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Perfil del ama de casa 2012

Informe Gerencial de Marketing

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Resumen ejecutivo
Definir el comportamiento de las mujeres es todo un reto, sobretodo para aquellos que intentan ofrecer un producto o servicio
que vaya con su forma de pensar, sentir y actuar. Hoy en da, muchas empresas tienen como pblico objetivo a las amas de
casa, y conocer sus hbitos de compra y consumo, gustos o preferencias es indispensable para acercarse ms a ellas.
El Perfil del Ama de Casa nace para intentar responder las incgnitas que tenemos acerca de este grupo de mujeres que se
encarga de organizar y realizar las labores domsticas, distribuir las tareas y decidir sobre la compra de productos para el hogar.
Principales Hallazgos
Un ama de casa promedio tiene 41 aos, tiene pareja y 3 hijos que en promedio estn en edad adolescente.
Se mantiene la tendencia hacia la convivencia entre las ms jvenes, pero con el paso de los aos formalizaran o afianzaran
su relacin con el matrimonio.
Tres de cada diez entrevistadas comparte su rol en el hogar y principalmente lo hacen las de mayor edad. Por otro lado, el 15%
de las amas de casa afirma ser quien mas aporta econmicamente, pero este porcentaje se duplica en el NSE A.
La educacin superior completa la alcanzan en su gran mayora las amas de casa del NSE ms alto, mientras que las del NSE B
son quienes presentan un mayor porcentaje de acceso a una carrera tcnica. Vale la pena mencionar que dos de cada cinco
entrevistadas piensa realizar algn tipo de estudio en el futuro.
Ms de la mitad del total de la muestra se dedica exclusivamente al cuidado de su hogar y esta proporcin se incrementa en
los NSE ms bajos, probablemente porque no han tenido la oportunidad de estudiar una carrera y conseguir trabajo.
La proporcin entre las que tienen un trabajo eventual es bastante similar en todos los NSE y se dedican principalmente a las
ventas o actividades domsticas. Las que tienen un trabajo regular son en su mayora de los niveles ms altos.
La cuarta parte del total de entrevistadas es independiente y trabaja a tiempo parcial.

Resumen ejecutivo
En los ltimos diez aos el nivel de bancarizacin casi se ha duplicado y los productos financieros con mayor penetracin
continan siendo las cuentas de ahorro y las tarjetas de crdito comerciales.
Las principales fuentes de ingreso que recibe corresponden a la ayuda de otros miembros del hogar, su sueldo quincenal o
mensual y los trabajos que pueda conseguir eventualmente.
La tenencia de servicio domstico se mantiene igual que los ltimos aos, siendo el servicio por horas el ms requerido por las

amas de casa. Las que tienen dicho servicio son principalmente las de mayor edad y con hijos fuera del hogar o que viven solas.
Es importante mencionar que la mitad de las entrevistadas no delegan las compras del hogar y, un porcentaje menor, tampoco
delega la preparacin de los alimentos.
Hay un 9% de nios que estn en edad escolar y que no llevan lonchera al colegio. Aunque este porcentaje disminuye en los
niveles ms altos, es preocupante que se duplique en el NSE ms bajo.
Por otro lado, las frutas, los sndwichs y los jugos o refrescos continan siendo los alimentos que se encuentran con mayor
frecuencia en las loncheras de los nios.
La comida hecha en casa as como las frutas y verduras son el principal referente para las amas de casa cuando se habla de
comida saludable.
Respecto a sus hbitos como consumidora, las compras para el hogar las realizan principalmente en la maana y deciden qu
comprar en el mismo punto de venta.
Ms del 50% asiste por lo menos una vez al mes al supermercado, mientras que la asistencia al mercado alcanza un 50% y 65%
a la bodega, pero con una frecuencia diaria.
Las amas de casa distribuyen casi el 60% de los gastos del hogar en el mercado y un 20% en la bodega, disminuyendo estas
proporciones considerablemente en los niveles ms altos y creciendo entre los ms bajos.

Resumen ejecutivo
Los productos que se adquieren principalmente en los supermercados son abarrotes y productos de aseo y limpieza del hogar;
mientras que en los mercados se buscan alimentos ms frescos como las frutas, verduras, pollo, carne y pescado, as como
abarrotes; y bebidas gaseosas en las bodegas.
Los precios altos de los productos y la ubicacin de los supermercados son los principales motivos por los que las amas de
casa prefieren hacer sus compras en el mercado o la bodega.
El 2x1 es la promocin que animara a las entrevistadas a probar nuevos productos o una nueva marca de alimentos,
productos de aseo y limpieza, as como ropa y calzado.
Hay que resaltar que las amas de casa que trabajan y no tienen hijos son las que asisten con mayor frecuencia a los
supermercados, centros comerciales, tiendas por departamentos y tiendas de mejoramiento del hogar.
Cuatro de cada diez entrevistadas maneja una computadora, desde su casa principalmente y se conecta a Internet, mientras
que cuatro de cada cinco tiene un telfono celular.

La mitad del total de la muestra indic tener algn seguro de salud, 14% un seguro de vida y 6% seguro oncolgico.
La mayora de amas de casa no usa ningn mtodo anticonceptivo, sin embargo, entre las que s los utilizan, los inyectables y
las pastillas son las preferidas.
Las actividades que realizan por lo menos una vez al mes son principalmente: visitar a un familiar, ir a un restaurante o caf,
reunirse con amigos y asistir a la peluquera. Adems, el medio de transporte ms utilizado para realizar sus diferentes
actividades es la combi/bus/colectivo, sin embargo las compras para el hogar las hace a pie.
No hay mucho optimismo respecto a tener ms hijos en el futuro, sin embargo cerca del 40% cree que en los prximos 5 aos
realizara ms compras en el supermercado que en el mercado.

Perfil del ama de casa

Est casada o convive con


su pareja

No tiene ningn
producto bancario

El 2x1 es su
promocin
preferida

Acude al hospital o la
posta mdica

No usa ningn mtodo


anticonceptivo

Tiene 41 aos y 3 hijos


en promedio

Pertenece al NSE
C/D

Se dedica
exclusivamente al
cuidado de su hogar

Gasta S/.164 en
alimentacin
semanalmente

Asiste todos los das al


mercado y la bodega del
barrio

Decide qu comprar
en el punto de venta

Tiene un celular

Poblacin de amas de casa


Lima Metropolitana 2012
TOTAL DE AMAS DE CASA
2,254 MIL
742

723

345

335

109

NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

4.8%

15.3%

32.9%

32.0%

NSE E
14.9%

Fuente: IGM Perfil del Ama de Casa 2011 IGM NSE Lima Metropolitana 2011 ENAHO 2011

11

Ocupacin principal
Total 2012 (%)

Empleada poco
especializada
3

Otros
11

Comerciante
4

Funcionaria /
Ejecutiva
11
No trabaja
52
Vendedora
8

Obrera
10
Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

28

Productos bancarios que poseen las amas de casa


Total Comparativo (%)
2000-2012

Por Nivel Socioeconmico (%)

14
55

11

Cuenta de ahorros (S/.)

55

11

39

11

22 20

12

11

Tarjeta de crdito tiendas


comerciales

21
5

Cta. Ahorros

8
9

TC Comercial

NSE A

NSE B

Tarjeta de crdito de algn banco

15

NSE C

TC Banco
NSE D

NSE E

Por Edad (%)

6
4
3
69
77

No es cliente de ningn banco

14 18 16 12

78

11 11 15 12 10

86
Cta. Ahorros
2012

2011

2005

2000

18-24

TC Comercial
24-34

35-44

TC Banco
45-54

55-70

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)


*No se cuenta con informacin de aos anteriores

35

Promedio general de gastos semanales


Por Nivel Socioeconmico (S/.)

Total Comparativo (S/.)


2005 -2012

288
204
169

164

141

160

118
68

143

40

Alimentacin
NSE A

28

20

23

Limpieza

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

Por tipo de hogar (S/.)

29

184
24

25

148 148

159 170 169

186

67
Aseo personal / Limpieza del
hogar
2012

43 34
28 25 26 27 29 35

Alimentacin
2011

2005

Alimentacin
Inicio
Desmem

Expan
Nido Vaco

Limpieza
Consolid
S/Nido

Estabiliz
Uniper

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

39

Tenencia de bienes en el hogar


Total comparativo
2011-2012 (%)

Por Nivel Socioeconmico (%)

76

100
100
97

100

Refrigeradora

100
98

100

100

91

79
81

44
Telfono fijo

75

73

49
59

40

58

Lavadora

51

45

40

31

Horno
microondas

40

38
23

33

Computadora /
Laptop

Automvil para
el ama de casa

19

34

9
3

10
Refrig

8
2012

2011

NSE A

T. Fijo

Lavad
NSE B

5
0

Horno M. PC/Laptop Auto AdC


NSE C

NSE D

NSE E

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

40

Compradoras con lista o impulsivas


Total Comparativo (%)
2005-2011-2012

Por Nivel Socioeconmico (%)

74

61

70
38
Decide en el
lugar de
compra

84

75

49

50

25

24
13

71
En el lugar de compra

Lista preparada

61
NSE A

NSE B

NSE C

NSE D

NSE E

Por Tipo de hogar (%)


29
Lista
preparada

78
72 70 76 71
67

27

56 52

44 48
33
38

En el lugar de compra
2012

2011

2005

Inicio
Desmem

Expansin
Nido Vaco

26 27 22 27 22

Con lista preparada


Consolid
Sin Nido

Estabiliz
Unipersonal

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

48

Asistencia a supermercados
Frecuencia con la que asisten

Supermercados a los que asisten

Total Comparativo (%)


2010-2012

Total Comparativo (%)


2010-2012
67
56

53

46

38
23

19

50
28

23

22

21

25

24

25
6

Por lo menos una vez a la semana


Por lo menos una vez al mes
2012
2011
2010

Metro

Tottus
2012

Por Nivel Socioeconmico (%)


99
88

84

Plaza Vea
2011
2010

Wong

Por Nivel Socioeconmico (%)

66

51
40

35
20

NSE B

17

12

Por lo menos una vez a la semana

Por lo menos una vez al mes


NSE C

NSE D

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

33 34

27
18

NSE A

36 38

NSE E

Metro
NSE A

18

42

40
26 22
20 24

33
5 1 2
0

Tottus
NSE B

Plaza Vea
NSE C

NSE D

Wong
NSE E

Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

51

Asistencia a supermercados
Por tenencia de hijos

Por zona de Lima

Frecuencia con la que asisten


Total 2012 (%)

Frecuencia con la que asisten


Total 2012 (%)
77

94

77

59

52

55

51

41
32

25

18

13

Por lo menos una vez a la semana


Con hijos

Por lo menos una vez


al mes
Sin hijos

20

11

Por lo menos una vez a la semana


L. Norte

L. Este

L. Centro

60

30

28

31

37

25

Tottus

21

Con hijos

Plaza Vea
Sin hijos

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

L. Moderna

L. Sur

Callao

56

43

39
31

26

17

39
27

Wong

24

19

36 35
21 19 18

Metro
L. Norte

0 4

0 0 3

Tottus
L. Este

19

15

4
Metro

Por lo menos una vez al mes

Supermercados a los que asisten


Total 2012 (%)

Supermercados a los que asisten


Total 2012 (%)

39

40

L. Centro

Plaza Vea
L. Moderna

Wong
L. Sur

Callao

Total de entrevistadas que asiste por lo menos 1 vez al mes (347)

52

Asistencia a comercios de formato tradicional


Asistencia a la bodega

Asistencia al mercado

Total comparativo (%)


2010-2012

Total comparativo (%)


2010-2012

66

65
54

41
29

57
38

29
2

Todos los das

54

50

1- 6 das a la semana
2012

2011

35
6

1
Todos los das

1 2 veces al mes

1- 6 das a la semana

2010

2012

Por Nivel Socioeconmico (%)

67

35

2011

1 2 veces al mes

2010

Por Nivel Socioeconmico (%)

72 69

54

56 52 54

54
37

37

42 42

35 40 37

27 24 29

24

11
3
Todos los das
NSE A

1- 6 das a la semana
NSE B

NSE C

1 2 veces al mes
NSE D

NSE E

10

2
Todos los das
NSE A

1- 6 das a la semana
NSE B

NSE C

1 2 veces al mes
NSE D

NSE E

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

61

Asistencia a comercios de formato tradicional


Por zona de Lima

Total
2012
%

Lima
Norte
%

Lima
Este
%

Lima
Centro
%

Lima
Moderna
%

Lima
Sur
%

Callao
%

Todos los das

65

54

69

78

43

78

74

1 6 das a la semana

29

44

20

19

44

19

21

1 2 das al mes

No asiste

Todos los das

50

34

65

62

34

60

43

1 6 das a la semana

38

52

30

24

36

34

45

1 2 das al mes

No asiste

13

MERCADO

BODEGA

Frecuencia

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

63

Distribucin del gasto mensual por tipo de establecimiento


Total (%)

Por nivel socioeconmico (%)

20

Por zona de Lima (%)

1
9

1
4

1
18

21
38

21

1
7

23

11
20

18

22

31

22
16

24

19

53
27

70
16

67
59

58
10

70

64

14
66

64

57

53

45
31

17
0
2012

0
NSE A

NSE B

NSE C

Mercado

NSE D

NSE E

Bodega

L. Norte

Supermercado

L. Este L. Centro L. Moder

L. Sur

Callao

Otros

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

64

Productos que suele adquirir en los establecimientos donde hace las compras
para el hogar
Supermercado (%)

Abarrotes

40

Mercado (%)

Frutas / verduras

88

Gaseosas

86

Abarrotes

Aseo personal

34

Carne / pollo /
pescado

Limpieza del hogar

34

Abarrotes

Embutidos

25

Bodegas (%)

80

72

40

Aseo personal

29

Aseo personal

56

Embutidos

22

56

Limpieza del hogar

20

Pan

19

Carne / pollo /
pescado

18

Limpieza del hogar

Frutas / verduras

15

Embutidos

Ropa / calzado

14

Gaseosas

Gaseosas

12

Ropa / calzado

48

18

14

Frutas / verduras

Especeras

10

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

65

Principales motivos por los que no compra en el supermercado


NSE (%)
Principales respuestas

Tenencia de
hijos (%)

Por zona de Lima (%)

2012
%

Con

Sin

hijos

Hijos

73

69

56

51

63

61

56

19

15

14

43

29

42

28

38

30

39

43

29

42

28

37

30

10

10

16

13

10

13

11

10

20

10

399

62

120

133

79

81

108

38

36

90

46

377

22

LN

LE

LC

LM

LS

68

81

58

58

78

73

77

70

54

59

65

Los precios son ms caros

61

81

51

55

70

55

71

65

54

50

No le alcanza el dinero

13

18

29

12

15

38

20

39

43

31

41

35

39

37

20

39

43

31

36

31

11

13

Slo compra cuando hay ofert.

10

Las ofertas son slo con tarjeta

NO TIENE TARJETA

NO TIENE TIEMPO

NO HAY VARIEDAD

NO TIENEN PRODUCT. FRESCOS


Base: Total de entrevistadas
que gastan ms en el mercado
que en el supermercado

ECONMICOS

UBICACIN
Est lejos de su casa
OFERTAS / PROMOCIONES

66

Promociones que la animaran a probar un nuevo producto o nueva marca


Por categora
Ropa y calzado

Alimentos / Abarrotes
NSE %

2x1

22

27

24

21

24

13

11

Cierrapuertas

19

25

25

27

13

10

11

12

Vales compra

13

Descuento

10

10

2x1

47

45

54

55

42

37

Yapa

11

10

12

Descuento

Canjes

respuestas

Principales
Respuestas

Productos de aseo y limpieza

Electrodomsticos

Total
2012
%

2x1

41

45

51

41

40

Productos
amarrados

13

10

17

Descuento

11

11

Yapa

Principales
respuestas

NSE %

Total
2012
%

Total
2012
%

Principales

NSE %

respuestas

Total
2012
%

32

Vales compra

15

10

10

13

10

2x1

14

14

11

19

Productos
amarrados

16

Tarjetas dcto

15

11

Principales

NSE %

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

67

Consumo habitual* de medios de comunicacin


Por Nivel Socioeconmico (%)

Total comparativo (%)


2010-2012

90 94

97 94 96

86

95
Televisin

92

91
78 74

96
84
73

68

98

67
49

100

45

44

15 19

18

78
Radio

42

7 10

86
90

Televisin
NSE A

64
Diarios**

Radio

Diarios

NSE B

Internet

NSE C

Revistas

NSE D

NSE E

68

Por Edad (%)


97 97

92 96 95

37

Internet

86
78 76 78

36

73 69 69

71

64 65

28

51

39

15
Revistas**

48
27

13

13 13

2012

2011

2010

Televisin

18 a 24

Radio

25 a 34

Diarios

35 a 44

Internet

45 a 54

18 14

12 12

Revistas

55 a 70

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)


*Habitual: Por lo menos una vez a la semana / Una vez al mes para el caso de Internet
**No se cuenta con la informacin del 2010

69

Amas de casa que piensan que realizar ms compras en el supermercado


que en el mercado en los prximos 5 aos
Por tenencia de hijos (%)
Total 2012 (%)

55
36

Relizar ms compras en el supermercado


Con hijos

37

Sin hijos

Por zona de Lima (%)

68
45
30

35

34
25

Realizar ms compras en el supermercado


Realizar ms compras en el supermercado
L. Norte

L. Este

L. Centro

L. Moderna

L. Sur

Callao

Base: Total de amas de casa entrevistadas (597)

99

Ficha tcnica

Objetivo del estudio


Conocer mediante un anlisis estratificado el comportamiento,
caractersticas, actitudes, hbitos, preferencias de las amas de
casa de Lima Metropolitana.

Recoleccin de datos

Diseo muestral

Elaboracin de la informacin

Universo: Compuesto por amas de casa de todos los niveles


socioeconmicos.
Muestra: 597 amas de casa. Fue desproporcionada para
asegurar una muestra suficiente por cada estrato (NSE y edad).

Control de calidad: El 100% de los cuestionarios pasaron por


la revisin y crtica de los datos recogidos. Asimismo, se
supervis el 30% de la produccin de cada encuestador.
Procesamiento: El proceso de la informacin consisti en el
ingreso y procesamiento automatizado de los datos, con el fin
de detectar y corregir inconsistencias, y de realizar la
correspondiente
tabulacin.
Los
resultados
fueron
ponderados con la finalidad de obtener resultados totales
teniendo en cuenta el peso real de cada segmento ya que la
muestra fue desproporcionada.

Seleccin muestral: Fue estratificada por distritos, con


seleccin aleatoria de manzanas por computadora y seleccin
sistemtica de viviendas al interior de cada manzana.
Margen de error: + 4.01%. Se estima una confiabilidad del 95%
al asumir la mxima dispersin en los resultados (p/q=1).
Cobertura
Geogrfica: El estudio cubri el rea de Lima Metropolitana
(distritos de Lima y Callao).
Estadstica: Se entrevist a 597 personas, de las cuales; 67
corresponden al NSE A, 117 al NSE B, 161 al NSE C, 153 al
NSE D y 99 al NSE E. Por edad: 52 entre 18 y 24 aos, 146
entre 25 y 34 aos, 162 entre 35 y 44 aos, 123 entre 45 y 54
aos y 114 de 55 a ms aos.

Mtodo: Se realizaron entrevistas cara a cara en hogares.


Perodo del trabajo de campo: El trabajo de campo se realiz
del 4 al 20 de agosto del 2012.

Presentacin: El informe est compuesto por un resumen


ejecutivo complementado con grficos y algunas tablas
estadsticas, que muestran los principales resultados del
estudio. Adems, se incluye de manera comparativa
resultados de aos anteriores.
Limitaciones
Las principales limitaciones son de acceso: familias de nivel
socioeconmico alto y viviendas en edificio.

101