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ESPECIAL

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QUALIDADE,
ESTRUTURA DE MERCADO
,
E MUDANA TECNOLOGICA

Jos Carlos de Toledo


Professor Assistente do Departamento de Engenharia
de Produo da Universidade Federal de So Carlos.

* RESUMO:

Numa primeira parte, o texto procura conceituar qualidade, a partir de duas vertentes: uma mercadolgica, que corresponde qualidade de adequao do
produto ao seu uso; e outra tcnica, que associa qualidade
conformidade do produto real com especificaes. Apresentam-se, tambm, os principais enfoques da qualidade e
os elementos componentes da mesma.
Numa segunda parte, o texto procura situar a qualidade, enquanto estratgia de concorrncia, em relao aos
tipos de estrutura de mercado e diferenciao de produto. O texto tambm situa a qualidade, enquanto habilidade tcnica, em relao ao processo de mudana tecnolgica, apresentando-a como varivel pertinente ao
campo da mudana tcnica otimizadora e como resultante
de um processo evolutivo de aperfeioamento.

Revista de Administrao de Empresas

PALAVRAS-CHAVES: Qualidade de projeto, qualidade de conformao, mudana tecnolgica, estrutura de


mercado, estratgia.

* ABSTRACT:

This paper concerns quality from both a


market and a technical point of view. The market view
refers to the fitness for use, and the technical one refers to
the conformance of product with its requirements. We
present the main quality approaches and its dimensions.
First, we seek to understand quality - as a dimension
of competitive strategy - in relation to the types of market
structure and product difterentiation. Second, we approach
quality - as a technical ability - in relation to the technological change processo .In its last approach quality is
presented as an element of the optimizing technical change,
being the result of improvement evolution.

KEY WORDS: Quality of design, quality of conformance, technological change, market siruciure, strategy.

So Paulo, 30(3) 33-45

Jul./Set. 1990

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QUAUDADE,

ESTRUTURA

DE MERCADO ...

INTRODUO

fator qualidade tem se tornado, com


maior intensidade na ltima dcada,
uma varivel estratgica fundamental
na luta pelo mercado entre as empresas. Essa
emergncia tem origem, principalmente, na
crise econmica que imps acirrada competio entre as empresas, tanto em nvel nacional, como internacional, aliada ao desenvolvimento de novas tecnologias.
Na competio pelo mercado internacional, o Japo consolidou-se como forte concorrente, oferecendo produtos dotados de qualidade melhor ou comparvel de seus concorrentes e a preo igualou inferior, desbancando, assim, tradicionais detentores de segmentos do mercado internacional principalmente
nas reas eletrnica e automobilstica.
Os japoneses investiram incansavelmente
durante as ltimas dcadas no aprimoramento da qualidade de seus produtos e processos
industriais, como parte integrante de uma estratgia nacional, com o objetivo de se criar
uma slida economia de exportao.
Segundo Leonard e Sasser, essa tendncia
de melhoria da qualidade dos produtos
decorre no s do sucesso da estratgia dos
fabricantes japoneses, mas tambm de mudanas na natureza da demanda do consumidor final em direo a produtos de melhor
qualidade. Vrios fatores teriam desencadeado essa mudana na natureza da demanda:
"as taxas inflacionrias tm aumentado drasticamente e os consumidores sentem-se mais atrados por produtos durveis, com uma longa vida
til, do que por produtos descartveis;
os altos custos energticos estariam levando
os consumidores a preferirem produtos e servios

mais econmicos do ponto de vista do consumo de


energia;
em virtude do aumento das despesas com
reparos e manuteno, os consumidores estariam
mais preocupados com a garantia oferecida pelos
produtos e a freqncia com que os mesmos necessitam de consertos?"

1. LEONARD, ES. & SASSER,


W.E., 'The incline of quality".

Harvard Business Re0ew,

6~5): 163-171, 1982 (p.164).

2. FEIGENBAUN, A.V. "Qual ity and Business Growth".


Quality progress, 13(1): 2830,1980.

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As presses da concorrncia e os anseios de


demanda do mercado consumidor fazem-se
sentir em todos os estgios da cadeia de produo. medida que aumenta a demanda por
produtos melhores, mais durveis e econmicos, cresce tambm a demanda por componentes, peas e materiais de melhor qualidade.
Outro problema por trs da maior preocupao com a qualidade a questo do desperdcio industrial. Grande quantidade de

RAE

tempo de trabalho e de recursos materiais


consumida por causa de falhas e defeitos
ocorridos na produo de bens. Esses prejuzos, embora de difcil quantificao a nvel
global do pas, podem ser estimados, fornecendo-se uma idia de sua significncia em
termos econmicos.
De acordo com Feigenbaun', um dos mais
importantes consultores americanos na rea
de qualidade industrial, a "fbrica invisvel"
constituda de mo-de-obra, equipamentos e
espao fsico necessrios para correes devidas a falhas (retrabalho, produtos devolvidos,
reteste etc.) representa de 15% a 40% da capacidade produtiva nas empresas americanas.
Estima-se, por exemplo, que os EUA perdem
5% do seu PNB por problemas de qualidade.
No Brasil, se considerssemos o mesmo
ndice de 5% de rejeio e refugos, observaramos um prejuzo por falhas de qualidade
da ordem de mais de 15 bilhes de dlares por
ano, aplicado ao PNB brasileiro de 1987.Devese ressaltar que esse ndice, alm de ser uma estimativa otimista para o Brasil,por ser referente
a um pas industrialmente desenvolvido, no
inclui as despesas de reparo e manuteno.
Se, de um lado, a qualidade hoje a
palavra-chave mais difundida dentro das empresas, de outro, existe pouco entendimento
sobre o que qualidade. Os prprios tericos
da rea reconhecem a dificuldade de se
definir, precisamente, o que seja o atributo
qualidade. Essa dificuldade existe principalmente porque a qualidade pode assumir
diferentes significados para diferentes pessoas e situaes, dependendo de quem a observa: se um consumidor, um produtor ou
ainda um rgo governamental. A qualidade
tambm assume diferentes significados para
cada um dos setores da empresa, seja Marketing, Produo, Assistncia Tcnica, Projetos
etc. Alm disso, a palavra qualidade tem assumido diferentes significados ao longo do
tempo, principalmente para bens de consumo, em funo das convenincias e estratgias de mercado das empresas.
As dificuldades conceituais e de tratamento
da qualidade surgem no apenas no mbito
da gesto empresarial mas, tambm, na formulao de polticas tecnolgicas e de desenvolvimento econmico. A qualidade aparece
excessivamente abrangente e analiticamente
muito heterognea, entre outros motivos por
no se diferenciarem seus aspectos tcnicos e
mercadolgicos, conforme veremos adiante.
No existe o que se poderia chamar de
uma Teoria da Qualidade, ou seja, um conjunto de conhecimentos que explique por que
muda e como muda a qualidade, como se do
os saltos em qualidade.

QUAUDADE, ESTRUTURA DE MERCADO ...

RAE

A literatura tradicional da rea restringe-se


a uma viso micro. A qualidade pouco estudada enquanto fator de concorrncia que se
articula com questes como o mercado e as
mudanas tecnolgicas.
Por outro lado, recentemente, vem
emergindo a discusso sobre a qualidade como fator de desenvolvimento econmico, tendo como referncia experincias bem-sucedidas de industrializao de pases como o
Japo e a Coria.
As reas afetas aos estudos de estruturas
de mercado e de mudana tecnolgica, como
a Organizao Industrial (OI) e a Economia
da Tecnologia, do um tratamento bastante
genrico e superficial qualidade, conforme
veremos ao longo do texto.
Aps termos constatado a relevncia da
qualidade e a ausncia de um tratamento
terico mais adequado, passaremos, a seguir,
a apresentar os conceitos existentes de qualidade e a discutir as formas pelas quais ela interage com o ciclo de produo e situa-se em
relao ao paradigma Estrutura-Conduta-Desempenho da Organizao Industrial e em relao ao processo de mudana tecnolgica.

o CONCEITO

DE QUALIDADE

No dicionrio Buarque de Holanda (1980),


a qualidade, em seu sentido genrico,
definida como "propriedade, atributo
ou
condio das coisas ou das pessoas capaz de distingui-las das outras e de lhes determinar a
natureza". Assim, a qualidade seria uma propriedade inerente ao prprio produto.
Uma reviso da literatura, a partir dos
principais autores da rea de qualidade, permite identificar a presena de duas vertentes
na conceituao da qualidade.
A primeira enfoca a questo de um ponto de
vista mais prximo ao do usurio/consumidor
e define qualidade como "adequao ao uso".
Segundo essa viso, um produto tem qualidade quando est de acordo com as necessidades e anseios do consumidor.
A segunda vertente privilegia o ponto de
vista do fabricante e define qualidade como
"conformidade com especificaes" de produo.
Essas vertentes representam dois enfoques
distintos e complementares da qualidade dentro da atividade produtiva, estando associadas a segmentos especficos do ciclo de produo. Um enfoque mercadolgico e o outro,
tcnico.
O ciclo de produo desempenhado pelas
empresas d-se em quatro etapas.
A primeira etapa rene a identificao de
necessidades, a concepo e o projeto do pro-

duto. Nessa etapa, so definidas as especificaes e o desempenho esperado do produto.


A qualidade aqui a de projeto do produto, a
qual definida pela estratgia de mercado e
determinada pela capacitao tecnolgica e
de realizao de projeto da empresa.
A segunda etapa consiste no planejamento
do processo e na definio da capacidade produtiva. Aqui, as condies de produo, os
coeficientes tcnicos e a capacidade do processo so estabelecidos. A qualidade nesse estgio a de projeto do processo, e est estreitamente vinculada capacitao tecnolgica e
de engenharia da empresa.
Em seguida, ocorre a etapa de produo
propriamente dita, que engloba o suprimento
de matrias-primas, a fabricao, o controle
da qualidade, o gerenciamento da produo e
outras atividades pertinentes. Nessa etapa,
buscam-se atingir as especificaes do produto e a produtividade do processo, definidas
nas etapas anteriores. A qualidade que
aparece nessa etapa a de conformidade e
tem como principal determinante a capacidade gerencial e de utilizao dos recursos.
A etapa final a comercial, envolvendo as
atividades de venda, marketing e, dependendo do tipo de produto, tambm as atividades
ps-venda, tais como a assistncia tcnica e
de realimentao de informaes do mercado
para a reavaliao do projeto. A qualidade
nesse estgio a de comercializao e tem como principais determinantes a capacidade
comercial e de assistncia ps-venda.
Tendo em vista essas quatro categorias da
qualidade, possvel observar que enquanto
"adequao ao uso", a qualidade est associada capacidade de a empresa servir ao mercado (habilidade comercial), e a "conformidade com especificaes" est associada
correta execuo dos procedimentos tcnicos
envolvidos no processo produtivo; em outras
palavras, est associada capacidade produtiva da empresa. Assim, as atividades de
qualidade na primeira e quarta etapas (pr e
ps produo) estariam voltadas para a adequao ao uso e, na segunda e terceira etapas,
que constituem os estgios produtivos, estariam concentradas na conformidade com especificaes.
A qualidade final, ou qualidade resultante,
seria o resultado da correta execuo e desempenho em cada uma dessas etapas do ciclo de produo. Assim, de esperar-se que
dentro das empresas a funo qualidade se
volte para todas as atividades que envolvam
o projeto, a produo e a comercializao do
produto. A qualidade resultante, portanto, seria a sntese entre a produo e o mercado,
no se devendo. perder de vista que ela as-

35

RAE

QUAUDADE, ESTRUTURA DE MERCADO ...

sume caractersticas distintas conforme seja


pensada segundo a lgica da tcnica ou segundo a lgica do mercado.
Garvin", a partir das vises de qualidade
da Economia, Marketing e Engenharia, procurou sistematizar os diversos conceitos e identifica cinco enfoques principais para se definir
qualidade:
1. enfoque
2. enfoque
3. enfoque
4. enfoque
5. enfoque

transcendental
baseado no produto
baseado no usurio
baseado na fabricao
baseado no valor

1. Enfoque transcendental
Segundo este enfoque, a qualidade sinnimo de "excelncia nata". Ela absoluta e
universalmente reconhecvel. Entretanto, a
qualidade no poderia ser precisamente definida, pois ela uma propriedade simples e
no analisvel, que aprendemos a reconhecer
somente atravs da experincia.
2. Enfoque baseado no produto
Por este enfoque, a qualidade definida
como uma varivel precisa e mensurvel, e as
diferenas na qualidade refletem-se nas caractersticas possudas por um produto. Assim,
existe a possibilidade de hierarquizao da
qualidade, classificando-se os produtos segundo as caractersticas que possuem. Essa
viso contm dois pontos fundamentais:
primeiro, a qualidade uma caracterstica
inerente aos produtos e pode ser avaliada objetivamente; segundo, uma qualidade melhor
s pode ser obtida a custos maiores, uma vez
que a qualidade se reflete nas caractersticas
que um produto contm e, como as caractersticas so elementos valorveis na produo,
os produtos com qualidade superior sero
mais caros.
3. Enfoque baseado no usurio
Este enfoque parte da premissa oposta, segundo a qual a qualidade est associada a
uma viso subjetiva, do observador / consumidor, baseada em preferncias pessoais. Supe-se que os bens que melhor satisfazem as
preferncias do consumidor so aqueles por
ele considerados como tendo alta qualidade.
Da derivou o conceito de adequao ao uso.

3. GARVIN, DA "What Does


Product
Quality
Really
Mean?" Sloan Management
Review, Fali, 1984, pp. 25-

43.

4. Idem, ibidem.

36

4. Enfoque baseado na fabricao


As definies baseadas na fabricao identificam a qualidade como conformidade com
especificaes. Uma vez que uma especificao de projeto tenha sido estabelecida, qualquer desvio significa reduo na qualidade;
portanto, identifica-se excelncia com o

atendimento de especificaes, independentemente do contedo (ou qualidade intrnseca)


da especificao.
De acordo com o enfoque baseado na fabricao, as melhorias na qualidade, que so
equivalentes s redues na porcentagem de
defeituosos (produtos no conformes), levam
a custos menores, uma vez que prevenir a
ocorrncia de defeitos considerado mais
econmico do que corrigi-los depois.
5. Enfoque baseado no valor
Aqui se define qualidade em termos de
custos e preos. De acordo com esse enfoque,
um produto de qualidade aquele que apresenta desempenho a um preo aceitvel e/ ou
conformidade a um custo aceitvel. Assim,
um produto extremamente caro, em relao
ao poder de compra do mercado, no importando quo bem feito ele , no poderia ser
considerado um produto de qualidade, pois
teria poucos compradores. A dificuldade de
se empregar essa abordagem estaria na unio
de dois conceitos correlatos, mas distintos, a
qualidade e o valor, que no possuem limites
bem definidos, o que' complica qualquer operacionalizao.
A coexistncia desses diferentes enfoques
explica os conflitos sobre qualidade entre, por
exemplo, a rea de Marketing, onde predominam os pontos de vista baseados no produto
e/ ou no usurio, e a rea de Produo, com
nfase na fabricao. Segundo Garvin, a par
do potencial de conflito, til cultivar tais
perspectivas diferentes, pois so essenciais
para a introduo bem-sucedida de produtos
de alta qualidade.
Carvin' identifica ainda oito dimenses
com vistas a desagregar a qualidade em seus
elementos bsicos:
1. desempenho (funo primria do produto)
2. caractersticas(funo secundria, acessrios)
3. confiabilidade
4. conformidade
5. durabilidade
6. assistncia tcnica
7. esttica
8. qualidade observada
Juntas, essas oito dimenses da qualidade
cobrem um vasto conjunto de conceitos. H
dimenses que envolvem atributos mensurveis do produto e outras no. Algumas so
objetivas e no so influenciadas pelo elemento tempo. H ainda as que so inerentes aos
produtos, enquanto que outras so associadas. A confiabilidade, a conformidade, a
durabilidade e a assistncia tcnica so dimenses que envolvem atributos mensu-

RAE

rveis do produto e so objetivas. O desempenho e as caractersticas podem envolver


preferncias pessoais; finalmente, a esttica e
a qualidade observada so as mais subjetivas.
Cada dimenso da qualidade impe suas
prprias exigncias empresa. Alto desempenho exige que se d prioridade ao projeto,
alm de boa capacidade das reas de engenharia e de projetos; durabilidade superior requer componentes mais durveis; j a conformidade superior implica em rigoroso
cumprimento das especificaes na produo;
e tima assistncia tcnica pressupe um slido departamento de servios ao consumidor e
competentes representantes de campo. Em cada caso, uma funo distinta assume o papel
principal, sendo necessrias diferentes prioridades para se atingir a meta pretendida.
O reconhecimento dessas dimenses da
qualidade importante do ponto de vista da
definio da estratgia de concorrncia. A competio em qualidade toma-se uma questo
complexa, uma vez que o produto pode se
diferenciar em uma multiplicidade de dimenses; ao mesmo tempo, permite que se identifiquem nichos para concorrncia em qualidade.
QUALIDADE, DIFERENCIAO DE
PRODUTO E ESTRUTURA DE MERCADO
Concorrncia por Produto e Concorrncia
em Qualidade
Para os neoclssicos, os produtos das firmas de uma indstria so tratados como homogneos; tudo se passa como se no existissem diferenas em qualidade. O produto se
transforma num ndice, onde o que conta so
o preo e a quantidade. Os preos e quantidades representariam o mecanismo de ajuste
do sistema econmico. A partir de Schumpeter que se adota um conceito de concorrncia mais amplo, via produto. Nesse caso, o
produto visto como passvel de mudanas e
so as possibilidades de diferenciao que determinam a estratgia de concorrncia. A
competio passa a envolver tambm a mudana tcnica, os esforos de venda e variaes de qualidade. A inovao toma-se um
elemento interno ao sistema econmico,
transformando-se no motor de sua evoluo.
A estratgia de concorrncia de uma empresa pode apoiar-se em duas linhas de ao
bsicas: concorrncia por preo e concorrncia
por produto.
A concorrncia por produto abrange um
espectro bastante amplo de estratgias, envolvendo desde a localizao dos postos de distribuio e vendas do produto, servios oferecidos pela empresa (como assistncia tcnica,
garantias etc.), esforo de vendas (publici-

QUAUDADE, ESTRUTURA DE MERCADO ...

dade, promoes etc.) at a diferenciao dos


produtos em termos de imagem, variedade
(modelos, tipos etc.) e de suas caractersticas
fsicas (qualidade etc.), Nosso interesse aqui
se centra mais especificamente na concorrncia por diferenciao do produto.
Steindl' define a diferenciao de produto
como o oferecimento de tipos, modelos e qualidade diferentes dos concorrentes. Poderamos dizer que a diferenciao de produtos envolveria mudanas em dois nveis: mudanas
que alteram apenas a aparncia e mudanas
que alteram a estrutura fsica do produto que,
supe-se, melhorem a sua qualidade, embora
isso no necessariamente deva ocorrer.
De modo geral, a Teoria Econmica trata a
concorrncia por diferenciao de produto,
genericamente, como concorrncia em qualidade. Steindl tambm faz essa associao. Assim, de acordo com ele, a concorrncia unicamente por publicidade, por exemplo, tambm
seria uma forma de concorrncia em qualidade, uma vez que procura, ainda que atravs
da persuaso, no s informar o consumidor,
mas, principalmente, desenvolver uma imagem de diferenciao do produto em relao
aos concorrentes, mesmo que essa diferena
seja fictcia.
Entretanto, essa generalizao empresta
sentido demasiadamente amplo qualidade.
A nosso ver, isso confunde mais do que esclarece e ainda contribui para maior desgaste
da palavra qualidade, uma vez que se estariam considerando tambm formas de concorrncia que no dizem respeito qualidade
propriamente dita dos produtos.
Podemos pensar em trs tipos de diferenciao de produto:
1. diferenciao de imagem
2. diferenciao de modelos e tipos
3. diferenciao de caractersticas fsicas
A diferenciao de imagem desenvolvida
atravs da publicidade e de outras atividades
promocionais e seu objetivo criar uma imagem diferente de produtos semelhantes. Esse
tipo de diferenciao tem, por!anto, dimenso essencialmente subjetiva. E o caso, por
exemplo, de diferentes marcas de xampus e
cosmticos que nada ou pouco variam em
suas caractersticas intrnsecas; as diferenas
que o consumidor supe existir, muitas vezes, se sustentam apenas na publicidade.
A diferenciao de modelos e tipos d-se
atravs de modificaes superficiais sobre o
design e estilo do produto, sem alterar a sua
natureza ou estrutura, Essa diferenciao tem
dimenso objetiva em pequena escala e principalmente subjetiva, embora inferior ao caso

5. STEINDL, J. Maturidade e

estagnao no capitalismo
americano. Colo os Economistas. So Paulo, Abril,
1983.

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QUALIDADE,

ESTRUTURA

DE MERCADO

RAE

...

anterior. Ela est presente em bens de consumo durveis, tais como eletrodomsticos e
principalmente na indstria automobilstica,
atravs dos vrios modelos de veculos que
so lanados ano a ano com mudanas de desenho, lanternas etc.
O terceiro tipo representa a diferenciao
de produtos atravs de caractersticas fsicas e
estruturais que alterem a sua qualidade. Seria,
portanto, uma diferenciao de carter mais
objetivo que pode significar melhoria efetiva
na qualidade do produto mediante incorporao de aperfeioamentos de desenho, especificaes, segurana, desempenho e durabilidade. Esse tipo aparece em indstrias como a automobilstica (atravs de mudanas
no peso, projeto e aerodinmica que impliquem melhorias de rendimento e estabilidade do automvel) e principalmente na indstria de bens de capital.
E preciso deixar clara a dificuldade de se
isolar, para efeito de anlise, a concorrncia
em qualidade stricto sensu da concorrncia
por diferenciao de produto. Ao longo do
texto, sempre que nos referirmos diferenciao de produto, procuraremos associar
mesma o tipo que est sendo considerado.
O quadro 1 relaciona os tipos e meios de
diferenciao com os tipos de produto.
Para cada tipo de produto e indstria,
tende a predominar um tipo de diferenciao,
e a poltica de qualidade a ser adotada est
associada ao mesmo.
A diferenciao de produtos, em suas diversas formas, traz reflexos tanto sobre a estrutura de mercado como para os consumidores. Como elemento da estrutura de mercado, a diferenciao, quando auxiliada por intensa publicidade, tende a fortalecer a posio
competitiva das empresas que j se encontram no mercado, em detrimento da concorrncia potencial daquelas interessadas em entrar nele. Scherer" e George & JolF observam
que, em mercados onde prevalece a diferen-

ciao, o alto nvel de despesas com publicidade e promoo pode criar barreira efetiva
entrada, mesmo quando no existam economias tcnicas de escala significativas. E a
diferenciao de produto agiria, dessa forma,
como elemento de concentrao de mercado.
George & Jo1l8citam o mercado de detergentes na Inglaterra como um caso em que as
barreiras entrada no seriam causadas por
economias tcnicas de escala, mas pela multiplicidade de marcas e por elevados nveis de
publicidade. Os gastos com publicidade de algumas marcas chegariam a 18,5% dos preos
de varejo.
Em princpio, a estratgia de diferenciao
mais desaprovada a de imagem e a de
carter superficial sobre o estilo e desenho do
produto (variaes de modelos e tipos).
A diferenciao de imagem, eventualmente, poderia ser benfica, do ponto de vista
do consumidor, na medida em que o auxiliasse a selecionar produtos de melhor qualidade. E a expectativa de que ele volte a comprar produtos bons e rejeite produtos ruins
motivaria o produtor a manter padres adequados de qualidade. Entretanto, questionvel o carter informativo da publicidade,
uma vez que as informaes veiculadas, freqentemente, no correspondem realidade.
At que ponto a publicidade informativa, e
no persuasiva, tem sido uma questo bastante controvertida, observando-se na prtica
que ambos os aspectos nela esto contidos.
Scherer" afirma que, na publicidade, a informao e a persuaso esto relativamente
equilibradas. Steindl'? tambm considera que
a publicidade e a diferenciao de imagem
tm papel fundamentalmente de persuaso
do consumo.
Scherer" aponta trs possibilidades para se
assegurarem das vantagens da diferenciao
de imagem: a implantao de um sistema uniforme de nveis de qualidade por produto e
indstria; a publicao por rgos estatais de

Quadro 1: Tipos de produto versus tipos e meios de diferenciao.


6. SCHERER, EM. Industrial
market structure and economic performance. Chicago, Rand McNally, 1970.
7. GEORGE, K.D. & JOLL, C.
Organizao Industrial: concorrncia, crescimento e
mudana estrutural. Rio de
Janeiro, Zahar, 1983.

9. SCHERER, F.M. Op. cit.


10. STEINDL, J. Op. cit.
11. SCHERER, EM. Op. cit.

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TIpos de Diferenciaio

Meios de Dferencfaio

Produtollndstria

-Irnaqem

- Publicidade

- Bens de consumo no durveis

- Modelos e Estilos

Mudanas superficiais
no desenho

Bens de consumo durveis

Caractersticas fsicas

- Mudanas na qualidade
(especlficaes, desempenho,
durabilidade etc.)

~iii~imllil

Bens intermedirios
Algumas indstrias de
bens de consumo durveis

RAE

QUALIDADE, ESTRUTURA DE MERCADO ...

com oscilaes, se as empresas introduzirem


relatrios de avaliao da qualidade dos prosempre novas qualidades nos produtos.
dutos; e o estmulo organizao e atuao
Segundo Steindl", a estratgia de diferende associaes de defesa dos consumidores.
ciao de produto tambm 'seda superior de
A diferenciao mediante a introduo de
reduo de preos, em funo do grau de dificaractersticas adicionais ao produto pode ter
culdade do comprador para comparar racioum custo maior que a realizada atravs de
nalmente os diversos produtos disponveis.
melhorias na qualidade das caractersticas j
Segundo esse autor, as diferenas de qualiexistentes e mais desejveis do produto. Ou
dade tornariam o comprador menos sensvel
seja, embora no se disponha de dados, ra concorrncia de preos, dentro de certos
zovel esperar que a diferenciao por modelimites, de forma tal que o ponto em que a
los e estilo represente um nus maior para a
concorrncia em qualidade deixa de ser supesociedade do que a feita com base na qualirior tanto mais elevado quanto maior for a
dade stricto sensu.
dificuldade de se avaliar racionalmente a
A qualidade, enquanto forma de diferenqualidade. Ele observa ainda que, com a diciao de produto, , portanto, resultado de
fuso de um produto, pode aumentar a cauma estratgia de concorrncia empresarial,
pacidade de julgamento sobre ele; conseqencircunscrita ao tipo de produto/indstria.
temente, a estratgia de diferenciao pode
Deve, pois, ser entendida como estratgia,
mostrar-se menos eficaz que a concorrncia
ou seja, como meio para se aumentar a cade preos. Note-se que, nesse raciocnio do
pacidade competitiva da empresa e no coautor, est implcita a idia de uma diferenmo um fim em si mesma. Assim, a qualidade
ciao de produto muito mais fictcia do que
considerada pela empresa em relao sua
real e calcada na publicidade.
capacidade de aumentar sua participao no
Se, por um lado, a concorrncia por difemercado (vendas) e a lucratividade; nesses
renciao de produto e qualidade significa
termos, a estratgia de qualidade passaria,
elevao dos custos de produo - por agir
ao menos teoricamente, pela avaliao da reem sentido contrrio padronizao, aos
lao custo-benefcio. Uma questo que
surge na prtica se refere s dificuldades
grandes lotes de produo e economia de
escala e, ainda, em virtude dos custos associatericas e .de anlise quantitativa da qualidade, por exemplo: como fazer o clculo
dos a uma qualidade superior - por outro laeconmico entre melhoria da qualidade e ludo, beneficia a empresa, medida que propicro esperado? Alm disso, nesse caso, a concia a obteno de receitas extraordinrias,
corrncia por preo substituda por uma
atravs da expanso do mercado e/ou da elesituao muito mais complexa, na qual as
vao de preos. Dessa forma, poderamos
empresas concorrem por meio de uma compensar que existe um nvel timo, do ponto
binao de preo, diferenciao do produto e
de vista da empresa, para a concorrncia em
qualidade, no qual a diferena entre as regastos de vendas.
Enquanto a alterao de preos est sujeita
ceitas extraordinrias obtidas e a elevao dos
a uma resposta imediata dos opositores, a
custos mxima.
diferenciao de produto, particularmente em
qualidade, requer dos concorrentes esforos
Qualidade e Estrutura de Mercado
que podero apresentar resultados somente a
Aqui procuramos discutir como a diferenmdio ou longo prazo; portanto, assegura, . ciao de produto e a concorrncia em qualipor mais tempo, uma posio vantajosa para
dade se situm face estrutura de mercado,
a empresa detentora da iniciativa. Essa emou seja, examinamos as possibilidades de concorrncia em qualidade de uma empresa, a
presa poderia obter, assim, algumas caractersticas de monoplio durante certo perodo
partir da sua insero em determinada estrude tempo. Entretanto, caso no existam obstura de mercado. Parte-se do pressuposto de
tculos objetivos como, por exemplo, de desque diferentes tipos de estrutura de mercado
continuidade tecnolgica, no h razo para
influenciaro diferentemente o comportamense supor que, a longo prazo, as empresas conto da empresa em qualidade.
correntes no realizem, com sucesso, imiA prtica de diferenciao de produto no
taes. Labini" nos lembra de que a receita
uma simples questo de opo da indstria
extraordinria derivada da qualidade especnem depende somente da capacidade inofica de um produto deixar de existir, ao lonvadora das empresas ou de caractersticas da
go do tempo, em conseqncia das reaes
estrutura de mercado que propiciariam ou
dos concorrentes que, por sua vez, introinibiriam esforos nessa direo. Antes disso,
duziro a nova qualidade nos seus produtos;
h certas caractersticas dos produtos e de
mas o fluxo total de receitas extraordinrias
seus consumidores que parecem condicionar
desse tipo pode perpetuar-se, mesmo que
a tendncia da indstria para a diferenciao

12. LABINI, P.S. Oligoplio e


progresso tcnico. Rio de

Janeiro, Forense, 1980, P.


116.
13. STEINDL, J. Op. cit.

39

QUAUDADE, ESTRUTURA DE MERCADO ...

de produto e, conseqentemente, para as possibilidades de concorrncia em qualidade.


Os produtos podem ser classificados, entre
outras alternativas, de acordo com o nmero
de critrios utilizados pelo consumidor para
escolher entre produtos substitutos. Para determinados produtos, dado o propsito dos
mesmos, a escolha do consumidor pode
basear-se em uma nica caracterstica, como
o caso, por exemplo, de determinadas matrias-primas. Alm disso, podem existir tambm restries quanto prpria natureza do
produto que dificultariam mudanas nas suas
caractersticas. Ambas as limitaes ou no
permitem ou deixam margem muito pequena
para mudanas, no possibilitando aos produtores competirem atravs da diferenciao de
produto. Tais produtos so tradicionalmente
classificados como "homogneos". Exemplos
deles so ao, ferro, cimento, entre outros.
Por outro lado, existem casos em que a escolha do consumidor se baseia na avaliao
de mltiplas caractersticas dos produtos. E o
caso, por exemplo, de um automvel, em que
a escolha do consumidor se baseia em diversas caractersticas, como os custos de
manuteno, desempenho, conforto, status
etc. Alm disso, os diferentes consumidores,
induzidos ou no, poderiam atribuir graus de
importncia diferentes a cada caracterstica
do produto, o que deixa uma margem de persuaso para as empresas e, ao mesmo tempo,
permite que adotem polticas distintas de
diferenciao de produto. Nas indstrias
onde isso ocorre, existe maior margem para
diferenciao, sendo possvel, em princpio,
modificar o produto segundo cada uma das
dimenses pelas quais ele avaliado. Esses
produtos podem ser classificados como
"diferenciados" ou "heterogneos".
A partir da dicotomia acima (produtos homogneos e diferenciados) e da dicotomia entre poucos e muitos produtores (mercados
oligopolista e competitivo) e considerando
ainda as possveis combinaes entre os dois
mecanismos de competio, por preo e por
produto, Guimares" identifica quatro tipos
de mercado: o mercado competitivo homogneo, onde existe competio por preo, mas
no por diferenciao de produto; o mercado
competitivo diferenciado, onde ambos os
mecanismos de competio, por preo e por
diferenciao de produto, esto presentes; o
mercado oligopolista homogneo, onde no
ocorre nem competio por preo, nem por
diferenciao de produto; o mercado oligo14. GUIMARES, E.A. Acupolista diferenciado, onde existe competio
mulao e crescimento da por diferenciao de produto, mas no por
firma, um estudo de organizao industrial. Rio de preo.
Os setores competitivos ou no oligopliJaneiro, Zahar, 1980.
40

RAE

cos constituem um tipo de estrutura de mercado caracterizada por baixa concentrao,


presena minoritria de grandes empresas na
liderana e inexistncia de barreiras entrada
de pequenos produtores. Pode-se separar o
setor em duas categorias: uma cuja produo
constituda de produtos homogneos, e outra com produo diferenciada.
Uma empresa que se insere num mercado
competitivo de produtos homogneos teria
poucas oportunidades para diferenciar seus
produtos em relao concorrncia. Embora
determinados produtos sejam passveis de
melhoria na sua qualidade intrnseca, a empresa no estaria estimulada para empreender tais melhoramentos, pois isso poderia significar elevao dos custos em relao concorrncia. Alm disso, em face do carter homogneo do produto, a superioridade de determinada marca dificilmente se evidenciaria
no mercado, a no ser atravs de muito investimento no esforo de vendas, elevando ainda
mais os custos da empresa. Nesse mercado, a
tendncia haver uma qualidade mdia, dada pela natureza do produto e pelo estgio de
desenvolvimento tecnolgico do seu processo
de obteno, e seguida por todos os produtores.
As caractersticas estruturais do mercado
competitivo homogneo induzem, portanto,
competio essencialmente por preo, uma
vez que possvel aumentar a participao de
uma empresa no mercado atravs de cortes
de preos que no podem ser acompanhados
pelos produtores marginais. Esse mercado
constitudo, predominantemente, por produtos intermedirios para o consumo.
No mercado competitivo diferenciado, o
grau presente de heterogeneidade dos produtos permite s empresas concorrerem atravs
da diferenciao de produtos, tanto em termos de qualidade como de diversificao de
modelos, complementando ou substituindo a
competio por preos. Atravs da segmentao do mercado, por faixa de consumidores,
pode-se concorrer mediante inmeras marcas
de produtos que representam diferentes relaes de preo e qualidade. Os setores representativos desse mercado so, na maioria,
constitudos por bens de consumo no
durveis, como as confeces, e por alguns
bens de consumo durveis, como o caso da
indstria de mveis.
O mercado oligopolista homogneo caracteriza-se por: elevada concentrao tcnica e
econmica, graas qual um nmero reduzido de grandes empresas absorve parcela considervel da demanda; existncia de significativas barreiras entrada, minimizando a possibilidade de eliminao mtua; existncia de

QUALIDADE,

RAE

significativos diferenciais de custos, refletindo


economias de escala e de tcnicas de produo; e um produto razoavelmente homogneo e pouco passvel de diferenciao. As empresas, nesse mercado, admitem a interdependncia de seus comportamentos e aderem,
tacita ou explicitamente, a acordos de preos,
uma vez que a elasticidade da demanda infinita e pequenos cortes de preos conseguem
deslocar grandes parcelas das vendas dos
competidores, o que poderia levar a uma retaliao mtua. Algumas indstrias representativas desse mercado so: cimento, papel,
siderurgia, elementos qumicos, fertilizantes,
combustveis e lubrificantes etc.
Em face da no concorrncia por preo e
da homogeneidade dos produtos, a estratgia
de crescimento e acumulao dessas indstrias fundamenta-se, basicamente, na busca
de vantagens comparativas de custos atravs
de inovaes de processos e de tcnicas de
produo. No haveria, portanto, a, espao
para concorrncia em qualidade.
O mercado oligopolista diferenciado, alm
das caractersticas do oligoplio homogneo,
apresenta a competio por diferenciao de
produtos, que desempenha papel fundamental na concorrncia entre as empresas. A existncia de barreiras entrada e o elevado nvel
de concentrao da indstria permitem supor
que as firmas marginais apresentem resistncia financeira e taxa de lucro particularmente
elevadas, o que inviabilizaria a variao de
preos como um mecanismo de competio.
Entretanto, segundo Guimares, alguns fatores tornam mais difcil o acordo de preos
no oligoplio diferenciado em relao ao homogneo: "o carter multidimensional da competio, que dificulta a obteno de acordos tcitos;
a necessidade de uma nova rodada de decises sobre preos cada vez que um novo produto introduzido no mercado; e as diferenas entre os produtos, que podem permitir variaes de preos sem
provocar retaliaes" 15.

ESTRlITURA

DE MERCADO

...

Esse mercado constitudo por bens de


consumo durveis dos ramos de material de
transporte, como veculos automotores, e de
eletrodomsticos, como rdios, televisores, refrigeradores etc. A concorrncia por qualidade e, principalmente, por diferenciao de
modelos, como o caso na indstria automobilstica, preponderante para a capacidade
competitiva de tais indstrias. O mercado
oligopolista diferenciado constitudo tambm por alguns setores de bens de consumo
no durveis, como cigarros, produtos farmacuticos, perfumaria e laticnios, em que a
concorrncia fundamentalmente baseada na
multiplicidade de marcas, sem alteraes de
contedo dos produtos, e por esforo de vendas.
O quadro 2 apresenta, grosso modo, um resumo das estratgias de concorrncia por tipo
de estrutura de mercado
Existiria maior espao para a concorrncia
em qualidade, tanto no mercado competitivo
diferenciado, como no oligopolista diferenciado. O que distingue as duas situaes que
no mercado competitivo diferenciado a competio por preos coexiste com a competio
por diferenciao de produto. Enquanto a
competio por preos , em geral, amortecida nas indstrias concentradas, a competio
por diferenciao de produto dever ocorrer
sempre que as caractersticas da indstria
tornem vivel essa forma de competio,
sendo razovel esperar que maior concentrao possa contribuir para maior capacidade de diferenciao.
O fato de outras indstrias no apresentarem vocao para diferenciao de produto no significa, em princpio, que seja impossvel a introduo de modificaes e melhorias na qualidade. O que se est admitindo
a inexistncia ou a dificuldade de se gerar
um fluxo contnuo de inovaes nos produtos
dessas indstrias, que permita o recurso
diferenciao como estratgia de concorrn-

Quadro 2: Estrutura de mercado e estratgia de concorrncia.


Estratgia de Concorrncia

Estrutura
de

Preo

Qualidade

Imagem e
ModeJos
(OlJsign)

mercado
Competitivo homogneo

Competitivo diferenciado

Oligoplio homogneo
Oligoplio diferenciado

Inovai:Jes
Tcnicas

15. Idem, ibidem, p. 43.

41

QUAUDADE, ESTRUTURA DE MERCADO ...

cia. Assim, pO.rexemplo, embora seja difcil a


diferenciao. de um produto. cO.mO.
O.cimento,
so. possveis, em princpio, alteraes nas
suas caractersticas fsico-qumicas, de modo
que melhore a sua qualidade em termos de
rendimento. e resistncia.
Contudo, importante no. perder de vista
que no. s a concentrao industrial e O.S
critrios segundo. O.Squais O.produto. avaliado. pelos compradores potenciais, mas tambm as caractersticas tecnolgicas, as funes
bsicas do. produto e ainda a natureza do.
mercado. consumidor da indstria so. elementos fundamentais na determinao. da
diferenciao. de produto. e da concorrncia
em qualidade.
QUALIDADE E MUDANA TECNOLGICA

16. ARROW, K.J. Economic


welfare and allocation of resources for invention in The
Rate an Direction on Inventivity
Ativity.
Princeton,

1962.
17. NELSON, R.R. & WIN-

TER, S.G. An evolutionary


theory of economic change.
Mass., Harvard Press, 1982.

18. ARROW, K.J. Op. cit.


19. LABINI, P.S. Op. cit.

42

Uma questo. polmica entre neoclssicos e


schumpeterianos quanto' mudana tcnica.
A Teoria Neoclssica tradicional supe que
a informao tecnolgica seja plena e igualmente disponvel a todas as firmas e que estas
escolham as alternativas tcnicas que maximizem O. lucro, face s condies externas.
Trata-se de um mundo. de omnscentes, de
conhecimento perfeito. das funes de produo, onde O.Snovos investimentos seriam
sempre em tecnologias de melhor prtica e
no. existiriam incertezas sobre as caractersticas das novas tecnologias, As firmas adotariam, a cada instante, a tcnica mais adequada e estas se difundiriam como epidemia ...
A partir do. trabalho. de Arrow", da corrente Schumpeteriana, passou-se a valorizar O.
papel das pequenas inovaes tcnicas localizadas, que ocorreriam de forma endgena e
a partir da prpria utilizao. dos mtodos e
processO.s produtivos existentes. Reconhecese O.carter cumulativo. e incerto. do. processo.
de deciso. e aprendizagem tecnolgica em direo. melhor prtica.
Nelson & Winterl7, na direo. do. trabalho.
de ArrO.w18, desenvolveram uma teoria da firma (Teoria Evolucionria) que supe um
mundo. em transformao, com a possibilidade de inovaes incrementais de produto. e
processo., a partir da prpria firma. As opes
tecnolgicas, bem corno a melhor prtica, no.
so. dadas, a firma procura-as e as aperfeioa
a partir de esforos e aes prprias.
As firmas, em qualquer momento, so. vistas como possuindo diferentes capacidades,
procedures e regras de deciso. que determinam O.que elas fazem, dadas as condies externas. Elas tambm se engajam em diferentes
pesquisas (search) e pO.risso. descobrem, selecionam e avaliam possveis mudanas em
suas maneiras de fazer as coisas,

RAE

A TeO.ria Evolucionria evita O.ScO.mpO.nentes analticos neoclssicos baseados em


funes de produo. bem definidas e emprega em seu lugar conceitos como "regras de
deciso", "pesquisa (search)" e "seleo", que
denotariam as atividades e O.ambiente das firmas dirigidas para O.melhoramento da tecnologia corrente, Essa Teoria Evolucionria
forneceu, como veremos a seguir, as bases
para uma tentativa de insero. da qualidade
no. processo. de mudana tcnica.
A noo d progresso. tcnico. O.uinovao
tecnolgica est associada a alteraes nO.s
produtos, matrias-primas, processO.s (tcnicas de produo) e nos sistemas de produo.
(formas de organizao da produo) resultantes de modificaes no. rotineiras das tcnicas de engenharia e de gerenciamento.
seguidas pO.ruma unidade produtiva.
A maioria dos textos sobre inovao tecnolgca apia-se no. trabalho. original de
Schumpeter e apresenta trs grandes fases
para O.prO.cessO.de inovao: inveno, inovao e difuso, as quais, ao. serem desagregadas, compem as fases de pesquisa bsica,
pesquisa aplicada, desenvolvimento,
engenharia, fabricao. e consumo,
Labini" conceitua trs tipos de inovaes: a
produo. de um novo bem, a variao. dos
coeficientes tcnicos na produo. dos j exis-

RAE

tentes e variao na qualidade dos produtos.


Resumidamente, poderamos dizer que a inovao est voltada para o desenvolvimento de
produtos novos ou melhores (de melhor qualidade) e processos novos ou melhores.
Scherer", citando uma pesquisa do Departamento de Economia da McGraw-Hill, realizada nos EUA, verifica que a grande maioria
das inovaes nas empresas est voltada para
o desenvolvimento de produtos novos ou
melhores e apenas uma pequena parcela se
refere ao desenvolvimento de melhores processos; 45% das empresas pesquisadas afirmaram que seu principal objetivo era o desenvolvimento de novos produtos; 41%, que
era a melhoria nos produtos existentes e apenas 14% das empresas, que era o desenvolvimento de novos processos. Esses nmeros,
entretanto, devem ser analisados tendo-se em
mente que um produto novo de uma empresa
poder fazer parte do processo de outra empresa; de qualquer forma, fica assinalado nessa observao do autor que a direo dos esforos de inovao mais no sentido do produto do que no dos processos.
Os efeitos possveis da inovao tecnolgica
podem ser resumidos basicamente em: aumento da produtividade e melhoria da qualidade.
De modo geral, os estudos realizados na
rea consideram, principalmente, os efeitos
da inovao na produtividade, dadas as dificuldades de se medirem as mudanas na
qualidade do produto. Entretanto, Labini afirma que o progresso tcnico, mais do que na
criao de novos bens e na reduo dos coeficientes na produo de cada unidade do produto, propicia a melhoria de qualidade do
produto mesmo quando os coeficientes tcnicos se mantm inalterados. No obstante, ele
prprio reconhece que a avaliao dessa melhoria de qualidade no caso de bens de consumo muito problemtica. Scherer, por sua
vez, aps analisar diversos estudos na rea,
observa que a proporo de esforos de inovao voltados para o aumento da produtividade em relao melhoria da qualidade
atualmente desconhecida; entretanto, tudo indica que essa relao deve ser grande em favor da produtividade.
Alm disso, as inovaescom vistas melhoria da qualidade muitas vezes visam mais diretamente s operaes de produo, procurando melhorar a qualidade das matrias-primas e
componentes, de maneira a assegurar maior
controle do processo e a reduzir os ndices de
perdas. Essas inovaes estariam, portanto,
muito mais prximas de um aumento de produtividade do que da melhoria propriamente
dita da qualidade intrnsecados produtos.
Deve ficar claro nesse ponto que, numa

QUALIDADE,

perspectiva de longo prazo, a melhoria da


qualidade obtida na produo e a produtividade se confundem.
Segundo Kupfer", dentre as conceituaes
utilizadas na anlise de progresso tcnico, a
noo de "melhor prtica" (best practice) a
que mais se relaciona com a qualidade, enquanto habilidade produtiva ou tcnica. A
qualidade, enquanto adequao ao uso que
reflete a habilidade comercial da empresa, est afeta ao campo da diferenciao de produto e estratgia de mercado e j foi abordada
no captulo anterior.
A discusso sobre "melhor prtica" remete
seleo entre alternativas tcnicas e operao da tcnica selecionada, isto , gesto
tecnolgica.
De acordo com esse autor, qualidade, melhor prtica e gesto tecnolgica esto interligadas. Ele sugere o conceito de "mudana tcnica incrementaI", como ponto de partida
para associar esses aspectos ao processo de
mudana tcnica como um todo. So dois os
tipos de mudana tcnica incremental: as
adaptativas e as otimizadoras.
Pensando-se do ponto de vista de pases
no desenvolvidos, as mudanas tcnicas
adaptativas correspondem s atividades tcnicas que visam a adequar a base tcnica,
geralmente importada, a condies especficas e distintas daquelas que imperam na
economia geradora de tal tecnologia.
As mudanas tcnicas otimizadoras resultam das atividades que visam a maximizar o
rendimento operacional de uma dada tecnologia produtiva j instalada e, diferentemente das
mudanas adaptativas, no envolvem alteraes sensveis nas instalaes. Em princpio,
as atividades otimizadoras so desenvolvidas
ao longo de toda a vida til de uma dada tecnologia produtiva instalada, sendo, normalmente, conduzidas como rotina operacional.
So determinadas por atividades tanto da rea
administrativa/ gerencialcomo da rea tcnica.
Relacionando-se as atividades tecnolgicas
s etapas do processo de mudana tcnica
mais amplo, temos que as atividades tecnolgicas inovadoras esto associadas etapa
de gerao e introduo de novas tcnicas, as
de tipo adaptativo correspondem etapa de
difuso tecnolgica, enquanto as atividades
otimizadoras esto vinculadas operao de
tecnologias j difundidas.
A qualidade, enquanto habilidade produtiva (capacidade de adoo e execuo da
"melhor prtica"), est circunscrita rea de
atuao das atividades otimizadoras, ou seja,
ocorre no nvel das inovaes menores.
Assim, o nvel de qualidade alcanado por
uma firma est diretamente associado inten-

ESTRUTURA

DE MERCADO

...

20. SCHERER, F.M. Op. cit.


21. KUPFER, D. Tecnologia
Industrial Bsica (TlB) e
Sistema Produtivo: Normalizao e Qualidade Indus-

trial e seus Aspectos Insti-

tucionais no Brasil. Tese de


Mestrado, lEI/UFRJ, 1986.

43

QUAUDADE,

ESTRUTURA

DE MERCADO ...

sidade e competncia demonstradas na realizao do conjunto de atividades otimizadoras.


A capacidade de realizao de atividades
otimizadoras de uma firma determinada
por vasto espectro de fatores, endgenos e
exgenos firma.
Os fatores endgenos so essencialmente de
ordem organizacional e tcnica. Esto includos
aqui o estilo administrativo adotado; a poltica
de informao e desenvolvimento tecnolgico
da firma; o status conferido a departamentos
como P&D, Engenharia e Controle da Qualidade; a qualificao da mo-de-obra de produo, do corpo tcnico e de engenharia; a
poltica de modernizao e reposio de
equipamentos da empresa. Os fatores exgenos
dizem respeito estrutura de mercado e aos
padres de comportamento a ela associados, ao
nvel de capacitao tecnolgica e de formao
da mo-de-obra da sociedade e a oferta de
servios tecnolgicos no pas.
Esses fatores no so independentes entre si
nem complementares. So fortemente interrelacionados, condicionando-se uns aos outros.
A importncia relativa desses fatores e seu
grau de associao iro depender diretamente
das especificidades tcnicas, econmicas e
histricas que cada setor industrial apresenta.
Kupfer" atribui importncia a trs caractersticas setoriais para a determinao da
relevncia desses fatores:
1. ritmo do progresso tcnico do setor
2. direo dos fluxos interindustriais de normas
3. margem de tolerncia da indstria
Pensando-se mais especificamente na capacidade de uma empresa produzir qualidade, a partir de atividades tecnolgicas
otimizadoras, ela deve ser considerada em
dois nveis: a capacitao para se gerar a
qualidade de projeto (projeto do produto) e a
capacitao para a qualidade de conformao.
A par das restries econmicas e da estratgia de mercado, a qualidade de projeto
determinada pela capacidade de inovao e
de realizao de projeto da empresa. Essa capacidade refletida, entre outros, pelos investimentos e esforos em P&D, pelos recursos laboratoriais, pelo nvel de capacitao
tcnica do elenco de Engenharia e de Projeto,
pela Engenharia da Qualidade e pelo acervo
de informaes tecnolgicas da empresa.
A qualidade de conformao, por sua vez,
determinada basicamente:
pela capacidade do processo produtivo,
ou seja, pelo nvel tecnolgico e de sofisticao das mquinas e equipamentos;
22. Idem, ibidem.

44

pela capacidade do processo de trabalho,

RAE

ou seja, pela qualidade da mo-de-obra produtiva;


pela capacitao em Tecnologia Industrial Bsica da empresa, em termos de desenvolvimento e aplicao de normas e padres e
dos recursos de metrologia industrial;
pela capacidade do Sistema de Controle
da Qualidade, ou seja, pelo grau de controle
do processo e pela capacidade de inspeo e
acompanhamento da produo, em termos de
matria-prima, produto em processo e produto acabado. Aqui, a qualificao da mo-deobra de inspeo, a capacidade dos equipamentos/instrumentos e laboratrios de ensaios, a Engenharia da Qualidade, o uso de
tcnicas de controle estatstico e a eficincia
dos sistemas de informao para qualidade
so elementos fundamentais.
A busca de elevao da qualidade de conformao, evidentemente, tambm exige esforos tecnolgicos voltados para aperfeioamentos do processo e dos materiais, de
maneira que se obtenham melhorias na conformao e reduo nos ndices de perdas.
As estratgias e a capacitao da empresa
em relao s qualidades de projeto e de conformao podem ser independentes e ter
dinmicas prprias, em funo da sua estratgia tecnolgica mais ampla. Uma empresa
operando, por exemplo, com uma tecnologia
licenciada, ter seus esforos voltados essencialmente para a qualidade de conformao e,
caso haja o uso de marca do cedente, este normalmente tambm realizar auditorias para se
assegurar da conformidade do usurio da licena s normas e especificaes do projeto
original. Esta seria a mesma situao de uma
estratgia tecnolgica dependente, que o caso
de empresas subordinadas s empresas mais
fortes. Tais empresas realizam mudanas tcnicas na qualidade de seus produtos somente a
partir de solicitaes dos clientes e com base
nas especificas tcnicas fornecidas. Em uma
estratgia tecnolgica ofensiva e defensiva, a
capacidade de desenvolvimento e domnio da
qualidade de projeto so fundamentais para a
capacidade competitiva da empresa e, conseqentemente, as reas de P&D, Engenharia e
Projeto devem ter um papel-chave.
Se, de um lado, o desempenho em qualidade da empresa determinado pela sua capacidade tecnolgica, de outro, o controle da
qualidade pode ser visto como uma etapa no
processo de sua capacitao tecnolgica .
Na busca do desenvolvimento tecnolgico,
as empresas vencem etapas. E assim, gradualmente, que se capacitam e respondem aos desafios que o mercado lhes apresenta.

RAE

Os arquivos, os bancos de dados, os relatrios de ensaios e inspeo, de desempenho e de falhas de campo etc. da rea de Controle da Qualidade constituem uma importante fonte de informaes para a capacitao
tecnolgica de uma empresa e so uma das
etapas a serem cumpridas nesse processo de
desenvolvimento.
Um estudo de caso realizado por Katz et
alii" bastante elucidativo para a questo da
relao mercado-tecnologia-qualidade.
Os
autores, estudando a evoluo tecnolgica
de uma fbrica de rayon de uma subsidiria
argentina da Du Pont americana, apresentam-nos um exemplo de como os esforos de
melhoria da qualidade so determinados
por presses de mercado, ainda que eles impliquem necessariamente uma estratgia
concomitante de investigao experimental
e de desenvolvimento de novos conhecimentos tecnolgicos. Enquanto a empresa
operou em condies de monoplio, com o
mercado assegurado, seu objetivo bsico era
produzir mais, ficando os aspectos de qualidade num segundo plano. Com a entrada no
mercado de um concorrente, observou-se a
intensificao dos esforos tecnolgicos com
vistas melhoria da qualidade, diversificao dos tipos de produtos e mudanas das
matrias-primas. A estratgia de qualidade
da empresa fixou-se em trs bases: os
padres tericos dados pela matriz; as exigncias do mercado; e a qualidade da concorrncia. A qualidade e os esforos tecnolgicos necessrios a sua melhoria pautaram-se pela compreenso das variveis
bsicas determinantes da qualidade do produto, suas correlaes, e o peso relativo de
cada uma nos ndices da qualidade final do
produto. A partir de uma concorrncia
maior no mercado, observou-se na empresa
melhoria da qualidade ao longo do tempo,
uma estratgia de qualidade superior da
concorrncia e o desenvolvimento de esforos tecnolgicos significativos para melhoria das variveis associadas qualidade.
A partir do momento em que houve retrao
do mercado, com o surgimento de um produto concorrente (o nylon), o padro de desenvolvimento tecnolgico passou a pautarse principalmente pela reduo de custos.
COMENTRIOS FINAIS
Delineamos, a seguir, algumas concluses
que procuram resumir parte das questes que
foram levantadas ao longo do texto:
1. a qualidade um fator estratgico para a
capacidade competitiva das empresas;

QUAUDADE, ESTRUTURA DE MERCADO ...

2. a qualidade possui duas vertentes: uma


tcnica e uma mercadolgica, e resulta de
aes desempenhadas ao longo de todo o ciclo de produo (da concepo ao uso), podendo ser trabalhada como um elemento de
integrao das diversas etapas do ciclo produtivo;
3. a qualidade pode ser vista como um conceito-sntese entre produo e mercado, que
remete a questes como produtividade, eficincia e custos. O projeto seria o elemento-ponte
entre o mercado e a produo, assegurando a
manufaturabilidade com alta qualidade;
4. a qualidade do produto revela-se atravs
de um conjunto de atributos de projeto e de
produo, o que abre um leque de possibilidades para a concorrncia em qualidade;
5. em relao ao paradigma estrutura-conduta-desempenho, pode-se dizer que a qualidade um elemento tanto da estrutura condicionada ao mercado e ao tipo de produto - como tambm de conduta e desempenho. A estratgia de qualidade, por exemplo, ponto de relevo dentro das grandes.
corporaes, no s do ponto de vista mercadolgico mas, tambm, integrada estratgia de manufatura. A qualidade tem-se tornado ainda uma varivel de desempenho,
atravs da incorporao dos custos da qualidade e de ndices da qualidade na avaliao
do desempenho global da empresa;
6. a qualidade, enquanto habilidade produtiva (habilidade tcnica), aproxima-se do conceito de "melhor prtica" (best practice) e
aperfeioada a partir de um processo evolutivo de mudana tcnica incrementaI. Esta ltima caracterstica da qualidade remete
questo da gesto eficiente da estrutura tecnolgica existente. Tal questo, por sua vez,
leva discusso da tecnologia industrial
bsica como condio necessria ao processo
de melhoria da qualidade, urna vez que a
mesma est voltada para urna melhor gesto
da tecnologia em uso.
O aperfeioamento da qualidade da produo industrial ocorre tanto a partir de aes
gerenciais (aes internas empresa) corno a
partir de polticas e aes a nvel governamental. Do ponto de vista gerencial, tende a
prevalecer atualmente a viso segundo a qual
a qualidade e a produtividade so duas variveis positivamente correlacionadas, sendo
que a qualidade do sistema produtivo (em
seu sentido amplo) determina o desempenho
em produtividade desse sistema.O

23. KATZ, J. et alii. Productividad, tecnologia y estuerzos locales de investigacion

desarollo.

Programa

BID/CEPAL, Monograma de
Trabajo n 13, 1978.
45