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Jornalismo e imagem de si:

O discurso institucional das revistas semanais


Marcia Benetti*
Sean Hagen**

Resumo: Este artigo aborda a condio de identidade (quem diz) do contrato de comunicao que define o jornalismo como um gnero discursivo. Analisamos o ethos jornalstico
apresentado pelo discurso institucional de quatro revistas semanais de informao (Veja,
poca, Isto e Carta Capital). Tendo como objetivo compreender como o jornalismo constri uma representao de si, identificamos quatro ncleos de sentidos: a defesa da democracia; a independncia; a competncia; o compromisso com o leitor.
Palavras-chave: Jornalismo; representao; revistas semanais.

Journalism and the itself image:


The institutional discourse of the weekly magazines
Abstract: This article discusses the condition of identity (who speaks) of the communication contract, which defines journalism as a discursive genre. We analyze the journalistic
ethos displayed by institutional discourse of four Brazilian weekly magazines (Veja, poca,
Isto and Carta Capital). In order to comprehend how journalism constructs a representation of itself we identify four meanings: the defense of democracy; the independence; the
competence; the commitment with the audience.
Keywords: Journalism; representation; brazilian weekly magazines.

Artigo recebido em:


7 de maro de 2010
Aprovado em:
3 de maio de 2010

* Doutora em
Comunicao pela
PUC-SP, docente
do Programa de
Ps-Graduao
em Comunicao
e Informao da
UFRGS (Universidade
Federal do Rio
Grande do Sul) e
pesquisadora do
CNPq.
marcia.benetti@yahoo.com.br

** Doutor em
Comunicao e
Informao pela
UFRGS e docente da
UFRB (Universidade
Federal do Recncavo
Baiano).
hsean@uol.com.br

Estudos em Jornalismo e Mdia Ano VII N 1 Janeiro a Junho de 2010


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Introduo

jornalismo, como campo complexo, estabelece uma agenda de


questes tericas. Uma dessas questes diz respeito aos sistemas
de representao de si, que exibem, para o outro, os referenciais
de uma poderosa voz institucional. Para tratar desses sistemas de
representao, que contribuem para determinar o lugar do jornalismo junto
aos demais campos sociais, partimos de alguns pressupostos tericos.
Primeiro, o jornalismo um gnero discursivo (BENETTI, 2008). Isso significa que ele possui caractersticas singulares, que podem ser aprendidas e
reconhecidas pelos diversos atores sociais. So estas caractersticas que permitem estabelecer a diferena do jornalismo em relao a outras prticas discursivas miditicas. Segundo, o jornalismo, sendo um discurso, s existe na
relao entre sujeitos. Terceiro, as relaes de poder entre os sujeitos envolvidos neste discurso so assimtricas. Quarto, o jornalismo se estabelece em um
contrato de comunicao. Entre os elementos fundamentais desse contrato,
est a resposta questo quem diz e para quem, envolvendo debates sobre a
identidade do jornalismo, a imagem do jornalismo como voz institucional e a
construo do leitor virtual ou imaginado.
O objetivo deste artigo1 desenvolver parte de um dos elementos do contrato de comunicao, o quem diz, debatendo como o discurso jornalstico
constri representaes de si mesmo do jornalista, do veculo e da profisso
e como, neste movimento, reafirma crenas. O ambiente de reflexo so as
falas institucionais das quatro principais revistas semanais de informao brasileiras: Veja, poca, Isto e Carta Capital.

A condio de identidade
Todo discurso se estabelece de modo intersubjetivo: um algum enuncia,
outro algum interpreta. O discurso esta possibilidade que reside no entremeio, no espao entre os sujeitos. O discurso no est no texto, e sim na
prtica discursiva (FOUCAULT, 1995) exercida entre o enunciador e o leitor.
O jornalismo uma prtica discursiva articulada por muitos sujeitos: o jornalista, o leitor, a fonte, o veculo, o anunciante. Nessa prtica, o jornalismo
ocupa um lugar de enunciao a partir do qual est autorizado a tratar dos
fatos do mundo, e os sentidos que ele deseja construir s tm alguma chance
de se concretizarem se o leitor reconhecer a legitimidade e a singularidade
daquele lugar de enunciao.
Na estrutura do contrato de comunicao, Charaudeau (2006) define algumas condies a serem cumpridas. Uma delas a condio de identidade,
o reconhecimento de quem diz e para quem. Em nossa percepo, este elemento do contrato depende diretamente de outro, a condio de finalidade,
para qu se diz. Na caracterizao do jornalismo sistematizada por Franciscato (2005), destaca-se sua funo social:

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Resultado parcial de pesquisa realizada pelos autores e apoiada pelo Edital Universal do CNPq.
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Como instituio social, o jornalismo cumpre um papel


social especfico, no executado por outras instituies.
A instituio jornalstica conquistou historicamente uma
legitimidade social para produzir, para um pblico amplo,
disperso e diferenciado, uma reconstruo discursiva do
mundo com base em um sentido de fidelidade entre o relato
jornalstico e as ocorrncias cotidianas (FRANCISCATO,
2005, p. 167).

O sentido de fidelidade entre relato e fato o ncleo do imaginrio social


sobre o que deva ser o jornalismo. esta crena que sustenta a credibilidade,
compreendida como o capital2 do campo jornalstico (BERGER, 1996). Em
torno desta crena nuclear, movimentam-se as crenas de que o jornalismo:
orienta-se pelo interesse pblico, e no pelo interesse privado dos veculos;
capaz de identificar a relevncia e a irrelevncia dos fatos; narra o que importa
saber sobre o presente social; faz uso das fontes mais aptas e confiveis; conhece as necessidades e os interesses do leitor. So basicamente essas crenas
que permitem ao jornalismo estabelecer, no contrato de comunicao, suas
finalidades. tambm no horizonte dessas crenas que se pode compreender
quem diz.
Antes de tudo, fundamental compreender a diferena entre o fazer e suas
representaes. O que um sujeito faz, ou como o faz, nem sempre corresponde imagem deste fazer. Como lembra Charaudeau (2006, p. 73):
[...] os atores de um determinado contrato de comunicao
agem em parte atravs de atos, segundo determinados critrios de coerncia, e em parte atravs de palavras - construindo, paralelamente, representaes de suas aes e de suas
palavras, s quais atribuem valores. Essas representaes no
coincidem necessariamente com as prticas, mas acabam por
influir nelas, produzindo um mecanismo dialtico entre prticas e representaes, atravs do qual se constri a significao psicossocial do contrato.

No contrato de comunicao que estabelece o jornalismo como um gnero


discursivo, a representao do jornalista sobre si mesmo e sobre o jornalismo que diz exercer coordena parte da imagem que lhe ser atribuda depois
pelo leitor. Como a distribuio do poder de dizer entre jornalistas e leitores
assimtrica, o jornalista tem espao e oportunidade para afirmar, reiteradamente, o papel que julga desempenhar ou quer que o outro acredite que ele
desempenha. Essas representaes, ditas e reditas como verdades ao longo do
tempo, constroem o ethos jornalstico3, um conjunto de disposies, percepes e valoraes que jornalistas tm de si e do mundo, uma dimenso do habitus que contm a auto-imagem e, nesse sentido, orienta as representaes
2

A minha hiptese que o Campo do Jornalismo detm, privilegiadamente, o Capital Simblico,


pois da natureza do jornalismo fazer crer. O Capital do Campo do Jornalismo , justamente, a
credibilidade (BERGER, 1996, p. 190).
3
Sobre o ethos jornalstico, recomendamos ainda Ringoot (2006) e Sousa (2002).
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(LAGO, 2002, p. 2, grifo da autora).


Os papis dos sujeitos nos processos de interao so construdos de forma
complexa. Na dinmica da construo dessa representao, pode-se distinguir
entre um ethos prvio (HADDAD, 2008) ou pr-discursivo (MAINGUENEAU, 2008b) e um ethos discursivo.
O ethos pr-discursivo a imagem preexistente de quem enuncia. construdo histrica e socialmente, marcado pela ideologia e pode ser visto como
uma moldura onde o sujeito se posiciona para enunciar e agir. Por isso Charaudeau chama este elemento do contrato de comunicao como condio de
identidade, pois a partir de uma representao identitria que se pode construir e reconhecer quem fala. A identidade relacional, pois sempre marcada
pela diferena em relao a outras identidades existentes ou possveis. A identidade [...] no o oposto da diferena: a identidade depende da diferena
(WOODWARD, 2000, p. 39-40). A identidade tambm , simultaneamente,
pessoal e um constructo social (VAN DIJK, 1999).
No caso do jornalismo, a identidade se constri institucionalmente. A voz
jornalstica , antes de qualquer coisa, uma voz institucional. Um mundo institucional [...] experimentado como realidade objetiva. Tem uma histria que
antecede o nascimento do indivduo e no acessvel sua lembrana biogrfica. J existia antes de ter nascido e continuar a existir depois
de morrer. Esta prpria histria, tal como a tradio das instiAs marcas do
tuies existentes, tem carter de objetividade (BERGER e
jornalismo como
LUCKMANN, 2008, p. 86, grifo nosso). Ser experimentado
como realidade objetiva significa ser percebido como uma
instituio se
que , um mundo exterior e concreto com objetos
misturam s marcas realidade
j dotados de significao. Institucionalmente, o jornalismo
de subjetivao
se apresenta como um lugar de independncia, profissionalismo, compromisso com o leitor e defesa da democracia.
deste ou daquele
A identidade do jornalista, como profissional, est assentajornalista
da sobre essa representao institucional que se apresenta
como uma realidade objetiva.
J o ethos discursivo se constri quando, dentro da moldura pr-discursiva,
o sujeito representa a si diante do outro4. O enunciador utiliza estratgias para
evidenciar esta ou aquela qualidade e busca modelar a interpretao do outro a
partir do modo como se apresenta. a fachada5 (GOFFMAN, 2001). Desde
que haja enunciao, alguma coisa da ordem do ethos se encontra liberada: por
meio de sua fala, um locutor ativa no intrprete a construo de determinada
representao de si mesmo [...] (MAINGUENEAU, 2008a, p. 73, grifo do
autor). No que diz respeito s revistas semanais de informao, os jornalistas
recuperam o ethos pr-discursivo para criar um sistema de representao de si.
As marcas do jornalismo como instituio se misturam s marcas de subjetivao deste ou daquele jornalista, desta ou daquela revista, para modelar um
forte discurso de auto-representao.
4

A resposta pergunta quem sou eu pra lhe falar assim?, elaborada pelo enunciador na relao
com seu interlocutor, parte do que Pcheux (1990) denomina formaes imaginrias. Sem esse
movimento, nem sempre consciente, o discurso no se estabelece.
5
Fachada, portanto, o equipamento expressivo de tipo padronizado intencional ou inconscientemente
empregado pelo indivduo durante sua representao (GOFFMAN, 2001, p. 29).

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As representaes de si das revistas semanais


Quatro revistas de informao geral so responsveis pela circulao mdia
semanal de 1,9 milho de exemplares no Brasil (Tabela 1). Estimativamente,
so 7,5 milhes de leitores. Somadas, elas detm 52% dos leitores de revistas
semanais.
Tabela 1: Maior circulao (mdia de janeiro a dezembro de 2007, em nmero de exemplares)

Posio
1
2
3
21

Revista

Editora

Circulao Participao
no mercado
Veja
Abril
1.094.093
30,21%
poca
Globo
417.787
11,54%
Isto
Trs
344.205
9,50%
Carta Capital Confiana
31.836
0,88%

Fonte: ANER (Associao Nacional dos Editores de Revistas) www.aner.org.br

O nmero de leitores, alm de conferir prestgio ao veculo, tem consequncias econmicas importantes para as editoras. Um dos ndices do valor das
revistas o custo de publicidade6 (Tabela 2).
Tabela 2: Custo de anncio publicitrio em 2009 (em reais)

Anncio
Veja
poca
Isto
Pgina indeterminada
216.000,00 126.900,00 106.900,00
Segunda capa + pgina 3 580.400,00 322.600,00 277.900,00
Fontes: sites das revistas

Outro dado sobre o alcance das revistas refere-se distribuio geogrfica (Tabela 3). A regio Sudeste concentra a maioria absoluta de leitores.
7

Tabela 3: Distribuio geogrfica da circulao no pas

Regio
Sudeste
Sul
Nordeste
Centro-Oeste
Norte

Veja
58%
15%
14%
9%
4%

poca
65%
12%
13%
8%
3%

Isto
62%
15%
13%
7%
4%

Fontes: sites das revistas

As diferenas entre homens e mulheres (Tabela 4) so irrelevantes, demonstrando equilbrio em todas as revistas.
6

e 7 Carta Capital no disponibiliza este dado.


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Tabela 4: Perfil dos leitores segundo o gnero

Sexo
Homens
Mulheres

Veja
47%
53%

poca
49%
51%

Isto
50%
50%

Carta Capital
55%
45%

Fontes: sites das revistas; SILVA (2007)

Os dados sobre a classe social do leitor so apresentados de formas diversas.


O nico parmetro homogneo que pode ser tomado a soma das classes A
e B (Tabela 5).
Tabela 5: Perfil socioeconmico dos leitores

Classes
AeB

Veja
73%

poca
67%

Isto
67%

Carta Capital
90%

Fontes: sites das revistas; SILVA (2007)

Veja informa ainda que 20% de seus leitores pertencem classe C, e 7%


pertencem classe D. poca diz que 25% dos leitores so da classe C, e 8%
so das classes D e E.
Esse um quadro bastante genrico sobre os leitores, e deve-se ressalvar
que so informaes fornecidas pelas prprias empresas, com o objetivo principal de oferecer ao anunciante um perfil de consumidor. poca a revista que
mais investe na visibilidade desses dados. Seu mdia kit8 detalha bens, gostos
e comportamentos dos leitores: 81% tm carro, 86% tm celular, 90% tm email, 60% acessam a internet diariamente, 20% fazem compras pela Internet,
25% costumam fazer ginstica em academias, 77% consomem refrigerantes,
60% consomem bebidas alcolicas, 60% costumam jantar fora, 43% costumam fazer churrasco. poca tambm mapeia e divulga o interesse temtico
dos leitores: 89% querem ver matrias sobre sade, bem-estar e qualidade de
vida, 77% esto interessados em informaes sobre automveis, 77% querem
matrias sobre tecnologia, 70% esto interessados em informtica, 75% desejam textos sobre viagens e turismo.
Esses indicadores so relevantes, mas no permitem depreender nuances,
comportamentos de grupo, posies polticas ou outros fatores importantes
para saber quem o leitor real. So indicadores que acabam norteando as escolhas temticas, os ngulos de abordagem e o perfil dos anunciantes de cada
veculo.
A imagem de si construda tambm a partir da imagem que se tem do outro, por isso mapear, ainda que brevemente, o leitor das revistas importante
para compreender como estes veculos se apresentam. Saber para quem falamos modaliza a construo de nosso ethos discursivo. Vamos agora buscar
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http://publiedglobo.globo.com/default.asp?d=/
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demonstrar a imagem de si que as revistas desejam construir no imaginrio


social e na mente de cada leitor fiel ou potencial. Para isso, pesquisamos
marcas discursivas em textos que no esto nas revistas, e sim fora delas: nos
sites oficiais e em entrevistas concedidas por seus profissionais. Os grifos so
nossos.

a) Defendemos a democracia
A misso de Veja9 ser a maior e mais respeitada revista do Brasil. Ser a
principal publicao brasileira em todos os sentidos. No apenas em circulao, faturamento publicitrio, assinantes, qualidade, competncia jornalstica,
mas tambm em sua insistncia na necessidade de consertar, reformular, repensar e reformar o Brasil. A misso da editora Abril10 ainda mais reveladora dos propsitos de Veja: A Abril est empenhada em contribuir para a
difuso de informao, cultura e entretenimento, para o progresso da educao, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o
fortalecimento das instituies democrticas do pas.
A misso de poca11 aproxima-se desse quadro: Nossa misso investigar e ajudar a entender o complexo mundo contemporneo. antecipar as
tendncias e captar o esprito do nosso tempo. perseguir, toda semana, as
principais notcias para delas extrair uma agenda de construo do amanh.
aliar a fora investigativa capacidade analtica. jogar luz no que h de mais
relevante na atualidade, converter informao em conhecimento, transformar
a confuso em clareza.
A representao de si de Veja e poca est relacionada ao poder econmico
e poltico da Abril e da Globo. Essas editoras, que fazem parte de grandes
grupos de comunicao, defendem o sistema capitalista, a livre iniciativa, a
competitividade e o lucro. Evidentemente, esse posicionamento se manifestar na poltica editorial das revistas. poca explcita12, embora seu discurso
esteja revestido por uma orientao social13: O lucro gera riqueza, empregos,
boas carreiras. Empresa que no lucra empresa morta, e empresa morta significa desemprego, pobreza, desolao social. O lucro est tambm na base
da responsabilidade social das empresas. Sem lucro e vigor, empresa nenhuma
poderia praticar qualquer forma de retribuio sociedade.
Os princpios14 da editora Abril so competitividade, foco no cliente, rentabilidade e trabalho em equipe. A responsabilidade social15 tambm est presente no discurso de representao de si:
A Abril ainda disponibiliza recursos, alm do trabalho voluntrio e do talento de seus profissionais, para vrias iniciativas que reforam os laos da empresa com a comunidade,
9

http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit
http://www.abril.com.br/br/conhecendo/conteudo_43365.shtml
11
e 12 http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/1,,EMI5583-15247,00.html
13
Discurso que poderamos classificar como cnico (KARAM, 2004).
14
http://www.abril.com.br/br/conhecendo/conteudo_43365.shtml
15
http://www.abril.com.br/br/conhecendo/conteudo_43899.shtml
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promovendo educao, cultura, preservao do meio ambiente, sade e voluntariado em diversos projetos de cidadania e participao social de cidadania.

O poder poltico declarado na preocupao com o estabelecimento de


uma agenda de temas relevantes, sempre como empresas que se consideram
aptas a apontar ao Estado os rumos da nao. Veja j apresentou como misso
sua insistncia na necessidade de consertar, reformular, repensar e reformar
o Brasil. Em 2008, Veja realizou o seminrio O Brasil que queremos ser,
discutindo seis grandes temas: educao, meio ambiente, economia, imprensa,
democracia, raa e pobreza, megacidades. A partir desse seminrio16, elaborou
40 propostas para a nao17, garantindo para si um lugar visvel no campo poltico e se apresentando, para seus leitores, como sria, responsvel, comprometida e consciente.
poca tambm est preocupada em se apresentar como parte do poder poltico. Em sua misso institucional18, afirma: Em nossas pginas e em nosso
site, irrigamos os debates com pessoas, ideias e prticas inspiradoras de todos
os lugares. nosso dever ter uma viso crtica dos problemas do Brasil e do
mundo, mas tambm propor uma agenda de solues para eles.
Percebe-se que tanto Veja quanto poca associam a defesa da democracia
livre iniciativa. Isto e Carta Capital, por outro lado, no
so publicadas por empresas de grande expresso econIndependncia, para mica e no se posicionam, oficialmente, como revistas que
devam indicar solues para o pas. Em sua apresentao,
a Veja, defender
Isto recorre ao passado e reafirma a defesa da democracia:
o sistema favorvel
[A revista] Foi protagonista dos mais importantes fatos
aos interesses
polticos e sociais das ltimas dcadas e teve participao
de destaque na redemocratizao do Brasil alis, um dos
comerciais da Abril
pilares bsicos de ISTO a defesa intransigente do Estado Democrtico de Direito.
A representao de si como instituio autorizada a indicar solues para
o pas s faz sentido para o jornalismo produzido por empresas altamente
competitivas, declaradamente inseridas na lgica do mercado e preocupadas
em transitar nos campos econmico e poltico. interessante perceber tambm a relao construda entre capitalismo e soberania. Em entrevista revista
Imprensa19, o diretor editorial de Veja, Eurpedes Alcntara, define os leitores
da revista como pessoas que no querem abrir mo da sua responsabilidade
individual, que querem ter uma liberdade de pensamento que resista s religies seculares, aos modismos, alguns muito arraigados, como por exemplo o
marxismo, uma doena.
O desenvolvimento do pas interessa editora Abril por uma razo simples: quanto mais pessoas ascenderem economicamente, mais revistas sero
vendidas. Em entrevista20 ao Jornal do Brasil em 2000, o presidente da Abril,
16

http://veja.abril.com.br/veja_40anos/
Edio 2077, 10 de setembro de 2008.
18
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/1,,EMI5583-15247,00.html
19
Edio de janeiro/fevereiro de 2009.
20
http://www.observatoriodaimprensa.com.br/atualiza/aspas/ent27042000.htm
17

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Roberto Civita, declarou:


Cada brasileiro compra 2,5 revistas por ano; o argentino,
cinco; o portugus, 12; o italiano, 20; o francs, 30; os escandinavos, 40, 50... No h nenhum pas desenvolvido no
mundo que tenha menos de 20 exemplares por ano per capita. Portanto, se o Brasil continuar crescendo no absurdo
esperar vender cinco, 10 exemplares per capita, por ano.

Em outra entrevista21, em 2006, Civita afirma: A arte saber fazer um mix


atraente, edio aps edio, para que seus clientes ou leitores queiram
continuar lendo a revista. Este sentido aparece tambm no site da Abril22:
O valor de um veculo de comunicao est diretamente relacionado sua
credibilidade com o pblico consumidor.
Em resumo, o jornalismo um negcio. Mas, ainda que todos saibam disso,
no essa a imagem de si que um veculo deseja representar. Esse um elemento ausente de sua fachada, pois lhe seria prejudicial. Na introduo entrevista de Eurpedes Alcntara, a revista Imprensa23 escreve: Na conversa de
pouco mais de uma hora, no houve assuntos proibidos. Apenas um veto: sob
recomendaes de Roberto Civita [...], a palavra produto como descrio da
revista est proibida.

b) Somos independentes
Veja grande, arrogante, diz o que pensa. Essa frase24 e a seguinte25, ambas
do diretor Eurpedes Alcntara, definem o que independncia para a editora
Abril. A marca da revista [...] no se refugiar sob o conforto da imparcialidade. Veja tem e defende suas posies e princpios, sem rodeios. A Veja
acredita na democracia e na economia de mercado. No site26 da revista, lemos
que o editorial de VEJA baseado em independncia, confiabilidade e compromisso com o leitor. Essa independncia no diz respeito a uma cobertura
plural dos fatos. Independncia, para a Veja, defender o sistema favorvel aos
interesses comerciais da Abril.
Independncia um valor que poca27 tambm se atribui: Acreditamos na
diversidade e na pluralidade como ingredientes necessrios para um jornalismo independente. Do mesmo modo, Isto incorpora este valor em sua
apresentao28: A revista caracteriza-se por uma linha editorial independente,
jamais atrelada a grupos polticos ou econmicos. Embora o paradoxo entre
21

http://veja.abril.com.br/noticia/arquivo-2006/roberto-civita-320727.shtml
http://publicidade.abril.com.br/revistas/rev_normas.shtml
23
Revista Imprensa, edio de janeiro/fevereiro de 2009.
24
Entrevista concedida ao jornal Ponto Final e reproduzida por Oliveira (2007).
25
Entrevista ao jornal-laboratrio Facha. http://www.facha.edu.br/publicacoes/jornallab/2008/
maio/9a12.pdf
26
http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit
27
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/1,,EMI5583-15247,00.html
28
http://editora3.terra.com.br/publicidade_portugues/istoe/apresentacao.htm
29
http://www.cartacapital.com.br/app/institucional.jsp?a=4&a2=19
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independncia e interesse econmico no esteja evidente nas falas institucionais dessas duas revistas, preciso lembrar os compromissos da editora Globo com o poder poltico e com as demais empresas do grupo, alm do alto
endividamento da editora Trs, como fatores que certamente turvam a linha
editorial independente. Nada disso, evidentemente, est presente na imagem
de si.
A fiscalizao do poder outra faceta da independncia. Em seu site29, Carta
Capital se apresenta como uma revista semanal de informao com proposta
editorial ancorada naquilo que se considera ser os trs fundamentos bsicos
do bom jornalismo: fidelidade verdade factual, esprito crtico e fiscalizao
do poder onde quer que ele se manifeste. Roberto Civita tambm ressalta30
a funo fiscalizadora: Para ser forte, representativa e influente, a imprensa
deve continuar desempenhando seu papel de co-de-guarda do Pas. A investigao surge31 como o centro de um jornalismo independente na fala de
Eurpedes Alcntara: O mais valioso em Veja a reportagem, a capacidade de
trazer luz um assunto que no interessa em nada aos poderosos no governo,
qualquer governo.

c) Somos competentes
A qualificao dos jornalistas e a capacidade de selecionar e apurar os fatos
esto no centro da imagem de si como instituies que fazem um jornalismo
competente e profissional. Veja se apresenta assim32: VEJA traz, semanalmente, os principais fatos e notcias do Brasil e do mundo, elaborados por
jornalistas altamente qualificados, para leitores que gostam de estar bem informados. Eurpedes Alcntara defende33 o jornalista bem treinado, com
instinto de investigao, com dedicao, com vontade de mergulhar no fato
de maneira profissional.
A verdade, valor inestimvel para o jornalismo, aparece como eixo das revistas. Buscar a verdade , no fundo, nossa nica funo. A busca desinteressada
e honesta da verdade, diz o diretor de Veja34. E segue, em outra entrevista35:
Jornalismo tem que buscar a verdade, no a imparcialidade. A fidelidade
verdade factual tambm faz parte da imagem de si construda por Carta
Capital36. Seu diretor de redao, Mino Carta, reitera37: O que se deve pedir
ao jornalista honestidade, ele tem que ser preciso ao relatar o que viu, o que
sentiu, tentar ouvir todos os lados.
30

Depoimento ao site Jornalistas & Cia. http://www.jornalistasecia.com.br/edicaoespecial08.htm


Entrevista ao jornal-laboratrio Facha. http://www.facha.edu.br/publicacoes/jornallab/2008/
maio/9a12.pdf
32
http://publicidade.abril.com.br/homes.php?MARCA=47
33
Revista Imprensa, edio de janeiro/fevereiro de 2009.
34
Entrevista ao jornal-laboratrio Facha. http://www.facha.edu.br/publicacoes/jornallab/2008/
maio/9a12.pdf
35
Entrevista ao jornal Congresso em Foco. http://congressoemfoco.ig.com.br/Noticia.
aspx?id=10033
36
http://www.cartacapital.com.br/app/institucional.jsp?a=4&a2=19
37
Entrevista ao Canal da Imprensa. http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/
da091020021.htm
38
http://editora3.terra.com.br/publicidade_portugues/istoe/apresentacao.htm
31

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Jornalismo e imagem de si:


O discurso institucional das revistas semanais
Marcia Benetti e Sean Hagen pp. 123 - 135

O investimento em reportagem e a exclusividade so lembrados por Isto


quando se apresenta institucionalmente38: ISTO privilegia a reportagem e
faz uma abordagem dos fatos que procura remeter o leitor alm da notcia. Em
decorrncia disso, a revista vem ao longo dos anos colecionando uma sucesso
de furos nas mais diversas editorias.

d) Temos compromisso com o leitor


A revista Veja parece ser a mais consciente sobre a importncia da fidelidade
do leitor e a existncia de um contrato de comunicao. O grande fenmeno
a fidelizao. Para isso, preciso um covenant, um acordo no falado, entre ns e nossos leitores, o que nos mantm sempre num patamar alto. No
trair o seu leitor mais importante do que as questes mais tcnicas. Se voc
perde o lao de confiana com o seu leitor, comea a definhar, diz Eurpedes
Alcntara39. Oficialmente, a revista lembra este lao40: O editorial de VEJA
baseado em independncia, confiabilidade e compromisso com o leitor.
O leitor tambm percebido como algum que deseja informao, mas deve
ser guiado na compreenso sobre o que relevante: Uma revista assim [Veja]
tem que ser relevante; falar do que precisa ser discutido; evitar a futilidade e
manter o leitor informado sobre o que precisa saber e, frequentemente, sobre
o que ele no sabe que precisa saber. O leitor quer ser estimulado, divertido,
entretido, quer algo que o faa pensar, refletir, diz o presidente da Abril, Roberto Civita41. E o diretor de Veja42 confirma: Fazemos a seleo de acordo
com o que achamos de maior valor para nossos leitores.
O discurso institucional de poca43 tambm incorpora o leitor: Acreditamos que nossos leitores e ns formamos uma comunidade que compartilha interesses e ideias por meio da interatividade propiciada pelas novas tecnologias
digitais e Acreditamos no equilbrio entre vida pessoal e profissional como
um item decisivo para manter a sade fsica e mental dos nossos leitores.
O perfil do leitor exigente e bem informado norteia os discursos de poca e
Carta Capital. As revistas vo para seus territrios de vantagem competitiva:
o que os americanos chamam de great writing, textos de primeira qualidade,
fotos incrveis, design arrojado, papel de qualidade. Enfim, um produto que
voc folheia com prazer sensual, e no raro coleciona, diz Paulo Nogueira44, ex-diretor da editora Globo. Desde a sua origem, a publicao tornou-se
uma das principais referncias de formadores de opinio e leitura obrigatria
da elite econmica e intelectual do Pas, afirma o texto de apresentao45 de
Carta Capital.
39

Revista Imprensa, edio de janeiro/fevereiro de 2009.


http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit
41
Entrevista ao Jornal do Brasil. http://www.observatoriodaimprensa.com.br/atualiza/aspas/
ent27042000.htm
42
Entrevista ao jornal Congresso em Foco. http://congressoemfoco.ig.com.br/Noticia.
aspx?id=10033
43
http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/1,,EMI5583-15247,00.html
44
Depoimento ao site Jornalistas & Cia. http://www.jornalistasecia.com.br/edicaoespecial08.htm
45
http://www.cartacapital.com.br/app/institucional.jsp?a=4&a2=19
40

Estudos em Jornalismo e Mdia Ano VII N 1 Janeiro a Junho de 2010


ISSNe 1984-6924
http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo

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Consideraes finais
A imagem de si um poderoso instrumento de construo dos sistemas
de representao. No jornalismo, a imagem de si est no centro das noes
de autoridade e legitimidade, sustentando, juntamente com o efetivo fazer
profissional, a credibilidade de um veculo ou de um jornalista. Este discurso
sobre si, suas qualidades e competncias, constri o ethos jornalstico.
Assim, relevante compreender a fala institucional das revistas semanais.
Ainda que saibamos que essa imagem de si altamente questionvel, pois as
representaes do fazer nem sempre correspondem ao prprio fazer, o lugar
de enunciao destas falas institucionais est carregado de uma aura de tradio e convico. Como diz Maingueneau (2008a, p. 71, grifo do autor), [...]
desde sua emergncia, a fala carregada de um certo ethos, que, de fato, se
valida progressivamente por meio da prpria enunciao. A capacidade de
validao dos sentidos, atravs de sua constante re-enunciao, no deve ser
desprezada no estudo do jornalismo, em funo do grande poder de fala dos
veculos.
A condio de identidade do contrato de comunicao problematiza os sujeitos da prtica discursiva: quem diz e para quem. Certamente, para dissecar este quem diz so necessrios outros investimentos alm dos realizados
neste artigo. Aqui, nos dedicamos a buscar a imagem de si contida nas falas
institucionais, nas pginas oficiais dos veculos e em entrevistas concedidas
por profissionais. A imagem de si tambm construda no interior das revistas, por inmeras estratgias ainda a serem estudadas.
Institucionalmente, as revistas buscam criar, para o outro, uma imagem de
independncia, defesa da democracia, competncia profissional e compromisso com o leitor. Esta imagem uma representao, e no a realidade de seu
fazer jornalstico. Ainda assim, esta representao de si realimenta crenas
amplamente disseminadas sobre o que jornalismo.

Referncias bibliogrficas
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Estudos em Jornalismo e Mdia Ano VII N 1 Janeiro a Junho de 2010


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