UNIDAD 4 EL PRODUCTO

4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS

Producto: Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. El producto es parte de la mezcla de marketing de
la empresa, junto al precio, distribucin y promocin, lo que conforman las 4 P's.

Clasificacin general.
En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categoras que
dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su durabilidad y
tangibilidad. En ese sentido, se clasifican de la siguiente manera:
Productos de consumo:
Estn destinados al consumo personal en los hogares.
Productos de negocios: La intencin de los productos de negocios es la reventa, su
uso en la elaboracin de otros productos o la provisin de servicios en una
organizacin.
Productos segn su duracin y tangibilidad: Este tipo de productos est clasificado
segn la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de
un bien tangible o un servicio intangible.

Clasificacin especfica.
Clasificacin de los Productos de Consumo:
Se dividen en cuatro tipos de productos, segn su uso a nivel personal o en los
hogares.
Productos o bienes de convivencia: Un producto de conveniencia es un artculo
relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no
estara dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese artculo. Caramelos,

refrescos, peines, aspirinas, pequeos artculos de ferretera, tintorera y lavado de

automviles entran en la categora de productos de conveniencia.
Productos de Comparacin o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien de
compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar
calidad, precio y talvz estilo en varias tiendas antes de hacer una compra. Ejemplos de
bienes de compra comparada al menos para la mayora de los consumidores son
la ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomsticos caros y los automviles.
Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen
caractersticas nicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo
de compradores est dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra. Como
ejemplos se pueden citar los automviles, artculos de alta fidelidad, mquinas
fotogrficas y trajes
Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por
el consumidor o que, conocindola, no desea comprar. Nuevos productos tales como
detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra en
contacto con ellos a travs de la publicidad. Los clsicos ejemplos de bienes no
buscados son los seguros de vida, enciclopedias o lpidas funerarias

Clasificacin de los Productos de Negocios.

Se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:
Equipo Mayor o Instalaciones: El equipo mayor incluye bienes de capital como
mquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores,
aviones y edificios. La caracterstica que diferencia a las instalaciones de otras
categoras de bienes de negocios es que afecta directamente a la escala de
operaciones en la produccin de bienes y servicios de una organizacin
Equipo Accesorio o Accesorios de Equipamiento: Comprenden equipo porttil y
herramientas (por ejemplo, herramientas de mano, carretillas elevadoras) y
equipamiento de oficina (por ejemplo, mesas de oficina, mquinas de escribir). Estos
tipos de equipos no forman parte de los productos terminados. Tienen vida ms corta
que la de las instalaciones, pero ms larga que la de los accesorios que se utilizan en la
explotacin.
Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son necesarios
para ayudar en el manejo del producto) se consideran materias primas y comprenden:
1) Bienes que se encuentran en su estado natural, como minerales, suelos y productos
del bosque y del mar. 2) Productos agrcolas, como el algodn, las frutas, el ganado, y
productos animales, entre ellos los huevos y la leche cruda.
Componentes: Son artculos ya terminados, listos para su ensamble, o productos que
necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algn otro producto. Los
ejemplos incluyen bujas, llantas y motores elctricos para autos.
Materiales Procesados: Se usan directamente en la fabricacin de otros productos. A
diferencia de las materias primas, han tenido algn procesamiento. Los ejemplos
incluyen lmina metlica, materias qumicas, aceros especiales, maderas, jarabe de
maz y plsticos. A diferencia de los componentes, los materiales procesados no
retienen su identidad en el producto final.

Suministros de Operacin: Los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo

valor monetario por unidad y una corta duracin, y que contribuyen a las operaciones
de una organizacin sin convertirse en parte del producto terminado se llaman
suministros de operacin. Los suministros pueden ser de dos clases: Suministros
operativos (por ejemplo, lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina, lapiceros) y
productos destinados al mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos, brocas). Son el
equivalente de los bienes de conveniencia en el terreno industrial, y normalmente se
compran con un mnimo esfuerzo, bsqueda y valoracin de alternativas.
Servicios de los Negocios o Servicios a la Empresa: Incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparacin de mquinas de
escribir) y servicios de consultora (por ejemplo, en materia legal, en materia de
direccin, en publicidad). La contratacin de un proveedor externo tiene sentido cuando
cuesta menos que la contratacin o asignacin de un empleado para que realice las
tareas y cuando se necesita un proveedor externo a causa de una habilidad especfica.
Clasificacin de los productos segn su durabilidad y tangibilidad.

Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que pueden

ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen

consumirse rpidamente: cerveza o jabn.
Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas
veces: frigorficos, herramientas mecnicas y ropa
Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En consecuencia,
suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del proveedor y
adaptacin a las preferencias de los consumidores. Dos ejemplo: Un corte de cabello o
un servicio de reparacin del automvil.

Otros Tipos de Productos.

Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos trascendentes

en la formulacin de estrategias:
Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a
consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se encuentran
en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer
una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.
Productos gancho: Estos productos no reditan una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de que la
empresa cuenta con todo lo necesario.
Productos de alta rotacin: Son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y
para una temporada corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao, tiendas de
campaa, impermeables, etctera).
Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin masiva. La
produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales elctricos, estambres y
tornillos.
Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la
demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles escolares,
etctera).
Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a
veces es muy alto.

4.2 DECISIONES SOBRE PRODUCTOS INDIVIDUALES

Las decisiones mas importantes durante el desarrollo y marketing de productos y
servicios individuales son:

Atributos del producto

Asignacin de marca.

Empaque

Etiquetado

Servicios de apoyo del producto.

Atributos de los productos: El desarrollo de un producto o servicio implica definir

los beneficios que ofrecer. estos beneficios se comunican y entregan a travs
de atributos del producto como calidad, caractersticas, estilo y diseo.

Asignacin de la marca: La habilidad mas distintiva de los mercadologos es la

capacidad para crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos
y servicios. Una MARCA es un nombre, termino, letrero, smbolo, diseo o una
combinacin de estos elementos que identifican al fabricante o vendedor de un
producto o servicio.

Etapas de la asignacin de la marca:

Seleccin de un nombre

Patrocinador de la marca

Estrategia de marca.
Empaque Actividades de diseo y produccin del recipiente o envoltura para un
producto. Incluye un recipiente primario, uno secundario y el empaque de
transporte Funcin: Contener y proteger el producto.

Etiquetado Pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta
grficos complejos que forman parte del empaque. Funciones: identifica al
producto. describe varias cosas acerca del producto: quien lo hizo, donde, cuando,
que contiene, como debe usarse y preocupaciones promueve al producto por
medio de grficos atractivos.
Servicio de apoyo al producto Se refiere a los servicios que aumentan a los
productos actuales, por ejemplo el servicio a clientes, establecer encuestas de
calidad, mediante la web, lineas telefnicas de ayuda, etc.

4.3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS

Las estrategias de la lnea de productos pueden ser utilizadas tanto por fabricantes
como por intermediarios, y son:

Expansin de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual

mezcla de productos al incrementar el nmero de lneas y profundidad de algunas de

ellas.

Contraccin de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede

contraer su mezcla de productos eliminando lneas o reduciendo el surtido de stas.

Alteracin de los productos existentes. Con frecuencia puede ser ms ventajoso

y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque hay menos
riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

Los gustos cambian.

El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

Vara el comportamiento del consumidor referente a motivacin, actitudes,

preferencias, hbitos de compra.
ESTRATEGIAS DE LNEA DE PRODUCTOS. Existen cinco estrategias de mezcla de
productos, y son las siguientes: . Posicionamiento del producto. Crear la imagen que
un producto proyecta en relacin con los productos de la competencia y los otros de la
empresa.

2.

Expansin de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de

una lnea y/o el nmero de lneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una
compaa agrega un producto semejante a una lnea ya existente con el mismo nombre
de marca, a esto se le llama extensin de la lnea.

3.

Modificacin de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el

desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una ptica
diferente los productos de la compaa. A menudo mejoran un producto ya establecido
en el mercado, a lo que llaman modificacin del producto, es una estrategia ms
redituare y menos riesgos que disear otro totalmente nuevo.

4.

Contraccin de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratacin de la

mezcla de productos se pone en prctica al eliminar una lnea entera o bien al
simplificar su contenido. Con lneas o mezclas ms pequeas o menos densas se
suprimen los productos poco rentables o incontestables. Por medio de la contratacin
de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor nmero de productos.

4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS.

La definicin de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de
servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categora
especial de productos o bienes.Esta especializacin del marketing, por lo tanto, debe
partir de las caractersticas bsicas de los servicios: (Intangibilidad, inseparabilidad,
perecibilidad y heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestin comercial.
Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderante mente intangible del servicio (lo que puede dificultar la seleccin de las
ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento
(algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios).

Los componentes del marketing mix son los siguientes:

* Producto: en esta clasificacin tambin se contemplan los servicios, ya que el
marketing considera producto a cualquier bien, sea tangible o intangible, que puede ser

adquirido, usado o consumido en un mercado para la satisfaccin de los deseos y las

necesidades del pblico.
Cabe mencionar que incluso ideas, personas, organizaciones y lugares pueden ser
etiquetados como productos; * precio: la cantidad de dinero, trabajo o tiempo que debe
entregar un consumidor para obtener un producto. Algunos conceptos asociados son la
forma de pago, el volumen y los descuentos. Para dar con el precio adecuado es
necesario llevar a cabo un minucioso estudio de mercado

4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES

Las causas ms importantes del fracaso en el mercado internacional son la preparacin
e informacin insuficientes. La investigacin de marketing es un enfoque sistemtico y
objetivo asumido en el desarrollo y adquisicin de informacin para el proceso de toma
de decisiones de la administracin de marketing. La investigacin debe ser el resultado
de una actividad planeada y organizada. La acumulacin de informacin es un requisito
previo para la investigacin de marketing. Existen dos fuentes bsicas para obtener
informacin: Internas y Externas

INTERNAS. La informacin interna puede provenir de muchas fuentes. El

departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros
detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El rea de fabricacin informa sobre
sus programas de produccin, embarques e inventarios. La fuerza de ventas informa
sobre las reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El
departamento de marketing proporciona informacin demogrfica, psicogrfica y de
comportamiento de compras de los clientes, y el departamento de atencin a clientes
mantiene registros de la satisfaccin de los clientes y los problemas de servicio. Las
investigaciones realizadas en un departamento podran generar informacin til para
varios otros departamentos.

EXTERNAS. Cuando no es suficiente la informacin que tenemos dentro de la empresa

(fuentes internas de informacin) para la toma de decisiones de marketing, acudimos
entonces a fuentes externas de informacin. Para poder acudir a este tipo de
informacin necesitamos determinar qu informacin se necesita, desarrollar un plan
para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing. El plan
bosqueja las fuentes de datos existentes y los mtodos que se usarn para obtener
datos nuevos. Las fuentes externas de informacin pueden ser de dos maneras:

Datos primarios

Datos secundarios

4.6 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, ms que nunca,
escuchamos la frase: innovar o morir, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de
empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovacin en el desarrollo de
nuevos productos.

La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible

con los objetivos globales de la compaa y un uso eficaz de los recursos.
Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo
consumirn deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto.

Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del
mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe
tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes intermedios,

ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase,

packaging o de manipulacin.

Es un proceso que requiere muchsima coordinacin, planificacin, seguimiento y

control por parte de la persona responsable del producto e interrelacin con diversos
departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo que
reconocer que a m me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el sector
perfumera y cosmtica.

Presento una gua para el desarrollo de los mismos a nivel general. Depender del tipo
de empresa y tipo de producto, por lo que se deber adaptar a ello .

4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida
larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia
quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los
riesgos que invirti en su lanzamiento. La gerencia est consciente de que cada
producto tendr unciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y
duracin.

1.

El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la

idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los
costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.

2.

La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento

lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades,
debido a los elevados gastos de la introduccin del producto.

3.

El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en

el mercado y un aumento de utilidades.

4.

La madurez es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran

aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores
potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen
erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra
la competencia.

5.

La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las

utilidades