Elementos de la estrategia de mercadeo

Un breve listado con algunos de los factores que influyen sobre las decisiones y oportunidades de mercadeo.
Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actan
conjuntamente. Por ejemplo, cuando una compaa decide vender nicamente por Internet, deber
preocuparse por el desarrollo de un website, formas de pago por comercio electrnico, distribucin de
mercancas por correo etc, si decide vender en los hogares, necesitar mantener una fuerza de vendedores
adecuada, folletos informativos y segn el tipo de actividad que desarrolla deber establecer estrategias y
procesos.
A continuacin las estrategias que se debern tener en cuenta siempre en mercadeo. (Ms importantes).

1. Estrategia de Seleccin del Mercado Objetivo:

Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la estrategia de
mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus caractersticas y formas de compra, sus niveles de consumo
y preferencias para arrancar de manera exitosa.

2. Estrategia de Desarrollo del Producto:

Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho
mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave definir la composicin adecuada de los productos a
ofrecer, las lneas de productos, el anlisis de consumo (Cmo consume el mercado objetivo o el consumidor
tpico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentacin.

3. Estrategia de Distribucin:
Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales
por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y
todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.
Nunca olvidar las 4P: Plaza, Producto, Precio, Promocin y una quinta P de Personalizacin

4. Estrategia de Promocin y Publicidad:

Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece,
llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal,
telemercadeo etc
Segn el tipo de producto y de clientes, la empresa deber determinar la mejor combinacin de estrategias de
mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.

5. Estrategia de Ventas:
Cmo se va a vender?, Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, Cules sern las polticas de crdito y
pago?, Cules sern los rangos de ventas?, Cul es el nivel aceptable de ventas?, Cunto se puede ofrecer?,
etc

6. Estrategia de precios:
Determinacin de los precios dados los siguientes le elementos (ms importantes)

Capacidad de compra, Nivel socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de Distribucin, Costos

financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y Promocin, Salarios etc..

Importante: (Comparacin de precios con la competencia)

Sobre el Precio: La determinacin del precio genera segmentacin, el precio determina en muchas ocasiones
el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo
masivo de bajo costo)

7. Estrategia de Comunicacin y Servicio al Cliente:

Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de
producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las
necesidades de los mismos y que genere gran valoracin de marca.
Importante: La parte de servicio al cliente permite la interaccin entre la empresa y el consumidor as que
debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.

8. Estrategia de asistencia tcnica y manejo de fallas:

Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar:
manejo de garantas con terceros para reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta,
centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc

Mercadotecnia
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En administracin el trmino mercadotecnia o mercadologa (en ingls marketing)

tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la
mercadotecnia moderna),[1] es el proceso social y administrativo por el que los grupos
e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.[2]
Tambin se le ha definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave
para alcanzar los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y
deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el
mercado de forma ms eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es tambin un proceso que comprende la identificacin de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulacin de objetivos orientados al
consumidor, la construccin de estrategias que creen un valor superior, la implantacin
de relaciones con el consumidor y la retencin del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
Marketing en espaol se traduce como mercadotecnia o mercadologa; a veces
mercadeo, segn el contexto. Otros autores tambin lo traducen como estrategia

comercial o como promocin y propaganda. El profesional dedicado a la

mercadotecnia se llama mercadlogo.
Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE,[3] admitindose el uso
de este anglicismo. La adaptacin grfica de este trmino propuesta por la RAE es
mrquetin, si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia.[4]

ndice
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1 Evolucin de la definicin por la Asociacin estadounidense de

mercadotecnia

2 Objetivo y conceptos
o

2.1 Conceptos asociados

2.2 La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)

3 Tipos de marketing

4 Objeto de estudio del mercado

5 Proceso de mercadeo
o

5.1 Primera fase: mercadeo estratgico

5.2 Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)

5.2.1 Actualizacin

5.3 Tercera fase: ejecucin del programa de mercadeo

5.4 Cuarta fase: control

6 Orientaciones clsicas

7 Tendencias actuales

8 Principales errores al introducirse en la mercadotecnia

9 Mercadotecnia de Servicios

9.1 Peculiaridades de la Mercadotecnia de Servicios

9.2 Modelo de brechas de los servicios

10 Mercadotecnia verde

11 Mercadotecnia digital

12 Nuevas tendencias del Marketing: El marketing experiencial o

customer experience

13 Vase tambin

14 Referencias

15 Bibliografa

16 Enlaces externos

Evolucin de la definicin por la Asociacin

estadounidense de mercadotecnia[editar]
La mercadotecnia es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido una poltica de
revisin peridica de este concepto y en sus ltimas definiciones observamos como el
trmino intercambio (que apareca en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a
surgir en la de 2007. As mismo, cobra protagonismo en las dos ltimas definiciones la
creacin de valor en la oferta, junto con su comunicacin y distribucin, y se deja de
lado al clsico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en la ltima
definicin de 2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad ms amplia. Ya no
es una funcin, se trata de un proceso educativo.
1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
2004: La mercadotecnia es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones
con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters.
2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
Es importante sealar que en esta evolucin de la definicin tiene importancia el
trmino "intercambio" que a pesar de que en un momento no se lo consider relevante,
se lo retoma en el ao 2007. El concepto que fortalece este particular es el de
Santesmases (1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la
relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin,
por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita". Por
tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfaccin conjunta, el cual es
un aspecto fundamental inclusive en la concepcin de la mercadotecnia como un

proceso educativo, en que deja de ser una simple funcin sino un componente de
enseanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las
empresas, como por ejemplo los negocios tursticos y todo el sistema que lo involucra.
En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta relacin de intercambio
de experiencias que aporten valor para todas las partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del
modelo de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con
mayor precisin y establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas. Existen
varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran
factores o elementos como: Marca, distribucin, propuesta de valor y segmentos de
mercado. Entre estas herramientas se encuentran: Modelo Business Life por Santiago
Restrepo o el Business Model Canvas (o Lienzo de Modelos de Negocio) por Alexander
Osterwalder.
Evolucin de la mercadotecnia

MERCADOTECNIA MASIVA: 1940-1950. Se enfoca en toda la poblacin

sin distincin alguna ( desarrollo de los medios de comunicacin)

MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS: 1960 . Presentan cambios debido

a la liberacin femenina, movimiento de jvenes, etc. y se va
enfocando ms en grupos

MERCADOTECNIA DE NICHOS: 1980. Se presenta la crisis financiera.

Los segmentos siguen subdividindose nicho de mercado.

MERCADOTECNIA PERSONALIZADA: 1990. Avances tecnolgicos en

base de datos, observacin en la conducta del consumidor.

Objetivo y conceptos[editar]
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el lmite de la
decisin de compra. Adems la mercadotecnia tiene tambin como objetivo favorecer el
intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas
resulten beneficiadas. Segn Philip Kotler, se entiende por intercambio el acto de
obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que
se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios
para obtener la mxima eficacia en su comercializacin", cabe destacar que la
mercadotecnia en nuestros das se ocupa ms que cubrir necesidades del ser humano,
ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad bsica
sera dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas
de una extensa gama de colchones, bases para el colchn, ropa de cama con diferentes
caractersticas que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien.
Como disciplina de influencias cientficas, la mercadotecnia es un conjunto de
principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la
comercializacin dentro de una organizacin. As mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto,
o una marca, etc. buscando ser la opcin principal y poder llegar al usuario final; el
mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para disear,
organizar, ejecutar, y controlar, la funcin comercializadora o mercadeo de la
organizacin.
El vocablo mercadotecnia se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la
organizacin: el rea de la mercadotecnia, rea comercial, el departamento de
mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia
todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su
relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia
publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin
(relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.
La vida actual sera muy difcil comprender la si no existiera la mercadotecnia. Cuantas
veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algn producto que nos
anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos venden basura, tambin
es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios
facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las
necesidades del consumidor y conceptuarlas, para elaborar un producto y/o servicio que
satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a
cambio de una utilidad o beneficio.

La empresa necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las

debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin
que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los
consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un
producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas

Conceptos asociados[editar]

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno

de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo
requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn
habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En
ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos
especficos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son
necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el
individuo. La demanda es el deseo de adquirir un Producto, pero con
el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo
(econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las
necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el
practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de
determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed,
deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca XX.

Valor y satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente

entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..) que percibe del
producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos)
que representa adquirirlo. Existen principalmente 4 tipo de valores
desde un punto de vista del cliente:
*
*
*
*

Valor
Valor
Valor
Valor

esperado
percibido
de la competencia:
deseado.

Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad, y

la jerarquizacin de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs
de la creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que
satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van
dirigidas. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a criterios de
comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy
relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de
necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella,
razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la
configuracin de la oferta.

Intercambio: implica la participacin de dos o ms partes que ceden

algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que
ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para
construir una relacin satisfactoria de largo plazo...

La mezcla de la mercadotecnia (las cuatro P)[editar]

Las "P" de la mercadotecnia.

Artculo principal: Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de la mercadotecnia (en ingls marketing mix) son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen
la mezcla. As por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de
cuatro variables mercadolgicas (cf.[5] [6] ); sin embargo, autores ms recientes[7] [8] han
adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio,
Distribucin ["Place" en ingls], Promocin, y Producto), tomando en cuenta ms
aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente
administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin

o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso
que satisfaga una necesidad. La poltica de producto incluye el
estudio de 4 elementos fundamentales:

1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la

utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo
del producto.
o

Es el elemento de la mezcla que se fija ms a corto plazo y con

el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la
competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la

mercadotecnia porque es el nico que genera ingresos,
mientras que los dems elementos generan costes.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta

lo siguiente:

Los costes de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la

competencia.

Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Distribucin/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos

para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente.
Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de

mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar
una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los
consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto
de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al
establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto
de venta.

Promocin:
o

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste

tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes

instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los
siguientes:

La publicidad.

Las relaciones pblicas.

La venta personal

La promocin de ventas.

El mercadotecnia directa.

Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus

clientes. La satisfaccin de estos se ve afectada por el buen o mal
servicio que reciban de la empresa.

Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente,

ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto,
esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y
aumentar ganancias.

Presentacin/Evidencia Fsica: El entorno.

Tipos de marketing[editar]

E-mailing

Geomarketing

Marketing 2.0

Marketing 360

Marketing 1x1

Marketing corporativo

Marketing de destinos

Marketing directo

Marketing de guerrilla

Marketing industrial

Marketing de servicios

Marketing internacional

Mercadotecnia en Internet

Marketing interno

Marketing en motores de bsqueda

Marketing mvil

Marketing Educativo

Marketing multinivel

Marketing participativo

Marketing de permiso

Marketing de proximidad

Marketing relacional

Marketing reputacional

Marketing social

Marketing viral

Marketing digital u online

Neuromarketing

Orientacin a las ventas

Orientacin al marketing

Reorganizacin pro mercado

Telemarketing

Trade marketing

Video marketing

Wikimarketing

Marketing sensorial

Mercadeo de cuentas

Objeto de estudio del mercado[editar]

Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho

ms rpido si estos estn acomodados adecuadamente en su lugar,
satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente est dispuesta a
pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que
satisfaga una necesidad no hay empresa.

Los trabajadores de la empresa. La mayora de las empresas

olvidan que mercadotecnia es tambin satisfacer las necesidades de
la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfaccin del
personal es tambin fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver

recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de
mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus
propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benfica para la sociedad.

[cita requerida]
Los giros negros como el narcotrfico o la prostitucin
satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los
hay), pero no ayudan al bienestar social.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las

necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene
una buena estrategia de mercado.

Proceso de mercadeo[editar]

Proceso de mercadeo basado en Kotler.

El proceso de mercadeo consta de varias fases:

Primera fase: mercadeo estratgico[editar]

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer
algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es
decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu
capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste
responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus
posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de
mercadeo, cules son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los
posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal
suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar
qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al
consumidor.

Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere
dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la
creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta, enfocndola a
su grupo meta a travs de un proceso adecuado de Segmentacin de mercado.

Segunda fase: mezcla de mercadeo (de accin)[editar]

La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la
demanda[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en
cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo
presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante,
pero sin un plan de mercadotecnia esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual
significara un gasto ms para la empresa.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofa de negocios de forma que en
la organizacin todas las reas (y no slo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo
con ella y responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores.
[cita requerida]

Actualizacin[editar]

El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos.

Sin embargo con el desarrollo del mercadeo para otras reas (especialmente por la
importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.[cita requerida]
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:[9]

Personal

Evidencia fsica (Physical evidence)

Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de

mercadeo[editar]
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las
tcnicas que se utilizarn. Igualmente, deben crearse mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido.

Cuarta fase: control[editar]

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que
se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

1. control de plan anual

2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratgico

Orientaciones clsicas[editar]
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o
enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias
y mercados, aunque en la actualidad[cundo?] la mercadotecnia est cada vez ms
orientado al mercado y al cliente.[cita requerida]

Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos

que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial
importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es
fcil, pero el papel de la mercadotecnia an es limitado.

Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el

mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente
(monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las
tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a
mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.

Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en

expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su
esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un
producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra
principalmente en funcin del precio.

Orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y

los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la
comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos
de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la produccin se diversifica.

Orientacin a la marca: En mercados altamente competitivos las

marcas desempean el papel principal en los procesos de
comercializacin. Cuando los mercados estn saturados con exceso
de oferta las empresas segmentan mercados para introducir
productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus
consumidores. Esta es una batalla de percepciones. La nica
herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca.
[cita requerida]
Las marcas guan la percepcin para generar actitudes
positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son capaces
de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores
con deseos de una vida ms positiva.

Tendencias actuales[editar]
Despus de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la
orientacin la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia
social, la mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holstica (Kotler), entre otras.

Mercadotecnia social u orientacin a la responsabilidad social

(mercadotecnia responsable): Finalmente, cuando el mercado est
completamente asentado, las empresas no solamente tratan de
satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin
persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Mercadotecnia relacional: orientacin que indica la importancia de

establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes,
redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

Mercadotecnia holstica (Kotler, 2006): orientacin que completa

mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia
responsable y mercadotecnia relacional

Dayketing (fusin de day, da, y marketing): Una herramienta de

mercadotecnia con la que obtener el mximo rendimiento de los
acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes
fines comerciales.

Neuromercadotecnia: consiste en la aplicacin de los ltimos

avances de la neurociencia y de la toma de decisiones por parte del
cerebro humano a la mercadotecnia y al consumidor. La importancia
de esta tendencia se ve reflejada en la reciente creacin de la
Asociacin Espaola de Neuroeconoma y Neuromercadotecnia

(ASOCENE).

Mercadotecnia de Atraccin: En ingls Inbound Marketing Consiste

en la utilizacin coordinada de tcnicas de mercadotecnia social, SEO
y mercadotecnia de contenidos con el fin de atraer a prospectos y
clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para conseguirlos.

Cibermercadotecnia : Consiste en la utilizacin de la mercadotecnia

o mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.

Mercadotecnia de calle : En ingls Street Marketing. Consiste en

aquellas promociones, acciones de comunicacin y campaas
publicitarias que se efectan en el medio urbano o en espacios
comerciales mediante tcnicas no controladas por las compaas de
medios tradicionales.

Mercadotecnia jurdica: La mercadotecnia jurdica aparece como

una nueva especialidad dentro de la Mercadotecnia de servicios, en
su adaptacin a las especificidades del sector legal. Tiene una doble
vertiente: por un lado se entiende como filosofa empresarial de
orientacin al cliente; y por otro lado como herramienta de gestin
que busca aumentar la rentabilidad. El anlisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el anlisis de la cartera de
clientes, segmentacin y posicionamiento son algunos ejemplos de
herramientas de gestin. Es una disciplina cuyos orgenes empezaron
en los aos 70 en Estados Unidos de la mano de John Bates y Van
O'Steen. Gracias a su famosa apelacin a la Supreme Court de los
Estados Unidos en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O Steen
lograron lo que hasta entonces pareca imposible: que se pudiera
publicitar los servicios de los letrados en su pas. En la actualidad, la
mercadotecnia jurdica sigue en plena evolucin y se va adaptando a
los nuevos tiempos.

Principales errores al introducirse en la

mercadotecnia[editar]
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las
empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica
cmo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado hacia el
consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo
determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener ms xito focalizndose en todos
los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en
necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los
que la empresa debe interesarse a comparacin de otros, y disponer de vendedores o
gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan
con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que
puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y pensamientos de sus
clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las ventas se
reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. As
que las empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusin de mtodos
como encuestas, entrevistas y otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades,
percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en
los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las
compaas se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los ms alejados que
tambin pueden generar amenaza. Adems tienen muy poca informacin sobre ellos, y
esto no les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de los
consumidores. Segn esto, es necesario que las compaas asignen personas y oficinas
encargadas de estudiar la competencia para definir cmo piensa y acta, as como

contratar empleados de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se

deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en
cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone
buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseo, produccin y
distribucin de algn producto. Esto, incluye tener empleados satisfechos con sus
trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la
atencin prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos
resultados de las acciones de la empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de
innovacin de la compaa apunta a una empresa que invierte en muchas nuevas
oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas oportunidades pueden
fracasar por fallas en el proceso de gestin de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la verificacin, el prototipo, la planificacin del negocio, etc. Kotler propone
disear un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros
colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente
y dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificacin de la mercadotecnia de la empresa es deficiente:
Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son
convenientes, o las tcticas del mismo no son coherentes con la estrategia. Muchas
compaas no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas
eventualidades, por esto, se debe plantear un anlisis situacional en el cual se definan las
fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos,
estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las polticas de productos y servicios de la empresa: Las
empresas tienen a un pequeo porcentaje de sus productos como responsables de gran
parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinacin de productos que va a
amentando hasta tener demasiados perdedores. Adems las compaas ofrecen bastantes
servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un
elevado nmero de prdidas. Para esto, las empresas, deben disear estrategias que
permitan identificar los productos dbiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan
influir en la decisin sobre qu servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y
cuales brindar gratuitamente.
8. Las capacidades de creacin de marca y de comunicacin de la empresa son
dbiles: As como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado
objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas acerca de la misma,
incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compaas y otras. Tampoco se
ven muchas diferencias entre la promocin de ventas de un ao y otro, lo cual produce
una cada en la productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para

mejorar las estrategias de creacin de marca (no solo con publicidad) de tal manera que
los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
9. La empresa no est bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia
eficiente: Esto conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus labores
dentro de la empresa, por tanto, tambin un departamento de mercadotecnia con pocas
capacidades y deficiencias en sus habilidades; adems las relaciones entre este
departamento y los dems tambin son deficientes y estos ltimos suelen quejarse de las
prcticas del departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado aplicar
las nuevas habilidades de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los
dems departamentos a partir de la inclusin de un director de mercadotecnia que
cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un mximo empleo de la tecnologa: Indica sobre todo
el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido una o
en la ms importante como medio de comunicacin masiva, y de la que muchas
compaas actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener
una relacin ms estrecha y directa con sus clientes. Adems ciertas compaas no
aplican la automatizacin del mercado, lo cual les permite responder a cualquier
pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar decisiones en nombre de la
empresa.

Mercadotecnia de Servicios[editar]
Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo intangible, que al
momento de su intercambio, cliente y proveedor establecen alguna forma de
interaccin, a travs de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en
una transferencia de propiedad.
Las caractersticas de los servicios:
Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
Variables: Es difcil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el mismo producto.
Inseparables: La produccin y el consumo se ejecutan en el mismo momento.
Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser reutilizados.

Peculiaridades de la Mercadotecnia de
Servicios[editar]
La Mercadotecnia de servicios o Marketing de servicios es un rea del Marketing, que
adapta algunas de sus prcticas a las peculiaridades propias de los Servicios. Cobran una
especial relevancia tres componentes de la relacin: el cliente, el equipo humano que
entrega el servicio y los canales fsicos y digitales que les conectan. Destacan algunas

herramientas especficas como: diseo de servicios, experiencia del cliente y gestin de

clientes.

Modelo de brechas de los servicios[editar]

El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto por Zeithaml sirve como
marco de referencia para las organizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad
del servicio y la mercadotecnia de servicios.
En este modelo se describen 5 brechas:

Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensin de las

expectativas del cliente por parte de la empresa.

Brecha de diseo de estndares: Se refiere al diseo de estndares

dentro de la empresa de acuerdo a las expectativas del cliente

Brecha del desempeo: Es la calidad ejecucin de los estndares ya

establecidos.

Brecha de la comunicacin: Es no considerar las expectativas de los

clientes y crear promesas exageradas.

Brecha del cliente: Es la percepcin que tienen los clientes en el

cumplimiento de sus expectativas al finalizar el servicio.

En la medida en que existan una o ms de las brechas, los clientes percibirn las
deficiencias en la calidad del servicio.

Mercadotecnia verde[editar]
La mercadotecnia verde es tambin conocida como mercadotecnia ecolgica, mercadeo
ambiental, eco-mercadeo y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de
la mercadeo social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en esta rea de la empresa
para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del
consumidor ha evolucionado. Debido a ello se crean consumidores verdes o
consumidores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los productos en el
mercado actual, pero no solo por los costos de produccin y de venta, sino
principalmente por el costo ambiental que generan los productos y servicios y adquieren
y que hasta ahora ninguna empresa haba tomado en cuenta, por lo que en la actualidad
los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios que tomen en cuenta
este costo ambiental para as realizar una compra inteligente que no dae el medio
ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legtimos, a menudo se usa como
una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en

cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones

medioambientales. Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas
prcticas.[cul?] Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede
enfrentar a demandas por competencia desleal.

Mercadotecnia digital[editar]
El mercadotcnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del 2013, las que
en resumen plantean:
A)-Las audiencias cada da estn ms fragmentadas, con una alta dispersin entre
medios y al interior de ellos, planteando el desafo de alcanzar al grupo objetivo que
buscamos.
B)-La estrategia para los mviles es un imperativo, ya que el uso de este medio est
creciendo a pasos agigantados.
C)-El proceso de compra es cada vez ms complejo, dado que los medios digitales han
integrado nuevos elementos: ya no se trata de un proceso simple, nico y directo.
D)-El contenido es el rey, considerndose clave en las nuevas estrategias de
mercadotecnia y donde las redes sociales cobran una especial relevancia.
E)-La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de recoleccin con
lo digital, pero hay una brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las
estrategias.

Nuevas tendencias del Marketing: El marketing

experiencial o customer experience[editar]
Ofrece al consumidor una experiencia de consumo nica. Se establece un vnculo muy
estrecho con la marca o empresa. Se basa en las emociones y/o pensamientos que
despierta el producto o servicio en el consumidor final.

Vase tambin[editar]

Boca a boca

Segmentacin de mercado

Branding

Comercializacin agrcola

Comercio electrnico

Customer relationship management

Estudio de mercado

Faxing

Investigacin de mercados

Ley de beneficios inversos

Mercadotecnia directa

Mercadotecnia en salud

Mercadotecnia experiencial

Mercadotecnia social

Mercadotecnia viral

Mercadotecnia visual

Mercadotecnia de servicios

Mezcla de mercadotecnia

Modelo de negocio

Patrocinio

Propuesta de valor

Publicidad engaosa

Sociologa

Paid-To-Click

Telemercadotecnia

Mercadotecania en Video

Wikimarketing

Mercadotecnia en Internet

Referencias[editar]
1.

Volver arriba Philip Kotler, el padre del Marketing

moderno.. Consultado el 5 de junio de 2008.

2.

Volver arriba Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders,

Veronica Wong (2002). Captulo 1: Qu es Marketing?. Principles of

Marketing (3 edicin europea edicin). Essex (Inglaterra): Prentice

Hall. ISBN 0-273-64662-1.
3.

Volver arriba Real Academia Espaola (2014). marketing.

Diccionario de la lengua espaola (23. edicin). Madrid: Espasa.
Consultado el 18 de noviembre de 2013.

4.

Volver arriba mrquetin en Diccionario panhispnico de

dudas, 1. ed., Real Academia Espaola y Asociacin de Academias de
la Lengua Espaola, 2005. Consultado el 18 de noviembre de 2013.

5.

Volver arriba Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De

Mercado Tecnia", Pearson Educacin (2003), 599 pginas.

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Volver arriba Philip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing:

Versin para Latinoamrica", Pearson Educacin (2007), 43 pginas.

7.

Volver arriba Alexis Rosas, Las 8 Ps del Marketing Mix

evolucin de las 4 Ps del Marketing, 4 de septiembre de 2015.

8.

Volver arriba Canek Riestra, Ahora son 7 las "P"s de la

Mercadotecnia enfocadas a la Responsabilidad Social, Revista
DIRCOM, 6 de abril de 2009.

9.

Volver arriba CUERVO, Alvaro (2008). Introduccin a la

administracin de empresas (6 edicin edicin). Civitas. pp. 449
pginas. ISBN 978-84-470-2867-2.

Bibliografa[editar]

Schiffman, Len (2005). Comportamiento del consumidor (8 edicin).

Pearson Educacin. p. 688. ISBN 970-26-0596-2.

Cortina, Adela (2002). Por una tica de consumo (1 edicin). Taurus.

p. 349. ISBN 84-306-0485-5.

Kotler, Philip

GENERALIDADES DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo,
tiempo y espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un
sistema social o una filosofa mercantil. Tal especulacin supone
causas y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman
todava como hipotticas e imposibles de demostrar.
Sin embargo, hay teoras de determinismo basadas en diversos
puntos de vista.
La teora ms familiar para los estudiantes de comercio es la del
determinismo econmico, en la cual la evolucin de un orden
mercadotcnico es atribuible al desarrollo econmico. Se puede decir
que en el curso natural de ste, la sociedad ha progresado a travs

de etapas de rapia, caza, pastoreo, agricultura, artesana, industria y

mercadotecnia, ste es el panorama de la historia econmica y
seala las etapas a travs de las cuales an actualmente las
economas desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia
econmica que otorga la mayor importancia a la distribucin, a la
innovacin de productos orientada hacia el consumidor, el servicio,
etc.
As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la
Mercadotecnia en nuestra era.
Histricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en
vez de "sobre algo". El departamento de mercadotecnia promovi la
investigacin de sta en el siglo XX. En 1911, la empresa
Publicaciones Curts estableci el primer departamento de
investigacin comercial en Estados Unidos.
Actualmente, el departamento de investigacin efecta en forma
adicional otras actividades, tales como el anlisis de ventas, la
administracin y la mercadotecnia propiamente dicha.
Otras empresas han combinado la investigacin con la publicidad,
servicios al consumidor y otras funciones dentro del departamento de
mercadotecnia.
Aunque la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y
mala, esta actividad fue extraamente recibida, pues se le tom
como un saco de engaos o como una amenaza al poder del Estado.
Al respecto, los comerciantes sostienen que la produccin debe
ajustarse al mercado y no ste a la produccin; igualmente, opinan
que las funciones financieras no deben aplicar test ventajosamente
comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen
futuro y penetracin en el mercado.
Una vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en
la industria y entre los consumidores, empez a ser usada en algunas
empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas lneas areas.
Las empresas de aviacin estudiaron las actitudes del viajero con la
frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort
de los asientos, etc.
En consecuencia, los empresarios de las aerolneas dejaron de pensar
que eran slo transportadores y su postura cambi al considerarse
ahora como parte integral de un servicio ms completo.
La participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a
pasar de una actividad artesanal a una industria consolidada. As, por
ejemplo, dentro de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la
transicin del comercio: de aqul predominio de los intereses del
vendedor, a la consideracin de los del comprador o consumidor.
A travs de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos
a costumbres bsicas, an en el siglo XX el concepto de
Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el
comercio: primero un carcter ms cientfico de administracin y
segundo, un motivo fundamental del servicio.

El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de

la inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es ms
que una tcnica comercial, ms que una institucin social.
NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organizacin
poltico econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente
tena como principal a Al avizorar el hombre que poda intercambiar
algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que
poda producir en gran escala. Saba que la produccin excedente la
poda intercambiar por otra que necesitara. As surge el
intermediarismo y el comercio en pequea escala.
No exista el consumismo ni el mercado. Al pasar los aos quienes
hacan intercambio, para facilitarlo, se reunan en un lugar
determinado, nace as el mercado.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como
energa aceleraron el desarrollo del mercado.
En el mbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en
gran escala. Incrementaron la produccin en un nivel mximo,
contratando supervisores y especializando labores, creando
departamentos de control financiero y de produccin.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba
en producir ms y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
El siglo XX ha sido un perodo constante de cambios en la estructura
social del mundo.
Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva
era econmica; la economa del mercado, sta present una actitud
nueva hacia los mercados establecidos, dando importancia a
actividades comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas.
As surgi una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta
actitud se expandi a todos los pases.
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de
desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la
importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los
pases con una economiza planificada, como los socialistas que nunca
tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban
el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado
rezagados ante los pases capitalistas. Puedo destacar aspectos
importantes que me toco vivir en pases como Rusia, cuba, Hungra,
Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de
productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribucin de
los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se
puede decir que tienen un atraso de mas de 40 aos con respecto a
Mxico, ahora, con la renovacin y transicin a nuevos sistemas,
estos pases tienen urgencia por crear programas mercadolgicos que
les permitan salir de su letargo.

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTOS DE LAMERCADOTECNIA
ctividad la agricultura y la ganadera. La artesana se desarrollaba a
nivel familiar y toda la produccin era para satisfacer necesidades
parti Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea
clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos,
valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al
suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms
eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y
relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades
y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo
por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista
en el rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es
el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de
carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos
tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades
fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las
necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son
un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del
carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que
pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo
o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio.
Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la
humanidad descubri el intercambio de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de
deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del

individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos

mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una
hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se
describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los
deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms
objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de
proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen
lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor
satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder
adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y
eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su
dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio
y econmico enn combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo
y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las
personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor
satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican
que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto
es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado
para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer
una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms
atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de
todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los
bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares,
organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores
ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha
de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo
esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no
parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u
oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para
alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus
necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de
obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta
es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo

que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen

bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que
se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe
haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con
algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a
negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta.
Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de
entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de
que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen
a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya
que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la
oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin
lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades
de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la
transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un
intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder
definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo,
paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica
transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene
el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un
refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una
transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems
de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el
testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una
transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las
condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es
un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para
comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva
formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un
alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que
estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa
sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer
alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el
cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los
otros.
INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que
constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes

particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el

alfarero y el agricultor.
INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea
central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes
lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita.
As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo
lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado
centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones
necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la
sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de
mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares
fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las
comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede
anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los
pedidos de los clientes por telfono y enviarles los bienes por correo
en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos.
UNIDAD II
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Es aquel, que externo a la funcin de administracin de
mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente
importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de
naturaleza cambiante y/o limitante.
CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE
El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el
ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de
administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la
administracin de la mercadotecnia. El segundo componente son las
empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que
contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la
comercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias
que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros).
El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados
en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores,
de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales.
El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto
componente esta formado por todos los pblicos que tienen inters o
influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin
para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el
financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin
ciudadana y los pblicos locales, generales e internos.
El macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que
dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la
empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas,
las naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro

edades de la poblacin, los cambios de las familias, los cambios

geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la
poblacin y la gran diversidad tnica y racial. El mbito econmico
muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de
los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de
ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los
altos niveles de contaminacin y la creciente intervencin del
gobierno en la administracin de los recursos naturales. El entorno
tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las
infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos
para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y
no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para
los cambios tecnolgicos. El entorno poltico muestra la cantidad de
normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por
oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico.
El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una
sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las
organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la
naturaleza y de bsqueda de valores ms duraderos y slidos.
ELEMENTOS DE MEDIO AMBIENTE
(2) Organizacin por zona geogrfica
La empresa tambin puede basarse en una organizacin geogrfica,
donde sus vendedores y los encargados de otras funciones se
especialicen por zonas geogrficas.
(3) Organizacin por gerentes de producto
Asimismo puede recurrir a la organizacin por gerentes de producto,
en cuyo caso los productos se le asignan a gerentes a efecto de
desarrollar planes y aplicarlos.
(4) Organizacin por gerentes de mercados
Otra forma sera la organizacin por gerentes de mercados, en la que
los mercados bsicos se le asignan a gerentes de mercado que
trabajan con los especialistas en las funciones.
2. El control de la mercadotecnia
Cuando la empresa aplica los planes estratgicos y de mercadotecnia
los convierte en actos para alcanzar sus objetivos estratgicos. Los
planes estratgicos son aplicados por personas de la organizacin de
mercadotecnia que trabajan con otras personas, dentro y fuera de la
empresa. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los
planes de mercadotecnia y las actividades, as como en tomar
medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los objetivos. El
anlisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para
las dems actividades mercadotcnicas.
CARACTERISTICAS DE MEDIO AMBIENTE
ESTRUCTURAS DE MERCADO
Los mercados y la competencia.
La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite
determinar los precios y las cantidades de equilibrio.

El criterio ms frecuentemente utilizado para clasificar los distintos

tipos de mercados es el que se refiere al nmero de participantes en
l. La competencia que se produzca entre un gran nmero de
vendedores (competencia perfecta) ser distinta de la que se genera
en un mercado donde concurran un nmero reducido de vendedores
(oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es
inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por
un slo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones
cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de
compradores, con pocos o con uno solo.
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que
productor y productores son los suficientemente grandes como para
tener un efecto noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta
reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar
en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato
ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su
determinacin.
En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el
nmero de participantes, ms competitivo ser el mercado.
La competencia perfecta.
La competencia perfecta es una representacin idealizada de los
mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca
de la oferta y la demanda determina el precio.
Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe
muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn
comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el
precio.
Para que esto ocurra, debe cumplirse:
Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La
decisin individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia
sobre el mercado global.
Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los
productos que venden los oferentes.
Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno
conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas,
cuando lo deseen, podrn entrar y salir del mercado.
La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la
rivalidad como a la dispersin de la capacidad de control que los
agentes econmicos pueden ejercer sobre la marca del mercado.
El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta
La oferta y la demanda del producto determina un precio de
equilibrio, y a dicho precio la empresas deciden libremente que
cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa
acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir.
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producir la
cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto.

La curva de oferta de cada empresa est condicionada por su costo

de produccin.
Los beneficios y la competencia perfecta.
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo
las empresas no tendrn, en general, los mismos beneficios. Esto se
deber a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la
misma tecnologa a corto plazo, las instalaciones fijas de cada
empresa sern diferentes, de forma que los costos y beneficios sern
distintos.
Aunque esta situacin puede existir en el corto plazo (mientras no
sea posible alterar el tamao de la empresa), no se mantendr en
cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos.
Adems, los beneficios que obtengan las empresas ms eficientes,
sern tenidos en cuenta por las compaas de otros mercados o
sectores. De nuevo. en el corto plazo, stas no podrn abandonar el
sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar
sus instalaciones, lo harn.
As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que
se minimicen los costos y se equiparen los beneficios.
La competencia perfecta y la eficiencia econmica.
En los mercados de competencia perfecta, las empresas que
pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al mximo
aprovechamiento de la tecnologa. Por lo tanto, la bsqueda de
mayores beneficios va asociada a la combinacin ms eficiente y
rentable de los factores productivos y a la modernizacin de la
tecnologa.
El monopolio.
No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen
fuertes incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene
control sobre los precios, podr utilizar la capacidad de influir sobre
los mismos para mejorar su posicin individual.
El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que
tiene plena capacidad para determinar el precio.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su
comportamiento a las condiciones del mercado. El empresario
monopolista, en cambio, desempea un papel determinante en el
proceso de fijacin del precio del mercado. Ello se debe a que la curva
de demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado.
Esta recoge los deseos de compra de los consumidores a los distintos
niveles de precios y, al tener inclinacin negativa, refleja el hecho de
que la cantidad que el mercado est dispuesto a absorber aumenta al
disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que si
desea colocar un determinado volumen de produccin slo lo lograr
a un cierto precio y, si desea aumentar el volumen, deber disminuir
el precio de venta.
Causas que explican la aparicin del monopolio.
El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el
dominio de las fuentes ms importantes de las materias primas
indispensables para la produccin de un determinado bien.

La concesin de una patente tambin genera una situacin

monoplica, de carcter temporal.
El control estatal de oferta de determinados servicios origina
monopolios estatales. Estos servicios frecuentemente se prestan por
medio de empresas concesionarias.
La existencia de un tamao de mercado y una estructura de costos
de la industria especiales pueden dar lugar a un monopolio natural.
Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por
unidad de produccin disminuye acusadamente en toda la gama de
produccin, de forma que una nica empresa puede ofrecer la
produccin de la industria ms eficientemente que muchas empresas.
Anlisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta.
Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta ser mayor
que el que el mercado fijara libremente en competencia perfecta, y
el nivel de produccin inferior. Por lo tanto, la empresa monoplica
obtendr, en general, mayores beneficios, y los consumidores se
vern perjudicados al pagar un precio superior al ver reducida la
cantidad ofertada del bien.
La regulacin del monopolio: alternativas.
Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al
monopolista en dos o ms empresas, o bien tratar de impedir que se
llegue a formar el monopolio. Este tipo de leyes pretenden proteger a
los consumidores y a las empresas competidoras. En otras ocasiones,
se acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es
regularlo, y las posibilidades son:
Que el monopolio funcione libremente permitindole que obtenga
beneficios extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un
impuesto sobre el monopolista a fin de reducir esos beneficios extras
y devolver a los consumidores, en forma de transferencias, el exceso
del precio que pagaron.
Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios
extras.
Establecer un precio que site a la empresa monoplica en una
posicin donde su volumen de produccin fuera equivalente al de
competencia perfecta. Sin embargo, la aplicacin de esta poltica es
dificultosa, sobre todo si se trata de un monopolio natural.
Los mercados oligoplicos.
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sita
entre la competencia perfecta y el monopolio.
Un mercado oligoplico es aquel en el que existe un nmero reducido
de vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma
que los vendedores pueden ejercer algn tipo de control sobre el
precio.
Una de las caractersticas es la interdependencia mutua. Dado que
las empresas tratan de determinar sus precios en las estimaciones de
sus funciones de demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus
rivales, lo normal es una elevada dosis de incertidumbre. Caben
diversas posibilidades:
Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.

Ponerse de acuerdo en los precios y competir slo a base de

publicidad.
Formar un crtel (cooperar y repartirse el mercado).
El establecimiento de acuerdos entre empresas oligoplicas.
El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios,
que facilita la elaboracin de pactos.
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el
mercado, aunque mantengan separadas sus propias identidades
corporativas, se renan formando un crtel, que es una agrupacin
de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para
acordar los precios en comn y/o alcanzar una maximizacin conjunta
de los beneficios.
UNIDAD III
ELEMENTOS Y TCNICAS DE MERCADOTECNIA
3.1 CONCEPTO, CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS
MERCADOS
Mercado
Concepto
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona
demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
En teora econmica un mercado implica un conjunto de condiciones
y fuerzas que determinan los precios. Tambin implica una demanda
para un producto o servicio. La determinacin del precio y la
transferencia del ttulo son actividades esenciales para la existencia
de un mercado.
Los tipos de mercados son:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el
resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo
de artculos en un momento determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los
sujetos que intervienen en l llevan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de
crdito a largo plazo y se buscan los medios de financiacin del
capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos
de la competencia.
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en
el fabricante.
Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a
corto y largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital
circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa
domina.
Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad
comercial y que corresponde a un pas diferente de aquel donde la
empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones
estatales.

Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de

la mercanca no estn objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
El ambiente de la mercadotecnia de una compaa est formado por
los factores y las fuerzas que son externas a la funcin de la
administracin de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la
capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y
mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y
ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el
ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma
debe usar su capacidad de investigacin de mercados y sistema de
informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante.
El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un
macroambiente. El microambiente est formado por los actores en el
entorno inmediato de la compaa, firmas, intermediarios, mercados
de consumo, competidores y pblicos. El macroambiente est
formado por las fuerzas sociales ms grandes que afectan a todos los
actores en el microambiente de la compaa: es decir, las fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.
Los tipos de mercados son:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el
resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo
de artculos en un momento determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los
sujetos que intervienen en l llevan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de
crdito a largo plazo y se buscan los medios de financiacin del
capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos
de la competencia.
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en
el fabricante.
Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a
corto y largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital
circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa
domina.
Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad
comercial y que corresponde a un pas diferente de aquel donde la
empresa se encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones
estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de
la mercanca no estn objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional

o grupo con los que un individuo u organizacin tenga o pueda tener

una relacin de intercambio. En forma particular, tenemos varias
definiciones para mercado:
Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los
compradores y vendedores, aqu se ofrecen a la venta mercancas o
servicios y se transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de El
ambiente de la mercadotecnia de una compaa est formado por los
factores y las fuerzas que son externas a la funcin de la
administracin de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la
capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y
mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y
ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el
ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma
debe usar su capacidad de investigacin de mercados y sistema de
informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante.
El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un
macroambiente. El microambiente est formado por los actores en el
entorno inmediato de la compaa, firmas, intermediarios, mercados
de consumo, competidores y pblicos. El macroambiente est
formado por las fuerzas sociales ms grandes que afectan a todos los
actores en el microambiente de la compaa: es decir, las fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.
3.3 SEGMENTACION DE LOS MERCADOS
Podramos casi decir que Segmentacin es sinnimo de
Mercadotecnia. La especializacin del marketing ha sido tal que,
hemos divido, dividido y vuelto a dividir o segmentar, el mercado en
el cual trabajamos, ese mercado que da origen y razn de ser a la
mercadotecnia, el pblico consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la
Contrasegmentacin. Sabemos que a mayor especializacin en los
productos y servicios ofertados y demandados, mayor ser el precio
de venta de los mismos, ya que a fin de poner en el mercado dichos
productos, es necesario invertir en investigacin ante todo, y
posteriormente puede darse el caso de una distribucin tambin
especializada, etc.
Las crisis econmicas que se han vivido, nos han recordado que
existe una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los
orgenes, por llamarle de alguna manera, ya el pblico no adquiere
los mismos productos especializados y que tienen un precio ms
elevado, ahora ese mismo pblico busca productos que satisfagan
sus necesidades a un precio razonable, sin lujos ni accesorios
superfluos. De que le sirve a alguien adquirir un horno de
microondas con cientos de funciones, si en su casa basta con que el
mismo ofrezca no ms de una decena de ellas?.
La finalidad principal de la prctica de la contrasegmentacin es la de
ofrecer productos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida

que suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida

conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y
actividades de muchos consumidores se estn modificando. Todos
ellos se sienten dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a
cambio de un precio ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una
nueva estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en
lugar de separarlos. Dicha tcnica es la multicitada
contrasegmentacin.
Mencionamos las crisis econmicas como factor para dicha
estrategia, tenemos adems estos otros:
1. El que los artculos bsicos, como la energa, vivienda y
alimentacin, han adquirido una mayor importancia con respecto del
ingreso disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con
ms cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se estn convirtiendo,
cada vez ms, en parte del vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los mrgenes de utilidad y no el aumentar la
participacin en el mercado o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento sta tcnica, muy diferentes
entre s:
Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a
diferenciar productos o servicios a fin de que acepten los ms
simples.
La clave para una contrasegmentacin exitosa radica, obviamente, en
la habilidad de bajar los costos de produccin y mercadeo, y as poder
trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios
ms bajos. Que quede claro que cada da ms y ms consumidores
estn dando un mayor nfasis al precio y al valor que a la
conveniencia.
3.4 PRODUCTOS
Un producto es un bien con caractersticas tangibles a travs de las
cuales puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las
caractersticas tangibles o fsicas de los productos son por ejemplo, su
peso, su tamao, etc. Entre tanto, las caractersticas intangibles
hacen referencia a lo que el cliente percibe de l, como por ejemplo
prestigio, durabilidad, exactitud, etc.
Las caractersticas del producto son inherentes a l y son las que dan
lugar a las percepciones del cliente.
Podemos definir tambin como producto cualquier cosa que se recibe
en un intercambio ; es un complejo de atributos tangibles que
incluyen productos o beneficios, funcionales, sociales, psicolgicos.
Veamos algunos ejemplos : un producto en empaque barato produce
en cliente una percepcin de que el producto es de baja calidad. Un
reloj contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo percibe
como un producto fino, de prestigio y con clase.
3.7 CONSUMIDOR
Consumidor: la prosperidad econmica y el xito del marketing
operativo a cambiado radicalmente los hbitos y el comportamiento

de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada

vez ms exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados
a su necesidad especfica, buscan informacin completa del producto,
consideran al fabricante responsable de la insatisfaccin de su
expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos
parmetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades
pblicas bregar por una legislacin de control y proteccin de los
consumidores.
3.8 TIPOS DE CONSUMIDOR
3.9 CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
La personalidad es el resultado de una acumulacin de experiencias y
de acciones recprocas entre el ser humano y el entorno en el que
desarrolla sus actividades.
Caractersticas de la personalidad:
Conjunto de elementos psicolgicos del individuo poco cambiantes
Es una unidad compleja de elementos que conforman una
personalidad propia y particular del sujeto.
Engloba la estructura psicolgica total del individuo e incluye
aspectos fisiolgicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
Es una manera peculiar de responder ante estmulos externos y
circunstancias de nuestra vida.
Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse
ciertos cambios especialmente cuando el individuo se lo propone
activamente o en las primeras etapas de la vida.
Motivacin y personalidad
Motivacin fuerza que:
Activa el comportamiento
Le da sentido.
La personalidad se relacin fuertemente con la motivacin en la
medida que refleja las respuestas caractersticas de un individuo ante
situaciones habituales o comunes de su vida.
El marketing no vende productos vende la satisfaccin de
motivaciones o la solucin de nuestras carencias y problemas.
Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los
dems lo que es mediante la compra.
Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere est
respondiendo individualmente a sus motivaciones pero tambin est
expresando sus caractersticas personales al resto de las personas.
3.10 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El comportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias
categoras de influencias: los factores endgenos (internos al
individuo) y los factores exgenos (externos al individuo). Los factores
ms importantes que se incluyen en estas categoras se describen en
la figura 3.1 y se analizan en las secciones siguientes.
Aunque estas variables en gran medida quedan fuera del rango de
accin de los gerentes de mercadeo, una comprensin de ellas puede
resultar de gran utilidad. El anlisis que sigue va ms all de una
mera descripcin de la naturaleza de los principales factores que

determinan el comportamiento para explicar la relevancia de cada

factor para la estrategia de mercadeo.
3.11 LINEA FAMILIAR Y MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos es la oferta total de una empresa, la cual est
compuesta por :
1. Lneas de productos
2. productos individuales
1. La lnea de productos es :
Un conjunto de artculos o unidades de producto especficas que
corresponden a la misma categora porque comparten una o varias
caractersticas, como por ejemplo, satisfacer la misma necesidad,
desempear la misma funcin, etc.
2. Las unidades de producto son :
Elementos o modelos especficos dentro de una lnea de productos
que se identifican por su precio, dimensiones, caractersticas, etc.
La mezcla de productos y lneas de productos es la relacin de
profundidad y ancho que se da entre nmero de productos y nmero
de lneas de producto en una empresa. La profundidad mide el
nmero de productos por lnea, el ancho mide el nmero de lneas de
productos.
3.12 INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es un conjunto de tcnicas enfocadas a
obtener informacin objetiva sobre el entorno y el mercado de la
empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo ms acertadas posibles y
con un mnimo de riesgo.

La investigacin de mercados tiene su razn de ser en la existencia de un

problema de marketing que no se puede resolver con la informacin
existente.

La complejidad y el carcter cambiante de muchos factores que la

empresa ha de tener en cuenta obligan a sta a disponer de
informacin de forma continua. De esta labor se encarga el Sistema
de Informacin de Marketing (SIM). Algunas de las caractersticas de
un sistema de informacin de marketing:
Es una estructura aplicada a la gestin para determinar qu tipo de
datos necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar
las acciones necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar
su uso futuro.
Est orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los
problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.
Opera de forma continua.
Es ineficaz si no se utiliza la informacin.
3.13 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
A continuacin se analizan algunos de los motivos, tanto internos
como externos a la empresa, que hacen precisa una gestin continua
y elaborada de la informacin.
Las necesidades del consumidor cambian constantemente.

El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa

necesita decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo
importante, en un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de
disponer de informacin fluida y rpida.
Adelantarse a la competencia.
Eclosin de la informacin. Vivimos en una sociedad que necesita
disponer de informacin para alcanzar objetivos de todo tipo.
3.14 PROCESO DE INVESTIGACIN
1. Definicin del problema y de los objetivos de investigacin.
2. Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin.
3. Poner en prctica el plan de investigacin, recopilar y analizar
datos.
4. Interpretacin y reporte de los descubrimientos.
UNIDAD IV
PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
4.1 DISEO Y REDISEO DEL PRODUCTO.
El objetivo ptimo de calidad tiene que :
Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual.
Minimizar sus costes combinados
Un grave obstculo para alcanzar el objetivo ptimo es la
suboptimizacin.
El principal remedio a la suboptimizacin es la planificacin conjunta.
La suboptimizacin es un obstculo dentro de las empresas as como
entre empresas.
La participacin es otro remedio a la suboptimizacin.
Para proporcionar la participacin hace falta un diseo especial de
organizacin.
La participacin se puede organizar por medio de:
Los coordinadores
Los equipos interdepartamentales
Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para
establecer los objetivos:
La deteccin precoz de los problemas futuros
Los datos que ayudan a la optimizacin
Un reto a las teoras.
La resolucin de las diferencias entre empresas se facilita
proporcionando los datos necesarios, especialmente del anlisis de la
tecnologa y la economa.
La resolucin de las diferencias dentro de las empresas se facilita
buscando los obstculos debidos al comportamiento humano.
Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones
concretas y las acciones que estn en juego.
El proceso de Coonley Agnew para resolver las diferencias estipula
tres condiciones:
Las partes negociadoras tienen que identificar sus reas de
coincidencia y de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se
bifurca").
Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qu no estn de
acuerdo.
Entonces tienen que decidir qu van a hacer al respecto.

Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:

El predominio
El compromiso
El conflicto constructivo
4.2 MARCA.
Una marca X es un termino smbolo, diseo o una combinacin de
ellos que identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo
de vendedores y las diferencias de los competidores, es la parte de la
marca la que aparece en forma de smbolos, diseos, color o letras
distintivas.
Importancia de las marcas
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos
o servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin
dentro del mercado, las marcas reducen la comparacin de precios
debido a que es muy difcil comparar dos artculos con diferente
marca.
Razones para no poner marca
Muchas empresas no ponen marca porque no estn dispuestas o en
posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales
que se presentan en propiedad de marcas:
Promover la marca.
Mantener una calidad constante en su produccin.
Seleccin de una buena marca
La seleccin de un buen nombre de marca es una de las tareas ms
difcil que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.
Caractersticas de una buena marca:
Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o accin, el
nombre debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en
sentido legal.
Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de
una sola slaba.
Ser distintivos.
Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se
agregan a la lnea de productos.
Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.
4.3 Envase.
Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del
producto que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura
de un producto. Por envase se entiende el material que contiene o
guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve
para proteger la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma
estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia
para contener alguna materia o artculo.
Existen tres motivos para envasar el producto:
1. Un motivo prctico y comercial para empaquetar un producto es
con el fin de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el ltimo
consumidor y, en algunos casos, durante su vida con el cliente.
2. El empaque tambin debe formar parte del programa de

mercadotecnia de una compaa.

3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que
aumentan sus posibilidades de utilidad.
El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto
para su transportacin. Las funciones del envase son:
Proteccin. el envase debe ser diseado de tal modo que proteja al
producto, contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de
la naturaleza del mismo.
Economa del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un
nivel eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad
de ventas con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una
necesidad de envase, elegir dentro de la gama de tamaos o marcas,
el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
Utilizacin. el envase debe facilitar la distribucin del producto y
contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su
dosificacin y, segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y
almacenarlo.
4.4 EMPAQUE.
Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del
producto que incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura
de un producto.
Hay tres motivos para empaquetar un producto:
Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de
protegerlo en su ruta de fabricante hasta l ultimo consumidor, y en
algunos casos, durante su vida con el cliente.
El empaque tambin debe formar parte de la mercadotecnia de una
compaa. Un empaque puede ser la nica manera en que una
empresa pueda diferenciar su producto.
La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que
puedan aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser
tan atractivo, que los clientes pagaron mas solo por obtener el
envase especial, aun cuando el aumento en el precio excede el costo
adicional del envase.
Importancia creciente del empaquetado
El empaquetado esta en el frente socioeconmico, hoy en da en
relacin con los temas de contaminacin del medio ambiente.
El empaque usado es el contribuyente principal del problema de
eliminar los desperdicios slidos. El deseo de conveniencia del
consumidor (respecto de envases desechables) esta en conflicto con
su deseo de un ambiente limpio.
Polticas y estrategias del empaque
cambio del empaque: Actualmente s esta favor del cambio y esta
tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos motivos
para considerar la innovacin de empaque para combatir una
disminucin en las ventas o un deseo de ampliar el mercado
atrayendo nuevos grupos de consumidores.
Empaque de la lnea de productos: Una compaa debe de decidir si
producir un empaque parecido en todos sus productos.

Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la

del empaque que puede volver a utilizarse. Debe disearse y
promover la compaa un empaque que debe de servir para otros
propsitos despus de consumir el contenido original?.
Empaque mltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El
empaque mltiple tambin puede ayudar a introducir nuevos
productos y a ganar la aceptacin por parte de los consumidores de
un nuevo concepto.
4.5 PRECIO.
Mercadotecnia orientada a la empresa.
Mercadotecnia orientada al mercado.
MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA
Ingresos >egresos = $ utilidad considerable

Costos de produccin (costo para elaborar el producto, materia

PRECIO prima, mano de obra, etc.)
=
+ Gastos de admn.. (pago de servicios: renta, agua, luz, telfono,
etc.)
+ Impuesto (ISR, 2% sobre el activo, etc.)
Utilidades esperadas
PRECIO DE FABRICA

La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque

realiza actividades para beneficiar a la empresa, no importa la
satisfaccin del cliente.
Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de produccin,
debido a que utilizan materia prima de baja calidad por ser ms
barata.
MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO
Se realiza con el propsito de satisfacer las necesidades del mercado.
Se reducen las utilidades, el producto tendr buena calidad, mucho
ms alta, aqu se sacrifican las utilidades.
Partes: 1, 2

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Comentarios

Miercoles, 9 de Marzo de 2011 a las 21:00 | 1

Paola Spinoso
Muchas gracias, excelente aportacin, nadams hago la observacin
de que hay que explicar un poco ms los tipos de pblicos para
complementar la informacin y llevarla a un nivel ms profundo,
saludos.
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GENERALIDADES DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA
Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo
y espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o
una filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las
interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todava como
hipotticas e imposibles de demostrar.

Sin embargo, hay teoras de determinismo basadas en diversos puntos de

vista.
La teora ms familiar para los estudiantes de comercio es la del
determinismo econmico, en la cual la evolucin de un orden
mercadotcnico es atribuible al desarrollo econmico. Se puede decir que
en el curso natural de ste, la sociedad ha progresado a travs de etapas de
rapia, caza, pastoreo, agricultura, artesana, industria y mercadotecnia,
ste es el panorama de la historia econmica y seala las etapas a travs
de las cuales an actualmente las economas desarrolladas parecen
evolucionar.
La mercadotecnia esta asociada con la etapa de abundancia econmica que
otorga la mayor importancia a la distribucin, a la innovacin de productos
orientada hacia el consumidor, el servicio, etc.
As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la
Mercadotecnia en nuestra era.
Histricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de
"sobre algo". El departamento de mercadotecnia promovi la investigacin
de sta en el siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curts estableci
el primer departamento de investigacin comercial en Estados Unidos.
Actualmente, el departamento de investigacin efecta en forma adicional
otras actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la
mercadotecnia propiamente dicha.
Otras empresas han combinado la investigacin con la publicidad, servicios
al consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia.
Aunque la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y mala,
esta actividad fue extraamente recibida, pues se le tom como un saco de
engaos o como una amenaza al poder del Estado.
Al respecto, los comerciantes sostienen que la produccin debe ajustarse al
mercado y no ste a la produccin; igualmente, opinan que las funciones
financieras no deben aplicar test ventajosamente comunes a aquellos
gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y penetracin en el
mercado.
Una vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en la
industria y entre los consumidores, empez a ser usada en algunas
empresas del transporte, como el ferrocarril y algunas lneas areas.
Las empresas de aviacin estudiaron las actitudes del viajero con la
frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio de vuelo, confort de los
asientos, etc.

En consecuencia, los empresarios de las aerolneas dejaron de pensar que

eran slo transportadores y su postura cambi al considerarse ahora como
parte integral de un servicio ms completo.
La participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de
una actividad artesanal a una industria consolidada. As, por ejemplo, dentro
de la banca ha logrado ubicarse adecuadamente.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la
transicin del comercio: de aqul predominio de los intereses del vendedor,
a la consideracin de los del comprador o consumidor.
A travs de la historia, el comercio y el intercambio han estado unidos a
costumbres bsicas, an en el siglo XX el concepto de Mercadotecnia, sin
embargo, introdujo dos nuevos elementos en el comercio: primero un
carcter ms cientfico de administracin y segundo, un motivo fundamental
del servicio.
El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de la
inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es ms que una
tcnica comercial, ms que una institucin social.

NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA
La humanidad ha pasado por diferentes formas de organizacin poltico
econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tena como
principal a Al avizorar el hombre que poda intercambiar algunos productos
por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que poda producir en gran
escala. Saba que la produccin excedente la poda intercambiar por otra
que necesitara. As surge el intermediarismo y el comercio en pequea
escala.
No exista el consumismo ni el mercado. Al pasar los aos quienes hacan
intercambio, para facilitarlo, se reunan en un lugar determinado, nace as el
mercado.
El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como energa
aceleraron el desarrollo del mercado.
En el mbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran
escala. Incrementaron la produccin en un nivel mximo, contratando
supervisores y especializando labores, creando departamentos de control
financiero y de produccin.
El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en
producir ms y encontrar la mejor manera de distribuirlo.
El siglo XX ha sido un perodo constante de cambios en la estructura social
del mundo.

Todas estas circunstancias han provocado el nacimiento de una nueva era

econmica; la economa del mercado, sta present una actitud nueva
hacia los mercados establecidos, dando importancia a actividades
comerciales y realizando ciertas modificaciones en ellas.
As surgi una disciplina nueva, la MERCADOTECNIA; pronto esta actitud se
expandi a todos los pases.

ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA
Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo
econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de
la mercadotecnia, es importante observar como los pases con una
economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta
las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de
planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas.
Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en pases como
Rusia, cuba, Hungra, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una
escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada
distribucin de los productos y un servicio tan deficiente hacia el
consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 aos con
respecto a Mxico, ahora, con la renovacin y transicin a nuevos sistemas,
estos pases tienen urgencia por crear programas mercadolgicos que les
permitan salir de su letargo.

ALCANCE E IMPORTANCIA DE LA FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTOS DE LAMERCADOTECNIA
ctividad la agricultura y la ganadera. La artesana se desarrollaba a nivel
familiar y toda la produccin era para satisfacer necesidades parti Es una
orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado
de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones
que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus
competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones
con el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por
medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con
otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un
proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el
rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia
dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades
muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento,
vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas
necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte
esencial del carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a
algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de
otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores
consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri
el intercambio de bienes y valores.

Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En
Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o
frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos
que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad
evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se
ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los
productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los
satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por
ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por
su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As,
el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico enn
combustible. Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin
social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto
cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que
existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es
cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su
adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad
o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los
productos que pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser
cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y
servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un consumidor decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de
vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a
apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones,
el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por
satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene
valor para alguien.
Intercambio

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades

por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien
un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras
de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de
donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que
necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y
trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d
un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por
supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor
para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la
otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes
deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que
ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un
convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin
es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre
dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y".
Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta
es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones
interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un
refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de
trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el
caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a
cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos
objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del
acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un
conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para
comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por
cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un
agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes
pueden satisfacer sus necesidades:

AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo
de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar
para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente
en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.
INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que
constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes
particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y
el agricultor.
INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central
llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al
mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar
con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los
mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el
nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen
determinado de intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la
sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de
mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos
donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y
enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca
contacto fsico con ellos.
UNIDAD II
MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Es aquel, que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es,
incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de
decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante.
CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE
El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el
ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de
administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la
administracin de la mercadotecnia. El segundo componente son las
empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen
a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin

(intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de

mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente est
formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la
empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores,
de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los
competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos
los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la
capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de
pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de
accin ciudadana y los pblicos locales, generales e internos.
El macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan
forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas
fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas, las naturales, las
tecnolgicas, las polticas y las culturales.
El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro edades de
la poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la
poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran
diversidad tnica y racial. El mbito econmico muestra los cambios en el
ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente
natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento
del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la
creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos
naturales. El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios
tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados
presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas
mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos
para los cambios tecnolgicos. El entorno poltico muestra la cantidad de
normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por oficinas de
gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico. El entorno
cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros
primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de
mayor amor por la naturaleza y de bsqueda de valores ms duraderos y
slidos.
ELEMENTOS DE MEDIO AMBIENTE
(2) Organizacin por zona geogrfica
La empresa tambin puede basarse en una organizacin geogrfica, donde
sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por
zonas geogrficas.
(3) Organizacin por gerentes de producto
Asimismo puede recurrir a la organizacin por gerentes de producto, en
cuyo caso los productos se le asignan a gerentes a efecto de desarrollar
planes y aplicarlos.
(4) Organizacin por gerentes de mercados

Otra forma sera la organizacin por gerentes de mercados, en la que los

mercados bsicos se le asignan a gerentes de mercado que trabajan con los
especialistas en las funciones.
2. El control de la mercadotecnia
Cuando la empresa aplica los planes estratgicos y de mercadotecnia los
convierte en actos para alcanzar sus objetivos estratgicos. Los planes
estratgicos son aplicados por personas de la organizacin de
mercadotecnia que trabajan con otras personas, dentro y fuera de la
empresa. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes
de mercadotecnia y las actividades, as como en tomar medidas correctivas
para cerciorarse de que cumplan los objetivos. El anlisis de mercadotecnia
y las evaluaciones que se necesitan para las dems actividades
mercadotcnicas.
CARACTERISTICAS DE MEDIO AMBIENTE
ESTRUCTURAS DE MERCADO
Los mercados y la competencia.
La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite
determinar los precios y las cantidades de equilibrio.
El criterio ms frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de
mercados es el que se refiere al nmero de participantes en l. La
competencia que se produzca entre un gran nmero de vendedores
(competencia perfecta) ser distinta de la que se genera en un mercado
donde concurran un nmero reducido de vendedores (oligopolio). Como
caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el
que el mercado es controlado por un slo productor (monopolio). En
cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el
mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo.
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor
y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto
noble sobre el precio.
La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside
en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio.
En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los
oferentes intervienen activamente en su determinacin.
En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el nmero de
participantes, ms competitivo ser el mercado.
La competencia perfecta.
La competencia perfecta es una representacin idealizada de los mercados
de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la
demanda determina el precio.

Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe muchos

compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o
vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio.
Para que esto ocurra, debe cumplirse:
Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin
individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado
global.
Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que
venden los oferentes.
Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno
conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.
Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo
deseen, podrn entrar y salir del mercado.
La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la rivalidad
como a la dispersin de la capacidad de control que los agentes econmicos
pueden ejercer sobre la marca del mercado.
El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta
La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio, y a
dicho precio la empresas deciden libremente que cantidad producir.
Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta
este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir.
A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producir la
cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La
curva de oferta de cada empresa est condicionada por su costo de
produccin.
Los beneficios y la competencia perfecta.
Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las
empresas no tendrn, en general, los mismos beneficios. Esto se deber a
que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma
tecnologa a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa sern
diferentes, de forma que los costos y beneficios sern distintos.
Aunque esta situacin puede existir en el corto plazo (mientras no sea
posible alterar el tamao de la empresa), no se mantendr en cuanto las
organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Adems, los
beneficios que obtengan las empresas ms eficientes, sern tenidos en
cuenta por las compaas de otros mercados o sectores. De nuevo. en el
corto plazo, stas no podrn abandonar el sector en el que se encuentran,
pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harn.

As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se

minimicen los costos y se equiparen los beneficios.
La competencia perfecta y la eficiencia econmica.
En los mercados de competencia perfecta, las empresas que pretenden
obtener mayores beneficios deben recurrir al mximo aprovechamiento de
la tecnologa. Por lo tanto, la bsqueda de mayores beneficios va asociada a
la combinacin ms eficiente y rentable de los factores productivos y a la
modernizacin de la tecnologa.
El monopolio.
No es frecuente que se de la competencia perfecta, pues existen fuertes
incentivos para intentar quebrarla, ya que si la empresa tiene control sobre
los precios, podr utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para
mejorar su posicin individual.
El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene
plena capacidad para determinar el precio.
El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su
comportamiento a las condiciones del mercado. El empresario monopolista,
en cambio, desempea un papel determinante en el proceso de fijacin del
precio del mercado. Ello se debe a que la curva de demanda del
monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge los deseos
de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener
inclinacin negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado est
dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista
es consciente de que si desea colocar un determinado volumen de
produccin slo lo lograr a un cierto precio y, si desea aumentar el
volumen, deber disminuir el precio de venta.
Causas que explican la aparicin del monopolio.
El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de
las fuentes ms importantes de las materias primas indispensables para la
produccin de un determinado bien.
La concesin de una patente tambin genera una situacin monoplica, de
carcter temporal.
El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios
estatales. Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de
empresas concesionarias.
La existencia de un tamao de mercado y una estructura de costos de la
industria especiales pueden dar lugar a un monopolio natural.
Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de
produccin disminuye acusadamente en toda la gama de produccin, de

forma que una nica empresa puede ofrecer la produccin de la industria

ms eficientemente que muchas empresas.
Anlisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta.
Cuando una industria se monopoliza, el precio de venta ser mayor que el
que el mercado fijara libremente en competencia perfecta, y el nivel de
produccin inferior. Por lo tanto, la empresa monoplica obtendr, en
general, mayores beneficios, y los consumidores se vern perjudicados al
pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien.
La regulacin del monopolio: alternativas.
Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al
monopolista en dos o ms empresas, o bien tratar de impedir que se llegue
a formar el monopolio. Este tipo de leyes pretenden proteger a los
consumidores y a las empresas competidoras. En otras ocasiones, se acepta
la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo, y las
posibilidades son:
Que el monopolio funcione libremente permitindole que obtenga beneficios
extraordinarios y establecer, por parte del gobierno, un impuesto sobre el
monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y devolver a los
consumidores, en forma de transferencias, el exceso del precio que
pagaron.
Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras.
Establecer un precio que site a la empresa monoplica en una posicin
donde su volumen de produccin fuera equivalente al de competencia
perfecta. Sin embargo, la aplicacin de esta poltica es dificultosa, sobre
todo si se trata de un monopolio natural.
Los mercados oligoplicos.
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sita entre la
competencia perfecta y el monopolio.
Un mercado oligoplico es aquel en el que existe un nmero reducido de
vendedores, frente a una gran cantidad de compradores, de forma que los
vendedores pueden ejercer algn tipo de control sobre el precio.
Una de las caractersticas es la interdependencia mutua. Dado que las
empresas tratan de determinar sus precios en las estimaciones de sus
funciones de demanda, teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales, lo
normal es una elevada dosis de incertidumbre. Caben diversas
posibilidades:
Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores.
Ponerse de acuerdo en los precios y competir slo a base de publicidad.

Formar un crtel (cooperar y repartirse el mercado).

El establecimiento de acuerdos entre empresas oligoplicas.
El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios, que
facilita la elaboracin de pactos.
Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el
mercado, aunque mantengan separadas sus propias identidades
corporativas, se renan formando un crtel, que es una agrupacin de
empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar
los precios en comn y/o alcanzar una maximizacin conjunta de los
beneficios.
UNIDAD III
ELEMENTOS Y TCNICAS DE MERCADOTECNIA
3.1 CONCEPTO, CLASIFICACION Y CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
Mercado
Concepto
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona
demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio. En
teora econmica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas
que determinan los precios. Tambin implica una demanda para un producto
o servicio. La determinacin del precio y la transferencia del ttulo son
actividades esenciales para la existencia de un mercado.
Los tipos de mercados son:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el
resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de
artculos en un momento determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los
sujetos que intervienen en l llevan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a
largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos de la
competencia.
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el
fabricante.
Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a corto
y largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital circulante.

Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.

Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y
que corresponde a un pas diferente de aquel donde la empresa se
encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la
mercanca no estn objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
El ambiente de la mercadotecnia de una compaa est formado por los
factores y las fuerzas que son externas a la funcin de la administracin de
mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia
de la mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones exitosas en
sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece
todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de
la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su
capacidad de investigacin de mercados y sistema de informes de
mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la
mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El
microambiente est formado por los actores en el entorno inmediato de la
compaa, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y
pblicos. El macroambiente est formado por las fuerzas sociales ms
grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la
compaa: es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales.
Los tipos de mercados son:
Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el
resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de
artculos en un momento determinado.
Mercado autnomo. Se dice que un mercado es autnomo cuando los
sujetos que intervienen en l llevan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre s.
Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crdito a
largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital fijo.
Mercado de competencia. Es la parte del mercado que est en manos de la
competencia.
Mercado de demanda. En este tipo de mercado la accin se centra en el
fabricante.

Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crdito a corto

y largo plazo y se buscan los medios de financiacin del capital circulante.
Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
Mercado exterior. mbito en donde se desarrolla la actividad comercial y
que corresponde a un pas diferente de aquel donde la empresa se
encuentra localizada.
Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
Mercado imperfecto. Se llama as a aquel en que las propiedades de la
mercanca no estn objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
o grupo con los que un individuo u organizacin tenga o pueda tener una
relacin de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones
para mercado:
Lugar o rea geogrfica en que se encuentran y operan los compradores y
vendedores, aqu se ofrecen a la venta mercancas o servicios y se
transfiere la propiedad de los mismos. Conjunto de El ambiente de la
mercadotecnia de una compaa est formado por los factores y las fuerzas
que son externas a la funcin de la administracin de mercadotecnia de la
firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia
para desarrollar y mantener transacciones exitosas en sus consumidores
meta.
El ambiente de la mercadotecnia est en movimiento constante y ofrece
todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el ambiente de
la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma debe usar su
capacidad de investigacin de mercados y sistema de informes de
mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la
mercadotecnia comprende un microambiente y un macroambiente. El
microambiente est formado por los actores en el entorno inmediato de la
compaa, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y
pblicos. El macroambiente est formado por las fuerzas sociales ms
grandes que afectan a todos los actores en el microambiente de la
compaa: es decir, las fuerzas demogrficas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales.
3.3 SEGMENTACION DE LOS MERCADOS
Podramos casi decir que Segmentacin es sinnimo de Mercadotecnia. La
especializacin del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y
vuelto a dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese mercado
que da origen y razn de ser a la mercadotecnia, el pblico consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la
Contrasegmentacin. Sabemos que a mayor especializacin en los

productos y servicios ofertados y demandados, mayor ser el precio de

venta de los mismos, ya que a fin de poner en el mercado dichos productos,
es necesario invertir en investigacin ante todo, y posteriormente puede
darse el caso de una distribucin tambin especializada, etc.
Las crisis econmicas que se han vivido, nos han recordado que existe una
base de mercado muy amplia y nos han regresado a los orgenes, por
llamarle de alguna manera, ya el pblico no adquiere los mismos productos
especializados y que tienen un precio ms elevado, ahora ese mismo
pblico busca productos que satisfagan sus necesidades a un precio
razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. De que le sirve a alguien
adquirir un horno de microondas con cientos de funciones, si en su casa
basta con que el mismo ofrezca no ms de una decena de ellas?.
La finalidad principal de la prctica de la contrasegmentacin es la de
ofrecer productos ms sencillos a precios ms bajos. En la medida que
suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida
conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades de
muchos consumidores se estn modificando. Todos ellos se sienten
dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un precio
ms bajo. Esto nos conduce a la creacin de una nueva estrategia: agregar
o agrupar los segmentos del mercado en lugar de separarlos. Dicha tcnica
es la multicitada contrasegmentacin.
Mencionamos las crisis econmicas como factor para dicha estrategia,
tenemos adems estos otros:
1. El que los artculos bsicos, como la energa, vivienda y alimentacin, han
adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso disponible, y las
personas y empresas, tienden a gastar con ms cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se estn convirtiendo, cada
vez ms, en parte del vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los mrgenes de utilidad y no el aumentar la participacin en
el mercado o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento sta tcnica, muy diferentes entre s:
Eliminar segmentos del mercado mediante el "corte" de productos
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a diferenciar
productos o servicios a fin de que acepten los ms simples.
La clave para una contrasegmentacin exitosa radica, obviamente, en la
habilidad de bajar los costos de produccin y mercadeo, y as poder
trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios ms
bajos. Que quede claro que cada da ms y ms consumidores estn dando
un mayor nfasis al precio y al valor que a la conveniencia.
3.4 PRODUCTOS

Un producto es un bien con caractersticas tangibles a travs de las cuales

puede satisfacer necesidades y deseos de los clientes. Las caractersticas
tangibles o fsicas de los productos son por ejemplo, su peso, su tamao,
etc. Entre tanto, las caractersticas intangibles hacen referencia a lo que el
cliente percibe de l, como por ejemplo prestigio, durabilidad, exactitud, etc.
Las caractersticas del producto son inherentes a l y son las que dan lugar
a las percepciones del cliente.
Podemos definir tambin como producto cualquier cosa que se recibe en un
intercambio ; es un complejo de atributos tangibles que incluyen productos
o beneficios, funcionales, sociales, psicolgicos.
Veamos algunos ejemplos : un producto en empaque barato produce en
cliente una percepcin de que el producto es de baja calidad. Un reloj
contramarcado y en un estuche elegante el cliente lo percibe como un
producto fino, de prestigio y con clase.
3.7 CONSUMIDOR
Consumidor: la prosperidad econmica y el xito del marketing operativo a
cambiado radicalmente los hbitos y el comportamiento de los
consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez ms
exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad
especfica, buscan informacin completa del producto, consideran al
fabricante responsable de la insatisfaccin de su expectativa. Por ello la
empresa debe tener en cuenta estos parmetros en el desarrollo de sus
productos; y las autoridades pblicas bregar por una legislacin de control y
proteccin de los consumidores.
3.8 TIPOS DE CONSUMIDOR
3.9 CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR
La personalidad es el resultado de una acumulacin de experiencias y de
acciones recprocas entre el ser humano y el entorno en el que desarrolla
sus actividades.
Caractersticas de la personalidad:
Conjunto de elementos psicolgicos del individuo poco cambiantes
Es una unidad compleja de elementos que conforman una personalidad
propia y particular del sujeto.
Engloba la estructura psicolgica total del individuo e incluye aspectos
fisiolgicos, intelectuales, afectivos e impulsivos.
Es una manera peculiar de responder ante estmulos externos y
circunstancias de nuestra vida.

Aunque la personalidad es bastante estable pueden producirse ciertos

cambios especialmente cuando el individuo se lo propone activamente o en
las primeras etapas de la vida.
Motivacin y personalidad
Motivacin fuerza que:
Activa el comportamiento
Le da sentido.
La personalidad se relacin fuertemente con la motivacin en la medida que
refleja las respuestas caractersticas de un individuo ante situaciones
habituales o comunes de su vida.
El marketing no vende productos vende la satisfaccin de motivaciones o la
solucin de nuestras carencias y problemas.
Cada individuo posee su propia personalidad y procura mostrar a los dems
lo que es mediante la compra.
Con los bienes y servicios que el consumidor adquiere est respondiendo
individualmente a sus motivaciones pero tambin est expresando sus
caractersticas personales al resto de las personas.
3.10 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El comportamiento de los compradores es el resultado de dos amplias
categoras de influencias: los factores endgenos (internos al individuo) y
los factores exgenos (externos al individuo). Los factores ms importantes
que se incluyen en estas categoras se describen en la figura 3.1 y se
analizan en las secciones siguientes.
Aunque estas variables en gran medida quedan fuera del rango de accin
de los gerentes de mercadeo, una comprensin de ellas puede resultar de
gran utilidad. El anlisis que sigue va ms all de una mera descripcin de
la naturaleza de los principales factores que determinan el comportamiento
para explicar la relevancia de cada factor para la estrategia de mercadeo.
3.11 LINEA FAMILIAR Y MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos es la oferta total de una empresa, la cual est
compuesta por :
1. Lneas de productos
2. productos individuales
1. La lnea de productos es :
Un conjunto de artculos o unidades de producto especficas que
corresponden a la misma categora porque comparten una o varias

caractersticas, como por ejemplo, satisfacer la misma necesidad,

desempear la misma funcin, etc.
2. Las unidades de producto son :
Elementos o modelos especficos dentro de una lnea de productos que se
identifican por su precio, dimensiones, caractersticas, etc.
La mezcla de productos y lneas de productos es la relacin de profundidad
y ancho que se da entre nmero de productos y nmero de lneas de
producto en una empresa. La profundidad mide el nmero de productos por
lnea, el ancho mide el nmero de lneas de productos.
3.12 INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigacin de mercados es un conjunto de tcnicas enfocadas a
obtener informacin objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa.
Ayuda a la toma de decisiones lo ms acertadas posibles y con un mnimo
de riesgo.
La investigacin de mercados tiene su razn de ser en la existencia de un
problema de marketing que no se puede resolver con la informacin
existente.
La complejidad y el carcter cambiante de muchos factores que la empresa
ha de tener en cuenta obligan a sta a disponer de informacin de forma
continua. De esta labor se encarga el Sistema de Informacin de Marketing
(SIM). Algunas de las caractersticas de un sistema de informacin de
marketing:
Es una estructura aplicada a la gestin para determinar qu tipo de datos
necesita la empresa, generar dichos datos, procesarlos, realizar las acciones
necesarias para su archivado y mantenimiento, y facilitar su uso futuro.
Est orientado hacia el futuro, ya que se anticipa, evita y resuelve los
problemas. Puede actuar de forma resolutiva o de forma preventiva.
Opera de forma continua.
Es ineficaz si no se utiliza la informacin.
3.13 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
A continuacin se analizan algunos de los motivos, tanto internos como
externos a la empresa, que hacen precisa una gestin continua y elaborada
de la informacin.
Las necesidades del consumidor cambian constantemente.
El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido. La empresa necesita
decidir entre numerosas alternativas que conllevan un riesgo importante, en

un tiempo reducido. Ello implica la necesidad de disponer de informacin

fluida y rpida.
Adelantarse a la competencia.
Eclosin de la informacin. Vivimos en una sociedad que necesita disponer
de informacin para alcanzar objetivos de todo tipo.
3.14 PROCESO DE INVESTIGACIN
1.
2.
3.
4.

Definicin del problema y de los objetivos de investigacin.

Desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin.
Poner en prctica el plan de investigacin, recopilar y analizar datos.
Interpretacin y reporte de los descubrimientos.

UNIDAD IV
PLANEACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTO
4.1 DISEO Y REDISEO DEL PRODUCTO.
El objetivo ptimo de calidad tiene que :
Satisfacer las necesidades de los clientes y proveedores por igual.
Minimizar sus costes combinados
Un grave obstculo para alcanzar el objetivo ptimo es la suboptimizacin.
El principal remedio a la suboptimizacin es la planificacin conjunta.
La suboptimizacin es un obstculo dentro de las empresas as como entre
empresas.
La participacin es otro remedio a la suboptimizacin.
Para proporcionar la participacin hace falta un diseo especial de
organizacin.
La participacin se puede organizar por medio de:
Los coordinadores
Los equipos interdepartamentales
Los participantes pueden suministrar diversos tipos de datos para
establecer los objetivos:
La deteccin precoz de los problemas futuros
Los datos que ayudan a la optimizacin
Un reto a las teoras.

La resolucin de las diferencias entre empresas se facilita proporcionando

los datos necesarios, especialmente del anlisis de la tecnologa y la
economa.
La resolucin de las diferencias dentro de las empresas se facilita buscando
los obstculos debidos al comportamiento humano.
Para resolver las diferencias es conveniente identificar las decisiones
concretas y las acciones que estn en juego.
El proceso de Coonley Agnew para resolver las diferencias estipula tres
condiciones:
Las partes negociadoras tienen que identificar sus reas de coincidencia y
de desacuerdo ("el punto exacto en que la carretera se bifurca").
Las partes tienen que ponerse de acuerdo en qu no estn de acuerdo.
Entonces tienen que decidir qu van a hacer al respecto.
Las alternativas de Follet para resolver las diferencias son:
El predominio
El compromiso
El conflicto constructivo
4.2 MARCA.
Una marca X es un termino smbolo, diseo o una combinacin de ellos que
identifica los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
las diferencias de los competidores, es la parte de la marca la que aparece
en forma de smbolos, diseos, color o letras distintivas.
Importancia de las marcas
Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen los productos o
servicios, las marcas tambin ayudan a controlar su participacin dentro del
mercado, las marcas reducen la comparacin de precios debido a que es
muy difcil comparar dos artculos con diferente marca.
Razones para no poner marca
Muchas empresas no ponen marca porque no estn dispuestas o en
posibilidad de tomar sobre si las dos responsabilidades principales que se
presentan en propiedad de marcas:

Promover la marca.
Mantener una calidad constante en su produccin.

Seleccin de una buena marca

La seleccin de un buen nombre de marca es una de las tareas ms difcil
que enfrentar en la gerencia de la mercadotecnia.
Caractersticas de una buena marca:
Sugerir algo respecto al producto: su beneficio, uso o accin, el nombre
debe de llegar a lograr esto sin llegar hacer descriptivo en sentido legal.

Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Los nombres sencillos y de una

sola slaba.
Ser distintivos.
Ser tan novedosa que pueda aplicarse a nuevos productos que se agregan a
la lnea de productos.
Tener requisitos para ser registrados y protegidos por la ley.
4.3 Envase.
Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que
incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto. Por
envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que
forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercanca y
distinguirla de otros artculos. En forma estricta envase es cualquier
recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o
artculo.
Existen tres motivos para envasar el producto:
1. Un motivo prctico y comercial para empaquetar un producto es con el fin
de protegerlo en su ruta del fabricante hasta el ltimo consumidor y, en
algunos casos, durante su vida con el cliente.
2. El empaque tambin debe formar parte del programa de mercadotecnia
de una compaa.
3. La gerencia pueda envasar su producto de tal manera que aumentan sus
posibilidades de utilidad.
El objetivo ms importante del envase es dar proteccin al producto para su
transportacin. Las funciones del envase son:
Proteccin. el envase debe ser diseado de tal modo que proteja al
producto, contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la
naturaleza del mismo.
Economa del envase. el envase debe de cumplir sus objetivos a un nivel
eficiente de costo, de manera tal, que asegure una continuidad de ventas
con un buen margen de utilidad, es decir, si existe una necesidad de

envase, elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga

dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
Utilizacin. el envase debe facilitar la distribucin del producto y contribuir
a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin y, segn
sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
4.4 EMPAQUE.
Se define como el conjunto de actividades en la planeacin del producto que
incluyen el diseo y produccin de la caja o envoltura de un producto.
Hay tres motivos para empaquetar un producto:
Un motivo practico y comercial para empaquetarlo es con el fin de
protegerlo en su ruta de fabricante hasta l ultimo consumidor, y en algunos
casos, durante su vida con el cliente.

El empaque tambin debe formar parte de la mercadotecnia de una

compaa. Un empaque puede ser la nica manera en que una empresa
pueda diferenciar su producto.
La gerencia puede empaquetar su producto de tal manera que puedan
aumentar sus posibilidades de utilidad. Un paquete puede ser tan atractivo,
que los clientes pagaron mas solo por obtener el envase especial, aun
cuando el aumento en el precio excede el costo adicional del envase.
Importancia creciente del empaquetado
El empaquetado esta en el frente socioeconmico, hoy en da en relacin
con los temas de contaminacin del medio ambiente.
El empaque usado es el contribuyente principal del problema de eliminar los
desperdicios slidos. El deseo de conveniencia del consumidor (respecto de
envases desechables) esta en conflicto con su deseo de un ambiente limpio.
Polticas y estrategias del empaque
cambio del empaque: Actualmente s esta favor del cambio y esta
tendencia es cada vez mas aceptada. La gerencia tiene dos motivos para
considerar la innovacin de empaque para combatir una disminucin en las
ventas o un deseo de ampliar el mercado atrayendo nuevos grupos de
consumidores.
Empaque de la lnea de productos: Una compaa debe de decidir si
producir un empaque parecido en todos sus productos.
Empaque de rehuso: Otra estrategia que debe de considerarse es la del
empaque que puede volver a utilizarse. Debe disearse y promover la

compaa un empaque que debe de servir para otros propsitos despus de

consumir el contenido original?.
Empaque mltiple: Es cuando se colocan varias unidades. El empaque
mltiple tambin puede ayudar a introducir nuevos productos y a ganar la
aceptacin por parte de los consumidores de un nuevo concepto.
4.5 PRECIO.
Mercadotecnia orientada a la empresa.
Mercadotecnia orientada al mercado.
MERCADOTECNIA ORIENTADA A LA EMPRESA
Ingresos >egresos = $ utilidad considerable
Costos de produccin (costo para elaborar el producto, materia
PRECIO prima, mano de obra, etc.)
=
+ Gastos de admn.. (pago de servicios: renta, agua, luz, telfono,
etc.)
+ Impuesto (ISR, 2% sobre el activo, etc.)
Utilidades esperadas
PRECIO DE FABRICA

La mercadotecnia orientada a la empresa se caracteriza porque realiza

actividades para beneficiar a la empresa, no importa la satisfaccin del
cliente.
Se le pega a la calidad, ya que se reducen los gastos de produccin, debido
a que utilizan materia prima de baja calidad por ser ms barata.
MERCADOTECNIA ORIENTADA AL MERCADO
Se realiza con el propsito de satisfacer las necesidades del mercado.
Se reducen las utilidades, el producto tendr buena calidad, mucho ms
alta, aqu se sacrifican las utilidades.

Partes: 1, 2

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Comentarios

Miercoles, 9 de Marzo de 2011 a las 21:00 | 1

Paola Spinoso
Muchas gracias, excelente aportacin, nadams hago la observacin de que
hay que explicar un poco ms los tipos de pblicos para complementar la
informacin y llevarla a un nivel ms profundo, saludos.
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