TEMA 4: PERSUASIN Y COMUNICACIN

1. LA INFLUENCIA

Hay un proceso de influencia mayoritario y minoritario.

La influencia mayoritaria tiene una forma de expresarse totalmente distinta:

internalizacin, conformidad e identificacin

Existencia de tcnicas que se orientan al ejercicio concreto de la influencia en funcin de la

situacin social: Persuasin.
Influencia: proceso de atraccin, intento de que un sujeto cambie sus creencias,
comportamientos y actitudes.
Persuasin: tcnicas especficas que van a llevar a ese proceso de influencia

Fuente: Credibilidad. Atractivo

Mensaje: Racional/Emocional. Implicativo (pide credibilidad)/ No implicativo (no

pide credibilidad)

Receptor: Edad. Sexo. Nivel cultural. Nivel econmico

Procesos de influencias
1. Sumisin: La razn est fuera del propio sujeto, es lo ms externo.
2. Identificacin
3. Internalizacin: Ms cercano al propio sujeto, es lo ms interno. Locus de control: realidad
psicolgica que tiene mltiples expresiones.
La influencia tiene dos polos: el que influencia y el que es influenciado. Ambos tienen con mucha
frecuencia una connotacin negativa.
-El que influencia es visto como alguien que maneja, manipula.... Intenta disimular que est
influenciando. (Si uno percibe que est siendo persuadido, hay una reaccin contraria a ese proceso
de influencia)
-El que es influenciado es visto como una persona vulnerable, carente de principios firmes...
La reactancia cognitiva: es el proceso psicolgico que explica todo este proceso de las relaciones
de influencia.
Es un fenmeno producido por la percepcin de que hay alguien que est ejerciendo actos que
suponen una limitacin ilegtima de la libertad de uno, y la reaccin consiguiente es: o bien opuesta
a la enunciada, o bien bsicamente expresiva (quien es esta persona para decirme a m que haga
esto...?). Implica al yo emocionalmente. Por qu en la adolescencia hay ms reactancia cognitiva?

Porque es el momento del encuentro con el yo.

Hay todo un conjunto de fenmenos asociados a la reactancia cognitiva. Por ejemplo, el efecto
barrera.
-Para evitar la reactancia: se dan mensajes abiertos, implcitos y no imperativos
2. CARACTERSTICAS DE LA FUENTE, DEL MENSAJE Y DE LOS RECEPTORES
2.1 Credibilidad de la fuente
2.2 Atractivo de la fuente
2.3 El poder de la fuente
2.4 Estructura del mensaje
2.5 Apelaciones al mensaje
2.6 Los receptores
2. 1 CREDIBILIDAD DE LA FUENTE
Implica que la fuente del mensaje transmite una informacin correcta, que no tienen intencin de
ocultar y que, en principio, no aparece como sesgado y como insincero.
-Se manifiesta experimentalmente en que se mantienen el mensaje fijo y la fuente del mensaje.
-La credibilidad tiene un fuerte componente subjetivo, no es independiente de la convicciones
previas del sujeto a persuadir.
-Tiene una serie de dimensiones:
Experiencia - conocimiento
Una fuente se puede percibir como experta o no experta. El percibirla como experta es lo que le da
credibilidad. Tambin el grado de informacin, la cualificacin, la habilidad o inteligencia
especfica para el objeto y la similaridad (en aficiones, raza, actitudes...).
Confianza generada por el comunicador
La percepcin de confianza tambin es muy subjetiva.
-Si la expectativa que tenemos de alguien se cumplimenta en base a criterios de verosimilitud esto
aumenta la credibilidad.
-Al decir una persona algo en base a sus valores, aunque vaya en contra de los valores de su grupo,
esto le confiere un plus de confianza.
+Intencin de persuadir y reactancia cognitiva

El prestigio de la fuente
-Significa el reconocimiento pblico, xito social y la relevancia social del sujeto.
-No vale cualquier prestigio, debe haber una correcta conjuncin entre prestigio, rol y mensaje.
El rol es el conjunto de conductas estandarizadas aprobadas y reconocidas socialmente. El rol
implica una expectativa (desde el que observa) y una norma (desde el que ejecuta el rol).
mbito en el cual tiene sentido el prestigio. Tiene sentido desde el mbito social y poltico.

2. 2 ATRACTIVO DE LA FUENTE
-Para el conductismo: la atraccin es el juicio favorable que hacemos sobre otra persona o otra
situacin. En esta idea falta algn elemento interno, se queda corto el concepto de atraccin
-El concepto que mejor permite explicar la atraccin es la identificacin.
En qu se expresa la atraccin:
1) La apropiacin de los atributos del rol admirado. Uno incorpora elementos de identidad
personal. Esta apropiacin tiene dos pasos: uno imitativo y el otro es incorporarlo al yo
2) La cumplimentacin de las expectativas de una persona con la que se mantiene una
relacin de reciprocidad.
Por tanto el atractivo de la fuente, no es una variable que est desvinculada de otras variables, sino
que est interaccionando con otro tipo de variables. Por ejemplo, la atraccin desde el punto de vista
fsico est muy relacionada con la publicidad, con la poltica.
Factores generadores de atractivo:
Similaridad, familiaridad, simpata, atractivo fsico y fama:
Similaridad entre fuente y audiencia:
Es muy importante, tanto la similaridad actitudinal (sobretodo si hace referencia a actitudes
centrales) como la similaridad grupal (en cuanto a la pertenencia a un grupo). Es un elemento
generador de reacciones cuando hay conciencia de ello
Razones de la influencia persuasiva de la similaridad:
1. Fcil acceso a la atencin del receptor

2. Suposicin de que este campo de similaridad es extensible a otros campos de inters de los
sujetos: Si nos parecemos en esto, nos pareceremos en ms cosas
+Hay que tener en cuenta el factor no absoluto de la similaridad en la publicidad comercial. sta
quiere jugar un doble papel: por una parte, la similaridad es un expresin de la normalizacin y por
otra parte, la similaridad no excluye una capacidad diferencial dentro de la normalidad (si no hay
diferencia no hay identidad personal). La similaridad en la publicidad tiene mucha vinculacin con
la teora de la comparacin social
Familiaridad:
Lo ms cercano, lo conocido personalmente, genera una disposicin ms favorable.
-Zajonc habl del efecto de la mera exposicin, un fenmeno psicolgico en el cual las personas
tienden a desarrollar una preferencia por personas/cosas impulsado nicamente por el hecho de que
les son familiares
-McGee: Relacin en forma de U invertida entre atractivo y familiaridad
-Moscovici: Dice que la familiaridad posibilita una relacin estrecha con el objeto, supone la
incorporacin del objeto al mundo cercano (al mundo inmediato del receptor del mensaje)
Simpata:
Entender a la fuente del mensaje como un elemento que genera una reaccin positiva, significa que
la simpata tiene un efecto recompensante.
Algunas de las posibles recompensas de la simpata en la relaciones interpersonales son: la
reduccin de la ansiedad, que no crea estrs, que establece comparacin, proximidad...
Atractivo fsico:
-Es ms importante el atractivo fsico cuanto ms emocional (menos racional) sea el discurso,
es decir, la primaca de la emotividad hace que el atractivo fsico adquiera un especial relieve.
-El atractivo fsico es una forma de activacin del atractivo general.
-Es uno de los elementos que suelen generar las primeras impresiones de los sujetos, y stas
hacen que la evaluacin de la fuente sea positiva o negativa.
-Hiptesis de que lo bello es bueno. El atractivo fsico obedece a unos cnones culturales y
tambin a unos aspectos concretos y subjetivos.

-La relacin entre atractivo fsico y seguridad: la gente que se sabe atractiva fsicamente tiene
una relacin con el mundo externo mucho ms asertiva. Esto nos lleva a la importancia que tiene
nuestro autoconcepto fsico.
-Hay otro campo que se refiere al tratamiento genrico del atractivo fsico, este obedece a la
hiptesis de la correspondencia (tendencia a establecer vnculos amorosos con personas que
tienen un grado de atractivo fsico parecido al nuestro)
-En relacin con la publicidad:

El atractivo del sexo opuesto es ms importante para los varones que para las mujeres.

El modelo atractivo afecta al mensaje y al producto.

El erotismo intenso de los anuncios puede perjudicar la publicidad de la marca, la

identificacin con la marca

Fama:
La utilizacin de famosos en publicidad tiene una serie de fines importantes:
-Para conseguir atencin
-Para servir de fuente creble
-Para transferir la imagen del producto
-Para ayudar al recuerdo
-Para generar similaridad
En general hay que decir que la utilizacin de una fuente clebre puede favorecer el mensaje
persuasivo dependiendo del producto y de la situacin.

2. 3 EL PODER DE LA FUENTE
-El poder lo que genera es sumisin, no persuasin
-Puede establecerse como un elemento de persuasin a travs de la identificacin con la fuente de
poder
-Tiene un componente subjetivo muy importante
-Doble dimensin: una cosa es el poder en s y otra cosa es la percepcin del poder (sta es
fabricada)

Habra dos formas de vincular el poder a la persuasin:

1. El carcter negativo (coactivo) del poder: el miedo al castigo. La efectividad de la amenaza
aumenta cuando el sujeto tiene opciones, puede elegir (si siente menos el peso de la
coaccin de la amenaza)
2. El carcter positivo del poder: la capacidad para generar recompensas. Esta es ms eficaz.
-Caractersticas del poder: inters (que la audiencia tenga conciencia del inters que tiene en
evitar el castigo o buscar la recompensa), capacidad de observacin (la fuente puede castigar o
recompensar si es capaz de observar los procesos subyacentes...), control (alguien tiene poder si es
capaz de recompensar o castigar). Para que el poder sea facilitador de la persuasin debe tener estas
tres caractersticas
-Oposicin al poder y contraargumentacin: la oposicin a la fuente en el mbito psicolgico es
lo que llamamos contraargumentacin (el modo de expresar la oposicin a la fuente del mensaje).
1.Es una forma de enfrentamiento ante una situacin implicativa grave para el lector del mensaje.
2.Es una forma de defensa, cmo somos capaces de mantener una creencia.
3.Acompaa a la reactancia cognitiva
-No toda contraargumentacin tiene la funcin de oponerse, a veces es un modo de fortalecer la
influencia.
-Va muy vinculada a la credibilidad de la fuente, ms credibilidad: menos contraargumentacin
-A mayor implicacin personal del receptor, mayor resistencia a la persuasin
-Contraargumentacin y publicidad: En publicidad donde hay una baja credibilidad y baja
implicacin, la contraargumentacin podra ser alta, pero el olvido de la fuente y el desinters hace
que sta se relativamente escasa.

2.4 LA ESTRUCTURA DEL MENSAJE

1. Mensaje de dos lados
2. El orden de la argumentacin
3. Conclusiones explcitas e implcitas
4. Importancia de las imgenes visuales
5. La msica y otros facilitadores de la persuasin

1. Mensaje de dos lados

Puede llamarse tambin mensaje bilateral. Intenta anticiparse a las objecciones del receptor.
Presenta los elementos a favor y en contra de una oposicin subrayando una de las dos posiciones:
-Esto genera credibilidad.
-El peso que tiene la parte del mensaje favorable pesa ms que la no favorable.
-Se acepta una cierta debilidad pero se pone de tal manera que pierde fuerza esa supuesta debilidad.
-Se prepara a los sujetos para la contraargumentacin
Cmo se debilita el mensaje en un mensaje de doble lado?:
-La fuerza positiva que se le da a la parte del mensaje que defendemos debilita la otra parte del
mensaje
-La desautorizacin del contrario (de la fuente del mensaje). Puede que critiquemos al contrario y
no al mensaje
-Presentando argumentos en forma debilitada
-Utilizando mecanismos insultantes, de poner en ridculo al propio sujeto, el que se asocia al
mensaje desfavorable
La fuerza persuasiva tiene que ver con algunos argumentos como:
-Es ms estimulante
-La contraargumentacin pierde fuerza
-Hay una sensacin de seguridad (no nos da miedo poner en claro los argumentos de la otra parte)
Y esto puede suponer ms credibilidad
En qu condiciones puede tener eficacia:
-Cuando la audiencia puede ser hostil inicialmente
-Cuando la audiencia est bien informada
-Cuando la audiencia es activa y est implicada en el mensaje
La comunicacin poltica suele ser la ms susceptible del mensaje de doble lado.
McGee seala que el mensaje unilateral es superior en cuanto a claridad y recuerdo con respecto al
mensaje bilateral. El factor tiempo va en contra de la eficacia de mensaje unilaterales si se trata de
mensajes que pueden ser implicativos o interesantes para el propio sujeto.

2. El orden de la argumentacin
Significa que el hecho de presentar un argumento al principio, al final o en el medio del mensaje
hace variar el efecto de convencimiento a los receptores:
Efecto de primaca (las referencias puestas en un principio tienen un valor mayor que la final) y
efecto de recencia (dice lo contrario). No son contrapuestos, pueden funcionar de manera
complementaria.
El efecto de primaca genera efecto de halo.
-La eficacia del efecto de primaca pone el peso en los procesos atentivos y el efecto de recencia se
basa en la capacidad de retencin memorstica del sujeto. A veces es importante llamar la atencin y
otras veces es importante que los sujetos recuerden lo que han escuchado.
Factores que condicionan el orden:
-Inters previo de la audiencia: cuando es bajo resulta importante generar atencin al principio del
mensaje; cuando es alto se recomienda una progresin argumental para poner la mayor fuerza al
final. En la publicidad comercial lo ms importante va al principio, el efecto de primaca cubre el
mensaje publicitario.
-Controversia en la argumentacin. Si en un mensaje hay puntos de controversia, las primeras
impresiones (el efecto de primaca) con mucha frecuencia marcan el juicio del receptor.
-Contraste con las creencias de la audiencia: Si la audiencia no est de acuerdo de entrada, lo
mejor es presentar al principio posiciones prximas a la audiencia: gradualidad en la persuasin. A
veces convendr dejar pasar un tiempo entre posiciones ms extremas para habituar a la audiencia.
Esto se hace cuando se va a introducir un elemento novedoso.
3. Conclusiones explcitas e implcitas
-El mensaje explcito supone hacer ver claramente cual es la intencin de la fuente del mensaje.
Los mensajes muy explcitos pueden poner en evidencia la intencin persuasiva y el carcter
generador de poder de la fuente.
-El mensaje implcito deja claro cual es la posicin de la fuente, pero no tienen un carcter
imperativo, que pueda generar reactancia cognitiva.

Si el mensaje implcito es fcilmente interpretable, puede que no haya diferencias en cuanto

a su claridad con el mensaje explicito.

A nivel emocional puede que sea ms eficaz en cuanto es mas permisivo y menos generador
de reactancia cognitiva.

Hace que el discurso que emana sea suficientemente ambiguo como para ser aceptable por la
gente que recibe este mensaje

4. Importancia de las imgenes visuales

--Paivio propuso una jerarqua memorstica que propona que las imgenes visuales son las que se
recuerdan mejor. A continuacin iran las palabras concretas y despus las palabras abstractas.
--Otros autores proponen que la presentacin dinmica (vdeo) tiene un mayor recuerdo que la
presentacin esttica (prensa, foto).
Lo normal es usarlos conjuntamente reforzndolos mutuamente y sincronizando las
posibilidades que ofrecen una perspectiva de carcter verbal y la de carcter visual.
5. La msica y otros facilitadores de la persuasin
-Contry y Allport estudiaron el efecto de la voz en la persuasin. La voz tiene mucho que ver con la
repeticin, es decir, la habituacin a un tipo de voz u otra. Como hiptesis de trabajo probablemente
la voz tiene un rol persuasivo pero los datos no son completos como para establecer un criterio que
vaya ms all de esta hiptesis de trabajo.
-La msica facilita las respuestas positivas, es un elemento de condicionamiento interesante. Ha
sido un elemento con mucha frecuencia acompaante del mensaje y orientado a la generacin de las
respuestas emocionales concordantes con la fuente emisora del mensaje.
Es decir, la msica es un elemento potenciador del mensaje. Tiene mucha importancia en actos
militares, polticos y en publicidad.

2.5 APELACIONES AL MENSAJE

1. Mensajes racionales o emocionales
2. Temor
3. Humor
4. Mensajes comparativos
5. Distraccin
6. Engao

Qu sucede si el mensaje lo utilizamos en trminos de humor, temor, engao Se trata de vincular

el mensaje y su efectividad a elementos que sabemos que indirectamente son favorables, efectivos y
que facilitan su recuerdo.
1. Mensajes racionales y emocionales

Racionalidad y emocionalidad
- El eje vertebral de la argumentacin es la argumentacin lgica. Pretenden
convencer a travs de la argumentacin. Ej., anuncio de un banco.
- El enganche de un mensaje emocional apela no tanto a la racionalidad sino a la
conquista del afecto. Pretenden convencer a travs de la seduccin. Ej., anuncio de
un perfume.

Naturalmente los efectos sern distintos as como su eficacia segn los contextos. Normalmente se
combinan consiguiendo as una mayor eficacia.

Condiciones de eficacia segn contextos:

-En el contexto poltico lo emocional se emplea en la comunicacin intragrupo y lo racional en el

extragrupo (defensa de una poltica determinada). El contexto poltico, de todas formas, pide una
cierta racionalidad, pero esto no quita que no sea interesante la utilizacin de elementos
humorsticos y emocionales que puedan descargar la tensin en momentos difciles.
-En el contexto comercial se utiliza la emocionalidad en productos conocidos (coches, ropa...), por
ello es muy importante la familiaridad, ya que se extrapola a la identidad. Sin embargo no todos los
productos suscitan que los sujetos se identifiquen con ellos, es decir, no es un elemento que se
pueda generalizar a todos los productos del mercado laboral.
+La emocionalidad puede oscurecer el sentido del mensaje. Lo que pretende el mensaje puede
quedar oscurecido, que se deje de ver. De manera que otra caracterstica de este tipo de mensajes es
el carcter intermedio de la emocionalidad.

Adecuacin al medio comunicativo

- La prensa es ms adecuada para mensajes racionales
- La TV ms adecuada para mensajes emocionales

2. Apelaciones al temor

Efectos motivadores e inhibidores

El temor puede ser inhibidor o motivador.

-Un temor fuerte normalmente genera inhibicin, que proviene de varias fuentes: disgusto con el
mensaje, la hostilidad que genera y la prdida comprensiva o atentiva del mensaje.
Aqu juega un papel muy importante el principio de la ilusin de la invulnerabilidad, cuando el
temor es muy elevado solemos rechazarlo debido a la angustia que nos produce vernos indefensos
ante el temor que se anuncia. La ilusin de invulnerabilidad dificulta una comprensin de la muerte
como tal, esto se debe a que la muerte fsica (no la creencia de la vida despus de la muerte) es lo
nico que no es elaborable (Freud). Por tanto la ilusin de vulnerabilidad es lo que explica la
reaccin cognitiva (no prestar atencin) o emocional (hostilidad) de inhibicin del mensaje.
-El carcter motivador del temor depende de tres aspectos:
- Temor moderadamente fuerte: el temor no tan fuerte puede tener ms efecto, debe ser un
temor relativamente intermedio que no sea agobiante para el sujeto
- Ofrecer posibilidades de solucin factibles: ofrecer posibilidades de solucin: ej., ponte el
cinturn, de ti depende (muestras el riesgo pero tambin ofreces la posibilidad de
prevencin).
- El sujeto no debe verse tan expuesto al dao, al menos no tan directamente

+Las apelaciones fuertes al temor pueden funcionar en tres situaciones:

- La fuente es muy creble
- El problema es relevante y poco conocido
- La solucin presentada puede acabar con el problema

Repeticin y temor: el efecto vacuna

La relacin entre repeticin y temor: Ho sobre si la repeticin puede provocar una habituacin que
suavice ese efecto de temor, es decir, la repeticin provoca que el mensaje deje de impactar y de
persuadir.

3. El humor
Tiene dos funciones:
- Facilitar la persuasin
- Distraer la percepcin del mensaje
La esencia del humor es la de gratificar al receptor, normalmente es positiva. Segn muchos autores
el futuro de la publicidad pasa fundamentalmente por dos ejes:
- Apelacin humorstica suave, casi irnica (no se pretende la carcajada)
- Una buena historia
El humor es necesario transmitirlo con gotas, que no canse, ya que es probablemente uno de los
mecanismos activadores de los receptores que es muy difcil de conservar con el mtodo de
repeticin. Y esto es necesario tenerlo en cuenta porque la publicidad se caracteriza por la
repeticin, por eso sabemos que los programas de humor tienen poca vida en la televisin.
Condiciones en que el humor facilita el recuerdo y por tanto la persuasin:
- Cuando el humor es ligero (importancia de la levedad, irona)
- Cuando las claves humorsticas son fcilmente interpretables
- Cuando el humor el relevante y est integrado en el concepto de la marca
- Cuando se identifica la categora y el producto al que se refiere el humor
- Cuando el humor no se extiende en el tiempo ms all de lo razonable
Stenhall: trabajo sobre la relacin genrica entre el humor y la respuesta:
- El humor atrae la atencin
- El humor puede distraer, neutralizar la contraargumentacin debido a su carcter agradable.
Puede ir en contra del elemento persuasorio del mensaje
- El humor puede aumentar la credibilidad de la fuente: el contexto humorstico en general
positiviza la fuente del mensaje y al receptor.
4. Mensajes comparativos

Comparaciones implcitas e implcitas

El problema legal: no entra en el campo de lo social, entra en el campo especfico de lo

comercial.

La eficacia del mensaje comparativo

Conclusiones sobre estudios de mensajes comparativos:

-Conclusiones negativas de la propaganda comparativa: puede generar reactancia, etc
-Puede producir confusin con la marca
-No est de ms cuando hay una competencia muy grande y cuando no existe una implicacin de
los sujetos: la utilizacin de test o pruebas
5. El recurso de la distraccin

Menor capacidad de contraargumentacin

Determinantes de la eficacia de la distraccin

La distraccin es un elemento importante del humor: si conseguimos que el sujeto se fije en A

estamos consiguiendo que no se fije en B, lo que hacemos es introducirle B en su marco cognitivo y
recordatorio.
Festinguer reconoce que un elemento puede ser reforzante o distractivo, pero es difcil discernir de
qu depende esto. Cuando centramos la atencin en algo irrelevante, tenemos menos poder de
contraargumentacin.
6. El recurso del engao
En contextos comerciales la contraargumentacin es normal, lgica y extendida, sin embargo en
contextos polticos y sociales el engao es mucho ms repudiado y contraargumentado
Recursos utilizados en la psicologa de la persuasin:

La implicacin engaosa

Los sujetos no perciben que hay una interpretacin ilgica e incoherente de las premisas y los
resultados. En un tanto por ciento muy elevado de los casos los sujetos no son capaces de interpretar
la relacin ilegtima entre las premisas y los resultados.

La exageracin

Es el procedimiento ms genrico y extendido de engao. Puede tener dos formas: En trminos

subjetivos o cuando se trata de algo realmente falso.
En trminos subjetivos: somos los mejores, los que menos cobramos, los ms especialistas Son

trminos de exageracin soportables y no tediosos, frente a los otros de falsedad que tiene efectos
muy negativos. Pueden tener efectos negativos si se conoce la falsedad del mensaje, si se puede
contrastar la fiabilidad del mensaje.

Afirmaciones incompletas

Cuando se ocultan elementos de carcter sustancial.

La desinformacin

Introducir en el mbito cognitivo muchas explicaciones y elementos orientados a generar

contraposiciones entre ellos mismos, que oscurezcan el suceso y que llegue un momento en que la
gente debido a las contradicciones deje de atender al mensaje.

2.6 LOS RECEPTORES

1. Exposicin y atencin selectivas
2. Percepcin selectiva
3. Retencin selectiva
4. Predisposiciones a la persuasin
5. Relacin influenciabilidad- factores personales
1. Exposicin y atencin selectivas
2. Percepcin selectiva: En la comunicacin de masas es muy habitual
En audiencias muy neutras es ms fcil dirigir las percepciones mediante las primeras impresiones
Principios de la percepcin selectiva:
-Tenemos una tendencia a asignar significados a las situaciones sociales de forma inmediata
-La percepcin es funcionalmente selectiva, sirve para algo, tiene su explicacin en la satisfaccin
de una necesidad o el refuerzo de una creencia
-La tendencia a atribuir a las partes la tendencia del todo, tendencia a generalizar
-La distorsin atributiva, se implican elementos de grupo o de percepcin esttica. La atribucin es
la explicacin de los comportamientos de los otros que nos parecen relevantes.
3. Retencin selectiva: Hace referencia a los elementos que facilitan el recuerdo
Se asocia la facilidad del recuerdo con la similaridad ...

4. Predisposiciones a la persuasin:
Estilos de vida:
Un estudio de Mischel: Estableci una serie de perfiles que mostraron los estilos con respecto al
consumo de productos normales, de la vida cotidiana.
Se trataba de establecer unas pautas en base a las cuales los sujetos fueran ms persuadibles, en
funcin de qu productos o qu caractersticas. Descubrir una serie de valores que marcasen los
perfiles normalizados de consumo.
La conclusin a la que llega: 3 perfiles de individuos
-Individuos cuyo consumo tena que ver con la necesidad y con el precio
-Individuos dirigidos por el exterior, influenciados por las tendencias
-Individuos dirigidos por el interior (ms individualistas, ms equilibrados, conscientes, ms
amantes de las decisiones propias)
Sexo:
La conclusin que ha regido durante mucho tiempo, hasta los aos 80, es: la mujer es ms
influenciable que el hombre. Otra conclusin: la influencia dependa del mensaje (si es emocional
afecta ms a la mujer y si es racional afecta ms al hombre)
En los aos 80 estos resultados se dan por no vlidos, por dos motivos:
Depende de la temtica y de la relacin con esta
El hecho de que las mujeres sean ms influenciables por lo emocional y los hombres por lo
racional es difcilmente demostrable
Se est empezando a estudiar la relacin entre el gnero y el consumo, entre el gnero y ciertos
gustos. El gnero s que es un elemento que predispone a la persuasin

Edad:
-Los sujetos son muy persuadibles en torno a la segunda infancia y principios de la adolescencia.
-En la adolescencia la capacidad de ser persuadible depende de sus iguales, son persuadibles si se

persuade al conjunto del grupo.

-En la juventud y adultez existe una mayor dificultad de persuasin por la menor capacidad
implicativa de los sujetos.
Factores intelectuales:
La inteligencia y la formacin cultural.
Presenta una doble faceta que puede ser paradjica: La gente ms inteligente puede ser ms crtica
(tiene ms elementos para contraargumentar) pero tambin ms abierta a nueva informacin.
Conclusin: Los sujetos ms formados suelen ser objeto preferencial de la persuasin por parte
de la fuente de los mensaje persuasivos.
Autoestima:
Se supone que existe una relacin negativa entre autoestima e influenciabilidad. Esto se ha venido
abajo porque se han encontrado muchas contradicciones en estudios al respecto. Por ejemplo, la
baja autoestima puede funcionar como elemento de desconfianza continua y, por lo tanto, estos
sujetos seran menos persuadibles.
Es difcil estudiar la autoestima al margen de otros factores que pueden estar influyndola mucho.
Ansiedad:
La ansiedad intensa genera evasin y la baja genera motivacin.
Tolerancia:
Las personas dogmticas se comportan de manera distinta a las personas tolerantes.
El dogmatismo se entiende como las posiciones creenciales y actitudinales cognitivamente cerradas,
y por tanto la tendencia de los sujetos a no exponerse a cambios en esas creencias.
Las personas dogmticas:
-Son especialmente influenciables desde una fuente cercana a ellos mismos. Los tolerantes son ms
abiertos a lo no afn
-Son poco crticas con el valor intrnseco del mensaje
-Presentan fuerte adhesin o fuerte rechazo a las fuentes (si lo ha dicho X me fio de l/ si lo ha
dicho Y no me fio)
El dogmatismo no es una variable absoluta, puede ser general pero con mucha frecuencia depende
de temas y contextos concretos.
+Supersticin: manera de entender la realidad a travs de una lgica que no es cientfica. El

dogmatismo y la supersticin estn muy unidos.

Pertenencia a grupos:
La pertenencia a grupos hace al sujeto menos susceptible a la influencia extragrupal en general.
La influencia es bsicamente intragrupal. Cuanto ms minoritaria es la minora, menos posible es la
modificacin.
5. Relacin influenciabilidad- factores personales
McGee
-Principio mediacional: la influenciabilidad depende de la calidad del mensaje y del convencimiento
resultante
-Principio de compensacin: un rasgo puede favorecer un factor y dificultar otro, puede tener
efectos paradjicos
-Principio de asociacin: los rasgos de personalidad no son independientes entre s, estn ligados a
factores sociodemogrficos o a otras variables de personalidad
-Principio de interaccin: un gran nmero de caractersticas de personalidad interaccionan con el
mensaje o con la fuente