EL TEXTO PUBLICITARIO

Es aquel que intenta llamar la atencin de potenciales consumidores respecto al producto o servicio que
se desea promocionar.

Concretamente podemos decir que un texto publicitario persigue dos objetivos: dar a conocer un producto
e incitar al pblico a que lo adquiera.

El texto publicitario puede ser desarrollado a partir de textos argumentativos (ya que exponen las razones
que deberan llevar al consumidor a comprar el producto o contratar el servicio), textos descriptivos (con
los detalles y caractersticas de aquello que se pretende comercializar) y textos narrativos (cuando se
narra una pequea historia con la intencin de presentar lo anunciado).

Adems de estas caractersticas se hace necesario subrayar el hecho de todo texto publicitario se
sustenta en dos principios fundamentales: la cercana al receptor y la economa. De esta manera es como
consigue llamar la atencin del ciudadano, de una manera breve, directa y que le resulte interesante.

De la misma forma tampoco hay que pasar por alto que el mensaje que da forma a este tipo de texto
puede cumplir con una o varias funciones:

-Complementaria. Esta labor la realiza el texto publicitario cuando aporta informacin o significados que
no tiene la imagen que le acompaa.
-De intriga. Se produce en los casos en los que aquel va dando por sucesivas entregas diversos datos. De
esta manera se consigue tener acaparada la atencin del receptor pues se le despierta la curiosidad.
-Localizadora. Esta es la funcin que lleva a cabo el texto que lo que pretende es fijar determinadas
imgenes.
-Identificadora. En este caso es la que realiza cuando procede sencillamente a presentar el producto en
cuestin.

Muchos son los recursos que se utilizan a la hora de confeccionar un texto publicitario pues bsicamente
lo que se persigue es lograr la atencin del pblico y meterse en su cabeza. Por ello, es frecuente que se
empleen elementos tales como la metfora, la hiprbole, la sinestesia, los juegos de fonemas, el tono
exhortativo o los neologismos.

La finalidad de un texto publicitario siempre es la persuasin. Por ejemplo: Compre este chocolate hecho
con leche de vaca es un texto que, en caso de pretender ser publicitario, tiene poco poder de persuasin.

Distinto sera un texto que mencione Compre el ms rico chocolate, elaborado de forma natural con
leche de vaca de nuestra propia granja y sometida a los ms rigurosos controles de calidad.

Es probable que el texto publicitario incluya un lema o eslogan. Se trata de una frase que se utiliza de
modo repetitivo para identificar a una marca o fijar una idea. Un ejemplo de eslogan es Think
different de Apple o Impossible is nothing de Adidas.

QU ES UN JINGLE?
El Jingle es un mensaje publicitario cantado. Consiste en una cancin de corta duracin (de 5 a 60
segundos) y de fcil recordacin que se utiliza para acompaar a los anuncios de publicidad. En los jingles
se acostumbra decir el nombre de la marca a publicitar o el slogan creado para la campaa. A este tipo de
estrategia se le conoce como branding auditivo
Tipos de Jingle
Hay dos tipos de Jingles y se clasifican segn su funcin:
a) Jingle Identificador
Rfagas cortas de msica que dividen las secciones de una emisora. Su labor es identificar a la emisora o
a los programas que se transmiten por ella.
b) Jingle Publicitario
Su funcin es anunciar un producto o servicio.
La importancia del Jingle se encuentra en quedarse impregnado en la mente del receptor del mensaje.
Para lograr dicho objetivo el Jingle debe ser claro, corto y fcilmente identificable.
Funciones de los Jingles:
- Ser Persuasivos: Tienen menor rechazo a comparacin de otras piezas de campaas publicitarias. La
msica es un buen soporte para el texto. Si la letra y la msica son buenas, la recepcin del mensaje est
asegurada.
- Facilitar el Recuerdo: Es ms fcil recordar un mensaje cuando es cantado que si te lo cuentan. Los
jingles suelen repetir muchas veces la marca anunciante como parte de la letra de la cancin y al
recepetor de mensaje esto parece no importarle, ya que no suele ser tan forzado como cuando se nombra
a la marca sin msica.
- Crear lazos afectivos: Si la cancin es pegajosa, genera un buen clima, dando sensaciones positivas a
quien la escucha. Por tanto ayudan a generar lovemarks.
Con un jingle creativo y con un buen estudio de pblicos objetivos, podremos lograr que la marca sea
recordad de por vida.
Un poco de historia
Los jingles publicitarios aparecen por primera vez en la historia en Estados Unidos de Norteamrica, en la
dcada de 1920 a la par de las emisiones radiales, siendo uno de los primeros y mejor logrados el que se
titulaba "Have You Tried Wheaties"
Como todas piezas publicitarias que se desarrollan para realizar un campaa, es muy importante que
antes de crear un jingle se realice una estrategia publicitaria y si ella determina que el camino correcto
para alcanzar los objetivos de venta es el jingle, recin podremos pensar en esta pieza para comunicar.
EL ESLOGAN O LEMA PUBLICITARIO
El eslogan o lema publicitario es una frase corta y concisa que tiene como finalidad reforzar la publicidad
de una marca o producto al motivar su compra o uso, al ayudar a diferenciarla de la competencia, y al
buscar su posicionamiento en la mente del consumidor.

Generalmente, un eslogan incluye uno o ms atributos o beneficios de una marca o producto, con el fin de
resaltar dichos atributos o beneficios, y relacionarlos o asociarlos con la marca o producto en la mente del
consumidor.
Por ejemplo, si un eslogan resalta la calidad y el bajo precio de un producto, y llega a tener un buen
impacto, cuando el consumidor busque dichos atributos para el tipo de producto, pensar en el producto,
y muy probablemente termine comprndolo.
Pero adems de incluir atributos o beneficios, un eslogan o lema publicitario podra tambin transmitir la
idea o estilo del negocio, reflejar la esencia o personalidad de la marca, o destacar una cualidad o virtud
del producto.
En general, un buen eslogan debera cumplir con los siguientes requisitos:
-

Contar con uno ms atributos o beneficios que queramos resaltar y que queramos que sean asociados
con nuestra marca o producto, teniendo en cuenta las caractersticas de nuestro pblico objetivo, y
asegurndonos de que no estn ya asociados con las marcas o productos de la competencia, y que ms
bien nos permitan diferenciarnos y distinguirnos de sta.
Ser corto, claro y conciso: capaz de transmitir una idea en pocas palabras.
Ser original, ingenioso y memorable: capaz de impactar en el consumidor y posicionarse en su mente
por bastante tiempo (para lo cual podramos recurrir a rimas, juegos de palabras, analogas, silogismos,
etc.)
Adems de estos requisitos, para que nuestro eslogan tenga el impacto debido, debe ser escuchado o
ledo varias veces por el consumidor, para lo cual adems de ponerlo como parte de nuestro logo,
deberamos incluirlo en todos nuestros medios publicitarios, por ejemplo, en nuestros anuncios en radio y
en nuestros folletos.
Para finalizar, veamos algunos eslganes o lemas publicitarios populares de marcas o productos conocidos
que nos pueden servir como gua o inspiracin para crear el nuestro:

Coca-Cola: Destapa la felicidad.

McDonalds: Im lovin it (Me encanta).
Nike: Just do it (Solo hazlo).
Adidas: Adidas is all in (Adidas est en todo).
Panasonic: Ideas for Life (Ideas para la vida).
LG: Lifes Good (La vida es buena).
Nokia: Connecting People (Conectando a la gente).
American Airlines: Sabemos por qu vuelas.
LAN Airlines: El encanto de volar.
Mercedes-Benz: Lo mejor o nada.
BMW: El placer de conducir.
Red Bull: Red Bull te da alas.
CMO ESCRIBIR UN ANUNCIO PUBLICITARIO PARA LA RADIO
Un anuncio publicitario exitoso hace que el consumidor compre un producto o servicio, esteproducto o
servicio puede ser una necesidad, tal como un seguro de carro; o una complacencia, como la nueva
hamburguesa triple del restaurante local de comida rpida. De cualquier forma, el anuncio debe motivar y
finalmente llevar a la accin del consumidor, as que para escribir un anuncio que logre esto necesitas
asegurarte de que superars la falta de elementos visuales y capturar la atencin de la audiencia con
palabras y sonidos.

1. Antes de escribir un anuncio de radio, entiende lo que hace el producto o servicio,

y cmo es que puede ser de utilidad para el consumidor. Cmo es que beneficia, mejora o llena
una necesidad en las vidas de los miembros objetivos de tu audiencia?
2. Piensa en la audiencia objetivo para tu producto. Para quin ests comercializando el producto o
servicio?, por ejemplo, puedes promocionar un club de baile muy diferentemente a lo que haras para
un seguro de vida. Los principales objetivos demogrficos son cosas como, masculino, femenino, edad,
nivel econmico y ubicacin geogrfica.
3. Describe quin es la compaa, qu es el producto o servicio, dnde est siendo vendido,
cundo estar disponible y por qu es que el consumidor debera gastar su dinero en el
producto o servicio. Contestar estas preguntas te dar un marco para escribir el anuncio de radio.
4. Crea un texto atractivo para el producto o servicio. Recuerda que la mayora de las personas que
estn escuchando los anuncios de radio estn manejando un carro, as que cuando se detiene la msica

o el programa, estos pueden cambiar de estacin. El texto debera hacer que no cambien de estacin y
que tampoco se pongan a pensar en lo que traigan en la cabeza mientras manejan.
5. Usa aspectos mltiples de sonido para crear un deseo por el producto o servicio. Por ejemplo,
si vas a vender una bebida, escuchar cmo se abre la botella puede ser excitante; si t vas a vender
boletos para la temporada de bisbol, el golpeteo del bate y el estruendo de la multitud puede llamar la
atencin de alguien. Confa en estos otros elementos para mejorar tu anuncio.
6. Menciona el nombre del producto o servicio por lo menos tres veces en tu anuncio. Si
escuchas anuncios de radio comenzars a or que los nombres son mencionados una y otra vez en un
intento por hacer que el oyente presente una conexin clara con el producto o servicio que est siendo
vendido. Incluso los anuncios ms enfadosos pueden ser efectivos debido a que el cerebro del
consumidor est literalmente marcado con el nombre del producto o servicio.
7. Cronometra el texto del anuncio. Conforme aprendes a escribir un anuncio de radio querrs
asegurarte de que puede ejecutarse en 10, 15 o 30 segundos, que son las duraciones comunes de los
anuncio de radio; recuerda que adems puede haber uno o dos segundo para la musicalizacin o
tambin para los avisos legales. Si el texto es largo, omite las palabras que no sean necesarias; si el
texto es corto, trata de mencionar otras caractersticas del producto o servicio.
El discurso publicitario
Los anuncios publicitarios son mensajes constituidos por signos de distinta naturaleza: lingsticos y no
lingsticos, que varan segn su canal de transmisin, como podis ver:
En este proceso de comunicacin el emisor no es un nico sujeto, sino una agencia; el receptor, el
potencial consumidor; el mensaje, el anuncio;, el canal, ya vis en el cuadro que puede variar igual que
puede variar el contexto, y el cdigo, (precisamente de lo que llevamos hablando y hablaremos sobre
publicidad), todos los elementos que utiliza y cmo los utiliza, es decir, el lenguaje publicitario.
En los mensajes publicitarios pueden aparecer por lo tanto:
-

Elementos verbales, tanto orales como escritos (mensaje lingstico).

Elementos no verbales, en especial la imagen (mensaje icnico) y el sonido (dilogo, ruidos y msica,
elementos fundamentales en los spots publicitarios, tema que tambin abordaremos si es posible)
En ambos tipos de mensajes se distinguen un contenido denotativo y unos contenidos asociados o
simblicos (los valores que nos vende la publicidad: sensualidad, la juventud, xito social, etctera).
Si analizamos el discurso publicitario nos encontramos con que frecuentemente son textos de
tipo argumentativo y que suelen estar formados por:

- Texto informativo en el que se incluiran datos del producto -caractersticas, ventajas-, del punto de
venta., etc.
- Slogan, uno de los elementos ms significativos del texto publicitario, Luis Bassat en El libro rojo de la
publicidad escribe que si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la
quinta esencia de ese arte. Y contina sealando que el valor de un eslogan es que la gente lo
identifique como suyo, que se identifique con l, lo que explica que grandes compaas mantengan el
eslogan durante aos.
- Logotipo, marca distintiva de una compaa, producto, servicio. Suelen distinguirse tambin
conceptos comoisologo e isotipo.
Mientras que por logotipo se entiende el que usa solo tipografa como marca (ej. Siemens)
Por Isotipo se suele entender el que usa solo un icono como marca (ej. Nike)
Y por Isologo al que usa tipografa e icono. (ej. Flash )
La identidad corporativa es una de las facetas ms importantes del diseo grfico en la actualidad. No es
posible concebir una empresa que pretenda ser importante sin una marca ni una identidad reconocible.
El logotipo (lo que ltimamente es ms conocido simplemente como logo) es quizs el elemento ms
importante y ms reconocible de la identidad corporativa. Los logotipos tienen hasta historia y se puede
reconocer su evolucin a travs del tiempo.
El lenguaje de la publicidad
En la elaboracin de este texto publicitarios se utilizan numerosos recursos (clasificables en tres
niveles: grfico y fnico, morfosintctico y lxico-semntico), imposibles de enumerar aqu, basten
algunos: todo tipo de figuras retricas, refranes, expresiones populares, imperativos, uso de la segunda
persona singular ..

Y desde luego, volviendo a citar a Bassat, tiene que de ser: CORTO y MEMORABLE / PROFUNDO y
BRILLANTE / SIMPLE y NICO / IMPACTANTE y PERDURABLE / CREBLE y RELEVANTE . Algunos de
los eslganes que destaca:
-Pim, pam Fogo (la marca es consecuencia de las palabras anteriores)
-Qu bien, qu bien, hoy comemos con Isabel! (rima asonante)
-Slo Crecs hace crecs (la marca se utiliza ms de una vez)
-Pettite suisse, protenas olmpicas (destaca la principal ventaja del producto)
-Habla con tus manos y quedar escrito -Olivetti habla principalmente del consumidor)
-[qu figuras retricas se estn empleando?]
Algn ejemplo ms:
-

Castellbalanc, arte en su copa (metfora)

Clzate otro ritmo de vida -Kelme- (uso del imperativo)
El secreto de una mirada eternamente joven? Revelacin Dior: la protena de la
longevidad (pregunta retrica)
The first fragance for men by VIKTOR&ROLF -Antidote- (uso del ingls, hiprbole)

Es fcil tambin encontrar en el eslogan recursos como dotar de un cierto cientifismo al producto
acudiendo a trminos que los simulen (biodegradable, bioalcohol), al uso de trminos extranjeros para
dotarlos de una supuesta calidad y elegancia, (el francs para los perfumes femeninos, por ejemplo, o por
mero esnobismo.), superlativos
-Le Fminin absolu, -Dior- (hirbole, texto en francs)
Pensados para disfrutar. Hechos para durar, -Ford- (Paralelismo)
-Deja respirar a tus pies, -Geox- (Personificacin)
-Te gusta conducir?, -BMW- (Interrogacin retrica)
FUNCIONES DEL TEXTO PUBLICITARIO
Imagen, texto, diseo y tipografa se conjugan para aportar significado al mensaje publicitario.
En su trabajo La retrica de la imagen,Roland Barthes, al tratar sobre los mensaje lingsticos en
publicidad, citaba una serie de funciones de estos mensajes. Entre otras:
Funcin de anclaje: Reduce la posible polisemia. Limita y reduce, por lo tanto, las
posibilidades de la imagen al concretar su significado. Sostiene o apoya la imagen.
Contribuye a que la identifiquemos correctamente, pero disminuye sus posiblidades
de polisemia. El significado de la imagen queda fijado mediante el texto, bien porque
ayude a identificar la realidad representada, bien porque oriente a la hora de
seleccionar correctamente las posibles connotaciones
Funcin retrica. El texto complementa el significado de la
imagen. La unin de ambos aporta nuevos significados tanto
denotativos como connotativos. Se enriquecen mutuamente

Funcin paradjica. Texto e imagen se contradicen o hacen ambiguo el

significado de la imagen, produciendo la consiguiente extraeza en el observador

Otras funciones posibles:

Funcin de intriga: los mensajes enigmticos tienen mucho poder de
atraccin. Suele utilizarse en campaas por fases:
Funcin de transgresin del cdigo esperado, (por ejemplo cuando
se utiliza un idioma distinto al esperado por el receptor)
SPOTS

Son mensajes audiovisuales contratados por empresas a los canales de televisin para transmitir su
mensaje a la audiencia. Su duracin se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos, aunque a
veces estos anuncios se recortan a 5 segundos.
SOPORTES PUBLICITARIOS DE LA PUBLICIDAD TELEVISIVA
1.
2.

3.
4.
5.

Patrocinio de programas televisivos o bartering. Es cuando el anunciante paga el costo total

o parcial de la produccin de un programa de televisin a cambio de la mencin o promocin de su
marca o producto durante la transmisin del mismo.
Posicionamiento de producto. Tambin llamado product placement, es cuando los personajes
de un programa de televisin utilizan, portan o mencionan un producto, su marca, su logo o sus
beneficios de forma implcita dentro de la trama del mismo. Es comn su uso en producciones
dramatizadas, como series, telenovelas o pelculas.
Spots. Son mensajes audiovisuales contratados por empresas a los canales de televisin para
transmitir su mensaje a la audiencia. Su duracin se encuentra usualmente entre los 10 y los 60
segundos, aunque a veces estos anuncios se recortan a 5 segundos.
Infomerciales. Anuncios de ms de un minuto de duracin y que, por lo general, duran media
hora e imitan los formatos de programas talk show comunes para promocionar un producto.
Promocionales o promos. Bsicamente es la auto publicidad institucional de un canal de
televisin.

LA PUBLICIDAD
En el cine, la radio, la televisin, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes publicitarios.
Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas actitudes, como
cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia.
La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a
los destinatarios para que acten de una forma determinada.
El lenguaje de la publicidad
El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas caractersticas propias:

La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atencin rpidamente.

El texto del anuncio, el eslogan, est formado por frases breves, sencillas, fcilmente
memorizables. Su misin es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor.
El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones
imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilsticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingstico, estn formados por dos planos: el plano
del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la expresin (los recursos
lingsticos y no lingsticos utilizados para llamar la atencin del receptor).
Ejemplo

Clasificacin
contenido

por

el

plano

del Recursos
atencin

para

llamar

la

Sociales. Fomentan el inters por Redundancias y ponderaciones

"Cervantes", el grande de los
ciertos
servicios
que
suponen para presentar algo como nico y
grandes almacenes.
bienestar y utilidad para el usuario.
singular.
Por una vejez tranquila,
Econmicos. Impulsan el ahorro y la Se utiliza el imperativo confe para
confe
en
seguros
"La
economa.
incitar al consumidor.
Cometa"
Cvicos. Dirigidos a los ciudadanos
Mantenga limpia la ciudad.
Uso del imperativo y de los signos
con el fin de mejorar sus actitudes y
Es tan bonita!
de admiracin.
las condiciones de convivencia.
Si quieres aventura, lnzate a Culturales. Pretenden incrementar el
Igualdad mtrica y rima.
la lectura.
inters por la cultura.
Segn la finalidad perseguida, los anuncios pueden clasificarse en:
-

Propagandsticos. Pretenden convencer y aconsejar al receptor para que acte de una forma
determinada. Su finalidad puede ser social, cvica, cultural, deportiva...

Publicitarios. Pretenden que el receptor consuma o compre un producto determinado. Su finalidad es

bsicamente comercial.
Elaborar un mensaje publicitario
Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a travs del cual se
transmite y el pblico al que va destinado.

El medio. La publicidad es distinta segn el medio elegido para difundirla. En un anuncio impreso se
juega con la forma, el color o la distribucin del espacio, mientras que en la radio o en la televisin
tienen mucha importancia los efectos sonoros, la msica y el tono de voz.
El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de pblico al que se destina. No se puede utilizar el
mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturn deseguridad que para vender un
juguete infantil.
LA MARCA
La marca es un signo distintivo, cuya principal funcin es diferenciar en el mercado a los
productos y/o servicios de una empresa de los de sus competidores.
Esta es su funcin principal y as lo recoge el artculo 4.1 de la Ley 17/2001, de Marcas. Pero las marcas
cumplen otras funciones:

Indicar el origen empresarial del producto.

Servir como elemento publicitario.
Informar sobre el producto.
Sintetizar el prestigio o el buen hacer del fabricante.
A condicin de que la marca pueda ser representada grficamente, el signo distintivo en que consiste
una marca puede estar constitudo por:

Palabras y combinaciones de palabras.

Imgenes, figuras, smbolos y dibujos.
Letras, las cifras y sus combinaciones.
Formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios, envases y la forma del producto.
Sonidos, siempre que sean susceptibles de representacin grfica, por ejemplo, mediante el
pentagrama.
Cualquier combinacin de los signos mencionados.
La combinacin de estos signos
distintas tipologas de marcas:

permite

que

una

empresa

utilice

en

su

trfico

econmico

-Denominativas. Aquellas marcas consistentes en combinaciones de letras y nmeros, palabras, bien de

fantasa o bien arbitrarias.
-Grficas. Aquellas marcas compuestas por smbolos grficos, logotipos, dibujos, etc.
-Mixtas o figurativas: aquellas marcas consistentes en la combinacin de elementos denominativos y
grficos.
-Tridimensionales. Son aquellas marcas que consisten en una disposicin de los elementos grficos en
tres dimensiones susceptibles de ser distintivos: envases y envoltorios, la forma del producto, etc.
-Sonoras. Son aquellas marcas consistentes en una sucesin de sonidos susceptibles de ser distintivos
con capacidad de ser reproducidos grficamente mediante un pentagrama.