Unidad III Diseño de La Investigación

Investigacin de Mercados
INVESTIGACIN
DE
MERCADOS
UNIDAD IIi
UNIDAD III: EL PROCESO Y DISEO DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS.
2
Objetivo: Conocer el proceso de la investigacin de mercados para generar

informacin y desarrollar una planeacin de investigacin de mercados.
PROCESO
La investigacin tiene un proceso muy riguroso, este proceso contiene los siguientes
pasos:
Eleccin del tema
Objetivos
Delimitacin del tema
Planteamiento del problema
Marco terico
Metodologa
Informe
Eleccin del Tema: A nivel de procesos investigativos no debe suponerse conocido el
tema y arrancar con el problema, lo importante es elegir el tema ya que el problema se
deriva de ste. Cuando se selecciona el tema de mueve un marco de generalidades,
cuando se selecciona el problema se reduce la misma.
A partir de la realidad surge una problemtica, la cual est integrada por una serie de
factores.
La realidad de la investigacin es problemtica; de dicha problemtica, debe elegirse un
factor, que se determine como tema de investigacin y dentro del cual debe seleccionarse
un problema investigable. Si se comienza por la seleccin del problema se pierde de vista
la ubicacin contextual del tema.
La eleccin del tema es el primer paso en la realizacin de una investigacin. Consiste
esta eleccin en determinar con claridad y precisin el contenido del trabajo a presentar.
Objetivos: Cuando de ha seleccionado el tema de la investigacin debe procederse a
formular los objetivos de investigacin; que deben estar armonizados con los del
investigador y los de la investigacin.
El objetivo de la investigacin es el enunciado claro y preciso de las metas que se
persiguen. El objetivo del investigador es llegar a tomar decisiones y a una teora que le
permita generalizar y resolver en la misma forma problemas semejantes en el futuro. Los
mtodos que se elijan deben ser los ms apropiados para el logro de los objetivos.
Todo trabajo de investigacin es evaluado por el logro de los objetivos mediante un
proceso sistemtico, los cuales deben haber sido previamente sealados y seleccionados
al comienzo de la investigacin. La sistematizacin hace posible el planeamiento de
estrategias vlidas para el logro de objetivos. Por esta razn los objetivos tienen que ser
revisados en cada una de las etapas del proceso; el no hacerlo puede ocasionar fallas en
la investigacin con la misma intensidad en que se presentan fallas en los objetivos.
La evaluacin de la investigacin se realiza en base a los objetivos propuestos y pueden
ser sumativa, es decir, progresiva, esto lleva a clasificar los distintos niveles de resultados
que se quieren lograr en la investigacin. Si la investigacin es planeada cientficamente,
debe tener validez en cada una de sus etapas en razn de objetivos y el logro de este en
cada etapa es lo que permite pasar a la siguiente.
Al finalizar la investigacin, los objetivos han de ser identificables con los resultados; es
decir, toda la investigacin deber estar respondiendo a los objetivos propuestos.
Los objetivos generales dan origen a objetivos especficos que indica lo que se pretende
realizar en cada una de las etapas de la investigacin. Estos objetivos deben ser
evaluados en cada paso para conocer los distintos niveles de resultados. La suma de los
objetivos especficos es igual al objetivo general y por tanto a los resultados esperados de
la investigacin. Conviene anotar que son los objetivos especficos los que se investigan y
no el objetivo general, ya que este se logra de los resultados.
Delimitacin del tema: "Delimitar el tema es ver la viabilidad para su desarrollo". Unida a
esta delimitacin es necesaria la justificacin del mismo; es decir, indicar las
caractersticas que llevan al investigador a escoger el tema para desarrollarlo, las cuales
deben ser de orden externo u objetivo, y de orden interno o subjetivo.
Una de las fallas ms comunes en la investigacin consiste en la ausencia de delimitacin
del tema; el 80% de las investigaciones fracasan por carecer de delimitacin del tema, es
decir, por ambicin del tema. Delimitar el tema quiere decir poner lmite a la investigacin
y especificar el alcance de esos lmites.
Adems, por reducido ilimitado que puede parecer un tema, si se explora
convenientemente pronto surge toda una serie de ramificaciones que le dan importancia y
valor.
Al delimitar, se aclara si el tema de investigacin ser de tipo exploratoria, descriptivo o
causal. La aclaracin sobre el tipo de estudio permite tener una visin general sobre la
validez y el grado de confianza que puede tener como resultado. Esto supone determinar
el alcance y los lmites del tema.
El Problema: El problema es el punto de partida de la investigacin. Surge cuando el
investigador encuentra una laguna terica, dentro de un conjunto de datos conocidos, o
un hecho no abarcado por una teora, un tropiezo o un acontecimiento que no encaja
dentro de las expectaciones en su campo de estudio.
Todo problema aparece a raz de una dificultad, la cual se origina a partir de una
necesidad en la cual aparece dificultades sin resolver. Diariamente se presentan
situaciones de muy diversos orden, una situacin determinada puede presentarse como
una dificultad la cual requiere una solucin mayor o menor plazo.
El ttulo del problema es la presentacin racional de lo que se va a investigar, precede al
plan de la investigacin y debe presentar una idea clara y precisa del problema, es decir,
en forma rpida y sinttica nos presenta el problema a tratar y debe realizarse con el
siguiente criterio "a mayor extensin menor comprensin y viceversa". Por tal razn, si el
ttulo es muy largo conviene reducirlo a pocas palabras y clarificarlo con un subttulo.
Decamos que todo problema aparece a raz de una dificultad; sta se origina a partir de
una necesidad en la cual aparecen dificultades sin resolver. De ah, la necesidad de hacer
un planteamiento adecuado del problema a fin de no confundir efectos secundarios del
problema a investigar con la realidad del problema que se investiga.
Marco Terico: El marco terico nos amplia la descripcin del problema. Integra la teora
con la investigacin y sus relaciones mutuas. Es la teora del problema, por lo tanto,
conviene relacionar el marco terico con el problema y no con la problemtica de donde
ste surge. No puede haber un marco terico que no tenga relacin con el problema.
Toda ciencia est estipulada por dos elementos bsicos: la teora y el mtodo del trabajo.
Toda investigacin requiere un conocimiento presente de la teora que explica el rea de
fenmenos de estudio.
Todo hecho anterior a la formulacin del problema que sirve para aclarar, juzgar e
interpretar el problema planteado, constituye los antecedentes del problema. Establecer
los antecedentes del problema, de ninguna manera es hacer un recuento histrico del
problema, o presentar fuentes bibliogrficas que se va a utilizar, o los datos recolectados
los cuales no sabemos en donde ubicar, o la descripcin de las causas del problema a no
ser que la investigacin sea causal.
En los antecedentes trata de hacer una sntesis conceptual de las investigaciones o
trabajos realizados sobre el problema formulado con el fin de determinar en enfoque
metodolgico de la misma investigacin. El antecedente puede indicar conclusiones
existentes en torno al problema planteado.
La hiptesis es el eslabn necesario entre la teora y la investigacin que nos lleva al
descubrimiento de nuevos hechos. Por tal, sugiere explicacin a ciertos hechos y orienta
la investigacin a otros. La hiptesis puede ser desarrollada desde distinto puntos de
vista, puede estar basada en una conjetura, en el resultado de otros estudios, en la
posibilidad de una relacin semejante entre dos o ms variables representadas en un
estudio, o puede estar basada en una teora mediante la cual una suposicin de proceso
deductivo nos lleva a la pretensin de que si se dan ciertas condiciones se pueden
obtener ciertos resultados, es decir, la relacin causa - efecto.
Una hiptesis sirve de gua para la obtencin de datos en funcin del interrogante
presentado en el problema, o tambin para indicar la forma como debe ser organizado
segn el tipo de estudio.
Todo investigador debe hacer uso de conceptos para poder organizar sus datos y percibir
las relaciones que hay entre ellos. Un concepto es una abstraccin obtenida de la realidad
y, por tanto, su finalidad es simplificar resumiendo una serie de observaciones que se
pueden clasificar bajo un mismo nombre. Algunos conceptos estn estrechamente ligados
a objetos de lo que representan., por eso cuando se define se busca asegurar que las
personas que lleguen a una investigacin determinada conozcan perfectamente el
significado con el cual se va a utilizar el trmino o concepto a travs de toda la
investigacin.
Metodologa: para toda investigacin es de importancia fundamental que los hechos y
relaciones que establece, los resultados obtenidos o nuevos conocimientos y tengan el
grado mximo de exactitud y confiabilidad. Para ello planea una metodologa o
procedimiento ordenado que se sigue para establecer lo significativo de los hechos y
fenmenos hacia los cuales est encaminado el significado de la investigacin.
Cientficamente la metodologa es un procedimiento general para lograr de una manera
precisa el objetivo de la investigacin. De ah, que la metodologa en la investigacin nos
presenta los mtodos y tcnicas para la investigacin.
Es necesario tener en cuenta el tipo de investigacin o de estudio que se va a realizar, ya
que cada uno de estos tiene una estrategia diferente para su tratamiento metodolgico.
Por ello, se debe indicar el tipo de investigacin.
Una poblacin est determinada por sus caractersticas definitorias, por tanto, el conjunto
de elementos que posea sta caracterstica se denomina poblacin o universo. Poblacin
es la y totalidad del fenmeno a estudiar en donde las unidades de poblacin poseen una
caracterstica comn, la cual se estudia y da origen a los datos de la investigacin.
Una vez recopilado los datos por los instrumentos diseados para este fin es necesario
procesarlos, es decir, elaborarlos matemticamente, ya que la cuantificacin y su
tratamiento estadstico nos permitirn llegar a construcciones en relacin con la hiptesis
planteada. El procesamiento de datos, antes costoso mediante mtodos manuales, es hoy
realizado por computadoras electrnicas las cuales han eliminado, por as decirlo, gran
parte del trabajo matemtico y estadstico que antes se realizaba.
El Informe: la estructura del informe de investigacin es sencilla y sigue fielmente los
pasos fundamentales del diseo de la investigacin; en ningn momento debe ser
contraria al diseo, ya que el informe debe ser la respuesta de lo planteado al diseo de la
investigacin.
Para la presentacin del informe debe seguirse las normas de la metodologa formal de
presentacin de trabajos impulsores, los cuales se han considerado en diversas obras por
los tratadistas de la metodologa formal.
Ejemplo en la siguiente pgina:
PROPUESTA DE INVESTIGACIN DE MERCADO
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Antecedentes, situacin actual y anlisis de prioridades

Justificacin y utilidad del estudio de mercado
Objetivos generales y especficos
Limitaciones del estudio de mercado
Metodologa propuesta
Presupuesto del estudio y cronograma de actividades
Conclusiones de la investigacin de mercado
TEMA I: ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
El proceso incluye inicialmente tareas a ser resueltas por quien requiere la informacin:
puede ser una gerencia de marketing, un empresario Pyme, un inversor del exterior que
evala oportunidades de negocio o una lnea poltica disidente dentro de un partido.
1.1.
ETAPA DE LA PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN.
El plan de investigacin es: un documento en donde se recopilan las bases y los

criterios a desarrollar para realizar una investigacin global de mercado.
A continuacin un breve resumen de los los puntos bsicos que debe tener dicho
documento.
Importante: El plan de investigacin, es el documento que plantea la
investigacin de mercado, no es la investigacin en si misma.
Todo plan de investigacin implica el uso de recursos fsicos y humanos, genera
costos, y debe ser una gua para el trabajo y desarrollo de cualquier investigacin de
mercados.
Ejemplo de un plan de investigacin:
Aclaracin: El ejemplo simplemente espera dar una nocin, como es lgico una
realizacin real debe ser mucho ms compleja y detallada.
TITULO PROVISIONAL:
La investigacin deber tener un nombre, que identifique claramente el tema a tratar.
Ej: Ttulo: Preferencias de consumo de televisores en la ciudad de Buenos Aires para
introducir la marca .
FASES DE ESTUDIO Y CALENDARIO:
Es el plan de tiempo que seguir la investigacin, especificando etapas, representa el
clculo del tiempo necesario y las deferentes fases de la investigacin.
Ej: 2 meses para la entrega de la investigacin 1 mes recopilacin y un mes
tabulacin, anlisis y conclusiones...
ESTIMACIN DE LOS COSTOS PARA REALIZAR EL PROYECTO:
Es necesario incluir en la determinacin de costos, salarios, contratos, servicios
prestados, insumos fsicos etc, para calcular perfectamente la relacin costo beneficio del proyecto.
Ej: Se necesitarn 20.000 dlares repartidos as.
7.000 dlares en salarios, 3.000 costos telefnicos, 2500. Transporte, 2500.
Papelera., 3500 Tabulacin, 1500 Gastos varios etc...
Pensamos que el costo del proyecto es bajo, en relacin al posible impacto de la
introduccin del producto al mercado...
Para terminar:
1. Es importante evitar los prejuicios en las investigaciones.
2. Es vital comprobar fehacientemente los datos obtenidos. Evitar datos inventados,
encuestas mal tomadas etc.
3. Cuando se toman datos buscar que la aleatoriedad se mantenga, muchas veces se
toman las encuestas en territorios especficos que le quitan representatividad a las
muestras.
4. La seriedad es importante en cualquier investigacin d este tipo, adems la
amabilidad y el buen trato generalmente generan mejores resultados.
1.2.
ETAPA DE LA RECOPILACIN DE LA INFORMACIN.
RECOPILACIN DE DATOS
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un
parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error.
Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a
proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados
sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y
seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir
con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a
100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la
poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una
compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de
los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen
muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar
una muestra para representarlos.
1 Cul es la poblacin objeto?
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener
informacin
2 Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin
3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el
correo.
4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo
(universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de
muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para
garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de
muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo?
Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la
compaa como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de
estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe
ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy
probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.
Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como
finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un
cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden
emplear diversos mtodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin
una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento;
rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en
las respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del
entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa
representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y
responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente
personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos
especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a
miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.
Inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea
casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo
de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados
para solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor
preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de
optar. Ej.- Cundo toma caf?
o en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que
ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio
dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios:
espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y
con edad inferior a 15 aos...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos.
Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer
aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica
responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli
cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a
presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.
Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que
los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la
informacin necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente para tomar
decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios.
- Planeacin de la recopilacin de datos primarios
La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con el fin de alcanzar
una mxima calidad de informacin que permita tomar decisiones acertadas. El plan para
recoger la informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director del
departamento de marketing debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de
analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite
apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos primarios.
10
PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

ENFOQUES
DE MTODOS
INVESTIGACIN
CONTACTO
Observacin
Encuesta
Experimento
Correo
Telfono
Personal
DE PLAN
DE
MUESTRA
Unidad
muestreo
Tamao
muestra
Procedimiento
muestreo
LA
INSTRUMENTOS
DE
INVESTIGACIN
de Cuestionario
Instrumentos
de mecnicos
de
Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan en la planeacin
de recopilacin de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigacin. La
investigacin de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios puede
contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y de experimento.
- Investigacin observacional:
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de personas, acciones y
situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la
competencia para obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias de
promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de
la competencia para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores describen la
observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios
simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles
compradores ante situaciones fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el
investigador tiene presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el
investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los consumidores
posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el
supermercado, qu compran primero, qu dejan para el final, etc., comportamientos como
estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero
s son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a travs de la
observacin no ser suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se
habrn de aplicar otros enfoques.
- Investigacin por encuesta:
Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando directamente a
los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias,
opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada, cuando se usan
listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no
11
estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la
encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas,
cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del
encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima semana?, o indirecta, por
ejemplo quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y casi siempre el
nico, para determinar la informacin primaria y aunque presenta buenos resultados para
tomar decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la
informacin obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible
que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no
conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen
respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los
consumidores, las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn
dispuestas a "perder" el suyo.
- Investigacin experimental:
Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de causa y efecto
eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una
firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en
varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar
efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos,
tambin podra tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad, sexo y
nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del
medicamento para detectar la reaccin.
1.3.
ETAPA DEL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN.
1. Base de datos.
Son elementos que sirven de base para resolver los problemas o para la formacin del
juicio. Un dato es solo un ndice, una manifestacin objetiva posible de ser analizada
subjetivamente, es decir exige la interpretacin del individuo para poder ser manejada.
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Procesamiento de Datos:
Es la actividad que consiste en acumular, agrupar y cruzar datos para transformarlos en
informacin, o para tener otra informacin (las mismas informaciones) bajo otra forma,
para alcanzar alguna finalidad u objetivo.
2. El procesamiento de datos.
Manual: Es cuando se efecta de una manera manual, utilizando fichas, talonarios,
mapas, etc. Con o sin ayuda de maquinas de escribir, de computadoras o de cualquier
otro aparato recolector de informacin.
Semiautomtico: Es cuando presenta caractersticas del procesamiento manual unidas a
las caractersticas del proceso automtico, es decir, cuando se utilizan maquinas de
contabilidad en las cuales el operador introduce fichas, talonarios o informacin uno tras
otro (lo que constituye el procesamiento manual) y, despus de recibir la ficha y los datos
iniciales, la maquina realiza numerosas operaciones consecutivas ya programadas, sin la
intervencin del operador (lo que constituye el procesamiento automtico).
Automtico: Es cuando la maquina esta programada para que realice determinado
conjunto de operaciones, desarrolla la secuencia sin que haya la necesidad de
intervencin humana entre un ciclo y los siguientes. Por lo general este ciclo es realizado
por medio de las computadoras.
Tips para una Buena Base de Datos
En el actual entorno competitivo que se presenta en los mercados, la manera en que nos
comunicamos con nuestros pblicos objetivo puede ser el factor que determine el xito del
negocio, en especial ahora que la tecnologa ha facilitado el acceso a la informacin
permitiendo a las empresas llevar sus productos y servicios ms all de las fronteras
geogrficas de manera instantnea.
De igual forma, la inmediatez con que viaja la informacin ha cambiado la forma de hacer
negocios y genera nuevos esquemas de comercializacin como la Mercadotecnia Uno a
Uno, definido como la relacin existente entre una empresa y sus clientes, a travs del
conocimiento de sus gustos individuales, en otras palabras, conocer al cliente.
La piedra angular de dicho conocimiento est en las Bases de Datos, las cuales se
definen como: "El perfil detallado de tus prospectos y clientes, utilizando caractersticas
geogrficas, demogrficas y psicogrficas, y su historial de compras". Esto representa
ms que una lista con nombre, telfono y direccin; implica conocer sus hbitos de
compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos,
preferencias, consultas que haya hecho, etc.
La adecuada conjuncin de las bases de datos con la tecnologa ha permitido que las
primeras se conviertan en una herramienta fundamental para los programas de
mercadotecnia, dando lugar a lo que se conoce como "database marketing", que no es
otra cosa ms que el uso de informacin enfocada al cliente.
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Entre los beneficios que ofrecen las bases de datos a las empresas, se encuentran:
Conocer tendencias del mercado / pblico objetivo
Generar estrategias de "branding" y publicidad
Focalizar la comercializacin de productos / servicios especficos a compradores /
clientes especficos
Personalizar la atencin al cliente (Cabe destacar que la personalizacin se
considera la quinta "P" de la mezcla promocional)
Abrir canales de comunicacin con los clientes
En general, su adecuada utilizacin en el proceso de comercializacin, contribuye a la
generacin de oportunidades de negocio.
Lo anterior nos lleva a concluir que uno de los factores de xito determinantes en una
campaa de mercadotecnia directa, es sin lugar a dudas el contar con una base de datos
que agregue valor y se convierta en un activo invaluable para la empresa; para lo cual,
debemos tener presente que no es labor de un da, sino que su construccin lleva aos y
una labor constante.
Recomendaciones para un mayor aprovechamiento y uso adecuado de una base de
datos:
ADMINISTRACIN
Dar a conocer a los usuarios el contenido y reglas de captura de la base, a fin de
garantizar el uso adecuado y mximo aprovechamiento de la misma.
Centralizar la administracin de la base de datos en mximo 2 personas.
Cualquier modificacin, actualizacin o ingreso de datos, deber hacerla el
administrador, va una notificacin por parte del usuario que la solicita.
Las bases de datos sufren un desgaste del 3% mensual en promedio, por lo que a
fin de mantener un mayor porcentaje de confiabilidad de los registros se deber
actualizar por lo menos 2 veces al ao.
CAPTURA
Es importante elaborar un manual de uso donde se especifiquen las reglas de
captura de la base de datos. Ejemplo: abreviaturas, estandarizacin de los
registros, uso de maysculas, acentos, entre otros.
Los campos bsicos a incluir en una base de datos son: Razn social de la
empresa, Nombre y Apellidos del contacto, Puesto, Direccin completa (Calle,
Colonia, Delegacin, C.P.), Estado y Ciudad, Telfono (en caso de ser un registro
forneo se deber de especificar la clave lada), y direccin electrnica.
Verificar la procedencia / origen de los registros que se ingresan a la base de
datos.
Identificar las diferentes variables que pudieran existir en un registro para evitar
que se dupliquen.
Incluir un campo con la fecha de la ltima actualizacin de cada registro, as como
el nombre de quin la realiz.
14
SEGURIDAD
La base de datos es un activo de la empresa que no se crea en un da, es un
trabajo de aos que requiere de herramientas y personal especializado para su
realizacin, por tal motivo, sugiere no proporcionarla, ni prestarla.
En caso de que se requiera que un tercero haga uso de la base de datos, lo mejor
es entregar por bloques con los campos bsicos, de acuerdo a la actividad para la
cual se utilizar, previa autorizacin del encargado de sta.
Asimismo, en este caso, es aconsejable firmar un contrato de confidencialidad que
garantice su uso nicamente para la actividad contratada, as como la solicitud de
un reporte de registros que sufrieran modificaciones o actualizacin durante su
uso.
Contar con una copia de respaldo que se ubique fuera de las instalaciones de la
empresa, a fin de garantizar su preservacin en caso de alguna eventualidad o
desastre.
ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

Las tcnicas de anlisis de datos cualitativos aplicadas a investigacin de mercado y de
opinin pblica, o a la investigacin de las comunicaciones institucionales y de marketing,
han aportado durante dcadas valiosa informacin acerca de la estructura, dimensiones y
significaciones de los discursos de los consumidores, usuarios, ciudadanos, o receptores
de mas media, respectos de los comportamientos sociales, polticos o de compra de
productos, imgenes de marcas corporativas, o de consumo de medios.
Ha sido y es una fase necesaria en la investigacin de los problemas de comunicacin,
marketing u opinin pblica que requieren de un estudio preliminar de tipo exploratoriocualitativo. Antes de describir es necesario explorar.
La fase cualitativa de la investigacin no estructurada cubre los siguientes objetivos
generales:
Conocer el discurso espontneo del colectivo a investigar en lo referente al
conocimiento, identificacin del producto o marca, as como los ejes imaginarios y
simblicos sobre los cuales posicionan espontneamente, desde su propia manera de
pensar y sentir, las opiniones sobre un producto o servicio concreto.
Conocer el discurso espontneo del colectivo a investigar en lo relativo a las
expectativas, demandas, opiniones en general, as como el grado de satisfaccin y nivel
de informacin sobre el objeto o producto.
Estos discursos -individuales o grupales- son datos cualitativos expresados en forma de
cadenas verbales ('string' = cadena) o sintagmas lingsticos.
Estos materiales ('verbatim') no solo pueden ser analizados, interpretados y modelizados
desde marcos tericos cualitativos (psicolgicos, psicoanalticos, psicosociales,
antropolgico culturales, lingsticos, semiolgicos o retricos, etc.), sino que se pueden
complementar con el uso de anlisis estadstico en la investigacin cualitativa.
ANLISIS ESTADSTICO DE DATOS CUALITATIVOS
Los datos registrados -impresos, manuscritos o desgrabados- en forma de notas tomadas
durante una observacin, respuestas libres a preguntas abiertas, transcripciones de
15
entrevistas individuales o discusiones de grupo, libros, artculos periodsticos, etc. pueden
ser procesados mediante el tratamiento cuantitativo de lo cualitativo.
Este enfoque no es nuevo en la investigacin de mercado. El procedimiento interpretativo
estndar que se da, tanto de las preguntas abiertas como del anlisis de contenido,
comprende: reduccin de los datos, seleccin de palabras claves, agrupamientos de
frases en dimensiones, edicin de categoras exhaustivas, codificacin de categoras.
Pero el anlisis se transforma en una cuantificacin de cdigos numricos, el recuento de
cdigos y la obtencin de distribuciones de frecuencias; independientemente de la
estructura y significacin del contenido de las categoras.
El procedimiento tradicional de la cuantificacin de datos cualitativos es la categorizacin,
la codificacin y la tabulacin. De este modo el dato textual se reduce a un tratamiento y
anlisis de datos numricos. Interesa ms la frecuencia de los cdigos que el propio
contenido de las categoras.
PLANES DE TABULACIN:
Explicacin detallada de las formas para recopilar datos, tipos de anlisis y de
informacin:
Ej.: Se separarn las encuestas segn inters o no en el producto, se tomarn los
resultados segmentando el nivel de compra y se calcular el mercado potencial de
televisores en la ciudad...
ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN
La interpretacin de los resultados de la indagacin lleva inmediatamente a la solucin.
El anlisis del instrumento de recoleccin de informacin de campo (encuesta), fue
utilizando el anlisis individual de preguntas que se realiza con base en los porcentajes
que alcanzan las distintas respuestas de cada pregunta.
Para llevar a cabo este tipo de anlisis se diseo una forma donde se tabulan las
respuestas en base a la cantidad de personas que contestaron cada respuesta y el
porcentaje que representa del total de la muestra.
1.4.
ETAPA DE LA PREPARACIN Y PRESENTACIN DE RESULTADOS.
REDACCIN Y PRESENTACIN DEL INFORME

El objetivo del informe es presentar a los lectores el proceso que se realiz para presentar
una solucin al problema planteado, para lo cual es necesario hacer la presentacin del
problema, los mtodos empleados para su estudio, los resultados obtenidos, las
conclusiones a las que se llegaron y las recomendaciones en base a estas.
Con respecto a la estructura del informe, sta es sencilla y sigue fielmente los pasos
fundamentales del diseo de la investigacin, ya que el informe debe ser la respuesta a lo
planteado por el diseo de investigacin.
El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin.
16
Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo: presentando
hechos y datos obtenidos y elaborados, su anlisis e interpretacin, indicando los
procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.
Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigacin.
Tipos de Informe
En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio
de clasificacin los destinatarios y fines de la investigacin:
A.
Informes Cientficos:
Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que

trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso
de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categora de memorias cientficas.
B.
Informes Tcnicos:
Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el estudio o

investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se procurar que el informe sea
accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la jerga propia de la
sociologa, antropologa, psicologa social, etc.
C.
Informes de Divulgacin:
Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente, deben ser escritos
en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura.
D.
Informes Mixtos:
Suelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se dan a conocer al
pblico en general.
Guas Para Elaborar Informes Escritos
Los investigadores que son efectivos en la elaboracin de informes estn de acuerdo en
que hay una serie de guas que se deben seguir.
Tener en Cuenta la Audiencia.

Haga un informe claro; use nicamente las palabras familiares a los lectores y defina los
trminos tcnicos.
Para hacer comparaciones de cifras en forma fcil, emplee
porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos
en una tabla dentro del texto o en el apndice.
Refirase a las Necesidades de Informacin.

Recuerde que el informe de investigacin se disea para comunicar informacin a
quienes toman las decisiones. Asegrese de que est relacione claramente los hallazgos
de la investigacin con los objetivos de la gerencia.
Sea Conciso pero Completo.
17
La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del proyecto de
investigacin. Es una tarea difcil saber qu debe incluirse y qu debe dejarse por fuera.
Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de informacin de
quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe.
Sea Objetivo.
Probablemente tendr que enfrentarse por lo menos a una situacin en la cual sabe que
los resultados no sern aceptados fcilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar
en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en
forma desfavorable la sabidura de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe
una fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan ms
aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentar los
resultados de la investigacin de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defender su
validez, si sta es refutada por el cliente.
Estilo.
El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de comunicaciones, pero
existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fcil de leer.
Escriba en lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las pginas que
estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil de leer. Las grficas y
cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas
estadsticas, tambin son tiles para crear espacios en blanco.
Evite los clichs.
Escriba en tiempo presente.
Utilice la voz activa.
Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea
ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas
ideas.
Formato o Estructura del Informe
No existe un formato especfico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo
de investigacin no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hiptesis
ms brillante, el estudio ms cuidadosamente preparado y realizado, los resultados mas
sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros. Muchos
cientficos sociales parecen mirar la redaccin de un informe como una minucia molesta
que aparece al final del proceso de investigacin, pero que no es en realidad parte
inherente a el.
18
Mediante el proceso de investigacin se obtienen datos para poder expresarlos en forma
adecuada a los propsitos de la investigacin, teniendo en cuenta a que va dirigida, por
esta razn los informes se presentan bajos la modalidad de redaccin del informe.
La siguiente gua es aceptada generalmente como el formato bsico para la mayor parte
de los proyectos de investigacin.
1.2.3.4.-
Portada
Tabla de Contenido
Indice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.)
Resumen Gerencial
a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones
5.- Cuerpo
a.- Introduccin
b.- Resultados
c.- Limitaciones
6.- Conclusiones y Recomendaciones
7.- Apndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recoleccin de Datos
c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo
Estructura de los Informes
En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lgica que
en trminos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cuales son las
conclusiones. Cualesquiera que sea la longitud o la ndole de los informes, estos tienen
ciertos elementos comunes que constituyen su estructura bsica.
Una forma de hacerlo ms o menos universalmente admitida es la siguiente:
Seccin
Preliminar
1.
Prologo
2.
Contenido o General
3.
a.
b.
Introduccin
Planteamiento del Problema
Significado del Problema o Historia del Concepto
c.
Explicacin lo ms precisa posible del Objeto de la
Investigacin: qu se hace y para qu se hace.
4. Marco Terico Referencial
Definiciones de trabajo utilizadas
19
5. Revisin de la Bibliografa relacionada con el tema y con
Investigaciones ya realizadas sobre la misma cuestin o similares.
Cuerpo
del
Informe
6.
a.
b.
Esquema de la Investigacin:
Breve Referencia al Diseo de la Investigacin
Descripcin de Mtodos y Tcnicas utilizadas
7.
a.
b.
c.
Presentacin, Anlisis e Interpretacin de los Hechos:

Los Hechos
El Anlisis de los Hechos
La Interpretacin de los Hechos
8. Resmenes y Conclusiones
a.
Principales hallazgos; conclusiones que se deducen de los
resultados.
b.
Sugerencias para investigaciones ulteriores, y/o
c.
Diagnostico (cuando se trata de una investigacin para
realizar un programa de accin social
Seccin
de
Referencias
9.
10.
a.
b.
c.
Bibliografa
Anexos y Apndices:
Grficas e Ilustraciones
Datos Estadsticos
Material Suplementario
20
Portada
La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la
organizacin que esta presentando el informe de la organizacin a quien va dirigido e
informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar
incluidos en esta pagina.
Tablas de Contenido
La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe,
junto con sus referencias de pginas. Su propsito es ayudar a los lectores a encontrar
secciones especficas del informe que son de mayor inters para ellos.
ndice de Tablas
Este ndice enumera los ttulos y nmeros de pginas de todas las ayudas visuales. Esta
tabla se puede ubicar en la misma pgina de la tabla de contenido o en una pagina
separada.
Resumen Gerencial
El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos
fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse para la
mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen
nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este
escrita en forma adecuada.
El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien
toma decisiones los resultados de la investigacin que presentan en mayor impacto en la
decisin que se tiene que tomar, este resumen debe incluir:
a.
b.
c.
d.
e.
Objetivos del proyecto de investigacin

Naturaleza del problema de decisin
Resultados clave
Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin)
Recomendaciones para a accin
Cuerpo del Informe

Los detalles del proyecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del informe. Esta
seccin incluye: Introduccin, metodologa, resultados y limitaciones.
Introduccin
El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria
para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin esta condicionada
por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin.
Cuando ms diversa sea la audiencia, ms extensa ser la introduccin.
La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el
objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o
servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe
revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema.
Metodologa
21
El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del diseo de
investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y anlisis de datos. Esta es
una seccin muy difcil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector
pueda apreciar la naturaleza de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe
ser excesiva o montona. Se debe evitar el uso de la jerga tcnica.
La seccin de metodologa debe decir al lector s el diseo era exploratorio o
concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe
especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y
observacin. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la
muestra y naturaleza del procedimiento muestral.
Esta seccin esta diseada para resumir los aspectos tcnicos del proyecto de
investigacin en un estilo que sea comprensible por una persona que no es tcnica; debe
desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar
los detalles tcnicos y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis
metodolgico mas detallado.
Resultados
El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la investigacin, los cuales
deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de
informacin. Esta presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin,
como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de
vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de
una serie interminable de tablas. Mas bien, se requiere la organizacin de los datos en un
flujo lgico de informacin a propsito de la toma de decisiones.
Limitaciones
Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una
forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las
debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad
del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de
los resultados del estudio.
Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran
las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin
de la seccin de conclusiones y recomendaciones esta afectada por las limitaciones
reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador
informar claramente al lector sobre estas limitaciones.
Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la
presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los
hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta
relacin hacer las recomendaciones para la accin.
Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los
hallazgos de la investigacin.
22
En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y
pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la
investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones
no consideradas aun por quien toma decisiones.
En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las
recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no s seguidas.
Apndice
El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del
informe. Este material es mas especializado y complejo que el material presentado en el
informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia,
contendr copias de los formatos de recoleccin de datos, detalles del plan muestral,
estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas
detalladas asociadas con el proceso de anlisis de datos.
Presentacin de los Datos
Cuando llega el momento de presentar los informes de investigacin, las dos ayudas que
ms se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y ms
fcil de leer y comprender. Las ayudas grficas mejoran la apariencia fsica.
Guas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas
Constantemente, es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita
referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es suplementaria o demasiada
larga puede colocarse en un apndice.
Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector.
No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran

complejo y redundante.
Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos:
Numero de la Tabla o Figura
Ttulos: Indica el contenido de la tabla o figura
Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las
columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las rotulaciones de
las filas.
Notas de pie de Pgina
Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica..
* Ejemplo de Datos en forma Tabular
Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona
23
Trimestre
1
2
3
4
Este
20100
25000
90000
20102
Oeste
30000
38010
32221
30200
Norte
45000
47000
44000
43000
La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tamaos

interpretados visualmente. Las grficas pueden mejorar una presentacin centrando la
atencin en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas.
Son Medios rpidos y atractivos de presentar nmeros, tendencias y relaciones.
La Grfica de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con mayor
frecuencia.
Grfica de Torta
Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una sola grfica
de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan
porcentajes pequeos, generalmente menos de un 5%.
Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es
de separar segmentos de la grfica.
Grfica de Barras
Si usted utiliza mas de cuatro (04) grficas de este tipo, debe de considerar el empleo de
una Grfica de Barras.
Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud de varias
barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.
Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y relaciones
complejas.
24
Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una Grfica de
Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la informacin
en categoras especificas.
Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje
cada barra con un patrn diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de
la grfica.
Grfica de Lneas.
Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo
de tiempo.
En las siguientes situaciones se prefieren una grfica de lnea:
1.5.
Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo

Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama
Cuando el nfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real
Cuando se presentan las tendencias de la distribucin de frecuencia
Cuando se emplea una escala de cantidades mltiples
Cuando se quieren presentar pronsticos
ETAPA DE LA CONTINUACIN DE LA INVESTIGACIN.
El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de

decisiones de marketing.
Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de marketing en
general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular,
exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y comportamientos tanto del
25
entorno general de la empresa como especfico o interno, as como muchos otros
aspectos relacionados con el mix de marketing.
El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms
amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).
Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en
el siguiente diagrama:
Fig. 1: La Investigacin de Mercado como subfuncin de marketing 1
TEMA II: PLANEACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

2.1.
DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN
MTODO Y FUENTES DE DATOS:

Consiste en la determinacin de los datos que se debern recoger durante el procesos de
la investigacin.
Debe contener una breve explicacin de cmo se recogern dichos datos, cuales sern
las formas de recopilacin (encuestas, datos antiguos, fuentes externas, experimentos
etc).
Fuentes: Se refieren a las ubicaciones de donde se recoge la informacin.
Tcnicas: Se refiere a la forma de recopilacin de los datos. (Estadsticas o no
estadsticas)
El tipo de datos, generalmente determina el tipo de metodologa a utilizar.
26
Ej: Se recogern 2000 encuestas personales y 5000 telefnicas preguntando las
preferencias, su inters por el producto y su capacidad de compra...
Fuentes: Muestra aleatoria, habitantes centro de la ciudad edad 18 - 70
Tcnicas: Encuestas personales y telefnicas mediante cuestionario con las siguientes
preguntas...
2.2.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA E HIPTESIS.
ENUNCIACIN DEL PROBLEMA:

Consiste en una breve explicacin del objetivo de una investigacin que le den al lector
una breve idea de lo que representa la futura investigacin.
Ej: Nuestro problema ser determinar si es viable o no introducir nuestra marca de
televisores en la ciudad.
DEFINICIN Y LIMITACIN DEL PROBLEMA:
Es la parte en donde se establecen los objetivos y los alcances del problema a
tratar.
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin
Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo
andando mal, pero no se tienen determinadas las causas especficas. Por ejemplo,
cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo determinar
qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el
precio. Es comn equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y
debe estar relacionado con decisiones especficas.
"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"
Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la
investigacin. Hay bsicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de
investigacin:
Objetivo exploratorio: busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir
el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o
la demografa de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se
aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas

del producto
Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar ms
adelante objetivos descriptivos y casuales.
Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y delimitacin del problema y
establecimiento de objetivos, ser la carta de navegacin del resto de la investigacin.
27
La prxima entrega de esta serie presentar los dems pasos de una investigacin de
mercados, te invito a seguirla, los vnculos estn a continuacin.
DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar
en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se
quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: II Estamos donde queremos
estar? U, U Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo? lI, al
obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un
visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 P'S.
Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los
engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene
problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las
bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de
Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento sea un problema que es
esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario
recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino
tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la
solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una
forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender
el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende
desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo
causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o
ms de las otras variables.
28
FORMULACIN DE HIPTESIS
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Muchas
veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver
o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser
aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente
para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la
aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado,
con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa,
etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee,
toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los
servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es
muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la
empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que
se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor
informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin
de mercados.
PRUEBAS DE HIPTESIS.
Una hiptesis es una afirmacin acerca de algo. En estadstica, puede ser una suposicin
acerca del valor de un parmetro desconocido.
Pasos en la prueba de hiptesis:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Definir la hiptesis nula: suponer una hiptesis acerca de una poblacin.

Formular una hiptesis alternativa: es una contra-hiptesis.
Definir un criterio de decisin para rechazar o no la hiptesis nula.
Recabar datos de la muestra.
Calcular una estadstica de muestra.
Utilizar la estadstica de muestra para evaluar la hiptesis.
Generalmente, se habla de "no rechazar" una hiptesis en lugar de "aceptar", ya que las
pruebas no son concluyentes.
Introduccin.
La prueba de hiptesis comienza con una suposicin, llamada hiptesis, que hacemos con
respecto a un parmetro de poblacin. Despus recolectamos datos de muestra,
producimos estadsticas de muestra y usamos esta informacin para decidir qu tan
probable es que sea correcto nuestro parmetro de poblacin acerca del cual hicimos la
hiptesis.
29
Debemos establecer el valor supuesto o hipotetizado del parmetro de poblacin antes de
comenzar a tomar la muestra. La suposicin que deseamos probar se conoce como
hiptesis nula, y se simboliza H0.
Siempre que rechazamos la hiptesis, la conclusin que s aceptamos se llama hiptesis
alternativa y se simboliza H1.
Interpretacin del nivel de significancia.
El propsito de la prueba de hiptesis no es cuestionar el valor calculado de la estadstica
de muestra, sino hacer un juicio respecto a la diferencia entre esa estadstica de muestra y
un parmetro de poblacin hipotetizado. El siguiente paso despus de establecer la
hiptesis nula alternativa consiste en decidir qu criterio utilizar para decidir si aceptar o
rechazar la hiptesis nula.
Si suponemos que la hiptesis es correcta, entonces el nivel de significancia indicar el
porcentaje de medias de muestra que est fuera de ciertos lmites.
Siempre que afirmemos que aceptamos la hiptesis nula, en realidad lo que queremos decir
es que no hay suficiente evidencia estadstica para rechazarla. El empleo del trmino
aceptar, en lugar de rechazar, se ha vuelto de uso comn. Significa simplemente que
cuando los datos de la muestra n hacen que rechacemos una hiptesis nula, nos
comportamos como si fuera cierta.
Seleccin del nivel de significancia.
Nuestra eleccin del estndar mnimo para una probabilidad aceptable, o el nivel de
significancia, es tambin el riesgo que asumimos al rechazar una hiptesis nula cuando es
cierta. Mientras ms alto sea el nivel de significancia que utilizamos para probar una
hiptesis, mayor ser la probabilidad de rechazar una hiptesis nula cuando es cierta.
Errores tipo I y tipo II.
El rechazo de una hiptesis nula cuando es cierta se denomina error de tipo I, y su
probabilidad (que es tambin el nivel de significancia) se simboliza como . El hecho de
aceptar una hiptesis nula cuando es falsa se denomina error de tipo II, y su probabilidad
se simboliza como . La probabilidad de cometer un tipo de error puede reducirse slo si
deseamos incrementar la probabilidad de cometer el otro tipo de error. Con el propsito de
obtener una baja, tendremos que tolerar una alta. Los responsables de la toma de
decisiones deciden el nivel de significancia adecuado, al examinar los costos o desventajas
vinculadas con ambos tipos de errores.
Pruebas de hiptesis de dos extremos y de un extremo.
Una prueba de dos extremos de una hiptesis, rechazar la hiptesis nula si la media de
muestra es significativamente mayor o menor que la media de la poblacin hipotetizada.
Existen dos regiones de rechazo.
Hay situaciones en las que no es apropiada una prueba de dos extremos, por lo que
debemos usar una prueba de un extremo, que pueden ser de extremo izquierdo (o inferior)
o extremo derecho (o superior).
30
La nica forma de probar una hiptesis nula es conociendo el parmetro de poblacin, y
eso no es posible al tomar una muestra. Por consiguiente, aceptamos la hiptesis nula y
nos comportamos como si fuera cierta, simplemente porque no podemos encontrar
evidencia para rechazarla.
Medicin de la potencia de una prueba de hiptesis.
Idealmente, tanto como (las probabilidades de los errores tipo I y II deben ser
pequeas. Una vez que decidimos el nivel de significancia, no hay nada que podamos
hacer con respecto a .
Cuando la hiptesis nula es falsa, (la media de la poblacin cierta) no es igual a la media
hipotetizada.
Puesto que rechazar una hiptesis nula cuando es falsa es exactamente lo que debe hacer
una buena prueba, un valor alto de 1 - significa que la prueba est trabajando bastante
bien (est rechazando la hiptesis nula cuando es falsa. Puesto que 1 - es la medida de
qu tan bien trabaja la prueba, se la conoce como la potencia de la prueba. Si
representamos grficamente los valores 1 - por cada valor de para el que la hiptesis
alternativa es cierta, la curva resultante se conoce como curva de potencia.
SUGERENCIAS:
2.3.
Conviene plantear la hiptesis nula siempre por la igualdad. Adapte la

contrahiptesis de acuerdo con el objetivo del problema.
Formule la hiptesis en base a los objetivos del estudio, pero siempre antes de
extraer la muestra y calcular el estimador puntual del parmetro desconocido, para
no verse influenciado por este resultado.
Tenga en cuenta que si bien la hiptesis nula es la que se pone bajo prueba, eso no
significa que deba ser siempre la suposicin que el experimentador desea que se
compruebe.
Como en todo proceso de inferencia, existe algn grado de subjetividad en la
realizacin de una prueba, particularmente en la eleccin del nivel de significancia y
del tamao de la muestra. Trate de que la eleccin de estos valores responda a un
anlisis cuidadoso del problema en cuestin.
Una vez fijadas las condiciones de la prueba, el resultado de la misma es totalmente
objetivo.
Para fijar el nivel de significancia de la prueba, hay que tener en cuenta que cuando
la probabilidad del error tipo I aumenta, la del error tipo II disminuye. La forma de
minimizar el error tipo II independientemente del nivel de significancia, es
aumentando el tamao de la muestra.
Como las probabilidades de los errores tipo I y II estn relacionadas entre si, pero
el experimentador puede fijar la primera, antes de elegir el nivel de significancia hay
que ver cul de los dos tipos de errores resulta ms crtico.
DETERMINACIN DE OBJETIVOS
Los objetivos sern los propsitos y las metas a alcanzar, con su correspondiente
justificacin. El alcance se refiere a las limitaciones reales de la realizacin de la
investigacin, lo que significa que aclarara no solo la parte a investigar, sino la parte que
no ser investigada.
Otra parte importante ser la generacin de varias hiptesis de investigacin.
Ej: Objetivos:
31
1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,
2. Reconocer los segmentos de mercado que ms compran e producto.
Alcance:
1. Se espera conocer los datos del casco urbano nicamente.
2. No se planea analizar la competencia.
Hiptesis:
Las personas jvenes nuevos residentes y los aficionados al ftbol, sern quienes ms
compren los televisores.
ESQUEMA:
Es una representacin que deber generar un marco de referencia sobre los diversos
temas que sern tratados en la investigacin. Debe ser flexible reflejando las hiptesis,
los objetivos y los supuestos que dirigirn la investigacin.
Generalmente el esquema, ser de carcter temporal, es decir, mostrar tiempo y metas.
2.4.
DETERMINACIN DEL UNIVERSO DE ESTUDIO
Una muestra es un conjunto de unidades, una porcin del total, que nos representa la
conducta del universo en su conjunto.
Una muestra, en un sentido amplio, no es ms que eso, una parte del todo que llamamos
universo y que sirve para representarlo.
Sin embargo, no todas las muestras resultan tiles para llevar a cabo un trabajo de
investigacin. Lo que se busca al emplear una muestra es que, observando una porcin
relativamente reducida de unidades, se obtengan conclusiones semejantes a las que
lograramos si estudiramos el universo total. Cuando una muestra cumple con esta
condicin, es decir, cuando nos refleja en sus unidades lo que ocurre en el universo, la
llamamos muestra representativa. Por lo tanto, una muestra representativa contiene las
caractersticas relevantes de la poblacin en las mismas proporciones en que estn
incluidas en tal poblacin. Sus conclusiones son susceptibles de ser generalizadas al
conjunto del universo, aunque para ello debamos aadir un cierto margen de error en
nuestras proyecciones.
El universo de estudio indica quienes son los sujetos o unidades de observacin, el
nmero, lugar y caractersticas de los mismos, los criterios de inclusin y de exclusin, as
como el tipo de muestreo que se va a llevar a cabo.
El diseo de la muestra determina los lmites de la investigacin, el UNIVERSO de la
poblacin a estudiar y la representatividad de la muestra de estudio.
Es importante especificar la poblacin, el tamao de la muestra, el tipo de estratificacin
o segmentacin, La aleatoriedad de las muestras a usar y el muestreo dirigido de la
investigacin.
.
32
so, e n tanto conjunto de unidades o fuentes de datos que es preciso reducir a
proporciones manejables para poderlo explorar.
El
univer Las variables, e n tanto conceptos abstractos a I os q ue es preciso dar contenido
concreto para poder efectuar sobre ellos las mediciones correspondientes.
33
La operacionalizacin del universo es la tarea de encontrar una forma de obtener

informacin relevante sin necesidad de acudir a la medicin de todo el universo posible
de datos. Es el aspecto cuantitativo de la operacionalizacin y, para resolverlo,
tendremos que a pelar a la estadstica, mediante tcnicas de muestreo. La
operacionalizacin de las variables, de naturaleza cualitativa, tiene por objeto encontrar
los indicadores a travs de los cuales s e expresa concretamente el comportamiento de
las mismas.
La relacin que existe entre la operacionalizacin y el tipo de diseo se origina en que,
de acuerdo con el mtodo general que se va a utilizar (o sea, el diseo), se requerir de
uno u otro tipo de datos, operacionalizar de cierta manera o de otra. Inversamente, de
acuerdo con las posibilidades concretas de operacionalizar en uno u otro sentido las
variables y el universo considerado, ser ms o menos adecuado un cierto tipo de
diseo. Por esta razn, ambas tareas deben encararse simultneamente.
TIPOS DE POBLACIN
POBLACIN: Es el conjunto de todos los posibles elementos que intervienen en un
experimento o en un estudio.
2.4.1. POBLACIN FINITA
POBLACIN FINITA: Es aquella que indica que es posible alcanzarse o sobrepasarse
al contar.
Es aquella que posee o incluye un nmero limitado de medidas y observaciones.
2.4.2. POBLACIN INFINITA
POBLACIN INFINITA: Es infinita si se incluye un gran conjunto de medidas y
observaciones que no pueden alcanzarse en el conteo.
Son poblaciones infinitas porque hipotticamente no existe lmite en cuanto al nmero de
observaciones que cada uno de ellos puede generar.
DISEO DE LA MUESTRA
Una poblacin est determinada por sus caractersticas definitorias. Por lo tanto, el
conjunto de elementos que posea esta caracterstica se denomina poblacin o universo.
Poblacin es la totalidad del fenmeno a estudiar, donde las unidades de poblacin
poseen una caracterstica comn, la que se estudia y da origen a los datos de la
investigacin.
Entonces, una poblacin es el conjunto de todas las cosas que concuerdan con una serie
determinada de especificaciones. Un censo, por ejemplo, es el recuento de todos los
elementos de una poblacin.
Cuando seleccionamos algunos elementos con la intencin de averiguar algo sobre una
poblacin determinada, nos referimos a este grupo de elementos como muestra. Por
supuesto, esperamos que lo que averiguamos en la muestra sea cierto para la poblacin
en su conjunto. La exactitud de la informacin recolectada depende en gran manera de la
forma en que fue seleccionada la muestra.
Cuando no es posible medir cada uno de los individuos de una poblacin, se toma una
muestra representativa de la misma.
La muestra descansa en el principio de que las partes representan al todo y, por tal,
refleja las caractersticas que definen la poblacin de la que fue extrada, lo cual nos
indica que es representativa. Por lo tanto, la validez de la generalizacin depende de la
validez y tamao de la muestra.
Leyes del mtodo de muestreo.
El mtodo de muestreo se basa en ciertas leyes que le otorgan su fundamento cientfico,
las cuales son:
Ley de los grandes nmeros: si en una prueba, la probabilidad de un

acontecimiento o suceso es P, y si ste se repite una gran cantidad de veces, la
relacin entre las veces que se produce el suceso y la cantidad total de pruebas
(es decir, la frecuencia F del suceso) tiende a acercarse cada vez ms a la
probabilidad P.
Clculo de probabilidades: La probabilidad de un hecho o suceso es la relacin

entre el nmero de casos favorables (p) a este hecho con la cantidad de casos
posibles, suponiendo que todos los casos son igualmente posibles. El mtodo de
establecer la probabilidad es lo que se denomina clculo de probabilidad.
De estas dos leyes fundamentales de la estadstica, se infieren aquellas que sirven de

base ms directamente al mtodo de muestreo:
Ley de la regularidad estadstica: un conjunto de n unidades tomadas al azar de un

conjunto N, es casi seguro que tenga las caractersticas del grupo ms grande.
Ley de la inercia de los grandes nmeros: esta ley es contraria a la anterior. Se

refiere al hecho de que en la mayora de los fenmenos, cuando una parte vara
en una direccin, es probable que una parte igual del mismo grupo, vare en
direccin opuesta.
Ley de la permanencia de los nmeros pequeos: si una muestra suficientemente

grande es representativa de la poblacin, una segunda muestra de igual magnitud
deber ser semejante a la primera; y, si en la primera muestra se encuentran
pocos individuos con caractersticas raras, es de esperar encontrar igual
proporcin en la segunda muestra.
DISEO DE LA MUESTRA:
El diseo de la muestra determina los lmites de la investigacin, el UNIVERSO de la
poblacin a estudiar y la representatividad de la muestra de estudio.
Es importante especificar la poblacin, el tamao de la muestra, el tipo de
estratificacin o segmentacin, La aleatoriedad de las muestras a usar y el muestreo
dirigido de la investigacin.
DEFINICIONES DE LOS TIPOS DE MUESTREO

FRACCIN DE MUESTREO. Cociente del tamao de la muestra n por el de la poblacin
N, en el muestreo de poblaciones finitas, que generalmente se representa por f.
MUESTREO ALEATORIO o PROBABILSTICO. Muestreo en el que puede calcularse de
antemano la probabilidad de cada una de las muestras que sea posible seleccionar.
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE. 1) Muestreo en el que todas las muestras tienen la
misma probabilidad de ser seleccionadas y en el que las unidades obtenidas a lo largo del
muestreo se devuelven a la poblacin. 2) Muestreo en el que la muestra aleatoria est
formada por n variables aleatorias independientes e idnticamente distribuidas a la
variable aleatoria poblacional. Sinnimo de Muestreo aleatorio con reemplazamiento.
MUESTREO DOBLE. Muestreo que consta de dos fases; en la primera, de las cuales se
toma una muestra muy amplia a la que se analiza algn aspecto que es fundamental para
la segunda fase; esta segunda fase, la constituye un muestreo cualquiera de la primera.
MUESTREO ESTRATIFICADO. Muestreo en el que la poblacin se divide previamente en
un nmero de subpoblaciones o estratos, prefijado de antemano. Dentro de cada estrato
se realiza un muestreo aleatorio simple.
MUESTREO OPINTICO o INTENCIONAL. Muestreo en el que la persona que
selecciona la muestra procura que esta sea representativa; por consiguiente, la
representatividad depende de su intencin u opinin, y la evaluacin de la
representatividad es subjetiva. No tiene fundamento probabilstico.
MUESTREO POLIETPICO. Muestreo en el que se procede por etapas: se obtiene una
muestra de unidades primarias, ms amplias que las siguientes; de cada unidad primaria
se toman, para una submuestra, unidades secundarias, y as sucesivamente hasta llegar
a las unidades ltimas o ms elementales. Se le puede considerar como una modificacin
del muestreo por conglomerados cuando no forman parte de la muestra elementos o
unidades de todos los conglomerados, sino que, una vez seleccionados estos, se
efectan sub muestras dentro de cada uno de ellos.
MUESTREO POLIFSICO o MLTIPLE. Muestreo en el que se obtienen varias muestras
en varias fases para seleccionar datos de distintas clases. En la primera fase se toma una
muestra, generalmente grande, de forma rpida, sencilla y poco costosa, a fin de que su
informacin sirva de base para la seleccin de otra ms pequea relativa a la
caracterstica que constituye el objeto de estudio propiamente dicho. En la segunda fase
se obtiene una submuestra sobre toda la clase de datos, obtenindose as una muestra
bifsica. Y as se procede sucesivamente, obtenindose una muestra que se llamar
polifsica.
MUESTREO POR ATRIBUTOS. Muestreo en el que los elementos de la poblacin, y por
tanto de la muestra estn clasificados en dos o ms categoras segn un determinado
atributo o caracterstica cualitativa.
MUESTREO POR CONGLOMERADOS. Muestreo en el que se sustituyen las unidades

fsicas, elementales o ltimas a las que se refiere el estudio, por unidades de muestreo
que comprendan un grupo de aquellas, llamadas conglomerados.
MUESTREO POR SUBMUESTRAS INTERPENETRANTES. Divisin aleatoria de una
muestra, en un cierto nmero de grupos del mismo nmero de unidades. Se emplea para
medir la concordancia entre los resultados de muestras sucesivas, en la obtencin rpida
de resultados provisionales y en la comparacin de los resultados obtenidos por
diferentes agentes o entrevistadores.
MUESTREO POR VARIABLES. Muestreo en el que los elementos de la poblacin
presentan una caracterstica o variable que sea medible y que es objeto de la inspeccin.
MUESTREO SECUENCIAL o SUCESIONAL. Muestreo en el que no se fija de antemano
el nmero de unidades que han de constituir la muestra, sino que, mediante el examen de
las unidades obtenidas sucesivamente, o bien se decide parar el muestreo (y a partir de la
muestra as obtenida, realizar inferencias sobre la poblacin), o, por el contrario, se
decide hacer una observacin adicional, y as sucesivamente.
MUESTREO SIN NORMA. Muestreo en el que la muestra se toma de cualquier manera,
por razones de comodidad o capricho. La representatividad de tal muestra suele ser
insatisfactoria, a no ser que la poblacin sea homognea en el atributo que est
considerando. No tiene fundamento probabilstico.
MUESTREO SISTEMTICO. Muestreo en que los n elementos de la muestra se
seleccionan tomando aleatoriamente un nmero i, que designar, en una lista o poblacin
de N elementos, al primero que va a formar parte de la muestra. A continuacin de
manera sistemtica, se van tomando el elemento i + k que est K lugares despus del isimo de la lista; el i + k que est 2K lugares despus, y as sucesivamente, hasta agotar
los elementos disponibles de la lista o poblacin, lo que ocurrir cuando se llegue al que
ocupa el lugar i + (n 1)K. El nmero i se elige entre 1 y K de modo que satisfaga la
condicin: i + (n 1)K < = N < = i + nK.
PLAN DE MUESTREO. Diseo segn el cual se toman una o varias muestras con objeto
de obtener informacin y, eventualmente, tomar una decisin.
SUGERENCIAS:
El uso de muestras en un estudio estadstico permite ahorrar mucho esfuerzo y

dinero, y generalmente proporciona informacin muy precisa sobre las principales
propiedades de la poblacin.
Para seleccionar una muestra, usar tcnicas que permitan garantizar que se
cumplan las propiedades de homogeneidad, independencia y representatividad.
La tcnica de muestreo utilizada depende de los objetivos del estudio, de las
caractersticas de la poblacin y de las disponibilidades de materiales.
Cada dato cuesta dinero, as que para elegir el tamao de la muestra hay que
compatibilizar la precisin requerida con la variabilidad de los datos y los recursos
disponibles.
2.4.3. TIPOS DE MUESTREO PROBABILSTICO
Ventajas e inconvenientes de los distintos tipos de muestreo probabilstico

CARACTERISTICAS
Aleatorio simple Se selecciona una
muestra de tamao n de
una poblacin de N
unidades, cada
elemento tiene una
probabilidad de
inclusin igual y
conocida de n/N.
Sistemtico
Conseguir un
listado de los N
elementos de la
poblacin
Determinar
tamao muestral
n.
Definir un
intervalo k=N/n.
Elegir un nmero
aleatorio, r, entre
1yk
(r=arranque
aleatorio).
Seleccionar los
elementos de la
lista.
VENTAJAS
Sencillo y de
fcil
comprensin
.
Clculo
rpido de
medias y
varianzas.
Se basa en
la teora
estadstica, y
por tanto
existen
paquetes
informticos
para analizar
los datos
Fcil de
aplicar.
No siempre
es necesario
tener un
listado de
toda la
poblacin.
Cuando la
poblacin
est
ordenada
siguiendo
una
tendencia
conocida,
asegura una
cobertura de
unidades de
todos los
tipos.
INCONVENIENTES
Requiere que se
posea de
antemano un
listado completo
de toda la
poblacin.
Cuando se trabaja
con muestras
pequeas es
posible que no
represente a la
poblacin
adecuadamente.
Si la constante de
muestreo est
asociada con el
fenmeno de
inters, las
estimaciones
obtenidas a partir
de la muestra
pueden contener
sesgo de
seleccin
Estratificado
Conglomerados
En ciertas ocasiones
resultar conveniente
estratificar la muestra
segn ciertas variables
de inters. Para ello
debemos conocer la
composicin
estratificada de la
poblacin objetivo a
muestrear. Una vez
calculado el tamao
muestral apropiado,
este se reparte de
manera proporcional
entre los distintos
estratos definidos en la
poblacin usando una
simple regla de tres.
Se realizan
varias fases de
muestreo
sucesivas
(polietpico)
La necesidad de
listados de las
unidades de una
etapa se limita a
aquellas
unidades de
muestreo
seleccionadas
en la etapa
anterior.
Tiende a
asegurar que
la muestra
represente
adecuadame
nte a la
poblacin en
funcin de
unas
variables
seleccionada
s.
Se obtienen
estimaciones
ms precisa
Su objetivo
es conseguir
una muestra
lo mas
semejante
posible a la
poblacin en
lo que a la o
las variables
estratificador
as se refiere.
Es muy
eficiente
cuando la
poblacin es
muy grande
y dispersa.
No es
preciso tener
un listado de
toda la
poblacin,
slo de las
unidades
primarias de
muestreo.
Se ha de conocer
la distribucin en
la poblacin de las
variables
utilizadas para la
estratificacin.
El error estndar
es mayor que en
el muestreo
aleatorio simple o
estratificado.
El clculo del error

estndar es
complejo.
Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a los entrevistados, de

tal manera que la muestra se obtendr de manera probabilstica para que sea
representativa. El muestreo probabilstico permite obtener lmites de confianza y error (en
la columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo probabilstico). Adems
del procedimiento probabilstico se pueden determinar muestras no probabilsticas a
travs de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros ms
fciles de la poblacin de los que se tiene informacin; el juicio, en el que se seleccionan
muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y
entrevista a un nmero determinado de personas en cada una de varias categoras.
Tipos
de
muestra
probablistica
* Muestra aleatoria simple: cualquier miembro de la poblacin
tiene ooprtunidad de seleccin conocida e igual; * Muestra
aleatoria estratificada: poblacin dividida en grupos mutuamente
excluyentes y se sacan muestras aleatorias de cada uno; *
Muestra de grupo (rea): poblacin dividida en grupos
mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra de
los grupos a entrevistar
Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los datos primarios, existen
dos tipos de Instrumentos de investigacin, el cuestionario y los instrumentos
mecnicos.
El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie de preguntas que sern
aplicadas a uno o varios respondientes para que el o ellos las contesten. No entrar en
detalles, en un prximo artculo profundizar.
Los instrumentos mecnicos son usados para determinar elementos emocionales y
medir la fuerza de inters. Se usan galvanmetros, que detectan excitacin emocional,
instrumentos pticos que permiten determinar los comportamiento oculares de un
individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web, instrumentos que permiten apreciar
cules son los programas de TV ms vistos, etc.
Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de informacin,
informacin especfica a obtener, enfoque de investigacin, mtodo de contacto, plan de
muestreo e instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de investigacin, la cual
se estudia por el departamento de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase
de implantacin del plan de investigacin de mercados consiste en llevar a cabo la
recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal como se especific en el
plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas y utilizando herramientas
estadsticas y software para un mejor anlisis.
Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo cual no significa
slo el manejo de cifras tcnicas sino de resultados concretos, para lo cual se debe
integrar a la parte gerencial que es en ltimas la que determinar las acciones a tomar de
acuerdo con el anlisis e interpretacin.
Muestreo probabilstico: Son las muestras donde los elementos por seleccionar se toman
de acuerdo con leyes probabilsticas. Cada elemento de una poblacin tiene cierta
probabilidad de ser seleccionada como parte de la muestra.
Dentro del muestreo probabilstico, hay un mtodo que es comnmente ms usado para
recolectar datos que es el muestreo aleatorio.
Muestreo aleatorio: Todos los elementos de la muestra tienen la misma probabilidad
(oportunidad) de ser seleccionados. De igual manera, todas las muestras de tamao n
tienen la misma posibilidad de ser elegidas.
El concepto de aleatoriedad conlleva implcita la idea de que el siguiente resultado (u
ocurrencia) no es predecible. Cuando se extrae una muestra aleatoria es necesario
realizar todos los esfuerzos para asegurar que cada elemento tenga la misma probalilidad
de ser elegido y que el siguiente resultado no se vuelva predecible. El procedimiento
idneo para obtener una muestra aleatoria es usar una tabla de nmeros aleatorios ( ver
Tabla No. 1, pgina 471 del Johnson/Kuby).
Para elegir una muestra aleatoria simple, primero se asigna un nmero a cada elemento
del marco muestral. Esto suele hacerse de manera secuencial usando la misma cantidad
de dgitos para cada elemento. Luego, se consulta una tabla de nmeros aleatorios y se
eligen tantos nmeros con esa cantidad de dgitos como sea necesario para obtener el
tamao de muestra deseada. Cada elemento numerado en el marco muestral que
corresponda a un nmero aleatorio seleccionado, se elige para la muestra.
En el futuro, se supone que en todos los mtodos estadsticos para recolectar datos se
utilizan muestreos aleatorios.
Diseo de la muestra o plan de muestreo: Es el conjunto de procedimientos utilizados
para seleccionar los elementos de la muestra.
"Muestra simplificada o al azar" = aleatoria simple.
Ejemplo 1:
Poblacin: Alumnos de MA-112.
Marco de muestreo: Lista.
Muestreo de juicio: Alumnos que tienen entre 9 y 10 de calificacin.
Muestreo probabilstico: La probabilidad de que los alumnos del curso MA-112 pasen, est
en relacin directa del promedio acumulado hasta hoy, es decir, con un mnimo de 7.5 de
calificacin tienen un 75% de probabilidad de pasar. Por ejemplo, los que tengan 8.5 de
calificacin tienen un 85% de probabilidad de pasar, etc.
Muestreo aleatorio: 10 Alumnos que se encuentren en la lista MA-112.
Ejemplo 2:
Ejemplos de Diseo de la muestra o plan de muestreo:
a) Hacer papelitos para que alguien salga seleccionado en una rifa.
b) Elaborar los boletos de la Lotera Nacional.
c) Hacer las reglas para el sorteo de la casa de la UDLA-P
Otros tipos de Muestreo Aleatorio
Hay otros tipos de muestras aleatorias como son:
Nota : Probabilstico = Representativo

1.- Muestreo Sistemtico:
Es aqul donde se selecciona todo elemento k-simo en el marco de muestreo despus
de un inicio aleatorio entre los primeros k elementos.
Dicho de otra manera, la muestra aleatoria sistemtica es un subconjunto de un marco de
muestreo, o de una poblacin asociada, escogida al seleccionar al azar uno de los
primeros k elementos e incluyendo todo elemento k-simo de ah en adelante. Si se utiliza
este procedimiento, k se determina al dividir el tamao de la poblacin, N, entre el tamao
deseado de muestra, n.
Ejemplo 1:
Se dispone de una lista de las 100 empresas multinacionales ms grandes de los Estados
Unidos en el ao 2000, que tuvieron los ingresos ms altos en el extranjero. Los nombres
de estas empresas has sido codificados con nmeros de dos dgitos, como:
Cdigo
Empresas
multinacionales
(Datos ficticios)
00
Allied Corporation
01
Avon Products
02
Bank America
03
Chrysler
04
Coca-Cola
99
Xerox
Seleccionar una muestra aleatoria sistemtica de cinco compaas.

Solucin:
P1) Para seleccionar una muestra aleatoria sistemtica de n = 5 compaas, se determina
k al dividir el tamao de la poblacin, N = 100, entre el tamao deseado de muestra.
k = N/n = 100/5 = 20
Significa que, se desea incluir a cada vigsima empresa de la lista, de las 100 empresas
multinacionales.
P2) El procedimiento requiere que el punto de inicio, la primer compaa, se escoja al

azar. Al sacar un nmero entre 00 y 19 de un recipiente, o al usar una tabla de nmeros
aleatorios, podra resultar que la compaa nmero 09 deba seleccionarse como el punto
de partida. Entonces toda nuestra muestra estara formada de las compaas codificadas
como 09, 29, 49 y 89. En caso de que nuestra seleccin inicial hubiera sido 01 o 17, la
muestra desde luego habra sido diferente, es decir, 01, 21, 41, 61, y 81 o 17, 37, 57, 77 y
97, respectivamente.
Ejemplo 2 :
Utilizando la tabla de nmeros aleatorios y tomando en consideracin que se est
trabajando con un marco de muestreo de 1,000,000 elementos, obtener :
a) Una muestra aleatoria representativa de 40 elementos.
b) Una muestra sistemtica de 50 elementos.
Solucin:
a) una muestra aleatoria representativa de 40 elementos.
Muestreo Aleatorio
No. Muestra
No. Muestra
1,000,000 21 175,875
842,268
22 39,758
989,320
23 130,477
449,352
24 306,118
54,997
25 795,419
937,670
26 695,892
205,165
27 750,037
532,964
28 556,707
352,964
29 533,512
10 628,898
30 229,536
11 139,092
31 422,086
12 82,291
32 68,227
13 443,627
33 568,673
14 720,731
34 512,809
15 552,282
35 747,744
16 918,820
36 428,501
17 835,869
37 775,951
18 763,877
38 154,035
19 94,564
39 545,561
20 691,345
40 997,333
b) una muestra sistemtica 50 elementos.
P1) Para seleccionar una muestra aleatoria sistemtica de n = 50 elementos, se

determina k al dividir el tamao de la poblacin, N = 1,000,000, entre el tamao deseado
de muestra.
k = N/n = 1,000,000 /50 = 20,000
Significa que, se desea incluir a cada 20,000 elemento de la lista, de los 1,000,000,
elementos.
P2) El procedimiento requiere que el punto de inicio, el primer elemento, se escoja al azar.
Al sacar un nmero entre 00,001 y 20,000 de un recipiente, o al usar una tabla de
nmeros aleatorios, resulta que el nmero 20,000 es seleccionado como el punto de
partida. Entonces toda la muestra estara formada de los elementos siguientes:
Muestreo Sistemtico
No. Muestra No. Muestra
1
20,000 26 520,000
40,000 27 540,000
60,000 28 560,000
80,000 29 580,000
100,000 30 600,000
120,000 31 620,000
140,000 32 640,000
160,000 33 660,000
180,000 34 680,000
10 200,000 35 700,000
11 220,000 36 720,000
12 240,000 37 740,000
13 260,000 38 760,000
14 280,000 39 780,000
15 300,000 40 800,000
16 320,000 41 820,000
17 340,000 42 840,000
18 360,000 43 860,000
19 380,000 44 880,000
20 400,000 45 900,000
21 420,000 46 920,000
22 440,000 47 940,000
23 460,000 48 960,000
24 480,000 49 980,000
25 500,000 50 1,000,000
2.- Muestreo Estratificado:
Es aqul que se obtiene estratificando el marco de muestreo y seleccionando despus un
nmero fijo de elementos de cada estrato mediante un muestreo aleatorio simple.
A veces se sabe que el marco de muestreo o poblacin a ser muestreada contiene dos o
ms subgrupos o estratos mutuamente exclusivos y claramente distinguibles, que difieren
mucho uno de otro con respecto a alguna caracterstica de inters, en tanto que sus
elementos son ms bien homogneos. En tales circunstancias, se puede seleccionar una
muestra estratificada, que es un subconjunto de un marco de muestreo, o de una
poblacin asociada, escogida al tomar muestras aleatorias separadas (simples o
sistemticas) de cada estrato del cuadro o poblacin, con frecuencia esto se hace en
forma tal que los tamaos de las muestras separadas varan de acuerdo con la
importancia de los estratos.
Ejemplo 1:
Se dispone de una lista de las 100 empresas multinacionales ms grandes de los Estados
Unidos en el ao 2000, que tuvieron los ingresos ms altos en el extranjero. Los nombres
de estas empresas has sido codificados con nmeros de dos dgitos, como :
Cdigo
Empresas
multinacionales
(Datos ficticios)
00
Allied Corporation
01
Avon Products
02
Bank America
03
Chrysler
04
Coca-Cola
05
Colgate
06
Consolidated
Foods
07
Digital Equipment
08
Gillette
09
Hewlett-Packard
10
IBM
11
Motorola
12
Sears, Roebuck
98
Texas Instruments
99
Xerox
Seleccionar una muestra aleatoria estratificada, sabiendo que las 10 primeras compaas
de las 100 compaas enumeradas en la tabla anterior contabilizaron el 70% de las ventas
generales, mientras que las otras 90 facturaron el 30% restante. Tomando en cuenta que
las ventas son la caracterstica de inters.
Solucin:
P1) Dado que se sabe que 10 de las 100 compaas enumeradas contabilizaron el 70%
de las ventas generales, desearamos asegurarnos que en nuestro muestreo no se
excluya a las 10 empresas gigantes, como sucedera si se tomara una muestra aleatoria
sistemtica o simple.
Podemos dividir el listado en dos estratos (10 gigantes y 90 pequeas) y luego crear la
muestra al seleccionar compaas de cada uno de estos dos grupos. Y tomar el siguiente
criterio, para un 10% del total de la muestra, podramos seleccionar 8 empresas del
estrato de gigantes y 2 del de pequeas, esperando que estas 10 compaas constituyan
ms de la mitad de todas las ventas.
Quedando la muestra de la siguiente forma:

Cdigo
Empresas
multinacionales
(Datos ficticios)
01
Avon Products
02
Bank America
03
Chrysler
04
Coca-Cola
05
Colgate
07
Digital Equipment
08
Gillette
09
Hewlett-Packard
11
Motorola
98
Texas Instruments
Este tipo de procedimiento es, en efecto, muy comn. Otros ejemplos muestrales
estratificados incluyen un estudio de las operaciones bancarias (en donde se formaron
estratos para asegurar representacin de bancos muy grandes, que pueden ser pocos en
nmero pero que poseen un porcentaje alto en depsitos); un anlisis de programas de
accin afirmativa (en relacin a la representacin de todos los grupos tnicos o raciales),
y una investigacin de los conocimientos de un profesor (diseado para asegurar la
representacin proporcional de maestros en escuelas primarias, secundarias y en
universidades). El muestreo aleatorio estratificado tambin ha adquirido importancia
crucial para los encuestadores que desean predecir el resultado de las elecciones
presidenciales en los Estados Unidos. No basta estimar correctamente cul candidato
ganar el voto popular en la nacin considerada como un todo, pues este an puede
perder porque el presidente es elegido por el Colegio Electoral, en el que tradicionalmente
los senadores votan en bloque por estado, y los votos electorales son asignados de
manera desigual a cada estado segn su representacin en el congreso. Por lo tanto,
para tener xito, un candidato debe obtener mrgenes grandes del voto popular en
estados grandes; de aqu que el encuestador deba tratar a cada estado como un estrato
independiente, determinar el ganador en cada entidad y combinar los resultados en la
misma proporcin que los votos electorales en el Congreso.
La distribucin de la muestra en funcin de los diferentes estratos se denomina afijacin, y
puede ser de diferentes tipos:
Afijacin Simple: A cada estrato le corresponde igual nmero de elementos muestrales.
Afijacin Proporcional: La distribucin se hace de acuerdo con el peso (tamao) de la
poblacin en cada estrato.
Afijacin ptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersin de los resultados, de modo

que se considera la proporcin y la desviacin tpica. Tiene poca aplicacin ya que no se
suele conocer la desviacin.
Supongamos que estamos interesados en estudiar el grado de aceptacin que la
implantacin de la reforma educativa ha tenido entre los padres de una determinada
provincia. A tal efecto seleccionamos una muestra de 600 sujetos. Conocemos por los
datos del ministerio que de los 10000 nios escolarizados en las edades que nos
interesan, 6000 acuden a colegios pblicos, 3000 a colegios privados concertados y 1000
a colegios privados no concertados. Como estamos interesados en que en nuestra
muestra estn representados todos los tipos de colegio, realizamos un muestreo
estratificado empleando como variable de estratificacin el tipo de centro.
Si empleamos una afijacin simple elegiramos 200 nios de cada tipo de centro, pero en
este caso parece ms razonable utilizar una afijacin proporcional pues hay bastante
diferencia en el tamao de los estratos. Por consiguiente, calculamos que proporcin
supone cada uno de los estratos respecto de la poblacin para poder reflejarlo en la
muestra.
Colegios pblicos: 6000/10000=0.60
Colegios privados concertados: 3000/10000=0.30
Colegios privados no concertados: 1000/10000=0.10
Para conocer el tamao de cada estrato en la muestra no tenemos ms que multiplicar
esa proporcin por el tamao muestral.
Colegios pblicos: 0.60x600=360 sujetos
Colegios privados concertados: 0.30x600=180 sujetos
Colegios privados no concertados: 0.10x600= 60 sujetos
3.- Muestreo por conglomerados:
Es aqul que se obtiene estratificando el marco de muestreo y seleccionando despus
todos los elementos de algunos estratos (pero no todos los estratos).
Hay ocasiones en que el marco de muestreo o poblacin a muestrear se dividen en forma
natural en grupos, con base en la accesibilidad fsica. En tales circunstancias se puede
seleccionar una muestra aleatoria agrupada, que es un subconjunto de grupos
geogrficamente distintos escogidos al azar. Alguien que deseara muestrear a los
residentes o las tiendas de una ciudad, por ejemplo, podra dividir la ciudad en manzanas,
seleccionar al azar unas pocas de stas (por cualquiera de los mtodos previamente
estudiados) y luego entrevistar a cada residente o propietario de tienda ubicada dentro del
permetro escogido. Debido a la proximidad geogrfica de los entrevistados este
procedimiento ahorrara tiempo y gastos considerables de transporte, en comparacin con
un muestreo aleatorio simple que abarcara toda una ciudad en la que las ciudades
elementales de inters estaran ubicadas en una multitud de lugares. Es probable que el
muestreo de aceptacin en las empresas siga una ruta similar.
Ejemplo:
Una compaa acaba de recibir un embarque de un milln de tazas de caf; su almacn
est lleno, tal vez, con 10,000 cajas de cartn selladas, cada una de las cuales contiene
100 piezas. Un inspector que desea determinar la calidad de tazas al tomar una muestra
de las 10000 tazas.
Describa como podra tomar una :
a) Muestra Aleatoria
b) Muestra Aleatoria Sistemtica de 100 elementos
c) Muestra por Conglomerados
Solucin:
a) Muestreo Aleatorio
Podra tomar una muestra aleatoria simple de ellas, pero entonces tendra que abrir y
desempacar casi todas las 10000 cajas para hallar las tazas a inspeccionar.
b) Muestreo aleatorio sistemtico
Ocurrira Casi lo mismo si podra tomar una muestra aleatoria, porque n = 100, N= 10,000,
entonces k = N/n = 10000/100 = 100 elementos.
Tomar un elemento inicial de entre 1 al 100, por ejemplo seleccionar el 100.
Se tendra entonces el muestreo de : 100, 200, 9600, 9800, 10000. Por lo que tendra
que abrir y desempacar casi todas las 10000 cajas para hallar las tazas a inspeccionar
(como en el muestreo anterior).
c) Muestreo por conglomerados
Sera mucho ms fcil considerar cada caja como un grupo geogrfico, seleccionar al
azar 100 cajas e inspeccionar una taza en cada una de estas cajas, nicamente.
Alrededor de 9900 cajas de cartn no tendran que abrirse en este caso. Este
procedimiento tambin recibe el nombre de muestreo de grupo de una sola etapa.
En ocasiones este muestreo es sustituido por el llamado muestreo de grupo de etapas
mltiples, que es ms complejo. Un ejemplo de este ltimo podra ser una encuesta
domiciliaria a nivel nacional dirigida como sigue: primero se escoge al azar un
subconjunto de manzanas (grupos terciarios), en las ciudades de los grupos secundarios.
Como en el ejemplo de las elecciones presidenciales, los censos se realizan en las
manzanas que constituyen los grupos terciarios.
Ntese por ltimo, que en la seleccin aleatoria de grupos no tiene que intervenir
necesariamente un muestreo aleatorio sistemtico o simple. Por un tipo de muestreo
estratificado y diseado en forma adecuada, grupos diferentes podran, por ejemplo, tener
oportunidades desiguales de seleccin, dependiendo, quiz, de las proporciones de
unidades pertinentes (como personas, tiendas o tazas de caf) que estn ubicadas en
grupos distintos (como son ciudades, manzanas de ciudad o cajas de cartn).
El muestreo por conglomerados consiste en seleccionar aleatoriamente un cierto numero
de conglomerados (el necesario para alcanzar el tamao muestral establecido) y en
investigar despus todos los elementos pertenecientes a los conglomerados elegidos.
En una investigacin en la que se trata de conocer el grado de satisfaccin laboral los
profesores de instituto necesitamos una muestra de 700 sujetos. Ante la dificultad de

acceder individualmente a estos sujetos se decide hacer una muestra por conglomerados.
Sabiendo que el nmero de profesores por instituto es aproximadamente de 35, los pasos
a seguir seran los siguientes:
1. Recoger un listado de todos los institutos.
2. Asignar un nmero a cada uno de ellos.
3. Elegir por muestreo aleatorio simple o sistemtico los 20 institutos (700/35=20) que nos
proporcionarn los 700 profesores que necesitamos.
MUESTREO PROBABILSTICO
En el contexto de muestreo probabilstico, existen varias posibilidades de obtencin de una
muestra.
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
Todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. La seleccin de

la muestra puede realizarse a travs de cualquier mecanismo probabilstico en el que
todos los elementos tengan las mismas opciones de salir. Por ejemplo uno de estos
mecanismos es utilizar una tabla de nmeros aleatorios, o tambin con un ordenador
generar nmeros aleatorios, comprendidos entre cero y uno, y multiplicarlos por el tamao
de la poblacin, este es el que vamos a utilizar.
Actividad 2. Supongamos que tenemos una poblacin de 423 individuos, numerados
desde el 1 a 423 y queremos obtener una muestra de cinco individuos.
Para ello basta que teclees en el control correspondiente el tamao de la muestra. Cada
vez que pulses la tecla Entrar en el recuadro aparecer el nmero de un individuo
seleccionado.
Selecciona cinco y anota sus nmeros en el cuaderno de trabajo.
Utiliza la escena anterior para realizar las actividades siguientes, anota los resultados en el
cuaderno de trabajo.
Actividad 3. De una poblacin de 856 elementos, deseamos extraer una muestra de

tamao 10. Mediante el uso de nmeros aleatorio cules son los 10 individuos que
componen la muestra.
Actividad 4. De una poblacin de 543 individuos, queremos extraer una muestra de

tamao 40 mediante nmeros aleatorios. Obtn los cinco primeros elementos de dicha
muestra.
Actividad 5. Explica cmo se consiguen los distintos elementos de la muestra a partir de

los nmeros aleatorios.
Para finalizar con esta exposicin de los mtodos de muestreo probabilsticos es
necesario comentar que ante lo compleja que puede llegar a ser la situacin real de
muestreo con la que nos enfrentemos es muy comn emplear lo que se denomina
muestreo polietpico. Este tipo de muestreo se caracteriza por operar en sucesivas
etapas, empleando en cada una de ellas el mtodo de muestreo probabilstico ms
adecuado.
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

Es frecuente que cuando se realiza un estudio interese estudiar una serie de
subpoblaciones (estratos) en la poblacin, siendo importante que en la muestra haya
representacin de todos y cada uno de los estratos considerados. El muestreo aleatorio
simple no nos garantiza que tal cosa ocurra. Para evitar esto, se saca una muestra de
cada uno de los estratos.
Hay dos conceptos bsicos:
Estratificacin: El criterio a seguir en la formacin de los estratos ser formarlos

de tal manera que haya la mxima homogeneidad en relacin a la variable a
estudio dentro de cada estrato y la mxima heterogeneidad entre los estratos.
Afijacin: Reparto del tamao de la muestra en los diferentes estratos o
subpoblaciones. Existen varios criterios de afijacin entre los que destacamos:
o
Afijacin igual: Todos los estratos tienen el mismo nmero de elementos

en la muestra.
Afijacin proporcional: Cada estrato tiene un nmero de elementos en la

muestra proporcional a su tamao.
Actividad 6. Supongamos que en un centro escolar de 1.100 alumnos, hay 350 alumnos
en 3 de E.S.O., 300 en 4 de E.S.O., 250 en 1 de Bachillerato, y 200 en 2; y queremos
estudiar el nmero de alumnos que aprueban todas las asignaturas. Pensamos que
puede haber diferencias entre los distintos niveles educativos, por lo que nos interesa que
en la muestra estn representados todos los cursos. Si queremos elegir una muestra de
80 alumnos, para que todos estn representados, podemos realizar dos tipos de
muestreos aleatorios estratificados:
Afijacin igual: Elegimos el mismo nmero de alumnos de cada estrato, basta entonces
con dividir el nmero de elementos que queremos en la muestra entre el nmero de
estratos y obtendremos el nmero de elementos a elegir en cada estrato. En la escena
anterior para obtener el nmero de elementos en cada estrato basta con introducir el
nmero de estratos y el tamao de la muestra.
Afijacin proporcional: Para cada estrato hay que hacer una proporcin, por tanto basta
con dividir el tamao de la muestra entre el tamao de la poblacin y multiplicar por el
tamao de cada estrato. En la escena basta con introducir el tamao de la poblacin, el
tamao de la muestra y el tamao de un estrato y obtendremos los elementos de la
muestra que debemos elegir en ese estrato.
Utiliza la escena para encontrar el nmero de alumnos que debemos elegir de cada curso
para formar la muestra en cada tipo de muestreo aleatorio estratificado.

Cmo crees que deberemos elegir despus cules son los alumnos?
Anota los resultados en el cuaderno de trabajo.
Utiliza la escena anterior para realizar las actividades siguientes, anota los resultados en
el cuaderno de trabajo.
Actividad 7. Una biblioteca pblica est organizada en cinco secciones (en el cuadro
adjunto se indica el nmero de libros existentes en cada seccin) Con objeto de estimar el
porcentaje de libros de edicin espaola, se quiere seleccionar una muestra de un 5% del
nmero total de libros, a travs de muestreo estratificado aleatorio, considerando como
estratos las secciones. Determinar el nmero de libros que habra que seleccionar en
cada seccin:
a) Considerando afijacin igual.
b) Considerando afijacin proporcional.
Seccin 1
500
Seccin 2
860
Seccin 3
1200
Seccin 4
700
Seccin 5
740
Actividad 8. En determinada provincia hay cuatro comarcas C1, C2, C3 y C4, con un total
de 1.500.000 personas censadas. De ellas 300.000 residen en C1, 450.000 en C2 y
550.000 en C3. Se quiere realizar un estudio sobre las costumbres alimenticias en esa
provincia basado en un muestra de 3.000 personas.
a) Qu tipo de muestreo deberamos realizar si queremos que en la muestra resultante
haya representacin de todas las comarcas?
b) Qu nmero de personas habra que seleccionar en cada comarca atendiendo a
razones de proporcionalidad?
c) Cmo seleccionaramos las personas en cada comarca.
2.4.4. TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILSTICO

El tamao de muestra, en la mayora de los estudios que requieren de un muestreo
probabilstico, normalmente es mayor que el mnimo necesario para hacer inferencias
sobre las caractersticas de la poblacin bajo estudio. Esto es el resultado de la necesidad
de incluir cuotas de entrevistados de un tamao tal que permitan realizar anlisis de

informacin
cruzada
ms
adelante.
Los verdaderos errores de muestreo ocurren cuando no existe un procedimiento objetivo y
sistemtico para seleccionar a cules entrevistados incluir. El deseo de mantener bajos
los costos del estudio llevan al uso de procedimientos de seleccin de entrevistados por
conveniencia, en ausencia de un marco muestral.
Que el muestreo no sea probabilstico significa nicamente que los resultados del estudio
no pueden ser extrapolados de la muestra a la poblacin. La informacin puede ser
relevante y oportuna y como tal, suficiente para tomar una decisin. Sin embargo, es
imposible precisar su confiabilidad y exactitud.
Por ltimo, en el anlisis de resultados y su interpretacin suceden errores que se
desprenden del manejo de la informacin obtenida en el estudio, tanto de forma como de
fondo. Esto es, en ocasiones el manejo numrico, estadstico, de la informacin es
inadecuado, mientras que en otras la interpretacin de los resultados provoca el error y
lleva a conclusiones que no son las que proceden.
A veces, para estudios exploratorios, el muestreo probabilstico resulta excesivamente
costoso y se acude a mtodos no probabilsticos, aun siendo conscientes de que no
sirven para realizar generalizaciones, pues no se tiene certeza de que la muestra extrada
sea representativa, ya que no todos los sujetos de la poblacin tienen la misma
probabilidad de se elegidos. En general se seleccionan a los sujetos siguiendo
determinados criterios procurando que la muestra sea representativa.
Muestreo por cuotas: Tambin denominado en ocasiones "accidental". Se asienta
generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y/o
de los individuos ms "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigacin.
Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el
carcter de aleatoriedad de aqul.
En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un nmero de individuos
que renen unas determinadas condiciones, por ejemplo: 20 individuos de 25 a 40 aos,
de sexo femenino y residentes en Gijn. Una vez determinada la cuota se eligen los
primeros que se encuentren que cumplan esas caractersticas. Este mtodo se utiliza
mucho en las encuestas de opinin.
Por ejemplo, la Consejera de Sanidad desea estudiar la incidencia de las drogas en la
adolescencia. Lo que deberamos hacer sera: conocer por los informes de la Consejera
de Educacin cuales son los centros ms afectados por el problema, fijar un nmero de
sujetos a entrevistar proporcional a cada uno de los estratos (cuotas) y finalmente dejar en
manos de los responsables del trabajo de campo a que sujetos concretos se deber
entrevistar.
Muestreo opintico o intencional: Este tipo de muestreo se caracteriza por un esfuerzo
deliberado de obtener muestras "representativas" mediante la inclusin en la muestra de
grupos supuestamente tpicos. Es muy frecuente su utilizacin en sondeos preelectorales
de zonas que en anteriores votaciones han marcado tendencias de voto.
Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador

selecciona directa e intencionadamente los individuos de la poblacin. El caso ms
frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tiene
fcil acceso (los profesores de universidad emplean con mucha frecuencia a sus propios
alumnos). Un caso particular es el de los voluntarios.
Bola de nieve: Se localiza a algunos individuos, los cuales conducen a otros, y estos a
otros, y as hasta conseguir una muestra suficiente. Este tipo se emplea muy
frecuentemente cuando se hacen estudios con poblaciones "marginales", delincuentes,
sectas, determinados tipos de enfermos, etc.
2.4.5. FRMULA PARA CALCULAR LA MUESTRA Y ERROR ESTNDAR
(FINITAS E INFINITAS)
Condiciones que debe reunir una muestra:
Homogeneidad: debe ser extrada de la misma poblacin.
Independencia: las observaciones no deben estar mutuamente condicionadas

entre s.
Representatividad: la muestra debe ser el mejor reflejo posible del conjunto del
cual proviene.
Estadsticas y parmetros.
Matemticamente, podemos describir muestras y poblaciones al emplear mediciones
como la media, la mediana, la oda y la desviacin estndar. Cuando estos trminos
describen las caractersticas de una poblacin, se llaman parmetros. Cuando describen
las caractersticas de la muestra, se llaman estadsticos. Una estadstica es una
caracterstica de una muestra y un parmetro es una caracterstica de la poblacin.
Se emplean letras latinas minsculas para denotar estadsticas de muestra y letras
griegas o latinas maysculas para representar parmetros de poblacin.
Poblacin
Definicin
Coleccin
de
considerados
Muestra
elementos Parte o porcin de la poblacin
seleccionada para su estudio
Caractersticas Parmetros
Tamao de la poblacin: N
Smbolos
Estadsticas
Tamao de la muestra: n
Media de la poblacin:
Media de la muestra: x
Desviacin estndar:
Desviacin estndar: s
Parmetros y estimadores.
Una poblacin queda caracterizada a travs de ciertos valores denominados
parmetros, que describen las principales propiedades del conjunto.
Un parmetro es un valor fijo (no aleatorio) que caracteriza a una poblacin en particular.
En general, una parmetro es una cantidad desconocida y rara vez se puede determinar
exactamente su valor, por la dificultad prctica de observar todas las unidades de una
poblacin. Por este motivo, tratamos de estimar el valor de los parmetros desconocidos
a travs del empleo de muestras. Las cantidades usadas para describir una muestra se
denominan estimadores o estadsticos mustrales.
Ahora bien, es razonable pensar que si tomamos diferentes muestras de la misma
poblacin y calculamos los diferentes estadsticos de cada una, esos valores van a diferir
de muestra a muestra. Por lo tanto, un estadstico no es un valor fijo, sino que presenta
las siguientes caractersticas:
Puede tener varios resultados posibles.
No se puede predecir de antemano su valor.
Estas son las condiciones que definen a una variable aleatoria. Un estadstico, entonces,
es una variable aleatoria, funcin de las observaciones mustrales.
A los estadsticos mustrales se los designa con las letras latinas (x, s 2), o letras griegas
"con sombrero" ( ^, ^2).
Si un estadstico es una variable aleatoria, entonces es posible determinar su distribucin
de probabilidades y calcular sus principales propiedades.
Para Universo Infinito:
Zpq
n = ------E
Donde:
n =tamao de muestra
E = Error muestral (mnimo aceptado en el estudio)
P = Probabilidad de xito para encontrar respuestas
Q = Probabilidad de fracaso para encontrar respuestas
N = Universo
Z = Grado de confiabilidad (95% por lo general)
Para Universo Finito:

pq
n = --------E pq
---- + ----Z
N
Para Universos divididos en estratos (Estudios Sistemtico)
nNASA
nA = ------------------------------(NASA+NBSA+NCSC+...)
DONDE:
nA: tamao ptimo de la muestra del estrato A
n : tamao total de la muestra
NA: nmero de elementos del estrato A
SA: desviacin estndar de los elementos del estrato A
Para ello el tamao total de la muestra se ha determinado segn solicitud del cliente, o
han sido calculadas segn frmulas mostradas anteriormente.
Introduccin a las distribuciones de muestreo.

Si tomamos varias muestras de una poblacin, las estadsticas que calcularamos para
cada muestra no necesariamente seran iguales, y lo ms probable es que variaran de
una muestra a otra.
Una distribucin de probabilidad de todas las medias posibles de las muestras es una
distribucin de las medias de las muestras. Los estadsticos la conocen como distribucin
de muestreo de la media.
Tambin podramos tener una distribucin de muestreo de una porcin. Si trazamos una
distribucin de probabilidad de porciones posibles de un evento en todas las muestras,
obtendramos una distribucin de las porciones de las muestras. A esto se lo conoce
como distribucin de la porcin.
Descripcin de las distribuciones de muestreo.
Cualquier distribucin de probabilidad (y, por tanto, cualquier distribucin de muestreo)
puede ser descripta parcialmente por su media y su desviacin estndar.
Concepto de error estndar.
En vez de decir "la desviacin estndar de la distribucin de las medias de la muestra"
para describir una distribucin de medias de la muestra, los estadsticos se refieren al
error estndar de la media. De manera similar, la "desviacin estndar de la distribucin
de las proporciones de la muestra" se abrevia como error estndar de la proporcin. El
trmino error estndar se utiliza porque da a entender un significado especfico. La
variabilidad en las estadsticas de muestras proviene de un error de muestreo debido al
azar; es decir, hay diferencias entre cada muestra y la poblacin, y entre las diversas
muestras, debido nicamente a los elementos que decidimos escoger para las muestras.
La desviacin estndar de la distribucin de las medias de las muestras mide el grado
hasta el que esperamos que varen las medias de las diferentes muestras debido a este
error fortuito cometido en el proceso de muestreo. Por tanto, la desviacin estndar de la
distribucin de una estadstica de muestra se conoce como el error estndar de la
estadstica.
El error estndar indica no slo el tamao del error de azar que se ha cometido, sino
tambin la probable precisin que obtendremos si utilizamos una estadstica de muestra
para estimar un parmetro de poblacin. Una distribucin de medias de muestra que est
menos extendida (y que tiene un error estndar pequeo) es un mejor estimador de la
media de la poblacin que una distribucin de medias de muestra que est ampliamente
dispersa y que tiene un error estndar ms grande.
Uso del error estndar.
Siempre que usamos pruebas, tenemos que tratar con el error estndar. Especficamente,
necesitamos cierta medicin de la precisin del instrumento de prueba, generalmente
representado por el error estndar.
SUGERENCIA:
El conocimiento de la distribucin de muestreo permite a los estadsticos planear
muestras de tal forma que los resultados sean significativos. Debido a que resulta caro
recabar y analizar muestras grandes, los administradores siempre procuran obtener la
muestra ms pequea que proporcione un resultado confiable.
Base conceptual para muestrear distribuciones.
En la terminologa estadstica, la distribucin de muestreo que obtendramos al tomar
todas las muestras de un tamao dado constituye una distribucin terica de muestreo.
En casi todos los casos, los responsables de las decisiones slo toman una muestra de la
poblacin, calculan estadsticas para esa muestra y de esas estadsticas infieren algo
sobre los parmetros de toda la poblacin.
Muestreo de poblaciones normales.
Si extraemos muestras de una poblacin normalmente distribuida y calculamos sus
medias, debido a que estamos promediando para obtener cada media de muestra, se
promediaran hacia abajo valores muy grandes de la muestra y hacia arriba valores muy
pequeos. El razonamiento consistira en que nos estaramos extendiendo menos entre
las medias de muestra que entre los elementos individuales de la poblacin original. Esto
es lo mismo que afirmar que error estndar de la media, o la desviacin estndar de la
distribucin de muestreo, sera menor que la desviacin estndar de los elementos
individuales en la poblacin.
El error estndar de la media obtenido para situaciones en las que la poblacin es infinita
es:
x = / n
Para convertir cualquier variable aleatoria normal en una variable aleatoria normal
estndar, debemos sustraer la media de la variable que se est estandarizando y dividir el
resultado entre el error estndar (la desviacin estndar de dicha variable). En este caso
particular:
Muestreo de poblaciones no normales.

Cuando una poblacin est distribuida normalmente, la distribucin de muestreo de la
media tambin es normal.
Incluso en el caso en el que una poblacin no est normalmente distribuida, x, la media
de la distribucin de muestreo, sigue siendo igual a la media de la poblacin, . Es decir,
la distribucin de muestreo de la media se acerca a la normalidad, sin importar la forma
de la distribucin de la poblacin.
El teorema del lmite central.
La media de la distribucin de muestreo de la media ser igual a la media de la

poblacin.
Al incrementarse el tamao de la muestra, la distribucin de muestreo de la media
se acercar a la normalidad, sin importar la forma de la distribucin de la
poblacin.
Esta relacin entre la forma de la distribucin de la poblacin y la forma de la distribucin

de muestreo se denomina teorema del lmite central, que es tal vez el ms importante de
toda la inferencia estadstica. Nos asegura que la distribucin de muestreo de la media se
aproxima a la normal al incrementarse el tamao de la muestra. Hay situaciones tericas
en las que el teorema del lmite central no se cumple, pero casi nunca se encuentran en la
toma de decisiones prctica. Una muestra no tiene que ser muy grande para que la
distribucin de muestreo de la media se acerque a la normal. Los estadsticos utilizan la
distribucin normal como una aproximacin a la distribucin de muestreo siempre que el
tamao de la muestra sea al menos de 30, pero la distribucin de muestreo de la media
puede ser casi normal con muestras incluso de la mitad de ese tamao. La importancia
del teorema del lmite central es que nos permite usar estadsticas de muestra para hacer
inferencias con respecto a los parmetros de poblacin sin saber nada sobre la forma de
la distribucin de frecuencias de esa poblacin ms que lo que podamos obtener de la
muestra.
SUGERENCIA:
El teorema del lmite central nos permite utilizar las propiedades de la distribucin normal
en muchos casos en los que los datos subyacentes no estn normalmente distribuidos. El
hecho de que la distribucin de muestreo sea aproximadamente normal es la base de una
amplia variedad de pruebas estadsticas diferentes.
Relacin entre el tamao de la muestra y el error estndar.
El error estndar es una medicin de la dispersin de las medias de muestras alrededor
de la media de la poblacin. Si la dispersin disminuye (si x se hace ms pequea),
entonces los valores tomados por la media de la muestra tienden a agruparse ms
cercanamente alrededor de . Y a la inversa, si la dispersin se incrementa (si x se
agranda), los valores tomados por la media de la muestra tienden a agruparse menos
cercanamente alrededor de . Al disminuir el error estndar, el valor de cualquier media
de muestra probablemente se acercar al valor de la media de la poblacin. Los
estadsticos describen este fenmeno diciendo: al disminuir el error estndar, se
incrementa la precisin con que se puede usar la media de muestra para estimar la media
de poblacin.
Debido al hecho de que x vara inversamente con la raz cuadrada de n, hay una
utilidad decreciente en el muestreo.
Es cierto que al muestrear ms elementos disminuye el error estndar, pero este beneficio
puede no valer el costo. El aumento de precisin puede no valer el costo del muestreo
adicional.
Sea X una variable aleatoria con distribucin normal, con parmetros , 2. Si sacamos
muestras de tamao n, y calculamos la media aritmtica, se demuestra que bajo ciertas
condiciones, X tambin es una variable aleatoria con distribucin normal, con parmetros
, 2/n. Es decir:
Si X - N ( , 2), entonces X - N ( , 2/n)
Las dos distribuciones tienen la misma media, pero la dispersin de la media aritmtica es
menor, tanto ms pequea cuando mayor sea el tamao de la muestra.
Como en un proceso de inferencia es un parmetro desconocido, al extraer una
muestra en particular y calcular x, no podemos determinar exactamente qu tan cerca
estuvo esa estimacin del valor verdadero del parmetro.
De lo nico que podemos estar seguros es que, al aumentar el tamao de la muestra, la
distribucin de la media aritmtica tiende a concentrarse ms y ms alrededor de la media
poblacional y, por tanto, las estimaciones van a estar ms prximas al valor del parmetro
(desconocido).
Lo ms relevante de la media aritmtica es que, an cuando la variable en estudio no
tenga distribucin normal, o su distribucin sea desconocida, si el nmero de elementos
de la muestra es suficientemente grande, por aplicacin del Teorema del Lmite Central, la
media aritmtica igualmente va a tener aproximadamente distribucin normal.
Por ltimo, es interesante remarcar la idea de que la media aritmtica es conceptualmente
una variable aleatoria hasta el instante previo a calcular efectivamente su valor. Despus
de efectuar ese clculo, tenemos un valor fijo (no aleatorio), y por lo tanto, deja de tener
sentido hablar de la "probabilidad de la media aritmtica".
El clculo de probabilidades con la media aritmtica tiene entonces validez en trminos
tericos, es decir, representa "lo que se espera" que ocurra con dicha variable antes de
tomar una muestra y calcular efectivamente su valor.
El multiplicador de la poblacin finita.
Para calcular el error estndar de la media, utilizamos la ecuacin:
x = / n
Esta ecuacin est diseada para situaciones en las que la poblacin es infinita, o en las
que tomamos muestras de una poblacin infinita con reemplazo.
La frmula diseada para encontrar el error estndar de la media cuando la poblacin es
finita y el muestreo se hace sin reemplazo es:
x = / n x (N - n) / (N - 1)
Donde:
N = tamao de la poblacin
n = tamao de la muestra
Este nuevo factor que aparece en la ecuacin y se multiplica al error estndar original se
conoce como multiplicador de la poblacin finita.
Cuando muestreamos una pequea fraccin de la poblacin entera (es decir, cuando el
tamao de la poblacin N es muy grande en relacin con el tamao de la muestra n), el
multiplicador de la poblacin finita toma un valor cercano a 1. Los estadsticos se refieren
a la fraccin n/N como la fraccin de muestreo, porque es la fraccin de la poblacin N
contenida en la muestra.
Cuando la fraccin de muestreo es pequea, el error estndar de la media para
poblaciones finitas es tan cercano a la media para poblaciones infinitas, que bien
podramos utilizar la misma frmula para ambas desviaciones. La regla generalmente
aceptada es: si la fraccin de muestreo es menor a 0,05, no se necesita usar el multiplicar
para la poblacin finita.
Cuando utilizamos la ecuacin para poblaciones infinitas, es constante y, por tanto, la

medida de la precisin de muestreo, x, depende solamente del tamao de la muestra n
y no de la fraccin de poblacin muestreada. Es decir, para hacer x ms pequea slo
es necesario agrandar n. En consecuencia, resulta que el tamao absoluto de la muestra
es el que determina la precisin del muestreo, no la fraccin de la poblacin muestreada.
SUGERENCIAS:
Cuando desee calcular probabilidades con la media aritmtica, no olvide que al

calcular la variable estandarizada, debe dividir por el desvo o error estndar de la
media. Los resultados sern inexactos si omite este punto.
Para verificar el funcionamiento de un proceso, medir el rendimiento de un
mtodo, etc. necesitamos conocer su valor medio. Si debemos estimar ese valor a
travs de la muestra, recuerde que la precisin de la estimacin aumenta con el
incremento del tamao muestral. Evite realizar inferencias utilizando una sola
observacin.
La aplicacin del Teorema del Lmite Central hace de la media aritmtica una
herramienta til, an en aquellos casos en que la distribucin de la variable en
estudio no es conocida, o no es normal.
La disminucin del error estndar no es directamente proporcional al tamao de la
muestra, as que es conveniente compatibilizar precisin con costos.
Conceptos.
Censo: medicin o examen de cada elemento de la poblacin.
Distribucin de muestreo de la media: una distribucin de probabilidad de todas

las medias posibles de muestras de un tamao dado, n, de una poblacin.
Distribucin de muestreo de una estadstica: para una poblacin dada,

distribucin de probabilidad de todos los valores posibles que puede tomar una
estadstica, dado un tamao de la muestra.
Error de muestreo: error o variacin entre estadsticas de muestra debido al azar,

es decir, diferencias entre cada muestra y la poblacin, y entre varias muestras,
que se deben nicamente a los elementos que elegimos para la muestra.
Error estndar: la desviacin estndar de la distribucin de muestreo de una

estadstica.
Error estndar de la media: la desviacin estndar de la distribucin de muestreo

de la media, una medida del grado en que se espera que varen las medias de las
diferentes muestras de la media de la poblacin, debido al error aleatorio en el
proceso de muestreo.
Estadsticas: mediciones que describen las caractersticas de una muestra.
Estimador o estadstico: cantidad que caracteriza a una muestra, y que sirve

para aproximar el valor de un parmetro desconocido. Variable aleatoria, funcin
de las observaciones muestrales, a travs de la cual tratamos de inferir el valor de

un parmetro poblacional.
Estimacin: valor particular de un estimador, que caracteriza a una muestra

especfica.
Estratos: grupos dentro de una poblacin formados de tal manera que cada grupo
es relativamente homogneo, aunque existe una variabilidad ms amplia entre los
diferentes grupos.
Fraccin de muestreo: la fraccin o porcin de la poblacin contenida en una

muestra.
Inferencia estadstica: proceso de anlisis que consiste en inferir las propiedades

de una poblacin en base a la caracterizacin de la muestra.
Muestra: subconjunto de la poblacin seleccionado mediante algn criterio

particular. Porcin de elementos de una poblacin elegidos para su examen o
medicin directa.
Muestreo no aleatorio: conformacin de la muestra en base al conocimiento o

experiencia del observador.
Muestreo aleatorio: conformacin de la muestra usando mtodos al azar.

Muestreo aleatorio simple: mtodos de seleccin de muestras que permiten a
cada muestra posible una probabilidad igual de ser elegida y a cada elemento de
la poblacin completa una oportunidad igual de ser incluido en la muestra.
Muestreo con reemplazo: procedimiento de muestreo en el que los elementos se

regresan a la poblacin despus de ser elegidos, de tal forma que algunos
elementos de la poblacin pueden aparecer en la muestra ms de una vez.
Muestreo de juicio: mtodo para seleccionar una muestra de una poblacin en el

que se usa el conocimiento o la experiencia personal para identificar aquellos
elementos de la poblacin que deben incluirse en la muestra.
Muestreo de probabilidad o aleatorio: mtodo para seleccionar una muestra de

una poblacin en el que todos los elementos de la poblacin tienen igual
oportunidad de ser elegidos en la muestra.
Muestreo estratificado: la poblacin se divide en estratos, y luego se muestra en

forma proporcional en cada estrato. Mtodo de muestreo aleatorio en el que la
poblacin se divide en grupos homogneos, o estratos, y los elementos dentro de
cada estrato se seleccionan al azar de acuerdo con una de dos reglas: 1) un
nmero especfico de elementos se extrae de cada estrato correspondiente a la
porcin de ese estrato en la poblacin; 2) igual nmero de elementos se extraen
de cada estrato, y los resultados son valorados de acuerdo con la porcin del
estrato de la poblacin total.
Muestreo de racimo (o por conglomerados): la poblacin se divide en racimos y

luego se elige aleatoriamente una muestra de racimos. Mtodo de muestreo
aleatorio en el que la poblacin se divide en grupos o racimos de elementos y
luego se selecciona una muestra aleatoria de estos racimos.
Muestreo sin reemplazo: procedimiento de muestreo en el que los elementos no

se regresan a la poblacin despus de ser elegidos, de tal forma que ningn
elemento de la poblacin puede aparecer en la muestra ms de una vez.
Muestreo sistemtico: los elementos de la muestra son elegidos a intervalos

fijos. Mtodo de muestreo aleatorio usado en estadstica en el que los elementos
que se muestrearn se seleccionan de la poblacin en un intervalo uniforme que
se mide con respecto al tiempo, al orden o al espacio.
Multiplicador de la poblacin finita: factor que se utiliza para corregir el error

estndar de la media en el estudio de una poblacin de tamao finito, pequeo
con respecto al tamao de la muestra.
Parmetro: valor fijo que caracteriza a una poblacin. Valores que describen las
caractersticas de una poblacin.
Poblacin: conjunto de elementos que son objeto de un estudio estadstico.
Poblacin finita: poblacin que tiene un tamao establecido o limitado.
Precisin: el grado de exactitud con el que la media de la muestra puede estimar

la media de la poblacin, segn revela el error estndar de la media.
Racimos: grupos dentro de una poblacin que son esencialmente similares entre
s, aunque los grupos mismos tengan amplia variacin interna.
Teorema del lmite central: resultado que asegura que la distribucin de

muestreo de la media se acerca a la normalidad cuando el tamao de la muestra
se incrementa, sin importar la forma de la distribucin de la poblacin de la que se
selecciona la muestra.
Estimador y estimaciones.
Un estimador es una estadstica de muestra utilizada para estimar un parmetro de
poblacin. La media de la muestra puede ser un estimador de la media de la poblacin, y
la porcin de la muestra se puede utilizar como estimador de la porcin de la poblacin.
Tambin podemos utilizar el alcance de la muestra como un estimador del alcance de la
poblacin.
Cuando hemos observado un valor numrico especfico de nuestro estimador, nos
referimos a ese valor como una estimacin. Una estimacin es un valor especfico
observado de una estadstica. Hacemos una estimacin si tomamos una muestra y
calculamos el valor que toma nuestro estimador en esa muestra.
Criterios para seleccionar un buen estimador.

1. Imparcialidad. Se refiere al hecho de que una media de muestra es un estimador
no sesgado de una media de poblacin, porque la media de distribucin de
muestreo de las medias de muestras tomadas de la misma poblacin es igual a la
media de la poblacin misma. Podemos decir que una estadstica es un estimador
imparcial (o no sesgado) si, en promedio, tiende a tomar valores que estn por
encima del parmetro de la poblacin y la misma extensin con la que tiende a
asumir valores por debajo del parmetro de poblacin que se est estimando.
2. Eficiencia. Se refiere al tamao del error estndar de la estadstica. Si
comparamos dos estadsticas de una muestra del mismo tamao y tratamos de
decidir cul de ellas es un estimador ms eficiente, escogeramos la estadstica
que tuviera el menor error estndar o la menor desviacin estndar de la
distribucin de muestreo. Tiene sentido pensar que un estimador con un error
estndar menor (con menos desviacin) tendr una mayor oportunidad de producir
una estimacin ms cercana al parmetro de poblacin que se est considerando.
3. Coherencia. Una estadstica es un estimador coherente de un parmetro de
poblacin si al aumentar el tamao de la muestra, se tiene casi la certeza de que
el valor de la estadstica se aproxima bastante al valor del parmetro de la
poblacin. Si un estimador es coherente, se vuelve ms confiable si tenemos
tamaos de muestras ms grandes.
4. Suficiencia. Un estimador es suficiente si utiliza una cantidad de la informacin
contenida en la muestra que ningn otro estimador podra extraer informacin
adicional de la muestra sobre el parmetro de la poblacin.
Una estadstica de muestra dada no siempre es el mejor estimador de su parmetro de
poblacin correspondiente. Considere una poblacin distribuida simtricamente, en la que
los valores de la mediana y de la media coinciden. En este caso, la media de la muestra
sera un estimador imparcial de la mediana de la poblacin debido a que asumira valores
que en promedio seran iguales a la mediana de la poblacin. Tambin, la media de la
muestra sera un estimador consistente de la mediana de la poblacin, puesto que,
conforme aumenta el tamao de la muestra, el valor de la media de la muestra tender a
acercarse bastante a la mediana de la poblacin. Y la media de la muestra sera un
estimador ms eficiente de la mediana de la poblacin que la mediana misma, ya que en
muestras grandes, la media de la muestra tiene una desviacin estndar menor que la
mediana de la muestra. Al mismo tiempo, la mediana de la muestra de una distribucin
distribuida simtricamente sera un estimador imparcial y consistente de la media de la
poblacin, pero no el ms eficiente estimador, porque en muestras grandes su error
estndar es mayor que el de la media de la muestra.
Estimaciones puntuales.
La media de la muestra es el mejor estimador de la media de la poblacin. Es imparcial,
coherente, el estimador ms eficiente y, siempre y cuando la muestra sea la
suficientemente grande, su distribucin de muestreo puede ser aproximada por la
distribucin normal.
Si conocemos la distribucin de muestreo de la media, podemos llegar a conclusiones con

respecto a cualquier estimacin que podamos hacer a partir de la informacin de
muestreo.
Estimacin puntual de la varianza y de la desviacin estndar de la poblacin.
El estimador utilizado con ms frecuencia para hacer la estimacin de la desviacin
estndar de la poblacin, es la desviacin estndar de la muestra:
s2 = (x - x)2 / (n - 1)
Al utilizar un divisor n - 1, nos da un estimador imparcial de 2.
Estimacin puntual de la porcin de la poblacin.
La porcin de unidades de una poblacin dada que posee una caracterstica particular se
representa mediante el smbolo p. Si conocemos la porcin de unidades de una muestra
que tiene la misma caracterstica, podemos utilizar esa p como estimador de p. Se puede
mostrar que p tiene todas las caractersticas deseables: es imparcial (no sesgado),
coherente, eficiente y suficiente.
SUGERENCIA:
Incluso cuando estamos utilizando el mejor estimador de un parmetro de poblacin,
aceptamos que puede estar implicado algo de error. Afirmamos que la estimacin puntual
y la medida de la varianza proporcionan informacin til para las decisiones.
Estimaciones de intervalo.
El propsito de tomar muestras es para conocer ms acerca de una poblacin. Podemos
calcular esa informacin a partir de las muestras como estimaciones puntuales, o como
estimaciones de intervalo. Una estimacin de intervalo describe un intervalo de valores
dentro del cual es posible que est un parmetro de poblacin.
Si seleccionamos y representamos grficamente un gran nmero de medias de muestras
de una poblacin, la distribucin de tales medias se aproximar a la curva normal.
Adems, la media de las medias de muestra ser la misma media de la poblacin.
Probabilidad de que el verdadero parmetro de la poblacin est dentro de la
estimacin de intervalo.
En lo que concierne a cualquier intervalo particular, ste contiene a la media de la
poblacin o no la contiene, pues la media de la poblacin es un parmetro fijo, y no vara.
Cuando las organizaciones informan la precisin de encuestas de opinin como "estos
resultados son precisos en ms menos tres puntos", por lo general no establecen el nivel
de confianza que estn utilizando para hacer la estimacin de intervalo. Una afirmacin
ms completa tendra la forma. "existe un 95% de probabilidad de que la verdadera
opinin de la poblacin caiga dentro del intervalo comprendido entre ..... y ........"
Estimaciones de intervalo e intervalos de confianza.

La probabilidad que asociamos con una estimacin de intervalo se conoce como nivel de
confianza. Esta probabilidad indica qu tanta confianza tenemos de que la estimacin de
intervalo incluya al parmetro de poblacin. Una probabilidad ms alta indica ms
confianza.
El intervalo de confianza es el alcance de la estimacin que estamos haciendo.
Expresaremos el intervalo de confianza en trminos de errores estndar, ms que con
valores numricos. Los lmites de confianza son los lmites superior e inferior del intervalo
de confianza
Relacin entre el nivel de confianza e intervalo de confianza.
Podra pensarse que deberamos utilizar un nivel alto de confianza en todos los
problemas sobre estimaciones. En la prctica, sin embargo, altos niveles de confianza
producen intervalos de confianza grandes, y stos no son precisos, dan estimaciones
bastante imprecisas.
Uso del muestreo y de la estimacin de intervalos de confianza.
A menudo resulta difcil o caro tomar ms de una muestra de una poblacin. Basados en
solamente una muestra estimamos el parmetro de poblacin.
El intervalo de confianza quiere decir que si seleccionamos muchas muestras aleatorias
del mismo tamao y si calculamos un intervalo de confianza para cada una de las
muestras, tendremos un porcentaje de confianza determino que en todos los casos la
media de la poblacin caer dentro del intervalo.
Por otro lado, existe un cierto equilibrio entre la certidumbre de la estimacin y el ancho
de un intervalo de confianza.
Clculo de estimaciones de intervalo de la media a partir de muestras grandes.
Se calcula el error estndar de la media para una poblacin infinita:
x = / n
Posteriormente, se establecen los lmites de confianza superior e inferior, considerando el
porcentaje de confianza requerido.
Cuando no se conoce la desviacin estndar.
Cuando no se conoce la desviacin estndar de la poblacin, utilizamos la desviacin
estndar de la muestra para estimar la desviacin estndar de la poblacin:
s2 = [(x - x)2 / (n - 1)]
La frmula para derivar el error estndar de la media de poblaciones finitas es:
x = { / n} x (N - n) / N - 1)
A partir de esto, podemos calcular el error estndar de la media mediante la desviacin
estndar de la poblacin:
x = { x/ n} x (N - n) / N - 1)
SUGERENCIA:
Cuando tenemos muestras grandes, utilizamos el Teorema del Lmite Central, nuestro
conocimiento de la curva normal y nuestra habilidad para hacer correcciones para
poblaciones finitas.
Determinacin del tamao de la muestra.
Siempre que tomamos una muestra, perdemos algo de informacin til con respecto a la
poblacin. El error de muestre se puede controlar si seleccionamos una muestra cuyo
tamao sea el adecuado. En general, cuanta ms precisin se quiera, ms grande ser el
tamao de la muestra necesaria.
Para calcular el tamao de muestra, podemos utilizar la frmula del error estndar de la
media:
x = / n
Si no conocemos la desviacin estndar de la poblacin, podemos utilizar el alcance de la
poblacin para obtener una estimacin burda pero manejable de la desviacin estndar.
Sabemos que ms menos tres desviaciones estndar incluyen 99,7% del rea total bajo la
curva normal, esto es, ms tres desviaciones estndar y menos tres desviaciones
estndar de la media incluyen casi toda el rea de la distribucin.
SUGERENCIAS:
Un estimador es una variable aleatoria, y por lo tanto es posible asociarle

probabilidades, lo que resulta de suma utilidad como herramienta auxiliar para la
toma de decisiones bajo condiciones de incertidumbre.
Una estimacin, en cambio, es un valor particular del estimador, calculado en base
a una muestra dada. Por tanto, constituye un valor fijo (no aleatorio) que
caracteriza a esa muestra en particular, pero que se usa para inferir el valor de un
parmetro desconocido.
Entre un estimador puntual y uno por intervalos, es preferible usar este ltimo
porque tiene asociado una probabilidad que contempla el error que se puede
cometer en la aproximacin.
Conceptos.
Estimacin: valor especfico de un estimador, calculado en base a una muestra

dada.
Estimacin de intervalo: intervalo de valores utilizado para estimar un parmetro

de poblacin desconocido.
Estimacin de parmetros: Aproximacin del valor de parmetros poblacionales

desconocidos mediante el empleo de estadsticos muestrales.
Estimacin puntual: un solo nmero que se utiliza para estimar un parmetro de

poblacin desconocido.
Estimador: estadstica de muestra utilizada para estimar un parmetro de

poblacin. Conceptualmente es una variable aleatoria.
Estimador coherente: estimador que produce valores que se acercan ms al

parmetro de la poblacin conforme aumenta el tamao de la muestra.
Estimador eficiente: estimador con un menor error estndar que algn otro
estimador del parmetro de la poblacin, esto es, cuanto ms pequeo sea el error
estndar de un estimador, ms eficiente ser ese estimador.
Estimador imparcial: estimador de un parmetro de poblacin que, en promedio,

asume valores por encima del parmetro de la poblacin con la misma frecuencia,
y al mismo grado, con que tiende a tomarlos por debajo del parmetro de la
poblacin.
Estimador suficiente: estimador que utiliza toda la informacin disponible en los

datos correspondientes a un parmetro.
Intervalo de confianza: intervalo de valores que tiene designada una probabilidad

de que incluya el valor real del parmetro de la poblacin.
Lmites de confianza: lmites inferior y superior de un intervalo de confianza.
Nivel de confianza: probabilidad que los estadsticos asocian con una estimacin
de intervalo de un parmetro de poblacin, sta indica qu tan seguros estn de
que la estimacin de intervalo incluir el parmetro de la poblacin. Probabilidad,
designada de antemano, de que un intervalo de confianza incluya al valor del
parmetro desconocido.
Propiedades de un buen estimador: caractersticas deseables de un estimador,

para lograr la mejor aproximacin posible de un parmetro poblacional.
2.5.
(PRCTICA).
REALIZAR EL DISEO DE LA PLANEACIN DE UNA
IINVESTIGACIN DE MERCADOS DESDE LA DETECCIN DE NECESIDADES
DE INFORMACIN, DETERMINACIN DE OBJETIVOS Y DISEO DE LA
MUESTRA.
UNIDAD IV: MTODOS DE RECOPILACIN, PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE LA

INFORMACIN.
Objetivo: Realizar el proceso de la investigacin de mercados a travs de la aplicacin de

los instrumentos de recoleccin de datos, procesamiento y anlisis de los mismos,
dependiendo de las necesidades de la empresa y la situacin que prevalezca en el
mercado.
TEMA I: INSTRUMENTOS Y PROCESO DE RECOPILACIN DE INFORMACIN.

Herramientas y tcnicas de recopilacin de datos
Tcnicas
Herramientas
Tipos de datos
recopilados
Observacin
Pone el nfasis sobre la

compilacin de datos en la vida
real, en contextos cotidianos.
Las herramientas y mtodos
incluyen: notas de campo y notas
periodsticas
de
los
acontecimientos; grabaciones de
audio, videograbaciones, estudios
de tiempos y movimientos,
observacin prioritaria, etc.
Las notas de campo son las
que se toman "en caliente"
durante las observaciones de
eventos, interacciones, etc.
Las notas periodsticas son las
que se escriben con posterioridad
a las observaciones cuando no
fue posible tomar notas de campo
Se
elaboran
tablas
detalladas y a menudo
complejas de descripciones
por
escrito
e
interpretaciones
de
un
acontecimiento, un proceso,
un fenmeno, etc.
Entrevistas
Se pone el nfasis sobre el

hecho de obtener de alguien la
informacin deseada.
Las listas para entrevista (es
decir, listas de preguntas) cubren
un abanico que va desde
preguntas
cerradas
o
estructuradas
(por
ejemplo,
cuestionarios
verbales),
a
Entrevistas
estructuradas
(muchas veces producidas
comercialmente) pueden ser
utilizadas para evaluar un
rasgo de talento o la
expresin de una persona
acerca
del
mismo;
entrevistas
semiestructuradas y de final
Ejemplos de
proyectos de
investigacin
que los
utilizan
Estudio
de
casos,
investigacinaccin, estudio
etnogrfico
Estudio
de
casos,
investigacinaccin, estudio
etnogrfico,
anlisis
de
discurso.
Recopilacin
de
documentos
Cuestionarios
de
final
abierto/
encuestas
preguntas semiestructuradas (en

las que hay espacio para alejarse
de
las
preguntas
preestablecidas), pasando por las
de final abierto (que parecen ms
bien conversaciones dirigidas con
preguntas no preestablecidas);
grabaciones
de
audio;
videograbaciones
abierto pueden ser datos en

s
mismas
o
pueden
utilizarse para recopilar un
abanico de datos (por
ejemplo biografas, puntos
de vista acerca de un
asunto, antecedentes de un
cambio).
Los documentos proveen

informacin sobre decisiones
presentes y futuras acerca de la
docencia, las estrategias de
aprendizaje, polticas escolares,
etc.
Permiten un amplio abanico de
puntos de vista acerca de un
acontecimiento o una cuestin
Hacen posible para el
investigador la reconstruccin de
un
informe
acerca
de
acontecimientos o prcticas que
pertenecen al pasado.
Se pueden clasificar como:
fuentes primarias, que son los
textos originales escritos por los
participantes en el acontecimiento
que
se
estudia;
fuentes
secundarias, que son textos
originales (o fragmentos de stos)
reproducidos
en
otros
documentos, o parfrasis de los
documentos originales o de los
acontecimientos
que
normalmente no fueron escritos
por testigos oculares; fuentes
terciarias, que son las referencias
que nos ayudan a localizar los
documentos
pertinentes
(por
ejemplo, bibliografas, listas de
lecturas en cursos universitarios,
etctera).
Se pone el nfasis en la
recoleccin de respuestas para
fijar elementos basndose en una
gran variedad de personas.
Los mtodos incluyen preguntas
o declaraciones, orales o escritas,
a los que es preciso contestar.
Los documentos permiten el

acceso a los antecedentes
de un asunto, problema o
acontecimiento;
tambin
proporcionan
informacin
acerca de eventos paralelos
(por ejemplo, los posibles
efectos de las protestas
estudiantiles de 1968 en
Mxico y sus consecuencias
en relacin con el paro de
estudiantes de la UNAM de
abril del 1999 a febrero del
2000)
que
ayudan
a
contextuar
un
estudio;
estudios
similares
o
divergentes que ayudan a
montar el escenario para el
propio, etc.
Estudios
histricos
particulares,
estudio
de
casos, estudios
etnogrficos,
encuestas
cuali-tativas,
investigacinaccin, etc.
Las encuestas permiten

generar un amplio abanico
de datos. Son tiles para
identificar
tendencias
o
preferencias en un gran
nmero de personas.
Los datos se suelen
Investigacinaccin, estudio
de casos
Las preguntas tienen final

abierto (cmo, qu, por qu; se
trata de preguntas con un espacio
de respuesta ilimitado).
Diarios
de
participantes
y/o
del
investigador
Aqu encontramos por lo menos

dos tipos:
Los diarios de participantes son
colecciones de datos deliberadas
en las que se pide a los
participantes que pongan por
escrito sus opiniones personales y
sus reflexiones acerca de un
acontecimiento, una prctica, un
concepto, etc. El diario del
investigador es llevado por el
profesor-investigador y se utiliza
para tomar nota de corazonadas,
sentimientos,
presupuestos
acerca
de
personas
o
procedimientos, y al mismo
tiempo como parte del proceso de
reflexin y de verificacin de los
enfoques del campo al estudiar
alfabetizacin.
Tcnicas de Un objeto (un mecanismo de
proyeccin
motivacin) se utiliza para obtener
informacin psicolgica/cognitiva
de los participantes.
Los mecanismos de motivacin
pueden ser extrados de sueos,
fotografas, objetos cotidianos. El
test de la mancha de tinta de
Rorschach es un ejemplo clsico
de un mecanismo de motivacin
Recoleccin
de artefactos
Se pone de manifiesto la
importancia de la recoleccin de
"huellas"
o
"artefactos"
pertinentes utilizados por quienes
participan en la investigacin, o
relevantes para la investigacin
en proceso.
Los artefactos pueden aparecer
bajo numerosas formas: textos,
recopilar por categoras (por

ejemplo, datos personales,
prcticas de lectura), y en
las
investigaciones
de
campo se suelen utilizar
palabras, ms que nmeros,
para resumir los datos.
Los datos son a menudo Estudio de casos,
personales y se escriben investigacindesde una perspectiva accin,
estudio
particular. Puede abrir etnogrfico,
nuevas percepciones para investigacin
el profesor-investigador al narrativa
permitir una perspectiva
alternativa acerca de un
acontecimiento,
un
proceso, un programa, etc.
(en el caso de los diarios
de participantes), o al
explicitar interpretaciones
y posturas personales
acerca
de
un
acontecimiento,
una
cuestin o una persona
(en el caso del diario del
investigador).
Segn Fetterman (1989, p.
66), las tcnicas de
proyeccin
permiten
recopilar
informacin
acerca
de
las
necesidades, los deseos,
los miedos, la visin del
mundo, etc. de una
persona. Pedir a los
miembros de la comunidad
que ordenen conceptos o
asuntos tambin puede
abrir nuevas percepciones
dentro la cultura de la
comunidad
Ayuda a construir datos
contextuadores para un
estudio; esto es, ayuda a
completarlo con detalles
adicionales (por ejemplo,
reparar en las revistas que
alguien tiene en su mesa
de
sala
puede
dar
informacin valiosa acerca
Estudio de casos,
investigacin
narrativa
Estudio
etnogrfico,
investigacin
narrativa
listas de objetos,
dibujos, etc.
Pensar
voz alta
en
fotografas,
de los intereses de esta

persona).
Procedimiento que consiste en

hacer que los participantes en el
estudio lleven al investigador
mediante el acto de habla hacia el
proceso de resolucin de un
problema, cualquier actividad
mental
o
una
tarea
de
alfabetizacin
(por
ejemplo,
completar un test, ordenar
imgenes, leer distintos gneros)
Proporciona
nuevas
percepciones
de
las
estrategias
y
procedimientos
de
pensamiento
de
los
participantes. Permite al
investigador proceder a la
recopilacin del informe
verbal de una actividad en
proceso, mientras observa
esta actividad para un
anlisis
comparativo
posterior.
Estudio de casos,
investigacinaccin,
estudio
etnogrfico,
investigacin
narrativa
Indicadores, tcnicas e instrumentos.

Una vez obtenidos los indicadores de los elementos tericos y definido el diseo de la
investigacin, ser necesario definir las tcnicas de recoleccin de datos para construir
los instrumentos que nos permitan obtenerlos de la realidad.
Un instrumento de recoleccin de datos es cualquier recurso de que se vale el
investigador para acercarse a los fenmenos y extraer de ellos informacin.
Dentro de cada instrumento pueden distinguirse dos aspectos:
La forma: se refiere a las tcnicas que utilizamos para la tarea de aproximacin a

la realidad (observacin, entrevista).
El contenido: queda expresado en la especificacin de los datos que necesitamos
conseguir. Se concreta en una serie de tems que no son otra cosa que los
indicadores que permiten medir a las variables, pero que asumen ahora la forma
de preguntas, puntos a observar, elementos para registrar, etc.
El instrumento sintetiza en s toda la labor previa de investigacin: resume los aportes del
marco terico al seleccionar datos que corresponden a los indicadores y, por lo tanto, a
las variables y conceptos utilizados; pero tambin sintetiza el diseo concreto elegido para
el trabajo.
Mediante una adecuada construccin de los instrumentos de recoleccin, la investigacin
alcanza la necesaria correspondencia entre teora y hechos.
Qu ocurre si en una investigacin los instrumentos son defectuosos?
Se producirn algunas de las siguientes dificultades:
Los datos recogidos no servirn para satisfacer los interrogantes iniciales;
No se podrn obtener los datos que necesitamos,

Los datos vendrn falseados o distorsionados.
En estos casos, habr habido, seguramente, uno o varios errores en las etapas anteriores
del proceso de investigacin. Ser necesario, entonces, volver hacia atrs y revisar las
diferentes etapas realizadas, hasta alcanzar una mejor aproximacin al problemaDatos primarios y secundarios.
Ya hemos hablado de que los datos, segn su procedencia, pueden dividirse en primarios
y secundarios.
Los datos primarios son aquellos que el investigador obtiene directamente de la

realidad, recolectndolos con sus propios instrumentos.
Los datos secundarios, por otra parte, son registros escritos que proceden
tambin de un contacto con la prctica, pero que ya han sido elegidos y
procesados por otros investigadores.
Los datos primarios y secundarios no son dos clases esencialmente diferentes de

informacin, sino partes de una misma secuencia: todo dato secundario ha sido primario
en sus orgenes, y todo dato primario, a partir del momento en que el investigador
concluye su trabajo, se convierte en dato secundario para los dems.
Tcnicas de recoleccin de datos primarios.
1. La observacin. Consiste en el uso sistemtico de nuestros sentidos orientados a
la captacin de la realidad que queremos estudiar.
Es una tcnica antiqusima: a travs de sus sentidos, el hombre capta la realidad
que lo rodea, que luego organiza intelectualmente. A travs de innumerables
observaciones sistemticamente repetidas, mayas y caldeos lograron penetrar en
los secretos del movimiento de los cuerpos celestes; observando miles de casos
concretos Mendel pudo formular las leyes sobre la herencia.
El uso de nuestros sentidos es una fuente inagotable de datos que, tanto para la
actividad cientfica como para la vida prctica, resulta de inestimable valor.
2. La entrevista. Consiste en una interaccin entre dos personas, una de las cuales el investigador - formula determinadas preguntas relativas al tema en
investigacin, mientras que la otra - el investigado - proporciona verbalmente o por
escrito la informacin que le es solicitada.
Existen adems otros procedimientos de recoleccin de datos primarios, entre los que
figguran el llamado cuestionario de autoaplicacin, los tests, los diagramas sociomtricos,
las escalas y diferenciales semnticos, etc. sin embargo, todos tienen su origen, en ltima
instancia, en las dos principales tcnicas mencionadas.
1.1.
ELABORACIN DEL INSTRUMENTO DE RECOPILACIN DE INFORMACIN
FORMAS DE RECOPILAR DATOS:

Es el anlisis de los instrumentos fsicos y los formularios que es emplearn para
recopilar los datos. Ser la especificacin de los formatos o gua de entrevistas.
Ej: Recopilacin manual, 5 preguntas cerradas (datos socioeconmicos y perfil y 5
abiertas, para conocer preferencias.
PASOS PARA EL DISEO DE UN CUESTIONARIO
Importancia
El cuestionario es un componente bsico en cualquier investigacin de mercados. Su
funcin es medir comportamientos, actitudes y/o caractersticas de los entrevistados. Sin
embargo, un problema potencial en el diseo del cuestionario es el error de medicin.
El error de medicin es aquel en el que podemos incurrir por un diseo equivocado de
preguntas, de tal forma que al sumarizar las respuestas a dichas preguntas encontramos
que los resultados carecen de sentido. Por ejemplo, si formulamos la siguiente pregunta a
un grupo de padres de familia: Est usted a favor del aumento a las colegiaturas y
materiales de estudio, que van del 15 al 50 %, para el prximo ciclo escolar? No es nada
difcil que un gran porcentaje de los entrevistados se oponga al aumento. Sin embargo, si
a otro grupo similar le preguntamos: Si el Instituto tuviese que escoger entre la alternativa
de sacrificar la calidad de su educacin no haciendo ms gastos y la de aumentar sus
colegiaturas para asegurar la calidad de los estudios, cul de estas alternativas
seleccionara? Ahora no es nada difcil que un porcentaje importante de los entrevistados
se incline por el aumento a las colegiaturas. Cuando se redactan preguntas de preferencia
sin ofrecer alternativas realistas, los resultados pueden carecer de sentido.
Componentes del cuestionario
Generalmente, un cuestionario se compone de cinco partes: 1) la solicitud de
cooperacin, 2) las instrucciones de llenado, 3) el rea de informacin solicitada, 4) los
datos de clasificacin, y 5) El rea de identificacin.
1) La solicitud de cooperacin. Se trata de una redaccin corta, pensada para obtener
la cooperacin del entrevistado. Generalmente esta redaccin identifica al
entrevistador (y a la empresa cuando as se decide), a continuacin se explica el
propsito del estudio y el tiempo requerido para llevar a cabo la entrevista. Ejemplo:
Buenos das / tardes, mi nombre es Alejandro Flores y estoy haciendo un estudio de
mercado para la empresa Hickok, me quiere ayudar respondiendo un cuestionario?
No le quito ms de 10 minutos. Gracias.
2) Las instrucciones de llenado. Esta es una gua preparada para indicarle al
entrevistador cul es la forma en que se espera aplique el cuestionario. Estas
indicaciones pueden aparecer a continuacin de cada pregunta cuando se trata de
cuestionarios por correo o telefnicos, y al reverso o en hojas anexas cuando se trata
de cuestionarios personales. Las instrucciones generalmente tienen que ver con la
forma de aplicar ciertas preguntas, la localizacin de prospectos, la codificacin, etc.
3) El rea de informacin solicitada. sta es la seccin en la que vienen redactadas

las preguntas y los espacios para anotar las respuestas.
4) Los datos de clasificacin. stos son datos o caractersticas que permiten clasificar
a los entrevistados, como edad, sexo, ingreso, ocupacin, etc. Generalmente estos datos
se preguntan al final de la entrevista.
5) El rea de identificacin. En muchas ocasiones estos datos ocupan la primera
seccin de un cuestionario, pero por su importancia, momento de obtencin y
colaboracin necesaria, muchos los recolectan tambin al final de la entrevista, entre ellos
estn nombre, direccin, telfono del entrevistado; fecha y hora de la entrevista; nombre y
cdigo del entrevistador, etc.
Diseo del cuestionario
Antes de disear un cuestionario es muy aconsejable tener una lista detallada de la
informacin necesaria y una definicin clara del grupo de personas a entrevistar, esto
ltimo es muy importante porque la redaccin de las preguntas no debe perder de vista la
habilidad y buena voluntad de las personas para contestar. Muchos datos pueden
recolectarse inexactos porque los entrevistados pueden estar mal informados, ser
olvidadizos o simple renuencia a contestar. Para resolver estos inconvenientes estn a su
disposicin las siguientes opciones:
Un entrevistado puede no contestar cuando el comportamiento implcito en la pregunta
no es bien visto socialmente, entonces inicie la pregunta indicando que el
comportamiento en cuestin es comn entre la gente.
Un entrevistado puede no contestar a una pregunta cuando la redaccin sugiere que
l est en un error. Entonces, redacte la pregunta de tal forma que l conteste
refirindose a otras personas.
Hay entrevistados que se sienten incmodos y no contestan ciertas preguntas porque
las opciones o palabras a responder tienen que ver con temas delicados como el
sexo. En esos casos, prepare una tarjeta con las opciones de respuesta y pdale al
entrevistado que conteste con el nmero o letra correspondiente.
Cuando los entrevistados no recuerdan pueden contestar por contestar y esto no es
otra cosa que obtener datos sin valor, nuevamente las tarjetas son las opciones de
respuesta que son de gran ayuda para la memoria de los entrevistados.
Entrevistas formalizadas:
Se desarrollar en base a un listado fijo de preguntas cuyo orden y redaccin permanece
invariable. Comnmente se administran a un gran nmero de entrevistados para su
posterior tratamiento estadstico.
Entre sus principales ventajas, podemos mencionar su rapidez y el hecho de que pueden
ser llevadas a cabo por personas con mediana preparacin, lo cual redunda en su bajo
costo. Otra ventaja es su posibilidad de procesamiento matemtico.
Su mayor desventaja radica en que reducen grandemente el campo de informacin,
limitando los datos a los que surgen de una lista taxativa de preguntas.
Esta lista de preguntas, que es el instrumento concreto de recoleccin empleado en este

caso, recibe el nombre de cuestionario y puede ser administrado sin que necesariamente
medie una entrevista. Debe ser cuidadosamente redactado, evitando preguntas
demasiado generales, confusas o de doble sentido, y tratando de conservar un orden lo
ms natural posible.
Las preguntas suelen dividirse en dos grandes tipos:
Preguntas de alternativas fijas o cerradas: Formalizan ms el cuestionario,

pues en ellas slo se otorga al entrevistado la posibilidad de elegir entre un
nmero limitado de respuestas posibles. Si se pregunta "cree usted en los
OVNIS, s o no?", estamos realizando una pregunta cerrada. No importa la
cantidad de alternativas ofrecidas, si el respondente no puede elegir una respuesta
que est fuera de la lista, la pregunta se considera cerrada. Hay que tener sumo
cuidado en la redaccin de estas alternativas, procurando especialmente que sean
exhaustivas y mutuamente excluyentes, y evitando que estimulen a responder en
un sentido determinado.
Preguntas de final abierto o abiertas: Proporcionan una variedad ms amplia de

respuestas. Su redaccin debe ser muy cuidadosa para evitar respuestas errneas
o confusas, y para evitar que ellas predispongan al entrevistado en uno u otro
sentido. Un ejemplo de pregunta abierta sera: "Qu opina usted acerca de los
OVNIS?". La informacin que se obtendr ser mucho ms completa y valiosa,
pero el trabajo de procesamiento de los datos tendr que ser mucho mayor.
Una vez que se redacta el conjunto de preguntas que constituyen un cuestionario, es

necesario revisarlas para asegurarse de su consistencia y eliminar los posibles errores y
omisiones. Casi siempre se realiza una prueba piloto, que consiste en administrar el
cuestionario a un conjunto reducido de personas para calcular su duracin, conocer sus
dificultades y corregir sus defectos, antes de aplicarlo a la totalidad de la muestra.
EL CUESTIONARIO AUTOADMINISTRADO.
Al cuestionario lo podemos definir como un mtodo para obtener informacin de manera
clara y precisa, donde existe un formato estandarizado de preguntas y donde el
informante reporta sus respuestas.
Es un instrumento indispensable para llevar a cabo entrevistas formalizadas, pero puede
usarse independientemente de stas. En tal caso, se entregar al respondente el
cuestionario para que ste, por escrito, consigne por s mismo las respuestas.
Es claro que no se trata de una entrevista, pues no existe el elemento de interaccin
personal que la define.
La elaboracin del cuestionario requiere un conocimiento previo del fenmeno que se va a
investigar. Del mismo modo, la experiencia del investigador es imprescindible para la
construccin de cuestionarios, los que deben ser adaptados a las necesidades del
investigador y a las caractersticas de la comunidad en la que se realiza la investigacin.
En el desarrollo de un cuestionario se debe considerar los siguientes puntos:
1. El nivel educacional de la poblacin, para saber qu clase de vocabulario se va a

utilizar en la redaccin de las preguntas.
2. Los cuestionarios deben ser autoexplicativos en cuanto a lo que requieren del
informante. Los que los responden no deben necesitar la ayuda directa del
investigador y/o sus colaboradores.
3. Deben contener preguntas concretas que no den lugar a respuestas vagas.
4. Al informante se le deben explicar los objetivos de la investigacin, es decir, par
qu queremos la informacin que estamos solicitando.
5. El orden de presentacin de las preguntas es muy importante: deben ir de las ms
fciles a las ms difciles.
6. Preguntar primero si el informante est consciente o ha pensado en el problema
que se est investigando, y despus hacer las preguntas especficas.
7. Las preguntas deben ser redactadas de manera que no se suponga que los
informantes tienen la "obligacin" de poseer o conocer la informacin que
buscamos, ya que si es as se pueden sentir presionados y se rehusarn a
contestar.
8. No se deben presentar preguntas dobles o que requieran de dos respuestas a la
vez, por ejemplo: "Tiene el nio problemas emocionales y de aprendizaje?".
9. Las preguntas no deben redactarse de manera que exista una doble negacin.
10. Es importante obtener datos del informante (edad, sexo, ocupacin, nivel
educativo). Estas preguntas generalmente aparecen al final del cuestionario y
precedidas de una pequea introduccin, debido a que muchas personas evitan
responder este tipo de preguntas.
11. Cuando preguntamos sobre modos de comportamientos habituales, debemos
especificar el perodo a que nos estamos refiriendo. Por ejemplo: la semana
pasada, el ltimo mes, en los ltimos seis meses, etc.
12. Todas las preguntas deben ser elaboradas de manera neutra, evitando sugerir de
manera directa la respuesta. Por ejemplo: "Qu opina usted de los programas de
TV para nios que se emiten de 3 a 5 de la tarde?", en lugar de algo as como:
"Segn se dice, los programas de TV para nios que se emiten diariamente de 3 a
5 de la tarde son fabulosos, usted qu opina?".
La principal ventaja de los cuestionarios auto administrados reside en la gran economa
de tiempo y personal que implican, ya que pueden enviarse por correo, dejarse en algn
lugar apropiado o administrarse directamente a grupos reunidos al efecto.
Otra ventaja es que la calidad de los datos obtenidos se incrementa, ya que al
desaparecer la situacin de interaccin, se eliminan las posibles distorsiones que la
presencia del entrevistador puede traer, ya sea por la forma de hablar, de enfatizar las
palabras u oraciones, de dirigir inconscientemente las respuestas, ya sea por su misma
presencia fsica, que puede retraer o inhibir al entrevistado.
Su desventaja est en que impide conocer las reacciones reales del informante ante cada
pregunta. Tambin las confusiones o malentendidos pueden multiplicarse, pues no existe
la posibilidad de consultar sobre dudas especficas o de orientar una respuesta hacia su
mayor profundizacin o especificacin. Otro inconveniente es que el respondente puede
consultar con otras personas antes de expresar sus opiniones.
Otro problema es el relacionado con el "prestigio", puesto que muchas preguntas tienen
una connotacin social. La mayora de la gente tender a contestar algunas preguntas de
manera que muestren conductas o actitudes socialmente aceptables: probablemente

dirn que leen ms de lo que en realidad lo hacen, que asisten a espectculos culturales
con mayor frecuencia de lo que en realidad sucede, que compran su ropa en comercios
de prestigio, etc. Esto se puede solucionar aplicando preguntas que nos permitan detectar
mentiras, por ejemplo: colocar dos preguntas similares y separarlas lo ms posible dentro
del cuestionario.
El empleo de los cuestionarios auto administrado se hace especialmente recomendable
en aquellos casos en que es factible reunir de una sola vez a un cierto nmero de
personas. Tambin es conveniente cuando, por el tipo de informacin, se produzcan
normalmente omisiones o falsedades deliberadas ante la presencia del entrevistador,
como en los cuestionarios sobre salud, problemas sexuales, experiencias con drogas,
comisin de delitos, etc.
Por otra parte, muchas personas adoptan una actitud irresponsable o pierden el inters
frente a cuestionarios auto administrado, lo que es otro factor negativo de esta tcnica.
Tipos de cuestionarios.
La forma o tipo de cuestionario depende tanto de los objetivos que persiga la
investigacin, como de los informantes:
Cuestionarios abiertos. Son aquellos en los que se pregunta al sujeto algo y se

le deja en libertad de responder como quiera. Este tipo de cuestionario es muy til
y proporciona mucha informacin, pero requiere ms tiempo por parte del
informante y es ms difcil de analizar y codificar por parte del investigador.
Generalmente, se aplican en estudios pilotos con el fin de obtener ms datos.
Seran ejemplos de preguntas abiertas: Qu piensa usted de la
planificacin familiar? Cul es su opinin acerca del presidente X? Qu
le parecen los productos Y?
Cuestionarios cerrados. Estn estructurados de tal manera que al informante se

le ofrecen slo determinadas alternativas de respuesta. Es ms fcil de codificar y
contestar. Como desventaja, podemos mencionar que las categoras que se
ofrecen pueden no ser las ms adecuadas, o que la persona no haya pensado sus
respuestas en trminos de las categoras que se le ofrecen. Otra desventaja es
que, al ofrecerle categoras al informante, se le estn "sugiriendo" las respuestas.
Entre los cuestionarios cerrados, tenemos:
a. Preguntas con opciones: el sujeto tiene dos o ms opciones para contestar. Por
ejemplo:
o Prefiere algn perfume en especial?
o
S NO
Los negros son superiores a los blancos:
Correcto Incorrecto
Indique los artculos que ms han aumentado de precio:
Automviles Casas Comida

Electricidad Ropa Combustible
Gas Otros
a. Listas de preferencias y ordenamientos de opciones: al sujeto se le presenta una
serie de afirmaciones, frases, opciones, etc. y l las debe ordenar segn su grado
de preferencia. Por ejemplo:
Coloque en orden de mayor a menor las actividades que
prefiere realizar en su tiempo libre:
Leer Ir al teatro
Ver TV Descansar
Salir con amigos Otras
Ir al cine
Con respecto a los cuestionarios enviados por correo, el punto ms importante que debe
considerarse es que, por lo general, el porcentaje de personas que lo devuelven es muy
reducido y, adems, la muestra que contesta los cuestionarios, est sesgada; es decir,
puede tener alguna caracterstica en comn, por ejemplo, cierto inters en el tema, y dar
un tipo especial de respuestas.
SOCIOGRAMA.
Consiste en un grfico en que se expresan las atracciones y repulsiones que los
miembros de un determinado grupo experimentan entre s, siendo por ello de suma
utilidad para detectar fenmenos tales como liderazgo, existencia de subgrupos internos y
anomia.
Se construye pidiendo a cada miembro que seale a las personas que ms congenian
con l y las que menos lo atraen. Esta informacin se recoge mediante el uso de breves
cuestionarios de dos o tres preguntas, y luego es procesada para construir el diagrama
correspondiente.
TESTS PSICOLGICOS.
Emplean una gran variedad de tcnicas especficas. Una buena proporcin de ellos utiliza
la formulacin de preguntas anotadas en algn formulario apropiado (el test) y que por lo
general se auto administra. En otros casos, se propone a la persona la realizacin de
ciertas actividades pautadas y se observa su desarrollo. Se registra el tiempo empleado
en su ejecucin, las reacciones que se producen, el desempeo de ciertos roles, etc.
Desde un punto de vista general, estos tests pueden considerarse como observaciones
realizadas en condiciones artificiales, preparadas y definidas de antemano.
TCNICAS PROYECTIVAS.
Se basan en presentar algn estmulo definido a los sujetos para que ellos expresen
libremente, a partir de estos estmulos, lo que piensan, sienten o ven.
Generalmente, se trata de dibujos, manchas, fotografas u otros elementos similares,

aunque tambin se apela a veces a estmulos verbales o auditivos. La recoleccin de
datos, normalmente, se hace por medio de entrevistas poco formalizadas.
ESCALAS Y DIFERENCIALES SEMNTICOS.
En las escalas, se pide al entrevistado que se site, segn su opinin o actitud, en una
escala grfica. Se trata de un segmento de dimensiones fijas y conocidas, sobre el cual el
respondente marcar algn signo que indique la posicin en que se sita. Midiendo luego
la distancia en centmetros que separa la marca hecha por el respondente respecto a uno
cualquiera de los extremos, se podr obtener un valor numrico, que corresponde a un
punto determinado de la escala.
Tambin es posible sealar previamente en el segmento las posiciones intermedias, o
utilizar otros recursos grficos que no sean segmentos: caras serias o alegres,
termmetros, rectngulos o cualquier otro elemento grfico capaz de reflejar una
gradacin y que resulte atractivo a la vez que preciso.
En los diferenciales semticos, lo que aparece en cada posicin, son oraciones que
sealan conductas o actitudes tpicas, entre las cuales el entrevistado podr elegir las que
ms coinciden con sus opiniones.
Por ejemplo:
Las siguientes escalas fueron diseadas para estudiar la opinin de las personas con
respecto a diferentes marcas de jabones de tocador:
Limpia
Deja sucio
Huele bien
Huele mal
Caro
Barato
Fuerte
Suave
Masculino
Femenino
Elegante
Comn
ANLISIS DE CONTENIDO.
Es una tcnica que se basa en el estudio cuantitativo del contenido manifiesto de la
comunicacin.
Es usada especialmente en sociologa, psicologa, ciencias polticas y literatura, e incluye

normalmente la determinacin de la frecuencia con que aparecen en un texto ciertas
categoras previamente definidas, tales como ideas, trminos o vocablos, o elementos
grficos de diversa naturaleza. Estas categoras son las variables o indicadores que
intervienen en el problema de investigacin planteado.
El anlisis de contenido es til, especialmente, para establecer comparaciones y estudiar
en profundidad diversos materiales: registros de entrevistas en estudios de psicologa
clnica o evolutiva, editoriales de peridicos o revistas, programas o declaraciones
polticas, entrevistas focalizadas o abiertas, etc.
Gracias a la aplicacin de esta tcnica, es posible hacer apreciaciones sistemticas sobre
la ideologa y el pensamiento poltico de diversos rganos de difusin, encontrar
coincidencias y discrepancias en entrevistas y, en general, obtener un tipo de informacin
bastante profunda sobre temas complejos y difciles de estudiar. Tambin es posible
realizar anlisis de contenido de materiales propagandsticos, cuantificndose el espacio
en centmetros dedicado a ciertos temas o elementos grficos, as como la frecuencia de
aparicin de ciertas palabras o frases.
La principal ventaja que posee el anlisis de contenido es que tiene una base emprica
clara y perfectamente accesible, por lo que puede analizarse un texto con menos
subjetividad que por otros medios.
Su principal inconveniente estriba en su costo, pues slo puede hacer un anlisis de
contenido de cierta calidad un personal de alta calificacin.
Esta tcnica tiene adems una limitacin intrnseca que el investigador tiene que tener
presente: como el anlisis abarca solamente el contenido manifiesto de la informacin (lo
denotativo) pero no mide ni evala los contenidos latentes o implcitos (lo connotativo), no
puede afirmarse que por medio de esta tcnica pueda tenerse una visin completa de los
documentos en estudio.
Los pasos concretos que se siguen para efectuar un anlisis de contenido son:
1. Despus de definir las variables que intervienen en el problema, es preciso
encontrar para stas indicadores verbales o grficos que puedan encontrarse en
los documentos investigados.
2. Es necesario hacer un arqueo de los documentos relevantes para la investigacin.
Si las unidades detectadas son muchas, ser preciso proceder a la extraccin de
una muestra.
3. Conviene realizar una revisin somera del contenido de los materiales. El objetivo
es encontrar los aspectos concretos que puedan identificarse con las variables y
los indicadores ya definidos.
4. Marcar la aparicin de cada elemento de inters, utilizando la forma de registro
apropiada. Luego debe tabularse la informacin obtenida. Finalmente, habr que
analizar los cuadros elaborados con los datos, de modo de obtener las
conclusiones.
Los programas de computacin llamados procesadores de textos facilitan enormemente la
aplicacin de esta tcnica.
Algunos investigadores tambin realizan un anlisis de contenido cualitativo. En esencia,

consiste en establecer categoras de estudio, con el fin de determinar los puntos ms
salientes del documento. Las categoras dependern del documento que se analiza. Por
ejemplo: los enfoques polticos, los tipos de propaganda, las contradicciones que se
encuentren en el documento, etc. Otras categoras que frecuentemente se utilizan son
aquellas que se refieren a la intensidad de alguna actitud determinada, es decir, hacen
referencia a qu tan fuerte o dbilmente se manifiestan las reacciones personales.
1.2.
CONOCER LOS TIPOS DE ESCALA DE MEDICIN
Para medir la satisfaccin del cliente, debemos primero repetir que el cliente evala
varios aspectos (nosotros lo llamamos indicadores) respecto del servicio que recibe de
una empresa, por lo que entonces al medir su satisfaccin no lo podemos llevar a cabo
solo con una pregunta como:
El servicio que recibi fue:
_ Psimo
_ Malo
_ Regular
_ Bueno
_ Excelente
Despus de comprar en nuestra empresa usted se encuentra:
_ Muy insatisfecho
_ Insatisfecho
_ Satisfecho
_ Muy Satisfecho
Si el cliente considera varios indicadores (toma en cuenta 5 distintos: Tangibles,
Cumplimiento de Expectativas, Actitud del personal, Habilidades del personal y Empata)
para evaluar la calidad en el servicio que recibe, entonces debemos buscar medir varios
(o todos si as lo desea) aspectos de estos, de no ser as, la medicin no ser muy til
para tomar acciones de mejora, porque no representar la realidad de la opinin del
cliente en cuestin.
Escala de medicin
Los expertos en la investigacin, sugieren evaluaciones con escalas de medicin impares,
es decir del 1 al 5, del 1 al 7. Desde mi perspectiva, son tiles si a cada valor le
asignamos una escala especfica.
Por ejemplo, nosotros utilizamos la siguiente:
1 = Psimo
2 = Muy mal.
3 = Mal
4 = Regular
5 = Bien
6 = Muy Bien
7 = Excelente
Cabe destacar que en varios experimentos que hemos realizado, algunas empresas han
utilizado escalas del 1 al 10 y los resultados han sido favorables, porque - consideramos que una parte importante de la utilidad de los resultados son las preguntas; por lo que si
usted desea hacerlo de esta manera, de momento, no creo que sea un problema.
Los clientes quieren pocas preguntas
El primer paradigma que encontramos al buscar medir - tilmente - la satisfaccin del
cliente, es que la mayora de los ejecutivos o empresarios, pensamos que los clientes no
estn muy dispuestos a participar en mediciones si stas son largas; lo cul nos generaba
problemas porque nuestra conclusin es que para aumentar la satisfaccin del cliente, se
requiere mayor detalle sobre su insatisfaccin.
Son bastantes los ejecutivos que pensamos que si preguntamos mucho, no obtendremos
respuesta, tal vez fundamentados por nuestra experiencia o nuestra opinin. Sin
embargo, nuestros experimentos reflejan que cuando el cliente est interesado en el
servicio que recibe, si est dispuesto a sacrificar ms tiempo contestando ms preguntas.
Lo que es importante enfatizar es que hemos obtenido esta respuesta, cuando los clientes
son encuestados. Cuando los clientes reciben el cuestionario para llenarlos de manera
individual, la respuesta es bastante pobre, por lo que decidimos averiguar la razn.
De los clientes que nos dieron su opinin al respecto, se obtuvo que no la contestan por
las siguientes razones:
1. El 42 % de los encuestados, nos comentan que s estn dispuestos o interesados a
contestar el cuestionario, pero que por falta de tiempo no lo pueden llevar a cabo.
2. El 24 % de los encuestados, manifiestan cierto temor a represalias por expresar la
realidad de sus opiniones, debido a que consideran que sus respuestas sern analizadas
por la persona que lo atiende.
3. El 18 % respondi que iniciaron el llenado de los cuestionarios, pero que no
entendieron algunas preguntas, o no saban si algunas preguntas hablaban de todos los
servicios o de casos especficos; y por ende no pudieron continuarlos.
4. El 16 % nos manifest abiertamente que imaginaban que no sera tomada en cuenta su
opinin, por lo que sentan que solo gastaran de su tiempo.
Tal vez por estos comentarios, los resultados no han sido alentadores, puesto que
muchos de los formatos de medicin del servicio que utilizamos actualmente en nuestro
pas son para que los llene individualmente el cliente, tales son los casos de hoteles,
restaurantes, lneas areas, aseguradoras, etc.
Cuando encuestamos a los clientes de manera personal o telefnica, el cliente responde
favorablemente debido a que:
1. Agenda la entrevista como una actividad de trabajo, lo cul disminuye el riesgo de que
no tenga tiempo para ella.
2. Si el encuestador es alguien ajeno a la relacin con el cliente, su temor a represalias
disminuye drsticamente por lo que expresa sus opiniones verdaderas.
3. Debido a que otra persona lo orienta, puede preguntar sus dudas y hasta cuestionar el
enfoque de las preguntas, asegurando que las contestar adecuadamente.
4. Debido a que la empresa interesada en mi opinin, dedica a una persona para
escuchar mi evaluacin, desaparece mi conjetura de que no ser tomada en cuenta. De
no ser as, no invertiran recursos.
Lo importante es entonces que usted no se vaya con la finta, incluso los cuestionarios con
muy pocas preguntas son llenados por los clientes por las razones que le hemos
expuesto, que como puede notar nada tienen que ver con la cantidad de preguntas.
En nuestra experiencia con bastantes empresas, los clientes nunca se han quejado de la
cantidad de preguntas que les hacemos, por que las escuchan tiles y especficas, lo que
les da el gusto por contestarlas.
Si de cualquier modo usted no cree conveniente hacer tantas preguntas, disminuya los
indicadores a evaluar. Los bsicos para el cliente segn nuestro estudio son el
cumplimiento de expectativas y la actitud del personal.
Haga preguntas especficas
Un error comn que notamos cuando recomendamos que se mida con mayor profundidad
la opinin del cliente, es realizar preguntas que buscan su opinin respecto de un
indicador, pero que al responder el cliente puede referirse a muchos diferentes problemas.
Cuando encuestamos a los clientes de manera personal o telefnica, el cliente responde
favorablemente debido a que:
1. Agenda la entrevista como una actividad de trabajo, lo cul disminuye el riesgo de que
no tenga tiempo para ella.
2. Si el encuestador es alguien ajeno a la relacin con el cliente, su temor a represalias
disminuye drsticamente por lo que expresa sus opiniones verdaderas.
3. Debido a que otra persona lo orienta, puede preguntar sus dudas y hasta cuestionar el
enfoque de las preguntas, asegurando que las contestar adecuadamente.
4. Debido a que la empresa interesada en mi opinin, dedica a una persona para
escuchar mi evaluacin, desaparece mi conjetura de que no ser tomada en cuenta. De
no ser as, no invertiran recursos.
Lo importante es entonces que usted no se vaya con la finta, incluso los cuestionarios con
muy pocas preguntas son llenados por los clientes por las razones que le hemos
expuesto, que como puede notar nada tienen que ver con la cantidad de preguntas.
En nuestra experiencia con bastantes empresas, los clientes nunca se han quejado de la
cantidad de preguntas que les hacemos, por que las escuchan tiles y especficas, lo que
les da el gusto por contestarlas.
Si de cualquier modo usted no cree conveniente hacer tantas preguntas, disminuya los
indicadores a evaluar. Los bsicos para el cliente segn nuestro estudio son el
cumplimiento de expectativas y la actitud del personal.
Haga preguntas especficas
Un error comn que notamos cuando recomendamos que se mida con mayor profundidad
la opinin del cliente, es realizar preguntas que buscan su opinin respecto de un
indicador, pero que al responder el cliente puede referirse a muchos diferentes problemas.
Es decir que si usted vende tinacos de plstico, y quiere conocer la evaluacin del cliente
respecto del cumplimiento de expectativas usted puede preguntar:
1. El tinaco solicitado lo recibi en la fecha prometida.
2. El tinaco lo recibi en la hora prometida.
3. El tinaco recibido fue el solicitado (tamao, precio, color, etc.).
4. El tinaco lleg en las condiciones esperadas (sin rayones, golpes, maltratos, defectos
de calidad, etc).
5. Recibi los accesorios necesarios para instalarlo?
Actitud
Los clientes nos dijeron que en el indicador actitud, evalan la disposicin que tenemos
para escucharlos, asesorarlos, resolverles problemas ( si es que se presentan ) y hasta
para brindar el servicio de manera eficiente y gil.
1. Si yo le llamo y dejo recado, se reportan conmigo???.
2. Cuando hay problemas o contratiempos, me avisan???
3. Me ofrecen alternativas de solucin.
4. Puedo seleccionar la ms conveniente.
5. Cumplieron con la solucin acordada???.
6. La solucin result la ms adecuada??.
Estos son solo ejemplos de preguntas especficas para estos indicadores, pero en el caso
de su organizacin puede ser que necesiten ms preguntas, o que usted considere que
podra preguntar ms.: hgalo en nuestro formato a continuacin.
Cumplimiento
Aqu sus preguntas...
Actitud del personal
Aqu sus preguntas...

Claro que le sugiero hacer una pregunta abierta sobre su opinin del servicio o su
experiencia, para conocer la ponderacin que le dio a cada suceso.
Sin embargo, si usted despus de conocer la opinin de 50 clientes, agrupa todas las
respuestas y nota que la pregunta peor evaluada por el cliente es que los tinacos no
llegan con los accesorios, usted sabe qu actividad debe llevar a cabo para mejorar el
servicio. Con una pregunta tan clara, no puede haber suposiciones, usted solo deber
buscar qu esta haciendo, por qu, y cmo cambiarlo para que sus tinacos lleguen con
todo y accesorios.
1.2.1. NOMINAL
Las variables de las escalas nominal y ordinal se denominan tambin categricas, por otra
parte las variables de escala de intervalo o de razn se denominan variables numricas.
Con los valores de las variables categricas no tiene sentido o no se puede efectuar
operaciones aritmticas. Con las variables numricas s.
La escala nominal slo permite asignar un nombre al elemento medido. Esto la convierte
en la menos informativa de las escalas de medicin.
Los siguientes son ejemplos de variables con este tipo de escala:
Nacionalidad.
Uso de anteojos.
Nmero de camiseta en un equipo de ftbol.
Nmero de Cdula Nacional de Identidad.
A pesar de que algunos valores son formalmente numricos, slo estn siendo usados
para identificar a los individuos medidos.
1.2.2. ORDINAL
La escala ordinal, adems de las propiedades de la escala nominal, permite establecer
un orden entre los elementos medidos.
Ejemplos de variables con escala ordinal:
Preferencia a productos de consumo.
Etapa de desarrollo de un ser vivo.
Clasificacin de pelculas por una comisin especializada.
Madurez de una fruta al momento de comprarla.
1.2.3. INTERVALO
La escala de intervalo, adems de todas las propiedades de la escala ordinal, hace que
tenga sentido calcular diferencias entre las mediciones.
Los siguientes son ejemplos de variables con esta escala:
Temperatura de una persona.
Ubicacin en una carretera respecto de un punto de referencia (Kilmetro 85 Ruta
5).
Sobrepeso respecto de un patrn de comparacin.
Nivel de aceite en el motor de un automvil medido con una vara graduada.
1.2.4. RAZN
Finalmente, la escala de razn permite, adems de lo de las otras escalas, comparar
mediciones mediante un cuociente.
Algunos ejemplos de variables con la escala de razn son los siguientes:
Altura de personas.
Cantidad de litros de agua consumido por una persona en un da.
Velocidad de un auto en la carretera.
Nmero de goles marcados por un jugador de bsquetbol en un partido.
1.3.
IDENTIFICAR LOS TIPOS DE PREGUNTAS
PRINCIPIOS PARA LA REDACCIN DE PREGUNTAS

Use palabras sencillas. La sugerencia es usar las mismas palabras con las que
cotidianamente se comunica el entrevistado. Nunca pierda de vista que el vocabulario de
los jvenes de preparatoria es mucho amplio y diferente al de los nios, mecnicos o
amas de casa.
Use palabras claras. La palabra que es clara tiene el mismo significado para todos los
entrevistados, mientras que las palabras ambiguas tiene varios significados, esto provoca
problemas de interpretacin y por lo tanto confusin al responder. Por ejemplo, la
declaracin temprana por la maana puede tener varias interpretaciones, para algunos
temprano puede significar antes de las 6 AM, mientras que para otros antes de las 11 AM.
Para evitar caer en el uso de palabras ambiguas pngalas a prueba con las siguientes
preguntas:
La palabra significa lo que nosotros pretendemos?
La palabra tiene otros significados? Cules?
La palabra tiene diferentes pronunciaciones? Cules?
Existen palabras ms claras o menos ambiguas para el significado que
pretendemos? Cules?
Evite preguntas que sugieren la respuesta. Una pregunta que sugiere respuesta es
aquella que al ser leda le da al entrevistado una orientacin sobre una posible respuesta.
Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye frases o palabras que sugieren
un sentimiento de aprobacin y desaprobacin. Por ejemplo, la siguiente pregunta sesga
la respuesta: Verdad que el aumento en los impuestos no necesariamente favorece la
mejora de los servicios municipales?
Evite preguntas que obliguen al entrevistado a realizar estimaciones o a contestar
haciendo una generalizacin. Por ejemplo, la pregunta: Cuntos litros de caf beben
anualmente?, obliga a sacar cuentas diarias, semanales y mensuales para llegar a las
cifras anuales.
Evite preguntas con dos respuestas. En la pregunta: Qu opina de las computadoras y
de la velocidad a la que procesan hoy en da?, seguramente se darn, en el mejor de los
casos, dos respuestas, la primera relacionada con las computadoras y la segunda con su
velocidad de procesamiento. Pregntese si es mejor hacer dos preguntas en lugar de una
o concentrar en una pregunta el inters por un solo tpico.
Inicie con preguntas sencillas e interesantes. La pregunta introductoria debe servir para
lograr de inmediato el inters y la colaboracin del entrevistado.
Deje para el final las preguntas difciles. Preguntar sobre el sexo, drogas, religin,
ingresos personales y hasta de edad, en el caso de las mujeres, es incmodo para los
entrevistados. Djelas para el final cuando ya exista una armona con el entrevistado.
Distribuya las preguntas dentro del cuestionario en un orden lgico. Esto quiere decir que
al entrevistado le debe parecer lgico el ritmo de la entrevista. Primero las preguntas
generales y despus las especficas; primero las fciles y despus las difciles; en el
mismo bloque todas las que tienen que ver con el mismo tpico; etc.
Pruebe, revise y ajuste su cuestionario. Pruebe el cuestionario aplicndolo a un pequeo
grupo representativo del auditorio meta. Realizando 5 o 10 entrevistas usted podr probar
los aspectos ms importantes del cuestionario y descubrir reas donde pueda mejorarse.
Se estn contestando las preguntas como se esperaba? Est resultando claro el
cuestionario tanto para el entrevistador como para el entrevistado? Es congruente el
orden de las preguntas? Son algunas de las pruebas a las que debe someterse el
cuestionario antes de liberarlo para su aplicacin masiva.
TIPOS DE PREGUNTAS:
Bsicamente, y por la respuesta que se obtiene, existen cuatro tipos de preguntas: 1) de
respuesta abierta, 2) para seleccin mltiple de respuestas, 3) dicotmicas, y 4) de
respuesta jerarquizada.
A) SEGN LA CONTESTACIN QUE ADMITAN:

ABIERTAS:
Este tipo de preguntas tambin se conoce como de libre respuesta, permite que el
entrevistado se extienda en su respuesta y puede obligar al entrevistador a anotar una
gran cantidad de informacin. Por ejemplo, si usted le pregunta a fanticos del ftbol
mexicano qu opinan de la seleccin nacional, va a necesitar un cuaderno grande para
anotar las respuestas. Las preguntas de respuesta abierta son de gran ayuda para
interesar a los entrevistados y as ganar su colaboracin, para romper el aburrimiento en
cuestionarios de muchas preguntas y para obtener ideas y explicaciones generales para
las hiptesis de la investigacin. Desgraciadamente, las preguntas de respuesta abierta
no son fciles de manejar para los entrevistadores, quienes generalmente no tienen el
tiempo para anotar con exactitud lo que contesta el entrevistado y entonces se limitan a
anotar generalidades suprimiendo aspectos que consideran poco importantes. Otro
problema con las preguntas de respuesta abierta es su dificultad para codificarlas,

procesarlas e incorporarlas al reporte final.
(preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer categoras de respuesta) Se
deben utilizar muy poco en las encuestas porque despus de la encuesta hay que
cerrarlas y luego estandarizarlas.
CERRADAS O PARA SELECCIN MLTIPLE DE RESPUESTAS:
En este tipo de preguntas se le pide al entrevistado que seleccione una o ms respuestas
de una lista de opciones proporcionada. Este tipo de preguntas son ms fciles de aplicar
y administrar que las preguntas de respuesta abierta, y por lo mismo en muchos casos
son preferidas tanto por los entrevistadores como por los entrevistados. Es importante
relacionar el mayor nmero posible de alternativas de respuesta en la lista que se
presenta al entrevistado, por lo tanto, no debe olvidarse la opcin otros (especificar).
Tambin resulta trascendente que las alternativas sean mutuamente excluyentes, esto
quiere decir que le permita al entrevistado identificar con precisin la alternativa que
representa su respuesta, de otra manera el entrevistado puede inclinarse por ms de una
alternativa, lo que pudiera complicar el procesamiento y anlisis de los datos
recolectados. Una recomendacin ms para asegurar que el entrevistado hace
correctamente su eleccin consiste en preparar una tarjeta con las alternativas de
respuesta y dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la pregunta.
Dicotmicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta), este tipo de pregunta
es de la familia de seleccin mltiple, slo que en este caso el entrevistado
nicamente tiene dos opciones para elegir: S - No; Falso - Verdadero; De acuerdo
- En desacuerdo; etc.
Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categoras de respuesta) a
su vez se subdividen en:
De respuesta espontnea el encuestador no debe leerle la respuesta al
encuestado.
De respuesta sugerida el entrevistador lee las preguntas al encuestado.
De valoracin el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o
decreciente de categoras de respuesta.
Preguntas de respuesta jerarquizada. En este tipo de preguntas se le pide al
entrevistado que ordene, generalmente en forma descendente, una serie de
opciones, de tal manera que con este ordenamiento manifieste su preferencia.
Aqu tambin resulta importante preparar una tarjeta con las alternativas de
respuesta, dejar que la revise el entrevistado una vez que le hemos ledo la
pregunta y en el cuestionario anotar el orden de preferencia que va indicando el
entrevistador.
B) SEGN SU FUNCIN EN EL CUESTIONARIO:
FILTRO: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas que
no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realizacin o no de

preguntas posteriores.
BATERA: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre deben ir
juntas en el cuestionario en forma de batera, empezando por las + sencillas y luego

las + complejas. Esto se denomina "embudo de preguntas".
DE CONTROL: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los
encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma

pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.
AMORTIGUADORAS: se refieren a que cuando estamos preguntando temas
escabrosos o pensamos que sern reticentes a contestar, hay que preguntar

suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.
C) SEGN SU CONTENIDO:
Identificacin: sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo,

profesin.
Accin: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?.
Intencin: indagan sobre las intenciones de los encuestados. Ej. Va a votar?
Opinin: tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej. Qu

piensa sobre...?
Informacin: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre

determinados temas.
Motivos: tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos.
REGLAS PARA LA FORMULACIN DE PREGUNTAS:

a) No deben ser excesivamente largo, porque en cuestionarios largos (+100 preguntas)
disminuye el % de respuestas.
b) Tiene que ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con
facilidad (no utilizar trminos tcnicos).
c) No deben incorporar trminos morales (juicios de valor).
d) Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar ms en un sentido que en otra.
e) Todas deben referirse a 1 sola idea.
f) Todas las que estn dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en
forma de batera.
g) No juntar preguntas cuya contestacin a 1 de ellas influya sobre la contestacin de la
otra, denominado efecto "halo".
1.4.
RECOMENDACIONES PARA LA ELABORACIN DE UN CUESTIONARIO
ENCUESTAS: BASE DE CUALQUIER INVESTIGACIN

La encuesta se constituye en el instrumento bsico para recoleccin de informacin
por parte de los investigadores y est conformado por un conjunto de preguntas
debidamente preparadas y ordenadas a base de un formulario en el que se recogen
las respuestas que deben ser procesadas para el anlisis posterior.
ENCUESTA
Definicin
Tcnica cuantitativa que consiste en una investigacin realizada sobre una muestra
de sujetos, representativa de un colectivo ms amplio que se lleva a cabo en el
contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de
interrogacin con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad
de caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin.
Ventajas:
- Tcnica ms utilizada y que permite obtener informacin de casi cualquier tipo de
poblacin.
- Permite obtener informacin sobre hechos pasados de los encuestados.
- Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informtico y
el anlisis estadstico.
- Relativamente barata para la informacin que se obtiene con ello.
Inconvenientes:
- No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de
discusin).
El Cuestionario es el instrumento de la encuesta y es un instrumento de recogida de
datos rigurosamente estandarizado que operacionaliza las variables objeto de
observacin e investigacin, por ello las preguntas de un cuestionario son los
indicadores.
Los cuestionarios:
Los cuestionarios deben ser estructurados de tal manera, que no puedan surgir dudas
en el entrevistador en el momento de formulas las preguntas, sobre todo, cuando se
debe organizar un gran nmero de encuestas.
A las encuestas hay que entenderlas como una investigacin de tipo espordico y
ocasional, aunque tambin se reserva el trmino para investigacin realizada por
muestreo.
La preguntas pueden ser abierta o cerradas. Abiertas son aquellas en que el
encuestado tiene la opcin de dar cualquier respuesta; son tiles cuando se quieren
obtener criterios reveladores; aunque agruparlos resulta una tarea difcil, se requiere
de gran disposicin de tiempo y consecuentemente aumenta el costo de la
investigacin. Cerradas en cambio, son aquellas que solo permiten una respuesta;
son fciles de agrupar y suponen un gran ahorro de tiempo.
A veces resulta conveniente, dependiendo de la necesidad de la investigacin formular los
dos tipos de preguntas o exponer previamente diversas categoras de respuestas.
Para proceder al diseo del cuestionario debe tenerse previamente definido el objetivo de
la encuesta, el marco general en donde se va a realizar y tener un conocimiento claro del
asunto o asuntos sobre los cuales se requiere investigar.
Cuestionarios
El objetivo primordial del cuestionario es obtener informacin veraz y confiable del
entrevistado
Hay que tener en cuenta, que el formato del cuestionario que se elige y la forma de la
presentacin de las preguntas incidirn de modo directo en la respuesta o respuestas;
por eso, el cuestionario, no debe ser demasiado largo, las preguntas deben ser de
fcil comprensin, deben evitarse palabras poco usuales, las preguntas no debe
inducir al entrevistado a pronunciarse en cierto sentido cuidando que las preguntas
sean concretas y no superfluas.
Un problema, que debe ser resuelto con la debida anterioridad antes de escoger la
muestra, es la determinacin de su tamao y, de ser posible, el mtodo de seleccin
de la misma.
Un ejemplo: Encuesta para estudio del sector de los licores
Encuesta para estudio del sector de los licores:

Nmero:___________________ Ciudad:____________________
Sexo:
M( ) F ( )
Edad: Menos de 20 ( )
20 - 30 (
)
30 - 50 ( ) 50 o ms( )
Consume licor:
Si ____
No ____
Que tipo de licor prefiere:
Con que frecuencia compra
Ron
( )
Semanal
( )
Anisado
( )
Mensual
( )
Coac
( )
Trimestral
( )
Whisky
( )
Anual
Vino
( )
No se
En que tipo de establecimiento adquiere el producto:

Licorera ( )
Supermercado ( )
Tienda ( )
Bares ( )
Otro ( )
Lugar de consumo:
Residencia ( )
Bares ( )
Restaurantes ( )
Hoteles ( )
Otros ( )
Siempre que se van a realizar encuestas, es necesario tener una idea clara de grado
de exactitud de las respuestas, el costo de la investigacin y el tiempo de que se
dispone
Tipos de cuestionarios.
a)
Entrevista
personal
hacen
uso
de
encuestadores
b) por correo envo por correo de un cuestionario, es + barata, pero tienen el
inconveniente de un ndice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer
sucesivas oleadas, lo que puede hacer que nuestra muestra no sea representativa.
c) Cuestionarios telefnicos no controlamos a la persona que responde, son baratas.
d) Cuestionarios auto-adictos se realizan a una poblacin cautiva.
Recomendaciones o Deformaciones al crear un cuestionario.
1. Deformacin conservadora, las personas tienen ms tendencia a contestar "si" que a
contestar "no". Una pregunta recibe + % de adhesiones cuando est formulada para
contestar "si" que cuando est formulada para contestar "no".
2. Influjo predisponente de ciertas palabras hay ciertas palabras con una gran carga
ideolgica.
3. Evitar referencias a ciertas personalidades pblicas.
4. Organizacin y preparacin del cuestionario:

FASES
a) Formular hiptesis.
b) Establecer las variables intermedias (dimensiones que queramos analizar)
c) Operacionalizar las variables intermedias, dando lugar a las preguntas que seran los
indicadores.
CONSTRUCCION
a) Introduccin (quien nos encarg el estudio, el carcter annimo de las respuestas, etc.)
b) Preguntas:
o Preguntas de identificacin (sexo, edad,...)
o Preguntas sencillas para introducir las + complejas y terminar con sencillas.
o Facilitar la transicin de un tema a otro en el cuestionario y se debe escribir en
ste.
o Evitar muchas preguntas abiertas.
c) Elaborar o decidir sobre los aspectos formales.
d) Preparar determinados elementos decisorios (carta de presentacin de los
encuestadores)
e) Formar a los encuestadores y elaborar una gua de instrucciones para realizar el
cuestionario.
f) Hacer un PRETEST (prueba del cuestionario antes de su lanzamiento definitivo) tiene
por objeto
ver si se entienden las preguntas, si hay problemas en la redaccin,... y siempre tiene que
hacerse. No interesan los resultados de este pretest. 150 personas son representativas de
la prueba
g) Codificar el cuestionario
1.5.
FUENTES DE RECLUTAMIENTO QUE APOYAN EN LA SELECCIN DE

ENTREVISTADORES.
PERSONAL NECESARIO:
Explicar y cuantificar la cantidad de recurso humano necesario para el desarrollo de la
investigacin:
Ej.: Para llegar a final trmino la investigacin se necesitarn 2 encuestadores
personales a razn de 50 encuesta diarias durante los das hbiles del mes para
conseguir las 2000 encuestas proyectadas.
Se necesitar un staff de 7 personas que realicen 50 encuestas diarias va telefnica
durante los das hbiles del mes, para llegar a las 7000 encuestas telefnicas. Aprox.
El horario de trabajo ser de 9 AM a 5 PM
Adems se debern realizarse asignaciones en caso de que la complejidad de la
investigacin requiere de diferentes niveles de mando (por ej: supervisor de rea,
encuestador, etc...)
Proceso de reclutamiento.
Los reclutadores llevan a cabo varios pasos. El reclutador identifica las vacantes mediante
la planeacin de recursos humanos o a peticin de la direccin. El plan de recursos
humanos puede mostrarse especialmente til, porque ilustra las vacantes actuales y las
que
se
contemplan
a
futuro.
El reclutador se referir tanto a las necesidades del puesto como a las caractersticas de
la persona que lo desempee. Siempre que lo juzgue necesario, el reclutador debe
solicitar informacin adicional ponindose en contacto con el gerente que solicit el nuevo
empleado.
Entorno de reclutamiento.
Se debe considerar el entorno en que habrn de moverse. Los lmites del ese entorno se
originan en la organizacin, el reclutador y el medio externo, de los cuales los elementos
ms
importantes
son:
Disponibilidad interna y externa de recursos humanos.
Polticas de la compaa.
Planes de recursos humanos.
Prcticas de reclutamiento.
Requerimientos del puesto.
Lmites y desafos del reclutamiento.
Disponibilidad interna y externa de recursos humanos:
La tasa de desempleo en el rea, las condiciones del ramo de la compaa, a abundancia
o escasez en la oferta de personal, los cambios en la legislacin laboral y las actividades
de reclutamiento de otras compaas incluyen en la tarea de obtener un grupo de
solicitantes para una ocupacin dada. Aunque estos factores se incluyen en la planeacin
de recursos humanos, con frecuencia las condiciones econmicas varan rpidamente.
El reclutador puede acudir a tres ndices bsicos:
Indicadores
econmicos.
Permiten
conocer las actuales coyunturas de la economa de un sector, de una zona geogrfica o
de toda la nacin.
Actividades de reclutamiento de otras

compaas. Permiten conocer las estrategias bsicas que se plantean las organizaciones
competidoras. En muchos casos, puede medirse con relativa precisin a travs de los
avisos publicados. Pero esta tcnica puede resultar costosa.
Las ventas actuales de la compaa y sus

metas. Debido a que los planes de recursos humanos se basan parcialmente en las
predicciones de ventas, las variaciones entre las ventas reales y las previstas constituyen
un factor vital.
Polticas y normas de la organizacin:
En ocasiones, las polticas que se fije la compaa pueden convertirse en limitantes de las
actividades de reclutamiento.
Polticas de promocin interna. Las polticas de promocin interna estipulan que los
actuales empleados tienen opcin preferencial para acceder a determinados puestos.
Tiene el mrito de garantizar a cada empleado una carrera y no solamente un empleo.
Esta prctica puede tener el efecto negativo de limitar el ingreso de personas con ideas
y perspectivas nuevas en la organizacin. Obviamente, la necesidad de contar con un
inventario actualizado de conocimientos y habilidades del personal se incrementa
cuando la organizacin instituye esta poltica.
Polticas de compensacin. Un factor limitante comn en muchas reas de reclutamiento
son los niveles de compensacin que estipulan las organizaciones. Por lo comn, los
reclutadores tienen un mnimo grado de discrecionalidad en las compensaciones que
ofrecen. El reclutamiento a nivel internacional conduce a mltiples excepciones y
modificaciones de las polticas nacionales. En esta rea, el reclutador deber trabajar en
colaboracin con los asesores legales y comerciales de la corporacin.
Polticas sobre situacin del personal. Actuando en consonancia con las leyes de un pas
determinado, la organizacin puede proceder a vetar o favorecer la contratacin de
personal temporal, por ejemplo. Estas decisiones y parmetros incidirn directamente
sobre las actividades de reclutamiento.
Polticas de contratacin internacional. Con frecuencia, determinadas legislaciones
estipulan el nivel mximo de extranjeros que pueden laborar en una organizacin, lo cual
ejerce efectos directos sobre las polticas de una corporacin.
Planes de recursos humanos:
En las compaas grandes y tecnolgicamente avanzadas, los reclutadores usan con
frecuencia un plan de recursos humanos para definir su estrategia de reclutamiento, en
especial cuando la corporacin sigue una poltica basada en las promociones internas.
Estos planes pueden estipular cules puestos se deben llenar con personal externo, y
cules se deben cubrir externamente.
Prcticas de reclutamiento en el pasado:

Con frecuencia, las organizaciones tienden a perpetuar polticas y prcticas que dieron
resultado en el pasado, sin someterlas a un anlisis crtico, sin considerar que conviene
revisarlas con frecuencia.
Requisitos del puesto:
El reclutador debe hacerse la pregunta: Qu es lo que realmente requiere este puesto? A
niveles intermedios, se ha determinado que con frecuencia las habilidades realmente
esenciales son la capacidad de leer y escribir bien, una actitud de responsabilidad
profesional, y la capacidad de comunicarse con otras personas. La disposicin para
aprender es tambin una caracterstica crucial.
Por lo general, las personas ms calificadas y con ms experiencia solicitarn ingresos
ms altos.
Una segunda dificultad deriva del bajo nivel de satisfaccin en el trabajo que es posible
que una persona excesivamente calificada va a encontrar en un puesto que presenta
mnimos desafos a su capacidad profesional.
Determinar exactamente cules sern las responsabilidades del puesto que se intenta
llenar es la nica alternativa para obtener candidatos adecuados. Es esencial responder a
lo siguiente:
Para desempear este puesto:
Qu es necesario hacer?
Qu es necesario saber?
Qu es necesario aprender?
Qu experiencia es realmente relevante?
Costos:
El reclutador debe operar en el marco de presupuestos que por lo comn son poco
flexibles. El costo de identificar y atraer candidatos puede en ocasiones ser considerable
para
la
organizacin.
Incentivos:
Las compaas modernas no solamente promueven sus productos, tambin venden su
imagen laboral, con incentivos y programas que les dan un margen de ventaja en el
campo del reclutamiento de los recursos humanos.
Ejemplos: programas de apoyo a la educacin formal de su personal, servicios de
guardera, planes de cafetera.
Canales de reclutamiento.
Los canales ms usuales los constituyen la solicitud directa al empleador, los contactos de
amistades y la respuesta a los avisos de la prensa. En e nivel ejecutivo, se utilizan los

servicios de las agencias "cazadoras de talentos".
La informacin proveniente de amigos y parientes es la ms precisa y detallada. Le sigue
en precisin la que obtiene el solicitante que se presenta personalmente para solicitar
empleo. Por regla general, las personas que estn en busca de un empleo utilizan ms de
un canal.
Candidatos espontneos:
Los candidatos espontneos se presentan en las oficinas del empleador para solicitar
trabajo o envan por correo su curriculum vitae. Las solicitudes que se consideran de
inters se archivan hasta que se presenta una vacante o hasta que transcurre demasiado
tiempo para que se las considere vlidas (un ao).
Recomendaciones de los empleados de la empresa:
Es probable que los empleados de la empresa refieran candidatos potenciales al
departamento de personal. Esta prctica tiene algunas ventajas:
1.
Los candidatos que llegan a la compaa por ese canal ya poseen cierto
conocimiento de la organizacin.
2.
Es probable que el personal especializado de la compaa conozca a otros
tcnicos y cientficos difciles de localizar.
3.
Los empleados tienden a presentar a sus amistades, quienes probablemente
mostrarn similares hbitos de trabajo y actitudes semejantes. Adems, estos
candidatos desearn esmerarse en su trabajo para corresponder al amigo que lo
recomend.
Anuncios en la prensa:
4.
Pueden llegar a mayor nmero de personas.
5.
Los anuncios de solicitud de personal describen el empleo y las prestaciones,
identifican a la compaa y proporcionan instrucciones sobre cmo presentar la
solicitud de trabajo. Cuando se intenta localizar candidatos muy especializados
pueden insertarse anuncios en revistas y peridicos profesionales.
6.
Esta tcnica presenta la desventaja de que puede producirse un alud de
solicitudes, o por el contrario encontrar escasa respuesta. Cuando la compaa
empleadora se identifica en el aviso, no es posible encontrar candidatos para
reemplazar
a
un
empleado
actual.
Resulta importante redactar los avisos desde el punto de vista del candidato. Es
errneo presentar exclusivamente los requerimientos de la compaa. Siempre es
preferible ser breve y conciso. El aviso ideal debe incluir:
7.
Las responsabilidades del empleo.
8.
La manera en que el interesado debe solicitar el empleo, especificando canales e
informacin inicial a presentar. Los requerimientos acadmicos y laborales
mnimos para cumplir la funcin.
9.
El reclutador tambin puede recurrir a compaas especializadas en la deteccin
de personal. Estas compaas pueden dividirse en:
10.
Agencias de empleos. Establecen un puente entre las vacantes de sus clientes y
los candidatos que obtienen mediante publicidad o mediante ofertas espontneas.
El pago a la agencia puede provenir de la compaa contratante o del candidato.
Una tarifa comn es un mes de sueldo del empleado o el 10% de su ingreso anual.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
De identificacin de personal de nivel ejecutivo. Solamente contratan ciertos

recursos humanos especficos, a cambio de un pago cubierto por la compaa
contratante. Algunas compaas se especializan en buscar personal de nivel
ejecutivo, en tanto otras lo hacen en la identificacin de tcnicos o cientficos. Estas
empresas operan mediante bsquedas activas entre los empleados de otras
organizaciones. Estas prcticas han sido cuestionadas a nivel tico.
Adems, se puede recurrir a:
Instituciones educativas. Las universidades, las escuelas tcnicas y otras
instituciones acadmicas son una buena fuente de candidatos jvenes que harn
moderadas peticiones de salarios.
Asociaciones profesionales. Muchas asociaciones profesionales establecen
programas para promover el pleno empleo entre sus afiliados. Los profesionales
que pertenecen en forma activa a una asociacin tienden a mantenerse muy
actualizados en su campo.
Sindicatos. Es prctica comn de muchos sindicatos llevar relaciones
actualizadas de sus afiliados, especificando incluso su disponibilidad laboral.
Agencias de suministro de personal temporal. Estas agencias operan "prestando"
personal a una compaa que requiere llenar una vacante durante un determinado
lapso. Presenta las ventajas de rapidez para suministrar personal clave y las tarifas
relativamente razonables que cobran.
Personal de medio tiempo. Aunque hay notables variantes en este mercado,
muchas empresas continan mostrndose reticentes a formar un vnculo laboral
que para la compaa conlleva todas las responsabilidades legales sin aportar a
cambio los servicios totales del empleado. Puede emplearse mediante este sistema
a un experto en cmputo, un contador o un repartidor.
Formas de solicitud de empleo.
Cumplen la funcin de presentar informacin comparable de los diferentes
candidatos. Esto tiene gran inters, ya que slo as se podr tomar una decisin
objetiva.
Datos personales:
El deber tico de mantener privada la informacin disponible es evidente.
El reclutador debe mantener la atencin en las caractersticas que realmente son
operativas para el puesto.
Preparacin acadmica:
La educacin recibida constituye un indicador decisivo para la evaluacin de los
candidatos. Un reclutador debe procurar identificar candidatos con formacin
acadmica que se relacione con el puesto en forma operativa. Los grados
acadmicos no garantizan eficiencia en el desempeo de ciertas funciones.
Antecedentes laborales:
Los empleos anteriores permiten saber si el solicitante es una persona estable o si
cambia de una ocupacin a otra con frecuencia. Tener un antecedente sobre el
desempeo laboral proporciona datos sobre las responsabilidades y experiencias
del
candidato.
Pertenencia a instituciones, distinciones, pasatiempos:
Especialmente cuando se recluta para llenar vacantes de nivel ejecutivo, las
compaas suelen tener muy presente el hecho de que sus empleados constituyen
la imagen de la organizacin. Los pasatiempos revelan las facetas importantes de
la personalidad.
Referencias:
Aunque es un elemento subjetivo, las referencias revelan aspectos importantes del

candidato.
Autenticidad:
Es comn solicitar al candidato que firme la solicitud de su puo y letra. Bajo la
rbrica aparece una leyenda que advierte al solicitante que cualquier inexactitud,
ocultamiento o tergiversacin deliberada har nulo su contrato de trabajo. Esta
clusula no tiene vigencia indefinida, normalmente el plazo mximo es el perodo
de prueba.
SELECCIN DE PERSONAL
Una vez que se dispone de un grupo idneo de solicitantes obtenido mediante el
reclutamiento, se da inicio al proceso de seleccin, que implica una serie de pasos que
consumen
cierto
tiempo.
El proceso de seleccin consiste en una serie de pasos especficos que se emplean para
decidir qu solicitantes deben ser contratados. El proceso se inicia en el que una persona
solicita un empleo y termina cuando se produce la decisin de contratar a uno de los
solicitantes.
En muchos departamentos de personal se integran las funciones de reclutamiento y
seleccin en una sola funcin que puede recibir el nombre de contratacin.
La funcin de contratar se asocia ntimamente con el departamento de personal y
constituye con frecuencia la razn esencial de la existencia del mismo. Cuando la
seleccin no se efecta adecuadamente, el departamento de personal no logra los
objetivos, ni cumple los desafos. Una seleccin desafortunada puede impedir el ingreso a
la organizacin de una persona con gran potencial o franquear el ingreso a alguien con
influencia negativa.
Objetivos y desafos de la seleccin de personal.
La informacin brinda el anlisis del puesto proporciona la descripcin de las tareas, las
especificaciones humanas y los niveles de desempeo que requiere cada puesto; los
planes de recursos humanos a corto y largo plazo permiten conocer las vacantes futuras
con cierta precisin y conducir el proceso de seleccin en forma lgica y ordenada; y los
candidatos, que son esenciales para disponer de un grupo de personas entre las cuales
se pueda escoger. Estos tres elementos determinan la efectividad del proceso de
seleccin. Hay otros elementos adicionales que tambin deben ser considerados: la oferta
limitada de empleo, los aspectos ticos, las polticas de la organizacin y el marco legal
en el que se inscribe toda la actividad.
Seleccin de personal: panorama general.
El proceso de seleccin consta de pasos especficos que se siguen para decidir cul
solicitante cubrir el puesto vacante. La funcin del administrador de recursos humanos
consiste en ayudar a la organizacin a identificar el candidato que mejor se adecue a las
necesidades generales de la organizacin.
Seleccin interna:
En la mayor parte de los casos, los gerentes tienden a esperar que se produzca una
vacante para proceder a llenar una solicitud de personal nuevo. Es probable que la
poltica interna de la compaa determine que el puesto se debe ofrecer al personal
interno por un mnimo de dos semanas antes de ofrecerlo al mercado externo. La
evaluacin de los candidatos internos puede requerir das de labor. Y es probable que
transcurran varias semanas adicionales antes de que ese segundo puesto pueda ser
desempeado por alguien ms. El proceso externo de reclutamiento y seleccin puede
aadir semanas al objetivo de llenar una vacante.
Razn de seleccin:
Contar con un grupo grande y bien calificado de candidatos para llenar las vacantes
disponibles constituye la situacin ideal del proceso de seleccin. Cuando un puesto es
difcil de llenar, se habla de baja razn de seleccin. Cuando es sencillo llenarlo, se define
como un puesto de alta razn de seleccin.
La razn de seleccin es la relacin que existe entre el nmero de candidatos finalmente
contratados y el nmero total de solicitantes.
Cuando en una organizacin se presentan con frecuencia razones de seleccin bajas, se
puede inferir que el nivel de adecuacin al puesto de los solicitantes y de las personas
contratadas ser bajo.
El aspecto tico:
Los favores especiales concedidos a los "recomendados", las gratificaciones y los
obsequios, el intercambio de servicios y toda otra prctica similar resultan no slo
ticamente condenables, sino tambin de alto riesgo. Una contratacin obtenida mediante
un soborno introduce a la organizacin a una persona que no solamente no ser idnea y
que se mostrar refractaria a todas las polticas de personal, sino que tambin se referir
al administrador con el desprecio que merece un funcionario corrupto.
Desafos de la organizacin:
El proceso de seleccin no es un fin en s mismo, es un medio para que la organizacin
logre sus objetivos. La empresa impondr lmites, como sus presupuestos y polticas que
influyen en el proceso. Las metas de la empresa se alcanzarn mejor cuando se
impongan pautas claras, propias de la circunstancia especfica en que se desempea.
Es en el mejor inters de la empresa planear polticas flexibles, modernas e inteligentes
que contemplen factores diferentes al lucro a corto plazo.
Concepto global de seleccin.
Varias organizaciones han desarrollado sistemas de seleccin interna, mediante los
cuales se puede equiparar el capital humano con potencial de promocin por una parte, y
las vacantes disponibles, por la otra.
Paso 1: recepcin preliminar de solicitudes.
El proceso de seleccin se realiza en dos sentidos: la organizacin elige a sus empleados
y los empleados potenciales eligen entre varias empresas. La seleccin se inicia con una
cita entre el candidato y la oficina de personal, o con la peticin de una solicitud de
empleo.
Los siguientes pasos de seleccin consisten en gran medida en la verificacin de datos

contenidos en la solicitud, as como los recabados durante la entrevista.
Paso 2: Pruebas de idoneidad.
Las pruebas de idoneidad son instrumentos para evaluar la compatibilidad entre los
aspirantes y los requerimientos del puesto. Los puestos de nivel gerencial son con
frecuencia demasiado complejos y es difcil medir la idoneidad de los aspirantes.
Validacin de pruebas:
La validez de una prueba de inteligencia significa que las puntuaciones obtenidas
mantienen una relacin significativa con el desempeo de una funcin o con otro aspecto
relevante. Entre ms alta sea la correlacin entre los resultados y el desempeo, ms
efectiva ser la prueba como instrumento de seleccin. Cuando la puntuacin y el
desempeo no se relacionan, la prueba no es vlida, por lo que no debe emplearse para
fines de seleccin.
Para demostrar la validez de una prueba se pueden emplear dos enfoques: el de la
demostracin prctica y el racional.
El enfoque de la demostracin prctica se basa en el grado de validez de las predicciones
que la prueba permite establecer. El enfoque racional se basa en el contenido y en el
desarrollo de la prueba. Por lo general, el enfoque de la demostracin prctica se prefiere
siempre que puede aplicarse, porque elimina muchos elementos subjetivos.
Adems de ser vlidas, las pruebas deben ser confiables. Por confiabilidad se entiende
que la prueba tenga la caracterstica de que cada vez que se aplique al mismo individuo,
se obtendrn similares resultados.
Diversos tipos de prueba psicolgica:
El propsito exacto de una prueba, su diseo, las directrices para suministrarla y sus
aplicaciones se registran en el manual de cada prueba, que debe consultarse antes de
emplearla. Se instruye tambin sobre la confiabilidad de la prueba y de los resultados de
validacin obtenidos por el diseador.
Instrumentos para la administracin de exmenes:
Existe una amplia gama de exmenes psicolgicos para apoyar el proceso de seleccin,
pero es importante tener en cuenta que cada examen tiene utilidad limitada y no se puede
considerar un instrumento universal.
Cada tipo de prueba postula un objetivo diferente.
Las pruebas psicolgicas se enfocan en la personalidad. Se encuentran entre las menos
confiables. Su validez es discutible, porque la relacin entre personalidad y desempeo
con frecuencia es muy vaga y subjetiva.
Las pruebas de conocimiento son ms confiables, porque determinan informacin o
conocimientos que posee el examinado.
Las pruebas de desempeo miden la habilidad de los candidatos para ejecutar ciertas
funciones del puesto. La validez de la prueba depende de que el puesto incluya la funcin
desempeada.
Las pruebas de respuesta grfica miden las respuestas fisiolgicas a determinados
estmulos (prueba del polgrafo o detector de mentiras). Su uso es prcticamente
inexistente y no es previsible su uso extensivo.
Siempre pueden aplicarse todas las pruebas que se deseen, pero es posible que el costo
no justifique la inversin.
Incluso cuando se dispone de una batera completa de pruebas y resulta evidente la
conveniencia de suministrarlas, es importante mantener una actitud flexible. Las pruebas
de idoneidad slo constituyen una de las varias tcnicas empleadas. Existen otros
aspectos no mensurables que pueden ser igualmente importantes.
Paso 3: entrevista de seleccin.
Consiste en una pltica formal y en profundidad, conducida para evaluar la idoneidad para
el puesto que tenga el solicitante. El entrevistador se fija como objetivo responder a dos
preguntas generales: puede el candidato desempear el puesto? Cmo se compara
respecto a otras personas que han solicitado el puesto?
Constituye la tcnica ms ampliamente utilizada. Una de las razones de su popularidad
radica en su flexibilidad.
Se puede adaptar a la seleccin de empleados no calificados, as como a la de
empleados calificados, profesionales, directivos. Permite tambin la comunicacin en dos
sentidos.
Tambin muestra aspectos negativos, especialmente en cuanto a confiabilidad y validez.
Para que los resultados de la entrevista sean confiables, es necesario que sus
conclusiones no varen de entrevistador a entrevistador. La validez es cuestionable
porque son pocos los departamentos de personal que llevan a cabo estudios de
validacin sobre los resultados de sus entrevistas.
Tipos de entrevista:
Por lo comn, las entrevistas se llevan a cabo entre un solo representante de la empresa
y un solo solicitante. Es posible, sin embargo, emplear estructuras diferentes.
Una forma de entrevista en grupo consiste en reunir al solicitante con dos o ms
entrevistadores. Esto permite que todos los entrevistadores evalen a la persona
basndose en las mismas preguntas y respuestas. Otra variante consiste en reunir a dos
o ms solicitantes con un solo evaluador. Esta tcnica permite ahorrar tiempo y que se
comparen inmediatamente las respuestas de los diferentes solicitantes.
Entrevistas no estructuradas: permiten que el entrevistador formule preguntas no
previstas durante la conversacin. Carece de la confiabilidad de una entrevista
estructurada, ya que pueden pasarse por alto determinadas reas de aptitud,
conocimiento o experiencia del solicitante.
Entrevistas estructuradas: se basan en un marco de preguntas predeterminadas

que se establecen antes de que se inicie la entrevista y todo solicitante debe
responderlas. Mejora la confiabilidad de la entrevista, pero no permite que el
entrevistador explore las respuestas interesantes o poco comunes. Por eso la
impresin de entrevistado y entrevistador es la de estar sometidos a un proceso
sumamente mecnico.
Entrevistas mixtas: los entrevistadores despliegan una estrategia mixta, con
preguntas estructuradas y no estructuradas. La parte estructurada proporciona una
base informativa que permite las comparaciones entre candidatos. La parte no
estructurada aade inters al proceso y permite un conocimiento inicial de las
caractersticas especficas del solicitante.
Entrevistas de solucin de problemas: se centran en un asunto o en una serie de
ellos que se espera que resuelva el solicitante. Se evalan tanto la respuesta
como el enfoque que adopta el solicitante. Esta tcnica se centra en un campo de
inters muy limitado. Revela la habilidad para resolver el tipo de problema
planteado. El grado de validez sube si las situaciones hipotticas son similares a
las que incluye el puesto.
Entrevistas de provocacin de tensin: cuando un puesto debe desempearse en
condiciones de gran presin se puede desear saber cmo reacciona el solicitante.
La confiabilidad y validez de esta tcnica son de difcil demostracin ya que la
presin real que se experimentar con el puesto puede resultar muy diferente a la
de la entrevista.
El proceso de la entrevista:
Preparacin del entrevistador: requiere que se desarrollen preguntas especficas.
Las respuestas que se den a estas preguntas indicarn la idoneidad del candidato.
Al mismo tiempo, debe considerar las preguntas que seguramente le har el
solicitante. Los entrevistadores necesitan estar en posicin de explicar las
caractersticas y responsabilidades del puesto, los niveles de desempeo, el
salario, las prestaciones y otros puntos de inters.
Creacin de un ambiente de confianza: la labor de crear un ambiente de
aceptacin recproca corresponde al entrevistador. Tiene la obligacin de
representar a su organizacin y dejar en sus visitantes una imagen agradable.
Intercambio de informacin: este proceso de entrevista se basa en una
conversacin. Con el fin de ayudar a establecer confianza y adquirir informacin
sobre el solicitante, algunos entrevistadores inician el proceso preguntando al
candidato si tiene preguntas. Esta tcnica establece una comunicacin de dos
sentidos y permite que e entrevistador pueda empezar a evaluar al candidato
basndose en las preguntas que le haga.
Terminacin: cuando el entrevistador considera que va acercndose al punto en
que ha completado la lista de preguntas y expira el tiempo planeado para la
entrevista, es hora de poner punto final a la sesin. Puede preguntarle al
candidato: "tiene usted alguna pregunta final?" Independientemente de la opinin
que se haya formado el entrevistador sobre la idoneidad del candidato, no es
conveniente indicarle qu perspectiva tiene de obtener el puesto.
Evaluacin: inmediatamente despus de que concluya la evaluacin el
entrevistador debe registrar las respuestas especficas y sus impresiones
generales sobre el candidato (lista de verificacin post - entrevista).
Errores del entrevistador:
Una entrevista puede ser dbil porque la persona que la conduce no establece un clima
de confianza, o porque omite hacer preguntas clave. Otra posible fuente de errores (ms
difciles de detectar) son los que se originan en la aceptacin o rechazo del candidato por
factores ajenos al desempeo potencial. Puede existir el peligro de "guiar" al candidato a
responder de la manera en que el entrevistador lo desea. El resultado final es una
evaluacin totalmente subjetiva, sin validez alguna.
Errores del entrevistado:
Los cinco errores ms comunes cometidos por los entrevistados son: intentar tcnicas
distractoras, hablar en exceso, jactarse de los logros del pasado y no estar debidamente
preparado para la entrevista.
Paso 4: verificacin de datos y referencias.
Las referencias laborales difieren de las personales en que describen la trayectoria del
solicitante en el campo del trabajo. Muchos especialistas ponen tambin en tela de juicio
este recurso, ya que los antiguos superiores y profesores del candidato pueden no ser
totalmente objetivos, en especial cuando describen aspectos negativos.
El profesional de los recursos humanos debe desarrollar una tcnica depurada que
depende en gran medida de dos hechos capitales: el grado de confiabilidad de los
informes que reciba en el medio en que se encuentra, y el hecho de que la prctica de
solicitar referencias laborales se encuentra muy extendida.
Paso 5: examen mdico.
Es conveniente que el proceso de seleccin incluya un examen mdico del solicitante, por
las siguientes razones: para detectar enfermedades contagiosas, en prevencin de
accidentes y para el caso de personas que se ausentarn con frecuencia.
El empleador suele contratar los servicios de una clnica especializada en exmenes de
salud a diferentes grupos de adultos.
Paso 6: entrevista con el supervisor.

El supervisor inmediato o el gerente del departamento interesado es quien tiene en ltimo
trmino la responsabilidad de decidir respecto a la contratacin de los nuevos empleados.
Con frecuencia, el supervisor es la persona ms idnea para evaluar algunos aspectos
(especialmente habilidades y conocimientos tcnicos). Asimismo, puede responder con
mayor precisin a ciertas preguntas.
En los casos en que el supervisor o gerente del departamento interesado toman la
decisin de contratar, el papel del departamento de personal consiste en proporcionar el
personal ms idneo y seleccionado que se encuentre en el mercado, eliminando a
cuantos no resulten adecuados y enviando a la persona que debe tomar la decisin final
dos o tres candidatos que hayan obtenido alta puntuacin. Hay casos en los que la
decisin de contratar corresponde al departamento de personal, por ejemplo, cuando se
decide conseguir empleados no calificados que tomarn un curso de capacitacin dentro

de la empresa.
Por lo comn, el supervisor est en una posicin muy adecuada para evaluar la
competencia tcnica del solicitante, as como su idoneidad general. Cuando el supervisor
recomienda la contratacin de una persona a quien ha entrevistado, contrae consigo
mismo la obligacin psicolgica de ayudar al recin llegado.
Paso 7: descripcin realista del puesto.
Cuando el solicitante tiene expectativas equivocadas sobre su futura posicin, el resultado
es negativo. Siempre es de gran utilidad llevar a cabo una sesin de familiarizacin con el
equipo o los instrumentos que se van a utilizar.
Paso 8: decisin de contratar.La decisin de contratar al solicitante seala el final del
proceso de seleccin. Puede corresponder esta responsabilidad al futuro supervisor del
candidato o al departamento de personal. Con el fin de mantener la buena imagen de la
organizacin, conviene comunicarse con los solicitantes que no fueron seleccionados. El
grupo de las personas rechazadas incluye ya una inversin en tiempo y evaluaciones, y
de l puede surgir un candidato idneo para otro puesto.
Resultados y retroalimentacin.
El resultado final del proceso de seleccin se traduce en el nuevo personal contratado. Si
los elementos anteriores a la seleccin se consideraron cuidadosamente y los pasos de la
seleccin se llevaron a cabo en forma adecuada, lo ms probable es que el nuevo
empleado sea idneo para el puesto y lo desempee productivamente.
Para evaluar tanto al nuevo empleado como el proceso de seleccin en s, requiere
retroalimentacin. La retroalimentacin positiva se obtiene por juicios favorables al nuevo
empleado: promociones, desempeo adecuado, falta de conflictos, etc. La
retroalimentacin negativa consiste en una renuncia prematura
SELECCIONAR DE ACUERDO AL TIPO DE ESTUDIO Y PBLICO OBJETIVO QUE SE

REQUERIR DEL ENTREVISTADOR.
Es esencial responder a lo siguiente:
Para desempear este puesto:
Qu es necesario hacer?
Qu es necesario saber?
Qu es necesario aprender?
Qu experiencia es realmente relevante?
Segn los tipos de estudios vistos en este curso previamente pudimos ver que las
caractersticas y objetivos son distintos por la naturaleza de su estudio, es lgico pensar
que la ejecucin de campo ser distinta, por ejemplo, en un estudio shopper para BMW
tendremos que elegir un personal de campo que no solo este preparado para las
preguntas que pudieran surgir sino tambin uno que incluso fsicamente cubra con el perfil
para que no genere problemas de desconfianza y as podamos obtener la informacin de
manera completa y fiel.
Costos:
El reclutador debe operar en el marco de presupuestos que por lo comn son poco
flexibles. El costo de identificar y atraer candidatos puede en ocasiones ser considerable
para la organizacin.
1.6.
DETERMINAR LA ORGANIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO
DISEOS DE CAMPO.
Su valor reside en que le permiten al investigador cerciorarse de las verdaderas
condiciones en que se han conseguido los datos, haciendo posible su revisin o
modificacin en el caso de que surjan dudas con respecto a su calidad. No obstante,
presentan la limitacin de su reducido alcance: son muchos los datos que no se pueden
alcanzar por esta va, ya sea por restricciones espaciales o temporales, por carencia de
recursos, etc.
Los diseos de campo ms frecuentes son el experimental, post facto, encuesta, panel
y estudio de casos.
Experimentos post - facto.
Experimento post - facto quiere decir experimento que se realiza despus de los hechos.
No se trata de un verdadero experimento, porque el investigador no controla ni regula las
condiciones de prueba. Pero el procedimiento lgico de que se vale es idntico al de los
experimentos propiamente dichos.
Consiste en tomar como experimentales situaciones reales que se hayan producido

espontneamente, trabajando sobre ellas como si efectivamente se hubieran dado bajo
nuestro control.
Si en un pas tenemos dos regiones geogrficas A y B, por ejemplo, que en cuanto a una
serie de variables tienen un comportamiento similar, y ocurre un hecho en una sola de
ellas, digamos la apertura de una carretera troncal, las modificaciones que se produzcan
en sta y no en la otra pueden ser atribuidas a este hecho, pues ha sido el nico factor de
peso que hubo en un caso y no en otro, y porque consideramos previamente que ambos
sujetos en estudio eran homogneos. Podemos atribuir un incremento del comercio o un
cambio en las pautas sociales a los efectos que produce esta va de comunicacin.
Casi todo el trabajo de comparaciones histricas, sociales y culturales se basa en una
lgica de este tipo. As, por ejemplo, el estudio de los procesos de desarrollo econmico
hechos por diversas escuelas del pensamiento social, como el anlisis comparativo de
polticas pblicas, de tratamientos teraputicos y procedimientos administrativos, estn
realizados bajo este tipo de diseo.
Encuestas.
Este diseo es exclusivo de las ciencias sociales y parte de la premisa de que, si
queremos conocer algo sobre el comportamiento de las personas, lo mejor, lo ms directo
y simple, es preguntrselo a ellas.
Se trata de requerir informacin a un grupo socialmente significativo de personas acerca
de los problemas en estudio para luego, mediante un anlisis de tipo cuantitativo, sacar
las conclusiones que correspondan con los datos recogidos.
Cuando se recaba informacin a todas las personas que estn involucradas en el
problema en estudio, este diseo toma el nombre de censo. Los censos, por las
dificultades materiales que implican su realizacin, casi siempre son trabajos emprendidos
por el Estado o por instituciones de muchos recursos. Por la cantidad de personas que se
deben entrevistar, no es factible obtener informacin muy detallada, pues se convertiran
en trabajos desproporcionadamente difciles de ejecutar y analizar.
En su lugar, se realizan encuestas por muestreo, en las que se escoge, por
procedimientos estadsticos, una parte significativa de todo el universo que se toma como
objeto a investigar. Las conclusiones que se obtienen a partir de la muestra pueden
generalizarse a todo el universo con un margen de error conocido y limitado previamente.
Una encuesta es slo uno de los mtodos posibles de estudio de la realidad social, que
presenta puntos a favor y en contra.
Sus principales ventajas son:
1. Su conocimiento de la realidad es primario, no mediado, y por lo tanto, menos
engaoso.
2. Como es posible agrupar los datos en forma de cuadros estadsticos, se hace ms
accesible la medicin de las variables.
3. Es un mtodo de trabajo relativamente econmico y rpido.
Las desventajas ms frecuentes son:

1. La encuesta recoge la visin que la gente tiene de s misma: no es lo mismo lo que
la gente hace, siente o cree, que lo que la gente "dice" que hace, siente o cree.
Existen algunos recursos para reducir la magnitud de este serio problema, como
omitir algunas preguntas que sabemos que las personas no quieren responder,
cuidar la presentacin del entrevistador, etc.
2. La encuesta relata los hechos sociales desde el punto de vista de sus actores,
pero no considera las relaciones sociales interpersonales o institucionales.
3. El diseo es bsicamente esttico. Tiende a dar una imagen instantnea de un
determinado problema, pero no nos indica sus tendencias.
4. El tratamiento de la informacin es estadstico. Esto puede resultar muy
democrtico y til, pero casi nunca se corresponde con la realidad de los hechos
sociales, donde el liderazgo y la asimetra social son la norma.
Las encuestas resultan apropiadas para estudios de tipo descriptivo, pero no tanto para
los explicativos. Son adecuadas para estudios de mercado masivo y opiniones
electorales, pero no tanto para el estudio de tipos de liderazgo y a los problemas que se
refieren a estructuras y relaciones sociales.
El panel.
Surge como respuesta al panorama esttico que ofrecen las encuestas y pretende
superar esta dificultad a travs de la repeticin de mediciones normalizadas.
Se llama panel a toda sucesin de mediciones que se hacen en condiciones regulares y
que se aplica a determinar los valores de una variable, para un cierto objeto. Es una forma
de presentacin secuencial de datos de cualquier tipo, que tiene la ventaja de
proporcionarnos informacin acerca de sus variaciones en el tiempo.
Es esencial que las mediciones se realicen siempre bajo las mismas condiciones,
empleando para todos los casos un mismo instrumento de recoleccin de datos. Esto
permite la exacta comparacin de los resultados y posibilita hacer una anlisis de
tendencias.
Mucha informacin econmica se presenta de esta manera, ya que carece de sentido
hablar del PBI o de la tasa de inversin de un pas o una regin si no ubicamos estos
datos dentro de una perspectiva histrica.
Tambin se utiliza para reflejar el crecimiento de la poblacin urbana y rural, o la
aceptacin de un candidato.
Un panel es algo as como una encuesta repetida: un mismo cuestionario que se
administra a una misma muestra para observar la evolucin y las modificaciones de las
respuestas. Las encuestas deben realizarse en lapsos prefijados y regulares.
Una dificultad que presenta este diseo es lo que se denomina mortandad del panel,
que consiste en la progresiva reduccin de la muestra por diversas causas: traslados,
fatiga y otros problemas. Al reducirse el nmero de entrevistados, el error muestral
aumenta progresivamente.
Otro problema es la saturacin del panel, que consiste en una actitud de rechazo
progresivo por parte de los entrevistados. Despus de ser sometida varias veces a las
mismas preguntas, la gente empieza a cansarse de ellas: surgen respuestas
estereotipadas, de mala voluntad, hay apresuramiento para responder y otros problemas
similares que aumentan sensiblemente los errores.
Para reducir el efecto de estos fenmenos, se puede reemplazar la muestra en parte, de
medicin a medicin. Para ello, debemos seleccionar un nmero determinado de sub muestras, lo ms parecidas posibles en todos sus aspectos fundamentales. Estos
reemplazos reducen la mortandad del panel y eliminan todo efecto de saturacin.
Estudios de casos.
Es el estudio profundizado y exhaustivo de uno o muy pocos objetos de investigacin, lo
que permite obtener un conocimiento amplio y detallado de los mismos. Se basa en la
idea de que, si estudiamos con atencin cualquier unidad de un cierto universo,
estaremos en condiciones de conocer algunos aspectos generales del mismo; por lo
menos, tendremos una perspectiva, una resea general que orientar una bsqueda
posterior.
As, si nuestro inters es conocer la estructura y funcionamiento de las universidades,
podemos partir del supuesto de que todos los objetos que pertenecen a la categora
"universidad" tienen algunas caractersticas en comn, que permiten ubicarlos dentro de
una categora general. Si estudiamos una universidad cualquiera podremos, entonces,
reconocer esas lneas comunes o por lo menos obtener un punto de partida para ello.
Lgicamente, no estaremos a cubierto de la posibilidad de que la universidad elegida sea
un caso anormal dentro de su especie.
La mayor limitacin de este tipo de investigacin es la absoluta imposibilidad de
generalizar o extender a todo el universo los hallazgos obtenidos. Su principal ventaja es
su relativa simplicidad y economa.
La utilidad de los estudios de casos es mayor cuando se trata de investigaciones
exploratorias o para las fases iniciales de una investigacin sobre temas ms complejos,
para formular hiptesis o reconocer cules son las principales variables involucradas en
un problema. Tambin los estudios de casos son recomendables cuando el verdadero
inters del investigador se centra en algunos pocos objetos de estudio: resulta obvio que
conviene estudiar los planetas del sistema solar o los ros de una regin como casos
particulares.
Para seleccionar los casos de inters conviene seguir ciertos criterios:
Buscar casos tpicos: aquellos objetos que parecen ser la mejor expresin del tipo
ideal.
Seleccionar casos extremos. As, podramos considerar una universidad muy
antigua y otra de reciente creacin. La ventaja de utilizar casos extremos reside en
que, de este modo, probablemente, podamos tener una idea de los lmites dentro
de los cuales nuestras variables pueden oscilar.
Tomar casos desviados o marginales: es una forma muy utilizada por la medicina y
la psiquiatra. Se trata de encontrar casos atpicos o anormales para, por
contraste, conocer las cualidades propias de los casos normales y las posibles
causas de su desviacin.
EL DISEO CONCRETO DE LA INVESTIGACIN.
Lo importante no es conocer toda la lista de posibles diseos, sino apelar al razonamiento
lgico y a la experiencia para determinar, antes de recolectar los datos, qu informacin
nos proporcionar un determinado mtodo y qu relevancia y confiabilidad puede
asignrsele a la misma. Por ejemplo, un estudio que se hace sobre un solo caso puede
estar antecedido por toda una seccin bibliogrfica y recoger gran parte de los datos a
travs de encuestas por muestreo, si el caso que se va a investigar es una institucin o
comunidad que integran varios centenares de individuos; una encuesta puede ser
profundizada, en algunos aspectos de primordial inters, realizando estudios de casos
sobre una sub - muestra de la misma, a la vez que se podr analizar con una secuencia
tipo panel; un experimento se puede repetir a intervalos sucesivos (panel), o quizs sea
necesario utilizar encuestas para medir las variables de un estudio post - facto en el
campo de lo social.
LA RESEA DE PROCEDIMIENTOS Y EL PROYECTO DE INVESTIGACIN.
Una vez seleccionado el diseo concreto que se va a utilizar en la investigacin, se hace
necesario poner en claro las formas especficas que ste habr de adoptar, definiendo las
operaciones concretas para llevarla a cabo. A esta actividad la denominamos resea de
procedimientos, y para realizarla es preciso detallar:
Las variables que se deben medir y su relacin con las otras variables que
intervienen.
Los esquemas lgicos de comprobacin y la interpretacin que puede drseles a
los diversos resultados posibles.
Los pasos necesarios para llevar a cabo el diseo de la investigacin, ordenada y
explcitamente.
Los recursos materiales y humanos necesarios.
Cualquier otro elemento de importancia para la demarcacin de tareas:
cronograma, presupuesto, lista de actividades y materiales, formas de registro, etc.
La resea de procedimientos debe ser completada, para mayor claridad, con un esquema
de presentacin de la investigacin, que ser previo y provisional. Este esquema tiene
por objeto proporcionar una visin general de cmo va a resultar, en conjunto, nuestro
trabajo, lo que nos servir de orientacin acerca de sus posibles omisiones, incoherencias
y contradicciones. Debe constar, cuando existen datos que se van a procesar
estadsticamente, el plan de cuadros que se presentarn y, en todos los casos, del
esquema de captulos o partes que se desarrollarn en el contenido del trabajo.
Estos esquemas son tentativos y, por lo tanto, estn sujetos a una cantidad de revisiones
posteriores. Lo importante no es elaborar el plan perfecto, sino poseer de antemano una
gua que haga posible una actividad ms organizada.
Estas tareas pueden desarrollarse antes o despus de encarar la operacionalizacin, pero
es fundamental que estn concluidas antes de abordar la recoleccin de datos, ya que de
otro modo trabaremos a ciegas durante toda esta etapa.
El proyecto de investigacin es un documento que elabora el investigador para

especificar las caractersticas de la indagacin que va a realizar. Generalmente va
antecedido de un anteproyecto, un documento similar pero menos preciso que se
elabora al comenzar la investigacin, apenas se hayan definido sus caractersticas
principales.
En un anteproyecto deben exponerse las caractersticas del problema, su justificacin, los
objetivos de la investigacin y (si las hubiere) las hiptesis a verificar. En un proyecto es
preciso completar mucho ms la informacin, profundizando y definiendo mejor lo tratado
en el anteproyecto y agregndole lo relativo al diseo de la investigacin, as como un
marco terico que haga comprensible el sentido de lo que se proyecta.
1.7.
DEFINIR LA REVISIN Y LA SUPERVICIN DEL TRABAJO.
Las actividades de campo deben de presentar ordenes establecidos por el equipo

investigador, estos fundamentados en los periodos de entrega y presentacin de la
investigacin, pero esto no debe sacrificar la calidad de informacin a entregar por ello
debe contemplarse un sistema de revisin y supervisin para corroborar que la
informacin sea adecuada.
La Supervisin funcional, simplemente es el adecuado control, de todas las funciones de
las empresas por parte de entes especializados dentro de la organizacin.
Frederick W Taylor, como uno de los pioneros de la administracin, habl de la
importancia del control, pero no se si se puede considerar un verdadero tratadista del
tema.
Hoy el control de las empresas se lleva a cabo bajo mltiples perspectivas.
Existe control o supervisin sobre los procesos de produccin (control de calidad).
Existe control sobre las finanzas (auditorias)
Existe control de personal (cumplimiento, tareas, metas fijadas, evaluacin del
desempeo etc).
Existe control o supervisin sobre los resultados etc.
Las organizaciones econmicas como entidades diseadas por las personas para
alcanzar fines individuales y colectivos, tienen en estos momentos un gran reto frente a
los sistemas de control que aplican en las actividades de su diario funcionamiento, por ello
se torna viable establecer algunos puntos de soporte para establecer las herramientas
necesarias para tener un buen sistema de inspeccin y verificacin, que en el corto plazo
nos dar las luces para evaluar si los procedimientos que se estn implementando son los
adecuados y los que nos proporcionan el mayor beneficio.
Ya que las organizaciones pueden planificar e implementar cambios en su carcter y
estructura fundamental por lo anteriormente dicho, toman gran relevancia los conceptos
de eficacia en cuanto afectan las relaciones entre la organizacin y el entorno y la
eficiencia por que afectan la estructura interna y las actividades operativas de la
organizacin.
Las actividades instrumentales al servicio de los objetivos corporativos se resumen en
explotacin comercial, produccin, aprovisionamiento, Inversiones y mantenimiento de las
finanzas, por ello es de vital importancia crear los vnculos necesarios entre todo el
conjunto para as estructurar un buen sistema, que proporcione mayor seguridad y

estabilidad a la organizacin.
Cabe destacar la importancia de la supervisin en el correcto desempeo de las
organizaciones, ya que se ha demostrado en mltiples organizaciones que es necesario
tener un balance adecuado entre la libertad de accin de los empleados y sus
responsabilidades y tareas.
En fin, supervisin funcional es simplemente el control de las diferentes funciones de las
organizaciones por entes especiales, para velar por el correcto desempeo de la
empresa.
1.8.
(PRCTICA).
APLICAR LOS PROCEDIMIENTOS PARA LA ELABORACIN
DE UN CUESTIONARIO Y TIPOS DE PREGUNTAS QUE INTERVIENEN.
1.9.
(PRCTICA).
APLICAR LAS ESCALAS PARA LA REALIZACIN DE
REACTIVOS PARA LOS INTRUMENTOS DE RECOPILACIN.
1.10. (PRCTICA).
LLEVAR UNA SECUENCIA LGICA Y COHERENTE EN LA
ELABORACIN DEL INSTRUMENTO DE RECOPILACIN, CONSIDERANDO
SECCIONES Y CUBRIENDO OBJETIVOS DE ESTUDIO.
1.11. (PRCTICA).
PRUEBA PILOTO DEL INTRUMENTO DE RECOLECCIN.
1.12. (PRCTICA).
RECLUTAMIENTO, SELECCIN Y CAPACITACIN DE
INVESTIGADORES.
1.13. (PRCTICA).
COORDINAR LAS LABORES DEL LEVANTAMIENTO DE
INFORMACIN, ENTREGAR Y RECOGER MATERIAL, ASI COMO ASIGNACIN
DE ZONAS A TRABAJAR
1.14. (PRCTICA). REALIZAR LA REVISIN Y VERACIDAD DE LA INFORMACIN
POR MEDIO DE LOS DIFERENTES TIPOS DE SUPERVISIN (DIRECTA Y
TELEFNICA).
TEMA II:
2.1.
ETAPAS DE PROCESAMIENTO DE INFORMACIN
ELABORACIN DE LISTAS DE CLAVES
En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de mercados, es necesario

especificar varios elementos como las fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o
los recursos para realizar un buen estudio de investigacin.
Actividades tpicas del diseo:
Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:
Obtencin de una definicin manejable del problema. Se supone que el problema ha sido
previamente definido al inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud para la
realizacin de una investigacin de mercado.
Especificacin de la informacin que se necesita para tomar la decisin y lo que esto
implica. La investigacin debe ser adecuada a las necesidades de quien toma las
decisiones. Esto puede requerir una interaccin considerable entre el investigador y el
gerente.
Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su calidad, costo y accesibilidad.
Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La tcnica y los datos van de la
mano, de manera que deben ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el
monto del valor de escoger determinada informacin, cuya seleccin ptima solo rara
veces es inmediata, por lo que se debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones
fiscales, as como las no econmicas impuestas por la empresa.
Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos humanos y materiales,
confirmando su disponibilidad y estimando sus costos.
Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto y obtencin de la aprobacin
de la direccin. Un plan de accin formal entraa establecer lo que va a hacerse (o
intentarse), cmo se har, cundo, quin lo har, cunto costar etc.
Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para emprender el proyecto,
siempre deber contar con el apoyo de la direccin.
LISTAS DE CONFORMACIN:
Una lista de conformacin, es simplemente un documento que plasma algunas
consideraciones que hacen los responsables de los proyectos, con el fin de observar si la
investigacin planteada ser o no til dados los objetivos de la empresa.
Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de proyectos de investigacin
de mercados. Su preparacin y uso son sencillos y su forma vara desde las ms sencillas
hasta las ms completas.
Para la creacin de listas de conformacin sera importante preguntarse:
Qu es exactamente lo que se necesita en cuanto a informacin?.
Es el grupo de investigacin de mercado el adecuado para la tarea?.
En qu medida entran en juego las dems reas funcionales de la empresa, tanto dentro
como fuera del mercado?.
Qu mecanismos de coordinacin son necesarios?.
Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?.
Se lograrn resultados concluyentes de la investigacin?..
Acerca del diseo de la investigacin es importante preguntarse:

Son apropiadas las fuentes especificadas para la investigacin?.
Son razonables los instrumentos indicados par la investigacin de mercados:
cuestionarios, observacin natural, aparatos de proyeccin, investigacin de
motivaciones.
La investigacin de mercados proporciona un equilibrio adecuado a su plan de
investigacin entre las diversas fuentes de informacin y tcnicas de investigacin?
Si se proponen encuestas: Cul ser el tamao ideal de las muestras?
Se requiere de consultas externas y de trabajos de campo?, Debe haber ofertas de
competencia?.
Es la metodologa de la investigacin entendible a clara?. La informacin brindada ser
clara para quienes al final debern tomar decisiones de la investigacin?.
Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes anteriores, poco a poco, se
entiende mejor la investigacin, el panorama de mercado y el xito se podr alcanzar con
mayor facilidad.
Es un gran error disear investigaciones sin repensar y analizar constantemente el trabajo
que se realiza para obtener datos ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes
deben tomar decisiones importantes.
2.2.
CODIFICACIN DE INFORMACIN.
Del buen diseo de un instrumento de recopilacin de informacin depende, en gran

medida la confiabilidad y validz1 de las posibles respuestas y la accesibilidad con la que
se pueda obtener la informacin. Por tanto, durante el diseo se debe revisar a
profundidad el documento con la finalidad de encontrar fallas o defectos como pueden ser
:
1.
1.
Interrogantes innecesarias
2.
2.
Preguntas que puedan malinterpretarse
3.
3.
Preguntas que no se puedan responder
4.
4.
Preguntas que llevan a determinada respuesta
5.
5.
Preguntas mal establecidas que lleven a varias respuestas
6.
6.
Falta de opciones en preguntas cerradas
7.
7.
Desorden en la secuencia de preguntas
8.
8.
Falta de espacio para responder
9.
9.
Tendencia central y efecto de halo al usar escalas
Una forma de detectar los problemas antes mencionados es a travs de la aplicacin del
cuestionario a un pequeo grupo de personas (prueba piloto) con caractersticas similares
a las de la poblacin en estudio, lo que permitir analizar las respuestas del grupo de
prueba y hacer las correcciones necesarias si es el caso, para posteriormente realizar los
cambios finales de edicin y de presentacin del documento. Adicionalmente a estas
actividades, es recomendable considerar el diseo de un instructivo para el llenado del
1
cuestionario que sirve tanto para entrevistadores como entrevistados (cuando as se

requiera).
La fase de prueba de un instrumento de recopilacin de informacin, ms que problemas
asociados a la codificacin, permite al investigador conocer algunas de las posibles
respuestas que presentarn las preguntas abiertas o mixtas, de forma tal, que le
proporcionar elementos para planear los contenidos de la codificacin.
Disear un buen instrumento de recopilacin de informacin facilita el trabajo tanto de
recopilacin, como de codificacin2[3], en el cual el investigador habr que enfrentarse a la
decisin de cules sern las claves que podr usar como cdigos para la captura de los
datos, y al aburrido trabajo de crear el catlogo de claves o libro de cdigos para
posteriormente asignar, a cada cuestionario, la clave que corresponda y as facilitar la
captura de los datos e informacin.
Un procedimiento que puede ser considerado para la codificacin, es el que se presenta
en la figura 1.
Revisar respuestas a
Asignar claves a
preguntas cerradas
preguntas cerradas
Iniciar captura
Definir claves para

cada pregunta
Integrar el catlogo
cerrada del
de claves
cuestionario vaco.
Revisar respuestas a
preguntas abiertas
Integrar por
separado claves
para preguntas
Asignar claves a
preguntas abiertas
abiertas
Figura 1. Propuesta de procedimiento para la codificacin.

La clave seleccionada para cada variable deber recordarse siempre o
reproducirse fcilmente, pues de lo contrario, deja de ser un mensaje til para convertirse
en un rompecabezas difcil de armar.
En preguntas cerradas como puede ser el estado civil, por ejemplo, se podra codificar: al
menos en tres tipos diferentes de claves: PRIMERA, usando nmeros es decir, 1 para
soltero, 2 para casado, 3 para viudo, 4 para divorciado y 5 para unin libre; SEGUNDA,
usando las letras iniciales de cada estado para su identificacin de tal forma que se
tendra S para soltero, C para casado, V para viudo, D para divorciado y U para unin
libre; TERCERA: usando el nombre completo de cada estado civil.
Suponiendo que la informacin ser analizada usando como medio la computadora, habr
que elegir una opcin considerando las ventajas y desventajas que presenta cada una de
2
ella; por ejemplo: en el tercer caso es posible pensar que se incremente el nmero de
errores de captura ya que ser necesario teclear los nombres completos de cada
respuesta, esto es: casado, soltero, etc. Sin embargo, es ms fcil capturar la respuesta
de acuerdo con el nombre que presenta en el cuestionario.
Por otra parte, en el caso de usar las letras iniciales de cada respuesta, pueden existir
respuestas que inicien con la misma letra y esto podra ocasionar confusiones de captura,
por tanto, en mi opinin, lo ms recomendable es utilizar nmeros como claves para este
caso en particular.
Al asignar claves numricas, tambin recomiendo ser consistentes en el uso de los
mismos y si por ejemplo se usa el 1 y el 0 en preguntas dicotmicas (S o No), es
conveniente usar siempre (en todas las preguntas con respuestas iguales) el 1 para los S
y el 0 para los No, o al revs.
En el caso de las preguntas abiertas, la codificacin puede ser aburrida considerando que
antes de la recopilacin de informacin no es posible crear cdigos o claves para cada
posible respuesta, ya que stas son desconocidas.
En primer trmino habr que esperar a que todos los instrumentos de recopilacin
hayan sido completados para iniciar el proceso de revisin de cada instrumento, y
manualmente asignar claves a cada respuesta que se presente. As por ejemplo,
una pregunta dirigida a jvenes de licenciatura podra tener las siguientes seis
posibles respuestas de diferentes entrevistados:
1. 1.
Aparte del bachillerato, tiene otros estudios en terminados?
COMPUTACIN
SI
NO
MANUALIDADES
Cules?______________________________(entrevistado No.1)
MANUALIDADES
INGLS
COMPUTACIN
INGLS
Si se ha decidido asignar clave numrica ascendente, al aparecer la respuesta
COMPUTACIN, habr que asignarle el nmero 1, seguir revisando y en el siguiente
entrevistado aparecer MANUALIDADES, respuesta a la que habr de asignarle el
nmero 2, el mismo ser asignado para el entrevistado No. 3 y esperar hasta el
entrevistado No. 4 para asignar a la respuesta INGLS la clave No. 3.
En el caso de las respuestas abiertas, habr entonces que preparar por separado un
listado de las respuestas que se van presentando asignndoles la clave seleccionada
cada vez que aparezca una nueva respuesta.
Los problemas de codificacin en este caso, se incrementan debido a que en algunos
casos, entra en juego el criterio del analista. As por ejemplo, cuando se tienen preguntas
cuyas respuestas no pueden ser agrupadas con facilidad debido a que se expresan
opiniones como pueden ser por ejemplo las siguientes opiniones emitidas por un grupo de
propietarios de restaurantes:
Pregunta: Por qu considera Usted que el mercado del servicio de restaurantes est
creciendo?
Propietario de restaurante Respuestas posibles
No.
1
Demasiados competidores
Hay ms gente.
Hay una excesiva proliferacin de taqueras.
Aumento de clientela.
Por la afluencia de clientela.
Por la atencin del gobierno al giro del negocio.
Porque el centro comercial en el que estamos tiene mucho

auge.
Por el tiempo que tenemos en el negocio.
En este caso, a la primera respuesta se le podra asignar el nmero 1 como clave, a la

segunda el nmero 2, sin embargo la respuesta del propietario de restaurante No. 3
podra entrar con la clave No. 1 y la del 3 y 4 con la clave No. 2. El propietario de
restaurante No. 5 requiere de una nueva clave as como las dos siguientes respuestas de
forma tal, que estas 8 respuestas podran ser agrupadas en solamente 5 claves
diferentes.
El criterio del analista interviene, por ejemplo, en la respuesta del propietario de
restaurante No. 7 ya que podra pensarse que el auge que tiene el centro comercial se
debe a que ha habido un incremento en la clientela y esto hara caer a la respuesta en la
clave No. 2. Tambin podra pensarse que el auge mencionado se debe a que tiene
antigedad en el lugar y eso le da madurez que lo llevara a la clave No. 5 o a que el
centro comercial se encuentra ubicado convenientemente que sera una nueva clave.
El catlogo de claves es un valioso instrumento para la asignacin de cdigos ya que

sirve como gua para realizar el proceso de codificacin y tambin para localizar variables
durante el trabajo de anlisis.
2.3.
CAPTURA DE INFORMACIN.
Una vez que los instrumentos tienen asignadas las claves para cada una de las
respuestas, se requiere conjuntar la informacin de manera que sea fcil de manejar.
Cuando el medio de procesamiento usado es la computadora es conveniente colocar la
clave en el mismo instrumento del lado derecho o izquierdo (o en posicin visible) para
facilitar la captura o bien aunque se requiera de ms tiempo, vaciar la informacin en
hojas tabuladas o en algn otro medio que permita manejar la informacin con facilidad.
Para ello, es conveniente asignar un nombre que identifique a cada pregunta, por
ejemplo, en el caso del estado civil se podra elegir como nombre ESTADO o EDOCIVIL o
cualquier otro que lo identifique.
Actualmente existen programas estadsticos diseados para el anlisis de la informacin,
sin embargo para quienes no cuentan con ellos, siempre es posible hacer uso de alguna
hoja de clculo, en este caso, el problema ser el diseo de la base de datos, sin
embargo, mi recomendacin en este sentido es considerar para el diseo de la misma los
objetivos establecidos para el estudio y preparar de antemano las posibles variables que
habrn de ser relacionadas para su anlisis posterior.
La codificacin de datos es un proceso que requiere de tiempo y paciencia por parte del
investigador pero tambin es de suma importancia para la obtencin de resultados
veraces y oportunos, de aqu, que debe considerarse como una actividad importante y por
tanto debe planificarse con seriedad y profundidad.
En mi opinin, de los problemas que en mi experiencia me he encontrado para la
codificacin de datos, la integracin del catlogo de claves es debe considerarse durante
la fase de planeacin de los trabajos de investigacin, de aqu mi inters en proponer un
procedimiento que sirva de apoyo para facilitar su diseo. As mismo, debo sealar que la
validez y confiabilidad de la informacin, estn fundamentadas en un buen diseo tanto
de instrumentos como de los cdigos asignados a cada posible respuesta recibida.
Por tanto, en la elaboracin de un cuestionario, es necesario definir al menos:

Qu datos se desean conocer y quines son las personas ms
calificadas para proporcionarlos.

Seleccionar el cuestionario ms adecuado (con preguntas abiertas,
cerradas o bien con ambos tipos (cuestionario mixto)).

Desarrollar un conjunto de preguntas (considerando la forma de
anlisis de las respuestas (tabulacin manual o electrnica)).
Muchas veces es tal el volumen de informacin que resulta de un estudio que el anlisis
se vuelve complicado, es por tanto conveniente que se defina previamente la relevancia
de la informacin que ha resultado, esto es cules variables es necesario relacionar y
cules sern analizadas a travs de frecuencias absolutas o relativas as como las que
sern evaluadas usando medidas estadsticas lo cual tambin es necesario considerar
para el diseo de un libro o catlogo de cdigos que verdaderamente sirva como soporte
para el anlisis de informacin en el proceso de investigacin en ciencias sociales.
2.4.
PROCESAMIENTO DE INFORMACIN SPSS (Software)

Tutorial de Iniciacin al Paquete SPSS 8.0
1. Introduccin
Muchas de las informaciones que le presentamos a continuacin fueron extradas de
Internet (aunque no existe mucho sobre el software SPSS 8.0), este tutorial fue realizado
por Mijail Andrs Saralain Figueredo con la tutora de Maria Sofa Claro Duyos. Deseamos
que les sirva para su iniciacin en el programa sin la ayuda del gnero humano
directamente.
El SPSS es un software que se utiliza mayormente para clculos estadsticos, aunque
incluye un sin nmero de utilidades. Actualmente, la estadstica ha adquirido, de manera
progresiva, una mayor relevancia en todos los sectores universitarios y, en general, en la
sociedad. Es por ello, por lo que con este tutorial pretendemos transmitir los
conocimientos necesarios para comprender diversas tcnicas estadsticas mediante el
uso paquete estadstico SPSS.
Una vez que usted haya iniciado el encendido del icono de SPSS una ventana nueva
aparecer en la pantalla.El aspecto es el de un programa estndar para las ventanas con
a hoja de balance-como interfaz. (Figura 1) Figura
Como usted puede ver, hay un nmero de opciones del men referente a estadstica,
sobre la barra de men. Hay tambin iconos del atajo en el toolbar. Estos sirven como
acceso rpido a las opciones a menudo usadas. Sostener su ratn sobre uno de estos
iconos por un segundo o dos dar lugar a una descripcin corta de la funcin para ese
icono (figura 2). La exhibicin actual es la de una hoja de datos vaca. Claramente, los
datos se pueden incorporar manualmente, o puede ser ledo en un fichero de datos
existente como el Excel.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Figura 2
1 El primer icono es: Abrir archivo, muestra la ventana Open File.Segn el tipo de ventana
que est activa, se puede utilizar este icono para abrir un archivo de datos, de resultados,
de sintaxis o uno de grficas.
2 Guardar archivo: Guarda el archivo de la ventana que est activa. Puede guardar el
documento completo o las lneas de texto seleccionadas.
3 Imprimir archivo: Muestra la ventana de Imprimir para el tipo de documento que est en
la ventana activa. En el caso de archivos de resultados, sintaxis y datos, puede imprimir el
documento completo o un rea seleccionada.
4 Recuperar ventana. Muestra una lista de las ltimas ventanas abiertas (aunque no se
hayan abierto en la misma sesin).
5 Deshacer escritura: Como el nombre lo dice deshace los datos incorporados y todo lo
que respete a lo anterior.
6 Recorrer grficas. Este icono se utiliza para activar la ventana de grficos.
7 Ir a caso. Este icono se utiliza para desplazarse a un caso en el Editor de datos.
8 Informacin de variables. Muestra una ventana que contiene la lista de variables y la
informacin de la variable seleccionada. Este icono tambin se utiliza para posicionar el
cursor en dicha variable.
9 Busca: Busca lo deseado en la variable que usted halla seleccionado.
10 Insertar caso. En el Editor de datos, al pinchar en este icono se inserta un caso por
encima del caso que contenga la celda activa. Tiene el mismo efecto que la seleccin de
Insertar caso del men Datos.
11 Insertar variable. En el Editor de datos, al pinchar en este icono se inserta una variable
a la izquierda de la variable que contenga la celda activa. Tiene el mismo efecto que la
seleccin de Insertar variable del men Datos.
12 Etiquetas de valores. Conmuta entre los valores actuales y las etiquetas de valores en
el Editor de datos. Tiene el mismo efecto que la seleccin de Etiquetas de valores del
men til.
13 Usar conjuntos. Aqu se puede seleccionar los conjuntos de variables que van a
aparecer en las ventanas que se utilizan para realizar los anlisis estadsticos o
transformaciones. Los conjuntos de variables que aparecen aqu son los que se crean
seleccionando la opcin Definir conjuntos del men Util. Tiene el mismo efecto que la
seleccin de Usar conjuntos del men til.
2. Datos
Para comenzar el proceso de agregar datos, justo dar clic en la primera casilla que est
situada en la esquina izquierda superior del datasheet. Una vez que lo haga con una
columna de datos usted puede dar clic en la primera casilla de la columna siguiente.
(Figura 3).
Figura 3
Si usted est ya ha entrando los datos, los nombres de las variables sern generado
automticamente (ejemplo var00001, var00002....). ellos no son muy ilustrativos.Para
cambiar estos nombres, de doble clic al botn de la variable que usted desee cambiarle el
nombre. Por ejemplo, doble clic al botn "var00001". Una vez que usted haya hecho eso,
una ventana nueva se le activara (Figura 4).La opcin ms simple es cambiar el nombre
por una palabra mas ilustrativa. Por ejemplo, substituya "var00001" en el textbox por el
"Alumno".
Figura
4
Adems de cambiar el nombre de la variable usted puede realizar cambios especficos a
[ tipo(type) ], [ las etiquetas(label) ], [ los valores que faltan(missing values) ], y [ formato
de la columna(column format) ].
[Tipo] usted puede especificar si los datos estn en numrico o encadenan formato,
adems de algunos ms formatos. El defecto es formato numrico.
[Etiquetas] usar la opcin de las etiquetas puede realzar la legibilidad de la salida. Un
nombre variable se limita a una longitud de 8 caracteres, sin embargo, usando una
etiqueta variable la longitud puede estar tanto como 256 caracteres. Esto proporciona la
capacidad de tener etiquetas muy ilustrativas que aparezcan en la salida.
A menudo, hay una necesidad de cifrar variables categricas en formato numrico. Por
ejemplo, el varn y la hembra pueden ser cifrados como 1 y 2, respectivamente. Para
reducir la confusin, se recomienda que debe utilizar etiquetas del valor. Por el ejemplo de
la codificacin del gnero, valor: 1 tendra una etiqueta correspondiente del valor: varn.
Semejantemente, Valor: 2 seran cifrados con la etiqueta del valor: femenino.
[Valores que faltan] Esta opcin proporciona medios de cifrar para los varios tipos de
valores que faltan.
[Formato de la columna] el dilogo del formato de la columna proporciona control sobre
varias caractersticas de cada columna (ejemplo: anchura de la columna).
SPSS ofrece una gran cantidad de formatos posibles, incluyendo los propios.Si su
intencin es trabajar solamente en SPSS, entonces puede haber una cierta ventaja a
ahorrar en SPSS (*.sav) el formato. Asumo que este formato permite una lectura y una
escritura ms rpidas del fichero de datos. Sin embargo, si sus datos son analizados y
mirados por otros paquetes, sera sugerente ahorrar en un formato ms universal
(ejemplo Excel (*.xls)).Lo anterior dicho se ejecutar a la hora de usted salvar su trabajo.
3. Estadstica Descriptiva
Para comenzar, clic en [Statistics, Summarize, Frequencies].... (Figura 5)

Figura 5
El resultado es una nueva ventana de dilogo que permite que el usuario seleccione las
variables del inters (Figura 6). Sin embargo, ms informacin puede ser recopilada
explorando las opciones ofrecidas por [estadstica... (Statistics)], [las cartas...
(Charts)].
Figura 6
[Estadstica...] ofrece un nmero de estadstica sumaria (Figura 7). Cualquier estadstica
que se seleccione ser resumida en la ventana de la salida.
Figura 7
Una vez que se hayan seleccionado las opciones, de clic en [ACEPTAR] para funcionar el
procedimiento. Los resultados entonces se exhiben en una ventana de la salida (Figura
8). En caso particular la ventana incluir la estadstica sumaria, de la distribucin de
frecuencia,
Figu
ra 8
4. Estadstica sumaria
Para comenzar clic en [Statistics, Summarize, Descriptives].... (Figura 9)
Figura 9
Para el calculo estadstico sumario no requiere nada ms que seleccionando variables, y
despus seleccionando la estadstica deseada. No asombrosamente, otra ventana de
dilogo se une a este procedimiento. (Figura 10)
Figura 10
Controlar el tipo de estadstica produjo, clic en [las opciones...].De nuevo, las opciones
incluyen las medidas tpicas de tendencia y de dispersin centrales. Cada vez que
funciona el procedimiento estadstico, como [las frecuencias...] y [Descriptives...] los
resultados se fijan a una ventana de la salida. (Figura 7).
Calcular correlaciones y regresiones lineares
Calcular una matriz simple de la correlacin, clic en [statistics, correlate, bivariate...], y
[estadstica, regresin, linear] para el clculo de una regresin linear.Para comenzar,
incorpore los datos como sigue,
Nota
Prueba
Nota
Final
Correlacin Simple
clic en [estadstica, correlativo, bivariate...], despus seleccione y mueva el "Nota

Prueba" y "Nota Final" a las variables: lista. [ explore las opciones presentadas en esta
ventana de dilogo(Figura 11)]
Figura 11
clic en [ACEPTAR] para generar la estadstica solicitada.

Nota: En el ejemplo antedicho creamos solamente una matriz de la correlacin basada en
dos variables. El proceso de generar una matriz basada en ms de dos variables no es
diferente. Es decir, si el dataset consisti en 10 variables, podran tener todos colocados
en las variables: lista. La matriz que resulta incluira todas las en parejas correlaciones
posibles.
Regresin Simple
La regresin linear es posible hacer salir los coeficientes de la regresin necesarios para
predecir una variable de la otra que reduzca al mnimo el error. Para hacer as pues, uno
debe seleccionar [estadstica, regresin, linear...] la opcin. Adems, hay una necesidad
de saber qu variable ser utilizada como la variable dependiente y cul ser utilizada
como la variable (s) independiente. En nuestro ejemplo actual, Nota Final ser la variable
dependiente, y el Nota Prueba actuar como la variable independiente. Especficamente,
Inicie el procedimiento chascando encendido [estadstica, regresin, linear...].

Seleccione y mueva Nota final en el dependiente: ventana variable.
Seleccione el Nota Prueba del y mueve en el Independent(s): ventana variable.
clic en [ACEPTAR] para generar la estadstica.
Nota: Una variedad de opciones se puede alcanzar va los botones en la mitad inferior de
esta ventana de dilogo que controla (ejemplo: estadstica, diagramas...).
A modo de terminar este tutorial queremos agradecer antes que todo a los que hicieron
posible este pequeo documento, a los realizadores del paquete estadstico, y a los que lo
piensan usar como material de estudio.
2.5.
EDICIN DE TABLAS DE RESULTADOS
Diferenciar los diversos segmentos de mercado es una labor importante dentro de la

estrategia de marketing.
Diversos criterios han de ser valorados para llegar a una segmentacin adecuada, a
continuacin tablas que resumen algunos de los criterios ms importantes para tener en
cuenta en una segmentacin de mercados exitosa.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN:
Existen bsicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores finales.
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentacin de empresas y organizaciones.
Criterios: A partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la
segmentacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.
TABLAS DE SEGMENTACIN:
Las siguientes tablas son una breve gua con algunos de los criterios a tener en cuenta
para realizar una segmentacin adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentacin que pueden
existir.
BASES PRIMARIAS DE SEGMENTACIN:
Generalmente la segmentacin empieza por los criterios ms simples de mercado,
dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las nicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:
Base de Segmentacin
Categoras.
Sexo
masculino / femenino
Edad
Menos de 6 / 6 a 12 / 13 a 19 / 20 a 29 / 30 a 39...
Educacin
Ninguna / Bsica / secundaria sin finalizar / secundaria

finalizada / superior / postgrado...
Ocupacin
Profesional / tcnico / gerencia / empleado
Religin
Catlico / Protestante / Judio
Raza
Blanca / Negra / Latina
Clase Social
Baja baja / Media baja / media media / Media alta / Alta Alta
Tamao de Familia
1 / 2....
Responsabilidad familiar y
Estado Civil
Familia, hijos, responsabilidades
Ciclo de vida familiar
Joven, soltero, joven casado, casado con hijos mayores

etc...
Criterios de orden geogrfico:

Criterios de zona.
Base de Segmentacin
Categoras.
Nacionalidad
Pas de origen o de mercado destino
Tamao localidad
menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes,

20 a 100 mil, 500.000 etc
Tipo de poblacin
Rural, Suburbana, Urbana
Tipo de clima
Clido, fro
Idioma
Segn nacionalidad
Leyes segn regin
-------------------
Comportamiento cultural
Costumbres, maneras etc.
Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuacin
ejemplos sueltos
Base de Segmentacin
Categoras.
Deportivas
Baseball, soccer, tenis
Hobbies
Colecciones, grupos de discusin etc
Pasatiempos
Viajes, Diversin
Msica
Rock,
Lectura
Comedia, tcnica, romntico etc
2. Tablas para compradores corporativos

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado y logstica para
desarrollo, algunos posibles criterios de segmentacin son:
Base de Segmentacin
Categoras.
Tamao de la empresa
Pequea, mediana, grande.
Tipo de Organizacin
Fabricante, mayorista, minorista
Tipo de corporacin
Gubernamental, privada, mixta,
Tipo de objeto social
Entidad nimo lucro, si nimo lucro,
fundacin etc..
Ubicacin relativa
Cerca, lejos
Promedio tamao de pedido
Pequeas cantidades, grandes

cantidades
Historial crediticio
Bueno , malo
Frecuencia de servicio
Intervalos cortos, mediano, largos
Confiabilidad
Alta, baja
Aplicacin de producto
mantenimiento, produccin,
componente, implementacin
En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de

segmentacin. La clave de los negocios est en la identificacin clara del mercado
potencial que deseamos explotar.
Sistema informtico como base.
El desarrollo de un sistema de Direccin Integrada de la Calidad debe tener un soporte
informtico del proyecto que permita desarrollar la DIP. El sistema propuesto es el Project
2 002 que permite desarrollar su programacin estructurada y establecer los vnculos con
la base normalizativa para detallar los criterios de medidas por tareas e hitos. [8]
En la tabla se brinda la estructura de desagregacin del proyecto EDP, con los ndices de
calidad y la calificacin de los mismos durante el periodo de ejecucin.
En la figura se muestra como la tarea de Piso de hormign cuenta con un detalle donde
se recogen los criterios de medida que deben ser controlados en las notas de la
informacin de tareas.
El sistema informtico debe ser capaz de asimilar los comentarios, notas y ampliaciones
en los casos en que no se cumplen los ndices de calidad, explicando las causas y las
medidas tomadas para restablecer los ndices, con vistas a lograr la aceptacin por la
tarea siguiente y continuar el flujo de produccin. En los casos de rechazo el incremento
del costo y el tiempo son elementos importantes a destacar.
Estos criterios sern recogidos en la tarea correspondiente y cuando incide en el

cumplimiento de los objetivos parciales es reflejado en el hito de control para ser evaluado
por la gerencia con vistas a tomar las decisiones necesarias para restablecer la calidad.
Los hitos son programados de acuerdo con los intereses de control del proyecto de
acuerdo con la programacin del cumplimiento de los objetivos parciales previstos en el
proyecto. Los hitos se representan en el cronograma de ejecucin en las fechas previstas
con duracin igual a cero. [6]
Base normalizativa y metrolgica.
El desarrollo del proyecto requiere de un apoyo de la estructura funcional en cuanto al

suministro de las normas, resoluciones y procedimientos que deben servir de base para el
diseo del sistema de calidad. El sistema metrolgico debe estar en correspondencia con
los requerimientos de las normas para garantizar la evaluacin de la calidad. [12]
El sistema parte de la documentacin existente en la estructura funcional pero el propio
desarrollo de los proyectos puede ir ajustndolo a la documentacin normalizativa
existente, siempre y cuando las evaluaciones correspondientes aprueben su ajuste de
acuerdo con los procedimientos normalizativos aprobados por la empresa.
La base estadstica matemtica que se requiere para la evaluacin de la calidad es muy

amplia y esta en funcin de la distribucin de las magnitudes fsicas a medir, el
instrumental, el mtodo, el nmero de mediciones y las tolerancias entre otras.
En el proceso de evaluacin de los ndices de calidad y sus tolerancias es necesario
aplicar la base estadstica necesaria, en la que la curva de distribucin de probabilidades
y la distribucin binomial son muy empleadas.
En la figura se muestra la curva de probabilidades que sirve de base para el anlisis del
control de la calidad en diversos casos con las distintas reas de probabilidades y sus
respectivas desviaciones S.
El coeficiente de variacin mide la desviacin con relacin al valor medio, permite en

determinados casos evaluar el nivel de calidad. En el ejemplo el CV2 representa menor
variacin que el CV1.
De acuerdo con las caractersticas del proyecto y las magnitudes que se miden, se aplica
el sistema de normalizacin, metrologa y calidad. El coeficiente de variacin brinda un
elemento cuantitativo de la calidad del resultado. La evaluacin cuantitativa determina el
entorno de aceptacin o rechazo del trabajo realizado en las tareas.
En el caso de magnitudes como densidad y friccin el rea de rechazo se

encuentra a la izquierda. En magnitudes como deflexiones y deformaciones el rea de
rechazo se encuentra a la derecha.
En magnitudes como dimensiones, cotas y mdulos entre otros las zonas de rechazo
estn en los extremos.
Cada magnitud requiere de un anlisis y determinacin del rango de rechazo de acuerdo

con lo establecido en la base normalizativa. El nivel de empresa puede hacer las
adecuaciones de las normas cubanas, normas ISO o internacionales acorde con las
caractersticas propias de la misma, siempre que sea aprobada como norma de empresa
por el comit tcnico de normalizacin de la misma.
En el proceso, es recomendable ponderar la calidad dentro del entorno de aceptacin
con el objetivo de obtener una evaluacin que califique el nivel de calidad que debe ser
obtenido en el proceso de ejecucin. Para cada magnitud se determina el rango
permisible y la zona de rechazo
Ponderacin de la calidad.
.Los indicadores que intervienen en el proceso son muy dismiles y variados por lo que
para obtener una evaluacin cualitativa que permita la comparacin entre los mismos es
necesario una ponderacin que permita una base comparativa.
En muchos casos esta calificacin constituye un nivel de estmulo importante.

Para cada magnitud es necesario estudiar las zonas de ponderacin segn el
comportamiento estadstico del mismo y llegar a un acuerdo con el ejecutor de la tarea
para que realice su autocontrol en funcin del valor del parmetro medido. Este resultado
es depositado por el jefe de la tarea en el soporte informtico y es tomado como base por
el director del proyecto para la toma de decisiones. Es importante sealar el papel tico, el
uso de lo valores y la moral en la ejecucin del autocontrol. Esta evaluacin debe ser
tomada en cuenta en la evaluacin del desempeo del jefe de la tarea en el marco del uso
de los valores en la DIP y su integracin con la DIC. Es importante tener presente en la
determinacin de los entornos que valores muy distantes del entorno general un costo
superior que puede ser prohibitivo.
Cuando en una tarea inciden un conjunto de ndices de calidad es necesario aplicar el
ndice ponderado (IP) de la evaluacin de los indicadores.
Gestin de la calidad en magnitudes con rechazo.
Una tarea cualquiera del sistema que consuma recursos, est sujeta a un proceso en el
que intervienen un conjunto de acciones. El xito del diseo de la calidad est dado por la
definicin de los controles mnimos de las acciones que garantizan la calidad de la tarea.
Como los ensayos consumen recursos de mano de obra, equipos y materiales este
criterio conduce a utilizar un costo mnimo con garanta de la calidad necesaria. Pero la
prctica indica que es altamente riesgoso disear para costo mnimo ya que
estadsticamente se comprueba que siempre se presentan problemas que pueden atentar
contra la calidad y originar rechazos.
En estos casos es necesario incrementar el nmero de muestras, medir parmetros
complementarios e incorporar procedimientos que permitan restablecer los parmetros de
calidad previstos o lo que es igual, intensificar el control hasta detectar las causas y
restablecer la calidad. Como este proceso es cotidiano, en el diseo de la calidad de cada
fase no es posible emplear los costos mnimos pero si es imprescindible acotar su
variabilidad.
Para estos casos es posible desagregar el presupuesto previsto para cada unidad de
ejecucin con el objetivo de que el responsable evale y dirija su trabajo consciente de
que un determinado nmero de rechazos lo obliga a intensificar el control de calidad
obligndolo a incrementar las mediciones, afectando su presupuesto hasta un tope en el
que la ganancia disminuye. Si garantiza todo su trabajo sin dificultades no llegar a usar
todo el presupuesto previsto, lo que puede ser un elemento estimulador para garantizar la
excelencia de su trabajo.
Perfeccionamiento de mdulos asociados a normas y procedimientos.
Todos los proyectos son diferentes pero en todos estn presentas las normas y
procedimientos que requieren de la instrumentacin de un conjunto de tareas que deben
dar respuesta a la ejecucin a la ejecucin de las mismas.
Los mdulos asociados a procedimientos que se repiten en un gran nmero de proyectos
pueden ser estudiados y analizados estableciendo sus dependencias y asignacin de
recursos, siguiendo una secuencia de ejecucin con optimizacin de la misma. Las
normas y procedimientos por los cuales se realizar el control de ejecucin, deben estar
vinculados a las tareas. Despus de tener este mdulo con todos sus vinculaciones y
controles con el concepto del mapa informtico, este mdulo se inserta en el proyecto y
se procede a ejecutar lo planificado (P), controlarlo (E), comprobacin o validacin ( C )

para as comprobar lo diseando y al ajuste ( A ) para actualizar la planificacin del
mdulo.
2.6.
(PRCTICA).
REALIZAR LAS LISTAS DE CLAVES DE ACUERDO A LAS
PREGUNTAS QUE AS LO REQUIERAN
2.7.
(PRCTICA).
ASIGNAR UNA CLAVE A CADA RESPUESTA DEL
CUESTIONARIO UTILIZANDO CDIGOS YA ASIGNADOS EN EL
INSTRUMENTO DE RECOPILACIN Y EN LISTAS DE CLAVES
2.8.
(PRCTICA).
CAPTURAR INFORMACIN CON RESPECTO A LAS
CODIFICACIONES REALIZADAS PARA SU PROCESAMIENTO
(PRCTICA).
DAR FORMATO DE SALIDA A LA BASE DE INFORMACIN
PARA SU MANEJO ESTADSTICO
2.9.
2.10. (PRCTICA).
TEMA III:
3.1.
OBTENCIN DE LA INFORMACIN YA VALIDA.
ANLISIS Y PRESENTACIN DE RESULTADOS.
ANLISIS E INTERPRETACIN DE DATOS DE TABLAS ESTADSTICAS
INFERENCIA ESTADSTICA
Puede decirse que la Estadsitica es la ciencia que se preocupa de la recogida de datos,
su organizacin y anlisis, as como de las predicciones que, a partir de estos datos,
pueden hacerse. Los aspectos anteriores hacen que pueda hablarse de dos tipos de
Estadstica: Descriptiva e Inferencial.
La Estadsitica Descriptiva se ocupa de tomar los datos de un conjunto dado,
organizarlos en tablas o representaciones grficas y del clculo de unos nmeros que nos
informen de manera global del conjunto estudiado.
La Estadstica Inferencial estudia cmo sacar conclusiones generales para toda la
poblacin a partir del estudio de una muestra.
Existen dos formas de hacer Inferencia Estadstica:
La estimacin de parmetros
Las pruebas de hiptesis.
En la Inferencia Estadstica hay varios mtodos, pero en cualquier caso es necesario

utilizar una muestra que represente a la poblacin, esto se consigue con las Tcnicas de
muestreo.
Realiza las actividades siguientes en la ficha nmero 1 del cuaderno de trabajo.

Actividad 9: Define los siguientes conceptos:
1.
Qu es la Estadstica?
2.
Qu es la Estadstica Descriptiva?
3.
Qu es la Estadstica Inferencial o Inferencia Estadstica?
Actividad 10: Cuntas y cules son las formas de hacer Estadstica Inferencial?
P(x) de la distribucin normal
Antes de continuar con la Inferencia Estadstica es conveniente aprender a manejar la

tabla que nos proporciona el valor que, en la N(0,1), deja a su derecha un rea igual a
alfa/2.
Para calcular el valor de z que deja a su derecha un rea igual a alfa/2 slo es
necesario escribir el valor de alfa y pulsar Intro.
Actividad 11: Calcula el valor de z para los siguientes valores de alfa: 0.05, 0.01 y
0.1. Anota los resultados en el cuaderno de trabajo. Comprueba que los resultados
obtenidos coinciden con los que encontramos en la tabla tradicional que puedes
encontrar pulsando en el enlace.
Tabla tradicional
En esta otra tabla podrs calcular el valor de z para los pequeos valores de alfa.
Actividad 12: Calcula el valor de z para los valores de alfa: 0.002, 0.001 y 0.0001.
Comprueba los resultados obtenidos con los de la tabla tradicional.
Tabla tradicional
Para calcular el valor de z slo tienes que buscar el valor de alfa en la tabla, la parte
entera y la primera cifra decimal en la columna de la izquierda y la segunda cifra decimal
en la fila horizontal, donde se cortan es el valor de z. Como ejemplo tienes resaltado el
valor de z para alfa igual a 0.35.
alfa
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0.8
0.9
0'00
0'01
0'02
0'03
0'04
0'05
0'06
0'07
0'08
0'09
infinito
2.576
2.326
2.170
2.054
1.960
1.881
1.812
1.751
1.695
1.645
1.598
1.555
1.514
1.476
1.440
1.405
1.372
1.341
1.311
1.282
1.254
1.227
1.200
1.175
1.150
1.126
1.103
1.080
1.058
1.036
1.015
0.994
0.974
0.954
0.935
0.915
0.896
0.878
0.860
0.842
0.824
0.806
0.789
0.772
0.755
0.739
0.722
0.706
0.690
0.674
0.659
0.643
0.628
0.613
0.598
0.583
0.568
0.553
0.539
0.524
0.510
0.496
0.482
0.468
0.454
0.440
0.426
0.412
0.399
0.385
0.372
0.358
0.345
0.332
0.319
0.305
0.292
0.279
0.266
0.253
0.240
0.228
0.215
0.202
0.189
0.176
0.164
0.151
0.138
0.126
0.113
0.100
0.088
0.075
0.063
0.050
0.038
0.025
0.013
Tabla para los pequeos valores de alfa

alfa
0'002
0'001
0'000 1
0'000 01
0'0000 001
0'000 000 1
3.090
3.291
3.891
4.417
4.892
5.327
Para calcular el valor de z slo tienes que buscar el valor de alfa en la tabla, la parte
entera y la primera cifra decimal en la columna de la izquierda y la segunda cifra decimal
en la fila horizontal, donde se cortan es el valor de z. Como ejemplo tienes resaltado el
valor de z para alfa igual a 0.35.
alfa
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
0'00
0'01
0'02
0'03
0'04
0'05
0'06
0'07
0'08
0'09
infinito
2.576
2.326
2.170
2.054
1.960
1.881
1.812
1.751
1.695
1.645
1.598
1.555
1.514
1.476
1.440
1.405
1.372
1.341
1.311
1.282
1.254
1.227
1.200
1.175
1.150
1.126
1.103
1.080
1.058
1.036
1.015
0.994
0.974
0.954
0.935
0.915
0.896
0.878
0.860
0.842
0.824
0.806
0.789
0.772
0.755
0.739
0.722
0.706
0.690
0.674
0.659
0.643
0.628
0.613
0.598
0.583
0.568
0.553
0.539
0.524
0.510
0.496
0.482
0.468
0.454
0.440
0.426
0.412
0.399
0.385
0.372
0.358
0.345
0.332
0.319
0.305
0.292
0.279
0.266
0.8
0.9
0.253
0.240
0.228
0.215
0.202
0.189
0.176
0.164
0.151
0.138
0.126
0.113
0.100
0.088
0.075
0.063
0.050
0.038
0.025
0.013
Tabla para los pequeos valores de alfa

alfa
z
0'002
0'001
0'000 1
0'000 01
0'0000 001
0'000 000 1
3.090
3.291
3.891
4.417
4.892
5.327
3.2.
MEDIDAS DE TENDENCIA CENTRAL
Una distribucin de probabilidad ampliamente utilizada de una variable aleatoria discreta

es la distribucin binomial. Esta describe varios procesos de inters para los
administradores.
Describe datos discretos, resultantes de un experimento denominado proceso de Bernoulli
en honor del matemtico suizo Jacob Bernoulli, quien vivi en el siglo XVII.
Empleo del proceso de Bernoulli.
Podemos servirnos de los resultados de un nmero fijo de lanzamientos de una moneda
como ejemplo de un proceso de Bernoulli. Este proceso lo describimos as:
1. Cada ensayo (cada lanzamiento, en nuestro caso) tiene slo dos resultados posibles:
lado A o lado B, s o no, xito o fracaso.
2. La probabilidad del resultado de cualquier ensayo (lanzamiento) permanece fija con el
tiempo. Tratndose de una moneda la probabilidad de que salga de el lado A sigue siendo
de 0.5 en cada lanzamiento, cualquiera que sea el nmero de veces que la moneda sea
arrojada.
3. Los ensayos son estadsticamente independientes, es decir, el resultado de un
lanzamiento no afecta al de cualquier otro lanzamiento.
Cada proceso de Bernoulli tiene su propia probabilidad caracterstica. Pongamos el caso
en que siete dcimas partes de las personas que solicitaron cierto tipo de empleo pasaron
la prueba. Diremos entonces que la probabilidad caracterstica fue de 0.7 pero podemos
describir los resultados de la prueba como un proceso de Bernoulli slo si tenemos la
seguridad de que la proporcin de los que fueron aprobados permaneci constante con el
tiempo.
Des de luego, la otra caracterstica del proceso de Bernoulli tambin deber ser
satisfecha. Cada prueba deber arrojar tan slo dos resultados (xito o fracaso= y los
resultados de las pruebas habrn de ser estadsticamente independientes.
En un lenguaje ms formal, el smbolo p representa la probabilidad de un xito y el
smbolo q ( 1- p ) representa la probabilidad de un fracaso. Para representar cierto
nmero de xitos, utilizaremos el smbolo r y para simbolizar el nmero total de ensayos
emplearemos el smbolo n.
Entonces tenemos que :
P
Q
r
n
Existe una frmula binomial:
Probabilidad de r xitos en n ensayos es :
N! / R! (N-R)! PR QN-R
Probabilidad de xito.
Probabilidad de fracaso.
Nmero de xitos deseados.
Nmero de ensayos efectuados.
Recordemos que el smbolo factorial! Significa por ejemplo que es 3! = 3*2*1 = 6

Los matemticos definen 0! = 1.
La distribucin binomial se puede expresar de forma grfica,
Imaginemos una escuela primaria donde los alumnos llegan tarde a menudo. Cinco
alumnos estn en el jardn de nios. La directora lleva tiempo estudiando el problema,
habiendo llegado a la conclusin de que hay una probabilidad de 0.4 de que un alumno
llegue tarde y de que los alumnos lleguen independientemente uno de otro Cmo
trazamos una distribucin binomial de probabilidad que ilustre las probabilidades de que
0,1,2,3,4 5 estudiantes lleguen tarde simultneamente? Para hacerlo necesitaremos
utilizar la frmula binomial donde :
P= 0.4
Q= 0.6
N= 5
Realicemos el clculo de cada valor de R:
Para R= 0 obtenemos que :
P(0) = 5!/ 0!(5-0)! (0.4 )0 (0.6)5
P(0) = 0.07776
P(1) = 5!/ 1!(5-1)! (0.4 )1 (0.6)4
P(1) = 0.2592
Para R=2 obtenemos que:
P(2) = 5!/ 2!(5-2)! (0.4 )2 (0.6)3
P(2) = 0.3456
P(3) = 5!/ 3!(5-3)! (0.4 )3 (0.6)2
P(3) = 0.2304
P(4) = 5!/ 4!(5-4)! (0.4 )4 (0.6)1
P(4) = 0.0768
P(5) = 5!/ 5!(5-5)! (0.4 )5 (0.6)0
P(5) = 0.01024
Representando estos resultados en una grfica:
Medidas de tendencia central y de dispersin para la distribucin binomial.

La distribucin binomial tiene un valor esperado o media ( ) y una desviacin estndar (
) y deberemos ser capaces de calcular esas dos medidas estadsticas.
Podemos representar la media de una distribucin binomial de la siguiente forma:
=np
Donde:
n= nmero de ensayos.
P= probabilidad de xitos.
Y la desviacin de la siguiente forma:
= npq
Donde:
n= nmero de ensayos.
P= probabilidad de xito.
Q= probabilidad de fracaso.
Ejemplo:
Una mquina empaquetadora que produce 20% de paquetes defectuosos. Si se extrae
una muestra aleatoria de 10 paquetes, podremos calcular la media y la desviacin
estndar de la distribucin binomial de ese proceso en la forma que sigue:
= np
= 10*0.2
= 2 Media
= npq
= (10) (0.2) (0.8)
= 1.6
= 1.265 Desviacin estndar.
3.2.1. MEDIA
La Distribucin Normal: una distribucin de una variable aleatoria continua.
Una muy importante distribucin continua de probabilidad es la distribucin normal. Varios
matemticos intervinieron en su desarrollo entre ellos figura el astrnomo del siglo XVIII
Karl Gauss, a veces es llamada en su honor la distribucin de Gauss.
Caractersticas de la distribucin normal de la probabilidad.
1. La curva tiene un solo pico, por consiguiente es unimodal. Presenta una forma de
campana.
2. La media de una poblacin distribuida normalmente se encuentra en el centro de su
curva normal.
3. A causa de la simetra de la distribucin normal de probabilidad, la mediana y la moda
de la distribucin tambin se hallan en el centro, por tanto en una curva normal, la media,
la mediana y la moda poseen el mismo valor.
4. Las dos colas (extremos) de una distribucin normal de probabilidad se extienden de
manera indefinida y nunca tocan el eje horizontal.
reas bajo la curva normal.
El rea total bajo la curva normal ser de 1.00 por lo cual podemos considerar que las
reas bajo la curva son probabilidades.
El valor de Z.
Z= Nmero de desviaciones estndar de x respecto a la media de esta distribucin.
Z= x- /
X=valor de la variable aleatoria que nos interesa.
= media de la distribucin de esta variable aleatoria.
= desviacin estndar de esta distribucin.
Las variables aleatorias distribuidas en forma normal asumen muchas unidades diferentes
de medicin, por lo que hablaremos de forma estndar y les daremos el smbolo de Z.
La media de una serie estadstica nos proporciona una idea de sus caractersticas, pero
esta informacin es insuficiente. Por ejemplo, un pas puede tener una determinada renta
per cpita pero desigualmente distribuida, con algunos miembros muy ricos y otros
pobres, y otro pas puede tener la misma renta pero ms homogneamente repartida. De
estas observaciones, surgen las medidas de dispersin, las ms importantes son la
desviacin media y la desviacin cuadrtica media o desviacin estndar.
Media aritmtica
Una de las medidas que caracterizan a una distribucin es la media aritmtica, que se
obtiene sumando los valores xi introducidos, y dividiendo entre el nmero total N.
3.2.2. MODA
Corresponde al valor que mas se repite, sta sirve para describir una distribucin si slo
se desea tener una idea aproximada y rpida de donde est la mayor concentracin de
observaciones. Tambin se la utiliza para describir la forma de algunas distribuciones.
Puede ocurrir que en un conjunto de datos no haya moda, como en: 3; 4; 7; 9; 10; 11; 13.
O tambin que haya varios valores con la mayor frecuencia, en estos casos la moda
queda indeterminada.
3.2.3. MEDIANA
La mediana es aquel valor que ocupa el lugar central, de modo que la mitad de los casos
queda por debajo de ese valor y la otra mitad por encima. Por ejemplo si consideramos: 2;
3; 5; 7; 11; 13; 16; 18; 25. La mediana es M = 11. Si el conjunto de valores es un nmero
par, entonces se calcula la media aritmtica a los dos valores del centro.
3.2.4. DESVIACIN ESTNDAR
Es un dato que representa la variabilidad existente en un conjunto de datos, ya que por
ejemplo dos conjuntos de datos pueden presentar la misma media aritmtica, pero poseer
distinta variabilidad, por eso este estadgrafo nos permite saber acerca de la variabilidad o
dispersin de los datos. Matemticamente se define como "la raz cuadrada del promedio
de los cuadrados de las desviaciones medias de cada valor de la variable con respecto de
la media aritmtica"
UNA TABLA DE DONDE SE DETERMINE CADA UNO DE LOS ESTADIGRAFOS
ANTERIORES.
Intervalos frecuencia
1-5
6 - 10
13
11 - 15
16 - 20
88 - 77 - 74 - 64 - 67 - 69 - 49 - 82 - 69 - 71 38 - 65 - 86 - 68 - 77 - 84 - 66 - 73 - 75 - 58 94 - 78 - 67 - 75 - 78 - 89 - 69 - 91 - 84 - 62 50 - 72 - 39 - 62 - 58 - 74 - 79 - 81 - 70 - 79 90 - 81 - 79 - 86 - 97 - 78 - 75 - 90 - 98 - 81.
88 - 77 - 74 - 64 - 67 - 69 - 49 - 82 - 69 - 71 38 - 65 - 86 - 68 - 77 - 84 - 66 - 73 - 75 - 58 94 - 78 - 67 - 75 - 78 - 89 - 69 - 91 - 84 - 62 50 - 72 - 39 - 62 - 58 - 74 - 79 - 81 - 70 - 79 90 - 81 - 79 - 86 - 97 - 78 - 75 - 90 - 98 - 81.
Al organizar los datos en una tabla de frecuencia, se obtiene:
1 - 2 - 2 - 2 - 3 - 3 - 4 - 4 - 5 - 6 - 7 - 7 - 8 - 8 - 8 - 8- 8- 8 - 8 - 9 - 9 - 10 - 12 - 13 - 15 - 16 19
Media Aritmtica = 7.5
27
" 7.5 es el valor de la media aritmtica para los datos dados."
Moda: De los datos anteriores, la moda corresponde a "8".
Mediana: En los datos anteriores, la mediana es el valor "8" ennegrecido.
DESVIACIN ESTANDAR:
las desviaciones medias de cada valor, calculadas anteriormente se elevan al cuadrado =
42.25 , 30.25 , 30.25 , 30.25 , 20.25 , 20.25 , 12.25 , 12.25 , 6.25 , 2.25 , 0.25 , 0.25 ,
0.25 , 0.25 , 0.25 , 0.25 , 0.25 , 0.25 , 0.25 , 2.25 , 2.25 , 6.25 , 20.25 , 30.25 , 56.25 ,
72.25 , 132.25.la suma de los cuadrados se divide por el promedio menos 1 =
/ 7.5 - 1 = 81.65
Calculamos la raz cuadrada de 81.65 =" 81.65 = 9.04
el valor de la desviacin estndar es de 9.04 en el ejemplo sealado.
DESVIACIN MEDIA:
Datos = 1 - 2 - 2 - 2 - 3 - 3 - 4 - 4 - 5 - 6 - 7 - 7 - 8 - 8 - 8 D. media = -6.5 , -5.5, -5.5 , -5.5 , -4.5 , -4.5 , -3.5 , -3.5 , -2.5 , -1.5 , -0.5 , -0.5 , 0.5 , 0.5 ,
0.5
Datos = 8 - 8 - 8 - 8 - 9 - 9 - 10 - 12 - 13 - 15 - 16 - 19
D. media = 0.5 , 0.5 , 0.5 , 0.5 , 1.5 , 1.5 , 2.5 , 4.5 , 5.5 , 7.5 , 8.5 , 11.5.3.3.
ANLISIS UNIVARIADO, BIVARIADO Y MULTIVARIADO.
El anlisis univariado de los datos consiste en hacer una revisin del valor de un slo
indicador, por ejemplo, la edad, nivel de instruccin o el sexo. Suele usarse cuando
interesa conocer en profundidad qu significan, por separado, algunos indicadores y es
utilizado con fines descriptivos en las primeras etapas de los estudios realizados.
DATANALISIS emplea en sus estudios las principales tcnicas de anlisis univariado, a

saber: las medidas de tendencia central (media, mediana y moda), las medidas de
dispersin absolutas y relativas (desviacin tpica, varianza, coeficientes de variacin,
entre
otros)
y
las
medidas
inferenciales
(prueba
z,
prueba
t).
Por su parte, el anlisis bivariado relaciona dos o ms indicadores de manera de estudiar
una variable en funcin de otra determinada, por ejemplo, un tpico anlisis bivariado son
las tablas cruzadas donde se refleja el conocimiento de una marca en funcin de la edad,
los niveles de instruccin o el estrato socioeconmico de los entrevistados.
Las tcnicas de anlisis bivariado ms usadas por DATANALISIS son: todas las del
anlisis univariado, pero calculadas en las celdas en las que corresponden dos
indicadores, distribuciones porcentuales marginales (por filas y columnas), coeficientes
que miden relaciones entre los indicadores (coeficiente de contingencia, Chi cuadrado,
coeficiente
de
correlacin
lineal,
regresin
simple,
entre
otros).
Anlisis multivariado
El anlisis multivariado aborda todos los indicadores disponibles para un fenmeno
determinado. Este se divide en dos clases: los mtodos que asumen dependencia y que
usan como tcnicas principales los modelos de regresin (simple y mltiple), el anlisis de
segmentacin y el anlisis discriminante; y los mtodos que no asumen dependencia,
cuyas tcnicas principales son los modelos factoriales, de clasificacin y el anlisis
exploratorio de datos.
El anlisis multivariado es til para explicar relaciones entre una gran cantidad de
indicadores o para explorar relaciones no conocidas entre estos. Sus herramientas
aportan un gran valor antes y despus del anlisis univariado y bivariado, siendo
sensiblemente ms complejos. A continuacin se describen brevemente algunas de la
tcnicas multivariadas ms utilizadas por DATANALISIS:
Procedimiento
Definicin
Finalidad
Anlisis de
Conglomerados
(cluster analysis)
Es una herramienta estadstica que

permite ubicar sujetos en subgrupos.
Se utiliza generalmente cuando se
sospecha la existencia de segmentos
pero no se conocen. Con esta tcnica
se obtienen grupos caracterizados
por variables que resultan
significativas en su relacin con los
grupos, confirman o descartan
hiptesis previas sobre variables de
segmentacin preseleccionadas
Dividir el mercado en grupos

homogneos de clientes para
profundizar en el anlisis de
sus hbitos y opiniones. Es
decir, segmentar el mercado
para determinar los hallazgos
"universales" o validos para
todos los segmentos y los
resultados aplicables a sub
grupos diferenciados
Mapas Perceptuales Es un procedimiento mediante el cual Conocer el posicionamiento de

un conglomerado de informacin
la marca y de sus principales
sobre diversas variables, es asociado competidores en las variables
en un grfico bidimensional que

de evaluacin identificadas,
permite visualizar la posicin relativa conocer productos sustitutivos y
de cada elemento.
productos que se diferencian
entre s, identificar
oportunidades que el mercado
ofrece para productos nuevos.
Anlisis
Discriminante
(Discriminant
Analyisis)
Esta tcnica tiene como objetivo

fundamental comprender las
diferencias entre grupos de forma de
poder predecir la probabilidad de que
una entidad, persona o empresa,
pertenezca a un grupo determinado.
Permite distinguir diversos

grupos de consumidores como
por ejemplo, los heavy users de
un producto de los light users,
las mujeres de los hombres,
etc.
Regresin Mltiple
(Multiple
Regression)
Esta tcnica permite conocer qu

variables explican de manera
significativa el comportamiento de
una variable en particular,
permitiendo predecir el
comportamiento de esta ltima.
Una de sus principales

aplicaciones es la identificacin
de variables o atributos
explicativos de la satisfaccin
de los clientes o la evaluacin
que hacen los mismos de un
producto o servicio. As mismo,
es til en la obtencin de los
pesos o el nivel de importancia
de cada una de las variables
identificadas.
Anlisis Factorial
(Factor Analysis)
Tcnica mediante la cual a partir de

un gran nmero de preguntas o
variables son identificados un
pequeo nmero de factores o
dimensiones que explican su
interrelacin.
Su principal aplicacin es
encontrar una forma de
condensar la informacin
contenida en un gran nmero
de variables originales en un
grupo menor de variables, con
una prdida mnima de
informacin.
Anlisis de
conjuntos
(Conjoint Analysis)
Este anlisis permite conocer los

efectos conjuntos de dos o ms
variables independientes nominales
en la disposicin de una variable
dependiente. Su gran fortaleza radica
en que coloca al entrevistado en un
contexto de decisin lo ms realista
posible en comparacin a entrevistas
convencionales.
Su principal aplicacin es medir

los intercambios o "tradeoffs"
que los entrevistados hacen
entre diferentes atributos o
caractersticas al momento de
seleccionar productos o
marcas. Esta tcnica es
ampliamente utilizada en
estudios imagen y nuevos
productos.
Segmentacin
Chaid
Tcnica reiterativa que consiste en

ordenar las variables segn su
relacin con base en algn criterio o
caracterstica especfica.
Permite ubicar a un individuo

en un segmento de la manera
ms objetiva.
3.4.
ELABORACIN DE GRFICAS
Los cdigos visuales

Representar icnicamente un objeto significa transcribir mediante artificios grficos las
propiedades culturales que se le atribuyen. Una cultura al definir sus objetos, recurre a
algunos cdigos de reconocimiento que identifican rasgos pertinentes y caracterizadores
de contenido. Cuanto ms nuevo y extrao es un tipo de contenido a cualquier clase de
codificacin previa, resultado de un acto indito de referencia, ms reacciones perceptivas
debe provocar el productor en el destinatario que sean de algn modo equivalentes a las
que tendra en el caso de que estuviera ante el objeto o fenmeno concreto. Esa
modalidad de estimulacin es la que ha hecho posible la formacin de un concepto como
el de signo icnico, como signo natural , motivado y analgico, resultado de una suerte de
impresin causado por el propio objeto sobre el continuum material de la expresin
(Peirce, 1931-1935).
De acuerdo con Umberto Eco debemos sospechar de esta concepcin ingenua que no
tiene en cuenta que lo que representamos no es la cosa en s, sino que representamos
una idea que tenemos de la cosa, idea que transcribe, segn un cdigo, algunas
condiciones de la experiencia. A travs del dibujo buscamos un determinado consenso ; al
dibujar de una determinada manera, acorde a la cultura occidental y para la comunidad
cientfica con un mtodo particular como un sistema experto, es decir, que los signos
icnicos producidos son convencionales desde el momento en que no poseen las
propiedades de la cosa representada sino que transcriben segn un cdigo algunas
condiciones de la experiencia (Eco, 1992).
Entonces podramos decir que los signos icnicos son convencionales y que, como los
signos verbales, son susceptibles de articulacin mltiple y de completa digitalizacin
como un sistema de vehculos grficos de unidades perceptivas y culturales codificadas.
De este modo pasamos de un continuum indiferenciado (unidad de expresin no verbal
donde el tipo expresivo es idntico al tipo de contenido) a unidades discretas (unidad de
expresin no verbal donde el tipo expresivo ha quedado institucionalizado por un sistema
de expresin y -como tal- previsto por el cdigo) al recortarlo en porciones, que son
arbitrarias y pertinentes, que constituyen una unidad cultural a la que le asignamos un
nombre.
Asegrese de que los datos de la hoja de clculo estn organizados correctamente para
el tipo de grfico que desea utilizar.
Para un grfico de columnas, barras, lneas, de rea, de superficie o radial
Organice los datos en columnas de la siguiente manera:

Lorem Ipsum
1
2
3
4
o en filas de la siguiente manera:
Lorem 1 3
Ipsum 2 4
Para un grfico circular o de anillos
Los grficos circulares normales (como el que aparece a la derecha en el ejemplo) slo
tienen una serie de datos; por tanto, debe utilizar slo una columna de datos. Tambin
puede utilizar una columna de rtulos para los datos de la siguiente manera:
A1
B2
C3
o utilizar una fila de datos y, si lo desea, una fila de rtulos:
ABC
1 23
Los grficos circulares y de anillos apilados pueden tener ms de una serie de datos; por
tanto, puede utilizar ms de una columna de datos de la siguiente manera:
A 12
B 34
C56
o ms de una fila de datos de la siguiente manera:
ABC
1 23
4 56
Para un grfico XY (Dispersin) o de burbujas
Organice los datos en columnas, con los valores X en la primera columna y los valores Y
correspondientes o los valores de tamao de burbuja en las columnas adyacentes, de la
siguiente manera:
X Y Burbujas
1 23
4 56
Para un grfico de cotizaciones
Organice los datos en este orden: valores mximos, valores mnimos y valores de cierre.
Utilice nombres y fechas como rtulos, de la siguiente manera:
Fecha Mximo Mnimo Cierre
1/1/2002 46,125 42
44,063
Siga uno de estos procedimientos:
Personalizar el grfico al crearlo
Seleccione las celdas que contienen los datos que desea utilizar en el grfico.
Haga clic en Asistente para grficos
Siga sus instrucciones.

Crear un grfico bsico que se pueda personalizar posteriormente
Muestre la barra de herramientas Grfico. Para mostrar la barra de herramientas Grfico,
seleccione Barras de herramientas en el men Ver y haga clic en Grfico.
Seleccione las celdas que contienen los datos que desea utilizar en el grfico.
Haga clic en Tipo de grfico
Los grficos son visualmente llamativos y facilitan a los usuarios la visualizacin de

comparaciones, tramas y tendencias de los datos. Por ejemplo, en lugar de analizar varias
columnas de nmeros de la hoja de clculo, puede ver en seguida si las ventas estn
disminuyendo o aumentando en trimestres sucesivos, o cmo se estn comportando las
ventas con respecto a las previsiones.
TABLAS Y GRFICOS ESTADSTICOS
RECUENTO Y AGRUPAMIENTO DE DATOS
Una vez recogidos los datos debemos resumir la informacin de forma adecuada y til
para su posterior estudio. Segn el tipo de problema, el agrupamiento se har de un modo
o de otro:
Si el carcter es cualitativo, hallaremos las frecuencias absolutas de cada

modalidad del carcter.
Si el carcter es cuantitativo (discreto o continuo), hallaremos:
Si los valores de la variable son pocos, las frecuencias absolutas de cada valor de la
variable.
En caso contrario, agrupando los valores en intervalos, las frecuencias absolutas de cada
intervalo.
Para el estudio posterior de las variables, slo distinguiremos entre variables agrupadas y
variables no agrupadas.
TABLAS ESTADSTICAS
TABLAS DE FRECUENCIAS
Una vez realizado el recuento de datos, resumiremos la informacin en tablas de
frecuencias.
Si la variable es no agrupada, construiremos la siguiente tabla:
Frecuencia
Frecuencia Frecuencia
Modalidad
Porcentajes absoluta
absoluta
relativa
acumulada
c1
n1
f1
p1
N1
c2
n2
f2
p2
N2
c3
n3
f3
p3
N3
M
M
M
M
M
ck
nk
fk
pk
n
n
1
100%
Frecuencia
relativa
acumulada
F1
F2
F3
M
1
Donde n es el nmero de individuos de la poblacin. En el caso de un carcter cualitativo

no tienen sentido las dos ltimas columnas de frecuencias acumuladas.
Si la variable es agrupada, construiremos la siguiente tabla:
Intervalos
de
clase
(a1,b1]
(a2,b2]
(a3,b3]
M
(ak,bk]
Marca de
clase
relativa
absoluta
relativa
acumulada acumulada
c1
n1
f1
p1
N1
F1
c2
n2
f2
p2
N2
F2
c3
n3
f3
p3
N3
F3
M
M
M
M
M
M
ck
nk
fk
pk
n
1
n
1
100%
donde las marcas de clase son el punto medio del intervalo de clase. Para que la
informacin no quede distorsionada, los intervalos deben ser de la misma amplitud.
Ejemplo 1. Un estudio hecho en un conjunto de 25 varones con objeto de determinar su
grupo sanguneo ha conducido a los siguientes resultados:
A, B, A, A, A, AB, O, A, A, A, O, B, O, A, B, O, B, O, A, B, B, A, A, O, B.
Cmo resumiras los datos en una tabla?
Modalidad
A
B
O
AB
Frecuencia
absoluta
11
7
6
1
25
Frecuencia
relativa
11/25
7/25
6/25
1/25
1
Porcentajes
44%
28%
24%
4%
100%
Ejemplo 2. Observa el siguiente grfico en el que se expresan las calificaciones

obtenidas en un ejercicio:
Cmo resumiras esta informacin en una tabla?
Valores
1
Frecuencia
absoluta
relativa
acumulada
1
1/20
5%
1
Frecuencia
relativa
acumulada
1/20
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2
1
2
3
4
3
1
2
1
20
2/20
1/20
2/20
3/20
4/20
3/20
1/20
2/20
1/20
1
10%
5%
10%
15%
20%
15%
5%
10%
5%
100%
3
4
6
9
13
16
17
19
20
3/20
4/20
6/20
9/20
13/20
16/20
17/20
19/20
1
Ejemplo 3. El nmero de personas que viven en cada uno de los portales de una gran
barriada es:
63, 69, 83, 85, 93, 73, 80, 94, 104, 125, 141, 152, 115, 120, 127, 139, 105, 114, 123, 121,
128, 90, 75, 137, 131, 73, 62, 100, 109, 117, 124, 103, 133, 138, 143, 110, 61, 91, 87, 156,
147, 134, 129, 96, 99, 74, 104, 97, 84, 98, 78, 71, 133, 63, 69, 76, 86, 88, 77, 124, 116,
119, 102, 107, 106, 111, 119, 107, 100, 109, 83, 85, 93, 93, 118, 116, 117, 133, 155, 143.
Cmo resumiras los datos en una tabla?
Intervalos
de
clase
(60,76]
(76,92]
(92,108]
(108,124]
(124,140]
(140,156]
Marca de
clase
relativa
absoluta
relativa
acumulada acumulada
68
12
12/80
15%
12
12/80
84
13
13/80
1625%
25
25/80
100
18
18/80
225%
43
43/80
116
18
18/80
225%
61
61/80
132
12
12/80
15%
73
73/80
148
7
7/80
875%
80
1
80
1
100%
SERIES CRONOLGICAS
Son tablas estadsticas que recogen observaciones de un mismo carcter a lo largo de un
periodo de tiempo (en aos o en meses). Son muy utilizadas en Geografa y Economa.
Ejemplo 4. En la siguiente tabla se han recogido los datos sobre la entrada de turistas, en
millones, en Espaa durante los distintos meses de 1997.
E
F
M
A M
J
J
A
S
O
N
D
194 198 284 3 391 398 589 648 456 390 246 239
GRFICOS ESTADSTICOS
Las representaciones grficas deben conseguir que un simple anlisis visual ofrezca la
mayor informacin posible. Segn el tipo del carcter que estemos estudiando, usaremos
una representacin grfica u otra.
A) DIAGRAMAS DE BARRAS
B)
Es un grfico sobre ejes cartesianos en el que distribuimos en el eje X o eje de abscisa:
Las modalidades si el carcter es cualitativo
Los valores si la variable es no agrupada

Sobre ellos se levantan barras o rectngulos de igual base (que no se solapen) cuya
altura sea proporcional a sus frecuencias. Tambin se suelen utilizar para series
cronolgicas y pueden, asimismo, representarse horizontalmente, intercambiando los
ejes.
Realicemos los diagramas de barras asociados a los ejemplos n 1 y n 4:
HISTOGRAMAS
Se utiliza con variables agrupadas en intervalos, representando en el eje X los intervalos
de clase y levantando rectngulos contiguos de base la longitud de los distintos intervalos
y de altura tal que el rea sea proporcional a las frecuencias representadas. Si son
frecuencias acumuladas, sern proporcionales a las alturas aunque los intervalos sean de
distinta amplitud.
En el ejemplo 3 hemos agrupado los datos en intervalos. Por tanto, podemos realizar los
histogramas utilizando las frecuencias absolutas y las frecuencias absolutas acumuladas.
En este caso, todos los intervalos son de la misma longitud, por lo que la altura de cada
rectngulo coincide con la frecuencia.
Cuando se realizan representaciones correspondientes a edades de poblacin,
cambiamos el eje Y por el eje X para obtener las llamadas pirmides de poblacin, que
no son ms que 2 histogramas a izquierda y derecha, para hombres y mujeres. Veamos
un ejemplo:
POLGONOS DE FRECUENCIAS
Son grficos lineales que se utilizan en el caso de una variable cuantitativa. Para realizar
estos polgonos unimos los puntos medios de las bases superiores del diagrama de
barras o del histograma segn la variable sea agrupada o no agrupada.
Vamos a realizar los polgonos de frecuencia asociados a los ejemplos 2 y 3.
Un caso particular de aplicacin de los histogramas y los polgonos de frecuencias es el

climograma, que representa la marcha anual de las temperaturas y de las lluvias medias,
sobre un mismo sistema de coordenadas. Veamos un ejemplo:
En el caso de representar las frecuencias acumuladas se unen los puntos medios de las
bases superiores del diagrama de barras, si la variable es no agrupada, y los vrtices
superiores derechos de los rectngulos si se trata de una variable agrupada.
DIAGRAMA DE SECTORES
Son grficos en los que a cada valor o modalidad se reasigna un sector circular de rea
proporcional a la frecuencia que representan. Se utilizan si el carcter es cualitativo o
cuantitativo discreto no agrupado.
Realicemos el diagrama de sectores del ejemplo 1.
PICTOGRAMAS
Son grficos con dibujos alusivos al carcter que se est estudiando y cuyo tamao es
proporcional a la frecuencia que representan; dicha frecuencia se suele representar.
En el siguiente ejemplo hemos representado el nmero de partidos ganados, perdidos o
empatados de un equipo.
CARTOGRAMAS
Son grficos realizados sobre mapas, en los que aparecen indicados sobre las distintas
zonas cantidades o colores de acuerdo con el carcter que representan.
En el siguiente cartograma observamos la urbanizacin en el mundo atendiendo a la
industrializacin.
Presentacin de los Datos

Cuando llega el momento de presentar los informes de investigacin, las dos ayudas que
ms se utilizan son las tablas y las figuras. Estos hacen el informe menos complejo y ms
fcil de leer y comprender. Las ayudas grficas mejoran la apariencia fsica.
Guas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas
Constantemente, es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita
referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es suplementaria o demasiada
larga puede colocarse en un apndice.
Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector.
No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran

complejo y redundante.
Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos:
Numero de la Tabla o Figura

Ttulos: Indica el contenido de la tabla o figura
Rotulaciones: El encabezamiento contiene las leyendas o enunciados de las
columnas en una tabla, mientras que los mrgenes contienen las rotulaciones de
las filas.
Notas de pie de Pgina
Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica..

* Ejemplo de Datos en forma Tabular
Tabla 1. Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona
Trimestre
1
2
3
4
Este
20100
25000
90000
20102
Oeste
30000
38010
32221
30200
Norte
45000
47000
44000
43000
La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tamaos

interpretados visualmente. Las grficas pueden mejorar una presentacin centrando la
atencin en los puntos importantes que no pueden explicarse claramente en las tablas.
Son Medios rpidos y atractivos de presentar nmeros, tendencias y relaciones.
La Grfica de Torta, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con mayor
frecuencia.
Grfica de Torta
Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.
Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una sola grfica
de torta. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan
porcentajes pequeos, generalmente menos de un 5%.
Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es
de separar segmentos de la grfica.
Grfica de Barras
Si usted utiliza mas de cuatro (04) grficas de este tipo, debe de considerar el empleo de
una Grfica de Barras.
Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud de varias
barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical.
Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y relaciones
complejas.
Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una Grfica de
Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la informacin
en categoras especificas.
Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje
cada barra con un patrn diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de
la grfica.
Grfica de Lneas.
Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo
de tiempo.
En las siguiente situaciones se prefieren una grfica de lnea:
Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo

Cuando se comparan diferentes series en un mismo diagrama
Cuando el nfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real
3.5.
Cuando se presentan las tendencias de la distribucin de frecuencia

Cuando se emplea una escala de cantidades mltiples
Cuando se quieren presentar pronsticos
PREPARACIN DE INFORME PARA EJECUTIVOS.

Qu es el Informe Final?
El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin.

Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo: presentando
hechos y datos obtenidos y elaborados, su anlisis e interpretacin, indicando los
procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.
Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigacin.
Tipos de Informe
En general se suelen distinguir cuatro (04) tipos de informes, considerando como criterio
de clasificacin los destinatarios y fines de la investigacin:
A.
Informes Cientficos:
Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que

trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso
de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categora de memorias cientficas.
B.
Informes Tcnicos:
Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el estudio o

investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se procurar que el informe sea
accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda la jerga propia de la

sociologa, antropologa, psicologa social, etc.
C.
Informes de Divulgacin:
Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente, deben ser escritos
en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura.
D.
Informes Mixtos:
Suelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se dan a conocer al
pblico en general.
Guas Para Elaborar Informes Escritos
Los investigadores que son efectivos en la elaboracin de informes estn de acuerdo en

que hay una serie de guas que se deben seguir.
Tener en Cuenta la Audiencia.
Haga un informe claro; use nicamente las palabras familiares a los lectores y defina los
trminos tcnicos.
Para hacer comparaciones de cifras en forma fcil, emplee
porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos
en una tabla dentro del texto o en el apndice.
Refirase a las Necesidades de Informacin.
Recuerde que el informe de investigacin se disea para comunicar informacin a

quienes toman las decisiones. Asegrese de que est relacione claramente los hallazgos
de la investigacin con los objetivos de la gerencia.
Sea Conciso pero Completo.
La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del proyecto de
investigacin. Es una tarea difcil saber qu debe incluirse y qu debe dejarse por fuera.
Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de informacin de
quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe.
Sea Objetivo.
Probablemente tendr que enfrentarse por lo menos a una situacin en la cual sabe que
los resultados no sern aceptados fcilmente por el cliente. Los resultados pueden entrar
en conflicto con la experiencia y juicio de quien toma las decisiones, o pueden reflejar en
forma desfavorable la sabidura de decisiones anteriores. En estas circunstancias existe
una fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan ms
aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentar los
resultados de la investigacin de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defender su
validez, si sta es refutada por el cliente.
Estilo.
El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de comunicaciones, pero

existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fcil de leer.
i
Escriba en lenguaje de negocios, breve.
Utilice palabras y frases cortas.
Sea conciso.
i Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las pginas que
estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil de leer. Las grficas y
cuadros, empleados principalmente para ejemplificar visualmente las ideas estadsticas,
tambin son tiles para crear espacios en blanco.
i
Evite los clichs.
Escriba en tiempo presente.
Utilice la voz activa.
i
Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea
ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas.
Formato o Estructura del Informe
No existe un formato especifico que sea adecuado para todas las situaciones. Un trabajo
de investigacin no esta concluido hasta tanto haya sido escrito el informe. La hiptesis
ms brillante, el estudio mas cuidadosamente preparado y realizado, los resultados mas
sorprendentes son de escaso valor a menos que sean comunicados a otros. Muchos
cientficos sociales parecen mirar la redaccin de un informe como una minucia molesta
que aparece al final del proceso de investigacin, pero que no es en realidad parte
inherente a el.
Mediante el proceso de investigacin se obtienen datos para poder expresarlos en forma
adecuada a los propsitos de la investigacin, teniendo en cuenta a que va dirigida, por
esta razn los informes se presentan bajos la modalidad de redaccin del informe.
La siguiente gua es aceptada generalmente como el formato bsico para la mayor parte
de los proyectos de investigacin.
1.- Portada
2.- Tabla de Contenido
3.- Indice de las Tablas (o figuras, grficas, etc.)
4.- Resumen Gerencial
a.- Objetivos
b.- Resultados
c.- Conclusiones
d.- Recomendaciones
5.- Cuerpo
a.- Introduccin
b.- Resultados
c.- Limitaciones
6.- Conclusiones y Recomendaciones
7.- Apndice
a.- Plan Muestral
b.- Formatos de Recoleccin de Datos
c.- Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo
Estructura de los Informes
En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lgica que
en trminos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cuales son las
conclusiones. Cualesquiera que sea la longitud o la ndole de los informes, estos tienen
ciertos elementos comunes que constituyen su estructura bsica. Una forma de hacerlo
mas o menos universalmente admitida es la siguiente:
Seccin
Prelimin
1.
Prologo
2.
Contenido o General
3.
a.
b.
Introduccin
Planteamiento del Problema
Significado del Problema o Historia del Concepto
c.
Explicacin lo mas precisa posible del Objeto de la Investigacin: qu se
hace y para qu se hace.
4. Marco Terico Referencial
Definiciones de trabajo utilizadas
5. Revisin de la Bibliografa relacionada con el tema y con Investigaciones

ya realizadas sobre la misma cuestin o similares.
Cuerpo
del
Informe
6.
a.
b.
Esquema de la Investigacin:
Breve Referencia al Diseo de la Investigacin
Descripcin de Mtodos y Tcnicas utilizadas
7.
a.
b.
c.
Presentacin, Anlisis e Interpretacin de los Hechos:

Los Hechos
El Anlisis de los Hechos
La Interpretacin de los Hechos
8.
a.
Resmenes y Conclusiones
Principales hallazgos; conclusiones que se deducen de los resultados.
b.
Sugerencias para investigaciones ulteriores, y/o
c.
Diagnostico (cuando se trata de una investigacin para realizar un
programa de accin social
Seccin
de
Referenc
ias
9.
10.
a.
b.
c.
Bibliografa
Anexos y Apndices:
Grficas e Ilustraciones
Datos Estadsticos
Material Suplementario
Portada
La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la
organizacin que esta presentando el informe de la organizacin a quien va dirigido e
informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar
incluidos en esta pagina.
Tablas de Contenido
La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe,
junto con sus referencias de paginas. Su propsito es ayudar a los lectores a encontrar
secciones especificas del informe que son de mayor inters para ellos.
ndice de Tablas
Este ndice enumera los ttulos y nmeros de pginas de todas las ayudas visuales. Esta
tabla se puede ubicar en la misma pgina de la tabla de contenido o en una pagina
separada.
Resumen Gerencial
El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos
fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse para la
mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen
nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este
escrita en forma adecuada.
El resumen gerencial no es una miniatura del informe principal, este proporciona a quien
toma decisiones los resultados de la investigacin que presentan en mayor impacto en la
decisin que se tiene que tomar, este resumen debe incluir:
a.
b.
c.
d.
e.
Objetivos del proyecto de investigacin

Naturaleza del problema de decisin
Resultados clave
Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin)
Recomendaciones para a accin
Cuerpo del Informe

Los detalles del proyecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del informe. Esta
seccin incluye: Introduccin, metodologa, resultados y limitaciones.
Introduccin
El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria
para comprender el resto del informe. La naturaleza de la introduccin esta condicionada
por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin.
Cuando ms diversa sea la audiencia, ms extensa ser la introduccin.
La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el
objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o
servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe
revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema.
Metodologa
El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del diseo de
investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y anlisis de datos. Esta es
una seccin muy difcil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector
pueda apreciar la naturaleza de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe
ser excesiva o montona. Se debe evitar el uso de la jerga tcnica.
La seccin de metodologa debe decir al lector s el diseo era exploratorio o
concluyente. Deben explicarse las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe
especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y
observacin. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la
muestra y naturaleza del procedimiento muestral.
Esta seccin esta diseada para resumir los aspectos tcnicos del proyecto de
investigacin en un estilo que sea comprensible por una persona que no es tcnica; debe
desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos empleados. Se deben minimizar
los detalles tcnicos y colocarlos en un apndice para quienes deseen un anlisis
metodolgico mas detallado.
Resultados
El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la investigacin, los cuales
deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de
informacin. Esta presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin,
como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de
vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de
una serie interminable de tablas. Ms bien, se requiere la organizacin de los datos en un
flujo lgico de informacin a propsito de la toma de decisiones.
Limitaciones
Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una
forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las
debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad
del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de
los resultados del estudio.
Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran
las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin
de la seccin de conclusiones y recomendaciones esta afectada por las limitaciones
reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador
informar claramente al lector sobre estas limitaciones.
Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la
presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los
hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta
relacin hacer las recomendaciones para la accin.
Las recomendaciones del investigador deben estar con mayor razn, basadas en los
hallazgos de la investigacin.
En cuanto al punto de vista del investigador, debe centrarse en el problema de decisin y
pensar en trminos de accin, debe apreciar los aspectos gerenciales y el papel de la
investigacin en el proceso de la toma de decisiones y puede identificar recomendaciones
no consideradas aun por quien toma decisiones.
En el anlisis final, la accin tomada es responsabilidad de quien toma decisiones y las
recomendaciones dadas por el informe de investigacin pueden o no s seguidas.
Apndice
El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del
informe. Este material es mas especializado y complejo que el material presentado en el
informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia,
contendr copias de los formatos de recoleccin de datos, detalles del plan muestral,
estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas
detalladas asociadas con el proceso de anlisis de datos.
3.6.
PREPARACIN DE PRESENTACIN VISUAL DE RESULTADOS
Define a la investigacin de mercados y describe a sus cuatro componentes bsicos.

Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para
el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.
Los cuatro componentes bsicos y su descripcin son los siguientes:
1.
Sistemtico: Se refiere al requisito de que el proyecto de investigacin debe

estar bien organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos
estratgicos y tcticos del diseo de investigacin, y se han de anticipar la
naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de anlisis que se vaya a
emplear.
2.
Objetividad: Implica que la investigacin de mercados busca ser neutral y sin

ningn tipo de carga emocional en el desempeo de sus responsabilidades. La
investigacin de mercados puede operar en circunstancias diferentes de las
ciencias fsicas, sociales y mdicas, pero comparte su norma comn de objetividad.
3.
Informacin: Necesidad de la gerencia de mercadeo de informacin oportuna y

confiable para el apoyo a la toma de sus decisiones, de la que no dispone en el
momento de requerirla.
4.
Toma de decisiones: Cuando en situaciones en donde se hace uso de la

investigacin de mercados, se refiere a aquellas decisiones no rutinarias,
identificando a stas como aquellas situaciones en las cuales la experiencia y el
criterio del gerente no son suficientes para guiar una adecuada toma de decisin,
ya sea porque sta sea una situacin nueva o nica, lo que provoca que el enfoque
normal de la toma de decisiones no se ajuste claramente a este nuevo esquema, lo
que induce a seguir un enfoque ms formal al que se denomina el proceso de la
toma de decisiones.
Variables independientes
( causas)
Variables dependientes
( efectos)
Mezcla de mercado (controlable)
Decisiones de precio
Decisiones de promocin
Decisiones de distribucin
Decisiones de producto
Respuesta de comportamiento
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Conocimiento
Comprensin
Gusto
Preferencia
Intencin de compra
Compra
Factores situacionales
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
(no controlables)
Demanda
Competencia
Legales/ polticos
clima econmico
Tecnolgicos
Regulacin gubernamental
Recursos internos de la organizacin
Medidas de desempeo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Ventas
Participacin de mercado
Costo
Utilidad
Rendimiento sobre la inversin
Flujo de caja
Ganancias/ participacin
Imagen
El proceso de la toma de decisiones en la gerencia de mercadeo se desarrolla

sustentndose en una secuencia de pasos. Presenta el diagrama que los contiene y
realiza una breve descripcin de ese procedimiento.
1. Reconocer una situacin de decisin
2. Definir el problema de accin
4. Evaluar los cursos de accin
3. Identificar cursos alternativos de accin
5. Seleccionar un curso de accin
1.
Reconocer una situacin de decisin
Los problemas y las oportunidades de mercadeo resultan de la naturaleza dinmica de
factores situacin y/ o de la implantacin de programas de mercadeo. En tanto que las
medidas del desempeo sealan con frecuencia la presencia de problemas, el monitoreo
de los factores situacionales puede sealar la presencia de problemas y oportunidades.
2.
Definicin del problema de decisin
El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que
operan en la situacin de decisin. No siempre es fcil identificar cules son las variables
fundamentales que estn ocasionando problemas y que deben corregirse.
3.
Identificacin de cursos alternativos de accin.
En mercadeo, un curso de accin implica el especificar alguna combinacin de las
variables de la mezcla de mercadeo. "No hacer nada nuevo", "mantener el status quo" es
un curso de accin tan vlido como el efectuar un cambio en las actividades en mercadeo.
El proceso de identificar los cursos de accin es un proceso creativo similar a la primera
etapa del proceso de la toma de decisiones.
4.
Evaluar los cursos accin.
Para poder tomar una decisin, debe haber por lo menos dos cursos de accin
identificados e incertidumbre con respecto a cul curso de accin maximizar el logro de
los objetivos gerenciales.
5.
Seleccionar un curso de accin.
Mediante el uso de la investigacin de mercados se dispone de una herramienta valiosa
en la evaluacin de las alternativas y cursos de accin. Lo que hace que el gerente pueda
estar interesado en la informacin de investigacin de mercados como una forma de
reducir la incertidumbre inherente en la seleccin de un curso de accin.
6. Implantacin del curso de accin seleccionado.
Nuevamente, la investigacin de mercados suministra los medios para monitorear la
efectividad de la accin seleccionada y las variables situacionales que influyen en el
desempeo del programa.
Diagrama de interrelacin que se da entre el proceso de toma de decisiones y el sistema
de mercado
Se relacionan las entradas de informacin de la experiencia gerencial y la investigacin de
mercados, el proceso de toma de decisiones y el sistema de marketing los gerentes
toman decisiones acerca del sistema de marketing con base en la informacin acerca del
sistema.
Bsicamente planean sus acciones futuras y controlan el desempeo de estos planes
implementados, comparando el actual con los objetivos.
Es til una diferencia entre los trminos informacin y datos, los datos son observaciones
y evidencias en relacin con algn aspecto del sistema de marketing. La informacin se
refiere a los datos que se reducen a la incertidumbre en una situacin de decisin.
Las organizaciones recopilan informacin, en apoyo al proceso de la toma de decisiones,
que puede ser agrupada en tres grandes reas:
a) Anlisis Situacional, b) Mezcla de Marketing y c) Medidas de desempeo.
Presenta una breve descripcin de las caractersticas de cada una de ellas.
a) Anlisis situacional
1 Anlisis de la demanda
1.1 Caractersticas y comportamiento del comprador:
Quin compra?
Qu compra?
Dnde compra?
Por qu compra?
Cmo compra?
Cundo compra?
Qu cantidad compra?
1.2 Caractersticas del mercado:
Potencial del tamao del mercado
Segmentos
Demanda selectiva
Tendencias futuras del mercado
2 Competencia
2.1 Quienes son los competidores?
2.2 Caractersticas del competidor:
Programas de mercado
Comportamiento competitivo
Recursos
3 Entorno general
3.1 Regulaciones gubernamentales
3.2 Clima poltico
3.3 Tendencias tecnolgicas
4 Entorno interno
4.1 Recursos y habilidades de mercado
4.2 Recurso y habilidades financieras
4.3 Recursos y habilidades de produccin
b) Mezcla de mercado
1 Producto
Qu atributos y beneficios del producto son importantes?
Cmo debera diferenciarse el producto?
Qu segmentos se atraern?
2 Distribucin
Qu tipos de distribuidores deberan manejar el producto?
Qu formas de distribucin fsica se necesitan?

3 Precio
Cual es la elasticidad de la demanda?
Cul debera ser el precio de la lnea del producto?

4 Promocin
Cul es el presupuesto promocional optimo?
Cul es la mezcla promocional adecuada?
Qu texto publicitario es el mas eficaz?

c) Medidas del desempeo
Cules son las ventas actuales por lnea de producto?
Cul es la participacin actual por lnea de producto?
Cual es el nivel de conocimiento de nuestra promocin?

3.7.
(PRCTICA).
DAR SENTIDO A LA INFORMACIN INTERPRETANDO LOS
DATOS DE ACUERDO A LA INFORMACIN OBTENIDA
3.8.
(PRCTICA).
3.9.
(PRCTICA).
APLICAR LOS DIFERENTES TIPOS DE ANLISI PARA
OBTENER MAYOR PROFUNDIDAD DE INFORMACIN.
INTERPRETAR LAS PROYECCIONES ESTADSTICAS
3.10. (PRCTICA).
HACER USO DE GRFICAS PARA LA REPRESENTACIN
MS CLARA DE LOS DATOS.
3.11.
(PRCTICA).
REALIZAR UN INFORME CON REDACCIN CLARA Y
CUBRIENDO TODOS LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.
3.12. (PRCTICA).
PRESENTAR LOS RESULTADOS DE MANERA ORAL,
APOYANDOSE DE ELEMENTOS VISUALES COMO GRFICAS O CUADROS
DE ELEMENTOS VISUALES.
BIBLIOGRAFA
Fischer, L. Introduccin a la investigacin de mercados; Editorial Mc Graw-Hill,

Mxico, 1998.
Kinnear T. y James R. Investigacin de mercados enfoque aplicado; Editorial

Mc Graw- Hill, 1996.
Lpez, A. Investigacin de mercados, Editorial Diana, Mxico, 1997
Arturo Orozco. Investigacin de mercados; Conceptos y practicas; Editorial

Uteha, Espaa, 1996.
Kother, P. Principios de mercadotecnia; Editorial Prentice Hall, Mxico, 1998.
Stanton, W. Fundamentos de Marketing; Editorial Mc Graw-Hill, Mxico, 1998.
Marcela Benassini. Introduccin a la investigacin de mercados. Primera

Edicin; Editorial Pearson. Educacin. Mxico, 2001.
Laura Fischer, Alma Navarro y Jorge Espejo. Investigacin de mercados. 2004.

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Investigacin de Mercados

UNIDAD III: EL PROCESO Y DISEO DE LA INVESTIGACIN DE

Objetivo: Conocer el proceso de la investigacin de mercados para generar

Antecedentes, situacin actual y anlisis de prioridades

TEMA I: ETAPAS DEL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

ETAPA DE LA PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN.

El plan de investigacin es: un documento en donde se recopilan las bases y los

ETAPA DE LA RECOPILACIN DE LA INFORMACIN.

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

ETAPA DEL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN.

ANLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

ETAPA DE LA PREPARACIN Y PRESENTACIN DE RESULTADOS.

REDACCIN Y PRESENTACIN DEL INFORME

Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que

Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el estudio o

Tener en Cuenta la Audiencia.

Refirase a las Necesidades de Informacin.

Sea Conciso pero Completo.

Presentacin, Anlisis e Interpretacin de los Hechos:

Sugerencias para investigaciones ulteriores, y/o

Objetivos del proyecto de investigacin

Cuerpo del Informe

Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector.

No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran

La forma grfica involucra la presentacin de los datos en trminos de los tamaos

Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales.

Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo

ETAPA DE LA CONTINUACIN DE LA INVESTIGACIN.

El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de

TEMA II: PLANEACIN Y DISEO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN

MTODO Y FUENTES DE DATOS:

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA E HIPTESIS.

ENUNCIACIN DEL PROBLEMA:

el problema y a recomendar hiptesis en una forma ms ptima

la demografa de los consumidores

aumentan la inversin en publicidad en televisin cunto aumentan las ventas

Definir la hiptesis nula: suponer una hiptesis acerca de una poblacin.

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