Unidad N 1: Comportamiento del Consumidor y Marketing.

.DEFINICIN DEL C.C:

Se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran,
satisfarn sus necesidades. Se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
artculos relacionados con el consumo.
Se difiere entre 2 tipos de consumidores:
-Cons. Personal: compra bienes y servicios para su consumo propio, uso de
su familia o como obsequio, los prod son comprados para consumo final por
parte de los individuos.
-Cons. Organizacional: incluye empresas con o sin fines de lucro,
dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben
comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus
organizaciones.
.Desarrollo del concepto de MKT y de la disciplina que estudia el CC:
El campo del C.C. se origin en el concepto de MKT, que se desarroll en la
dcada del 50 mediante diversos enfoques como los conceptos de Produccin,
Producto y Venta.
-El concepto de produccin indica que los consumidores estn mayormente
interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio y comprarn lo que
est disponible en vez de esperar lo que realmente quieren.
- El concepto de producto supone que los consumidores comprarn el
producto que les ofreces de la ms alta calidad, el mejor desempeo y mejores
caractersticas.
-El concepto de venta se enfoca en vender productos que ya fueron
elaborados, los consumidores NO estn dispuestos a comprar el producto a
menos de que sean consistentemente persuadidos a hacerlo, la mayora de las
veces mediante el enfoque de venta dura. En la actualidad el concepto de
venta es comnmente utilizado por los mercadlogos de bienes no solicitados,
por los partidos polticos y por las compaas que tienen exceso de inventario.
.EL CONCEPTO DE MTK:
Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el
principal centro focal de la empresa.
Para alcanzar el xito, una compaa debe determinar cules son las
necesidades y los deseos de los mercados meta especficos, y cumplir las
satisfacciones deseadas mejor que sus competidores. El concepto de MKT se
centra en las necesidades del comprador y en las ganancias logradas mediante
la satisfaccin del consumidor.
.APLICACIN DEL MKT:
Las herramientas estratgicas que se utilizan para la aplicacin del concepto
de MKT incluyen segmentacin, mercados meta, posicionamiento y mezcla del
marketing (MKT MIX).

.LA FUNCIN DE LA INVENTIGACIN ACERCA DEL CONSUMIDOR:

-Los Positivistas: tienden a ser objetivos y empricos al indagar sobre las
causas del comportamiento, y al realizar estudios de investigacin que puedan
generalizarse a poblaciones mayores. La investigacin acerca del consumidor
se dise para ofrecer datos que se utilicen para tomar decisiones gerenciales
estratgicas dentro de esta categora.
-Los Interpretativistas: la investigacin realizada por estos suele ser
cualitativa y se basa en muestras pequeas. Este enfoque considera cada
situacin de consumo como nica e impredecible, pero busca encontrar
patrones comunes de valores operativos, significados y comportamientos
mediante el anlisis de las situaciones de consumo.
.SEGMENTACIN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO:
-Segmentacin: es el proceso mediante el cual el mercado se divide en
subconjuntos de consumidores con necesidades o caractersticas comunes.
-Mercados meta: consiste en seleccionar uno o ms de los segmentos
identificados, de manera que la compaa se aboque a l/ellos.
-Posicionamiento: consiste en desarrollar una imagen distintiva para el
producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie
de la competencia, y que comunique a los consumidores que ese producto o
servicio satisfarn sus necesidades mejor que las otras marcas.
.MKT MIX:
La mezcla del marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o
servicios de una compaa junto con los mtodos y las herramientas que este
elige para lograr el intercambio.
Posee 4 elementos: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN.
.VALOR ORIENTADO AL CLIENTE:
Se define como la relacin entre los beneficios que el cliente percibe y los
recursos que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe
es Relativo y Subjetivo.
.SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR:
Es la percepcin que tiene el individuo sobre el desempeo del producto o
servicio en relacin con sus expectativas. El concepto de satisfaccin del
consumidor es una funcin de las expectativas del cliente.
.RETENCIN DEL CLIENTE:
Se lo considera como el mejor inters del consumidor para que ste se quede
con la compaa en vez de cambiarse a otra firma.
Retener clientes tiene ciertos beneficios:
1. Los clientes leales compran ms productos.
2. Son menos sensibles al precio y ponen menos atencin a la publicidad
de la competencia.
3. Los servicios para clientes actuales son ms econmicos.
4. Clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes.

.CONTRIBUCION DE DIFERENTES DISCIPLNAS AL C.C:

-Psicologa: Estudia los comportamientos individuales desde si vertiente
interna.
-Psicologa Social: Profundiza en el grupo en cuanto generador de fuerzas
sobre el individuo.
-Sociologa: Estudia los grupos e interacciones humanas.
-Antropologa: Se encarga de los aspectos ticos y sus diferencias de los
comportamientos.
-Medicina: Aporta buenas explicaciones de determinadas conductas.

Unidad N 2: Modelo de Decisin del Consumidor.

.CONCEPTO DE DECISIN:
Una decisin consiste en la seleccin de una opcin a partir de dos o ms
posibilidades alternativas, debe haber varias alternativas para elegir.
Decisin de HOBSON: es cuando el consumidor debe elegir entre 2 alternativas,
y este se ve forzado a seleccionar alguna de estas.
.NIVELES DE RESOLUCIN DE PROBLEMAS:
*Resolucin Extensiva de Problemas: El consumidor necesita gran cantidad
de informacin para establecer una opinin que le permita diferenciar entre
marcas y ms informacin sobre cada una de las marcas seleccionadas.
*Resolucin Limitada de Problemas: Es cuando los consumidores ya han
establecido los criterios bsicos a partir de los cuales evaluarn la categora de
productos en cuestin, y las diferentes marcas. Deben recopilar ms
informacin para establecer diferencias entre las marcas.
*Comportamiento de Respuesta Rutinario: Cuando los consumidores
tienen cierta experiencia en la categora de productos de su inters y disponen
de un conjunto de criterios viene establecidos para evaluar las marcas en
cuestin. Este tipo de comportamiento implica una escasa necesidad de
bsqueda de informacin adicional.
.MODELOS DE CONSUMIDORES, Cuatro puntos de vista de la toma de
decisiones del consumidor.

Punto de vista econmico: el consumidor toma decisiones de manera

racional. El consumidor tendra que 1) estar consciente de todas las
alternativas de productos disponibles, 2) ser capaz de evaluar
correctamente cada una de las alternativas en trmino de sus ventajas y
desventajas, 3) estar en condiciones de identificar cual es la mejor
opcin. El hombre econmico busca maximizar las utilidades, realiza
compras de tipo racional y maneja la informacin sobre precios, ofertas,
etc. Busca la mejor relacin coste/beneficio.
Punto de vista pasivo: Polo opuesto del punto de vista econmico.
Describe al consumidor como un individuo bsicamente sumiso frente a

los intereses egostas y las campaas promocionales de los

mercadlogos. Compradores impulsivos e irracionales, dispuestos a
rendirse ante los objetivos y estrategias de los mercadlogos. Produce
poca actividad personal en la compra, si hay buena publicidad y mkt, el
hombre pasivo compra.
AIDA(atencin,inters, deseo y accin)
Punto de vista cognitivo: solucionador pensante de problemas.
Buscadores activos de productos y servicios que satisfagan sus
necesidades y enriquezcan sus vidas. Emplean reglas de decisin para
poder enfrentarse e un volumen excesivo de informacin. Busca
activamente informacin y trata de tomar decisiones satisfactorias. Gran
parte del CC es una meta dirigida. La compra soluciona un problema. Es
un procesador de informacin: la busca y la procesa. Con cada compra
que hace aumenta su experiencia. Desarrolla tcnicas heursticas
( tcnica de la indagacin y el descubrimiento)
Punto de vista emocional o impulsivo: es frecuente que los
mercadlogos prefieran pensar en los consumidores en trminos de
algunos otros modelos, como el econmico o el pasivo. Podemos asociar
con ciertas compras o posesiones, emociones o sentimientos profundos,
como alegra, temor, amor, sexualidad, etc. Compra por prestigio, por
emociones. El producto simboliza otras cosas, se asocia a lo simblico
antes que lo funcional, compra casi impulsivamente. Es poco econmico.

.UN MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:

Es donde se refleja el caso del consumidor cognitivo, y hasta cierto punto, el
consumidor emocional. Se dise para conjuntar muchas de las ideas sobre la
toma de decisiones del consumidor y su comportamiento de consumo. Se
dise para sintetizar y coordinar conceptos adecuados en un conjunto unitario
significativo.
*Insumos o datos de entrada.
- Insumos de marketing y comerciales.
- Insumos socioculturales.
*Proceso: Se refiere a la manera en que los consumidores toman decisiones.
- Reconocimiento de la necesidad: Cambio en el Estado Real o
cambio en el Estado Deseado.
- Bsqueda antes de la compra: Las alternativas de bsquedas se
dividen en Personales e Impersonales.
- Evaluacin de alternativas: Conjunto evocado, conjunto inadecuado,
conjunto inerte.
Criterios que se utilizan para la evaluacin de las marcas.
Reglas de decisin del consumidor: compensatorias/no compensatorias.
*No compensatorias: reglas conjuntivas, disyuntivas,
lexicogrficas, referidas al afecto.
Informacin incompleta o alternativas no comparables
*Resultado o Datos de Salida: Se refiere a 2 tipos de actividades que se
realizan despus de la decisin y estn estrechamente relacionados entre s: el
Comportamiento de Compra y la Evaluacin Despus de la Compra.

- Comportamiento de Compra: 3 Tipos de Compras: Compras Pruebas,

Repetidas y Compras que Implican un Compromiso a Largo Plazo.
- Evaluacin Despus de la Compra: 3 tipos de resultados.
*Rendimiento = Expectativas = Sentimiento Neutral.
*+ Rendimiento que lo esperado = Disconformidad Positiva.
* - Rendimiento que lo esperado = Disconformidad Negativa +
Insatisfaccin.
Unidad N 3: El proceso de Decisin del Consumidor: Reconocimiento del
Problema.
.TIPOS DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:
Hay 5 tipos generales de decisiones:
1. Que comprar: Es la actividad fundamental, sin esta decisin no se
llevar a cabo ninguna otra.
2. Cuanto comprar: Cantidad que se comprar del objeto.
3. Donde comprar: Donde compraremos el producto o servicio.
4. Cuando comprar: Influye la urgencia de la necesidad y la
disponibilidad del objeto en cuestin.
5. Como comprar: Varios factores afecta la manera en que compramos,
comprar en muchos sitios o una tienda preferida, pagar en efectivo o con
tarjeta de crdito, etc.
.INTRODUCCION AL MODELO DEL PROCESO DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:
El grado de dificultad de los procesos de decisin abarca desde situaciones
muy simples y rutinarias (compra de alimentos) hasta situaciones muy
complejas (compra de una casa).
A partir del grado de dificultad en la solucin de problemas puede hacerse la
siguiente clasificacin:

Solucin comn o rutinaria de problemas: Los consumidores

compran marcas y productos que han consumido antes, buscan muy
poca informacin (o ni buscan) y toman su decisin con rapidez. Son
fieles a las marcas y la compra es habitual, automtica y sin reflexionar.
Los consumidores tienen experiencia en la categora de productos y
criterios establecidos para evaluar marcas.
Solucin limitada de problemas: los consumidores compran una
nueva categora de productos de marcas conocidas, con poca bsqueda
de informacin y dedicando poco tiempo a la eleccin. Los consumidores
tienen criterios bsicos para evaluar la categora de productos y marcas.
Hacen una bsqueda de informacin adicional apuntando a una
sintonizacin fina: informacin que permite discriminar entre diversas
marcas. Y de ajustar el producto con las necesidades especificas.
Solucin extensa o exhaustiva de problemas: los consumidores
deben comprar dentro de una categora de productos desconocida,
necesitan abundante informacin y tardan ms tiempo en tomar la
decisin: deben formarse una idea de la categora de productos y
determinar los criterios con que seleccionaran la marca.

En toda decisin se supone lo siguiente:

Existen 2 o ms opciones y el consumidor debe elegir entre
ellas.
Los criterios valorativos facilitan el pronstico de las
consecuencias de la compra.
Los consumidores aplican reglas de decisin.
La informacin de fuentes externas o de la memoria se
emplea al aplicar la regla de decisin.

.RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS:
Se reconoce un problema cuando un consumidor descubre una diferencia
significativa entre lo que percibe como estado deseado y la situacin real,
dicha diferencia provoca y activa el proceso de decisin.
El estado real designa la forma en que una necesidad est siendo atendida,
y el estado deseado es el modo en que a una persona le gustara
satisfacerla.
Para que esta diferencia se experimente como un problema depende de la
magnitud de la discrepancia entre ER y ED, y la importancia que se le otorga al
problema.
.FORMAR EN QUE SE INICIA EL RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS:
1. Una forma de iniciar el reconocimiento de un problema es dependiendo de la
congruencia entre la valencia positiva o negativa de un estimulo perceptual, y
la valencia positiva/negativa de una referencia evocada (auto nuevo de un
amigo, auto viejo tuyo, mucha diferencia activa el reconocimiento).
2. Otra forma es considerar si el problema se inicua como un cambio del ER,
del ED o de ambos estados.
.TIPOS DE RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS:
Los Tipos de reconocimiento de problemas dependen de 2 variables:
a. La URGENCIA para resolver un problema (Urgente/No Urgente).
b. La PREVISIBILIDAD del problema (Previsible/No Previsible).
Los problemas pueden ser entonces:
- Urgente Previsible: Llamados Problemas Ordinarios: la compra cotidiana de
alimentos perecederos.
- Urgente No Previsible: Llamados Urgencias: accidentes, etc. Implican
soluciones inmediatas.
- No Urgente Previsible: Llamados Problemas de Planeacin: se espera que
en algn momento se presentar un problema, pero no requiere solucin
inmediata. Medicina pre-paga, etc.
- No Urgente No Previsible: El cambio de la moda.
Desde el marketing se intenta que los problemas No urgentes se vuelvan
Urgentes.
.SITUACIONES QUE LLEVAN AL RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS:

Agotamiento o existencia insuficiente de bienes: es la razn ms

comn por las cuales se reconoce un problema.

Descontento con los bienes que se tienen: Insatisfaccin con los

bienes que se posee, necesidad de renovarlos, o simplemente romper la
rutina y comprar algo nuevo.
Circunstancias cambiantes del ambiente: Cambios en la familia, en
el ciclo de vida, aparicin de problemas nuevos. Grupos de referencia.
Circunstancias financieras cambiantes: Los cambios financieros de
las personas dan lugar a problemas nuevos. Tanto un aumento como
disminucin de los ingresos cambia todo el reconocimiento de problemas
y las opciones del consumidor.
Actividades del marketing: Se busca influir en el consumidor para que
reconozca un problema y as poder influir en su toma de decisin.

.RESULTADOS DEL RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS:

Una vez que el consumidor reconoce la existencia de un problema es probable
que:
1. No realice ninguna accin, si la discrepancia entre su ER y su ED no es
significativa.
2. No cuente con recursos para solucionar ese problema, o tenga otras
urgencias.
3. Los valores de su clase social y la presin de la familia o amigos puede influir
en su decisin.
4. Retrasa la accin de compra.
5. Finalmente puede iniciar el proceso de compra, buscando informacin,
evalundola y tomando la decisin.
.RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS EN CONDICIONES DE POCA PARTICIPACION:
En el caso que los problemas carecen de excesiva importancia e inters, el
reconocimiento de problemas se produce por lo general:
* En el punto de venta.
* Por la familiaridad de las marcas que se vienen consumiendo.
* Como efecto de la publicidad.
.MOTIVACION CONCEPTO:
Fuerza dentro del individuo que lo impulsa a la accin. Se produce por un
estado de tensin que surge de una necesidad insatisfecha.
Esa tensin se vive como displacentera y el individuo trata de reducirla a
travs de un comportamiento que los conduce a un objeto meta. Las metas
elegidas surgen de aprendizajes previos o de conocimientos o creencias del
sujeto.
.NECESIDADES:
- Necesidades Innatas o Primarias (biogenticas) indispensables para
mantener la vida orgnica.
-Necesidades Adquiridas o Secundarias (psicogenticas) son las que
aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como la autoestima,
prestigio, etc.
.METAS:
Son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado.

- Metas Genricas: clases o categoras generales (arroz, leche).

- Metas Especficas: marcas de productos (arroz Gallo, leche La
Lcteo).
.SELECCION DE METAS:
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las
metas que los individuos eligen deben ser socialmente aceptables y
fsicamente accesibles.
.MOTIVACION POSITIVA Y NEGATIVA:
- Positiva: Fuerza que nos impulsa hacia un determinado objeto o condicin.
- Negativa: Fuerza que nos aleja de algn objeto o condicin determinado. Se
define como temores y aversiones, se denominan objetos de evasin.
.MOTIVOS RACIONALES MOTIVOS IRRACIONALES:
- Las motivaciones racionales: se orientan a lo medible, cuantificable, lo ms
til, lo ms barato, etc.
La venta del producto debe hacer notar que se ms grande, mayor peso, ms
prctico, etc.
- Las motivaciones emocionales: tienen que ver con criterios subjetivos,
afectivos: el placer, verse bien, lograr status, sentirse alegre, etc.
.NECESIDADES Y METAS CAMBIAN CONSTANTEMENTE
* Las necesidades nunca se satisfacen por completo.
* Surgen nuevas necesidades a medidas que se satisfacen las ms viejas.
* xitos y fracasos influyen en las metas.
.METAS SUSTITUTAS:
Surgen cuando las metas originales y deseadas no pueden cumplirse.
.FRUSTRACIN:
Aparece cuando es imposible alcanzar las metas fijadas. Puede sustituirse la
meta o se desarrollan.
.MECANISMOS DE DEFENSA:
-

Agresin.
Racionalizacin. Inventar razones para justificar su incapacidad.
Regresin. Reaccionar con una conducta infantil o inmadura.
Retraimiento. Retirarse de la situacin.
Proyeccin. Ver en otros lo que me pasa.
Autismo. Fantasear.
Identificacin. Catarsis, descargarse, sentirse como el otro.
Represin. Olvido, o reprimo la necesidad insatisfecha.

.SURGIMIENTO DE MOTIVOS:
* Fisiolgicos: Necesidades corporales (hambre, sueo).
* Emocional: Imaginarse a s mismos en otras situaciones deseables (ser
aceptados en grupos sociales).
* Cognitivo: Pensamientos fortuitos (Cuestin racional).

* Ambiental: Necesidades que se activan mediante indicios especficos del

ambiente.
.TIPOS Y SISTEMAS DE NECESIDADES
.JERARQUA DE NECESIDADES DE ABRAHAM MASLOW
- Hay una jerarqua: unas importan ms que otras.
- Las necesidades se satisfacen en forma secuencial.
- Cuando una necesidad es satisfecha, deja de motivar.
- Sin embargo las necesidades satisfechas, aunque no sean las dominantes,
siguen a veces motivando.
- Aunque se alcance un nivel alto de necesidad dominante, puede volver a
aparecer una necesidad
* Fisiolgicas: mantenimiento de la vida orgnica: alimentacin, temperatura
adecuada, aire, sexo, etc.
* Seguridad: implican seguridad fsica, la salud, por ejemplo, pero tambin la
estabilidad, la rutina, la familiaridad, el control del ambiente y de las
circunstancias vitales: conservar el trabajo, las relaciones, etc.
* Sociales: tiene que ver con el amor, el afecto, pertenecer a grupos,
aceptacin de los otros.
* Autoestima o ego:
- Hacia adentro: autoestima, sentir que se logra el xito, la independencia.
- Hacia afuera: prestigio, fama, status, respeto por parte de los dems.
* Autorrealizacin: Alcanzar el potencial. Concretar y cumplir con las
potencialidades, en diversas manifestaciones: profesional, deportivo, etc.

Aplicaciones a la segmentacin:
Consiste en apelar a la necesidad dominante del segmento con el que se
debe trabajar.

Aplicaciones al posicionamiento
Consiste en cubrir los nichos que la competencia no cubri: las
necesidades que los otros dejan de satisfacer.

.TRIO DE NECESIDADES (Mc Clelland):

Poder: Se relaciona con el deseo del individuo de ejercer control sobre

su ambiente. Esto incluye la necesidad de controlar a otras personas y
diversos objetos, est estrechamente vinculada con la necesidad de
autoestima.
Afiliacin: El comportamiento est fuertemente influido por el deseo de
amistad, aceptacin y pertenencia. Se tiende a depender socialmente de
los dems.

Logros: Se relaciona con la necesidad de autoestima y la de

autorrealizacin. Las personas con alta necesidad de logros suelen tener
ms confianza en s mismas.

Unidad N 4: Proceso de Decisin del Consumidor: Bsqueda de Informacin

Anterior a la Compra.
.BSQUEDA ANTES DE LA COMPRA
1) BSQUEDA INTERNA: experiencia previa, informacin conocida,
creencias, opiniones de amigos, etc.
2) BSQUEDA EXTERNA: Bsqueda fsica, recorrer negocios, hablar con
gente, llamar por telfono, buscar en la web, etc. Se pone en marcha
cuando la INTERNA no alcanza
3) BUSQUEDA ANTES DE LA COMPRA PROPIAMENTE DICHA:
Informacin que se busca dedicada exclusivamente a fin de realizar
luego una compra determinada.
4) BSQUEDA CONTINUA: buscar informacin por el slo hecho de
querer informarse: leer una revista sobre modas, ver vidrieras y
comparar precios, enterarse de las tendencias, etc.
.TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIN
* Tipos:
1) Informacin sobre existencia y disponibilidad de bienes y servicios
2) Informacin para establecer criterios valorativos
3) Informacin sobre propiedades y caractersticas de las opciones
* Fuentes:
a) Fuentes del marketing (vendedores, empaque, etc.).
b) Fuente del pblico (comunicacin interpersonal que no est bajo control).
c) Fuentes neutrales (medios masivos, informes gubernamentales, etc.).
Aunque las fuentes del marketing son utilizadas al inicio de la bsqueda, las
fuentes personales o del pblico son ms confiables.

.NIVEL DE ACTIVIDAD DEDICADA A LA BSQUEDA

Los consumidores consultan pocas fuentes de informacin, dependiendo del
valor e importancia del tipo de compra.
Pero la mayor cantidad de consumidores si realiza algn tipo de bsqueda
externa.

* Beneficios de la bsqueda externa:

a) Sensacin cmoda de ante una compra informada
b) Mayor posibilidad de tomar una decisin satisfactoria
c) Sentirse un conocedor de productos
d) Ms placer en la compra en s
e) Obtener beneficios econmicos
* Costos de la bsqueda externa:
Prdida de tiempo
Prdida econmica
Descuidar otras actividades ms placenteras
Frustraciones y tensiones

Condiciones del mercado: disponibilidad de informacin, cantidad de

opciones a considerar y ubicacin de los negocios facilitan o no la bsqueda
externa
Hay ms posibilidad de bsqueda externa cuando:
-

Los precios son altos, as como la diferencia de precios entre las

opciones.
Los estilos y aspecto del producto tiene importancia.
Se presupone que hay grandes diferencias entre las opciones.

Factores individuales: experiencia previa, educacin, capacidad para

procesar informacin, niveles de participacin en la compra y nivel ptimo
de estimulacin.
Factores situacionales: Cundo reducen la bsqueda externa?
Urgencia en la compra
Negocios llenos de gente
Oportunidades de hacer una compra a muy buen precio

.PERCEPCIN CONCEPTO:
Un proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo.

Los estmulos son unidades de informacin que ingresan a travs de

cualquiera de los 5 sentidos. Los receptores sensoriales: vista, odo, olfato,
tacto, gusto.
.SENSACIN CONCEPTO:
Es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales simples.
Un ambiente oscuro y silencioso casi no provee una sensacin. De la misma
forma, los sentidos se acostumbran a una fuerte estimulacin: uno se
acostumbra a un ruido alto y permanente.
.UMBRAL ABSOLUTO
Es el nivel ms bajo de estimulacin en el que un individuo puede
experimentar una sensacin.
El punto en el que puede experimentarse algo o nada
La distancia en la que podemos percibir un cartel en la distancia, por ejemplo.
El umbral absoluto se eleva cuando el estmulo es constante o el eleva
magnitud (es decir los sentidos pierden agudeza); acostumbramiento o
adaptacin al estmulo. Por eso hay que gritar en una fiesta para ser
escuchado. En un ambiente de total silencio se escucha un mnimo sonido: el
umbral es muy bajo.
Este nivel de adaptacin provoca que no se perciban algunos anuncios ya que
por la adaptacin a siempre lo mismo hace que ya no se perciba nada. Esto
obliga a estar siempre generando estmulos nuevos para que atraviesen el
nivel elevado del umbral absoluto.
.UMBRAL DIFERENCIAL
Es la diferencia menor en la que pueden detectarse dos estmulos. D.A.P
(diferencia apenas perceptible.
Es llamada la Ley de Weber: los estmulos no tienen una magnitud absoluta,
sino relativa.
Mientras ms fuerte es la magnitud del 1er.estmulo, mayor deber ser la
magnitud del 2do para que se perciba como diferente.
En un producto que vale $3000, una rebaja de $70 no se nota. Si vale $300,
la rebaja de $70 si se notara.
Una rebaja, si no llega a un 20% por lo general no es apreciada por el cliente.

.USOS EN MARKETING
1) Reducir imperceptiblemente el tamao, cantidad o calidad del producto
sin que el consumidor lo note
2) Mejoramiento del producto, con tal que el consumidor lo perciba, pero sin
que esto implique mayor costo.
Hersheys disminuy de a poco el tamao de la barra de chocolate
3) Modificar imperceptiblemente el diseo de un producto, a fin de que los
consumidores no lo desconozcan en los puntos de venta
.PERCEPCIN SUBLIMINAL
Estmulos dbiles o muy rpidos pueden no ser receptados conscientemente,
pero pueden ser receptados por las clulas receptoras de los sentidos, sin que
intervenga la consciencia. Esto es la percepcin subliminal: estmulos que
estn por debajo del nivel de la consciencia.
Tambin existe lo que se llama la siembra de estmulos: un estmulo
disfrazado, no fcilmente reconocido por el consumidor: muy borroso, oculto
dentro de otras formas, disimulado.
Tambin se dan rdenes por audio: no robes, etc.
Los seres humanos perciben objetos o sonidos por debajo del umbral de la
consciencia, pero no est demostrado que obedezcan rdenes.
Adems existen diferencias muy amplias en los umbrales entre una persona y
otra y en una misma persona en diferentes momentos.
Todos los das los consumidores estn expuestos a cientos de mensajes:
muchos de ellos son bloqueados, a fin de mantener una imagen coherente del
mundo.
.SELECTIVIDAD PERCEPTUAL
Los consumidores seleccionan los estmulos en funcin, tanto de la naturaleza
del estmulo, como de sus propias motivaciones, intereses, etc.
.NATURALEZA DEL ESTMULO
El tamao, ubicacin, color, etc. Son caractersticas del estmulo que hacen que
sean seleccionados para ser percibidos.
El uso del contraste, por ejemplo es un factor de seleccin del estmulo.
Cuando el contraste es muy notorio (uso del blanco y negro en una revista a
todo color, algo muy pequeo al lado de cosas grandes, etc.).

Pero tambin cuando algo pasa desapercibido, el consumidor no puede darse

cuenta que ve o lee una publicidad y lo confunde con el producto. Ej: Readers
Digest.
Otro factor es la Expectativa: cuando se ve lo que se espera ver, o percibe lo
que espera que va a percibir, porque alguien se lo dijo, o se lo anunci antes.
Tambin se percibe lo inesperado, lo que llama la atencin por lo extrao o
diferente.
.MOTIVOS:
Las personas tienden a elegir percibir en funcin de sus necesidades, gustos,
intereses. Si se tiene hambre se percibirn antes los avisos de bares y
restaurantes
.CONCEPTOS IMPORTANTES DE LA PERCEPCIN SELECTIVA:
1) Exposicin selectiva: los consumidores se exponen a los estmulos que les
interesan: as tambin ven los programas televisivos que les interesan o
sintonizan las emisoras de radio donde pasan la msica que les gusta.
2) Atencin selectiva: de todos los estmulos que nos rodean, prestamos
atencin a los que interesan o satisfacen las necesidades
3) Defensa Perceptual: las personas dejan fuera de la percepcin los
mensajes que les molestan, o distorsionan los mensajes que no sea coherente
con sus valores o creencias.
4) Bloqueo perceptual: es desconectarse o bloquear los estmulos cuando
llegan a un nivel inaguantable.
.ORGANIZACIN PERCEPTIVA
Los estmulos no se perciben como unidades independientes, se perciben en
conjuntos o formas complejas, integradas.
La teora de la Gestalt (forma, configuracin), propone que percibimos
conjuntos, todos organizados, jerarquizando estmulos, agrupndolos o
completando los incompletos.
Figura y Fondo: Hay un estmulo que se percibe ms ntido, importante o
claro sobre un fondo ms difuso, menos importante.
Agrupamiento: los individuos tienden a formar conjuntos, integrar los
estmulos, formando una impresin o imagen unificada. Por similitud: los
elementos similares se agrupan.

Por proximidad: los elementos prximos se perciben formando conjuntos

Cierre o clausura: los elementos incompletos se completan
.INTERPRETACIN PERCEPTUAL
Las formas en que las personas interpretan los estmulos es un proceso es un
fenmeno individual, en base a su experiencia personal, las interacciones con
otros. Los estmulos muy ambiguos, pueden tener muchas interpretaciones.
Influencias distorsionadoras de la percepcin
1) Apariencia fsica: las caractersticas fsicas de los modelos publicitarios
influyen en la forma en que se percibe el producto que lo acompaa.
2) Estereotipos: o cuadros de significacin. Los estereotipos son
esquemas simplificados de situaciones o personas: el perfume debe ser
francs, por ej.
3) Rasgos Irrelevantes: a veces la interpretacin de un hecho o situacin
se produce a travs de elementos poco importantes. Se juzga la calidad
de un producto por el diseo del packaging.
4) Primera Impresin: las primeras impresiones son duraderas. Si la
primera impresin con un producto es favorable, an cuando despus
sean no tan buenas, la primera tiende a influenciar.
5) Efecto halo: la aceptacin inicial de un producto de una determinada
marca, afecta todos los otros productos siguientes de la misma marca.
La marca Bic, de lapiceras, puede lanzar otros productos como
afeitadoras o encendedores descartables: sern percibidas aceptables
como la lapicera.
6) Salto a conclusiones: las personas pueden adelantarse a la conclusin
de un mensaje sin percibirlo completamente.
.CALIDAD PERCIBIDA

Calidad percibida de los Productos: Cuando los consumidores no tienen

mucha experiencia con una categora de productos, utilizan Seales o
claves para determinar la calidad de un producto.
Las seales intrnsecas son las que se perciben con los sentidos:
tamao, sabor, color, aroma.
Determinados colores indican una calidad determinada: el jabn para la
ropa debe ser azul o verde. Un caramelo de frambuesa debe ser rojo
(aunque se usan colorantes y aromatizantes artificiales)
Las seales extrnsecas son externas al producto: el precio, la imagen
de negocio, la marca, la publicidad, el packaging, el pas de origen.

Calidad percibida de servicios: los servicios son intangibles, variables y

se consumen al mismo tiempo que se compran. Esto hace difcil evaluar
su calidad antes.

Un indicador son los antecedentes del profesional que brinda el servicio.

Tambin se trata de estandarizar los servicios.
Intervienen tambin las expectativas del cliente: cunto imagin que
recibira y lo que recibi realmente.
Criterio de seguimiento: Correo o FedEx.
.RIESGO PERCIBIDO
Es la incertidumbre relativa a una decisin de compra o a las consecuencias
de la misma.
Es importante saber que la sensacin de riesgo es subjetiva, esto quiere decir
que el riesgo real puede existir o no, pero lo importante es lo que siente el
consumidor.

Situaciones que llevan a la sensacin de riesgo:

a) No tener claro el objetivo de la compra: para una reunin con conocidos
ropa deportiva o ropa formal?
b) No tener claro cul opcin satisface mejor las necesidades: para
conseguir trabajo: una tecnicatura o una licenciatura?
c) Percibir consecuencias negativas en la compra (o en la no-compra): un
arma.
Tipos de Riesgo:
a) Riesgo econmico o monetario: dudar si se est pagando lo que
corresponde, teniendo en cuenta que puede que el producto no funciona
como se esperaba o su mantenimiento sea alto
b) Riesgo funcional: que el producto no realice las funciones que promete.
c) Riesgo fsico: que pueda ser perjudicial para la salud: medicamentos,
armas, etc.
d) Riesgo social: el producto afecta la forma en que nos evalan los
dems: uso de pieles, joyas, etc.
e) Riesgo psicolgico: el producto no se corresponde con nuestra
autoimagen, haciendo que se sienta incmodo, tonto, etc.: determinada
ropa, cirugas estticas, etc.
Cmo afrontar el riesgo:
a) Comprar marcas
prestigiosas.
b) Comprar marcas
previamente.
c) Comprar marcas
d) Comprar marcas

con publicidad con respaldo de personas conocidas o

conocidas por el cliente porque ya las ha usado
conocidas, con presencia en el mercado.
con garantas.

e) Comprar lo ms caro.
f) Buscar ms informacin.
Unidad N 5: Proceso de Decisin del Consumidor: Evaluacin de las
Alternativas.
.EVALUACIN DE LA INFORMACIN
Evaluar es juzgar la informacin en base a criterios, normas o reglas.
En Marketing, estos criterios se denominan: ATRIBUTOS DEL
PRODUCTO
Un atributo es una caracterstica medible y comparable que se percibe en los
productos
.CRITERIOS EVALUATIVOS
-

Criterios objetivos: la capacidad del motor de un auto.

Criterios subjetivos: la imagen social que se quiere proyectar con ese
auto.

Aunque hay criterios sobresalientes que se usan para decidir, existe

normalmente el llamado:
Atributo crtico: es el que difiere entre las opciones y el determinante
de la compra
No siempre el atributo crtico es el ms costoso para la empresa, y
puede ser el que define la venta
.REDUCCIN DE LAS OPCIONES
Conjunto total de marcas: todas la marcas existentes.
Conjunto de marcas conocidas: todas las marcas conocidas.
Conjunto evocado: marcas selectas, evaluadas positivamente.
Conjunto inerte: marcas conocidas pero de las que no se sabe nada.
Conjunto inapropiado o inepto: marcas sobre las que se tiene una
opinin negativa, desagradable.
.EVALUACIN DE LAS OPCIONES
Hay dos mtodos de procesamiento: marcas o atributos
-

Marcas: se evala una marca por vez, contemplando los atributos de

cada una
Atributo: se elige un atributo importante y se revisa si est presente en
cada marca disponible

Los consumidores a veces establecen reglas para establecer criterios de

eleccin de productos. Las reglas dependen de los atributos que encuentran en
los productos.
Hay reglas Compensatorias y No-compensatorias
En el caso de utilizar una regla Compensatoria, los criterios o atributos
favorables permiten compensar los criterios juzgados como desfavorables. Los
puntos fuertes compensan los puntos dbiles del producto.
En el caso de utilizar una regla No-compensatoria, cuando slo un criterio o
atributo tiene un puntaje bajo, ya no se realiza la compra. Los rendimientos
deficientes de un atributo ya no compensan los que rinden alto.
Hay varias sub-reglas:
a) Regla conjuntiva: El consumidor establece niveles mnimos (piso) de
aceptabilidad para cada atributo. Si un atributo no llega a ese punto, el
producto es desechado.
b) Regla disyuntiva: El consumidor establece el nivel mnimo para cada
atributo y aceptar lo que supere ese nivel mnimo. Esta regla es la
otra cara de la moneda de la regla conjuntiva. Depende de dnde
ponga el punto de vista el consumidor
c) Regla lexicogrfica: El consumidor ordena los atributos, segn su
importancia de mayor a menor y hace pasar las diferentes marcas por
cada atributo, a medida de que las marcas no cumplan con algn
atributo, se van descartando.
d) Regla de eliminacin secuencial: Igual a la anterior, pero los
atributos no se ordenan en orden de importancia.
Las reglas compensatorias se usan cuando las alternativas y los atributos a
medir son pocos.
.FACTORES QUE INFLUYEN EN EL GRADO DE EVALUACIN:
1)
2)
3)

necesidad urgente del producto, menos evaluacin

cuanto mayor la importancia y participacin, mayor evaluacin
producto u opciones complejas llevan a ms evaluacin

O sea que la Participacin es un factor en la evaluacin y eleccin de opciones

de productos.
.PARTICIPACIN
Tiene que ver con la energa e inters involucrada en la compra,
1)
2)
3)

intervienen los valores y auto-concepto del consumidor

vara de una persona a otra y depende de la situacin
se relaciona con alguna forma de activacin, se parece a la motivacin.

.PROPIEDADES DE LA PARTICIPACIN:
a) Intensidad: es el grado (alto o bajo) de la participacin
b) Direccin: es el objetivo de la participacin, es decir el objeto,
actividad, etc.
c) Perseverancia: es el tiempo en que se est en situacin de
participacin: puede ser perseverante o situacional
La evaluacin de criterios en situaciones de baja participacin: la evaluacin se
produce despus de la compra, lo que determina que la vuelva a comprar o
cambie de marca la prxima vez.
.INFLUENCIA EN LA EVALUACIN DE LOS CONSUMIDORES
a)

b)

Modificacin de las caractersticas de las seales: consiste en

cmo se le interpreta una caracterstica o criterio para que el cliente lo
valore ms y lo incluya en su conjunto evocado: un jugo espeso, puede
ser porque es ms natural.
Modificacin en el valor de la informacin: explicarle cules son los
criterios por los cuales debe evaluar un producto: decir que espeso,
dulzn y muy amarillo es lo que define a un buen jugo de naranjas.

.NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

.ACTITUD CONCEPTO:
Una predisposicin aprendida para comportarse en forma favorable o
desfavorable respecto a un objeto dado
a) Predisposicin: disposicin previa
b) Aprendida: producto de la experiencia, de las comunicaciones
mediticas, la conversaciones cotidianas y de los esfuerzos del
marketing
c) Tono de aceptacin o rechazo, gusto o disgusto
d) Referida a un objeto, cosa, persona, lugar, etc.
Objeto de Actitudes: marca, precio, uso del producto, punto de venta, etc.
Predisposicin aprendida: son adquiridas a travs de la experiencia, no son
innatas. Son evaluaciones positivas o negativas. No son sinnimo de
comportamiento: estn detrs del comportamiento y se producen despus del
comportamiento.
Tienen una cualidad motivacional, es decir motivan la conducta. Lo alejan o
acercan a un comportamiento.
Las actitudes tienen consistencia: el comportamiento se corresponde con
las actitudes. Son ms o menos permanentes, pero pueden cambiar.
Consistencia: si a un consumidor le gusta la mayonesa Hellmans, se espera
que la compre frecuentemente.

Las actitudes ocurren dentro de una situacin:

Hay hechos y circunstancias que rodean una posible compra. Y la relacin
actitud/conducta no se concreta.
Una actitud favorable a una marca no implica su compra automtica: puede
que no se consiga, que el dinero no alcance, etc.
Si Ud. Piensa que las hamburguesas McDonalds son las mejores, porqu
termin comiendo con su familia en un restaurant lujoso? Su actitud cambi?
.MODELOS ESTRUCTURALES DE LAS ACTITUDES
1) MODELO TRICOMPONENTE, O DE TRES COMPONENTES
Componente cognoscitivo: constituido por el conocimiento y las
percepciones que el individuo ha adquirido mediante una combinacin de su
experiencia directa con el objeto de actitud y la informacin conexa procedente
de otras fuentes.
Ej: pienso que Cablevisin es superior a DirectTV (porque tiene mejores
canales, es ms barato y menos problemas de conexin)
Componente afectivo: son la naturaleza evaluativa de la actitud:
bueno/malo; me gusta/no me gusta, etc. Tiene que ver con la naturaleza de la
carga emocional (alegra, tristeza, felicidad, amargura) asociada a la actitud
hacia productos, personas, lugares, etc.
Componente conativo (volitivo): es la probabilidad o tendencia a la
accin, en funcin de la actitud.
Creo que Crdoba es una ciudad segura, me gusta que sea as,
probablemente me mude all

2) MODELOS DE ACTITUDES DE ATRIBUTOS MLTIPLES

La actitud surge de la evaluacin de atributos de productos o resultados de
comportamientos. Su creador es Martin Fishbein.
a) Modelo de actitud hacia el Objeto: Las actitudes surgen de la
creencia de la existencia o no de determinados atributos y de la
evaluacin de esos atributos (si son importantes o no). Se
representa con la siguiente ecuacin:
b) Modelo de actitud hacia el Comportamiento: Refleja la actitud
hacia una posible conducta o accin, Por ejemplo comprar un
producto o usarlo o utilizar un servicio.

c) Modelo de accin razonada: Introduce el concepto de

Referentes: personas importantes o que tienen influencia sobre el
sujeto: amigos, familia, pareja, grupo social, etc. Suma al modelo de
actitud hacia el comportamiento, la Norma Subjetiva, la cual
influye en la intencin de actuar. Una norma subjetiva se mide
directamente, evaluando los sentimientos del consumidor hacia lo
que otros personajes relacionados (flia, amigos) pensaran de la
accin que se considera.
.FORMACIN Y CAMBIO DE ACTITUDES
.FORMACIN DE ACTITUDES
La formacin de actitudes es el resultado de un aprendizaje. Se mencionarn 3
teoras del aprendizaje de actitudes.
1) Condicionamiento clsico: la actitud se aprende por asociacin de
estmulos: se asocia un producto con una marca conocida. A su vez
esa marca est asociada al uso repetido de productos que se asociaron
con satisfaccin, calidad, prestigio, etc.
De la misma forma, se asocian productos a celebridades, actores,
modelos, etc. La celebridad ya goza de una actitud favorable por parte
del pblico, sta se asocia al producto que esta personalidad anuncia.
2) Condicionamiento instrumental: las actitudes se aprenden o crean,
despus del uso del producto. Es la idea de antes y despus. Si se
obtiene buen resultado del producto, se crea una actitud favorable.
3) Teora del aprendizaje cognoscitivo: Cuando los consumidores
buscan informacin antes de comprar un producto, sta es la que
genera la actitud. Mientras ms informacin tengan los consumidores
sobre un producto, mayor es la posibilidad de que generen una actitud:
ya sea positiva o negativa. Pero en general los consumidores buscan
poca informacin, por lo que la publicidad no debe ser exhaustiva con la
informacin, sino limitarse a algunos datos claves.

.F UENTES DE INFLUENCIA EN LA FORMACIN DE ACTITUDES

A)

B)

Experiencia directa y pasada: La fuente ms directa de la

formacin de actitudes es la experiencia del mismo consumidor al usar
los productos. Por eso se los estimula con degustaciones, pruebas sin
compromiso, muestras gratis, etc.
Influencia de amigos y familia: tanto en la familia como con amigos
o personas que se respetan, creamos actitudes, a travs de sus

C)
D)

recomendaciones y comentarios. Asimismo, seguimos consumiendo

las marcas que se consuman en el hogar cuando ramos nios.
Mercadotecnia directa: los especialistas en marketing tratan de
segmentar sus mercados y hacer llegar informacin especfica a
personas interesadas con deseos o necesidades especficas.
Exposicin a los medios masivos de comunicacin: todos los
medios de comunicacin, a travs de la publicidad, los anuncios y
avisos intentan cotidianamente crear actitudes.

.ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD

1) CAMBIO DE LA FUNCIN MOTIVACIONAL BSICA: Tambin
denominada Enfoque funcional, segn esta estrategia, las actitudes se
pueden clasificar en trmino de cuatro funciones :
a) Funcin utilitaria: si un producto demuestra su utilidad, la
actitud se vuelve favorable. Puede cambiarse la actitud de
un consumidor mostrando utilidades del producto que no se
han visualizado antes. Un detergente lava los platos, y
adems protege las manos.
b) Funcin defensiva del ego: si un producto permite a la
persona cuidar o mantener su autoimagen, generar
actitudes favorables.
c) Funcin expresiva de valor: las actitudes dependen de
los valores de la persona, su estilo de vida y perspectiva del
mundo. Los consumidores pueden considerar un valor, estar
a la moda, o cuidar el medio ambiente, o proteger la niez,
o el respeto a los ancianos, etc. Si un producto destaca un
valor estimado por los consumidores, se produce una
actitud favorable.
d) Funcin de conocimiento: Los consumidores tienen
necesidad de buscar informacin, sobre temas que les
Interesan. Por ejemplo, la informacin nutricional en los
envases de alimentos, o en los prospectos de los
medicamentos, etc. Si se le brinda informacin de inters,
se crearn actitudes ms favorables.
2) ASOCIACIN CON UN GRUPO O EVENTO: Se pueden crear
actitudes favorables si se relaciona al producto con un Grupo Social, o
evento. Por ejemplo asociar una marca de champ con un desfile de
modelos, o si un grupo socialmente aprobado (Liga de Amas de Casa)
recomienda un producto.
3) RELACIN DE DOS ACTITUDES EN CONFLICTO ENTRE S: Puede
cambiarse una actitud, aprovechando el conflicto de hecho o potencial
entre dos actitudes de un consumidor.

En otras palabras: SE PUEDE GENERAR UNA CONDUCTA, SOLUCIONANDO EL

CONFLICTO DEL SUJETO O GENERNDOLE UN CONFLICTO, QUE DEBE SUPERAR.
4) ALTERACIN DE COMPONENTES DEL MODELO DE ATRIBUTOS
MLTIPLES: En base al modelo de Actitudes de Atributos mltiples,
se pueden idear estrategias que apuntan al cambio de actitudes.
a) cambio en la evaluacin relativa de atributos: La estrategia consiste
en modificar la evaluacin que tienen los consumidores sobre algunos atributos
de ciertos productos, para cambiar as su evaluacin global.
Por ejemplo, los consumidores ponen un puntaje bajo al atributo sabor de los
productos Light. Si se lo puede convencer que aparte de ser Light, adems
es rico, mejorar la evaluacin general hacia el producto.
b) Cambio en las creencias de marca: Se puede cambiar una actitud,
indicando que un determinado atributo es comparativamente ms o mejor
o superior en una determinada marca: Ej: Magistral desengrasa ms que
otros detergentes
Esta estrategia funciona si hay cierta percepcin por parte del consumidor de
que esto es as. Si sabe por experiencia que se exagera el valor del atributo, la
estrategia no funcionarEfecto asimilacin-contraste: los consumidores slo aceptarn propuestas
moderadas. No creern en propuestas demasiado diferentes de sus
percepciones previas.
c) Agregar un atributo: En la medida en que la actitud se forma siempre que
el consumidor cree que determinados atributos estn en el producto, mientras
ms atributos perciba, mejor ser la actitud.
d) cambio de la calificacin general de marca: Consiste en cambiar la
actitud hacia la marca en s, sin hacer hincapi en los atributos. Se dice que
esta marca es la ms vendida o la ms famosa en el mundo entero etc.
Tambin se puede cambiar las creencias sobre la marca de los competidores: Si
Carrefour dice que los mircoles es el da las grandes ofertas, Wal Mart
contraataca diciendo que ellos tienen los mejores precios toda la semana
5) MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIN (MPE): Habla de
dos rutas a la persuasin: La ruta central, apunta a dar informacin
sobre el producto, para consumidores que buscan saber, aprender y
evaluar productos. La ruta perifrica no apunta a la informacin del
producto, sino a cuestiones indirectas: descuentos, escenarios
emocionales, o celebridades que apoyan el producto.

.CUANDO LAS ACTITUDES SE GENERAN DESPUS DE LA CONDUCTA

1) DISONANCIA COGNOSCITIVA (COMO DISONANCIA `POSCOMPRA)
La disonancia cognoscitiva es una sensacin de incomodidad que se siente
cuando un consumidor sostiene creencias o ideas contrarias a una actitud
previa.
Cuando un consumidor tuvo que elegir una opcin entre varias parecidas, una
vez que ya eligi y compr, surge una disonancia al dudar si la opcin elegida
era la mejor para satisfacer sus necesidades y si no dej de adquirir otro
producto que hubiera sido superior.
Como sostener la disonancia tiene un costo alto, los consumidores buscan
argumentos para reducir esa disonancia: buscan informacin sobre el producto,
despus de haberlo adquirido, hablan con otros compradores de ese producto,
o cuentan a conocidos sobre los buenos atributos del producto: as al
convencer a otros, se convencen a s mismos.
Desde el marketing, se pueden utilizar tcticas para reducir la disonancia del
cliente: enviar mensajes con informacin muy positiva sobre el producto,
ofrecerle garantas, promociones, aumentar los servicios asociados al producto.
Asimismo los comerciantes usan los programas de fidelizacin, premiando al
consumidor por haberlos elegido.
2) TEORIA DE LA ATRIBUCIN
La teora de la atribucin estudia cmo las personas buscan el porqu de las
conductas propias o de los otros, o del funcionamiento de la cosas.
La auto-percepcin es la forma en que las personas juzgan sus
comportamientos y atribuyen causas al mismo, cuando se observan a s
mismos: si yo veo que siempre compro la misma marca de zapatos, me autoconvencer de que lo hago porque es la mejor marca que encontr.
Atribuciones internas y externas
Si un consumidor obtiene un buen resultado en el uso de un producto (una
mujer que compra un producto para hacer tortas y la torta le sale rica) puede
pensar: sali bien porque soy buena cocinera con lo cual utiliza una
atribucin interna (propia, de ella). O puede decir: sali bien porque el
producto es bueno, usando una atribucin externa.
Para el marketing es importante que la persona se valorice al utilizar el
producto, y al mismo tiempo que valorice el producto en s, como formas de
incentivar en ambos casos su compra.

Tcnica de Pie en Puerta

El cumplimiento de un requerimiento menor afecta luego requerimientos
mayores. Cuando se les pide algo importante, los individuos buscan en sus
comportamientos anteriores para explicar lo que harn. Cuando se les solicit
algo poco importante y concluyen que son la clase de personas que dicen "si "
a esos pedidos, por lo tanto dirn que s ante requerimiento mayores: Si
aceptaron dar pequeas donaciones a una causa de caridad, es posible que
luego den cifras mayores. Se trata de un efecto de la auto-percepcin y de la
atribucin.
En marketing, si un consumidor compra una marca varias veces, es posible que
desarrollen una actitud positiva ante la marca. Pero si la primera vez la
adquirieron porque estaba en oferta, cuando busquen la causa de la compra,
ya no ser interna, si no externa: la compr porque estaba barata, no porque
yo la eligiera.
Por lo tanto no hay que confiar tanto en las rebajas u ofertas para fijar la
actitud en el largo tiempo.
Atribuciones hacia las cosas (productos): Cuando el consumidor est
frente al buen funcionamiento de un producto, y busca las causas de ese
funcionamiento, puede concluir que se debe a que el producto es de buena
calidad, y que por lo tanto esa marca siempre funcionar bien. O que se debe a
la suerte, o a que l lo sabe hacer funcionar bien, o cualquier causa.
Cmo se prueban las atribuciones?
Si un producto de una marca funciona correctamente, los consumidores
pueden utilizar algunos criterios para determinar si ese funcionamiento es
propio de la marca y no de la casualidad o de un producto aislado.
Los criterios son:
1)
2)
3)
4)

Singularidad: el buen funcionamiento se produce cuando esa marca

en particular se est utilizando. Es decir se la percibe como distinta a
otras.
Consistencia en el tiempo: el buen funcionamiento ocurre siempre
que se lo utiliza, es decir a lo largo del tiempo. O sea que no fue un
funcionamiento casual.
Consistencia sobre la modalidad: todas la funciones del producto
son correctas: todo lo hace bien
Consenso: otras personas tambin han notado que esa marca funciona
bien.

.EL PROCESO DE COMUNICACIN Y CAMBIO DE ACTITUD

.FACTORES RELACIONADOS CON LA FUENTE

Caractersticas que tienen individuos, empresas o grupos que facilitan que

otros cambien de opinin.
Fuentes de comunicacin en marketing:
1) Empresas: compaas y productores: Molinos, Arcor, Laboratorios Bag,
etc.
2) Medios: Cadena 3, canal 12, La Nacin, Revista Caras
3) Negocios: Hiper Libertad, Farmacity, etc.
4) Personas y celebridades: Artistas, periodistas, deportistas, personajes de
los medios, etc.

Factores que influyen en la eficacia de las fuentes

El factor ms estudiado es el de la credibilidad de la fuente. La credibilidad
reside en los receptores, ellos perciben a la fuente como creble, digna de ser
tenida en cuenta, ms all de que sta sea honesta, conocedora, etc.
Influencia de la opinin del receptor
La opinin inicial del receptor, va a influenciar el efecto que tendr en l el
mensaje persuasivo. Si los miembros de una audiencia tienen una opinin
opuesta o neutra con respecto a lo que dice un anuncio, la alta credibilidad de
la fuente puede producir un cambio de actitud.
Pero si la audiencia tiene de entrada una opinin acorde al mensaje, las
fuentes de alta credibilidad no producen gran efecto,
El receptor genera respuestas cognoscitivas ante un mensaje. Estas son
ideas y pensamientos que aparecen cuando se est frente a una fuente que
intenta cambiar una opinin. Pueden ser argumentos de apoyo cuando el
consumidor est de acuerdo con lo que dice el mensaje.
Y pueden ser contraargumentos cuando son ideas en contra del mensaje, de
desconfianza o incredulidad.
Las fuentes de alta credibilidad tienden a bloquear las respuestas
cognoscitivas. Es decir que si el mensaje lo transmite alguien muy creble, no
aparecen argumentos en la mente del receptor, ni a favor ni en contra.
Pero si el mensaje lo transmite una fuente no-creble, s aparecern
argumentos, tanto de apoyo como en contra, de acuerdo a la experiencia
previa del receptor.
De tal forma, si el mensaje cuenta con la desaprobacin inicial de la audiencia,
conviene una fuente de alta credibilidad, pero si la audiencia tiene una opinin
inicial a favor, convienen fuentes no tan crebles, para que no bloqueen los
argumentos de apoyo que realizarn.

.CONDICIONES DE DISCREPANCIA ENTRE LOS MENSAJES

Los mensajes que discrepan demasiado de las creencias de los receptores,
tendrn ms problemas de ser aceptados. Es decir que sern ms difciles de
producir un cambio de actitud. Entonces hacen falta fuentes muy crebles.
.BAJA CREDIBILIDAD CON EFICACIA
Si se dispone de fuentes poco crebles, puede aumentarse el cambio de actitud
de la audiencia si la fuente habla en contra de sus intereses o si se muestra
que no cobra ni gana nada al argumentar a favor del producto.
.EFECTO DURMIENTE
Las fuentes de gran credibilidad pueden producir importantes cambios de
actitud, pero: son duraderos?
Con el paso del tiempo, los cambios de actitud logrados por fuentes
de alta credibilidad y fuentes de baja credibilidad tienden a ser
uniformes: efecto durmiente.
Esto ocurre porque con el tiempo, las personas olvidan quin emiti la
comunicacin pero recuerdan el contenido del mensaje.
Pero si el mensaje se restablece nuevamente (se emite de nuevo) el efecto de
la fuente de alta credibilidad se restablece tambin, es decir es ms aceptado
o recordado.
En todos los casos, si existe gran participacin de la audiencia, conviene al
inicio una fuente de alta credibilidad.
.FUNDAMENTOS DE LA CREDIBILIDAD
Qu factores influyen en la credibilidad de la fuente? Los 5 ms importantes
son:
1) Confiabilidad (percibidos como honestos y dignos de confianza,
sin intencin de manipular a la audiencia).
2) Conocimientos especializados (cuando se tiene mejores bases
que otros para hablar de un tema).
3) Estatus y prestigio (es ms creble que una persona sin esos
atributos, personas conocidas).
4) Simpata.
5) Diversidad de rasgos fsicos (en general sucede cuando hay una
relacin entre la persona y el objeto que se anuncia).
La actitud del comunicador
Un comunicador con confianza en s mismo aumenta su credibilidad. E
igualmente si tiene confianza en el producto que anuncia o si parece que cree
en l.

Semejanza con la audiencia

Si la persona que anuncia el producto es parecida al receptor de la audiencia,
tendr credibilidad.
La audiencia se identifica con la fuente, y si el producto parece bueno para
sta, tambin parecer buena para la audiencia.
.FACTORES RELACIONADOS CON EL MENSAJE
.ESTRUCTURA DEL MENSAJE
Aspectos del mensaje: los mensajes pueden ser de un enfoque o de dos
enfoques: se habla slo de aspectos positivos de producto o se habla de los
positivos y negativos
Cul es la forma ms efectiva?
Un enfoque conviene con audiencia que ya est de acuerdo con el mensaje:
sirve de confirmacin de lo que piensan esas personas.
Dos enfoques convienen con personas que desconfan, es decir que producen
contraargumentos. Este enfoque evita los contraargumentos pues los provee el
mismo comunicador.
A esto se llama inmunizacin o inoculacin: los argumentos en genera
los anticuerpos para evitar que argumentos ms fuertes daen la
credibilidad del mensaje.
Tambin influye la escolaridad o experiencia previa de la audiencia: si stas son
importantes, conviene el uso de dos enfoques.
Pero: Si los argumentos en contra son muchos o muy importantes, aumenta la
credibilidad, pero la imagen del producto se perjudica.
Se debe percibir que el comunicador incluye argumentos negativos no por
obligacin, sino porque es sincero: Ej las advertencias en etiquetas de
cigarrillos.
Los argumentos negativos dichos al comienzo pueden servir para que luego se
adviertan con ms claridad los factores positivos
Orden
Los aspectos ms importantes o argumentos ms fuertes del producto se
pueden colocar al inicio, al medio o al finalizar el mensaje.
Al inicio: anticlmax: sirven para audiencias poco informadas o poco
interesadas
Al medio: piramidal: es el menos estratgico
Al final: clmax: para conocedoras o interesadas
Conclusiones
Las conclusiones del mensaje (es decir lo que se le solicita a la audiencia que

haga: comprar, votar, donar, tomar una posicin) pueden ser explcitas o
implcitas
Implcitas: con audiencias inteligentes o con gran participacin en el tema
Explcitas: con audiencias menos inteligentes o con poca participacin.
Repeticin
La repeticin del mensaje ayuda a la recordacin en el largo plazo y a formar
buenas actitudes ante el mensaje.
Sin embargo la repeticin produce saturacin es decir cansancio,
aburrimiento y desatencin.
Lo ideal es un tema central que se conserva y variaciones en detalles, en el
final, etc. Ej, la Llama que llama, el beso de pico de Beldent, etc...
.CONTENIDOS DEL MENSAJE
Mensajes basados en el Miedo
Producir miedo tiene una alta incidencia en el cambio de actitud: sirve para
vender medicinas, equipamientos de seguridad, seguros, cajas de ahorro, etc.
Pero el uso del miedo tiene condiciones:
a) Un miedo extremo paraliza y no cambia conductas
b) Un miedo muy tenue no tiene fuerza
c) Un miedo moderado si produce el mximo de efecto
Teora de la motivacin para la proteccin:
Cuando se presentan argumentos que producen temor, las personas procesan
esta informacin hacindola pasar por cuatro procesos:
1) Determina la gravedad de la amenaza
2) Determina la probabilidad de que ocurra la situacin temida
3) Determina las respuestas de superacin ante el peligro ( es decir qu
hacer para solucionarlo)
4) Determina su propia capacidad de superacin
Distraccin
A veces logrando la distraccin de las audiencias se logra cambiar las
actitudes: crear un clima agradable, msica, etc.
Humorismo
Los argumentos humorsticos favorecen el cambio de actitud. Algunas
caractersticas:
a)
b)
c)
d)
e)

no todos disfrutan del mismo tipo de humor

el humor est condicionado por la cultura.
El humor capta la atencin
Aumenta la retencin del mensaje
Mejora la credibilidad de la fuente

f) La actitud hacia el mensaje mejora

g) Se reducen los contraargumentos
h) Tambin pueden reducir la comprensin del mensaje o hace que no se
retenga el contenido importante del mensaje: distrae del producto en s
i) Hay productos o temas inapropiados para el humor
.FACTORES DEL RECEPTOR
Autoestima
Los sujetos con mejor autoestima son ms difciles de persuadir, ya que tiene
mucha seguridad en sus juicios y opiniones.
Riqueza de imaginacin
Los sujetos con imaginacin ms rica son ms persuadibles: pueden imaginar
escenarios variados, considerar propuestas ms variadas.etc. Los que no
tienen imaginacin son ms rgidos e incapaces de evaluar propuestas distintas
a las que siempre usaron
Estado de nimo
Si previamente se pone a las personas en un buen estado de nimo (buena
ambientacin y temperatura, comida, msica, etc.) es ms fcil persuadirlos
Tipos de creencias
Las creencias centrales (ncleo de su estructura cognitiva) de los sujetos son
difciles de cambiar, tal como sus valores bsicos. Si el mensaje atento contra
sus creencias centrales, el sujeto no variar sus actitudes. Las creencias libres,
que son creencias menos arraigadas, que tienen que ver menos con la
personalidad de los sujetos son ms fciles de cambiar
Ej: un ecologista no comprara un producto que dae el ambiente (creencia
central) pero le dara lo mismo comprar cualquier dentfrico (creencia libre),
con tal que no contamine.
Unidad N 6: Comportamiento de Compra y Post-Compra.
.PROCESO DE COMPRA
Porqu compra la gente?

Motivos Personales: representacin de papeles (roles): madre o ama de

casa
-diversin: romper la rutina -auto gratificacin - conocer tendencias y
obtener informacin -buscar estmulo.

Motivos Sociales: ver gente -reunin de grupo -obtener sensacin de

status comunicacin con otras personas que tienen intereses parecidos.

.ELECCIN DE NEGOCIO
Las tiendas se clasifican como aceptables o inaceptables; de ah que se
prefieren con base en esos criterios. Si la experiencia resultante es positiva, se
refuerza la experiencia de aprendizaje del consumidor y el asunto de eleccin
de una tienda se vuelve un proceso sistemtico durante un largo periodo.
Factores que determinan la eleccin del negocio
1 Ubicacin: Cercana. Si el consumidor decide a alejarse de su rea es
porque espera encontrar beneficios: mejores precios, diversidad de
productos, etc. EJ: ir a un supermercado mayorista (Makro, Wal Mart,
etc.)
2 Diseo fsico del negocio: Imagen del negocio: aspecto externo e
interno: el diseo arroja seales: si es una boutique elegante y cara o un
outlet con ofertas.
3 Productos: calidad, surtido, estilo, precio.
4 Publicidad: promociones, exhibiciones, avisos que informan sobre
inauguraciones, resaltan marcas, etc.
5 Personal de venta: atencin al cliente
6 Servicios adicionales: delivery, compra telefnica (Disco)
estacionamiento, comodidades.
Importancia de los atributos de una tienda:
Los clientes de tiendas parecen interesarse en la calidad de las mercancas, la
facilidad del proceso de compra y la satisfaccin despus de la adquisicin.
Efectos de la imagen de la tienda en la compra:
Es la forma en que est definida en la mente del pblico. Los diversos
determinantes de la eleccin guardan estrecha relacin con la imagen y la
influencia de la tienda en su poder de atraccin.
Lealtad al negocio: indica la preferencia por parte de un consumidor de
concurrir por un perodo a un negocio determinado. Tiene que ver con
caractersticas del consumidor (ms conservadores, no les agrada hacer mucha
bsqueda antes de la compra, desean ahorrar tiempo, ahorro de dinero, etc.
.COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN EL NEGOCIO
Tcnicas de merchandising:
Son estrategias que apuntan a que la toma de decisin se produzca por
estmulos dentro del negocio: diseo, exhibiciones, distribucin de los
productos en los estante, ofertas, promociones, etc.
- Diseo de negocio y patrones de trfico: cmo guiar al consumidor por
las distintas zonas de un negocio: supermercados.

- Exhibiciones: la presentacin visual de productos, su ubicacin tientan al

consumidor. Se vincula una oferta con una exhibicin llamativa.
- Ubicacin de los productos en los estantes de las gndolas: Los
lugares ms favorables son: a nivel de los ojos, cintura, rodilla y tobillo.
- Estrategias de Precios: Ofertas y reducciones de precios. Pero a veces no
aumenta la venta en general, sino que produce cambio de marca. Y la lealtad
no se mantiene cuando los precios vuelven a su nivel inicial.
- Empaque o Packaging: grfica, informacin sobre el producto, etc. permite
captar la atencin.
- Marcas nacionales,
importadas, propias: factor de percepcin diferente de la calidad del
producto: (bells, Leader Price, etc.)
- Vendedores: adems de la correcta atencin al cliente, debe tener afinidad
con el cliente estar preparado con la informacin precisa de los productos.
.PROCESO DE COMPRA FUERA DEL NEGOCIO
En este caso se trata de adquirir los productos a travs de venta directa por tv,
catlogos, venta puerta a puerta, internet, es decir todos los casos que
impliquen no ir al negocio.
Importancia de la compra sin ir a tiendas:
Causas de esta tendencia:
-menos tiempo para ir de compras
-identidad del consumidor con productos fuera del mercado comn y
corriente(personalizacin)
-productos que no estn en negocios
-aumento de consumidores que usan nuevas tecnologas
Consumidores que no aceptan comprar va tecnologa:
-Prefieren ver los productos en persona
-No necesitan esos productos
-Les gusta salir de compras
-No quieren tentarse
-No quieren quedar pegados a bases de datos de clientes.
Motivaciones para comprar en casa: 1) Puede reducir el tiempo total
dedicado a las compras, 2) mayor flexibilidad en cuanto a horarios de compra,
3) ahorra esfuerzo fsico, 4) causa menos malestar y 5) brinda la oportunidad
de comprar por impulso.
.PATRONES DE COMPRA
Lealtad a la Marca: grupo de clientes estables fieles al producto o servicio de
una misma marca. Las marcas que intentan mejorar su posicin en el mercado
han de conquistar usuarios y aumentar su lealtad.

La lealtad a la marca no es comn, por varias causas:

- La publicidad hace que el consumidor se tiente con otras marcas
- Los productos son parecidos
- Competencia de precios
- Estrategias de merchandising: ofertas, promociones, etc.
- Volubilidad del consumidor
Naturaleza de la lealtad a la marca
Lealtad no-compartida: AAAAAAAA
Lealtad compartida: ABABABABAB
Lealtad inestable: AAAAAAAABBBBBBAAAAABBBBB
Ausencia de lealtad: ABCDEFG.
Compra por Impulso: este tipo de compra es cuando la transaccin no se
haba planeado explcitamente. Denominada: compra no planeada.
Naturaleza de la compra por impulso:
-Impulso puro: compra por novedad o evasin
-Impulso sugestivo: el consumidor ve el producto y siente que o necesita
-Impulso recordatorio: ve el producto y recuerda que haba planeado comprarlo
-Impulso planeado: el consumidor ingresa al negocio dispuesto a aprovechar
cualquier oferta o promocin.
La compra por impulso es la aparicin de un deseo repentino y espontneo por
comprar. Es un desequilibrio que se siente sin poder controlarlo. Puede
experimentarse como un conflicto entre la satisfaccin inmediata y las
consecuencias de la compra. A veces no hay evaluacin cognitiva del producto.
La compra por impulso a veces conduce a depresin, frustracin o culpabilidad.
Factores que influyen en la compra de impulso:
Del producto: Bajo precio -necesidad secundaria -vida corta del producto
-tamao y peso pequeos -facilidad de almacenamiento.
Del marketing: Autoservicio -publicidad -ubicacin en punto de venta y
exhibicin.

.COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA

Las decisiones del consumidor no terminan con el acto de la compra.
Continan cuando se usa el producto, se evala la decisin tomada, lo prueba
y realiza compras afines.
.COMPORTAMIENTO RELACIONADO CON LA COMPRA

Instalacin y uso del producto:

- Dar informacin y asistencia: en el caso de productos tecnolgicos, a
veces se asiste al consumidor entregando el producto, en su instalacin y se
explique su funcionamiento.
- Garantas: es la promesa del fabricante o vendedor de que el producto
carece de defectos o que los problemas se corregirn.
Las garantas:
- Dan seguridad respecto a la calidad y valor del producto
- Aumenta la seguridad en lo relativo al acierto en la eleccin realizada
- Disminuye la sensacin de riesgo, por la promesa de devolucin o reembolso
- Reduce la disonancia postcompra
Las garantas son eficaces cuando:
-el precio del producto es elevado
-la autoestima del cliente participa en forma importante
-los clientes no tienen conocimientos especializados
-una falla en el producto tiene consecuencias graves
-la marca tiene una mala imagen
-el negocio pretende recompras frecuentes
-en el negocio influye la comunicacin entre clientes
.PRODUCTOS Y SERVICIOS AFINES
Muchos productos tiene otros afines: una cmara fotogrfica puede necesitar
accesorios, lentes, dispositivos que deben ofrecerse al cliente. Un lavarropas
recomienda un tipo especial de jabn en polvo, un traje conlleva camisas,
corbatas, etc.
.EVALUACIN DESPUS DE LA COMPRA
Luego de comprar, el consumidor siempre hace una evaluacin. Porque sta le
sirve para ampliar su experiencia almacenada en su memoria: le servir en su
prxima Bsqueda Interna. Le permite evaluarse en su eficacia como
comprador. Le sirve para hacer ajustes en su prxima compra.
Satisfaccin/insatisfaccin del consumidor
La satisfaccin es la sensacin de haber sido premiado en la compra por el
sacrificio hecho (gastar su $). La satisfaccin es la evaluacin de una emocin:
una experiencia placentera puede generar insatisfaccin, porque no coincide
con la expectativa que se tena antes de la compra.
Las expectativas se forman acerca de:
- La naturaleza y el rendimiento del producto
- Costos y esfuerzos que implican obtener los beneficios del producto
- Beneficios y costos sociales de la compra.

Las expectativas pueden tener una disconformacin positiva, cuando se

obtiene ms de lo esperado o negativa, cuando se obtiene menos.
Cuando se produce una disconformacin negativa, se inicia un proceso
atribucional en el consumidor, es decir buscar las causas de porqu el producto
fall o no result lo esperado: es un problema temporal o definitivo?
(estabilidad), la culpa es del consumidor o del vendedor? (localizacin) y es
controlable y solucionable o no? (Controlabilidad). De acuerdo a las
conclusiones que saque, ser el grado de satisfaccin/insatisfaccin.
Si existe un cierto nivel de satisfaccin, el consumidor: desarrollar actitudes
favorables hacia la marca o negocio, intenciones ms firmes de volver a
comprar y lealtad. Pero no siempre la satisfaccin lleva a ms lealtad.
.COMPORTAMIENTO DE QUEJA
Cuando el consumidor est insatisfecho: -puede iniciar una comunicacin boca
a boca negativa. -Tampoco volver a consumir esa marca. -O presentan una
queja: los que se quejan suelen ser personas ms ricas, la gravedad del mal
funcionamiento est en relacin a quejarse ms o menos, aumenta la queja si
se percibe que el negocio ser sensible a la misma.
Las quejas se dirigen a: organismos de defensa del consumidor, se vuelven
comentarios a amigos, parientes, etc. o quejas al fabricante o vendedor. La
queja depende de la personalidad del consumidor, si creen que hay posibilidad
de devolucin de dinero o cambio de producto y los costos involucrados en la
queja.
.DISONANCIA DESPUS DE LA COMPRA
La disonancia es una discrepancia entre una decisin y la evaluacin anterior.
Condiciones:
- La disonancia aparece si se rebasa un cierto nivel de incongruencia
- Cuando la compra es irrevocable
- Cuando las opciones no elegidas tenan aspectos positivos
- Cuando haba varias opciones convenientes
- Cuando las opciones no elegidas tenan caracterstica diferentes o especiales
- Cuando el compromiso o participacin del consumidor es alto
- Cuando no hubo presiones para comprar
- Cuando se compran bienes duraderos
Reduccin de la disonancia:
- Cambiando la percepcin de los atributos de los productos: se revalorizan los
del producto adquirido y se relativizan los de los rechazados. O el consumidor
se auto-convence de que los productos son muy parecidos.
- Buscando informacin del producto elegido para confirmar la eleccin. Se
trata de una percepcin selectiva: se visualiza ms la informacin que confirma
la decisin que la que la desconforma.
- Cambiando actitudes para que concuerden con su conducta: consistencia.

.APLICACIONES DEL MARKETING

- Confirmar expectativas: evitar crear expectativas que superen las
posibilidades reales del producto.
- Premiar la conducta de compra: refuerza la decisin de compra.
- Investigacin de mercado: para conocer lo que es ms importante para el
consumidor, cmo mejorar el producto, mejorar publicidad.
- Otorgar pequeos incentivos: si son muy importantes, el consumidor juzga su
compra como producto de ste y no de las caractersticas del producto: cambia
su actitud hacia el producto, mejorndola.
- Mejorar la comunicacin con el cliente, sobre las garantas, servicios
adicionales, etc. reducen la disonancia. Enviar cartas, revistas, e-mail, son
ejemplos de este tipo de actividad.

.TEORIA DE LOS MEDIOS:

-

Respuesta Individual: Proceso mediante el cual los individuos cambian

o bien se oponen al cambio en respuesta a los mensajes destinados a
influir en la actitud, el conocimiento o la conducta.
Campaa de Medios de Comunicacin: indica la situacin en que se
utiliza en cierto nmero de medios de comunicacin para alcanzar un
objetivo persuasivo o informativo sobre una poblacin elegida.
Reaccin Individual: Consecuencias imprevistas de que una persona
se exponga al estimulo de los medios de comunicacin, han sido
detectadas de imitacin o aprendizaje.
Reaccin Colectiva: algunos de los efectos individuales los
experimentan simultneamente muchas personas, lo que conduce a una
accin conjunta. Los efectos ms fuertes son los de miedo, angustia y
clera, que conducen al pnico y al desorden civil.
Difusin del Desarrollo: la difusin planificada de las innovaciones con
objeto de fomentar el desarrollo a largo plazo, que utilizan una serie de
campaas y otras formas de ejercer influencia, especialmente la red
interpersonal y la estructura jerrquica de la comunidad o de la
sociedad.
Distribucin de los Conocimientos: los resultados de la actividad de
los medios de comunicacin en la esfera de las noticias y la informacin
sobre la distribucin del saber entre grupos sociales, sobre la variable
conciencia de los acontecimientos y sobre las propiedades que se
asignan a los distintos aspectos de la realidad.
Socializacin: la aportacin informal de los medios de comunicacin al
aprendizaje y adopcin de las normas, valores y expectativas de
comportamiento establecidas para los concretos roles y situaciones
sociales.
Control Social: tendencia sistemtica a propagar la conformidad con el
orden establecido y reafirmar la legitimidad de la autoridad vigente por
medio de la ideologa y la industria de la conciencia.
Definicin de la Realidad: esta mas relacionado con las percepciones
que con los valores y no surge de la intencin de manipular, sino de la
tendencia de los medios de comunicacin a presentar una versin
completa y bastante caracterstica de la realidad.
Cambio Institucional: el resultado de las adaptaciones imprevistas con
que reaccionan las instituciones existentes de las evoluciones de los
medios de comunicacin, sobre todo en las funciones informativas.