PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es

esencial anticipar los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso deInvestigacin.
Establecer la necesidad de informacin
Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de
informacin
Determinar las fuentes de datos
Desarrollar las formas para recopilar los datos
Disear la muestra
Recopilar los datos
Procesar los datos
Analizar los datos
Presentar los resultados de la investigacin
El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la
necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de
mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la
cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de

determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases

criticas y difciles del proceso de investigacin.
Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est
llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito.
Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por
qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os
objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los
objetivos de la investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse
actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los
datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente
paso ser recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que
los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El
proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin
de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las
preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas
directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del
cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es
el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se
necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar
la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para
seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo
con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no
probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la
poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la
muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple,
un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se
refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra
depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas
estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la
exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente,
comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la
investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la
investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los
entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de
mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento.
Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin
comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los

datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total.

La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categoras.
Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado.
EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del
grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos
variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis
simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el
multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante
un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe
presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de
informacin de la situacin de decisin.
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se
desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra
determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe
responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se
estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al
obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo
muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto?
Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal
colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la
maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las
bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin?
Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es
un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es
necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto
de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los
beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no
es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la
elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la
solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las
grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere
a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de
manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se
alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer

termino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La
clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume
que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que
asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una
o ms de las otras variables.

.- LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
La metodologa cualitativa, como indica su propia denominacin, tiene
como objetivo la descripcin de las cualidades de un fenmeno. Busca
un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de
probar o de medir en qu grado una cierta cualidad se encuentra en un
cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como
sea posible.
En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en
profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento
lo ms profundo posible. Los orgenes de los mtodos cualitativos se
encuentran en la antigedad pero a partir del siglo XIX, con el auge de
las ciencias sociales

sobre todo de la sociologa y la antropologa

esta metodologa empieza a desarrollarse de forma progresiva. Sin

embargo despus de la Segunda Guerra Mundial hubo un predominio de
la metodologa cuantitativa con la preponderancia de las perspectivas

funcionalistas y estructuralistas. No es hasta la dcada del 60 que las

investigaciones de corte cualitativo resurgen como una metodologa de
primera lnea, principalmente en Estados Unidos y Gran Bretaa. A partir
de este momento, en el mbito acadmico e investigativo hay toda una
constante evolucin terica y prctica de la metodologa cualitativa.
Dentro de las caractersticas principales de esta de metodologa
podemos mencionar: La investigacin cualitativa es inductiva. Tiene una
perspectiva holstica, esto es que considera el fenmeno como un todo.
Se trata de estudios en pequea escala que solo se representan a s
mismos Hace nfasis en la validez de las investigaciones a travs de la
proximidad a la realidad emprica que brinda esta metodologa. No suele
probar teoras o hiptesis. Es, principalmente, un mtodo de generar
teoras e hiptesis. No tiene reglas de procedimiento. El mtodo de
recogida de datos no se especifica previamente. Las variables no
quedan definidas operativamente, ni suelen ser susceptibles de
medicin. La base est en la intuicin. La investigacin es de naturaleza
flexible, evolucionara y recursiva. En general no permite un anlisis
estadstico Se pueden incorporar hallazgos que no se haban previsto
(serendipity) Los investigadores cualitativos participan en la
investigacin a travs de la interaccin con los sujetos que estudian, es
el instrumento de medida. Analizan y comprenden a los sujetos y
fenmenos desde la perspectiva de los dos ltimos; debe eliminar o
apartar sus prejuicios y creencias.
1.1.- CARACTERSTICAS DE LA METODOLOGA CUALITATIVA
Las caractersticas de la metodologa cualitativa que podemos sealar a
modo de sinopsis son Una primera caracterstica de estos mtodos se
manifiesta en su estrategia para tratar de conocer los hechos, procesos,
estructuras y personas en su totalidad, y no a travs de la medicin de
algunos de sus elementos. La misma estrategia indica ya el empleo de
procedimientos que dan un carcter nico a las observaciones. La
segunda caracterstica es el uso de procedimientos que hacen menos
comparables las observaciones en el tiempo y en diferentes
circunstancias culturales, es decir, este mtodo busca menos la
generalizacin y se acerca ms a la fenomenologa y al interaccionismo
simblico. Una tercera caracterstica estratgica importante para este
trabajo se refiere al papel del investigador en su trato -intensivo- con las
personas involucradas en el proceso de investigacin, para entenderlas.
El investigador desarrolla o afirma las pautas y problemas centrales de
su trabajo durante el mismo proceso de la investigacin. Por tal razn,
los conceptos que se manejan en las investigaciones cualitativas en la
mayora de los casos no estn operacionalizados desde el principio de la
investigacin, es decir, no estn definidos desde el inicio los indicadores

que se tomarn en cuenta durante el proceso de investigacin. Esta

caracterstica remite a otro debate epistemolgico, muy candente, sobre
la cuestin de la objetividad en la investigacin social.
2.- LA INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidacin del
Capitalismo y en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la
finalidad de analizar los conflictos sociales y el hecho econmico como
Universo complejo. Inspiradas en las Ciencias Naturales y estas en la
fsica Newtonianas a partir de los conocimientos de Galileo. Con Claude
Saint Simn y Augusto Comte surge la Sociologa como Ciencia. Su
racionalidad est fundamentada en el Cientificismo y el Racionalismo,
como posturas Epistemolgicas Institucionalistas. Profundo apego a la
tradicionalidad de la Ciencia y utilizacin de la neutralidad valorativa
como criterio de objetividad, por lo que el conocimiento esta
fundamentado en los hechos, prestando poca atencin a la subjetividad
de los individuos. Su representacin de la realidad es parcial y
atomizada. El experto se convierte en una autoridad de verdad. Hurtado
y Toro (1998). "Dicen que la investigacin Cuantitativa tiene una
concepcin lineal, es decir que haya claridad entre los elementos que
conforman el problema, que tenga definicin, limitarlos y saber con
exactitud donde se inicia el problema, tambin le es importante saber
que tipo de incidencia existe entre sus elementos".
2.1.- CARACTERSTICAS DE LA METODOLOGA CUANTITATIVA
La Metodologa Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos
de manera numrica, especialmente en el campo de la Estadstica. Para
que exista Metodologa Cuantitativa se requiere que entre los elementos
del problema de investigacin exista una relacin cuya Naturaleza sea
lineal. Es decir, que haya claridad entre los elementos del problema de
investigacin que conforman el problema, que sea posible definirlo,
limitarlos y saber exactamente donde se inicia el problema, en cual
direccin va y que tipo de incidencia existe entre sus elementos. Los
elementos constituidos por un problema, de investigacin Lineal, se
denominan: variables, relacin entre variables y unidad de observacin.
Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodologa
Cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de investigacin
desde donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los datos es
esttico, se le asigna significado numrico. El abordaje de los datos
Cuantitativos son estadsticos, hace demostraciones con los aspectos
separados de su todo, a los que se asigna significado numrico y hace
inferencias La objetividad es la nica forma de alcanzar el conocimiento,
por lo que utiliza la medicin exhaustiva y controlada, intentando buscar

la certeza del mismo. El objeto de estudio es el elemento singular

Emprico. Sostiene que al existir relacin de independencia entre el
sujeto y el objeto, ya que el investigador tiene una perspectiva desde
afuera.

La teora es el elemento fundamental de la investigacin Social, le

aporta su origen, su marco y su fin. Comprensin explicativa y
predicativa de la realidad, bajo una concepcin objetiva, unitaria,
esttica y reduccionista. Concepcin lineal de la investigacin a travs
de una estrategia deductiva. Es de mtodo Hipottico

Deductivo.
2.2. - LIMITACIONES CUANTITATIVAS
Las limitaciones se sitan a nivel de varios riesgos de distorsin, el
menor de los cuales no es ciertamente la conversin deformante de lo
cualitativo en cantidades artificialmente calculadas sobre datos
previamente transmutados ad hoc Gonzlez, Casanova (1975) menciona
que la perspectiva y el nfasis Cuantitativo estn relacionados con
muchas otras caractersticas del investigador. En trminos generales
puede decirse que el anlisis Cuantitativo es tpico sobre todo en la las
ciencias sociales que trabajan con poblaciones, se liga al Empirismo y a
la Ideologa del proceso de las ciencias Sociales". El investigador Sorokin
ha indicado las limitaciones de la investigacin cuantitativa: La
subjetividad disfrazada Cuantitativamente. La conjugacin Cuantitativa
de agrupaciones para estudiar los sistemas Sociales. Tomar una parte
del sistema como variable independiente (causa) y todo el de los datos
Cuantitativos lo que se puede observar en las investigaciones
tradicionales.