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AES EMPRESARIAIS E PRIORIDADES DE PESQUISA EM MARKETING:

tendncias no Brasil e no mundo segundo a percepo dos acadmicos brasileiros

Autor: Francisco Giovanni David Vieira


Resumo
O artigo procura assinalar, a partir da viso dos acadmicos brasileiros de marketing, quais
so as tendncias de aes empresariais e prioridades de pesquisa na rea de marketing, tanto
em nvel de Brasil quanto mundial. Seu propsito, portanto, estabelecer, de forma
exploratria, cenrios futuros de atuao empresarial e desenvolvimento de pesquisas
acadmicas na rea de marketing.
Palavras-chave: Aes de Marketing, Pesquisa em Marketing, Tendncias Empresariais

Introduo
No ltimo Encontro Anual da Associao Nacional de Programas de PsGraduao em Administrao - ENANPAD, realizado de 27 a 30 de setembro de 1998, na
cidade de Foz do Igua - PR, ficou evidenciada uma preocupao que h muito parecia
latente. Tal preocupao diz respeito s questes de pesquisa e produo do conhecimento
presentes na cincia administrativa e em particular na academia brasileira - plenamente
representada no mbito do ENANPAD.
Trabalhos como os de HOPPEN et. al. (1998), BERTERO, CALDAS e WOOD
Jr. (1998), CARRIERI e LUZ (1998) e VIEIRA (1998), em que pese o fato de terem sido
apresentados em reas temticas distintas do ENANPAD, tiveram, em maior ou menor
medida, inquietaes semelhantes. A prpria organizao do Encontro, atravs dos
Coordenadores de reas temticas, tambm refletiu a necessidade de se discutir sobre
retrospectivas, tendncias e prioridades de pesquisa, o que foi feito por meio de Painis e
Mesas-Redondas nas reas de Organizaes, Marketing e Recursos Humanos 1.
A oportunidade dessa discusso, aberta pela primeira vez no Brasil em um
frum institucional, parece procurar seguir um movimento mundial de anlise sobre a rea de
marketing, como revelam diversos trabalhos internacionais publicados nos ltimo anos, a
exemplo de SHERRELL, HAIR e GRIFFIN (1989), BURNETT, AMASON e
CUNNINGHAM (1989), TEER Jr. e WISDOM (1989), KRESS e WEDELL (1993),
KASHANI (1995), KIEL (1998) e CREAMER (1999), entre outros.
Ainda em fase de concluso quela poca, o estudo que originou este artigo
insere-se no contexto daquilo que foi semeado no Encontro. Em termos especficos, procurase contribuir no s no sentido de ampliar e aprofundar o debate na rea temtica de
marketing, como tambm avanar o entendimento sobre quais so as atuais tendncias de
1

Em Organizaes: Estudos Organizacionais: Retrospectivas e Tendncias - O Handbook de Estudos


Organizacionais; em Marketing: Prioridades de Pesquisa do Marketing Science Institute 1998-2000: Anlise
Crtica e Reflexos Sobre Pesquisas em Marketing no Brasil; e em Recursos Humanos: Pesquisa em Recursos
Humanos e Sua Aproximao Realidade Empresarial.

aes empresariais e prioridades de pesquisa em marketing no Brasil e no mundo, segundo a


prpria percepo dos acadmicos brasileiros que atuam nessa rea. Para tanto, a seguir so
apresentadas a metodologia adotada para o estudo, os resultados alcanados com o mesmo e
as concluses que dele se podem extrair.
Procedimento Metodolgico
O estudo, de carter exploratrio, foi realizado de 1996 a 1998. Tal carter
justificou-se medida em que so poucas as informaes disponveis sobre as aes
empresariais e prioridades de pesquisa em marketing, segundo a viso da academia brasileira.
A referncia emprica utilizada para a sua conduo baseou-se no conjunto dos docentes e
pesquisadores da rea de marketing atuantes nos cursos de ps-graduao em administrao stricto sensu - filiados Associao Nacional de Programas de Ps-Graduao em
Administrao - ANPAD.
Nesse sentido, procurou-se resguardar as caractersticas de um estudo
exploratrio nos moldes em que ele explicitado por SELLTIZ et. al (1987), privilegiando-se
a busca de definio de cenrios de aspectos julgados como importantes para a pesquisa e o
ensino de marketing. A sistematizao e organizao dos resultados oriundos do estudo foram
tambm uma preocupao constante, ainda que se tenha clara, no obstante a sua capacidade
de explicao inicial, a possibilidade de que tais resultados venham a ser melhor estruturados
ou mais desenvolvidos em pesquisas posteriores.
O instrumento de coleta de dados adotado foi o questionrio, o qual foi enviado
pelo correio para todos os docentes e pesquisadores de marketing, cujos nomes foram
fornecidos pelas respectivas coordenaes dos cursos de ps-graduao em administrao
onde atuam (EAESP/FGV, PUC/RJ, UFBA, UFLA, UFMG, UFPB, UFPR, UFRGS, UFRJ,
UFRN, UFSC, UNB e USP - os docentes da UMESP, EBAP/FGV, UFRPE, UFPE, PUC/SP
no foram pesquisados pelo fato de ainda no estarem integralmente filiados ANPAD na
poca da pesquisa). O universo total compreendeu 76 acadmicos. Aps envio inicial dos
questionrios e posterior realizao de follow-up, atingiu-se um nmero de 39 respondentes, o
que representa 51,3% do universo pesquisado. Desses, um total de 29 (38,1%) apresentou
respostas consistentes para as questes especficas da pesquisa. De acordo com ampla
investigao emprica de OLIVEIRA e MORAES (1994) sobre pesquisas por correio, do
ponto de vista metodolgico esse percentual pode ser considerado como vlido e apresenta
condies para a realizao de anlises e consideraes de ordem terica. Isto recrudescido
ao levar-se em conta o carter exploratrio do estudo.
Um nmero de quatro variveis qualitativas foi investigado: a) tendncias
atuais de estudos e pesquisas na rea de marketing em nvel de Brasil; b) tendncias atuais de
estudos e pesquisas na rea de marketing em nvel mundial; c) tendncias atuais de aes
empresariais na rea de marketing em nvel de Brasil; d) tendncias atuais de aes
empresariais na rea de marketing em nvel mundial. Dentro de cada varivel foi criado um
sistema classificatrio de 17 categorias de marketing (Figura 1), para as quais se solicitou um
ordenamento de 1 a 3 lugares, de acordo com a principal tendncia ou prioridade mais
importante. Para efeitos de comparao com as tendncias e prioridades apontadas pelos
acadmicos brasileiros, foram observadas as prioridades de pesquisa assinaladas pelo
Marketing Science Institute - MSI (Figura 2), as quais foram objeto de debates por meio de
Mesa Redonda no ltimo ENANPAD.
2

Prioridades Atuais de
Estudos e Pesquisas em
Marketing

Tendncias Atuais de
Aes Empresariais na
rea de Marketing

Brasil

&

Mundo

Categorias
Atacado e Varejo
Comportamento do Consumidor
Comunicao e Propaganda
Databasemarketing
Definies de Preo
Distribuio e Logstica
Estratgias de Mercado
Integrao e Comrcio Internacional
Posicionamento e Marcas de Produtos
Potencial e Participao de Mercado
Qualidade e Desenvolvimento de Produtos
Segmentao e Nichos de Marketing
Servios
Aspectos Multidisciplinares e Pluralsticos de Marketing
Ambientes e Sistemas de Marketing
Sistemas de Informao em Marketing
Novos Paradigmas e Modelos Conceituais e Tericos

Figura 1 - Variveis e Sistema Classificatrio de Categorias da Pesquisa

01. Marketing-Mtrica e Medidas de Performance


02. Entendendo a Experincia do Consumidor
03. Marketing e a Internet
04. Marketing de Relacionamento
05. Administrao de Marcas: Brand Equity, Administrao de Produto
06. Inovaes em Marketing: Criando Consumidores, Criando Produtos Realmente Novos
07. Gerenciamento do Conhecimento de Mercado
08. Marketing Atravs de Culturas e Pases
09. Comunicao de Marketing e Mdia
10. Organizaes de Marketing: Estruturas, Processos, Capacidades
11. Avaliando e Escolhendo Pesquisas de Mercado
12. Precificao e Promoo
13. Canais de Distribuio, Alianas Estratgicas e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos
14. Gerenciando a Orientao Para o Mercado
15. O Contexto Social e Ambiental Afetando o Futuro do Marketing

Figura 2 - Prioridades de Pesquisa do Marketing Science Institute - 1998-2000


Resultados e Observaes Para Debate

Para o professor e pesquisador de marketing, atuante nos Cursos de PsGraduao em Administrao, stricto sensu, filiados ANPAD, a principal prioridade de
estudos e pesquisa em marketing no Brasil deve ser o estudo acerca do Comportamento do
Consumidor (Quadro 1). Esse tema de estudo tanto considerado a principal prioridade de
pesquisa acadmica no Brasil, quanto tido como o principal tema de pesquisa em nvel
mundial (Quadro 2), com um total geral de 16% das respostas estando voltadas para o mesmo.
Quadro 1 - Prioridades atuais de estudos e pesquisas na rea de marketing em nvel de Brasil, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar,
segundo a percepo dos acadmicos brasileiros.
Prioridades de Estudos e Pesquisas em Marketing - BR

1 Tendncia

2 Tendncia

relativas a
N
%
N
Comportamento do consumidor
8
28
5
Databasemarketing
5
17
3
Atacado e varejo
3
10
0
Integrao e comrcio internacional
2
7
3
Servios
1
3
4
Sistemas de informao e pesquisa
2
7
1
Distribuio e logstica
1
3
3
Posicionamento e marcas de produtos
2
7
1
Qualidade e desenvolvimento de produtos
2
7
1
Segmentao e nichos de marketing
0
0
3
Potencial e participao de mercado
1
3
1
Estratgias de mercado
1
3
1
Comunicao e propaganda
0
0
1
Definies de preo
1
3
0
Aspectos multidisciplinares e pluralsticos de marketing
0
0
1
Ambientes e sistemas de marketing
0
0
0
Novos paradigmas e modelos conceituais e tericos
0
0
0
Outras
0
0
1
TOTAL
29
29
Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da
filiados ANPAD.

%
17
10
0
10
14
3
10
3
3
10
3
3
3
0
3
0
0
3
rea

3 Tendncia

Soma das
Tendncias
N
%
N
%
1
3
14
16
4
14
12
14
5
17
8
9
2
7
7
8
2
7
7
8
3
10
6
7
1
3
5
6
2
7
5
6
1
3
4
5
1
3
4
5
2
7
4
5
1
3
3
3
1
3
2
2
0
0
1
1
0
0
1
1
1
3
1
1
1
3
1
1
1
3
2
2
29
87
100%
de marketing dos cursos de ps-graduao

A viso do acadmico de marketing sobre a prioridade desse tema guarda uma


estreita relao com evidncias reais e empricas da prpria produo acadmica brasileira na
rea de marketing. Isso pode ser comprovado pelo estudo apresentado por VIEIRA (1998), de
onde se conclui que a pesquisa em marketing no mbito dos cursos de ps-graduao em
administrao no Brasil est principalmente voltada para o tema Comportamento do
Consumidor.
A segunda prioridade atual de estudos diz respeito a investigao sobre
Databasemarketing (14%). Aparentemente como uma decorrncia de um melhor
conhecimento sobre o consumidor, seria necessrio estudar a criao, formatao, modelagem
e gerenciamento de banco de dados. Um estudo parece reivindicar o outro, segundo os
acadmicos de marketing no Brasil. Do ponto de vista da prioridade de pesquisa em nvel
mundial, entretanto, os acadmicos entendem que a segunda principal preocupao deve ser
com estudos voltados para Integrao e Comrcio Internacional (14%). Nesse aspecto
percebe-se uma influncia da transformao das relaes econmicas na ltima dcada, em
que existe uma crescente tendncia integrao dos mercados mundiais e a conseqente
colocao de produtos, bem como desenvolvimento de marcas em novos mercados
geogrficos mundiais.
Como terceira prioridade atual de estudos e pesquisa na rea de marketing em
nvel de Brasil, est a temtica ligada Atacado e Varejo (9%). J em nvel mundial,
4

considera-se como terceira prioridade aquilo que considerado como segunda prioridade para
a rea no Brasil; ou seja, Databasemarketing (11%).
Quadro 2 - Prioridades atuais de estudos e pesquisas na rea de marketing em nvel mundial, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar,
segundo a percepo dos acadmicos brasileiros.
Prioridades de Estudos e Pesquisas em Marketing - W

1 Tendncia

2 Tendncia

relativas a
N
%
N
Comportamento do consumidor
4
14
6
Integrao e comrcio internacional
6
21
5
Databasemarketing
5
17
2
Servios
3
10
3
Estratgias de mercado
2
7
3
Sistemas de informao e pesquisa
0
0
1
Posicionamento e marcas de produtos
2
7
2
Distribuio e logstica
1
3
2
Aspectos multidisciplinares e pluralsticos de marketing
2
7
2
Novos paradigmas e modelos conceituais e tericos
2
7
0
Segmentao e nichos de marketing
0
0
1
Qualidade e desenvolvimento de produtos
1
3
1
Comunicao e propaganda
1
3
0
Atacado e varejo
0
0
1
Potencial e participao de mercado
0
0
0
Outras
0
0
0
TOTAL
29
29
Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da
filiados ANPAD.

%
21
17
7
10
10
3
7
7
7
0
3
3
0
3
0
0
rea

3 Tendncia

Soma das
Tendncias
N
%
N
%
4
14
14
16
1
3
12
14
3
10
10
11
1
3
7
8
2
7
7
8
6
21
7
8
2
7
6
7
2
7
5
6
0
0
4
5
2
7
4
5
3
10
4
5
1
3
3
3
0
0
1
1
0
0
1
1
1
3
1
1
1
3
1
1
29
87
100%
de marketing dos cursos de ps-graduao

Em termos gerais, as prioridades que se seguem, e a rigor at mesmo as


principais prioridades em uma ordem de 1 a 3 lugares, em muito se assemelham, como pode
ser visto atravs dos Quadros 1 e 2. Nesse sentido, os acadmicos brasileiros esto avaliando
como prioridades atuais de estudos e pesquisas na rea de marketing no Brasil, aquilo que de
certa forma tambm avaliam como sendo prioridade em nvel mundial. No obstante, tais
prioridades no correspondem aquelas apontadas pelo MSI (Figura 2). exceo de se eleger
como prioridade de pesquisa a experincia do consumidor, as demais prioridades de pesquisa
do MSI para o perodo de 1998-2000, apenas guardam relao indireta com as prioridades
assinaladas pelos acadmicos brasileiros. De algum modo isso revela uma autonomia em
termos de definies temticas, o que talvez considere a realidade emprica empresarial
brasileira.
Quadro 3 - Tendncias atuais de aes empresariais na rea de marketing em nvel de Brasil, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar,
segundo a percepo dos acadmicos brasileiros.
Aes Empresariais de Marketing (Brasil)
Relativas a
Databasemarketing
Qualidade e desenvolvimento de produtos
Distribuio e logstica
Segmentao e nichos de marketing
Servios
Atacado e varejo
Integrao e comrcio internacional
Posicionamento e marcas de produtos
Sistemas de informao e pesquisa
Comportamento do consumidor
Comunicao e propaganda
Estratgias de mercado
Potencial e participao de mercado
Definies de preo
Outras
TOTAL

1 Tendncia
N
2
0
4
3
0
5
3
2
2
2
2
1
1
0
0
27

%
7
0
15
11
0
19
11
7
7
7
7
4
4
0
0

2 Tendncia
N
6
6
1
2
1
1
1
2
0
1
1
1
1
2
1
27

%
22
22
4
7
4
4
4
7
0
4
4
4
4
7
4

3 Tendncia
N
1
3
3
2
6
0
2
2
4
1
1
2
0
0
0
27

%
4
11
11
7
22
0
7
7
15
4
4
7
0
0
0

Soma das
Tendncias
N
%
9
11
9
11
8
10
7
9
7
9
6
7
6
7
6
7
6
7
4
5
4
5
4
5
2
2
2
2
1
1
81
100%

Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da rea de marketing dos cursos de ps-graduao
filiados ANPAD.

No que se refere s tendncias de aes empresariais na rea de marketing no


Brasil (Quadro 3), os acadmicos julgam que a principais prioridades constituem aes
voltadas para bancos de dados (11%) e para a Qualidade e Desenvolvimento de Produtos
(11%). Nesse aspecto no h uma aproximao como entre as duas variveis anteriores; ou
seja, os acadmicos pensam relativamente diferente sobre o que seja prioridade de ao
empresarial em marketing no Brasil e em nvel mundial (Quadro 4), pois julgam que a
principal prioridade de ao empresarial em marketing em nvel mundial a Integrao e
Comrcio Internacional (18%).
Quadro 4 - Tendncias atuais de aes empresariais na rea de marketing em nvel mundial, classificadas em uma ordem de 1 a 3 lugar,
segundo a percepo dos acadmicos brasileiros.
Aes Empresariais de Marketing (Mundo)

1 Tendncia

2 Tendncia

relativas a
N
%
N
Integrao e comrcio internacional
7
27
6
Databasemarketing
3
12
5
Segmentao e nichos de marketing
2
8
5
Sistemas de informao e pesquisa
2
8
0
Qualidade e desenvolvimento de produtos
0
0
3
Atacado e varejo
3
12
1
Comportamento do consumidor
3
12
0
Posicionamento e marcas de produtos
2
8
2
Estratgias de mercado
2
8
1
Servios
1
4
2
Novos paradigmas e modelos conceituais e tericos
0
0
0
Potencial e participao de mercado
0
0
1
Aspectos multidisciplinares e pluralsticos de marketing
0
0
0
Distribuio e logstica
1
4
0
TOTAL
26
26
Fonte: Pesquisa de campo, 1996-98, realizada junto aos docentes e pesquisadores da
filiados ANPAD.

%
23
19
19
0
12
4
0
8
4
8
0
4
0
0
rea

3 Tendncia

Soma das
Tendncias
N
%
N
%
1
4
14
18
5
19
13
17
1
4
8
10
5
19
7
9
3
12
6
8
1
4
5
6
2
8
5
6
0
0
4
5
1
4
4
5
1
4
4
5
3
12
3
4
1
4
2
3
2
8
2
3
0
0
1
1
26
78
100%
de marketing dos cursos de ps-graduao

Como prioridades subsequentes para a implementao de aes empresariais no


Brasil, observam-se Distribuio e Logstica (10%) e Segmentao e Nichos de Marketing
(9%) e Servios (9%). Em nvel mundial, os acadmicos consideram Databasemarketing
(17%) e Segmentao e Nichos de Marketing (10%) como merecedoras de prioridades para
aes empresariais.
Concluses
Algumas concluses sobre os resultados da enquete realizada junto aos
acadmicos brasileiros na rea de marketing podem ser feitas:
a) existe uma preocupao com questes ligadas a se conhecer melhor o mercado, organizar
as informaes sobre esse mercado e estudar a melhor maneira de desenvolv-lo, seja do
ponto de vista de logstica e estrutura de distribuio, seja do ponto de vista de tcnicas de
venda, treinamento de pessoal de vendas, layout de loja, etc., a qual pode ser inferida pelos
resultados relacionados ao estabelecimento de prioridades de estudos e pesquisas
vinculados ao comportamento do consumidor, banco de dados e ao atacado e varejo;
b) a percepo e o julgamento do que sejam as prioridades de pesquisa para o acadmico de
marketing no Brasil, guardam estreita relao como o que de fato ele implementa em suas
6

pesquisas acadmicas pessoais ou em linhas temticas junto aos programas de estudos e


pesquisas dos quais participa e atravs das dissertaes e teses que orienta. Isso pode ser
evidenciado pelo cruzamento das prioridades aqui observadas com os resultados do estudo
apresentado por VIEIRA (1998);
c) exceo de se eleger como prioridade de pesquisa a experincia do consumidor, as
demais prioridades de pesquisa do MSI para o perodo de 1998-2000, apenas guardam
relao indireta com as prioridades assinaladas pelos acadmicos brasileiros. De algum
modo isso revela uma autonomia em termos de definies temticas por parte do
acadmico brasileiro, que talvez considere a realidade emprica empresarial do Brasil no
momento de definir as suas prioridades; e
d) se, aparentemente, existe uma autonomia do acadmico brasileiro de marketing para com
as suas escolhas de estudos e pesquisas, as mesmas no parecem obedecer uma escala
igual de prioridades em uma relao direta com a avaliao que ele faz a respeito do que
sejam as atuais tendncias de aes empresariais na rea de marketing no Brasil.
Referncias Bibliogrficas
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CARRIERI, Alexandre de P. e LUZ, Talita R. da. Paradigmas e metodologias: no existe
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7

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KRESS, George J. e WEDELL, Allen J. Departmental advisory councils: bridging the gap
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