratar servios dos quais reclamei.
V12 Ao comprar produtos de alto valor que apresentam defeitos, deixo de comprar a marca.
V21 Apesar de no reclamar, no volto a comprar na mesma loja.
V34 Deixo de utilizar marcas de produtos que me deram problemas.
V39 Ao comprar produtos do dia-a-dia que apresentam defeitos, deixo de comprar a marca.
Fonte: dados da pesquisa.

A anlise fatorial indica que os consumidores tambm utilizam esta opo quando esto
insatisfeitos com os produtos e servios adquiridos. Dentre os variados comportamentos que o
consumidor pode adotar, talvez este seja o mais nocivo para a empresa, pois no permite a ela
identificar as causas de insatisfao de seus clientes.
Mesmo aps ter reclamado loja ou empresa, e mesmo aps ter recebido algum tipo de
soluo por parte da loja ou da empresa, o consumidor ainda poder sentir-se insatisfeito.
Cabe, portanto, empresa buscar content-lo com a resposta esperada, pois, caso contrrio,
este consumidor poder ter comportamentos negativos, como comunicao negativa boca a
boca e mudana de marca (SANTOS, 1997).
Boca a boca negativo a terceira opo de ao dos consumidores insatisfeitos, conforme
propem Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). As anlises estatsticas no apresentaram
agrupamentos de assertivas associadas a esta opo, entretanto, os autores entendem que a
varivel V7 (Quando minhas reclamaes no so resolvidas, manifesto-me publicamente quebro o pau - na loja em que efetuei a compra) pode ser classificada como um
comportamento de reclamao negativa boca a boca.
Esta afirmao considera o fato de que a varivel V7 expressa o desejo dos clientes de
manifestarem-se publicamente, permitindo inferir que tal comportamento pode ser
enquadrado como a opo boca a boca negativo do modelo proposto por Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007).
O boca a boca negativo parece ser uma ao de fcil adoo quando se considera que a
comunicao contrria chama mais a ateno dos indivduos (LOUREIRO et al. 2003).
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que quanto maior a insatisfao do consumidor,
maior a probabilidade dele engajar-se em comportamentos de reclamao, como, por
exemplo, o boca a boca negativo. Para estes autores, essa probabilidade pode variar em
funo de diferentes aspectos situacionais e individuais, como o envolvimento do consumidor
no contexto, bem como com o produto ou servio adquirido.
Considerando que as reclamaes dos consumidores so valiosas para aperfeioamentos
necessrios ao produto e que, freqentemente, representam necessidades ainda no satisfeitas
e que fornecem subsdios para se estabelecer melhorias junto s empresas (SANTOS, 1997),

pesquisar as razes de um comportamento de comunicao contrria deve ser umas das


prioridades das empresas.
Conforme observam Loureiro et al. (2003), os consumidores, aps a experincia positiva
com um servio ou produto, so menos vulnerveis a comunicaes verbais negativas
sinalizando para as empresas a importncia do investimento na satisfao de seus clientes.
Consumidores insatisfeitos podem tambm reclamar com rgos privativos ou
governamentais, a quarta opo proposta por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).
A varivel V13 (Os consumidores sabem como proceder legalmente para fazer suas
reclamaes), embora contenha a expresso proceder legalmente, parece expressar as
opes disponveis para os consumidores que desejam reclamar com rgos privativos. Isto
implica dizer que os consumidores podem recorrer aos rgos pblicos na tentativa de fazer
valer seus direitos sem, contudo, iniciar um processo judicial. Neste contexto, a imprensa
parece ser uma das opes disponveis aos consumidores.
Para Giglio e Chauvel (2002), a relao social entre cliente e empresa, pautada nos valores
da reciprocidade, lealdade, justia, responsabilidade legal e moral, pode levar os
consumidores a recorrer imprensa a fim de trazer essa relao idealizada para a realidade,
defendendo assim suas idias a respeito do que a empresa deveria ser e tambm adotando
prticas que buscam sua transformao.
Mesmo recorrendo a rgos pblicos, os quais no necessariamente possuem fora
jurdica para fazerem valer as reivindicaes dos consumidores, h ainda a possibilidade
destes buscarem auxlio jurdico, conforme apontam os resultados das anlises da pesquisa.
Iniciar um processo jurdico a quinta opo proposta por Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007). As assertivas que se ajustaram a esta quinta opo so apresentadas no Quadro 3.
Quadro 3 - Iniciar processo jurdico
V28
Ao reclamar, sempre tenho a inteno de processar a empresa.
V30
Utilizo sempre um advogado para acelerar a resoluo das minhas reclamaes.
Fonte: dados da pesquisa

A anlise fatorial das assertivas indica que os consumidores tambm utilizam esta opo
quando esto insatisfeitos com os produtos e servios adquiridos.
Os consumidores brasileiros tm sua disposio instrumentos jurdicos que lhes garantem
seus direitos nas relaes de consumo. De acordo com Menezes (2003), a legislao brasileira
avanada, comporta um nvel complexo de defesa dos interesses dos consumidores, traz um
excelente instrumental na defesa individual e coletiva dos interesses da comunidade
consumidora.
Apesar do aparato jurdico disposio dos consumidores, no so todos que tm plena
conscincia de seus direitos, e desta forma, deixam de exercer seus direitos. Para Pajoli
(1994), a questo da educao ponto fundamental para tornar o consumidor mais crtico e
preparado para exercer hbitos de consumo de padres mais elevados.
Esta afirmao corroborada por Menezes (2003). Para esta autora, a sociedade brasileira
ainda est aprendendo a lidar com os instrumentos colocados sua disposio, uma vez que
grande parte da populao est excluda do processo produtivo e das relaes de consumo,
seja pelos nveis de misria que assolam o pas, por desconhecimento dos instrumentos
disponveis ou pela descrena na justia, que provoca um desestmulo na luta pelos direitos.
Sem educao, ressalta a autora, uma nao no desenvolve uma conscincia de cidadania
ativa e participativa.

10

A falta de conscincia de cidadania talvez seja um dos fatores que levam os consumidores a
recorrerem justia apenas como uma das ltimas alternativas.

5. Concluso, Recomendaes e Limitaes da Pesquisa


Um dos objetivos de qualquer empresa , por meio da oferta de produtos e servios, satisfazer
as necessidades de clientes. Para tanto, ademais de monitorar o nvel de satisfao dos
clientes, entender como se comportam consumidores insatisfeitos pode auxiliar as empresas
no redirecionamento de suas estratgias e adoo de aes de melhoria. Neste sentido, o
presente estudo corrobora o modelo de resposta insatisfao proposto por Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007).
Os resultados da pesquisa mostram que os consumidores, uma vez insatisfeitos, podem agir de
diferentes maneiras, a saber: 1) reclamar com a loja ou o fabricante; 2) parar de comprar a
marca ou na loja; 3) promover comunicao boca a boca negativa; 4) reclamar com rgos
privativos ou governamentais e; 5) iniciar processo jurdico. Embora apresentado em um
formato linear e excludente, ou seja, pode-se adotar uma ao ou outra, as aes dos
consumidores insatisfeitos proposta por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) nem sempre
observada na realidade, havendo por vezes uma hierarquizao para incio do processo
reclamao no ponto-de-venda e a adoo de mltiplas aes para a soluo do problema.
Isto implica dizer que os consumidores insatisfeitos podem optar por uma ou mais aes,
isoladas ou simultneas.
Os resultados apresentaram dois fatores com um maior nmero de assertivas agrupadas: a)
reclamar com a loja ou o fabricante e; b) parar de comprar a marca ou na loja. No se pode
afirmar que estes fatores so os mais significativos no que se refere ao comportamento do
consumidor brasileiro quando insatisfeito, entretanto, observa-se que o nmero de assertivas
associadas a eles so maiores do que nos demais fatores. Talvez este fato indique uma
tendncia de se recorrer, num primeiro momento, ao ponto-de-venda ou ao fabricante para
efetivar a reclamao e, numa segunda opo, deixar de comprar o produto ou servio ou
mesmo a marca, caracterizando a hierarquizao citada. O formato da pesquisa no previu
identificar a priorizao dada pelo consumidor com relao s suas aes quando insatisfeito,
tema este que pode ser explorado em futuros trabalhos.
O presente estudo, embasado em reviso da literatura e na utilizao da anlise fatorial
cumpriu seu objetivo principal que foi o de identificar aes comportamentais dos
consumidores quando insatisfeitos com a aquisio de um produto ou servio. Considera-se,
entretanto, a necessidade de realizao de pesquisas adicionais, uma vez que determinadas
aes, como boca a boca negativo e reclamao com rgos privativos ou governamentais no
apresentaram agrupamento significativo de assertivas. Os autores consideram a possibilidade
de estes dois fatores terem sido pouco explorados quando da realizao dos grupos de
discusso conduzidos por Polloni et al. (2004), o que no permitiu um nmero mais
expressivo de assertivas para medio destes fatores. De acordo com Malhotra (2006), os
grupos de discusso tendem a ser confusos, pois a natureza no-estruturada das respostas
torna a codificao, a anlise e a interpretao difceis, fato que pode ter influenciado na
formao do conjunto de assertivas utilizadas no formulrio de pesquisa.
Recomenda-se, portanto, a realizao de pesquisas adicionais, visando melhor explorar as
diferentes possibilidades de aes dos consumidores quando insatisfeitos, bem como ampliar
a amostra de indivduos de forma a torn-la mais representativa em relao diversidade de
consumidores encontrada no mercado.

11

Compreender como agem consumidores quando insatisfeitos permite s empresas corrigirem


eventuais falhas em seus produtos e servios, para tanto faz-se necessrio estabelecer um
canal entre empresa e clientes. Conforme observam Wright, Kroll e Parnell (2000), o sucesso
da administrao depende da criao de um elo entre a empresa e seu ambiente externo por
meio de atividades de anlise ambiental. Espera-se que os resultados da presente pesquisa
possam contribuir para o estabelecimento deste elo.

6. Referncias
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So
Paulo: Saraiva, 2005.
DAY, R.; BODUR, M. Consumer response to dissatisfaction with services and intangibles.
Advance in Consumer Research, v. 5, n. 1, 1978.
DAY, Ellen. The role of value in consumer satisfaction. Journal of Consumer Satisfaction,
v. 15, p. 22-32, 2002.
DRUCKER, P.F. Management: tasks, responsibilities, practices. New York: Harper & Row,
1973.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do
consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: Livros Tcnicos e Cientficos, 2000.
FARIAS, S. A.; SANTOS, R. da C. Atributos de satisfao nos servios de hotelaria : uma
perspectiva no segmento da terceira idade. In: ENANPAD, XXII, Foz do Iguau, 1998.
Anais...Rio de Janeiro, ANPAD, 1998.
GIGLIO, Eugenio A. M.; CHAUVEL, Marie A. Reclamao e cultura brasileira: um estudo
baseado na anlise de cartas de consumidores insatisfeitos imprensa. In: ENANPAD,
XXVI., Salvador, 2002. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 2002.
GOODMAN, John. Manage complaints to enhance loyalty. Quality Progress, Milwaukee, v.
39, p. 28-34, Feb. 2006.
HAIR, Jr., J. F.; TATHAM, R. L.; ANDERSON, R. E.; BLACK, W. C. Anlise multivariada
de dados. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HUANG, Jen-Hung.; LIN, Chia-Yen Lin. The explanation effects on consumer perceived
justice, satisfaction and loyalty improvement: an exploratory study. Journal of American
Academy of Business, Cambridge, p. 212-218, Sep. 2005.
HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do
consumidor Construindo a estratgia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000.
LARN, Juliano A.; ROSSI, Carlos A. V. Surpresa e a formao da satisfao do
consumidor. RAE-Eletrnica, So Paulo, v. 5, n. 1, jan./jun. 2006.
LOUREIRO, Jos G. G.; NETO, Antonio A. A.; NETO, Mrio R. A.; SILVA, Paula G. S.;
SANTANA, Shirley A. Boca a boca negativo, boatos e lendas urbanas: uma investigao das
comunicaes verbais negativas entre consumidores idosos. In: ENANPAD, XXVII. Atibaia,
2003. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 2003.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. 4 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
MARCHETTI, Renato.; PRADO, Paulo H. M. Um tour pelas medidas de satisfao do
consumidor. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 41, n. 4, p. 5667, out./dez. 2001.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing: edio compacta. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2007.
12

MENEZES, Joyceane B. A evoluo dos direitos fundamentais: o direito do consumidor


como um interesse difuso e a possibilidade de resgate da cooperao social. Revista
Humanidades, Fortaleza, v. 18, n. 1, p. 50-67, jan./jun. 2003.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
PAJOLI, Antonio C. L. G. Aspectos do comportamento dos consumidores relacionados
proteo e defesa de seus direitos. Caderno de Pesquisas em Administrao, So Paulo, v.
10, n. 2, 2 Sem. 1994.
POLLONI, Adriana.; BARBIERI, Leonardo B.; MACEDO, Ana L. A.; SOUZA, Claudia C.
M.; MACIEL, Joaquim D.; RICCARDI, Rogrio Q.; GARCIA, Mauro N. O comportamento
do consumidor no ps-compra: identificando as reclamaes Um estudo exploratrio.
Revista Administrao On Line, v. 5, p. 21-32, 2004.
REYNOLDS, Kate L.; HARRIS Lloyd C. When service failure is not service failure: an
exploration of the forms and motives of illegitimate customer complaining. The Journal of
Services Marketing, v. 19, p. 321-335, 2005.
ROSSI, C. A. V.; SLONGO, L. A. Pesquisa de satisfao de clientes: o estado-da-arte e
proposio de um mtodo brasileiro. In: ENANPAD, XXI, Rio das Pedras, 1997. Anais... Rio
de Janeiro, ANAPD, 1997.
SANTOS, Cristiane P. Reclamaes de consumidores e respostas empresariais: uma
abordagem inicial sobre o processo de marketing de defesa. In: ENANPAD, XXI. Rio das
Pedras, 1997. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 1997.
SHETH, Jadish N.; MITTAL, Banwari.; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente
Indo alm do comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
Porto Alegre: Bookman, 2002.
URDAN, Andr T.; RODRIGUES, Arnaldo R. O modelo do ndice de satisfao norteamericano: um exame inicial no Brasil com equaes estruturais. In: ENANPAD, XXII, Foz
do Iguau, 1998. Anais... Rio de Janeiro, ANPAD, 1998.
WRIGHT, Peter.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administrao estratgica conceitos. So Paulo: Atlas, 2000.

13