BLOQUE 1

Principios de Marketing
1. Introduccin y definiciones
Muchas personas, y no solamente las que se dedican a la comercializacin, se sienten confusas
antes la palabra marketing. Por ello vamos a empezar este bloque diciendo lo que no es el
marketing.
No es publicidad o ventas. No es una cosa concreta. Quienes se dedican al marketing tienen
bastante responsabilidad en que el trmino se use de diferentes maneras, muchas veces
confusamente. En cualquier negocio, el marketing es:
Un concepto: esto quiere decir ver el negocio a travs de los ojos de los clientes y
asegurar el propio provecho brindndoles a aqullos satisfaccin a cambio del valor
invertido.
Una funcin: La funcin total de direccin que coordina la visin antedicha,
anticipndose a las demandas de los clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades
mediante la provisin de los productos y servicios adecuados, a un precio apropiado y en el
momento y el lugar convenientes.
Unas tcnicas: que hacen posible este proceso y que incluyen la publicidad, la
promocin, la investigacin de mercado y las ventas, el establecimiento de precios y otros.
Todos estos aspectos son importantes en cualquier negocio. El primer aspecto implica la
intervencin de todos los componentes de la empresa, lo que significa que todos debern adoptar
la actitud adecuada y algunos van a tener que desempear unos papeles especficos. El segundo
aspecto, sugiere que alguien de la empresa tendr que ocuparse del marketing y de las ventas. Y
el tercero, significa que ocuparse del marketing exige dominar y utilizar un importante nmero de
tcnicas, y que estas tcnicas deben aplicarse de una manera sistemtica, coordinada y
apropiada.
Por lo tanto:
El marketing y las ventas no admiten compartimentos estancos. Debe existir una
orientacin de marketing en todos los aspectos de la actividad comercial, y todos los
miembros del equipo de trabajo deberan estar implicados
El marketing y las ventas no deben mirarse con hostilidad o con recelo como suceda en
otros tiempos. Es parte de la situacin actual.
La preparacin del marketing es algo que lleva trabajo, y requiere de un enfoque
creativo y sistemtico. El tiempo y los recursos humanos que una empresa pueda destinarse
a las ventas y el marketing tienen una importancia crucial.
Una poltica apropiada de marketing debe basarse en una valoracin adecuada y amplia
de las necesidades del negocio y la situacin del mercado. No es algo a lo que la
empresa le presta atencin slo cuando se tiene un poco de tiempo.
Todos los esfuerzos de promocin de los productos que ofrece la empresa apuntan a
obtener el contacto directo personal, que por constituir el eslabn final de la cadena
persuasiva, debe orientarse a cerrar la venta.

2. Cuatro reglas bsicas del marketing efectivo

Regla 1: pensar
La primera regla del marketing efectivo es pensar, todo el tiempo y de forma estructurada. Se
trata de recopilar y analizar informacin. La imagen del marketing suele ser de creatividad y
grandilocuencia, pero lo que en realidad importa es el rigor intelectual.

Las buenas ideas de marketing proceden de la buena

informacin, analizada inteligentemente

Es especialmente importante pensar como piensan los clientes. Preferentemente cmo piensa un
cliente un poco insatisfecho. Qu caractersticas de los productos y/o servicio pueden ser
mejoradas? Qu le falta? Los responsables del marketing deben contar con tiempo para obtener
los datos y reflexionar acerca de lo que dicen los mismos (y sobre lo que no dicen!)
Ms adelante en este mismo bloque veremos qu preguntas debemos hacernos para conseguir
informacin y analizarla con inteligencia. Y en el Bloque 2 ampliaremos con mayor
profundidad estos conceptos al desarrollar la temtica de la Inteligencia Competitiva.
Regla 2: Hablar
El pensar slo aporta profundidad; el pensar con otras personas proporciona amplitud. Para lograr
el xito en marketing se necesitan tanto la profundidad como la amplitud, as que las reuniones
con el equipo de ventas son fundamentales para pensar y hablar; para dar sentido a las
informaciones, para explorar nuevas posibilidades, para poner en duda las prcticas existentes y
para aprender de la experiencia. Con toda seguridad es una buena inversin.
El responsable comercial tambin debe hablar con otra gente adems de con su equipo, y resulta
conveniente hacer muchas preguntas. La obtencin de informacin debe ser continua, y la
manera ms fcil de obtenerla es conversando con otros.
El marketing eficaz requiere hablar con las personas que compran y utilizan sus productos o
servicios, y tambin con quienes no lo utilizan. Hablar tambin con gente del mismo rubro de
negocios (las ferias y exposiciones suelen ser una buena fuente de informacin). La informacin
que se obtenga puede ser de poco valor estadstico, pero puede ser una valiosa fuente de
intuiciones e ideas, para confirmar sospechas o para comprobar presunciones.

Regla 3: Hacerlo uno mismo

La regla nmero tres del marketing efectivo es hacerlo uno mismo. Cuando se deja el negocio en
manos de investigadores de mercado, diseadores, redactores o agencias de publicidad, los costos
empiezan a dispararse. Hacerlo uno mismo puede ahorrar una fortuna a la empresa. Es
sorprendente lo que se puede hacer por uno mismo si es necesario: diseos por computadora,
investigacin y venta telefnica, estudios de campo, comunicados de prensa, anuncios, etc.
Y adems el ahorro de dinero no es el nico beneficio que se obtiene. Al hacerlo uno mismo se
empieza a aprender muy rpidamente. Los responsables comerciales Identifican cules son las
reas en que se justifica requerir ayuda profesional. Descubren lo que se puede hacer rpido y
fcil, y lo que es difcil y lleva tiempo. Todo esto implica que si finalmente la empresa decide
contratar a un profesional externo, los responsables de la comercializacin ya van a tener una
idea bastante clara de lo que pretenden que esos profesionales hagan y cmo conviene enfocar la
tarea.
Regla 4: No complicarse
La regla nmero cuatro del marketing efectivo es no complicarse. De hecho todas las cosas
empiezan siendo sencillas y las terminamos complicando despus. Los resultados son listas de
precios imposibles de entender incluso para los propios vendedores, anuncios que amontonan seis

ilustraciones y once caractersticas del producto, manuales de instrucciones que requieren un

postgrado universitario para su lectura, y encuestas con cuestionarios tan complejos y detallados
que impiden sacar alguna conclusin de las respuestas.
La complejidad es enemiga de la economa. El secreto es mantener la simplicidad con rigor, hasta
el final.
3. Planificacin de marketing
Ya sea que hablemos de un negocio nuevo o que estemos al frente de un negocio ya funcionando,
ser necesario planificar la estrategia de marketing, incluyendo la estrategia de marketing
digital. Para hacerlo ser preciso empezar efectuando algunas preguntas que sern de mucha
utilidad para aclarar las ideas y preparar un plan de marketing eficaz. Las preguntas se agruparn
bajo alguno de los siguientes encabezados:
1. preguntas sobre los clientes.
2. preguntas sobre el producto o servicio.
3. preguntas sobre el negocio
Dicho de otro modo, quines son los clientes? Qu les vamos a ofrecer? Obtendremos beneficios
de ello? Algunas preguntas se contestarn fcilmente y otras necesitarn conseguir mayor
informacin. A medida que se analicen, habr que tomar nota de todos los hechos y datos que
faltan.
Los clientes son la razn de ser de cualquier emprendimiento comercial. En una oportunidad, el
gur de la administracin Peter Drucker enfatiz este punto, diciendo Sin clientes no hay
empresa. El marketing eficaz supone un conocimiento completo y actualizado de los perfiles
de los clientes de la empresa, y la inclusin de este conocimiento en el plan de marketing
resultante.

Definir, precisar, perfilar

La planificacin efectiva de marketing comienza con un proceso de tres pasos de definir,
precisar y perfilar.

1 Definir los mercados objetivos. Esto quiere decir que hay que comenzar con una mirada a la
lista de los clientes actuales. En esa lista es necesario encontrar los elementos comunes (por
ejemplo, profesiones especficas, caractersticas personales/sociales especficas, edad) y fijar
categoras para esos elementos en mercados objetivos. Los mercados son categoras de clientes y
las definiciones deben ser lo ms precisas posibles.
A partir de all se debe pensar en mercados similares que puedan ser mercados potenciales para
la empresa. Al elegir mercados similares, es posible aprovechar la experiencia y la credibilidad en
el mercado A para entrar en el mercado B con ms xito y menos costos.
2 Calificar los mercados con precisin. Una vez que estn definidos los mercados posibles, es
necesario establecer un orden de importancia para conseguir los objetivos de marketing y ventas.
Para hacer esto hay que determinar qu mercados tienen el potencial de rentabilidad ms
elevada, la menor cantidad de competidores y la mayor necesidad de los productos que ofrece la
empresa. Este anlisis nos permite calificar a nuestros mercados en primarios, secundarios y
terciarios. Este segundo paso es crtico, ya que el presupuesto de marketing y la asignacin de
recursos estarn alineados con esta calificacin que hemos establecido.
3 Hacer un perfil del comprador tpico en el mercado objetivo. Para cada uno de los
mercados definidos haremos un perfil del comprador. Algunos aspectos a tener en cuenta para el
perfil incluyen profesin, gnero, edad, educacin, cantidad de hijos, estilos de vida, etc.
Ventajas y desventajas de desarrollar un plan de marketing
Un plan de marketing efectivo ciertamente va a mejorar las ventas y aumentar las utilidades, lo
cual es el objetivo de cualquier negocio. Es un hito en el camino del crecimiento de la empresa y

debe invertirse tiempo y cuidado en su desarrollo. Se debe convencer a los consumidores que
contamos con el mejor producto o servicio para ellos, al mejor precio posible. Si no se puede
convencer a los clientes potenciales de ello, la empresa est derrochando su tiempo y su dinero.
Es en este punto donde el plan de marketing aparece, y esta es la razn por la cual es tan
importante. .
Existen numerosas ventajas que la empresa puede extraer de su mercado. Y el plan de marketing
es una excelente herramienta para identificar y desarrollar estrategias para conseguir esas
ventajas.
Algunas ventajas se exponen a continuacin. El plan de marketing:
* Identifica necesidades y deseos de los clientes
* Determina la demanda para el producto o servicio
* Sirve de ayuda en el diseo del producto /servicio para satisfacer las necesidades de los clientes
* Expone los pasos para generar ingresos para las operaciones diarias, el pago de las obligaciones y
la obtencin de beneficios
* Identifica a los competidores y analiza las ventajas competitivas de la empresa
* Identifica nuevas reas de productos y servicios
* Identifica clientes nuevos y /o potenciales
* Permite probar si las estrategias producen los resultados deseados

Algunas de las desventajas del plan de marketing son:

* Identifica debilidades
* Puede conducir a decisiones equivocadas, si la informacin reunida es errnea o el anlisis de la
informacin es equivocado
* Puede crear proyecciones financieras irreales si se interpreta errneamente la informacin
* Puede generar debilidades en el plan de negocios global.

El plan de marketing ofrece numerosas ventajas; de todos modos, como se puede observar, puede
haber retrocesos. Debe recordarse, sin embargo, que las ventajas superan a los retrocesos. A
veces es conveniente que la empresa cuente con asistencia profesional en el desarrollo de un plan
de marketing. La inversin dar sus frutos.

El cliente
Hay algunas preguntas que deberemos tratar de contestar sobre los clientes. Esto se aplica tanto
si se trata de un nuevo negocio, o si se est lanzando un nuevo producto para una empresa ya
est establecida.
No hay una respuesta definitiva. Lo lgico es que no obtengamos ms que suposiciones, pero an
as debemos realizar las preguntas y obtener las mejores respuestas que podamos.
Quines son los clientes?
Son jvenes o viejos? Personas individuales o empresas? Urbanas o rurales? Locales, regionales,
mundiales? Adinerados, clase media, o pblico en general? Cmo toman las decisiones de
compra?
Qu precio estn dispuestos a pagar?
Cunto estn pagando actualmente por productos o servicios similares? Pagaran algo ms por un
producto mejor? Compraran mucho ms si fueran ms baratos?
Qu estn utilizando actualmente?
O, lo que es lo mismo, quines son nuestros competidores? Qu y cunto le compran a cada uno
de ellos? Con qu frecuencia?
Qu beneficios valoran?

Son sensibles al precio? Valoran en primer lugar el rendimiento, la consistencia, la durabilidad?

Les preocupa primordialmente la calidad del servicio? Compran por estatus?
Cmo se enterarn de nuestra empresa?
Tendremos que hacer publicidad? De qu tipo? Cmo se informan de nuestros productos?
Podremos lanzar los productos o servicios como novedad en revistas especializadas? Tendremos
que exponer en alguna feria o exposicin?
Por qu nos van a elegir a nosotros en vez de a otros?
Qu tienen nuestros productos o servicios que los hacen diferentes a los dems? Cul es nuestro
diferencial de venta (la RUV)?
A medida que recogemos ms y ms informacin sobre los clientes, algunas de las ideas que
tenamos al principio pueden empezar a parecer dudosas, mientras que otras ideas que no
parecan interesantes pueden empezar a parecer ms prometedoras.

El producto o servicio
Una de las decisiones fundamentales que deberemos tomar es qu productos o servicios concretos
vamos a vender. Las preguntas sobre el cliente estn diseadas para ayudar a los responsables
comerciales a tomar la decisin correcta.
Aunque el hacer un producto es de hecho un problema de fabricacin y no de marketing, sin
embargo tambin tiene una dimensin de marketing, y hay tambin aqu preguntas que debemos
responder o al menos preguntar en esta etapa inicial.
Cmo ser el producto?
El embalaje y la presentacin son decisiones de marketing que pertenecen a la etapa de diseo
del producto. La definicin de muchos productos supone una serie de decisiones arbitrarias el
color es una de las ms obvias que pueden hacer que el producto sea ms fcil o ms difcil de
vender. Por ejemplo, unos neumticos ms anchos pueden hacer que un coche barato parezca
potente y pueden justificar aadir un sobreprecio al coche superior al costo de incorporar esos
neumticos.
Cmo se transportar?
Esto no constituye un problema si vendemos bolgrafos, pero con grandes productos puede llegar a
ser decisivo. Una de las ideas de marketing ms exitosas de la empresa escandinava de
comercializacin de muebles IKEA fue el disear cada posible mueble o pieza de forma que los
clientes pudieran llevrselo en una caja plana. Estas son decisiones de marketing que deben
tomarse en la etapa del diseo del producto. Factores como el peso y la forma del producto
pueden crear problemas en la distribucin, as como en los expositores en los puntos de venta.
Les crear problemas a los clientes?
Es fcil conseguir irritar a los clientes con un producto sin que nos demos cuenta. Ms de una vez
nos ha pasado tener que estar todo un da tratando de montar un aparato que pensbamos que
estara ensamblado en slo media hora. Si los clientes deben ensamblarlo ellos mismos, entonces
la facilidad de ensamblaje tiene que ser parte de las especificaciones de diseo: que sea fcil
para personas sin habilidades especiales para ello y no solamente para ingenieros de carrera.
Podremos aumentar el volumen de produccin?
Supongamos que un producto determinado constituye un xito. La maquinaria y el depsito con
los que cuenta la empresa no sern suficientes. Habr que expandirse. Esto puede significar
comprar nuevas mquinas, algo que tal vez la empresa no podr afrontar por el momento. O tal
vez sea necesario subcontratar tareas. Esto no representa ningn problema, siempre que los
responsables de la empresa lo hayan tenido en cuenta al calcular los costes de produccin. Pero si
todos los clculos se basan en los tiempos y maquinarias iniciales, los costos de subcontratar
pueden dejar a la empresa sin ganancias, si se trata de aumentar la produccin.
El negocio

Las preguntas del negocio son, principalmente, financieras, y tienen que ver con el precio. Se
puede fabricar un producto fantstico, que se venda como pan caliente, y an as terminar en
la quiebra. Una parte central del marketing consiste en asegurar que al final se obtengan
beneficios y no prdidas. Aunque no es lo nico que influye, los costos evidentemente afectan al
precio, y el precio que se carga a un producto est indisolublemente unido a la manera en que se
vende. Esto significa que las preguntas sobre el negocio deben incluirse en la planificacin inicial.

4. El Anlisis FDOA
Para disear el plan de marketing es preciso ver toda la informacin recopilada con una
perspectiva general. El sistema FDOA acrnimo de Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y
Amenazas brinda una buena estructura para el anlisis y nos ayudar a ordenar nuestros
pensamientos al planificar la estrategia de marketing.
Fortalezas
Si estamos hablando de una gran empresa, bajo este epgrafe es posible incluir unos recursos
financieros masivos, una fuerza de venta internacional, un reconocimiento de marca, fbricas en
varios lugares del mundo y una valiosa cartera de patentes y marcas registradas. Pero si hablamos
de una empresa mediana o pequea, no contamos con esas fortalezas, aunque s dispondremos de
otros puntos fuertes. Por ejemplo:

bajos costos de produccin y bajos gastos generales

flexibilidad: se puede cambiar rpidamente el diseo del producto y la estrategia de
marketing.
rapidez de decisin: no existe una jerarqua corporativa a la que consultar y no es
necesario pasar la mitad del tiempo en reuniones entre departamentos.
velocidad en la informacin entre todas las partes de la empresa.
contacto directo con los clientes.
Motivacin: todo el mundo quiere vender ms.
Sin duda, la mayor ventaja es la capacidad para poder realizar cambios muy rpidamente; es
posible adelantarse siempre a los competidores. Pero es posible solamente si la flexibilidad, el
contacto regular con los clientes y las revisiones frecuentes del diseo del producto y de la
estrategia de marketing son incorporados a la filosofa de marketing de la empresa.
Debilidades
La empresa tambin puede tener algunos puntos dbiles:
poca tesorera, lo cual influye en las posibilidades de supervivencia y tambin de
expansin.
Dificultades, especialmente al principio, para encontrar crdito.
ausencia de una marca sobre la que apoyarse
posible estacionalidad de la demanda
exceso de dependencia, tanto de un cliente como de un proveedor

Cada negocio es diferente, por lo que resulta imposible hacer una lista exhaustiva. Pero si se
puede identificar completa y francamente las debilidades, eso servir como punto de partida a la
hora de preparar una estrategia de marketing.
Oportunidades

Mientras que las fortalezas y debilidades son parte de la estructura propia de la empresa, las
oportunidades y amenazas proceden del entorno. Pueden surgir de los clientes, los proveedores,
los competidores, los medios de comunicacin, la poltica gubernamental, nuevas regulaciones.
Pero son siempre externas.
Se acerca algn acontecimiento que pueda proporcionar una oportunidad para mostrar
nuestro producto o servicio?
Existe alguna propuesta legislativa que puede ayudar a aumentar las ventas?
Existen ayudas estatales para las pequeas y medianas empresas o para las exportaciones?

Amenazas
Qu tan vulnerable es la empresa a la competencia? Podra un competidor lanzar una
campaa publicitaria masiva, u ofrecer un precio muy rebajado?
Existen proyectos legislativos que puedan obligarlo a subir los costos?
Podra hundir a la empresa alguna demanda judicial?
Qu pasara si un cliente importante suspende sus pagos debiendo mucho dinero a la
empresa?
Qu pasara si el principal proveedor cerrara?
Podra irse el personal clave de la empresa a trabajar para la competencia?

Pensar por adelantado sobre todas estas amenazas puede inspirar al directivo de marketing
maneras sencillas y poco costosas de prevenirlas. Los ejemplos citados pueden dar una idea de las
reas que es necesario examinar antes de sentarnos a escribir nuestro plan de marketing.
El plan de marketing
No hay un nico formato correcto para un plan de marketing. Conviene disear el plan tan simple
y reducido como sea posible. Sea cual sea el formato elegido, hay cinco elementos que un buen
plan de marketing debe incluir.
1. Los hechos clave sobre el producto, el servicio o la gama
2. Los hechos clave sobre los clientes
3. La previsin de ventas
4. Oportunidades y amenazas
5. La estrategia de marketing
CUADRO DE CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
1. El producto o servicio
descripcin
precio o gama de precios
2. Los clientes
Caractersticas de los clientes actuales
Caractersticas de los clientes potenciales
Medios de mostrar el producto o servicio
Puntos de venta

3. Previsin de ventas
4. Oportunidades
5. Amenazas
6. Estrategia de marketing
Precio
Promocin
Plaza

5. La investigacin de mercado
La investigacin de mercado se hace para cubrir cuatro objetivos vitales para cualquier empresa:
1. controlar los cambios en la percepcin que los clientes tienen y lo que quieren de la
empresa;
2. explorar las razones detrs de un problema;
3. identificar nuevos mercados para los productos o servicios existentes;
4. identificar nuevos productos o servicios para los mercados existentes.
Cuanto ms eficazmente investiguemos el mercado, ms eficientemente invertiremos el dinero.
Si no se dispone de mucho dinero, la investigacin resulta vital, y cuanto ms completa mejor. El
problema es que la empresa necesita la investigacin para ahorrar dinero pero la investigacin
cuesta dinero. As que aqu tenemos que aplicar la regla tres del marketing de bajo costo: hgalo
usted mismo.

Para investigar el mercado lo primero que tenemos que saber es:

Dnde encontrar informacin ya preparada;
Cmo obtener nueva informacin
Cmo interpretar los resultados
No hay que dejar de preguntar qu quieren nuestros clientes
Es muy importante estudiar el mercado. Esto puede resultar ms fcil si es una empresa nueva: se
puede ver lo que hace falta hacer y saber qu preguntas necesitan respuesta. Pero si un negocio
lleva ya mucho tiempo en el mercado, los responsables del marketing pueden caer en la tentacin
de creer que ya conocen todas las respuestas. Pero no es algo tan sencillo. El mercado se
encuentra en permanente cambio, y se deben investigar esos cambios para estar seguros de que
estamos tomando decisiones de acuerdo a ellos.
La diferencia real entre las empresas que se orientan al marketing y las que no lo hacen es su
capacidad de cambiar. Los clientes siempre se van, as que es necesario conseguir nuevos clientes
todo el tiempo simplemente para mantenerse en el mismo lugar. Si el objetivo es crecer,
necesitaremos trabajar todava ms duramente. Y el mercado cambia todo el tiempo: lo que hoy
es correcto puede ser equivocado maana. Por lo tanto, hay que mantenerse investigando.
Cuanto ms tiempo dediquemos a investigar el mercado, ms precisos sern los resultados. Un
estudio caro puede decirnos exactamente cuntas personas pasarn por delante de la puerta de
un nuevo negocio, por ejemplo. Pero necesitamos tanta precisin? Depende de lo que
necesitemos saber.
Investigacin de despacho
Como vimos anteriormente, buena parte de la planificacin consiste en hacer preguntas sobre los

clientes, los proveedores, los competidores, etc. Una vez que hemos redactado la lista de
preguntas, necesitamos dividirlas en dos categoras:
Preguntas que podemos responder por nosotros mismos,
Preguntas cuya respuesta tendremos que encontrarla hablando con otra gente
La primera categora corresponde a lo que se conoce como investigacin de despacho. De este
modo se pueden encontrar las respuestas a muchas preguntas sobre el sector, el tipo de producto,
los proveedores potenciales y el tipo de clientes. Existe mucha informacin publicada que informa
sobre tendencias del sector, precios, costos, proveedores, costos de publicidad, etc.
Estudio de un caso: el dentista
Daniel Fernndez es dentista. Quera cambiar de residencia y trasladarse al sudeste de Crdoba
para instalarse por su cuenta. A dnde deba ir? Dnde habra mayor cantidad de personas con
necesidad de tratamiento dental? Cul era ese lugar? En donde la proporcin de dentistas por
habitante fuera menor.
Consigui el nmero de habitantes de las principales ciudades del sudeste de Crdoba. Luego mir
el nmero de dentistas en cada una de ellas. Descubri que Marcos Jurez tena la proporcin ms
baja, as que decidi trasladarse all. Pero entonces quera saber en qu lugar de Marcos Jurez
poner su consultorio, as que se hizo otra pregunta: Qu es lo que hago mejor? La respuesta fue
que tena un don especial para los nios, que rara vez disfrutan de una visita al dentista. Se
asegur de poner en su consulta muchas cosas para que los nios jugaran, dibujos en las paredes,
etc. Y dnde estaban los nios? En la escuela.
Estableci el consultorio frente a la puerta principal de una de las principales escuelas de Marcos
Jurez, donde los padres iban a buscar a los nios al colegio y los llevaban al dentista camino a
sus casas. El resultado fue un xito.
Dnde buscar la informacin
Ahora que ya conocemos qu preguntas necesitamos responder, tenemos diversas fuentes a las
que acudir, como:
Bibliotecas
Cmaras de Comercio y organizaciones profesionales
Oficinas gubernamentales
Agrupaciones empresariales locales
Prensa especializada

Los propios archivos

Si llevamos tiempo en el negocio, nuestros propios archivos de clientes deberan ser una de las
mejores fuentes de informacin de las que podremos disponer. Qu han comprado
histricamente? Qu tan sensibles al precio son? A menos que pretendamos dirigirnos a un
segmento de mercado completamente nuevo con clientes totalmente distintos, esta informacin
no tiene precio. Adems es gratis, y no est al alcance de los competidores.
Investigar a los clientes
Aqu es donde debemos encontrar todo lo que no es posible encontrar en la biblioteca o en las
publicaciones especializadas. Las respuestas a nuestro propio producto o servicio; la respuesta al
precio que planeamos ponerle a nuestros productos, o el mtodo concreto que vamos a usar para
entregarlo, o hasta el nombre que se ha pensado darle al negocio.
Lo primero que se debe hacer es dividir a los clientes en grupos de mercado separados. La regla
nmero dos del marketing de bajo costo es hablar. Este tipo de investigacin resulta
relativamente barata si la hace la misma empresa. Siguiendo los principios bsicos, deberamos
obtener resultados valiosos sin necesidad de recurrir a profesionales externos.
Existen tres categoras de personas que es posible investigar:

a. Clientes actuales, para descubrir por qu razn le compran.

b. Ex clientes, para descubrir por qu dejaron de comprarnos y prefirieron a la
competencia.
c. Clientes potenciales, para descubrir qu es lo que puede convencerles para
que nos compren a nosotros.

Adems de comunicarnos con estos tres grupos de personas, podemos tambin hacer contacto con
otra gente que est en contacto con ellas, como minoristas, distribuidores, periodistas
especializados, etc. Y, por supuesto, el propio equipo de ventas, que podr contar a la gerencia
muchas cosas sobre por qu los clientes compran o que compran.
Con quin hablar
Si solamente nos podemos permitir hablar con un grupo escogido, hay bsicamente dos tipos de
sistemas para hacerlo:

muestra aleatoria
muestra de cuota
La muestra aleatoria consiste en, por ejemplo, una seleccin cruzada de todos los posibles
clientes del pas. Una muestra de cuota la constituira un grupo enfocado (por ejemplo, los
jvenes de una ciudad determinada).
Qu preguntas hacer
Ya tenemos una lista con las preguntas para las que queremos conseguir respuestas, as que
solamente necesitamos reformularlas de manera que la gente a la que le preguntemos pueda
contestarlas con facilidad. Hay ciertas reglas generales que debemos seguir para asegurarnos de
conseguir los resultados que deseamos.

No pensemos que ciertas preguntas son innecesarias. En la elaboracin del cuestionario

debemos ser cuidadosos para no dejar de lado preguntas que consideramos innecesarias. El
marketing efectivo se basa en considerar todas las posibilidades.
Incluyamos todas las opciones (evitemos hacer asunciones implcitas). Un fabricante de
computadoras dio por sentado que todos los compradores potenciales saben cmo operar
el equipo. Por lo tanto no incluy la opcin acerca de la valoracin de la ayuda en la
puesta en marcha del equipo comprado, y de esa forma perdi una valiosa oportunidad de
obtener ms informacin sobre los posibles clientes.
No hagamos preguntas tendenciosas que incluyan la posible respuesta. Por ejemplo: No
cree que un equipo musical de alta fidelidad es la mejor alternativa para usted y su
familia?
Hagamos preguntas claras y comprensibles. Evitemos incluir trminos demasiado tcnicos o
jerga. Y no coloquemos demasiadas opciones de respuesta. Terminaremos confundiendo a
nuestro interlocutor.
No seamos imprecisos ni ambiguos. La comunicacin es algo menos sencillo de lo que
parece. Que nosotros tengamos claro lo que estamos preguntando no significa que el otro lo
entienda. Probemos con amigos y conocidos nuestro cuestionario piloto para verificar la
precisin, antes de enviarlo a los posibles compradores.

Estudio de la competencia
Un negocio debe conocer a quin se enfrenta. Es necesario vigilar continuamente a la
competencia; pueden lanzar al mercado un nuevo producto o servicio maana, y si no estamos
atentos a sus movimientos, no vamos a estar preparados para reaccionar.

Tambin necesitamos saber con exactitud contra qu estamos compitiendo, ya que puede haber
ms competencia de la que creemos. El principal competidor en casi todos los mercados es la
alternativa de no usar nada en absoluto.
Cuando hayamos identificado a los competidores, deberemos descubrir lo que estn haciendo y lo
que piensan de ellos los clientes. Hay muchas maneras de obtener esta informacin:
Buscar en los directorios empresariales
Visitar sus sitios en Internet
Llamar a los competidores y pedirles informacin, recoger material promocional en sus
puntos de venta, visitar sus stands en las exposiciones, conseguir copias de su memoria y
balance anual.
Leer la prensa especializada en busca de artculos sobre ellos o para ver su publicidad.
Preguntar a sus clientes de ellos.
Preguntar a sus proveedores de ellos.

6. Organizacin y control de las actividades de marketing en la empresa

Para conseguir resultados de las acciones de marketing hay que programarlas adecuadamente y
establecer a quin corresponde cada una de esas acciones. Todos los implicados deben coincidir
en la importancia crucial de estas acciones. Tambin se debe especificar la responsabilidad por
cada una de estas acciones.
Los contactos para la promocin y la venta a los clientes antiguos o nuevos debe realizarlos toda
la empresa. Si la gama de productos lo justifica, algunas firmas establecen equipos de proyecto
que trabajan con los clientes principales para aprovechar al mximo las capacidades y
experiencia de la empresa, satisfaciendo de esa manera sus necesidades.
Es necesario reconocer rpidamente cualquier defecto de organizacin al examinar las
vinculaciones entre planificacin y ejecucin. En la mayora de las empresas, el xito en el
marketing se basa en la franqueza y frecuencia de la comunicacin entre sus directivos
principales y el resto del equipo comercial.
En este sentido, hay dos factores que ayudan al xito. En primer lugar, la responsabilidad debe ser
concentrada y no vaga. Si hay que desarrollar un producto o un mercado nuevos, es ms eficaz en
las fases iniciales encargar la tarea a una sola persona o a un grupo pequeo.
En segundo lugar, es necesario que las actividades se definan cuantitativamente y se siten
temporalmente durante la fase de planificacin. Esta definicin debe especificar la relacin entre
los resultados propuestos y las actividades requeridas. Sin esta cuantificacin, las desilusiones son
fciles y el esfuerzo invertido se ir diluyendo.

Proceso de control
El segundo factor mencionado, es decir, la importancia de definir, cuantificar y ubicar en el
tiempo las actividades en la etapa de la planificacin, resalta lo indispensable de los controles.
Todo control de marketing deber medir los resultados logrados y compararlos con los niveles
preestablecidos, y tomar la decisin acerca de cundo y cmo se necesita una accin correctora.
Es necesario sealar, antes que nada, los niveles deseables a alcanzar. Por supuesto, ante todo se
examinan los resultados. Las decisiones debe basarse en lo que se debe considerar un xito.
Qu nivel de beneficios y en qu plazos?
Qu nivel de cooperacin por persona, grupo o departamento?
Qu nivel de horas/hombre trabajadas y por quin?
Qu cantidad de productos a vender?

7. Comunicaciones de Marketing
Definicin
Las empresas usan un amplio rango de comunicaciones de marketing para promover el negocio,
los productos y los servicios que ofrecen. Los ejemplos de herramientas de la comunicacin de
marketing incluyen: folletos, correo e Internet. El objetivo ltimo de todas estas herramientas es
conseguir ventas; por lo tanto, es importante que la empresa comunique de manera efectiva.
Antes de involucrarse en un programa de comunicaciones con sus clientes, la empresa necesita
decidir:
Qu se quiere decir
A quin se lo quiere decir
Cmo presentar el mensaje
Dnde distribuir el mensaje
Cundo enviar el mensaje

Tambin es necesario considerar el estilo y el tono del mensaje, as como las acciones de
seguimiento que la empresa deber llevar a cabo para conseguir el volumen de ventas necesario.

Por qu es importante?
El propsito de cualquier forma de comunicacin de marketing es proveer un paquete de
informacin a la audiencia objetivo de tal forma que genere una respuesta positiva o de compra.
Por ejemplo: una tienda de ropa se est expandiendo y se muda a un local ms grande. El
propietario de la tienda necesita comunicar este hecho a su audiencia objetivo y ha considerado
los siguientes elementos clave como parte de su actividad de comunicacin de marketing:
El negocio se est mudando y aumenta su oferta de ropa de diseo (qu)
Tanto los clientes existentes como los nuevos clientes sern bienvenidos en las nuevas
instalaciones (quin)
La tienda har contacto con clientes potenciales utilizando el correo directo, artculos en
la prensa local y carteles en la va pblica (cmo)
El propietario planea contactar a los clientes existentes por correo, a los clientes
potenciales en un rea geogrfica ms extensa por medio de la prensa y a los transentes
por medio de carteles en la vidriera (dnde)
Los envos de correo se harn dos semanas antes de la inauguracin, las gacetillas de
prensa se enviarn una semana antes y para el mismo da de la inauguracin se ha
planeado un evento para la prensa

En trminos de estilo y tono del mensaje, los clientes sern invitados a un brindis con
champagne con la oportunidad de adquirir nuevas prendas a un precio especial por la
inauguracin. Como parte de su campaa de seguimiento, el propietario planea realizar un desfile
de modelos dos meses despus de la inauguracin, a beneficio de una organizacin caritativa
local.
Al desarrollar este programa de comunicaciones con sus clientes, el propietario de este negocio
est brindndoles oportunidades para comprar. Hace algo ms que abrir su nueva tienda y esperar

que los clientes vengan.

Qu debera hacer la empresa
Aqu hay 10 pasos simples para decidir sobre y desarrollar cualquier forma de comunicacin de
marketing
Paso 1: definir cules son los objetivos. Mejorar el conocimiento general que se tiene de
nuestro negocio? Estamos lanzando un nuevo producto? Estamos buscando atraer nuevos
clientes o queremos alentar a los existentes para que nos compren ms? Una campaa
exitosa de comunicaciones de marketing va a usar una mezcla de tcnicas de promocin
para hacer llegar el mensaje a los clientes. Una vez que hemos decidido acerca de sus
objetivos, vamos a considerar los diversos elementos de la mezcla promocional y decidir
cules son los ms apropiados para este momento especfico.
Paso 2: decidir qu es lo que se quiere decir acerca del negocio o sobre el
producto/servicio. Esto es ms complicado de lo que parece a simple vista. Es preciso
concentrarse en los principales beneficios que el producto proporciona a los clientes y
utilizar palabras y frases cortas para explicarlos claramente. No se debe exagerar en el uso
mucho la jerga tcnica, y si es necesario usarla, expliquemos lo que queremos decir en
trminos ms simples. Si se puede incluir una imagen del producto o un diagrama que
muestre cmo funciona, esto va a ser de ayuda para que el cliente lo recuerde. No se debe
olvidar la inclusin de informacin bsica de la empresa, como nombre, direccin,
telfonos de contacto, correo electrnico y sitio web.
Paso 3: una vez que hemos decidido qu palabras y fotos vamos a usar, debemos pensar
sobre la forma en que la que queremos que se vea el material de comunicaciones El diseo,
los colores y la disposicin general de las carpetas, folletos, sitio web, stand de exposicin,
papelera comercial, etc, va a crear una imagen del negocio en las mentes de los clientes,
y debera reflejar lo que hace la empresa. Si los responsables comerciales no estn
totalmente seguros de lo que quieren, debern verificar lo que los competidores y otros
negocios locales estn haciendo. Este ejercicio simple ayuda a decidir las cosas que gustan
y que disgustan, y va a ayudar al negocio a concentrarse de modo que luego se pueda
formular las propias ideas con mayor claridad.
Paso 4: llegado a este punto, y a menos que el negocio cuente con habilidades
especializadas para hacerlo por s mismo, vamos a necesitar hablar con un diseador para
desarrollar nuestras ideas en el material de promocin que estamos buscando crear. Si la
empresa no ha trabajado antes con un diseador, deber invitar a por lo menos tres
empresas diferentes para que presenten una propuesta para los requerimientos de diseo e
impresin. Tambin es til hablar con otros colegas de negocios para ver si nos pueden
recomendar a alguien.
Paso 5: preparar un breve resumen para los diseadores. Esto asegura tener las ideas claras
y que no va a haber malos entendidos en lo que se les pide que hagan. Dejemos que vean
algunas ideas existentes que nos agradan y brindemos todo el texto, las fotografas,
diagramas, etc., que podamos.
Paso 6: los diseadores van a proveer un nmero de borradores para que los responsables
seleccionen sus favoritos para seguir adelante. La empresa puede hacer todas las
correcciones que quiera, pero es preciso tener en cuenta que esos cambios llevan tiempo y
suelen aumentar los costos finales. La mayora de los diseadores trabajan con imprentas,
por lo que podrn darnos una idea aproximada de cunto saldr convertir las ideas en una
carpeta de presentacin o un folleto. Recordemos que, cuanto ms planifiquemos al inicio
del proyecto, menos costoso va a resultar.
Paso 7: cuando se llega al momento de un borrador final hay que asegurarnos que el
material dice todo lo que queremos decir y que los colores, estilo, peso del papel y la
cantidad ordenada estn claras antes de que alguien ponga su firma. Llegado este punto,
los errores son muy caros para cambiar.
Paso 8: es importante tener claro cunto tiempo va a pasar entre la orden definitiva del
trabajo y la entrega del material impreso. Este tiempo debe considerarse en el calendario
de acciones.
Paso 9: una vez que el material promocional est listo, el plan de comunicaciones de

marketing est listo para pasar a la accin. Usemos AIDA: el material deber servir para
obtener la atencin de los clientes, mantenerlos interesados, generar un deseo y
motivarlos para la accin.
Paso 10: finalmente, seamos consistentes en el enfoque promocional global y midamos los
resultados contra nuestros objetivos originales.
Qu hay que saber?
Para usar herramientas de comunicaciones de marketing de forma efectiva, ayuda seguir algunas
reglas clave:
Clientes diferentes tienen necesidades diferentes. Por lo tanto, toda actividad de
comunicaciones de marketing va a ser desperdiciada si se la dirige al grupo equivocado de
consumidores. Es importante adaptar el mensaje promocional para cubrir las necesidades
de cada segmento diferente de la audiencia.
El diseador debe estar en condiciones de asesorar a la empresa acerca de las diferentes
opciones de diseo tanto para sitios de Internet como para materiales impresos, y cules
son los ms efectivos en costos. Es crtico mantener un contacto regular con el equipo de
diseo durante el proceso, de manera de poderles brindar feedback acerca de sus ideas,
monitorear el avance y mantenerlos en ritmo de acuerdo a los plazos y los presupuestos
de la empresa.
Incluso si el negocio cuenta con un presupuesto limitado, todava hay muchas posibilidades
para obtener el mximo provecho de lo que hay para gastar. Consideremos una brochure
de dos colores en lugar de una de un solo color, o comparemos el valor que la empresa va a
conseguir al imprimir 1000 carteles, comparado con tener una buena gacetilla de prensa
publicada en un medio local.
Internet es un medio clave para la comunicacin con la clientela. Recordemos que se
puede usar el sitio no solamente para comunicarse con ellos, sino adems para obtener su
feedback e incluso tomar pedidos. Sin embargo, como todas las herramientas de
comunicaciones de marketing, se debe integrar el sitio de Internet en nuestro plan de
marketing.
Muchas empresas usan una empresa de diseo web para hacer el trabajo especializado de
establecer un sitio que transmita una imagen profesional. A diferencia del material
impreso, un sitio web debe ser actualizado regularmente, para mantener el sitio
interesante y fresco para los visitantes. No es suficiente desarrollar un sitio, simplemente.
Se necesita estar preparado para invertir tiempo y recursos en el mantenimiento del sitio,
para de esa forma obtener el mximo retorno de la inversin.
Sea cual fuere la actividad de comunicaciones de marketing que la empresa encare, es
necesario poner en prctica un plan para asegurarse que la actividad de seguimiento tenga
todo lo necesario para generar ventas. Muchas formas de comunicacin despiertan la
Atencin, mantienen el Inters, y crean Deseo, pero los clientes en perspectiva pueden
necesitar que se les recuerde amablemente que adopten una Accin y compren. Por
ejemplo, si vamos a enviar un mailing a los clientes potenciales, hagamos seguimiento
unos pocos das despus con una llamada telefnica. Si conocemos un montn de nuevos
contactos en una exposicin, vamos a escribirles con la informacin que nos pidieron en el
curso de una semana.