TEORAS NORMATIVAS

Esta idea de teora normativa ha tenido pensadores como Platn y

Aristteles como inspiradores. Ellos en sus debates con los sofistas
hablaban de una teora normativa de la comunicacin pblica.
Una teora normativa de la sociedad nos indica como deberan actuar
los diversos elementos de la sociedad de acuerdo a los valores de la
sociedad.
Una teora normativa de medios nos indicara como actuar para que
ciertos valores podamos obtener o debemos observar.
Una razn principal de porque son importantes las teoras normativas
es porque nos brinda fundamento y una ayuda de cmo ser ticos.
Esta ayuda es necesaria para persona para que pueda querer realizar
su crecimiento personal, para la sociedad porque los medios tienen la
funcin de servicio al pblico.
Aunque, en varias ocasiones estos principios varen segn las teoras
normativas y se contradigan entre s.
Hay diversas teoras normativa, la mas completa es la de White (1994:
19-39). White brinda cinco tradiciones normativas de sociedad.
La Teora Autoritaria: Nos indica que la finalidad de la
comunicacin era difundir y explicar el patrimonio culturales,
para ello los medios deban estar organizados ya que esto se
llevara
para
generaciones
futuras.
Alexis de Tocqueville, Emile Durkheim, Jos Ortega y Gasset
indican que segn su criterio los medios deberan mantener la
cultura.
Teora Liberal: Surgi contra la tradicin aristocrtica, ya que solo
pretenda manipular la verdad. Cada persona era libre de
trasmitir
el
contenido
que
deseaba.
Se basaba en decir que en un foro con libertad de exposicin de
ideas, la verdad prevalecera.
Teora de Responsabilidad Social: Vela porque los medios
publiquen lo que deseen libremente pero debe aportar a la
sociedad.
Criterio de Responsabilidad Social sobre la Comunicacin Pblica:
a)
Los
medios
no
deben
buscar
fines
lucrativos.

b)
Los
medios
debern
ser
c) No se debe confundir la libertad con

imparciales.
el libertinaje.

Caractersticas:
Ser objetiva.
Buscar el bien comn.
Los mensajes a transmitir deben ser optimistas.
Ser responsable de lo que dice.
Brindar informacin a los consumidores sobre sus derechos.

Teora
de
Servicio
a) Los medios llegarn a todo el pas.

Pblico:

b) Se toma en cuenta las minoras.

c) Se preocupa por la identidad nacional.
d) Mantenernos informados sobre todo lo que esta aconteciendo
en el gobierno.

La Tradicin democrtico- participativa o democrtico liberadora:

Representa el poder de tener la capacidad de construir
libremente su significado de acuerdo a su identidad y contexto
social.

Historia de la teora Democrtico-Participativa: En un inicio, los

medios masivos fueron considerados beneficiosos para la
democracia ya que se encargaban de informar acerca de eventos
pblicos y criticaban tambin los errores de los polticos.
Concepto de democratizacin de la comunicacin: Permite que
haya un control democrtico del pblico sobre los medios.
El derecho a comunicar: Es un derecho a social, pues pertenece
al bien comn.
Rechazo al libre mercado: Se pide que haya una esfera pblica,
la cual se refiera a la existencia de un foro ms o menos
autnomo
y
abierto
para
el
debate
pblico.
Los nuevos medios facilitan la democratizacin: Los nuevos

medios sirven como apoyo a la esfera pblica.

Considerados como elementos subversivos de expresin libre.
La teora democrtico-participativa como respuesta a la
globalizacin: Los movimientos sociales enfrentan la ideologa,
estos estn integrados como smbolos unificantes y son un
lenguaje comn.
Concepto de comunicacin en este enfoque: El modelo de
comunicacin es el dialogo participativo y horizontal. Se utiliza el
anlisis
semitico
y
estructuralista.
- Teora de la comunicacin comunitaria: Parte de lo que el
pblico espera de los medios que es mantener la veracidad y
objetividad. Se preocupa por hacer presentes en los medios, los
grupos
sociales.
Uno de los objetivos principales es tener mayor sentido de
solidaridad
social.

Momentos en la tica comunitaria de los medios pblicos:

Jensen distingue dos momentos en la tica comunitaria de los
medios pblicos. White los desarrollara en cuatro:
Poner en marcha un dialogo moral, sobre la identidad propia de
la regin o ciudad (Quin soy? Que somos?)
Presentar textos que revelan las identidades culturales de otros
grupos.
Presentar a grupos sub-culturales, haciendo que su cultura
aparezca atractiva e intrigante, digna de ser escuchada.
Reconocer el capital cultural de los otros grupos dentro de la
misma
tradicin.

Las comunidades virtuales:

En los aos 90s surgen las comunidades virtuales, unidas por
temas en comn. Por ejemplo fans de grupos musicales,
actores de novelas, etc. Generalmente eran personas que
pertenecan a la minora.
Los nuevos medios estn dando lugar a nuevas situaciones de
interaccin grupal.
TEORIA DE LA DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS
Cuando ms dependa una audiencia de los medios masivos para la
informacin, y cuando ms este una sociedad en crisis, ms poder
tendrn los medios.
EL MODELO NOMINANTE DEL FUNCIONALISMO:
Son los efectosilimitados de los medios. Liderado por los lderes de
opinin ellos consideran que informacin brindar al televidente guiados
por el jefe de produccin.

ANALISIS DE CONTENIDO
Se usa para poder evaluar si el pblico esta recibiendo los mensajes
que quiere la administracin, para ver si los medios estn satisfaciendo
lo que la sociedad en cuanto a tener una informacin objetiva.
USO DEL ANILISIS DE CONTENIDO:
Ver que la audiencia este sintonizando el programa para benfico
propio.
Expresar tendencias y descubrir diferencias en el contenido de
comunicacin.
Medir la claridad de los mensajes.
LA IDEA DE LASSWELL
a) Los procesos comunicativos son como medios de estmulos
para persuadir al receptor o aun grupo de masas que hace que
su accin tenga una reaccin:
b) La comunicacin es premeditado va dirigido con una
finalidad:de tener un efecto, observable y mesurable con
unaconducta que se relacione con el momento de la
manipulacin.
c) El comunicador y receptor
aparecen aislados,
independientes de las relaciones sociales, situacionales en los
que se dan los procesos comunicativos.
El
Positivismo:
El positivismo fue una corriente que afirma que el nico
conocimiento autentico, es el conocimiento cientfico.
1. El Positivismo Latinoamericano:
El positivismo llego a Venezuela en el ao 1845.
b) El positivismo llega a Per, Chile, Bolivia y Cuba en el ao
1880.
c)Por
ultimo,
llega
a
Mxico
en
el
ao
1867.
El positivismo como consecuencia de la Ilustracin:
Firma dos mundos: El Real (objetivo) y El subjetivo (relativo)
El hombre solo puede llegar a la verdad si no entra en
subjetividades.
2. El Positivismo Comunicacional:
Modelo positivista: Cientfico ( objetivo)
Narra los hechos sin sealar causas y consecuencias (subjetivo).

 Su

ideal

era

la

objetividad

neutralidad.

Los errores del periodismo positivista:

Describe el hecho sin objetividad.
Interpreta el acontecimiento de manera diferente.
Conoce al hecho desde su perspectiva.
Consecuencias del periodismo positivista:
Medios positivistas hacen idolatra de la rapidez y lo actual ( Lo
importante es la primicia, no se centran en la mejor informacin
sino en su rapidez)
Medios positivistas sacralizan cualquier opinin sin hacer
exmenes profundos (Se recurren a opiniones sin fundamento,
no hay anlisis detallado ni explicaciones veraces).
La transparencia positivista es una manipulacin (El
periodismo debe guardar neutralidad, de lo contrario se le
acusara
de
manipular
la
informacin).

Teora
crtico-democrtica:
Origen
Marxista
Las anteriores teoras daban prioridad a los intereses de los
dueos de los medios y a los comunicadores profesionales.
Poco a poco trataron de regularse con cdigos de tica nacional
e internacional, en los cuales se proclamaba la fidelidad de la
verdad, a la objetividad y no aceptar sobornos. Pero aun as no
se tena en cuenta a las minoras, por consiguiente surgieron
nuevas teoras normativas: Primero la critico-democrtica y ms
recientemente
la
comunitaria.
La teora normativa critico-democrtica reacciona contra las
teoras libertarias y de responsabilidad social (Burgelman)
----Desarrollo
en
los
pases
europeos
Segn ella el poder social y econmico y el control capitalista e
los medios masivos son los principales problemas culturales. El
mercado libre creo una concentracin de poder a favor del
empresario, este usando los medios empez a imponer su
ideologa sobre las masas, a quienes intenta convencer con que
su
nico
deber
es
trabajar
y
consumir
Esta teora tiene varias vertientes entre las cuales encontramos
unas
contradictorias:
*La crtica La primera enfatiza la dimensin critica siguiendo la
interpretacin de las clases populares y de su liderazgo
*La
critico
cultural
*la
estructuralista
*la
teora
critica
poltico-econmica
*la
de
codificacin-decodificacin
*la
democrtico-participativa
*democrtico libertadora

Primera variante:
Max Horkheimer:
Las aportaciones en la escuela critican:
Distincin bsica entre razn crtica y razn instrumental
Consecuencias sociopolticas de la razn instrumental.
Theodoro Adorno
*Las industrias culturales, solo existen si se adapta las masas, ----- es
decir que para que un producto sea rentable, debe de adaptarse a la
sociedad y que esta la respalde como tal.
*Los productos de la industria cultural son mercancas.
*Los medios de comunicacin los productos reconocidos
personas.

por las

Aportaciones generales
Los universitarios marxistas se plantean la interrogante del porque se
estaba
presentando, las condiciones para que empieza una
transformacin social importante como fue la barbarie y estudian a la
clase obrera en relacin con el totalitarismo.
Trabajan a cerca de la organizacin del ocio, denuncian que la cultura
esta construyendo una alienacin. Cuestionando el carcter afirmativo
que es la cultura ya que es legtima la divisin entro lo til, lo
agradable
y
lo
material.
Trabajan a cerca de la organizacin del ocio, denuncian que la cultura
esta construyendo una alienacin. (En los momentos de libres los
obreros asisten a espectculos que los sitan como consumidores).
Cuestionan el carcter afirmativo de la cultura ya que esta legitima la
divisin entre lo til y lo agradable, lo material y lo espiritual.
Entonces ellos cuestionan este concepto de cultura que afirma lo
existente, la cultura cosificada que acompao a la burguesa en los
procesos totalitarios y proponen una nueva sensibilidad, negar lo dado
y combatirlo, el pensamiento como critica contra el orden dominante,
con el lema de SOMOS DUEOS DEL DESTINO POR MEDIO DE LA
RAZON
Segunda variante: La teora crtico- cultural
Se da por la teora crtica en el ao de 1970
Relacionado a la CCSS en la escuela de Birmingham, Inglaterra
Se pregunta: Cmo es posible que una lite contine mandando

en una democracia como la inglesa?

Tercera variante: Teora estructuralista
ste se centra ms en el receptor, en su contexto y en su cdigo;
y los medios ya no son creadores ni anuladores, sino solamente
recordadores y transmisores de imgenes que ya todos
conocemos y aceptamos por igual en sociedad. Sin embargo, el
mensaje carece de importancia; lo que importa son las
sensaciones e ideas que ste provoca sobre el individuo.
Para responder la pregunta anterior, se acude a la antropologa
estructural, a la semitica, a la lingstica y al psicoanlisis y
como resultado, nace la teora estructuralista
El control de la lites se debe ejercer a travs de ideologas
falsas
Las palabras y la estructura gramatical son construcciones
seleccionadas y arbitrarias
Hall: Se resiste al cambio y a la correccin, pero sus
fundamentos y presupuestos estn escondidos
Segn l, los medios son lugar de pelea
En Codificadora/ Decodificadora, se ve la relacin audienciaideologa y la triple reaccin: Complicidad, negociacin y
oposicin.
Cdigos connotativos: medios por donde se transmita ideologa
y poder
Hall opta por su teora de recepcin crtica y se basa en las
intuiciones de Volosinov.
Barthes: Lo ideolgico se hace natural al convertirse en mito. Los
medios participan en el proceso al representar la realidad,
distorsionndola
El mito hace que en el objeto lo histrico se evapore o no se
tome en cuenta, desapareciendo tambin lo histrico y
problemtico.
Dos rdenes de significacin: Denotativo y connotativo.
Althusser: aparatos represivos del estado (ejrcito, polica) y
como actan sobre el estado capitalista, adems de los aparatos
represivos (medios de comunicacin y socializacin), que definen
nuestra identidad.
Paradigma crtico de los medios: Medios en el nexo de
estructuras sociales.
En el marco de la relacin ideologa-subjetividad, la funcin de
los medios es producirnos a nosotros mismos.
Saussure: las palabras ya existen antes que nosotros mismos.
Belsey: las palabras tienen significado construido socialmente.
Relacin lenguaje- poder.
Figura ideolgica paradigmtica de Poulantzas: jams se utiliza
palabras que hablen de la explotacin del proletariado; el
enmascaramiento va acompaado de un traslado de nfasis; los
discursos dominantes nos fragmentan.
Comienzos de 1970: Escuela Britnica del Film- Screen, lo que
actu como reaccin a la teora de usos y gratificaciones.

Cuarta variante: teora critico poltico econmica.

Estas teoras vienen de las instituciones econmicas y la
acumulacin del capital.
Estos fundamentalmente toman
pensamiento de los consumidores.

control

cultural

en

el

El inters hacia esta teora se debe por la concentracin de los

medios a nivel mundial, con esta crece la economa de la
informacin y desciende la privatizacin y liberacin.
Teoras de Desarrollo con los Medios
1 - Difusionismo: el Primer Mundo quiere ensear al Tercer Mundo
Una de las teoras macros de medios, cultura y sociedad es el
difusionismo que surge de las teoras normativas de sociedad.
Los pases atlnticos como EE.UU. y Europa pensaron en modernizar el
resto del mundo usando su mismo modelo. Los medios ayudaron a que
dieran a conocer el estilo de vida y sus valores para los pases pobres
en reas como educacin, salud e innovaciones.
Esta teora propone la transferencia de desarrollo y democracia del
Primer Mundo a los pases pobres. (McQuail 2000:51)
2- Teora de Comunicacin para el Desarrollo
En Sudamrica apareci tambin una preocupacin normativa del
servicio pblico.
En una poca de afirmacin nacional, tal como la nacionalizacin del
petrleo en Venezuela en 1975.
UNESCO trato de establecer polticas nacionales y regionales de
comunicacin para as poder transformar el control y funcionamiento
de los sistemas sociales desde las cpulas. Aquel informe hizo eco de
las teoras como la de Comunicacin para el Desarrollo y medios de
desarrollo.
Sus principales representantes de hoy son:
Servaes, 2002
Richard, Thomas y Nian, 2001
Melkote y Steeves,2006.

3 - La comunicacin popular
Trata de estimular que el pueblo haga or su voz defendiendo sus
derechos a travs de medios alternativos. La Comunicacin Grupal
Liberadora (Martinez Terrero 1986) anima a buscar una
democratizacin de la comunicacin a escala mayor, a nivel nacional y
mundial.
Lo importante es que las producciones sirvan a las necesidades,
favorezcan a la multiplicidad, la escala pequea, el localismo y el
intercambio entre emisor y receptor.
La comunicacin popular surge cuando los individuos se renen en
grupos dialogando con una interaccin respetuosa y de aceptacin
mutua. La educacin liberadora y de concientizacin de Freire son
mtodos usados en Amrica Latina y es donde descubren sus valores y
su identidad.
- Estudios Crticos Culturales
Los estudios crticos culturales vienen de varias teoras. Una de ellas es
la teora democrtico-participativa. Los Estudios Crticos Culturales
tienen tanto la tradicin crtica (Williams, Hall y otros) como otra
tradicin ms consensual (Carey et al.).
1 - Panorama histrico
1930: Frank Raymond Leavis publica Mass Civilisation and Minority
Culture, en defensa de los jvenes que se manifestaban en contra de
la cultura comercial. Es en parte conservador, pero se opone al
funcionalismo y centra su atencin en las variables socioculturales,
que estn debajo de lo literario.
1932: Nace la revista Scrutiny, que representa cierto progresismo,
pues ya no pretende analizar la literatura con el esquema de cultura
alta, media y baja (o popular).
1957: Richard Hoggart publica The Use of Literacy: anlisis de las
transformaciones de la vida cuotidiana de las clases obreras. Ser el
primer director del CCCS (Center for Contemporary Cultural Studies, en
Birmingham, Inglaterra).
1958: Raymond Williams publica Culture and Society donde critica la
separacin entre cultura y sociedad.
1964: En la Universidad de Birmingham se funda el CCCS (Escuela de
Birmingham) para el estudio de las prcticas culturales y su relacin
con el cambio social.

1964: Stuart Hall y Paddy Whannel publican The Popular Arts. Todos
estos autores mencionados (excepto Leavis) quisieron ver hasta qu
punto se comprobaban los presupuestos marxistas de que las masas
eran manipuladas ideolgicamente, y de que los medios las alienan
definitivamente.
1964: Bauer en Alemania presenta la lnea de la 'audiencia obstinada'.
Su concepto de actividad enfatiza aqu el poder que tiene la audiencia
para poner lmites a una influencia o aprendizaje no deseados.
1965: Raymond Williams publica The Long Revolution, donde presenta
una visin antropolgica de la cultura con un enfoque marxista para
estudiar la relacin entre cultura y prcticas sociales.
1968: E. P. Thompson.
1972: Stuart Hall lanza la revista Working Papers in Cultural Studies. En
1973 publica el artculo sobre el modelo Codificador / Decodificador
(Encoding/Decoding), en el que se refuta el anlisis funcionalista y se
inaugura la investigacin sobre las dinmicas de disfrute meditico por
parte del pblico.
1978: Charlotte Brundson y David Morley publican Everyday
Televisin, Nationwide, investigacin encargada por el British Film
Institute, donde analizan el pblico con un enfoque etnogrfico.
1986 (1992): David Morley publica Family Televisin. Cultural Power
and Domestic Leisure: anlisis sobre el papel de la familia y del gnero
sobre el disfrute de la TV.
Conceptos Claves
Hay cuatro conceptos clave en los Estudios Culturales:
El concepto de ideologa segn Althusser. Ideologa es la
expresin de la relacin de los hombres con su mundo
Segn Gramsci, desde su crcel en la Italia fascista sugiri el
concepto de hegemona como una alternativa para explicar la
situacin social. Segn l la hegemona manda, no por poder
coercitivo econmico o poltico, sino a travs de un discurso de
significados con el que logra un consenso libre y cmplice.
El concepto de autonoma de la cultura y de la ideologa. La
cultura popular es un campo de batalla, pues el sector
dominante negocia con los grupos, las clases y los valores en
oposicin (Turner, 1990: 191; cfr. Sorice, 2005: 137).
El concepto de gnero (o formato), utilizado prevalentemente
en el anlisis de las dinmicas de disfrute de los textos

mediticos de masa por parte del pblico.

2 - El modelo codificador decodificador de Stuart Hall (1982)
Hall reacciono contra la interpretacin Marxista de la cultura, que
supona que cambiando la base econmica y las relaciones de
poder, automticamente cambiaria la estructura cultural.
En este Modelo, Stuart Hall trata de explicar como funciona la
actividad de la audiencia frente ala Hegemona. Para ello tomo
elementos de la Semitica, Semiologia, Estructuralismo, Lingstica
e Ideologa.
Con este modelo se pueden interpretar los mensajes de 3 maneras:
- Lectura 'preferida': el destinatario acepta el mensaje dominante
hacindose 'cmplice' de l. Decodifica el mensaje en los
trminos exactos en que fue codificado. La audiencia est pasiva.
- Lectura o decodificacin negociada: el destinatario acepta en
parte el cdigo dominante, pero elabora sus propias definiciones.
- Decodificacin opuesta: el destinatario rechaza el cdigo en el
cual el mensaje es enviado.
3 - La importancia del contexto en la interpretacin (David Morley
1992)
Morley cuenta cmo avanz en la teora de la audiencia activa
siguiendo los estudios culturales. Comenz desafiando a Althusser
(1960) (estructuralista marxista) (Morley, 1992: 136), a Lacan (1968)
(psicoanalista), y a la teora "Screen" (Morley, 1992: 61, 65), que
segua la lnea de los dos autores anteriores, y que deca que las
audiencias eran sujetos que estaban absolutamente influenciados por
el texto.
Siguiendo a Hall (1980), que a su vez lo haba tomado de Parkin
(1972), supuso que haba tres lecturas de acuerdo a tres grupos
sociales diversos: los empresarios (gerentes, etc), que tendran la
lectura de consenso; la masa trabajadora, que tendra la lectura
negociadora; y los movimientos sociales tendran la lectura opuesta.
Lo que encontr Morley fu que Hall (1980: 128-139), siguiendo a
Parkin, haba enfatizado demasiado el papel de la clase social, cuando
decodifica (Morley, 1992: 125-126).
La crtica principal del mismo Morley era que se debe partir no de la
divisin en segmentos sociales, sino de la observacin del uso de los
medios en su contexto. Encontr la importancia del contexto, que hace
que los mismos sujetos ubicados en contextos diversos, den

interpretaciones diversas.
El proceso de interpretacin es una negociacin entre lo que viene del
'texto' de la TV y lo que viene de su propio 'contexto', es decir, de su
identidad personal, de su concepto de s mismo, de sus prioridades, de
su cultura, de su experiencia, de sus conocimientos, de sus estrategias
de procesamiento, de sus estrategias sociales o domsticas, de sus
estrategias de conflicto y solidaridad.
4 - Sujeto, subjetividad e identidad en John Fiske (1987)
Fiske deja de lado la teora de la ideologa, pues segn la define
Althusser, aparenta tener ms poder del que tiene en realidad.
Importancia de la hegemona segn Fiske. Se apoya, como Hall, en la
teora hegemnica de Gramsci, que da a la resistencia de la audiencia
un papel ms importante que el que tiene en la teora de ideologa de
Althusser. La teora de la 'hegemona' consiste en que sta controla
incorporando lo popular y el mayor nmero posible de subculturas. As
la gente tiene la oportunidad de identificarse con ellas, y de esta forma
la hegemona la logra someter mejor.
Las cuatro tesis de Fiske. l (1987) recoge los resultados de estudios
anteriores en cuatro tesis, que l asume como propias:
Primera, cada audiencia produce interpretaciones diversas. El
texto es el lugar de conflicto entre las fuerzas de produccin y los
modos de recepcin.
Segunda, las interpretaciones no dependen del texto, sino de las
caractersticas histricas, sociales y subculturales de cada
audiencia. Para buscar el significado dejado por un programa,
hace falta observar menos el programa y ms la audiencia.
Tercera: la polisemia con su diversidad de gneros y recursos
(irona, metfora, chistes, contradiccin, hiprbole) (Fiske, 1987:
85s) evita una cerrazn, que permitira a la ideologa imponerse,
y en cambio invita a hacer respuestas alternativas y aun
opuestas.
Cuarta: finalmente la televisin usa cada vez ms narrativas
abiertas para ganar ms audiencia .
Hay tres trminos muy usados por los impulsores de este enfoque:
sujeto, identidad y subjetividad.
Sujeto. La teora del sujeto es otro aporte importante de los
estudios culturales. Fiske observa cmo la teora crtica reciente
ha resaltado el papel del sujeto como el lugar central en la
produccin de sentido y ha puesto inters en definirlo con

precisin
Subjetividad. Fiske define la subjetividad como el sitio donde
construimos el sentido cuando hablamos o escuchamos. Por lo
tanto nuestra subjetividad es el producto de la sociedad, la
propia conciencia y el lenguaje.
Identidad. El sujeto social no es simplemente un individuo
aislado, sino alguien que construye su identidad dentro de una
red de relaciones sociales. El contexto social influye en la
formacin de su identidad (Fiske, 1987: 48). Ver TV (como oir una
cancin) es tpicamente un proceso de negociacin entre el
programa y los televidentes colocados socialmente de mil
diversas formas y en diferentes lugares.
Mensaje y texto segn Fiske. Texto y mensaje tienden a
confundirse. Fiske trata de precisar su significado. Mensaje es el
contenido embrionario, que existe antes de la codificacin y
despus de la decodificacin. El texto es el mensaje ya con
cdigos, pero independiente del emitente y del receptor; por
ejemplo, un libro.
5 - Contribuciones de otros autores
Bauer (1964) explica su teora de la audiencia obstinada: ella no
est dispuesta a dejarse influenciar, pone lmites a un
aprendizaje no deseado. La influencia crece segn el contexto
psicolgico del sujeto.
Newcomb (1978) dice que los productores de medios masivos
siempre tienen las antenas fuera, siempre sustituyendo el
discurso con nuevas ideas, y produciendo nuevos textos para
ganar audiencias.
Los chilenos Fuenzalida y Hermosilla estiman que el esquema lineal del
proceso de comunicacin, segn el cual el emisor afecta a un receptor
pasivo, sera producto de no conocer cmo son los procesos de
recepcin. Ellos distinguen entre el significado intencional del emisor,
el significado inmanente detectado por el semitico, y el significado
existencial que se genera al estilo constructivista entre el texto y el
televidente situado en un contexto socio-cultural.
Otros autores han hecho tambin contribuciones al concepto de
audiencia activa:
Martn-Barbero entonces desde Cali (Colombia), establece que
la comunicacin se nos torn cuestin de mediaciones ms que
de medios, cuestin de cultura. Comparte tambin la teora de
la hegemona

S. Livingstone (1990) une los Estudios Culturales y la Psicologa

Social para analizar la teora activa de la interpretacin de la
audiencia, pero acercndose a la tradicin simblica
interaccionista
Hartley (1983) se fija en tres usos de la palabra sujeto.
- Primero, el sujeto como en la teora poltica. Es alguien
sujeto al estado o a la ley. Este uso tiene un sentido
social.
- Segundo, el sujeto como en la filosofa idealista. Es el
lugar de la conciencia. Este uso tiene un sentido
individualista.
- Tercero, el sujeto como en la gramtica. Es el sujeto de un
discurso o texto. Este es el que permite que se establezca
una relacin entre el sentido social y el individual.
De los estudios Criticos-Culturales surgieron las siguientes teoras:
Teora de la cultura Ritual y popular:
El Modelo de Convergencia: Se aplica en pequeos grupos. La
comunicacin es una construccin social, que siempre exige
diversos puntos de origen para tener un significado.El contexto
es siempre social y de colaboracin, en una accin desarrollada,
juntos. Por lo tanto si una persona no contribuye ala construccin
del significado, no es parte de la comunicacin.
El Modelo de Rito y Comunin: Este modelo parte del concepto
de comunidad, donde todos sus miembros tienen iguales
derechos y tratan de lograr consenso en las decisiones que
afectan a todos.
La comunicacin se considera como un Rito. El Rito no es
simplemente para informar o influir. En el rito no se trata de
transportar mensajes ni de esparcirlos y difundirlos por el
espacio. El Rito congrega gente que est ya relacionada entre
s para seguir un mismo ideal y por estar en comunidad. En
este Modelo la comunicacin tambin es como una
ceremonia sagrada, que rene a los que creen en lo mismo
formando as una comunidad. El Rito produce comunin entre
las personas participantes.
El Modelo de Mito, Rito y Foro: Esta teora tiene que ver con los
Medios Masivos. Los medios masivos mas que un instrumento
de ideologa o de degradacin de la cultura clsica, son el
espacio reservado a la construccin de nuestra cultura comn
(Segn Silverstone, Newcomb y Carey).
El Modelo de la Liminalidad: Este modelo distingue en la vida
actual del hombre, dos momentos:

 El de societas: Constituido por el tiempo dedicado al trabajo (Ej.

El contrato que firmas, El horario que respetas, Un jefe al cual
tienes que obedecer, etc.)
El de comunitas : Constituido por el tiempo pasado en familia,
con los amigos, en deporte o en vacaciones. Ms que nada se
refiere al tiempo libre. Funciona a base de libertad y amor.
Teora de la Negociacin cultural para la comunicacin y el
desarrollo:
Esta teora plantea la necesidad de estimular la negociacin
poltica, econmica y social, es decir, de la formacin de una
cultura comn como la base para el desarrollo nacional.
Aumenta la importancia al papel de los Medios masivos.
Donde se negocian los conflictos culturales y se buscan
valores comunes.
Teora de Medios y Cultura Popular:
El nacimiento de esta teora fue algo lento.Aqu, los grandes
exponentes culturales se preocupan por el crecimiento de la
cultura de Masa y de los medios populares.
Estudios Culturales y Consensuales:
Segn estos estudios, la sociedad presenta un consenso
sobre como deben actuar los medios y que clases de
sociedad se quiere.
La definicin consensual de comunicacin es el compartir el
significado. Esta muy relacionada con la tradicin de la
Cultura Ritual y Popular. Por eso volveremos a mencionar a
algunos tericos y sus aportes en estos estudios:
Thornburn, dice que la Televisin es una celebracin de la
esttica popular y que cada uno entiende y ayuda a crear y
disfrutar.
Newcomb, parte en que la Cultura es un sistema de significados
y valores compartidos por muchos, y que se expresan a travs
de smbolos.
Teora de la sociedad de la informacin
Orgenes de la sociedad de informacin
El trmino sociedad de la informacin parece que se origin en Japn
en los aos 1960, aunque se atribuye su genealoga al concepto de
sociedad post-industrial.
A la sociedad de la informacin tambin se le llama sociedad red o la
era digital. Donde predomina el Internet.
Teoras informativas o cibernticas
Son las que describen la comunicacin como un flujo dinmico de
informaciones que atraviesa un canal para poner en contacto un
emisor y un destinatario.
Teora matemtica de la informacin

La historia moderna de las telecomunicaciones se suele

subdividir en cuatro fases:
Primera fase: desde la invencin del telgrafo moderno en 1840
a la invencin del
telfono en 1876.
Segunda fase: desde la invencin del telfono en 1876 hasta el
fin del siglo.
Tercera fase: desde la primera transmisin sin hilos efectuada
por Marconi en 1895
hasta el uso de masa de la televisin.
Cuarta fase: desde el uso de las nuevas tecnologas de
informacin y comunicacin
(NTIC) hasta hoy.
La Escuela de Palo Alto (California) contra la teora matemtica de la
informacin
Los conceptos claves de la elaboracin del grupo de Palo Alto son
stos:
1. La comunicacin se funda en procesos relacionales. Lo importante
no es cada elemento por separado, sino su interconexin.
2. Cualquier actividad humana posee valor comunicativo. De ah su
clebre frase:
Es imposible no comunicar
Marshall McLuhan y la sociedad de la informacin
Herbert Marshal McLuhan (1913-1980) es el ms discutido y polidrico
estudioso de la comunicacin de la segunda mitad de 1900.
McLuhan desarrolla variadas expresiones y leyes las cuales se hicieorn
famosas.
Medios Calientes: Son los que estn saturados de imgenes y
sonidos, como por ejemplo: el cine o fotografas.
Medios Fros: Son los de baja definicin y exigen una gran
participacin de parte del usuario para completar la informacin
(por ejemplo: un discurso oral, el telfono, y modernas
tecnologas).
Entre las leyes mencionadas por McLuhan dicen que: La
innovacin tecnolgica es una extensin de algn rgano o
facultad del usuario <<el medio es el mensaje>> y <<la Aldea
global>>.
Caractersticas de la sociedad de la informacin.
La sociedad de la informacin se caracteriza por lo siguiente:
1 - Predominio de la informtica. Ella se convirti en el factor clave

en la economa, dejando atrs los tres factores clsicos de

produccin (tierra, trabajo y capital). Los nuevos medios facilitan
ms la comunicacin interpersonal (celular, e-mail), son ms
interactivos (e-mail), suministran un gran volumen de informacin.
2 - Facilitan la interactividad, integracin y convergencia de
relaciones.
3 - Crecimiento e interconexin de redes.
4 - Tendencias globalizantes.
5- Se desplazan los escenarios de socializacin: Lugares como la
plaza, la familia, el bar, supermercados dieron paso a nuevas
tecnologas. Actualmente nos reconocemos y relacionamos a travs
del celular, de la TV, Internet, etc.
6 - Cultura postmoderna (McQuail, 2000: 88)
7 - Dan ms autonoma a los pases, pues chocan con el modelo
centro-periferia de la
comunicacin masiva, en el que los pases pobres y pequeos de la
periferia dependen de
los centros productores de noticias y entretenimientos.
Peligros de la sociedad de la informacin.
Debido a que las nuevas tecnologas tienen aspectos positivos y
negativos
Negativos.
- Presentismo: lo que importa es el presente minusvalorndose
todas las certezas absolutas que hasta ahora haban sido los
pilares sociales (moral, religin, etc.).
- Se da una cultura del archipilago, triunfa la heterogeneidad y
el multiculturalismo desde una filosofa que acepta el todo vale.
- Lo audiovisual potencia la superficialidad desde la nueva
cultura de la imagen, la apariencia, la espectacularidad y el
mosaico.
- Hay mucha informacin, pero los individuos se tornan
solitarios e incomunicados, porque, en gran parte, los medios
audiovisuales son los factores clave de transmisin y
reproduccin de los no valores, y de la indefinicin de la
persona.
- Se pierde la fe en el progreso marcado por los avances de
las tecnologas que, pese a sus promesas, no han conseguido
desterrar la marginacin, la pobreza, la
Desigualdad, la intolerancia, las dictaduras, las divisiones y las
fronteras.

- Los medios construyen una realidad social ms preocupada

por la esttica que por la tica, en la que el espectculo sin
lmites hipnotiza las conciencias y promueve la homogeneizacin
del pensamiento sin permitir la crtica de las minoras o de los
disidentes de las formas culturales hegemnicas.
- Los ciudadanos nacidos en la era tecnolgica de la informacin
tienen estructurada su cognicin de modo cualitativamente
distinto a las generaciones precedentes (S. Martn 1995).
- Algunos dicen que la nueva tecnologa har que las audiencias
sean ms y ms fragmentadas y perdern su identidad cultural
nacional, local o cultural.
- Est generando una creciente brecha entre info-ricos e infopobres. Aunque el Internet pueda ayudar a los pases pobres, de
hecho los ms beneficiados siguen siendo los ricos.
Positivos
- Nuevas clases de integracin pueden compensar por la prdida
de viejas formas,
- Habr ms opciones para la formacin de la audiencia,
- Habr ms posibilidades, y ms libertad y diversidad de
comunicacin
La esfera pblica en la sociedad de la informacin
Son espacios de deliberacin racional, independiente del clero, de la
corte, de los feudos y de los intereses econmicos. Pero en los pases
desarrollados, tal esfera pblica est pasando a la TV. Ella se ha
convertido en el espacio poltico por excelencia. La televisin fue, por
ejemplo, el gran ayuda para Fujimori en Per y lo es ahora una
herramienta de Chvez en Venezuela. El control absoluto de la
televisin en el Peru permiti a Fujimori establecer su agenda setting.
La teora de la globalizacin
Segn Galbraith la globalizacin tiene dos exigencias neoliberales: hay
que ser eficientes y competitivos.
En la teora de la globalizacin lo econmico est sobre lo poltico y lo
social. Hay dos caractersticas imprescindibles en el hombre global: la
competitividad y la eficiencia econmicas, con abandono de otras
metas sociales. Segn ella, los medios de comunicacin son para
conquistar el mercado mundial.
Ante los peligros que representan tales planteamientos para la

sociedad, varios tratan de buscar una globalizacin solidaria y

democrtica, y para ello postulan una educacin especial.
La sociedad global es triangular. Consta de sociedad poltica (gobiernos
interesados sobre todo en su poder), sociedad econmica (empresas,
interesadas en las ganancias) y sociedad civil (organizaciones y redes
de ciudadanos que buscan afirmar sus identidades y valores,
desarrollar sus culturas).
La sociedad global se construye sobre tres trminos: el mercado
neoliberal (que va creciendo con la cada del Soviet y la transicin de
China), la democracia (en 30 aos el nmero de democracias formales
ha crecido de 30 a 150 en todo el mundo), de los derechos humanos
(el juicio a Pinochet hubiera sido impensable antes).
Crisis de la democracia en la sociedad global.
La preferencia por la democracia como rgimen de gobierno va
descendiendo en AL. (de 61% a 48% segn el Latinobarmetro2001)
La paradoja universal de la democracia consiste en que nunca la
democracia poltica estuvo tan extendida y nunca fue menos intensa, a
la vez. Slo la Iglesia mantiene un porcentaje de aprobacin
mayoritario (72%), seguida de la televisin (49%), las Fuerzas
Armadas, el Presidente, etc
El determinismo tecnolgico
La importancia de las nuevas tecnologas ha dado pi al determinismo
neo tecnolgico.
Hay dos enfoques: el estrictamente tecnolgico y el sociolgico.
El enfoque tecnolgico, dice que el cambio social viene
determinado por la tecnologa (Los medios influyen en como
pensamos).
El enfoque sociolgico, asegura que el cambio lo hace el usuario,
no las tecnologas.
Parte III - TEORAS DE AUDIENCIA
Las teoras de audiencia indican cmo se relaciona la audiencia con los
medios
Las teoras de audiencia estn vinculadas con las teoras normativas
Hay cinco teoras principales de audiencia:

- La de los efectos psicolgicos (teora linear, modelo bala de

comunicacin),
- La de los usos y gratificaciones,
- La del enfoque consciente-democratizador (con las teoras de
recepcin crtica, la
tradicin Screen (de Inglaterra) y la de la lectura (reading) y la
de los movimientos
sociales.
- La de la recepcin activa e interpretativa (con los estudios
crticos culturales y las
teoras de acomodacin y liminalidad: Jenkins, De Certeau),
- La de las mediaciones sociales (con la de las comunidades
interpretativas) y
- Adems estn el simbolismo interaccionista, los estudios
consensuales culturales.
- Teora de los efectos
Hay cuatro fases histricas en esta teora de los efectos
1 fase (1900-1930): la teora de los medios todopoderosos.
Esta teora se adopto sin ninguna investigacin previa. El
concepto de comunicacin es unvoco y transmisor. El papel del
receptor es nulo.
2 fase (1930-1960): la teora del efecto limitado. Comienzan a
desarrollarse las investigaciones empricas. Por ejemplo, la Payne
Fund. Y comienza la verificacin de los medios omnipotentes.
Klapper obtuvo la siguiente conclusin en 1940. Los medios no
son todopoderosos, sino tienen efectos 'limitados', al menos en
algunas reas. Se habla de la relativa impotencia de los medios
o de una conclusin de efecto mnimo.
3 fase (1960s): El redescubrimiento de los medios poderosos.
De nuevo se atribuye gran influjo y poder a los medios, pero
menos que en la primera fase. Se reconoce que los medios
influyen a travs de determinados procesos sociales. En las
investigaciones entran muchas variables, como actitudes,
emociones, opinin pblica, creencias, ideologas, etc.
4 fase (1970s): Teora de la influencia negociada de los medios.
Con el aumento del poder de la audiencia activa. La propia

identidad y el contexto social servirn de refuerzo al mensaje, de

contradiccin o de negociacin, segn los casos. En esta fase se
adopta una metodologa cualitativa, y encuentra referentes
tericos en el constructivismo.
Teora de usos y gratificaciones
Se desarrollo entre el fin de los aos 1950 y la segunda mitad de los
aos 1970.
La teora normativa de responsabilidad social us especialmente la
teora de usos y gratificaciones. Esta teora ayuda a los individuos a
elegir de acuerdo con sus objetivos y necesidades personales.
La teora de los usos y gratificaciones viene directamente del
funcionalismo. Esta teora se basa en que las gratificaciones no slo
vienen de los contenidos mediticos, sino del tipo de exposicin al
medio y del contexto social del consumo gratificante.
La teora de los usos y gratificaciones no es totalmente conductista,
ya que se enfoca principalmente en los orgenes sociales de las
gratificaciones de los medios y en funciones ms amplias de los
medios, por ejemplo, para facilitar contacto social e interaccin o para
reducir tensin y ansiedad.
Teora de recepcin crtica
La teora de la lectura dice que el sujeto trata de leer correctamente
el mensaje del autor para comprenderlo.
Existen varios tipos de anlisis que se usan para esta lectura:
- El anlisis estructuralista. Estructuralismo es el estudio del
lenguaje a travs de ciertas estructuras de lenguaje. El
estructuralismo es un desarrollo de la lingstica de Saussure.
- El anlisis semitico. Es un aspecto del estructuralismo; es "la
ciencia general de los signos en la vida social. La semitica es
un mtodo que explica cmo se produce el significado, y cmo
la gente construye e interpreta los mensajes.
- El anlisis textual del criticismo literario, que es ms rico y va
ms all de lo que se consegua a travs de las investigaciones
de los efectos, de los usos y gratificaciones y del anlisis de
contenido.
Stuart Hall propuso que la teora de recepcin crtica en su modelo
codificador/decodificador que sta le da ms importancia a la
negociacin de la audiencia.

La audiencia se hace ms crtica dentro de los movimientos sociales.

Teora de la audiencia activa
La teora de la recepcin o audiencia activa est muy relacionada con
los estudios culturales expuestos anteriormente.
Se presentan por orden cronolgico diversos autores de los estudios
culturales, que han dado aportes a la idea de una audiencia activa.
El modelo funcionalista de Lasswell era:
1- emisor
2- mensaje
3- canal
4- muchos receptores potenciales
Este segundo es:
1- eventos y voces en la sociedad
2- canal / papel del comunicador
3- mensajes
4- receptor.
Los medios se consideran abiertos y neutrales. Sigue siendo un modelo
de transmisin (donde hay emisores y receptores), pero es menos
mecanicista.
Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. Las
posibilidades de la audiencia aumentan al tener en cuenta la polisemia
del texto.
1 - El proceso de deconstruccin / reconstruccin del texto.
La deconstruccin comprende las diversas estrategias colectivas
interactivas que el publico usa para entender:
1- el significado que supuestamente se halla dentro del texto
2- lo que el texto espera de la audiencia
3- lo que la audiencia espera del texto en trminos de su propia
identidad y experiencia
4- la exploracin y reconocimiento de las identidades a travs del
texto.

As sera el proceso de cmo la audiencia hace un anlisis discursivo a

travs de una construccin activa de significado y de cultura popular:
En primer lugar, el texto viene cargado de contenido hegemnico que
invita persuasivamente al consenso; el sujeto selecciona con placer la
interpretacin que mejor se le acomoda.
En segundo lugar, el sujeto no responde a los medios como 'estmulorespuesta' tampoco con una simple respuesta de necesidades de usos
y gratificaciones, sino que est 'simblicamente' motivado en trminos
de sus identidades personales y de su contexto.
En tercer lugar, la decodificacin (y reconstruccin) la hace en base a
una interpretacin simblica, coherente con su identidad personal y
sus subjetividades.
2 - Factores que intervienen en la deconstruccin y reconstruccin del
texto por parte de la audiencia.
White basado en los estudios culturales ms recientes, establece siete
factores.
(1). Las fuerzas poltico-econmicas hegemnicas estn interesadas en
el mito nacionalista de la unin y construccin del pas.
(2). Las estrategias de los medios para atraer la audiencia: Antes la
publicidad le deca, Lo que te damos es bueno para t y el pas.
(3). Los discursos textuales generan emocin, significados
connotativos, curiosidad sin lmites y la necesidad de aclarar su
significado con otros que estn en la misma situacin.
(4). Las identidades de la audiencia. Las identidades se definen y
cuando se involucran en movimientos sociales, que se distancian de la
cultura dominante y crean smbolos alternativos de identificacin.
(5). Las mediaciones sociales: Hay grupos que crecen alrededor de un
formato de TV.
(6). La deconstruccin del texto.
(7). La reconstruccin del texto de acuerdo a las identidades:
- Primero: reconstruccin / construccin colectivas. Este proceso
comienza cuando un grupo se rene para disfrutar juntos de un
programa de TV, comentarlo, discutirlo y un rehacerlo, lo que
ocurrir segn la identidad de cada uno.
- Segundo: un miembro del grupo se convierte en fan, cuando
comienza a comunicarse con los productores.

- Tercero: promueve el formato preferido intentando influir en el

contenido de los medios.
- Cuarto: elabora 'industria cultural' alternativa.
- Quinto: reconstruye el texto como estrategia para un cambio
sociocultural y poltico. En los aos 60 y 70 se usaba el rock con
dichos fines polticos.
3 - Modos de actividad
Las caractersticas activas del comando o control remoto fueron
analizadas por Palmer, Fiske y Ferraris. El Internet da la gran
oportunidad a la actividad de la audiencia.
Teora de las Mediaciones Sociales
Concepto antiguo de mediacin.- puede significar cmo los
medios tradicionales (prensa, cine, radio y TV) se hallan en la
mitad entre la realidad y la audiencia, y ejercen diferentes roles.
Concepto actual de mediacin.- La tradicin de las mediaciones
sociales aade algo ms. El concepto de mediacin se entiende
aqu como el conjunto de influencias, que provienen de la mente
de la persona y del contexto socio-cultural en que se encuentra.
Grupos de mediaciones.- Segn Guillermo Orozco Gmez, la
mediacin se origina en varias fuentes: en la cultura, en la
poltica, en la economa, en la clase social, en el gnero, en la
edad, en la etnicidad, en los medios de informacin, en las
condiciones situacionales y contextuales, en las instituciones y
en los movimientos sociales.
Orozco sugiere cuatro grupos de mediaciones:
Mediacin Cultural. El proceso cognitivo o de conocimiento est
influenciado por la cultura.

Mediacin Individual. Tiene que ver con lo que sucede dentro de

la mente de cada sujeto receptor.

Mediaciones situacionales e institucionales. Este tipo de

mediacin se multiplica de acuerdo con los diferentes escenarios
en los cuales se desarrolla la interaccin televisin-receptores.

Otras mediaciones. Tambin estn las mediaciones, que vienen

de la poltica, de la economa, etc.

El simbolismo interaccionista

En la teora interaccionista Altheide y Snow se enfatiza el proceso

interactivo en la experiencia de los medios.
Surge el lenguaje: a travs de smbolos y de mediaciones.
Jensen explica el comportamiento de las comunidades interpretativas y
de las subculturas. El significado del texto se produce cuando el sujeto
relaciona el mensaje recibido con su propia identidad y contexto social,
y las comunidades interpretativas estimulan y canalizan esta
creatividad.
Jenkins estudio los grupos de fans. stos no hacen caso de la lectura
preferida legitimada por la cultura dominante. Los fans son como
ladrones furtivos de textos, que los roban para sus propios usos.