Daganzo Gonzlez, Roberto

Escudero Bravo, Mara

4 LADE + Publicidad y RR.PP.

Imagen Corporativa
Identidad Visual de PepsiCo

INDICE:

1. JUSTIFICACION

2. MARCO TEORICO

3. IDENTIDAD CORPORATIVA
3.1. HISTORIA DE LA COMPAA

3.2. VALORES

4. IDENTIDAD VISUAL
4.1. INTRODUCCION

11

4.2. CAMBIO DE LA IMAGEN

12

5. CONCLUSIONES

17

6. BIBLIOGRAFA

19

7. ANEXOS

(adjuntos)

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Identidad Visual de PepsiCo

1. JUSTIFICACIN

Analizar la identidad visual de una empresa es complicado. Que sea una

empresa grande facilita la labor gracias al uso que stas hacen de los medios de
comunicacin de masas. Sin embargo son mucho ms celosas a la hora de compartir
su informacin de una forma ms detallada, pues tambin estn inmersas en un
mercado mucho ms competitivo e intenso.

Hemos elegido la marca Pepsi porque es una de las mayores multinacionales

del mundo con una gran implantacin en nuestro pas. Lo que nos permite analizar su
identidad visual y corporativa desde una visin mucho ms cercana y coherente; pues
stas estn orientadas a las caractersticas propias de nuestro pas. Adems, ha
sufrido un gran cambio en su imagen de manera muy reciente.

Las grandes compaas lderes del mercado en raras ocasiones lanzan

campaas tan novedosas como lo ha hecho Pepsi actualmente. Cambiar de imagen
es ms complicado conforme ms pblico adepto a ella posees.

Se trata del cambio del logotipo, quizs la imagen ms caracterstica de una

marca, pero tambin de un cambio a la hora de acercarse a su pblico. Una evolucin
que no ha venido acompaada por un cambio en sus valores. Lo cual plantea un gran
reto de anlisis. O bien Pepsi ha sido siempre una compaa adelantada a su tiempo
con una moderna cultura empresarial; o bien trata de renovarse por fuera para captar
a un mayor nmero de pblico pero sin coherencia con su verdadera esencia.

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2. MARCO TERICO

Toda empresa existe para alcanzar un beneficio econmico. Y ste siempre se

basa en la capacidad de dicha organizacin para crear un valor aadido a su producto
o servicio. La clave est en cmo crearlo.

Las organizaciones se guan siempre por unas normas, sean escritas o

informales. Y estas normas poco a poco van conformando lo que se conoce como
cultura empresarial. Se trata de la suma del comportamiento de cada empleado dentro
de la empresa (su lenguaje, los protocolos); de las reglas que son necesarias
conocer para desenvolverse dentro de esa empresa; de los valores dominantes; de la
filosofa que sirve para desarrollar las polticas de gestin; y del entorno que lo
envuelve todo (desde la localizacin fsica de la sede empresarial hasta la colocacin
de cada puesto de trabajo).

La cultura empresarial es algo que determina muy claramente la forma de

trabajar y de crecer de una empresa. Por lo que marca los objetivos que ser capaz de
alcanzar con la ayuda de cada miembro de la misma. Que intentarn estar
controlados por sus superiores gracias a la implantacin de una cultura que
protocolice cualquier tipo de actuacin y permita a la organizacin ser ms que la
suma de sus partes. Pudiendo desenvolverse en el mercado como un ente
independiente.

Como si de una persona se tratara, cada empresa es diferente a las dems,

tiene una identidad propia. En este caso, una identidad corporativa. Se trata de todas
aquellas caractersticas que son la base de su esencia, un conjunto de atributos
profundos que la definen y diferencian de las dems.

Hay muchas formas de crear un bien, y cada aproximacin diferente a ese

producto es lo que distingue a cada empresa. Son todos aquellos valores y formas de
actuar que han influido en el proceso desde el diseo del producto hasta su
concepcin, su diseo, su transformacin en una imagen y ms tarde en una realidad
que se comercializa.

Y esta forma de comercializar es lo que lleva a la otra identidad importante de

toda empresa; la identidad visual. Entendida como la traduccin a imgenes de la

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anterior esencia de la empresa. Pero no son solo un conjunto de elementos visuales

que sirven a los consumidores para identificar la marca; son todos esos procesos
mentales e ideas que surgen en la mente de ese pblico cada vez que piensan en
dicha marca.

A la hora de disear la imagen corporativa no se puede pensar slo en crear

unos elementos identificativos, sino que hay que aadir una intervencin mucho ms
activa en cuanto al ordenamiento y efectos de esa comunicacin en los pblicos
objetivos. Pues el xito en esta tarea puede ayudar a crear una clientela fiel que nos
aporte beneficios no slo en el corto sino tambin en el largo plazo. Por ello siempre
hay que tener en cuenta qu se quiere comunicar, a quin, en qu momento, cmo y a
travs de qu medios. La clave est en conseguir que los consumidores se sientan
identificados con la marca, que crean que comparten la identidad, no que la vean
como un estndar a alcanzar. Se trata de que vean en la empresa aquello que la
diferencia de los dems pero que a la vez les une a ellos. Los consumidores tienen
que identificarse porque reconocen la identidad corporativa como semejante a la suya.

Sin embargo los seres humanos somos selectivos a la hora de recibir la

informacin. La identidad visual tiene que enfrentarse a una gran cantidad de filtros
para poder llamar la atencin y ser retenida por el destinatario.

Para conseguir esto tenemos numerosos elementos a nuestro alcance. Pues la

identidad corporativa est formado por todo aquello que identifica una empresa, desde
su publicidad hasta su etiquetado, pasando por los uniformes de los empleados o
hasta por el aspecto de su sede.
Pero los elementos ms importantes son la marca (entendida tambin en su
versin de logotipo y de signo lingstico) y los colores. De esta manera se trabaja
sobre lo que se dice, cmo se dice y lo que se evoca; sin olvidar introducir una carga
emocional, esttica y connotativa.

Por todo esto hay que entender la identidad como una estrategia global, como
un valor aadido que se crea desde cada rincn de la empresa. Ya no es importante
slo lo que se produce, sino cmo se produce y a travs de qu comunicacin se
vende. Por ello es tan importante la identidad visual, que permite mostrar
(normalmente de forma persuasiva) todos esos valores que forman la personalidad de
la organizacin.

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Productos hay muchos, empresas no tantas. Por ello tienen una gran carga
personalista a travs de su cultura. Como las personas, las empresas se forman a
travs de la interaccin con el exterior y en funcin de lo que quieren obtener del
mismo. Desde el auto concepto se tiende a crear una filosofa y valores con los que
alcanzar unos objetivos. Para ello hay que mostrarse de una determinada manera,
elegir una imagen que nos ayude a comunicarnos y nos ample el campo de
actuaciones en sociedad. La identidad y la imagen estn fuertemente ligadas, y es
difcil actuar sobre una sin afectar a la otra. O al menos eso sera lo ideal siempre que
la comunicacin fuera transparente y coherente. Para transmitir de forma real la
identidad de una empresa se debe crear una imagen perceptible por el pblico y
exclusiva frente al resto.

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3. IDENTIDAD CORPORATIVA:

HISTORIA DE LA COMPAA:

Caled Bradham, un farmacutico de New Bern (Carolina del Norte), en 1893

cre una bebida carbonatada, llamndola la Bebida de Brad, como una mezcla de
nuez de cola, con pepsina, azcar, vainilla y diversos aceites esenciales y especias.
Recibe el nombre de PEPSI como alusin a la enfermedad Dispepsia (molestias de
estmago), ya que originariamente estaba diseada para calmar estos dolores.
Bradham solicitar este ao a la oficina de Patentes de EEUU el registro de la marca
Pepsi-Cola. El 30 de diciembre de 1902 se constituy la razn social Pepsi-Cola
Company.

Tras varios cambios en la imagen de la empresa, Pepsi realiza un nuevo

cambio de logotipo en el ao 1907, el tercero en ocho aos, y con esto se introducir
un nuevo eslogan: La bebida original, pura y nutritiva; en 1920 se introducir otro
nuevo eslogan con el que atraer mucha clientela: Bebe Pepsi Cola. Te satisfar.
Pero en este ao por una especulacin del mayor directivo de la compaa sobre el
precio del azcar, se declara la quiebra de la Compaa Pepsi Cola y se venden sus
activos por 30.000 dlares a Craven Holding Corporation. En el ao 1923 Roy C.
Megargel comprar la marca de Pepsi Cola y la empresa por 35.000 dlares y formar
Pepsi-Cola Company.

En el ao 1940 Pepsi har historia en el mundo de la publicidad, emiten una

meloda comercial por la radio por primera vez a nivel nacional (un xito que llegar a
traducirse a 55 idiomas); al mismo tiempo vuelve a introducirse un nuevo logotipo con
letras ms redondeadas.

Un punto clave sobre la imagen de esta empresa lo encontramos en el ao

1941, cuando en apoyo al esfuerzo americano en la II Guerra Mundial la compaa
cambiar los colores de su botella a rojo, blanco y azul. Con la II Guerra Mundial, en el
ao 1946, se produce una vez ms el racionamiento de azcar, a lo que Walter Mack,
el Presidente, responde comprando una plantacin de azcar en Cuba; as Pepsi Cola
entrar en el mercado latinoamericano.

Llegados al ao 1950 Alfred N. Steele llega a la presidencia de la compaa, y

su esposa Joan Crawford (actriz de Hollywood) jugar un papel crucial en la

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promocin de la lnea de productos. Los rendimientos de la compaa mostrarn su

recompensa logrando un alto crecimiento en cuanto a ventas y promocin de la marca,
siempre mostrando su imagen de producto barato acogida gratamente desde el
lanzamiento de su lema el doble por cinco centavos en el ao 1939. Ahora este lema
deja paso a Ms energa por onza mostrando una imagen de producto energtico.
Como consecuencia de su posicionamiento durante mucho tiempo como producto
barato, en al ao 1958 Pepsi empieza a identificarse con los consumidores jvenes
con el lema Se sociable. Bebe Pepsi, lo que supondr uno de los pilares ms fuertes
en cuanto a la imagen de Pepsi como Compaa a lo largo de todos sus aos.

En el ao 1962 Pepsi adopta un nuevo logotipo, el sexto en su historia y se

har pblico acompaando a la arrolladora campaa Generacin Pepsi, una
campaa que incluye el lema Sintete vivo. Ests en la generacin Pepsi y que
supondr un hito en el mundo publicitario.

As llegamos al ao 1965, cuando la compaa comienza su expansin fuera

del sector de la industria del refresco, y se da la fusin entre Pepsi Cola y Frito Lays
de Dallas (Tejas), formndose la compaa PepsiCo.

En el ao 1984 surge una nueva generacin, y la compaa aprovecha la

coyuntura para crear una muy fuerte campaa en la que incluir la imagen del artista
ms popular del momento, Michael Jackson, siendo ste protagonista de los dos
primeros spots publicitarios de la campaa. Al ao siguiente se unirn ms estrellas
del espectculo como Lionel Ritchie, Tina Turner o Gloria Estefan, y actores como
Michael J. Fox, lo que har que Pepsi gane ms de 58 premios importantes del mundo
de la publicidad y el cine. Se mantuvo toda esta lnea hasta que en 1994 la nueva
publicidad de Pepsi se centra en la frescura de Pepsi Light queriendo promocionar
tambin los dems productos de su lnea.

El ao 1999 supone una fecha crucial para la compaa, se vuelve a disear un

nuevo logotipo que proporciona una nueva imagen a la compaa; y el 31 de Marzo
The Pepsi Bottling Group, Inc. (PBG) llega a ser una compaa con presencia en bolsa
y la mayor embotelladora de Pepsi; su presidente ser Craig Weatherup. sta se
constituir como una empresa independiente a pesar de que siguen relacionadas pues
PepsiCo posee el 40% del accionariado de PBG, es accionista mayoritario, y aunque
PBG ya no es parte de PepsiCo, depender de sta para la investigacin, desarrollo e
innovacin de sus marcas (Marketing).

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El 4 de agosto de 2009 PepsiCo llega a un acuerdo para la compra de la

totalidad del accionariado de PBG, y en marzo de 2010 se ha hecho efectivo el
acuerdo, unificando en PepsiCo los departamentos de Marketing, Recursos Humanos
y la Presidencia de la compaa.

Se tiene previsto para 2012 una revisin de los cambios; de la que surgirn
nuevas formas de actuacin, o la continuacin de las actuaciones actuales.
VALORES:

Pepsi naci hace ms de 100 aos. Cuando la importancia de las empresas

radicaba en sus bienes materiales, y no en los bienes intangibles. Sin embargo, el
espritu de esta compaa siempre estuvo presente en sus acciones. La cultura
corporativa de Pepsi se ha extendido a todos sus productos con una marcada forma
de entender el beneficio y con una tendencia clara en la produccin en bienes.

Se considera ms que una empresa, son un ciudadano corporativo empeado

en hacer las cosas de forma correcta, pues es la nica vlida para ellos. Se centran en
la produccin de alimentos y bebidas, ofreciendo una rentabilidad a los inversores,
pero tambin oportunidades de crecimiento a sus empleados y a las comunidades
donde estn inmersos. Intentan producir basndose en la honestidad, imparcialidad e
integridad, mejorando de forma continua el mundo que les rodea.

Se comprometen a ser una empresa social y ambientalmente responsable:

Con un crecimiento sostenido basado en la innovacin que les permite crecer sin
comprometer los recursos del futuro.
A travs de personas facultadas que comprenden la magnitud de la compaa y
actan pensando no slo en su propio puesto o departamento, sino en el desarrollo de
toda la empresa.
La responsabilidad y la confianza son la base de un crecimiento sano. Pues es
necesario ganarse la confianza de todo el pblico para asegurarse un futuro positivo.

Toda la empresa se basa en unos principios rectores:

Cuidar de los clientes, los consumidores y el mundo. Inmersos en un mercado
competitivo e intenso el xito radica en comprender a los clientes para captar sus
necesidades y las oportunidades de la empresa.

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Vender slo aquellos productos de los que se pueda estar orgulloso. Solo de esa
manera se podr respaldar y consumir la produccin y afrontar las crisis futuras.
Hablar slo con la verdad, de forma clara, honesta y precisa. La compaa es la
responsable de que sus comunicaciones se entiendan y funcionen.
Hacer balance tanto en el corto como en el largo plazo, para asegurar el xito tanto
ahora como en el futuro es necesario conocer las condiciones que nos rodean y saber
adaptarse a ellas.
Siempre se gana con la diversidad y la inclusin. Trabajar con personas que tengan
distintas formas de pensar, formaciones y rasgos implica una mayor diversidad y
nuevas perspectivas.
Respetar a los dems y tener xito juntos. Pepsi aboga por la importancia de
trabajar en equipo impulsando la excelencia individual.

Pepsi sabe adaptarse a las circunstancias que le rodean. Y ha sabido afrontar

las nuevas corrientes de la opinin pblica que reclaman una mayor responsabilidad
social. Empresas que adems de lucrarse repartan sus beneficios, en la manera de lo
posible, entre las comunidades gracias a las cuales han alcanzado el xito. Y de ah
naci en 2003 la idea Rendimiento con propsito. Una iniciativa de Pepsi para crecer
obteniendo una rentabilidad econmica y dejando una huella positiva en la comunidad.
De esta manera la empresa destina fondos propios a financiar proyectos de distintas
caractersticas:
Sostenibilidad
Medio ambiente
Contribuciones a la comunidad
Fundacin PepsiCo que subvenciona organizaciones de varias reas en calve de
salud, medio ambiente y educacin.
Salud
Diversidad

Pepsi siempre se ha vista as misma como una empresa enfocada al pblico. Al

que trata de satisfacer produciendo los productos que quieren, como los quieren y en
el momento que los quieren. Con una poltica basada en los precios bajos y la calidad
alta.

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4. IDENTIDAD VISUAL:

Vista la importancia que posee la identidad visual de una empresa, Pepsi ha

ido adaptndola para poder manipular la percepcin que la sociedad tena de ella.
Anexo 1: (historia de los logotipos y botellas) En este anexo encontramos los
diferentes logotipos de Pepsi a lo largo de la historia as como la evolucin de
sus envases, elementos fundamentales de la identidad visual de la empresa.

Gracias a la compra de la totalidad del accionariado de PBG por parte de

PepsiCo, en la compaa se ha hecho efectiva la unificacin del departamento de
Marketing; un departamento que ahora ana la actuacin de las 4 divisiones
principales del catlogo de productos de la compaa PepsiCo, stos son:
-

Aperitivos: FritoLay

Refrescos: Pepsi

Zumos: Tropicana

Cereales: Quaker Oats

Con sta unin en la actuacin se ha logrado una disposicin de recursos

mucho ms amplia; es por ello que en este momento Pepsi podr disfrutar no slo de
su presupuesto establecido para las actuaciones de Marketing, sino tambin de parte
del presupuesto al que deberan responder cualquiera de las otras marcas que forman
la compaa.

Para el ao 2010, Pepsi ha planteado un nuevo cambio drstico de su imagen;

algo a lo que ya nos tiene acostumbrados esta compaa, pues son muy destacables a
lo largo de su historia las innovaciones y los cambios a los que se ha ido sometiendo.

En el mundo publicitario Pepsi tiene un status muy reconocido; ha

protagonizado desde hace algunos aos el primer spot publicitario proyectado en la
Superbowl (ltimo partido de la Liga Nacional de Ftbol Americano), lo que le ha
otorgado notable prestigio; pero para la temporada del ao 2010 no ha sido as, de
modo que Pepsi cuenta con un nmero mayor de recursos que en ocasiones
anteriores. sta vez los esfuerzos estn proyectndose en otra direccin; se trata de
cambiar la imagen que se tiene de la marca en Europa, y ms especficamente en
territorio espaol (donde Pepsi opera de forma importante fuera de los EEUU).

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Como vamos a comentar, se est desarrollando actualmente una nueva

campaa, dentro de la que se pretende promocionar el mundial de ftbol de Sudfrica,
y en la que se cuenta con diferentes personalidades del mundo del ftbol actual; esto
nos lleva a uno de los puntos fuertes con los que la imagen de Pepsi acta en el
panorama competitivo, los jvenes. Casi desde el comienzo Pepsi ha pretendido
mostrar una imagen juvenil y muy cercana a ste colectivo; algo que han venido
demostrando sobradamente desde el ao 1963 con su Generacin Pepsi
aprovechando el incremento en la natalidad en la poca de posguerra.

No sorprende la nueva campaa de Pepsi, ya que cerca de fechas importantes

en el panorama deportivo, son muchas empresas las que se suben al carro de la
promocin de estos eventos. Lo realmente sorprendente de esta campaa es que
estamos ante una nueva idea muy transgresora, que est teniendo mucha repercusin
meditica, y que coincide cronolgicamente con un cambio importante tanto en la
imagen de la compaa como en su estructura administrativa y empresarial.

Los valores fuertes para la compaa, empleados como puntos de apoyo a lo

largo de su recorrido, siempre han sido su pblico joven y sus precios bajos; esto es
algo que nuevamente vuelve a quedar presente con ttulos como: PEPSI O PESI, LO
DIGAS COMO LO DIGAS AHORRAS. Se trata de un proyecto publicitario destinado
mayoritariamente a un pblico joven, es por ello que una parte importante de los
recursos disponibles se estn destinando a un marketing agresivo por Internet; el
departamento de Marketing de PepsiCo est centrando todos sus esfuerzos en la
distribucin de la nueva campaa dentro del entorno multimedia que mejor sabe
controlar su pblico, el entorno Web.
CAMBIO DE LA IMGEN:

La marca Pepsi proyecta en la calle una imagen variada; de un lado

encontramos la imagen positiva que se ajustara en mayor o menor medida a la
imagen pretendida por la compaa; y de otro lado una imagen negativa en la que
destacan dos visiones fuertemente definidas:
-

Una marca elitista, con un nombre extranjero y de difcil pronunciacin, que

adems representa la realidad americana a travs de sus colores de
reconocimiento (azul, rojo y blanco). Esta es una imagen muy lejana a su
pblico de actuacin en Espaa.

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Una marca pobre, muy barata, posiblemente de mala calidad. Esta

imagen que se proyecta de Pepsi es la clara imagen de una marca
segundona, una marca que se encuentra a la cola de su eterna
competidora.

Es por esto que Pepsi est pretendiendo cambiar esa visin negativa y
perjudicial que, en algunos sectores, se tiene de la compaa; lo est haciendo con la
intencin de mostrar una imagen ms cercana al pblico, ms juvenil. Para luchar
contra la primera visin, dentro de la nueva campaa se ha incluido el concepto
PESI, que deja de lado la visin elitista y lejana de la marca; y para acabar con su
segunda visin tratan de mostrar la idea de que su precio sigue siendo bajo, pero eso
no disminuye su calidad.

En Espaa el liderazgo de la compaa esta fragmentado por zonas; as se

aprecia como el sur de la pennsula est dominado por Pepsi Cola y la zona del norte
por KAS (otra variante de su lnea de productos); pero el principal problema, y para
ellos el punto de ataque primordial, es la zona ms cntrica del pas. En el centro de la
pennsula la imagen de Pepsi es mayoritariamente negativa, en Madrid no gozan de
liderazgo en consumo ni ventas como lo hacen en Mlaga o Granada y prcticamente
Castilla y Len al completo. Se trata de cambiar la imagen de la empresa que se tiene
en Espaa, empezando por cambiar la que se tiene en la capital, que supone un
mercado de actuacin muy prometedor, y por ello se han centrado los esfuerzos en
esta ciudad, en Madrid.

A pesar de tratarse de una nueva campaa enfocada a renovar la imagen de la

marca, el target no ha variado. Pepsi siempre se ha dirigido a un pblico joven, pues al
contrario que su principal competidor es consciente de sus limitaciones a la hora de
alcanzar a unos consumidores mayores.

Los jvenes (con una franja de edad muy abierta desde la adolescencia hasta
la treintena y de cualquier tipo de condicin o estrato social) son ms proclives a la
animacin, el deporte y la identificacin con dolos de toda clase. Es por eso que los
principales elementos de la nueva campaa de Pepsi son los deportes y sus estrellas.
Y ms concretamente el ftbol.

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El patrocinio deportivo supone grandes ventajas frente a la publicidad

convencional. Permite que las marcas se visualicen en lugares privilegiados, de
grandes dimensiones y en diferentes soportes (sin olvidar que los grandes eventos
deportivos son normalmente transmitidos por televisin, lo que aumenta la presencia
de la marca tanto geogrfica como socialmente). Y que adems se asocien con ideas
como el triunfo, la superacin, el compaerismo o el trabajo, pues los logotipos estarn
presentes mientras los jugadores vencen o se esfuerzan en cada partido.
Normalmente el pblico no tiene sensacin de estar siendo invadido por la publicidad
(no se detienen los partidos ni se les ataca con continuos mensajes promocionales),
con lo que se evita que asocien el producto con algo desagradable.

Y de esto se ha servido Pepsi, que se ha inscrito como patrocinador del

Mundial de Ftbol de Sudfrica. Y se encargan de promocionarlo en su pgina Web
(www.lodigascomolodigas.com) y en sus envases. Pues se ha abierto un concurso
para poder asistir ha dicho campeonato coleccionando los cdigos del interior de los
envases.

Para poder personalizar ms esta idea Pepsi contrat a Fernando Torres como
embajador de la marca en toda la nueva campaa. Debido tanto a su importancia
como jugador de ftbol como por su lugar de origen, Fuenlabrada.

Su profesin le permite ser el mejor estandarte del patrocinio. Al que

recientemente, y gracias a esos nuevos recursos ya mencionados, se han unido
estrellas como Leo Messi o Kak. Hay que destacar que la primera aparicin de Torres
para Pepsi no estaba encaminada al patrocinio del ftbol, sino a la idea principal de la
campaa: Pepsi o Pesi; lo digas como los digas, ahorras.

Haciendo un repaso a los motivos que impulsaron a Pepsi ha cambiar de

imagen nos centramos en su difcil pronunciacin y en sus divididas y muy diferentes
reas de implantacin. La compaa est intentado demostrar lo que hace especial a
cada lugar de la geografa espaola a travs del habla. Como cada uno es diferente
pero todos tienen algo significativo. Por ello su nuevo eslogan se centra en dar el
mismo valor a las distintas formas de pronunciar la marca (Pepsi o Pesi).

Fernando Torres es original de Fuenlabrada, una localidad de la Comunidad de

Madrid (donde recordemos que es Coca-Cola quien posee el liderazgo en los
refrescos de este tipo); y afirma que l mismo (y todo su barrio) dice Pesi. De esta

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manera la marca se quiere introducir en el lenguaje de la calle, y en su consumo. Trata

de alejarse de su antigua imagen de producto lejano para acercarse poco a poco al
consumidor, al que se dirige de t a t (aceptando ese nuevo nombre que el pblico ha
creado), para ser cada vez ms familiar y cercana.

Manifiesto Dilo Como Quieras.

El Nio Torres lo ha dicho alto y claro EN FUENLABRADA, SE DICE "PESI" y sin pensarlo dos veces, nosotros nos hemos
echado a la calle para comprobarlo. Resulta que PEPSI ES PESI en medio pas. La gente nos ha rebautizado. Quines
somos nosotros para decir lo contrario?

Pepsi dice s a llamarse "pesi". Pepsi dice s al lenguaje de la

calle, Pepsi dice s a decir lo que quieras como quieras, Pepsi
dice s a todos los Fernando Torres de este pas.
Smate a este Manifiesto y reblate contra la Academia de la Lengua. Nuestra nica norma es Dilo como quieras.

Es una forma de sumarse al sentimiento inconformista de los jvenes.

Cansados de hacer caso a normas que ellos no crearon y con las que normalmente no
se sienten identificados. Pepsi les apoya, una marca creada antes de que cualquiera
de ellos naciera, con una imagen y una comunicacin muy claras, se rinde ante las
nuevas generaciones y se deja guiar por ellas, por su lenguaje, por su forma de
entender a la propia marca.

Para todo esto han creado un grupo de personas, el comando Pesi,

encargados de recorrer todo el pas en busca de palabras caractersticas de cada
lugar. Intentan crear un nuevo diccionario, la real Pesipedia espaola, donde las
entradas sern todas aquellas palabras autctonas, diferentes y caractersticas de
cada localidad que visiten. La idea se ve apoyada por la pgina Web en la que a
travs del blog se pueden hacer diferentes aportaciones. Que al final tendrn premio.

Adems se han ido organizando en los ltimos meses diferentes eventos,

fiestas y espectculos en la ciudad de Fuenlabrada, todo ellos con la misma dinmica
que la campaa. Para poder relacionar todo esto con el Mundial de ftbol sin basarse
exclusivamente en la persona de Torres (pues aunque usar a un personaje famoso
como imagen tiene siempre ventajas, tambin son muchas las desventajas, como la
prdida de credibilidad, el descrdito o la falta de identificacin de aquellas personas
que no sigan a dicho personaje) se ha cambiado la forma de entender el deporte.
Ahora el ftbol tambin es frbol, una nueva forma de pronunciacin que aboga por
el carcter democrtico de este deporte. Del que todo el mundo puede disfrutar con
tener tan slo una pelota, dando igual el resto de la equipacin, sin importar como lo

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pronuncies. Pues los seguidores del ftbol se entienden los unos a los otros, como los
consumidores de Pepsi.
FTBOL O FRBOL
Lo digas como lo digas te piras a Sudfrica
Aprovechando la fuerza de la campaa, Pepsi decidi lanzar una idea a la que
llevaba tiempo dando vueltas, el cambio del logotipo. Se trata de la imagen que ms
rpido y de forma ms general usa el pblico para identificar la marca. De ah la
importancia de un cambio de estas caractersticas.

La renovacin del logotipo puede ser total, o quedarse tan solo en una revisin.
Y Pepsi ha seguido esta ltima corriente. Manteniendo los colores corporativos
tradicionales, as como la forma del globo terrqueo, ha variado la onda que lo
atravesaba. Ahora se asemeja ms a una sonrisa, que invita a la alegra y a la
felicidad. Con una inclinacin hacia arriba para simbolizar el crecimiento positivo de la
empresa.

El atractivo de un logotipo radica en muchos aspectos, pero la armona es

fundamental en una imagen geomtrica.
Anexo 2: Imgenes geomtricas.

Pero lo ms importante de un logotipo son las ideas que transmite. Tanto con
su campaa de las diferentes formas de hablar como con el nuevo logotipo Pepsi trata
de reunir a los diferentes pblicos bajo la idea de una bebida de calidad, rica y
apetecible; que te arranca una sonrisa.
Anexo 3: Nuevo logotipo asociado a las sonrisas.

Pepsi sabe que distintos pblicos perciben las imgenes de distinta manera, y
por ello adapta el logotipo a cada uno de sus productos.
Anexo 4: Ejemplo de las variaciones del logotipo segn la lnea de producto.

La campaa se ha lanzado con mucha fuerza al mercado inundando

prcticamente todas las formas de comunicacin.
Anexo 5: Material complementario (material fsico de la nueva campaa).

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5. CONCLUSIONES:

Creemos que el nuevo logotipo de Pepsi supone un gran acierto pensando en

el hecho de que la identidad visual de una empresa siempre debe estar orientada al
largo plazo. La nueva onda se asemeja por completo a una sonrisa (y ese es el deseo
de la marca); lo que coincide con el logotipo tradicional de su nuevo socio Matutano.
Desconocemos si se trataba de una coincidencia o no, pero est claro que la
visualizacin de los dos logotipos juntos (si algo as se acordara a partir de la reunin
prevista para 2012) mostrara una visin muy armoniosa.

A pesar de las recientes fusiones Pepsi sigue remarcando la importancia de

sus valores y su saber hacer. Pues aunque se unen aspectos como el Marketing, el
resto siguen siendo independientes. En la prctica la unin slo ha supuesto la
creacin de tres nuevas jefaturas centrales de coordinacin (Marketing, RR.HH., y
Presidencia). Pero Pepsi mantiene sus colores, su organizacin interna, los
empleados, etc. El hecho del cambio del logotipo sin asociar esto directamente a la
fusin, muestra el mantenimiento de su misma identidad corporativa; sigue
manteniendo una estructura independiente con sus propios valores y su propia imagen
visual.

La empresa se caracteriza por querer siempre acompaar sus beneficios

econmicos por efectos positivos sobre la comunidad que les rodea (uno de sus
mayores valores). Algo que llevan perfectamente a la prctica con la cantidad de
sorteos, concursos y regalos que se lleva a cabo con las promociones de la nueva
campaa. La intencin es lucrativa para ambas partes (tanto empresa como
consumidor).

Su poltica se basa en satisfacer las necesidades de los consumidores, que

siempre buscan los precios ms bajos sin perder calidad. La identidad visual de Pepsi
est igual de cuidada y perfeccionada que la de sus competidores directos, pero lanza
continuas promociones basadas en la bajada de precios.

Esto se puede enlazar con el hecho de que prefiere llegar al pblico a travs de la
comunicacin que sobornando a los supermercados como otras compaas,
recortando gastos superfluos.

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La compaa aboga por la multiculturalidad. Pero no se puede olvidar que sus

colores corporativos son el blanco, rojo y azul; colores asociados siempre a los EE.UU.
pas que si bien es verdad posee una variedad cultural en su poblacin, no se
caracteriza por respetar estos valores. Y esta idea est cada vez extendida en los
pases europeos, incluido Espaa.

Aunque hay que recordar que la nueva campaa est totalmente enfocada a la
diversidad lingstica del pas (algo que por otra parte tambin es muy caracterstico
del mismo y muy poco comn en otros pases cercanos de Europa). Se enfoca desde
una visin tolerante que premia la diferencia y trata de protegerla creando incluso
documentos donde queda reflejada toda esa riqueza del habla del pas (los vdeos,
blogs, etc.).

Para Pepsi el respeto a los dems es un valor fundamental, hay que crecer
por mritos propios y sin entorpecer a los dems. Pero en los grandes
establecimientos Pepsi comienza a copiar la distribucin de Coca-Cola. Esto es algo
que choca directamente con la pretensin inicial de la compaa del crecimiento
gracias a mritos propios; se presenta la idea de un crecimiento propio, abogando a
las cualidades del producto y a sus beneficios implcitos; cuando realmente, y si
acudimos a la prctica, podemos comprobar que una de las actuales intenciones ms
principal es el posicionamiento del producto en el mercado a la misma altura que lo
tiene la competencia. Es decir, casi la pretensin principal es lograr una posicin
igualada a la de Coca-Cola, en mismo nmero de productos expuestos, as como en la
misma distribucin; algo que supone una incoherencia.

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Imagen Corporativa
Identidad Visual de PepsiCo

6. BIBLIOGRAFA:

GONZLEZ SOLAS, JAVIER; Identidad visual corporativa la imagen de

nuestro tiempo.

MORCILLO, PATRICIO; Cultura e innovacin empresarial (la conexin

perfecta).

ARRANZ, JUAN CARLOS; Gestin de la identidad empresarial.

Web:
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http://www.pepsi.com/

http://www.pepsico.es/

http://www.lodigascomolodigas.com/

http://www.fastcompany.com/files/PEPSI%20GRAVITATIONAL%20FIEL
D.pdf

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Imagen Corporativa
Identidad Visual de PepsiCo

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