Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que
este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades
y amenazas (DAFO) de una organizacin.

tigacin de mercados se basa en una serie de pasos de

planeacin y ejecucin metdica, en este caso, consta de
seis pasos: 1) Denicin del problema 2) Desarrollo del
problema 3) Diseo de investigacin 4) Recoleccin de
datos 5) Preparacin de anlisis de datos 6) Elaboracin
del reporte[2]

Como lo indica ZIKMUND,[1] la investigacin de mercados hace referencia al proceso objetivo y sistemtico en 1 Tipos de investigaciones ganonisel que se genera la informacin para ayudar en la toma de
tas
decisiones de mercadeo., Se incluye la especicacin
de la informacin requerida, el diseo del mtodo para
recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de inforde la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y macin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en
la investigacin de mercados
la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones.
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados
se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse
generan una informacin con un alto grado de validez y
conabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.

Tipos de investigacin de mercados ganonistas:

La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores
y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la
empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de
aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales
clientes.

Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende

determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer:
polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a
sus intereses. A esta actividad se le llama tambin InvesEs el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y tigacin de mercados.
analiza la informacin, respecto a los temas relacionados,
como: clientes, competidores y el mercado. La investigaINVESTIGACIN DE MERCADOS:
cin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
1.1 Investigacin cualitativa
dependiendo del ciclo de vida.

Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a los que va dirigido un producto
o servicio, por lo que los sujetos de investigacin varan de una a otra, de modo que se delimitan los perles
La investigacin de mercados es una disciplina que ha (geogrco, demogrco, psicolgico, etc) en especco
contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la in- de cada grupo de personas.[3]
dustria en general durante los ltimos cincuenta aos,
siendo nutrida por la integracin de mltiples disci- Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, man: tcnicas cualitativas.
estadstica, comunicacin, entre otras).
Las principales son:
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a
las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo
y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al
interior de la compaa.

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno

(entrevistado-entrevistador), en el que se pretende obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una gua
de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica
Como cualquier otro proceso de investigacin, la inves- genera informacin a profundidad sobre un sujeto en especco.
1

1 TIPOS DE INVESTIGACIONES GANONISTAS

Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados). donde
se desarrolla una conversacin con un propsito y un tema en especco. Tambin se dirigen en base a una gua
de preguntas, y tiene como nalidad el anlisis basado en
la exposicin de ideas de los entrevistados, generando temas de discusin. Esta tcnica genera informacin sobre
muchos sujetos, pero es ms general, al ser realizada en
grupo.

1.2

Investigacin cuantitativa

Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno

para evaluar los componentes del mismo. Aqu, se hace
pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia
de otras tcnicas de investigacin, el investigador supone
hacer la compra, haciendo objeciones sobre el producto o
servicio para ver la respuesta de la competencia hacia un
cliente, pero nalmente nunca consolida la compra. Esta
tcnica nos permite el anlisis vasto de la competencia.
Desde el servicio al cliente, hasta el orden de anaqueles o
decoracin de un lugar.

ternas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo:
Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de
recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos,
basado en una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones necesarias para la investigacin.
De acuerdo con el propsito, la investigacin de campo
puede ser de dos tipos:

Permite cuanticar la informacin, a travs de muestras

representativas, a n de tener la proyeccin a un universo
especico. Reeja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto,
dnde y cmo suceden los hechos en segmentos denidos. Esta investigacin es estructurada y determinante,
se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados
individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador
produce un estimulo en los encuestadores. Adems, tomisterioso): Muy similar a la Pseudocompra, el invesdos estos datos se reejan de manera numrica para sus
tigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente
respectivos anlisis.
para obtener informacin del entorno. La diferencia con
la tcnica anterior, es que al nal siempre se consolida
la compra para estudiar el evento post-venta (garantas, 1.3 Investigacin de campo
atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el n de evaluar a la competencia.
Investigacin que recoge informacin de las fuentes ex-

Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situacin sin intentar ex Observacin In Situ (In situ): Variante de la tcnicas an- plicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.
teriores, tiene como propsito la exploracin y descrip- Vericacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones
cin de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o entre variables, con la nalidad de explicar el comportasituacin social, y mantener un rol activo, pendiente de miento del fenmeno o hecho en estudio.
detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador
nicamente funge como observador.[4]
Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos

1.4

Investigacin de gabinete

Denominacin utilizada para designar la investigacin

que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener informacin previa de un campo o problema 1.5 Investigacin operativa
sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Es la ciencia que trata de la preparacin cientca de las
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamien- decisiones.
tos y otras variables psicolgicas. Identicar y explotar
conceptos, palabras, etc.

1.6

Investigacin publicitaria

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos diferentes aspectos relacionados con el proceso de comuque no hayan quedado claros en una investigacin inicial. nicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
investigacin Analtica:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).

2.1

Denir el problema a investigar

Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de

los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus
efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o
ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes,
comportamiento).

2.1 Denir el problema a investigar

En este paso es donde se dene el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del
problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de
dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes me- el problema a investigar esos dlares sern un desperdidios publicitarios, los principales objetos de la investiga- cio.
cin son: difusin de los medios,calidad de los mensajes, Despus de formular el problema, es necesario formular
audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la pu- las preguntas de la investigacin. Cuales son las pregunblicidad, contenido de los medios de comunicacin, e in- tas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub
versin).
preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad denida, el siguiente
paso es determinar los objetivos de la investigacin; de1.7 Estudio de control
niendo y determinando de esta manera qu informacin
es necesaria para resolver las preguntas. Una buena maEs aquella investigacin comercial que va encaminada a nera de establecer los objetivos de una investigacin es
conocer los resultados que se producen como consecuen- preguntndose, Qu informacin se necesita para recia de la adopcin de determinadas decisiones.
solver el problema?.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener
desviaciones de los resultados planicados y los resultados resultados claros.
que se van produciendo.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos,
el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especicando los diferentes pasos de la investigacin.

Proceso

Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:

2.2 Seleccionar y establecer el diseo de la

investigacin

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identicar los tipos
de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los
2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.
1. Denir el problema a investigar

3. Recoleccin de datos y anlisis

4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing

2.2.1 Seleccionar el diseo de la investigacin

Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el
diseo puede variar, existiendo innitos tipos. Los tipos
genricos de diseo en investigacin son:

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

Exploratoria

1. Descubrimiento y denicin del problema.

Descriptiva

2. Diseo de la Investigacin.

Concluyente (descriptiva o causal)

Sistemtica.

3. Muestra
4. Recopilacin de Datos.
5. Anlisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparacin del informe.

Exploratoria: se dene como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas
ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn
ms general de usar este acercamiento es que no tienes
ninguna otra opcin.

PROCESO

Descriptiva: se reere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing.
Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?,
Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir
cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones
y comportamientos, al igual que describir el nmero de
competidores y sus estrategias.

meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo sucientemente
claros como para que describan, lo ms completamente
posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones.
Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y
ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punCausal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto to de vista del entrevistado tpico.
permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo 2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres
que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el
la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms no estructurado y el mixto.
complejo y por ende costoso.
Estructurado: son listados con preguntas esSistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso
peccas cerradas, en las que se incluyen premientras se va dando, encuentra el problema y propone
guntas de opcin mltiple con seleccin simple
soluciones.
o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
2.2.2 Identicar los tipos de informacin necesaria
No Estructurados: son preguntas abiertas,
y las fuentes
donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de
Informacin Primaria: es aquella que se releva direspuesta cerrada para obtener informacin
rectamente para un propsito especco.
adicional, de ah que en ocasiones se d el uso
de preguntas abiertas para dar seguimiento a
Informacin Secundaria: se reere a aquella que
una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer
ya existe en algn lugar y se recolect para otro prola opinin expresa del encuestado acerca del tepsito. Por lo general este tipo de informacin es
ma que se est tratando), lo que se conoce promenos costosa que la primaria y en ocasiones baspiamente como sondeo.
ta con la revisin de Internet o con una visita a la
biblioteca local.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las pa2.2.3

Determinar y disear los instrumentos de medicin

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos
dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas,
las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o
encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos
bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms
comn el cuestionario.

labras utilizadas en preguntas particulares pueden tener

un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la
redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se
pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con signicados vagos o ambiguos, deben ser los sucientemente
cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va
a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y
distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar
por preguntas sencillas de responder y que no causen un
impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar
preguntas que puedan resultar repetitivas.

Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especcos de la investigacin
y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten ela- 4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el
borar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos orden y la redaccin de las preguntas, se crea un cuestiopodran enumerarse como sigue:
nario preliminar el cual se aplicar a una pequea mues1. Planear lo que se va a medir: consiste en especicar tra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente
exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevis- razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce
tado, as como las caractersticas que tiene la poblacin como Aplicacin de Prueba Piloto. El propsito de esta

5
prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla
con las expectativas de la investigacin en trminos de
informacin obtenida, as como identcar y corregir las
deciencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.

3 Vase tambin..
Ley de benecios inversos

5. Correccin de los problemas: es la etapa nal del

proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar

y recticar los posibles errores que se hayan presentado
durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el n de
llegar a un cuestionario denitivo. Los pasos 4 y 5 se pue- 4 Referencias
den repetir tantas veces se considere necesario hasta que
se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores posible,
Arinze, B. Market planning with computer models:
esto sin perder de vista que implica un costo importante
A case study in the software industry. Industrial
en la investigacin; por lo que los investigadores deben
marketing management, Volume: 19, Issue: 2 (May
tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido
1990), pp: 117-129
posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados
actuales.

2.3

Recoleccin de datos y anlisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a
los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para
su posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la conrmacin de las escalas, vericacin del
correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez
que se tiene codicada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala
y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las
Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.

2.4

Formular hallazgos

Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se
le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de
una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha
informacin har que alcancemos la meta de forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de
resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms
continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito
de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo
y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando todo
este acorde a lo descrito.

Cornish, S. L. Product Innovation and the Spatial

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[3] Kotler P. , Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49).
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[4] Bez y Prez de Tudela, J. (2012). Investigacin Cualitativa. (2nd ed., pp. 24). ESIC.

Enlaces externos

Agencia de Investigacin de Mercados queretaro http:

//www.simercados.com.mx Todo lo que necesita saber
sobre las Investigaciones de Mercados En Mentte (2014).
Cmo hacer tu propia investigacin de mercado o encuesta. E. Aguilera (2011).
Marketing%20en%20el%20Siglo%20XXI.
http:
//books.google.com.co/books?id=cnWlF6H89PQC&
printsec=frontcover&dq=william+zikmund+
investigacion+de+mercados&hl=es&sa=X&
ei=dKGgT-X0BoWE8QSf6pWoCA&ved=
0CC8Q6AEwAA#v=onepage&q=william%
20zikmund%20investigacion%20de%20mercados&
f=false
*[http://www.marketing-xxi.com/
capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html
Captulo sobre Estudios de Mercado] del libro Marketing
en el Siglo XXI. [[Categora:Estudios de mercado

ENLACES EXTERNOS

Texto e imgenes de origen, colaboradores y licencias

6.1

Texto

Investigacin de mercados Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados?oldid=84168051 Colaboradores:

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