Insights y cdigos culturales: de la identidad a la estrategia.

ANDRS MAURICIO RIVEROS PARDO

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DE COMUNICADOR SOCIAL.

PUBLICIDAD

DIR: INGRID ZACIPA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
BOGOT
2010

Artculo 23 del Reglamento Acadmico

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado.
Slo velar porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral catlica, y porque las tesis no
contengan ataques o polmicas puramente personales. Antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la
verdad y la justicia.

Bogot, junio 8 de 2010

Doctor
Jurgen Horlbeck Bonilla
Decano Acadmico
Facultad de Comunicacin y Lenguaje
Pontificia Universidad Javeriana

Apreciado Decano:

Por medio de la presente, deseo presentar ante usted el trabajo de grado de mi autora con el fin de poder
optar por el ttulo de Comunicador Social. Este trabajo se enfoca en el campo profesional publicitario y
cuenta con dos captulos tericos y uno ms, que presenta una propuesta para encarar la nueva situacin
de la comunicacin publicitaria. Lleva como ttulo Insights y cdigos culturales: de la identidad a la
estrategia, y busca dar herramientas a quienes trabajan en esta industria, para crear mensajes que sean
realmente significativos para la audiencia y los consumidores. Espero sea de su agrado e inters.

Cordialmente,

Andrs Mauricio Riveros Pardo

C.C. 1 020 738 551 de Bogot
Autor del Trabajo de Grado

PontificiaUniversidadJaveriana

FacultadeComunicacinyLenguaje

ProgramadeComunicacinSocial

Bogot,D.C.,8dejuniode2010

Seor

JrgenHorbleckBonilla

DecanodelaFacultaddeComunicacinSocial

RespetadoSeorHorbleck:

Me permito por medio de la presente emitir concepto favorable sobre el trabajo de

grado titulado: Insights y cdigos culturales en publicidad: de la identidad a la
estrategia. Desarrollado por el estudiante Andrs Mauricio Riveros Pardo, quien
realizaelnfasisdelCampodePublicidad.

Encalidaddeasesoradeltrabajo,consideroqueestainvestigacincontribuyenoslo
enelaportedeundocumentodeconsultaparaquienesestudianpublicidad,sinoque
se constituye en una herramienta importante en la comprensin del proceso y uso
adecuado de los cdigos culturales y los insights e el desarrollo de mensajes
publicitarios.

Agradezcolaatencinprestada.

Cordialmente,

Agradezco a Ingrid Zacipa, directora de este proyecto, quien ley este trabajo cientos de veces y estuvo
siempre dispuesta a colaborar para que fuera un aporte relevante para el quehacer publicitario y de la
comunicacin; a Germn Rojas, Csar Beltrn, Mara Jos Armarales, Ernesto Gmez, Carlos Bravo y
Mara Fernanda Camargo, expertos entrevistados, sin quienes esta investigacin no hubiera podido ser
posible.
Igualmente, quisiera dar las gracias a mi familia, amigos y a todas las personas que estuvieron ah para
colaborar con esta causa y para dar nimo en las noches en vela y apoyo en los momentos de dificultad.

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE

Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado
FORMATO PROYECTO TRABAJO DE GRADO
(nico formato aceptado por la Facultad)
Profesor Proyecto Profesional II:

Patricia Bernal

Fecha:

Calificacin:

Asesor Propuesto:

Ingrid Zacipa

Vo.Bo. Coordinador de Campo (Opcional):

Coordinacin Trabajos de Grado:

Ana Mara Aragn

Fecha inscripcin del Proyecto:

Enero de 2010

I. DATOS GENERALES

Estudiante(s): Andrs Mauricio Riveros Pardo

Modalidad del trabajo:

X Monografa terica
Anlisis de contenido
Sistematizacin de experiencias

Producto
Prctica por Proyecto
Asistencia en investigacin

Ttulo propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subttulo explicativo)

Insights y cdigos culturales: de la identidad a la estrategia.

A. PROBLEMA
1. Cul es el problema?
El consumidor que se presenta en el mundo contemporneo es ms exigente y ms crtico respecto de los
anuncios y campaas publicitarias. Es necesario, por tanto, elaborar estrategias que acerquen ms la marca
a este consumidor, la posicionen de manera eficaz en su mente y lo hagan aceptar con ms confianza los
mensajes de una marca determinada. Para lo anterior se propone el uso, en las campaas publicitarias, de
estrategias que involucren los cdigos culturales y los insights. Esto debido a que tales trminos se
relacionan directamente con el consumidor, con sus experiencias y, ms especficamente, con su
identidad. Esta ltima est determinada por la cultura en la que est involucrado el sujeto y por los eventos
pasados que lo constituyen. As, las estrategias que incorporen esta idea seran efectivas en la medida en
que establecen una relacin con el consumidor desde lo ms ntimo de su construccin subjetiva y puedan
ayudarlo a identificar la marca con ms facilidad. De esta forma, lo que quisiera lograrse con la
investigacin es averiguar de qu forma los elementos que constituyen los procesos de construccin
identitaria del individuo como los cdigos culturales y los insights pueden ayudar a crear una
comunicacin publicitaria ms efectiva.
Las estrategias publicitarias se ven divididas en las distintas formas en que se ve al consumidor. As,
estrategias en las que los mensajes se centran en el producto difieren de las que se centran ms en la
concepcin del consumidor. En tiempos como el actual en donde la proliferacin de productos requieren
de una diferenciacin relevante es necesario indagar por el comprador y por los motivos que lo llevaran a
sentirse identificado con la marca. La bsqueda por los elementos que se refieren a la construccin del
individuo en estas estrategias ayudan a crear diferenciales ms profundos para este consumidor. De igual
forma, la globalizacin presenta fenmenos como la transnacionalizacin de los productos y por tanto,
debe, tambin, abogar por esta clase de mensajes para que los productos que cruzan fronteras sean
recibidos y aceptados por el mercado meta.

2. Justificacin
La elaboracin de mensajes publicitarios tiene como propsito lo que la autora Mara Cristina Valds
menciona citando a uno de los genios de la publicidad, Ogilvy: "la funcin bsica de la publicidad:
provocar en el receptor una determinada actitud que d como fruto la accin deseada por el emisor del

mensaje, en este caso, adquirir un producto o hacer uso de un determinado servicio". (Valds,, 2004, p.
25). El mensaje antes mencionado siempre ha de venir sustentado en una estrategia de marketing y una
estrategia creativa que d las pautas que debe seguir la campaa publicitaria y que, adems, solucione las
necesidades de comunicacin que requiera la empresa o marca productora del bien.
Para la creacin de las estrategias que van a lograr que la promocin del producto sea efectiva se deben
entender dos clases de discursos publicitarios que difieren segn la manera en que se da a conocer el bien
o servicio que se anuncia y, de igual forma, la clase de producto a anunciar. En primera medida, los
productos pueden promocionarse mencionando al pblico sus propiedades intrnsecas y fsicas que
describen las caractersticas propias de, principalmente, los productos libres de elementos culturales dando
una motivacin racional al consumidor para adquirir el bien promocionado. Esta clase de bienes, como los
elementos tecnolgicos, pueden ser publicitados mostrando a una determinada audiencia caractersticas
nicas que los hacen sobresalir sobre los productos que ofrece la competencia.
Analizando un poco ms esta propuesta de comunicacin ser ms fcil acercarse al segundo discurso
publicitario antes mencionado: en esta poca en la que existen miles y miles de opciones para que el
consumidor satisfaga sus necesidades con diferentes productos y servicios, ofrecer a ste beneficios
diferenciales fsicos no garantiza la fidelidad hacia una marca determinada sino a un elemento o propiedad
que, al fin y al cabo, puede ser igualada o mejorada por los competidores directos de la marca.
Es de esta manera como se puede llegar a otra clase de tcnica que apela a conceptos ms emocionales y
que, por tanto, intenta generar fidelidad del consumidor hacia la marca a travs de propiedades no
intrnsecas del objeto en s mismo. Este proceso se desarrolla con argumentos de venta que apelan a
valores como la elegancia, la incondicionalidad, la alegra, etc. Para generar esta clase de conceptos hace
falta, siempre, dar una mirada al contexto en el que se desea plantear el mensaje debido a que el lugar en
donde se piense desarrollar la campaa puede tener valores distintos dentro de su escala de valores
tradicional o pueden dar un uso distinto a los productos promocionados. As, nos dice tambin Valds que
"las diferencias culturales influyen en el proceso de realizacin de un anuncio, en el proceso de
comunicacin del mismo, en el comportamiento de los consumidores y por tanto en la traduccin del
mensaje". (Valds, 2004, p. 67).
Como se puede entender en los planteamientos anteriores, sera til para los anunciantes y para los
publicistas, entender que la estrategia ms enfocada en el consumidor sera la de implementar conceptos
emocionales a las marcas para generar un posicionamiento fuerte en la mente de ste. De igual forma, esta

concepcin vuelve a reafirmar la importancia que debera tener siempre el comprador o cliente a la hora
de publicitar un producto determinado en un contexto dado. As, la primera concepcin nace del producto
y de sus caractersticas para ser mostrada a los consumidores y se espera de ellos una respuesta a un
mensaje debidamente estructurado. Por el contrario, deberan existir ms espacios en los que la publicidad
abogue por un mensaje ms cercano a la segunda concepcin que nace desde el consumidor para volver a
l generando un mensaje con el que la audiencia se sienta, de alguna manera, familiarizada con una
empresa o marca que necesita, cada vez ms, crear vnculos con el cliente.
Es cierto que hace ya algn tiempo se vienen implementando toda clase de investigaciones de mercados y
publicitarias para dar al consumidor lo que quiere y como muestra Leslie Gill en su texto "Publicidad y
psicologa" este proceso es importante y brinda varias bases para empezar un proceso creativo: "antes de
comenzar el trabajo artstico que supone la redaccin e ilustracin de los avisos, el avisador habr
recibido de aquellos investigadores un informe detallado en el que le ofrecern un cuadro
razonablemente exacto de los antecedentes geogrficos, econmicos y sociales del pblico al cual se
espera que habr de atraer el pblico" (Gill, 1965, p. 31). Pero muchas veces este proceso se agota en la
primera parte de la creacin de mensajes publicitarios y se pierde el rumbo de un proceso realmente salido
de lo ms profundo de las motivaciones del consumidor. Adems, muchas veces, estos procedimientos
pueden tener graves sesgos que terminan por mostrar lo que el productor necesita mostrar; fenmeno que
es claramente explicado por Clotaire Rapaille en su libro "El cdigo cultural": "cuando se les hacen
preguntas directas acerca de sus intereses y preferencias, la gente tiende a dar las respuestas que ellos
creen que el investigador quiere or. Una vez ms, estos no es porque tengan la intencin de confundir. Es
porque la gente responde a estas preguntas con sus cortezas, que es la parte de sus cerebros que controla
la inteligencia en vez de la emocin o el instinto". (Rapaille, 2006, p. 32).
Como se observa, es pertinente una comunicacin ms enfocada en el consumidor. ste al tiempo se
compone de dos fuerzas importantes que determinan su actuar, y por tanto, su accin de compra: sus
tendencias y la cultura a la cual pertenece. Esto es importante anotarlo debido a que es a partir de estos
puntos desde donde se debe empezar a observar ms a fondo la insercin de los cdigos culturales y los
insights en la creacin de campaas publicitarias que realmente se enfoquen en el pblico objetivo. Las
motivaciones ms bsicas del consumidor se encuentran en lo ms ntimo de su inconsciente que se
compone, tambin, de todos los recuerdos pasados que junto con emociones fueron marcando y
moldeando la personalidad de las personas. Es aqu en donde entrara a jugar el insight que se construye
con las vivencias comunes de ciertos grupos sociales y culturales. Por otro lado, encontramos los cdigos
culturales que representan creencias e imaginarios colectivos de una cultura determinada acerca de temas

determinados y que, de igual forma, determinan la conducta. Es a partir de estas ideas como se puede
empezar a tener una comunicacin ms efectiva y un buen vnculo con el consumidor debido a que las
estrategias de comunicacin de los productos naceran desde la construccin de identidad y de
subjetividad e iran hasta las personas para brindarles productos que tambin contribuirn a la constitucin
de ellas mismas.
Con los elementos antes mencionados se pueden realizar campaas y anuncios que realmente se centren
en la identidad y en la construccin de alteridades que supone el consumo y la publicidad. Se han visto
casos en donde las concepciones de identidad y cultura se tratan de utilizar como fuente para la creacin
de conceptos publicitarios que terminan cayendo en clichs predecibles que no ejercen una verdadera
conexin identitaria con el real creador de los mensajes publicitarios culturales y sociales: el consumidor.
La identidad debe ser vista como una creacin personal de yo que puede ser retomada por el publicista
para crear mensajes atractivos que generen una real conexin entre la marca y el receptor basados en las
premisas de "a m tambin me pas" (Insights) o "yo pienso de esa misma forma" (Cdigo cultural) que
estn ntimamente relacionadas.
Por ltimo, a la luz de lo anterior, es tambin importante analizar las estrategias de transnacionalizacin de
los mensajes publicitarios que se debaten entre lo local y lo global. Es pertinente observar que los
mensajes dirigidos a una cultura determinada suelen ser ms eficaces que estandarizar los mensajes
promocionales para todas las partes del mundo (la nueva tendencia en el mundo del marketing global). La
globalizacin no supone estandarizacin y por tanto es necesario que el empresario otra vez ponga los ojos
en las culturas, en las comunidades, en el consumidor. La publicidad nacida de la identidad y la cultura
poco a poco se va perdiendo por el afn de realizar campaas con conceptos novedosos o simplemente
directas que muchas veces no toman en cuenta a quien hace funcionar la lgica del mercado, el
consumidor.

3. Objetivo principal
Determinar la importancia de los elementos de construccin de identidad del consumidor como los
cdigos culturales y los insights en la comunicacin publicitaria para resaltar el papel de una
comunicacin publicitaria ms subjetiva en una poca en la que se presentan oportunidades para la
estandarizacin de mensajes que pueden no ser del todo efectivas.

4. Objetivos especficos
1. Resaltar la importancia de incluir cdigos culturales y vivencias comunes de los consumidores en las
estrategias publicitarias.
2. Establecer la importancia que tienen la cultura y los insights en la formacin de identidad de los
individuos.
3. Analizar el papel del reconocimiento de la cultura y la identidad en la apertura de mercados propia de la
globalizacin.

I.

FUNDAMENTACION TERICA Y METODOLOGA

A. FUNDAMENTACION TERICA
Bases conceptuales:

Cultura: Segn la postura de Clifford Geertz encontrada en su texto La interpretacin de las

culturas, se entender la cultura como significacin, es decir, como un proceso pblico de
significacin de sistemas en interaccin de signos interpretables que son determinados por
acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales y que, asimismo,
tienen su reflejo en la accin social y en las dimensiones simblicas de tal sociedad.

Cdigo Cultural: Significado inconsciente que las personas dan a cualquier objeto segn la cultura
en donde hayan sido criados. Definicin a partir del autor Clotaire Rapaille retomada de su texto
El cdigo cultural.

Identidad: Como identidad se entender al proceso de construccin de sentido que atiende a un

atributo cultural, o un conjunto relacionado de atributos culturales, al que se da prioridad sobre el
resto de las fuentes de sentido. Esta definicin ha sido retomada del texto La era de la
informacin Vol. II escrito por Manuel Castells.

Insights: Este trmino no est del todo desarrollado por el campo publicitario o de la
comunicacin. Para su estudio se intentar buscar una definicin estandarizada que, por el
momento, no podra darse. Sin embargo, segn algunas publicaciones, este trmino se identificar
por su alusin percepciones, imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor
tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca o con su situacin de consumo.

Tambin, se entender como un recurso creativo en el que se apela a vivencias comunes que suele
tener un grupo social o la mayora de ste para asociarlo con un producto o una marca
determinada.

Globalizacin: Luis Ignacio Sierra define el trmino globalizacin como la consecuencia de las
nuevas relaciones econmicas del modelo neoliberal capitalista que aboga por las redes
econmicas entre todos los pases del mundo (y comunicativas) y la expansin de mercados entre
ellos. Esta definicin es extrada del texto Globalizacin, multiculturalismo y comunicacin; que
hace parte de la recopilacin de la Ctedra UNESCO de comunicacin social y que se encuentra
registrada en el libro Comunicacin, cultura y globalizacin.

Consumo: Se tomar la concepcin de consumo brindada por Alfred Gell y desarrollada en su

texto Los recin llegados al mundo de los bienes en el que describe el consumo como la etapa
durante la cual los bienes se vinculan a referentes personales dejando de ser bienes neutrales,
para convertirse en atributos de seres individuales, en insignias de identidades, y en signos de
relaciones y obligaciones interpersonales especficas.

Publicidad: Comunicacin pagada por un anunciante identificado que usa los medios de
comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella. Definicin tomada del texto
Publicidad: principios y prcticas desarrollada por William Wells.

1. Qu se ha investigado sobre el tema? (Antecedentes de investigacin. Revisin de la bibliografa

pertinente.)

En primer lugar, es relevante mencionar que esta propuesta de investigacin nace a partir de una
reflexin realizada al texto de Clotaire Rapaille llamado El Cdigo cultural en donde expone las

caractersticas de los cdigos culturales y la forma en que influyen en la manera en que las distintas
culturas y personas en general consumen. De esta manera puede mencionarse que los cdigos
culturales se definen como el significado inconsciente que las personas dan a cualquier objeto segn la
cultura en donde hayan sido criados. Estos significados se crean a partir de conexiones que los seres
humanos hacen en el periodo de juventud y se crea poco a poco la capacidad cognitiva mediante lo
que Konrad Lorenz denominara como improntas. Estas ltimas son el resultado de experiencias y
emociones; elementos bsicos para la creacin y consolidacin de conocimiento en el nio
(conocimientos que se prolongan en la vida del individuo).

De la forma antes descrita se crean relaciones mentales que determinan la subjetividad de las
personas. Estas ltimas tambin estn determinados por influencias externas que pueden o no tener
algo en comn entre ellas. Una de estas influencias es la cultura debido a que brinda un punto de
referencia para entender el mundo y como tal, crea distintos cdigos para ciertos fenmenos que
variarn dependiendo de tales culturas. Es de esta manera como se crea lo que Rapaille considera
como inconsciente cultural que plantea un entendimiento del mundo dependiendo del grupo social.
Dicha manera de acercarse al mundo se evidencia en la forma de actuar de las personas.

Como se pudo observar, la cultura es uno de los determinantes que tiene el individuo para entenderse
y para crear su subjetividad. Esta, como forma de comprender el mundo como sistema de
significacin debe tenerse en cuenta dentro de los procesos comunicativos tales como la publicidad.
Para esta ltima est claro que la forma en que una comunidad experimenta la realidad determina la
aceptacin de un producto, pero todava no se ha llegado a expresar esta realidad de forma totalmente
clara. Para dar solucin a tal problema muchos autores sugieren que la mejor forma para crear una
comunicacin y publicidad del todo acorde con el entendimiento cultural es acercarse a otras
disciplinas como la sociologa, antropologa, psicologa y la tica para, de esta forma, brindar una
comunicacin basada en la cultura, la comprensin de los crculos sociales, el pensamiento de los
consumidores y el respeto a los mismos.

As, en primera medida, se har uso de la definicin antropolgica de cultura por parte de Clifford
Geertz que la define como significacin, es decir, como signos interpretables determinados por una
serie de variables como los acontecimientos sociales, modos de conducta, etc. De esta manera, se
encuentran definiciones que tienen en comn la visin de que la cultura ayuda a la autodeterminacin
de un colectivo y que por tanto, tambin termina representando las ideas de este ltimo. Asimismo, la

cultura, al estar envuelta en cdigos de significacin, tambin se presenta como una herramienta de
comunicacin y creacin de imaginarios. Estos ltimos productos de la cultura han sido vistos por
autores como Freud como fuentes de culpabilidad y de inhibicin de los instintos del hombre. Sin
embargo, no compete a esta investigacin entrar en tal discusin, empero, se hace necesario estudiar la
forma en que la cultura determina la conducta y la aceptacin de ciertos mensajes por parte de sus
integrantes.

De igual forma resulta necesario, para entender la apelacin a la cultura y las vivencias por parte de la
comunicacin publicitaria, comprender la clase de producto que se va a promocionar para as poder
enviar un mensaje acorde con la personalidad de la marca y dando a conocer el producto. Sobre todo,
es necesario conocer la clase de bien. As, como lo dice la autora Mara Cristina Valds la publicidad
ms dirigida a la cultura depende del producto y del discurso publicitario que se use: para productos
ms tcnicos se usarn mensajes que apelen menos a la cultura como componentes del producto y para
otra clase de productos se podr usar una comunicacin de ndole ms emocional.

Cuando se llega a la creacin de un mensaje o anuncio de carcter emocional es posible, segn el

autor Joaqun Navarro, apelar a las tendencias instintivas del hombre que se dividen en transitivas,
individuales y vitalistas. stas estn divididas segn las actividades del hombre; as, las vitalistas
responden a las tendencias innatas y ms bsicas, las individuales son tendencias ms hacia la
conservacin y la preocupacin por el yo y las transitivas se refieren al deseo de conocer lo exterior y
al Otro. As, identificndose con lo ms profundo de la subjetividad de las personas, stas se
identificaran de forma ms profunda con la marca promocionada.

As, la identidad se presenta como algo bsico dentro de la promocin de bienes y servicios. Esto, no
slo porque se presenta como una herramienta para la asimilacin de los mensajes, sino porque en s,
segn Claudia Liliana Pinzn y Catalina Rudd Serna en su tesis Comunicacin, publicidad y
consumo en el proyecto de construccin de la identidad, la publicidad y el consumo son parte de la
vida de las personas y como tal determinan su subjetividad. El consumo y la adquisicin de bienes es
en s mismo, tambin, un sistema de significacin que representa al hombre y a la mujer en ciertos
objetos y les dan personalidades segn los mismos. La autora del artculo titulado Comunicacin e
identidad: una aproximacin al estudio del consumo publicado en la revista Universitas
Humanstica, Claudia Constanza Mndez; argumenta que los objetos estn inmersos en una lgica de
la significacin y que, por tanto, al ser adquiridos se adquiere el objeto en s y lo que ste transmite y

significa. Muchos de los imaginarios que tienen los productos son dados por la promocin publicitaria
y por la adecuacin de un consumidor ideal al bien de consumo o servicio. Es por tal razn importante
entender que el consumidor emprico desea reflejarse en ese consumidor ideal que las campaas
publicitarias ya le han mostrado y que puede entenderse como un estereotipo. Sabiendo esto, la
apelacin a la identidad se vuelve ms importante debido a que, no solamente estamos tratando de
vender un bien por medio de la publicidad sino que tambin comunicamos un carcter que debe ser
descrito perfectamente para que el consumidor se forme a partir de l de buena manera. Tambin,
como se ha venido diciendo, el consumidor har caso omiso a los modelos si no tienen algo que se
acerque a ellos para que accedan a abordar tal estereotipo.

Lastimosamente, hoy en da es ms difcil construir estos imaginarios partiendo de la importancia que

tienen las culturas en el hombre contemporneo debido a las nuevas relaciones econmicas y
comunicativas que se presentan en el mundo. La globalizacin con su interconexin de elementos
culturales ha conllevado a una multiculturalidad en la que se comparten modos de ver el mundo y
modos de consumir como lo plateara Luis Ignacio Sierra en su texto Globalizacin,
multiculturalismo y comunicacin o en palabras de Jess Martn Barbero, este componente de la
sociedad en red conllevara a una mundializacin de las culturas en general. Tal fenmeno representa
un problema para la concepcin de que los mensajes ms efectivos en la publicidad emocional se
conseguiran a partir de la apelacin a la identidad cultural del consumidor, debido a que en el mundo
de hoy en da las culturas no poseen unos modos definidos de interpretarse sino que poco a poco se
han venido permeando de otros imaginarios.

Con el nimo de sortear estos obstculos, el mundo del marketing ha creado diferentes estrategias
dentro de la promocin para tratar de sobrellevar este inconveniente. Las estrategias se podran
resumir en el ya comn lema Think global, act local (piensa global, acta local) que propone que se
debe pensar tanto localmente como globalmente para mandar mensajes que puedan influir en las
personas. Mara Cristina Valds pone de manifiesto las cuatro estrategias ms usadas en el marketing
hoy en da, a saber, la estandarizacin del productos, la marca y el modelo de comunicacin; la
estandarizacin del producto, la marca y la variacin en el contenido de los mensajes segn el grupo
cultural escogido; la estandarizacin de la campaa publicitaria con variacin del el producto y la
marca para que se adapten a las necesidades locales y, por ltimo, la adaptacin de la marca, producto
y comunicacin a las necesidades culturales.

Con los planteamientos anteriores se evidencia la importancia de la identidad en las estrategias de

mercadeo y sobre todo, en las que incumben a la promocin y la publicidad. El entendimiento del
consumidor en su subjetividad, sus grupos sociales, su cultura y el acontecer intercomunicado en el
que transcurre resultan indispensables para una comunicacin ms efectiva y por tanto, mayor
adquisicin de los productos y/o recordacin de las marcas.

B. FUNDAMENTACION METODOLGICA

1. Cmo va a realizar la investigacin? (Cmo va a alcanzar los objetivos propuestos? Con qu

tipo de metodologa? Qu instrumentos y tcnicas de investigacin va a trabajar? En trabajos con
produccin, cmo lo va a realizar? Supone diagnsticos previos?, Entrevistas?, Observacin?,
Encuestas?, etc.).

Para el desarrollo de la indagacin ya planteada acerca de los cdigos culturales e insights y su

importancia dentro de la comunicacin publicitaria se pretende hacer uso de ciertas herramientas
metodolgicas. Entre estas herramientas se encuentran la investigacin de fuentes bibliogrficas y otros
recursos que aborden el tema para lograr la realizacin de una investigacin descriptiva del problema.
Adems del mtodo mencionado; para tal fin tambin se planea hacer uso, en lo posible, de anuncios y
campaas publicitarias de las ltimas dcadas (1990 2009) que aborden los argumentos de compra de
forma emocional y que hagan uso del insight y de los cdigos culturales para comunicar los beneficios de
un producto. Lo anterior se llevar a cabo con el fin de presentar la efectividad del uso de este elemento en
las campaas de comunicacin y, tambin, para generar una comparacin entre esta clase de anuncios y
los que se centran en aspectos racionales. Se hace necesario usar soportes de esta clase para asegurar la
argumentacin de la propuesta terica de este trabajo y facilitar la comprensin de la misma.

2. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia? (Cronograma. Especifique tareas y tiempo

aproximado que le tomar cada una.)
Fecha

Actividad

14 de septiembre

Primera presentacin de adelantos de

anteproyecto

21 de septiembre

Semana de receso

28 de septiembre

Presentacin correcciones de adelantos

anteproyecto

Octubre 2009

Finalizacin anteproyecto

Octubre 2009

Consecucin director de tesis

26 de octubre

Presentacin anteproyecto

Noviembre 2009

Inicio primer captulo

Diciembre 2009

Inicio segundo captulo

3. Bibliografa bsica (Escriba todos los datos bibliogrficos completos de aquellos documentos, textos,
artculos, fuentes que sern fundamentales en la realizacin del trabajo).
Libros:

Clotaire, R. (2006), El cdigo cultural, Bogot, Editorial Norma.

Geertz, C. (1988), La interpretacin de las culturas, Barcelona, Gedisa

Valds, C. (2004), La traduccin publicitaria, Barcelona, Universitat Autonoma de Barcelona.

Grimson, A. (2001), Interculturalidad y comunicacin, Bogot, Norma

Navarro, J. (1971), La manipulacin publicitaria, Espaa, Dopesa

Ctedra Unesco de Comunicacin (2003), Comunicacin, cultura y globalizacin, Bogot, CEJA

Leach, E. (1976), Cultura y comunicacin, Siglo veintiuno.

Eguizbal, R. (2007), Teora de la publicidad, Madrid. Ctedra.

Artculos:

Mndez, C. (ene.-jul. 2007), Comunicacin e identidad, en Universitas Humanstica Vol. 32,

no. 64, p. 291-305.

Bendezu, R. (1990, julio), comunicacin publicitaria, eficacia y lgica cultural, en Dilogos de

la Comunicacin No. 27, p. 21-30.

Tesis:

Pinzn, C y Rudd, C (2005), Comunicacin, publicidad y consumo en el proyecto de construccin

de la identidad [Trabajo de grado], Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de
comunicacin social.

Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Carrera de Comunicacin Social

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se
presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y
estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma
clara y concisa.

I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO

1. Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabtico).
Andrs Mauricio Riveros Pardo

2. Ttulo del trabajo:

Insights y cdigos culturales: de la identidad a la estrategia.

3. Tema central:

El uso de los elementos de constitucin identitaria del sujeto en la

industria publicitaria.

4. Subtemas afines
Construccin de la identidad, cultura, consumo, publicidad, insights, cdigos culturales,
creatividad, investigacin de mercados, investigacin semitica, investigacin
antropologca, etnografa, etnografia virtual, coolhunting.
5. Campo profesional:

Publicidad

6. Asesor del Trabajo:

Ingrid Zacipa

7. Fecha de presentacin:

Mes:

Junio

Ao:

2010

Pginas: 123

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del trabajo:
Determinar, con la ayuda de una propuesta de una tipificacin de los recursos comunicativos y un
proceso determinado, la importancia de los elementos de construccin de identidad del consumidor para
el diseo de recursos como los cdigos culturales y los insights en la comunicacin publicitaria para
resaltar el papel de una construccin de mensajes ms subjetiva en una poca en la que se presentan
oportunidades para la estandarizacin de mensajes que pueden no ser del todo efectivas.

2. Contenido (Transcriba el ttulo de cada uno de los captulos del Trabajo)

La cultura, la sociedad y la identidad: Estrategias a partir de la comprensin de la accin del
consumidor.
Estrategias y recursos creativos: Los cdigos culturales y los insights.
Hacia una tipificacin del insight y los cdigos culturales.

3. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)

Clifford Geertz (antropologa y entendimiento del concepto de cultura), Lisa FortiniCampbell (desarrolla el trmino insights y brinda importante informacin sobre los
departamentos de investigacin y planeacin en las agencias publicitarias) Clotaire
Rapaille (creador del concepto para el mercadeo de cdigos culturales).
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que identifiquen el Trabajo).
Identidad, cultura, consumo, publicidad, insights, cdigos culturales.

5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para

alcanzar el objetivo).
Trabajo terico que emplea el procedimiento inductivo para llegar a su objetivo. Se hace
uso tambin de entrevistas semiestructuradas a expertos, anlisis de casos y la propuesta
de una matriz de anlisis.

6. Resea del Trabajo (Escriba dos o tres prrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
Para poder comprender al consumidor al que se le envan mensajes publicitarios con el propsito
de contruir piezas y marcas con las que se pueda identificar, es necesario indagar por las
influencias que determinan su conducta y su accin. La cultura, la sociedad y los imaginarios
que construye el consumo, entre otros, son aquellos elementos que ayudan al comprador a
contruir su identidad.
Con esto en mente, las agencias de publicidad deben crear herramientas para hacer uso de esa
informacin y devolverla al consumidor para que se sienta reflejados en las marcas anunciantes.
De esta forma, el quehacer publicitario ha recurrido a mtodos como la investigacin de
mercados y a recursos estratgicos y creativos como los insights y los cdigos culturales; sin
embargo, estas herramientas no se usan con el rigor con el que deberan hacerlo para generar una
comunicacin efectiva y emocional.
Para contrarrestar los efectos de la poca metodologa con la que se utilizan los recursos con los
que se pueden contruir lazos afectivos importantes entre los consumidores y las marcas, se
plantea una tipificacin de estas herramientas y un procedimientos para usarlas.

III. PRODUCCIONES TCNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato (Video, material escrito, audio, multimedia).

2. Duracin audiovisual (minutos):

Nmero de casetes de vdeo:
Nmero de disquetes:
Nmero de fotografas:
Nmero de diapositivas:
3. Material impreso

Tipo:

4. Descripcin del contenido

Nmero de pginas:

TABLA DE CONTENIDOS

Introduccin 1

La cultura, la sociedad y la identidad: Estrategias a partir de la comprensin de la accin del

consumidor 6

1.1. La influencia cultural: comunicacin e identidad simblicas. 7

1.2. Las influencias sociales.... 14
1.3. La construccin de la identidad: comprendiendo la accin del consumidor... 17
1.4. La publicidad: configuraciones de la identidad a partir del consumo.. 19
1.5. La identidad y las estrategias publicitarias... 21

Estrategias y recursos creativos: Los cdigos culturales y los insights. 28

2.1. El Insight... 29
2.1.1.La construccin y el uso del insight publicitario.... 32
2.1.1.1. El departamento de planeacin, sus funciones y el manejo
del insight... 37
2.1.1.2. El insight y la investigacin de mercados: nuevas tendencias para la comprensin
de las motivaciones del consumidor.... 41
2.1.2. El insight como recurso creativo...... 48
2.1.3. El insight y su uso estratgico...... 49
2.2. Los cdigos culturales....... 50
2.2.1. Los cdigos culturales y su funcin publicitaria...... 55

2.2.2. El cdigo cultural en las agencias publicitarias y de investigacin

colombianas......... 60

Hacia una clasificacin del insight y los cdigos culturales 66

3.1. Insights de comunicacin

69

3.1.1. Insights universales.

73

3.1.2. Insights culturales.. 83

3.1.2.1. Los cdigos e insights culturales: vinculacin con el pblico a travs de la unin
de dos poderosos conceptos.... 97
3.1.3. Insights sociales... 99
3.2. Insights comerciales....... 104
3.2.1. Insights de marca..... 106
3.2.2. Insights de producto..... 112
4. Propuesta de matriz de anlisis para la tipificacin de los insights 123
4.1. Aplicacin de ejemplos a la matriz de anlisis... 124

Conclusiones. 126
Recomendaciones.. 130
Bibliografa.... 133
Anexos... 134

INTRODUCCIN

La publicidad se enfrenta hoy en da a una situacin que le exige cambios importantes que pueden ser
determinantes para su futuro y para la relacin que sostendr con las audiencias a las que dirige su mirada
con el propsito de brindarles mensajes comerciales de todo tipo. El consumidor al que llegan los medios
y las piezas publicitarias est cambiando de una forma acelerada que le ha abierto las puertas para ser
quien decide sobre los productos y la publicidad que llegan a l. Este cambio no se queda en que ahora,
ms que nunca, puede hacer valer su voz y expandir comentarios en nuevos medios que perjudiquen la
reputacin de las marcas; el poder que tiene el consumidor en sus manos en la contemporaneidad es el de
tener en mente, cada da con ms fuerza, un criterio sobre lo que l es y representa para las marcas. La
globalizacin, el incremento de los medios y la competencia entre anunciantes en el mundo del consumo
moderno, hacen que el ser humano pueda moverse entre millones de opciones para encontrar una que
sienta como suya. Una comunicacin de un producto que no le hable al odo, que no represente a la marca
como su amiga y cmplice, simplemente ser ignorada e ira en busca de otra que lo reconozca como quien
realmente es: el nico que puede determinar el xito de una marca; o por el contrario, perder inters en
las marcas de la categora y llegar a ellas slo en el momento en que las necesite para decidir su eleccin
entre ellas con base en componentes fsicos e imitables como el precio o la cantidad de producto recibida
en un empaque.
Este consumidor, entonces, se presenta como un ser muchsimo ms indiferente a los mensajes y a las
marcas. El ser humano al que se enfrenta la publicidad en este tiempo es un elemento clave para la
produccin de mensajes y, de la misma manera, es quien est controlando los mercados ms que siempre y
quien, con base en lo anterior, toma decisiones de compra mirando ms opciones y descartando lo que no
siente que de verdad lo convence para realizar una compra. Por este mismo motivo, es un receptor al que
ya no se le puede llegar tan fcil con mensajes racionales que resalten los atributos de un producto. Lo
anterior se debe a que l ya sabe que existen ms opciones que puedan tener el mismo atributo o suplir la
misma necesidad. Sin embargo, siendo cierto que en cuestin de caractersticas de los productos y la
comunicacin de stos, el comprador ahora es mucho ms racional, la parte sentimental de ste mismo
personaje se hace cada vez ms importante. Esto porque en vista de que puede conseguir beneficios con
cualquiera de los oferentes de una categora, busca un diferencial que le llame la atencin y que separe a
una marca determinada del grupo con el que se encuentra en la gndola de un supermercado o en una
tienda dentro de un centro comercial. Los diferenciales en este punto de la historia donde proliferan las

marcas y los mensajes resecos que se asimilan a los muy criticados infomerciales por hacer nfasis en
caractersticas que no significan mucho para un ser humano ms exigente, deben tener siempre una buena
cantidad de emocionalidad que lleve al consumidor a acercarse a la marca por empata, por emocin, por
un sentimiento de ser comprendido enteramente. As, la publicidad de hoy se enfrenta a la hora de generar
una transicin entre el vender o el comprender al consumidor, entre hablar a quien compra las marcas o
dirigirse a quien las vive, entre las encuestas para determinar las ventas o los estudios para entender al ser
humano.
Con la vista puesta sobre el fenmeno antes descrito, se quiso realizar una investigacin que pusiera en
evidencia el cambio que deben hacer las marcas y las empresas publicitarias para dirigirse a una nueva
clase de consumidor en unas circunstancias de mercado mucho ms exigentes. Con base en dos elementos
que se interesan en las experiencias del pblico y su bagaje cultural y que, de igual manera, han estado
calando dentro de esta industria, se ha buscado esbozar una nueva forma de entender los mensajes
emocionales que las marcas ponen sobre las audiencias. Estos dos elementos, los insight y los cdigos
culturales, se presentan como opciones para empezar un cambio que le exige a las agencias de publicidad
el nuevo entorno en el que se desenvuelven.
Con el propsito de tratar el uso de los recursos antes mencionados para crear estrategias de comunicacin
y marca con base en los elementos que constituyen la identidad de los sujetos, se empez por desglosar los
distintos factores que influencian la construccin de identidad de los consumidores. As, se podr
encontrar una descripcin de los elementos determinantes de la identidad y personalidad del individuo de
esta forma: primero, se tratan las influencias ms pblicas y que se comparten con otros sujetos tales como
las culturales y sociales, para luego acercarse a los factores ms internos, tocando as temas como el
proceso de determinacin de la identidad a partir de la significacin de elementos pblicos dentro de las
sociedades actuales tales como el consumo; significacin en gran medida elaborada por los mensajes
publicitarios y los imaginarios de marca.
Luego, tras indagar por las nociones netamente tericas que llevan a esta investigacin a los elementos
determinantes para la identidad del ser humano al que se dirigen las marcas y los mensajes comerciales, se
quiso profundizar un poco ms en el uso que le dan las empresas relacionadas con esta clase de
comunicacin a estos dos elementos que se encuentran en las audiencias y que resultan vitales para
entenderlas y enviarles informacin referente a productos y servicios. As, se divide la segunda parte del
texto en la profundizacin de dos segmentos principales: por un lado se hace nfasis en la concepcin
publicitaria del insight y, en segundo lugar, se realiza la misma clase de bsqueda con la nocin trada al

mercadeo por el psiclogo Clotaire Rapaille, los cdigos culturales. Sin embargo, se deseaba hacer una
profundizacin mucho ms detallada de estos elementos, as que, para dar ms herramientas al lector, se
quisieron tratar los mtodos de recoleccin de los datos pertinentes para generar estrategias y mensajes
basados en el cliente y, de igual manera, se busc traer tales trminos al contexto colombiano para dar
cuenta de cmo se utilizaban dentro del pas.
Se encontr, con base en la investigacin del insight como recurso creativo y estratgico, que esta
herramienta se basa con mayor profundidad en la indagacin de vivencias dentro de la historia de los
sujetos que conforman un grupo definido, a saber, una comunidad o un colectivo social. Por otro lado, la
investigacin de cdigos culturales tiene su base en la identificacin de conceptos dentro de la red
semntica que supone una cultura y, por tanto, de los significados que estn insertos en la mente de un
grupo cultural y que determinan las actitudes de las personas frente a cierta clase de productos y marcas.
En cuanto a la penetracin que han tenido estos elementos en el quehacer publicitario colombiano se hall
una escasez importante de bibliografa acerca del tema y un desconocimiento latente por parte de los que
conforman estas organizaciones. Siendo esto una dificultad para dar el rigor terico necesario para realizar
una indagacin sobre el tema, se decidi, entonces, acudir a los profesionales en publicidad e
investigacin de mercados que se haban acercado a estos temas y que tenan las ideas y el conocimiento
suficiente para dar luz a la caracterizacin de los mtodos de recoleccin de informacin y posterior uso
de los datos en las estrategias de comunicacin.
Durante el proceso de exposicin de los diferentes factores que determinan esta forma de construccin de
mensajes, se encontraron varios hechos que daran paso a la tercera parte de este proyecto. En primer
lugar, se pudo evidenciar que para los publicistas colombianos, los cdigos culturales no representan un
mtodo claro debido al desconocimiento que se tiene de las nuevas formas de comprensin de las
audiencias. Segundo, se pudo notar que uno de los recursos que se usa de forma generalizada para la
creacin de conceptos creativos con base en el cliente, el insight, no se maneja con la rigurosidad
adecuada para sacar total provecho de l y darle la relevancia que merece. La creatividad, entonces, es la
que reina sobre la utilizacin de estos recursos que suelen ser usados solamente cuando el creativo
publicitario encuentra una vivencia que se relaciona con la marca; empero, esto puede causar que la
vivencia puedan no ser representativas del pblico al no pasar por un proceso de indagacin completo o,
de igual forma, se pueden terminar utilizando estos elementos en marcas que pasan por etapas de su vida
que no requieren vinculacin emocional con el pblico. Las situaciones anteriores perjudicaran a los
anunciantes en la medida en que se incurren en gastos publicitarios que podran no penetrar o influir en el

consumidor generando una percepcin errada o incompleta de la marca. Es importante aclarar que no se
culpa de esto al creativo publicitario, ni se intenta generar controversia con respecto al uso de la
creatividad en la industria publicitaria, en cambio, s se desea resaltar que la transicin hacia una
comunicacin basada en el ser humano no puede dejarse slo a quienes brindan las ideas para la creacin
de campaas; este nuevo proceder dentro de la elaboracin de mensajes supone un proceso que involucra
muchas ms reas de las agencias publicitarias que deben participar activamente a la hora de buscar
generar vnculos entre el cliente y la marca proporcionada. Por la razn antes descrita, las agencias que
apuntan hacia una comunicacin basada en el ser humano, han instaurado departamentos de planeacin
estratgica y han construido laboratorios de investigacin profunda de mercados.
Con estas situaciones en mente, el tercer captulo de este texto busca plantear una tipificacin de estos
recursos en la cual se pueda dar una clase de solucin a los problemas encontrados y as, dar cuenta de una
manera organizada para manejar la informacin que se obtiene de los seres humanos y audiencias. De este
modo, se logr hacer un acoplamiento entre los insights y los cdigos culturales para formar as una
clasificacin que se centra en los tipos particulares de vivencias a las que se puede apelar en un mensaje:
por una parte se presentan las vivencias que se deducen de la historia del ser humano y, por otro lado, se
encuentran las que son sacadas del recorrido histrico del individuo pero siempre relacionadas con
elementos comerciales como las marcas o los productos en s.
La tipificacin antes mencionada se llev a cabo, como ya se dijo, con la intencin de crear un
ordenamiento de las formas en las que se debera acudir a estos mtodos para usarlos. De igual forma, se
quiso construir con un objetivo ms centrado en la produccin de conocimiento til para el campo
publicitario y no slo como parte de una indagacin meramente descriptiva. Con este documento se
intenta hacer un aporte novedoso que legitime los procesos publicitarios y les de un peso terico.
Construir un mtodo para una industria en la que escasean los referentes soportados en ciencias que
profundicen ms sobre la conducta de ser humano, sobre los receptores y los contextos en los que se
desenvuelven representa una misin relevante debido a que la formacin que tienen los profesionales
acerca de estos temas no suele profundizar de forma clara en elementos fijos que ayuden al publicista a
construir mensajes de este tipo. Del mismo modo no se pretende , en ninguna medida, demeritar la funcin
creativa y espontnea de la construccin de comunicacin y estrategias comerciales que caracteriza a la
publicidad. Por el contrario, se realiza con el propsito de dar un documento a los integrantes de esta
industria y a los anunciantes para que tengan en cuenta que la mina de ideas ms efectivas y creativas se
encuentran ms cerca de lo piensan y que, apelando a ellas, se pueden contar con respuestas ms
favorables que con el desarrollo de innovaciones y comunicaciones a veces racionales y fras.

De esta manera, se realiz una investigacin que parti desde una inquietud por mostrar los factores que
afectan al ser humano y que pueden ser usados dentro de la comunicacin publicitaria para apelar a l y
construir marca y termin, con el paso del tiempo y con el conocimiento que se fue encontrando, en la
proposicin de un mtodo para hacer uso de la informacin que se encuentra en los seres humanos que
pueda ser manipulada de forma creativa, novedosa y efectiva por los profesionales de esta industria para
as dar una pauta del modo con el que se pueden generar vnculos con las marcas pautantes y, sobre todo,
para mostrar a las reas que tratan con la comunicacin comercial que los receptores de la informacin y
los productos deben dejar de ser vistos como consumidores, deben empezar a ser tratados como seres
humanos que viven y que sienten las marcas, que tienen el poder de dar pautas para la comunicacin, que
son los que realmente pueden hacer crecer o hundir una marca. La publicidad, entonces, est llamada a
crear mensajes que involucren ms al sujeto, a su vida y a su identidad para construir marcas que se
quieran y que se vivan, no que slo se consuman.

CAPTULO I:
La cultura, la sociedad y la identidad: Estrategias a partir de la comprensin de la accin del
consumidor.
Otros campos, otros saltamontes
Expresin javanesa.

Comprender algunos de los elementos que conforman a un individuo ms all del plano biolgico resulta
un proceso intrincado para las disciplinas u oficios que tratan con asuntos de ndole netamente humana.
Entender muchas de las acciones que realizan las personas en su vida y en sus relaciones es vital para la
comprensin de las acciones desempeadas por y dentro de las sociedades. En el caso del oficio
publicitario ya se ha discutido con gran nfasis que los procesos de comunicacin creados por este campo
deben tener siempre en cuenta a los individuos a los que se dirigen dichos mensajes.
Los sistemas de informacin de las marcas y de las agencias publicitarias se enfocaron ms en las acciones
de los consumidores para justificar sus comportamientos en cuanto a la compra y a la aceptacin de
mensajes publicitarios. A travs de la investigacin de mercados y de algunos otros mtodos
investigativos, el mundo empresarial se dio cuenta de que para l tambin se hace importante el
entendimiento de las actitudes y motivaciones de quienes acceden a los servicios prestados y a los
productos ofrecidos.
Siendo esto cierto, tambin resulta franco afirmar que el ser humano abarca muchos ms espacios y es
ms complejo de lo que podra parecer; las acciones de los sujetos estn determinadas por su historia
particular y por diferentes fuentes de influencia que conforman las maneras de ser, de actuar y de percibir
el mundo y los mensajes. Con algunos de los mtodos desarrollados por el mundo empresarial y el
mercadeo creados para comprender al consumidor se ha intentado indagar por las acciones de quien
consume. Las encuestas, los Focus Group, las entrevista a profundidad, etc. son herramientas que brindan
informacin importante acerca de los gustos y preferencias del mercado; sin embargo, parece que estas
tcnicas slo se usan con el propsito de conocer al pblico y ofrecerle productos para satisfacer sus
necesidades de una forma en que, segn ofrezca resultados la investigacin, sea efectiva y rentable; pero,
es por esta misma razn que se percibe un cierto vaco en cuanto a la construccin de vnculos ms fuertes
entre la marca y el consumidor. Entender las acciones de los consumidores con el fin de ofrecerles

mercancas no asegura una comprensin ms completa de quienes adquieren los productos que las
empresas manufacturan o los servicios que ofrecen y, por tanto, tampoco brinda informacin que d
pautas para generar un nexo con los clientes tanto potenciales como actuales. Lo anterior debido a que las
empresas con sus departamentos de mercadeo y las agencias de publicidad an piensan en los sujetos slo
como consumidores y no como seres humanos completos. El rol de la persona como cliente o consumidor
es slo una pequea vista a la configuracin compleja que exige la construccin de una identidad y una
personalidad. A continuacin se pretende describir algunos de los elementos y campos que determinan la
conducta de los individuos-consumidores. Esto con el fin de dar algunas pautas para entender la
construccin de mensajes publicitarios que apelan a los elementos de constitucin de la identidad de los
miembros del grupo objetivo al que se dirige cierto producto y su comunicacin; lo que construir
estrategias publicitarias ms efectivas para la posterior elaboracin de lazos fuertes entre las marcas y los
individuos en la medida en que genera ms recordacin y, sobre todo, una identificacin mucho ms
profunda con la marca y sus respectivas comunicaciones.
Para generar un vnculo ms fuerte con el comprador, la empresa debe percatarse de que sus productos son
elegidos y adquiridos por personas constituidas por diferentes planos que determinan sus acciones. En
primera medida el sujeto es determinado por un plano biolgico y ms tarde se configuran otros aspectos
que influencian de manera total su forma de comprender el mundo y de comprenderse a s mismo. Estos
factores son el psicolgico que se refiere a los aspectos subjetivos del ser humano, el sociolgico que
intenta comprender la mecnica de las interacciones de las personas con los otros y con otros grupos y
crculos sociales y, por ltimo, el cultural, que segn ciertas visiones se limita a los elementos que
influyen en la conducta de los grupos culturales como los valores, las tradiciones y las costumbres. El
orden en el que se nombraron estos elementos no fue propuesta de forma arbitraria, trataron de organizarse
segn los niveles ms ntimos que conforman al hombre y la mujer hacia los ms exteriores y pblicos.
Dado esto, se puede notar que cada uno influye de manera distinta sobre el individuo, pero que se
interconectan y se complejizan a medida que los distintos seres humanos interactan con otros.
1.1. La influencia cultural: comunicacin e identidad simblicas.
Como pudo verse anteriormente, uno de los elementos que influyen en el actuar de los seres humanos y en
su interaccin con su medio, es la cultura. sta se presenta como el nivel ms complejo dentro de los
planos que determinan la accin del hombre y por tal motivo parece algo limitante el hecho de que se
considere slo un asunto de costumbres y tradiciones. La cultura acta como una influencia compleja y
profunda que no se queda en lo territorial sino que da forma a muchas de las acciones y pensamientos de

los individuos y por tanto, de los consumidores. Comprender este elemento se hace vital para el
entendimiento del mercado y por tanto, como ya se ha dicho, para el desarrollo de estrategias que
construyan vnculos afectivos con las distintas empresas y sus correspondientes marcas.
ltimamente, la palabra cultura es usada cada vez ms y parece tener distintas acepciones dependiendo de
los contextos a los que se asocie. A pesar de los diferentes significados que adquiera se puede afirmar que
suele usarse para designar dos fenmenos particulares. En primer lugar, se suele relacionar con la cultura
formal que se define como el patrimonio de obras artsticas e intelectuales que se dan en un lugar
especfico y, como nos hace saber el autor mexicano Francisco Prieto en su obra Comunicacin y cultura,
representa el sistema de ideas de un tiempo determinado. Por otra parte, la idea de cultura suele acercarse
a la idea de los pensamientos de un grupo de personas ubicadas dentro de un territorio.
Sera muy difcil deshacerse de las definiciones de cultura mencionadas por la mayor parte de la sociedad.
Sin embargo, la descripcin de este trmino tiene mucho que ver con las acepciones antes mencionadas.
As, puede decirse que la cultura reside en los pensamientos de un colectivo dentro de un lugar establecido
que se desencadenan en producciones intelectuales o artsticas.
Dada esta definicin sera oportuno, en este punto, reflexionar y preguntarnos por la influencia que ejerce
este fenmeno colectivo en nosotros y por el motivo por el cual nos influencia. Es importante entender
que la cultura no termina en los puntos mencionados antes sino que es una fuerza muchsimo ms grande
que llega a determinar la conducta de los seres humanos. Por tal motivo ya Sigmund Freud dentro de su
publicacin El malestar de la cultura argumentaba que la cultura es la que moldea la verdadera naturaleza
humana y con base en la coartacin de los instintos aliena y agobia al individuo: Si la cultura impone tan
pesados sacrificios, no slo a la sexualidad, sino tambin a las tendencias agresivas, comprendemos
mejor por qu al hombre le resulta tan difcil alcanzar en ella su felicidad (Freud. 1997. P. 65). Es por
esta misma razn que su comprensin resulta indispensable para desarrollar alguna descripcin de las
actividades sociales como el consumo o la comunicacin publicitaria.
Sin querer ahondar en la racionalizacin de la cultura por parte de Freud, s es relevante resaltar el plano
cultural ya que es importante para comprender la accin del hombre. Esto porque, en primera medida, esta
parte bsica de las comunidades del mundo se presenta como un escenario; como un contexto en donde el
ser humano se desenvuelve. Pero, es tambin necesario hacer nfasis en que este escenario no es un
espacio fsico dentro del cual se desarrollan las actividades de las personas. La cultura, aunque parezca
asociarse con la idea del contexto fsico, en realidad funciona dentro de otro plano no material; el plano

simblico. La cultura se presenta ms como una red de interconexiones de signos y smbolos que se
desplazan dentro del espacio discursivo y que es capaz de ofrecer sentido y valor de manera pblica a
aquellos mensajes insertos en una comunidad.
A este respecto, el antroplogo estadounidense, Clifford Geertz, en su libro La interpretacin de las
culturas desarrolla su concepcin de cultura y la define as: entendida como sistemas de interaccin de
signos interpretables [], la cultura no es una entidad, algo a lo que puedan atribuirse de manera casual
acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o proceso sociales; la cultura es un contexto
dentro del cual pueden describirse todos esos fenmenos de manera inteligible, es decir, densa (Geertz,
1988. p. 27). De esta forma, este autor analiza y comprende el fenmeno cultural como significacin, es
decir, como un proceso pblico de significacin de sistemas en interaccin de signos interpretables que
son determinados por acontecimientos sociales, modos de conducta, instituciones o procesos sociales y
que, asimismo, tienen su reflejo en la accin social y en las dimensiones simblicas de una sociedad.
Como contexto discursivo, presente en los mltiples aspectos de la vida de cada uno de los individuos
pertenecientes a una sociedad, la cultura no se limitara a costumbres, tradiciones y a otra suerte de lo que
se considera como ornamentos, sino que influira de forma importante en la conducta humana hacindose
vital para la comprensin de la manera de actuar y pensar de los individuos dentro de un grupo social
determinado.
Mencionar que existe una forma de pensamiento que rige las acciones y les da significado por fuera de la
mente humana (entendido como una construccin exterior al ser humano) contribuye a ratificar la nocin
de que el hombre es regido por fuerzas inconscientes que le influyen. Algunos autores como Jung y Freud
ya han teorizado acerca de este fenmeno de control inconsciente con nociones como la del inconsciente
colectivo. Jung teoriz sobre el trmino anteriormente mencionado y plantea que ste gua e influencia a
los hombres y mujeres como parte de un todo, la raza humana. Por otra parte, el inconsciente freudiano, el
sper-yo cultural, mencionado en su publicacin El malestar en la cultura hace referencia a la forma de
pensar que corresponde a una poca cultural determinada y que se rige por las acciones que algunos
personajes memorables han dejado como rastro en la historia y en nuestras memorias. Este inconsciente se
forma con un propsito tico y se basa en las figuras destacadas para coartar la libertad del individuo en la
sociedad. Explicando lo anterior, Freud menciona:
Cabe sostener que tambin la comunidad desarrolla un sper-yo bajo cuya influencia se produce la evolucin
cultural.[...] El sper-yo de una poca cultural determinada tiene un origen anlogo al del sper-yo individual,

pues se funda en la impresin que han dejado los grandes personajes conductores, los hombre de abrumadora
fuerza espiritual o aquellos en los cuales alguna de las aspiraciones humanas bsicas lleg a expresarse con
mxima energa y pureza, aunque, quiz por eso mismo, muy unilateralmente. (Freud, 1997, p. 83)

Esta nocin de inconsciente es la que, segn el autor Clotaire Rapaille, hace que el contexto cultural
influya de forma tan importante en el actuar de los grupos culturales y, por lo tanto, haga que los
significados que se les da a los elementos tengan la misma carga simblica en las distintas personas
pertenecientes a una comunidad. Rapaille propone la existencia de un inconsciente cultural que nos gua
a cada uno de nosotros de manera nica dependiendo de la cultura de la que precedemos. (Rapaille,
2007. P. 53). A este respecto menciona: hay una mente estadounidense, as como una mente francesa,
una mente inglesa, una mente de los kurdos, una de Latvia. Cada cultura tiene su propia manera de
pensar y las maneras de pensar nos ensean lo que somos de manera profunda. (Rapaille, 2007. P. 53).
As, la cultura se considerara algo que est ya dentro de los sistemas culturales determinados; pero, esta
clase de inconsciente no se crea de repente en el momento cuando un nio nace dentro de una comunidad
cualquiera. El nio crece dentro de un entorno particular que le ofrece un panorama especfico del cual va
tomando elementos. Poco a poco y mientras crece rodeado de formas, objetos y maneras de pensar y de
entender el mundo que no podra conocer en otro lugar, el nio va asimilando ese escenario simblico
para l tambin dar sentido a lo que encuentra ms all y dentro de s mismo. De esta manera, la cultura se
empieza a relacionar de forma directa con la personalidad e identidad del ser humano y comienza a
comportarse como una manera de aprendizaje que crea y conforma lo que conocemos como ser humano
es decir, como seres ms all de lo animal con una manera de pensar definida pero, por tal motivo,
diferenciadas segn las respectivas procedencias. Clifford Geertz examina este fenmeno acercndose a
las nociones que ya se han presentado en esta investigacin planteadas por el psicoanalista y creador de la
nocin de cdigos culturales aplicada al marketing, y dice al respecto:
Somos animales incompletos o inconclusos que nos completamos o terminamos por obra de la cultura y no por
obra de la cultura en general sino por formas en alto grado particulares de ella: la forma dobuana y la forma
juvanesca, la forma hopi y la forma italiana, la forma de las clases superiores y la de las clases inferiores, la
forma acadmica y la comercial. La gran capacidad de aprender que tiene el hombre, su plasticidad, se ha
sealado con frecuencia; pero lo que es an ms importante es el hecho de que dependa de manera extrema de
cierta clase de aprendizaje: la adquisicin de conceptos, la aprehensin y la aplicacin de sistemas especficos de
significacin simblica. (Geertz. 1988 P. 55).

10

La cultura es la que configura el espacio para que las personas desarrollen las cualidades de lo que
conocemos como seres humanos. En este punto el contexto cultural actuara como una forma de
aprendizaje que poco a poco nos convierte en lo que estamos destinados a ser y a convertirnos dentro del
espacio social. As, podra decirse que el concepto de cultura se comporta como un concepto que afecta
directamente el concepto de Hombre. Si lo que se quiere dentro de estas pginas es indagar por las
influencias que determinan la conducta del hombre para luego indagar sobre su posible comportamiento
dentro de algunos procesos mercantiles y comunicativos, es siempre importante mencionar que la cultura
se presenta como algo bsico para acercarse a estos parajes por la razn de que es una cualidad del ser
humano per se; un humano no puede llegar a ser humano sin poseer cultura. Ya lo dijo Geertz en la cita
trada a colacin anteriormente, una persona es un animal inconcluso hasta que es influido por la cultura.
Ponindolo en otras palabras de este antroplogo estadounidense:
Y es aqu para llegar por fin al ttulo de este trabajo, donde el concepto de cultura tiene un impacto sobre el
concepto del hombre. Cuando se la concibe como una serie de dispositivos simblicos para controlar la conducta,
como una serie de fuentes extrasomticas de informacin, la cultura suministra un vnculo entre lo que los
hombres son intrnsecamente capaces de llegar a ser y lo que realmente llegan a ser uno por uno. Llegar a ser
humano es llegar a ser un individuo y llegamos a ser individuos guiados por esquemas culturales, por sistemas de
significacin histricamente creados en virtud de los cuales formamos, ordenamos, sustentamos y dirigimos
nuestras vidas. (Geertz. 1988 P. 57).

Como sistema de aprendizaje de la conducta, la cultura empieza por ensear al hombre a ser un ser social,
un ser cultural, un ser inserto dentro de una comunidad. Las costumbres en su ms comn acepcin, las
creencias y este tipo de nociones ensean al individuo en proceso que pertenece a un entorno y un
contexto que vincula la aptitudes innatas y los procesos que son naturales dentro de la fisionoma y
carcter biolgico de los individuos de la humanidad y los conecta con la red simblica ya mencionada
para crear significados que construyen un vnculo con otras personas que estn insertas dentro de estas
misma red y, por tanto, pueden entender y desenvolver la carga simblica de los actos de otras personas.
En este punto ya nos acercamos a la concepcin de la cultura como algo territorial. Esto porque es en
ciertos territorios en donde se construyen las redes simblicas en las que luego se inserta el individuo con
sus capacidades innatas para la posterior creacin de modos de conducta colectivos. Tambin Geertz
puede ser til para ejemplificar este postulado. Escribe:
Nuestra capacidad de hablar es seguramente innata; nuestra capacidad de hablar ingls [hablando dentro de la

cultura estadounidense] es seguramente cultural. Sonrer antes estmulos agradables y fruncir el seo ante

11

estmulos desagradables estn seguramente en alguna medida determinados genticamente (hasta los monos
contraen su cara al sentir malsanos olores); pero la sonrisa sardnica y el ceo burlesco son con seguridad
predominantemente culturales. [] Entre los planes fundamentales para nuestra vida que establecen nuestros
genes la capacidad de hablar o sonrer- y la conducta precisa que en realidad practicamos hablar ingls en
cierto tono de voz, sonrer enigmticamente en una delicada situacin social- se extiende una serie de smbolos
significativos con cuya direccin transformamos lo primero en lo segundo, los planes fundamentales en actividad.

(Geertz. 1988 P. 56).

A la vez que la red simblica creada a partir del concepto de cultura agrupa a las personas en la medida en
que ofrece patrones de comprensin de significados, tambin es capaz de dar forma a los individuos para
que puedan diferenciarse de los dems como individuos separados. Esto porque mientras la cultura crea
seres humanos (insertos dentro de la humanidad y por tanto portadores de valores y cdigos propios de un
grupo amplio de seres), tambin construye individuos que se destacan y separan de las actitudes generales.
Volviendo a los apartados de La interpretacin de las culturas, Geertz seala:
Ser humano no es solo hablar, sino que es proferir las apropiadas palabras y frases en las apropiadas situaciones
sociales, en el apropiado tono de voz y con la apropiada oblicuidad evasiva. Ser humano no es solamente comer;
es preferir ciertos alimentos guisados de ciertas maneras y seguir un rgida etiqueta de mesa al consumirlos. Y ni
siquiera de trata tan slo de sentir, sino que hay que sentir ciertas emociones distintivamente javanesas [] como
la paciencia, el desapego, la resignacin, el respeto. (Geertz. 1988 P. 58).

La cultura como contexto en el que se desenvuelven relaciones simblicas entre distintos elementos
conformando un sistema de significacin, tambin podra observarse como un contexto en el que se
desarrolla un tipo de comunicacin desprendida de las relaciones ya mencionadas. Los smbolos que se
encuentran en esta clase de espacio funcionan, para la creacin de una significacin no verbal, con la
creacin de relaciones. Estas relaciones son denominadas metafricas por Edmund Leach en su texto
Cultura y comunicacin debido a que para las personas dentro de un contexto cultural determinado, un
objeto o una determinada accin (smbolo) se asocia con una idea u otro objeto en un contexto totalmente
distinto. As funciona la significacin creada por la cultura de los elementos que se presentan en un
espacio social determinado.
Para la mejor comprensin de este planteamiento en torno a la cultura y la forma en que crea significados
a partir de relaciones simblicas Geertz pone de manifiesto un ejemplo que tambin se expondr a
continuacin con el fin de exponer argumentos claros al lector. Aunque el autor de La interpretacin de
las culturas hace un anlisis ms detallado del ejemplo, ac slo se mencionar en su forma ms bsica.

12

Geertz, parafraseando a Ryle, describe una guiada de un ojo en una situacin determinada. Lo anterior
con el fin de retratar que, primero, la significacin se da cuando ese guio deja de ser guio para
convertirse en un mensaje que alguien desea mandar a otra persona (hacer evidente una mentira o seducir)
y que, tal significacin es pblica porque tales relaciones metafricas son comprendidas y entendidas por
la mayora de las personas dentro de una cultura:
Consideremos, dice el autor, el caso de dos muchachos que contraen rpidamente en prpado del ojo derecho. En
uno de ellos el movimiento es un tic involuntario; en el otro, una guiada de conspiracin dirigida a un amigo.
Los dos movimientos, como movimientos son idnticos; vistos desde una cmara fotogrfica, observados
fenomnicamente no se podra decir cul es el tic y cul es la seal ni si ambos son una cosa o la otra. Sin
embargo, a pesar de que la diferencia no puede ser fotografiada, la diferencia entre un guio y un tic es enorme
[] . El que guia el ojo est comunicando algo y comunicndolo de una manera bien precisa y especial: 1)
deliberadamente, 2) a alguien en particular, 3) para transmitir un mensaje particular, 4) de conformidad con un
cdigo socialmente establecido y 5) sin conocimiento del resto de los circunstantes. Como lo hace notar Ryle, el
guiador hizo dos cosas (contraer su ojo y hacer una seal) mientras que el que exhibi el tic hizo slo una,
contrajo el prpado. Contraer el ojos cuando existe un cdigo pblico segn el cual hacer esto equivale a una
seal de conspiracin es hacer una guiada. Consiste, ni ms ni menos, en esto: una pizca de cultura y viola!- un
gesto. (Geertz, 1988 P. 58).

As como el ejemplo antes mencionado, de la misma manera se comportan los objetos dentro del contexto
cultural. De esta forma, las sociedades brindaran valores significativos a los distintos elementos
dificultando el proceso de lo que el autor Igor Kopytoff denomina mercantilizacin. En su texto La
biografa cultural de las cosas define tal trmino como la instancia homogeneizadora de los valores de
cambio que se relaciona con la manera en que las cosas se convierten en mercancas en la medida en que
se puedan intercambiar por algo del mismo valor objetivo (Appadurai, Arjun (edit), 1991. p. 146). La
cultura no pretende homogeneizar la representacin de un objeto en particular sino que carga de
significado los distintos elementos que se pueden adquirir dentro del sistema social para que puedan
interactuar con otros dentro del mismo contexto. Kopytoff tambin menciona que este proceso se lleva a
cabo por

medio del establecimiento de un orden cognoscitivo compartido que implanta un orden

homogeneizador dentro de la hetereogeneidad de los objetos y las cosas. Lo anterior pondra otra vez de
manifiesto que las fuerzas culturales de las sociedades son las que brindan un diferenciador a los objetos y
productos que se desenvuelven dentro del mercado y la vida cotidiana por medio de la adhesin de stos a
ciertos valores comunes.

13

1.2. Las influencias sociales

Al igual que la cultura, el hombre est circundado por otra clase de escenarios simblicos que repliegan
otra clase de influencias que moldean su conducta. El escenario social es capaz de determinar ciertas ideas
y acciones realizadas por los individuos. Esto debido a que muchas de las acciones que los seres humanos
desempean se ven afectadas por las situaciones a las que se ven enfrentados, por los grupos sociales a los
que pertenecen y, desde luego, por el lugar y por el tiempo en el que se presentan dichas situaciones y
grupos. Es por esto importante clarificar que, con respecto a lo temporal, de cada momento especfico de
la historia universal, se derivan ciertas conductas que, de ninguna manera, podran tomar forma en una
poca diferente. Estas conductas, a su vez, son determinadas por las caractersticas sociales de las
comunidades en general.
El tiempo, el elemento que segn el autor Norbert Elias en su texto Sociologa del tiempo es un fenmeno
que se da dentro de las sociedades con el propsito de dar un orden y una periodicidad a los sucesos
incomprensibles de la naturaleza tales como el movimiento de los astros, influye directamente en la
manera en que una persona ve el mundo en general. Elias arguye que la evolucin de la determinacin
temporal sucede en tres niveles. En el primero, el de la Naturaleza, dice, se encuentra la regularidad de los
sucesos naturales; En el segundo, el social, el hombre ya ha construido ciertos elementos para regular el
tiempo y, por tanto, crear ciertos cdigos comunes; y en tercer lugar, integrado al anterior, se encuentra el
nivel individual que se presenta en el momento en que los individuos interiorizan tales cdigos y los hacen
parte de sus personalidades. Como los individuos contemporneos, de quienes trata esta investigacin,
hacen ya parte del ltimo nivel por estar en un completo proceso de civilizacin en el que los cdigos
temporales ya estn introyectados, son influidos directamente por cdigos sociales con respecto al tiempo
que al paso de las generaciones van tambin cambiando para ser introyectados de nuevo. El poder de esta
influencia es tan fuerte que Elias escribe:
En efecto, todo adolescente sabe pronto reconocer el tiempo como smbolo de una institucin que igualmente
pronto empieza a coaccionarlo. Si dicho adolescente no aprende, durante los primeros diez aos de su edad, a
desarrollar una autocoaccin que corresponda a esta institucin o, en otras palabras, si este joven no es capaz en
esa sociedad de ajustar su conducta y sensibilidad a la institucin social del tiempo, le ser muy difcil sino
imposible, ocupar la posicin del adulto.

Norbert

Elias,

en

parte

Navarro, V. (2010, febrero 3), La sociologa del tiempo de

Rei,

revista

de

filosofa

[en

lnea],

disponible

en:

http://serbal.pntic.mec.es/~cmunoz11/vicente42.pdf, recuperado: 3 de febrero de 2010.

14

Al igual que el tiempo, la estructura de las sociedades y la forma en que se componen son determinantes
para la generacin de sentido a partir de diferentes elementos. Durante la vida de los grupos sociales se
van presentando nuevos elementos y medios o nuevos usos y concepciones de elementos ya establecidos
dentro del funcionamiento de la comunidad. Estos cambios se pueden originar en la constitucin de los
diferentes Estados y naciones, en las concepciones de los gneros en las sociedades, en las creencias
acerca de religiones y credos, en las formas de acceso a la informacin y sus aplicaciones, etc. Un ejemplo
de la diferencia que crean ciertos elementos en los distintos momentos de las sociedades se puede
evidenciar en lo que el socilogo Zigmunt Bauman denominara como sociedad productora y sociedad
consumista refirindose a la concepcin de los objetos dada en dos etapas de la vida capitalista de nuestro
grupo social. La sociedad productora es descrita en su texto Vida de consumo como un ejemplo societario
de solidez y seguridad; de esta forma, la configuracin de esta clase de comunidad parta desde este
concepto y haca que sus integrantes crearan mecanismos para satisfacer esta necesidad. As, la sociedad
de productores se caracterizaba por construcciones slidas como la fbrica y los ejrcitos de masas que
recurran a normas restrictivas y estrategias burocrticas y panpticas para transmitir seguridad a los
habitantes. Esta necesidad de seguridad y proteccin hacia que los individuos vieran sus acciones y la
gratificacin de sus labores como algo a largo plazo que deba ahorrarse procurando evitar el disfrute
momentneo. (Bauman, 2007, p. 48).
La sociedad de consumidores tambin presenta caractersticas que ejemplarizan la configuracin de la
identidad de los sujetos a partir de los mecanismos, instituciones y estructuras sociales en diferentes
momentos y pocas. Bauman, igualmente, menciona que para esta nueva clase de sociedad en la cual el
capitalismo y el consumo priman como mecanismos de vida, la seguridad y el aplazamiento del disfrute
deben ser dejados atrs para que el sistema funcione como debera. De esta manera, las nuevas
necesidades que se crean a travs de tales estructuras son necesidades inmediatas que deben ser cubiertas
de forma instantnea para ser desechadas de la misma manera, con el propsito de buscar nuevas
necesidades; as se completa el ciclo del consumo. Este mecanismo inserto dentro de los individuos
pertenecientes a la sociedad plantea a su vez nuevas formas de ver el mundo tales como una nueva
concepcin ahorista del tiempo, la eliminacin rpida de satisfactores de necesidades, el hedonismo de
los participantes del ciclo, etc. que influyen en la manera que el sujeto ve el mundo y se entiende en l.
(Bauman, 2007, p. 50).
Como acontece con el trmino cultura, lo que solemos llamar sociedad tambin se suele dar por sentado.
Al mencionar algunos de los factores que determinan a las sociedades como su tiempo y el lugar en el que

15

se dan, se hace necesario decir que lo social se constituye principalmente de una reunin de individuos
que se organizan de manera interdependiente generando diferentes clases de vnculos. Esta organizacin
de las sociedades est determinada, segn el socilogo Norbert Elias, por la disposicin natural de cada
individuo de estar acompaado de otros. Esta disposicin es natural, dice, debido a que la constitucin de
los seres humanos es la que los prepara para aprender de otros, vivir y cuidar de ellos. As, tambin
afirma, como se mencion antes, que slo en el momento en el que los individuos interactan con otros es
cuando despliegan sus verdaderas capacidades. Hace nfasis, tambin, en que resulta imposible pensar en
el individuo y la sociedad como entidades independientes y separadas; en vez de esto propone entender
estos dos trminos como procesos interdependientes. De esta suerte, el individuo no podra aislarse de los
fenmenos que acontecen en la sociedad y, por tanto, tales acontecimientos seran decisivos para la
construccin de la conducta y comportamiento de l y su respectivo circulo social.
Este espacio social, estas cadenas invisibles como las nombrara Elias, que envuelve a los diferentes
individuos les brinda una forma particular de entender el mundo, de entenderse a s mismos y, por tanto,
de relacionarse con las personas y objetos que los rodean. Los diferentes crculos sociales en los que de
desenvuelve una persona influyen en sus decisiones, su actuar y, por tanto, en la percepcin de s mismo
ya sea de manera indirecta a travs de la observacin de los comportamientos de sus seres cercanos o de
forma directa por medio de la enseanza de formas de comportarse en el mundo por parte de los
personajes pertenecientes a los crculos cercanos del individuo en cuestin.
El espacio social tambin influencia a los sujetos de una manera especfica; los diferentes crculos sociales
en los que se inserta una persona determinan, en cierta medida, su comportamiento, acciones y actitudes.
Es de conocimiento general que las personas dentro de su cotidianidad no actan de una misma forma
siendo siempre influenciadas por sus medios. Existen otra clase de situaciones que moldean la
personalidad de los individuos en momentos claves. Los roles que desempean los distintos seres
humanos en su vida determinan muchas de las conductas y puntos de vista que se tienen. Esto es
importante tenerlo en cuenta como otro referente al cual dirigir la atencin a la hora de hablar de la
construccin identitaria del sujeto: aunque los roles no determinan la identidad en todos los casos, s es
diferente entender y entablar una comunicacin comercial con una mujer en su rol de madre y en su rol de
profesional. Buscando siempre apelar a la identidad de la audiencia parecera ms efectivo enfocar la
comunicacin de la mujer profesional hacia el xito y realizacin personal, y a la misma mujer, pero en su
rol de madre, hacia la educacin de sus hijos y la importancia de su papel desarrollado dentro de la
familia.

16

Como pudo demostrarse antes, la mujer inserta en un slo sistema simblico es capaz de desenvolverse en
contextos que le exigen comportarse de distintas formas y, por tanto, de comprenderse y comprender el
mundo. El mundo visto desde los ojos de la madre es distinto al visto por los ojos de la empresaria exitosa.
Sin embargo, es prudente recordar que el contexto cultural y los significados creados a partir de ste
siempre prevalecen. En su publicacin La era de la informacin, Manuel Castells, dentro de su segundo
volumen nos explica: las identidades son fuentes de sentido ms fuertes que los roles debido a que el
proceso de autodefinicin e individualizacin que suponen. En trminos sencillos, las identidades
organizan el sentido, mientras que los roles organizan las funciones. (Castells, 2007. p. 28).

1.3. La construccin de la identidad: comprendiendo la accin del consumidor

Lo dicho anteriormente, las influencias que se han ido mostrando como la cultura, los crculos sociales y
las distintas situaciones a las que una persona se ve enfrentada, constituyen puntos para que el ser humano
empiece a formarse a s mismo de una manera particular y no de otra. Influenciado por los factores
mencionados y por algunos otros elementos y situaciones que le acontecen durante el transcurso de su
vida, el hombre transcurre por el mundo ratificando eso que lo identifica a travs de la adquisicin de
objetos, la insercin a cierta clase de grupos sociales, la aceptacin de aquellos mensajes que apelen a eso
que l ha creado durante su vida y lo que los distintos contextos sociales y culturales han moldeado.
Todos esos elementos que el hombre carga con l durante toda su vida y los que busca durante el tiempo
que sta dura, forman lo que se conoce como identidad. Este concepto es tal vez uno de los ms conocidos
dentro de la mayora de los mbitos; sin embargo, su definicin puede llegar a ser algo difusa por el hecho
de que, posiblemente, todas las personas sepan de qu se trata, pero casi nunca se profundiza en el tema.
Para poder definir este trmino de manera correcta se realiz la exposicin que se encuentra en las pginas
superiores de este texto; para dilucidar un aspecto que se basa en las influencias que afectan al ser
humano.
Siendo necesaria la descripcin de este trmino, como se realiz con los anteriores, se hace tambin
importante mencionar la definicin de identidad a la que se puso atencin desde un principio para
componer este estudio. De nuevo en su libro La era de la informacin, Castells afirma: Por identidad, en
lo referente a los actores sociales, entiendo el proceso de construccin de sentido atendiendo a un

17

atributo cultural, o un conjunto relacionado de atributos culturales, al que ese da prioridad sobre el resto
de fuentes de sentido. (Castells, 2007. p. 28).
La manera con la que un individuo, persona o grupo social entienden el mundo determina la formacin del
sentido dentro de ellas mismas y ste ltimo, a su vez, influye en la conducta, en el comportamiento de
cierto personaje en cierto contexto. Las personas o individuos en particular, en quienes hemos centrado
esta investigacin, se ven afectados por el sentido que se presenta como un componente bsico de su
identidad que, como ya se ha venido diciendo, es determinada por otra variedad importante de cosas,
smbolos, personas, conceptos, contextos, etc. Para argumentar esto sera pertinente traer a colacin la
definicin que el mismo Castells plantea acerca de este respecto en su libro La era de la informacin:
Definosentidocomolaidentificacinsimblicaquerealizaunactorsocialdelobjetivodesuaccin.
(Castells, 2007. p. 28).
As se podra entender el concepto de identidad como el proceso de justificacin simblica de la accin de
una persona. Esta accin se sustenta en una de las influencias culturales que rodean a la persona y la
configuran, pero que a su vez, se ven afectadas por otra clase de elementos influenciadores. El proceso
identitario en el hombre es de importancia elevada debido a que determina las acciones que una persona es
capaz de realizar, las actitudes que toma y, en nuestro caso en especfico, los productos que consume y la
forma en que lo hace. Ya habindolo mencionado es necesario no confundir la identidad con los roles
debido a que la identidad es slo una, los roles, en cambio, se multiplican y se desplazan con los hombres
y mujeres de forma constante dependiendo de la situacin y contexto. Castells tambin menciona que
pensar en mltiples identidades crea una contradiccin que conlleva a la tensin debido a que plantearse
de dos formas diferentes dentro del mundo implicara ser dos seres distintos dentro de un sujeto y ser
influido por cosas diferentes para conformar dos identidades diferentes. Esto, como se sabe, tambin
constituye un problema psicolgico, la doble personalidad.
La identidad es un elemento subjetivo que se crea dentro de los seres humanos, pero que, como ya se vio,
tiene la mayora de los componentes para su desarrollo fuera de ellos; dentro de su entorno. La identidad
se crea como lo hace el conocimiento: los hombres desde que han pasado pocos das despus de haber
estado en el vientre materno, asimilan los elementos pblicos para luego desarrollar componentes de
conciencia individual. Al respecto y arguyendo sobre la importancia de la cultura en la mente humana
Geertz pone sobre el papel que lo esencial es la existencia de un sistema pblico de smbolos de alguna
clase. En el caso del hombre especialmente, concebir el pensar como un proceso esencialmente privado

18

es pasar por alto casi por completo lo que las personas hacen realmente cuando se entregan a la
actividad de razonar (Geertz, 1988 P. 78).
Para resumir un poco el tema de la identidad se podra mencionar que determina la forma de actuar de una
persona y su forma de ver el mundo dentro de un contexto simblico. Esta forma de actuar siempre tendr
prioridad sobre otras formas de actuar que simplemente se comportan como acciones sin tener un
componente simblico asociado a la mente del actuante. Para la construccin de la identidad, la persona
recurre a elementos externos a l que se insertan dentro de cdigos pblicos para crear imgenes y crearse
a partir de ellos. Dentro de estos objetos no subjetivos, el hombre hace uso de dos de los que hemos
tratado de desglosar anteriormente. La cultura es el principal aliado para la creacin del ser porque ofrece
significados definidos a las acciones y creencias. La sociedad sera el segundo por formar una estructura
de pensamiento determinada que rige la accin. Por otro lado, el hombre tambin recurre a uno de los
sistemas codificadores simblicos ms frecuentes y recurrentes en la contemporaneidad; el consumo.
La identidad del hombre est ms afuera que adentro de l y, por tanto, los elementos que se adoptan para
significar la personalidad deben ser tratados por los procesos de comunicacin del sistema econmico de
forma en que exista esa relacin objeto-identidad. Ms tarde, el hombre y la mujer insertos en la lgica
antes propuesta harn uso de estas herramientas pblicas que terminan actuando como elementos
constitutivos y no accesorios del pensamiento humano, con las que se sienten identificados para crearse
ellos mismo subjetiva y objetivamente y ratificar su forma de entender y ser dentro del mundo.

1.4. La publicidad: configuraciones de la identidad a partir del consumo.

Continuando con la afirmacin de que la cultura por s misma brinda significados a los objetos y actos, es
necesario tambin decir que el consumo brinda significacin a una clase en particular de elementos, los
bienes de consumo. stos elementos cobran su significado a partir de la influencia de otra fuerza
inseparable del consumo; la publicidad. sta es precisamente ese componente de las influencias sobre la
accin del hombre que moldea los significados de las diferentes clases de productos. Ral Eguizbal en su
texto Teora de la publicidad se refiere a este respecto as:

19

sta es la principal labor de la publicidad: dotar de existencia simblica a los objetos, sean productos o
instituciones. El objeto del que no se hace publicidad, no existe. Los objetos dotados de una individualidad y de
una personalidad gracias a la magia animista de la comunicacin resultan personalizados, dotados de
existencia, de presencia y de espritu. (Eguizbal, 2007 p. 116).

Cabe anotar que a la luz del autor antes citado, que estos objetos de los que se habla se asocian netamente
al plano del mercado y del consumo, de la oferta y la demanda. Esto porque, como se mencion con
anterioridad, algunos objetos que no caben dentro de este sistema o que existieron antes de que el
capitalismo y los sistemas de promocin y comunicacin se instalaran en el mundo de forma definitiva en
las sociedades y las culturas, ya conservaban un significado determinado y se desplazaban dentro de la
lgica simblica ya argumentada. Como un ejemplo de lo mencionado se puede nombrar la concepcin
que tienen las personas de orgenes chinos del nmero cuatro, para ellos, este nmero es seal de mal
augurio porque su pronunciacin se asemeja a la de la palabra muerte. El sentido que cobra este smbolo
dentro de este escenario concreto no depende para nada de ninguna asociacin a mercancas ni a
imaginarios creados con propsitos corporativos. As, se puede evidenciar que la publicidad no es aquella
que dota de sentido a todos los elementos que se presentan dentro de un contexto cultural. Esta
herramienta de comunicacin brinda otra clase de significados a los objetos. En el mismo texto antes
trado a colacin, Eguizbal pone de manifiesto la forma en que el quehacer publicitario confiere sentido a
las cosas relacionadas con el consumo, las mercancas. Afirma que la publicidad funciona como un
elemento participativo dentro de la produccin del producto y que construye contenidos semnticos a
partir de relaciones simblicas asociadas a contextos de consumo. En sus palabras:
La publicidad que as instituida como un mecanismo de la produccin, no como un elemento aadido a posteriori,
encajado ms o menos forzosamente sobre la materialidad del producto, como un barniz o una etiqueta. Ni
siquiera constituye la comunicacin del producto sino la elaboracin misma. La publicidad forma parte, entonces,
del automvil como lo forman las cuatro ruedas. (Eguizbal, 2007 p. 127).

Esta asignacin de significado que se ve en la poca donde el consumo ya est del todo instaurado
contrasta con pocas anteriores en las que los productos slo servan para suplir necesidades a travs del
intercambio de mercancas a las que, como se mencion antes, se deba de proveer de un cierto valor para
poder demandar un producto o productos de valor equivalente.
Con lo anterior se puede evidenciar que el ser humano es un espacio en el que se cruzan e interconectan
una cantidad impresionante de influencias que lo hacen justificar sus acciones de distintas maneras. La
cultura se presenta como el primer elemento moldeador de la personalidad seguido por las variantes que se

20

desprenden de ella y la vida en comunidad en un mundo capitalista e industrializado como el consumo y la

publicidad. En cuanto a la cultura, podra decirse que influencia la construccin de la identidad a partir de
los valores y significados que se dan en un territorio y que construyen ciertos modos de conducta en las
que el hombre o mujer se insertan para entender el mundo. Aqu, dentro de las influencias culturales, el
consumo tambin se hace evidente, pues es a travs de los significados que crea la cultura de las cosas en
donde se forman las conexiones emocionales que se tienen con los objetos de consumo o productos. As,
de la mano de un significado cultural que atribuye ciertas actitudes a quien use un producto, la publicidad
inserta significados afines que dicen algo de quien asume como verdad dicha significacin y, de tal forma,
reafirma su identidad. De esta forma, la cultura y el consumo; ms exactamente su aliado comunicativo, la
publicidad; ayuda a la creacin de identidad del individuo (y consumidor) debido al funcionamiento de
ambos trminos como generadores de significado. Significado que representa formas de entenderse en el
mundo y en una comunidad. En el trabajo de grado de Claudia Liliana Pinzn y Catalina Rudd Serna
Comunicacin, publicidad y consumo en el proyecto de construccin de la identidad escriben al
respecto:
De tal manera, la cultura le aporta esta dimensin significativa a la publicidad, siendo entonces la
publicidad, un objeto cultural que no slo recrea sino que contribuye a dar determinados significados a
lo que acontece en la esfera cultural de una sociedad; unifica formas de actuar y de proceder de un
grupo social, en donde la cultura es revivida, repensada y reactualizada por publicistas y hacen que
valores determinados adquieran vida, cambien y evolucionen en la esfera social; por ejemplo hace que
determinado estilo o moda sea importante para un grupo o grupos determinados. Pinzn C. y Rudd C.
(2005), Comunicacin, publicidad y consumo en el proyecto de construccin de la identidad [trabajo
de grado], Bogot, Pontificia Universidad Javeriana, Carrera de Comunicacin Social.

1.5. La identidad y las estrategias publicitarias

La publicidad, ese elemento que es capaz de brindar otros significados a los productos, a travs de su
naturaleza discursiva se presenta como una herramienta imprescindible para la creacin de identidad en el
sujeto ya que, apela, en muchos de sus casos, a este fenmeno de la personalidad. Como componente de
un lenguaje simblico que se despliega en el contexto, la publicidad hace uso de la lgica del consumo en
la medida en que da un significado a los objetos de uso cotidiano y les brinda la posibilidad de ser usados
por las personas para reflejar su personalidad. Eguizbal argumenta lo siguiente con respecto a la funcin

21

de la publicidad como parte del discurso simblico: El trabajo de la industria publicitaria es cargar de
significacin los productos. Es decir, las mercanca se vaca de contenidos materiales (un automvil deja
de ser un vehculo de cuatro ruedas con motor de explosin) para rellenarse de contenidos semnticos (de
emocin, de libertad, de placer) (Eguizbal, 2007 p. 127).
En este punto se podra mencionar que, como si fuera una red, la publicidad crea interconexiones de
smbolos que adems de representar y construir un significado determinado, tambin ligan los significados
formando esquemas de estilos de vida. De esta manera, los artculos que simbolizan lujo o placer se
conectan con otros de la misma clase para formar a una determinada persona. El ejemplo puede ser algo
comn para explicar este fenmeno publicitario, pero por esa misma razn resulta til para usarlo con el
fin de iluminar un tanto este punto: usualmente un anuncio de un automvil lujoso (smbolo: lujo,
elegancia) va acompaado por la foto de un hombre y mujer de excelente apariencia que se visten con
prendas de una forma determinada de marcas igualmente delimitadas. El personaje de la foto,
evidentemente, vive en cierta clase de casa o apartamento que, de igual forma, lo hace destacarse de otras
personas que consumen productos y servicios de formas mucho ms recatadas. Adems de los objetos ya
mencionados, de stos se deducen (interpretacin simblica) diferentes clases de acciones y de conductas
que tendrn estos personajes: la manera de ingerir los alimentos, la forma de hablar y comunicarse, etc. en
fin, la manera de ver el mundo de personas como esas.
Con el ejemplo apenas descrito acerca de algunos estereotipos de estilos de vida que se presentan en la
comunicacin publicitaria se puede llegar a argumentar que mucha de la publicidad que actualmente se ve
en los medios de comunicacin funciona dentro del plano simblico. Cada vez que pueda, esta parte del
mercadeo debe dirigirse hacia los senderos discursivos y significativos para ser mucho ms impactante,
para que el ser humano que recibe tales mensajes pueda ser capaz de aduearse de los significados que
recibe y hacerlos suyos con el propsito de ratificar su identidad. Sin embargo, para poder determinar si es
posible hacer uso de este recurso publicitario se debe indagar, primero, por la clase de producto que se
quiere promocionar y por la etapa de vida en la que se encuentra este producto.
Como primer elemento, es de extrema importancia revisar la clase de producto que tenemos en nuestras
manos y que procederemos a presentar al pblico. La comunicacin y el uso de elementos simblicos en
la publicidad depende de si los productos pueden o no ligarse a los contenidos culturales. Mara Cristina
Valds en su texto La traduccin publicitaria trata este tema:
En el primer grupo encontramos productos cuya cualidad principal es el rendimiento y la ausencia de vnculos
locales. As por ejemplo este grupo lo integraran artculos financieros, cientficos o tecnolgicos. []

22

En el segundo grupo encontramos productos ntimamente ligados a tradiciones nacionales o locales: productos
alimenticios, de entretenimiento, todos los relacionados con estilos de vida, algunos deportes, etc. (Valds,

2004. p. 15).
De esta manera se deducira que los productos que hacen parte de la segunda clase mostrada por Valds
son los productos ms propicios para ser simbolizados por la comunicacin publicitaria. As, podra
decirse que es mucho ms fcil brindar una personalidad a una marca de prendas y de vestimenta que a
una marca de taladros.
Igualmente el ciclo de vida del producto a publicitar tambin es determinante: un producto absolutamente
nuevo o una marca nueva en el mercado no se puede dar el lujo de empezar creando significados en sus
productos porque puede que la cultura que recibe tales mensajes no inserte tal significado dentro de su red
simblica y por tanto, el producto fracase. Para ejemplarizar esta clase de acontecimientos Clotaire
Rapaille en su texto sobre los cdigos culturales describe su experiencia con la empresa Nestl, que en ese
momento intentaba incrementar las ventas de un producto recientemente insertado en el mercado cuyo
significado no estaba arraigado en la cultura receptora de los mensajes; el caf. Rapaille escribe:
Bajo estas circunstancias, la estrategia de Nestl de tratar de convertir a estos consumidores del t al caf iba a
fallar. El caf no poda competir en la cultura japonesa si tena una resonancia emocional tan dbil. Por el
contrario, si Nestl iba a tener algn xito en este mercado, necesitaba comenzar desde el principio. Necesitaban
darle a producto un significado en esa cultura. (Rapaille, 2007. P. 25).

En el caso de los productos nuevos se hace ms necesario que se plantee una publicidad informativa que
muestre a los posibles compradores el producto o servicio y explique su funcionamiento y sus ventajas
para luego poder desarrollar estrategias y comunicacin que s vaya ms enfocada en las cuestiones
identitarias. Por otro lado, en el caso de productos que requieran de la creacin de significado en un
contexto ms difcil como el que observamos en el caso de Nestl se hacen necesarias otras estrategias de
mercadeo y publicidad que entiendan que los significados nacen dentro de las culturas cuando las personas
que pertenecen a ellas los han asimilado desde un periodo largo de tiempo y que la mejor forma para
instaurarlos es educando a los consumidores para que con el tiempo se cree un smbolo dentro de sus
mentes. Rapaille tambin ejemplifica este punto en el momento en el que nos hace partcipes de la
decisin que tom esta empresa para ir creando un significado del caf en una cultura donde el t ha
ocupado siempre el nico lugar como bebida caliente de rituales:

23

Nestl diseo una nueva estrategia. En vez de venderle caf instantneo a un pas dedicado al t, crearon postres
para nios que tuvieran el sabor del caf pero sin la cafena. La nueva generacin acept estos postres. []
Gracias a esto, Nestl se gan un lugar significativo en el mercado japons. Aunque no es probable que algn
experto en mercadeo logre convencer a los japoneses de que abandonen el t, las ventas de caf, casi inexistentes
en 1970, ahora se acercan a quinientos millones de libras por ao en Japn. (Rapaille, 2007. P. 25).

Luego de conocer el producto, para la posterior elaboracin de mensajes es necesario tener en cuenta que
las formas de comunicacin publicitaria se dividen para que las estrategias se adecuen a stas y conformen
un mensaje claro en todo sentido. Ral Eguizbal da luz a esta afirmacin mostrando las formas de
publicidad que se presentan segn la clase de producto y su etapa: la publicidad racional y emocional. La
publicidad racional es aquella que da argumentos objetivos al usuario sobre la forma en que la compra de
un producto le dar un resultado determinado. Por otra parte, la publicidad emocional es la que apela a las
distintas formas de ser y entender el mundo; busca establecer una relacin con el comprador o el
consumidor.
Uno de los precursores de la publicidad ms enfocada a la racionalidad, Rosser Reeves de la agencia Ted
Bates creada a finales de los aos 40, argumentaba que la publicidad deba utilizar una caracterstica del
producto que, sin ser novedosa o exclusiva, nadie hubiera contado antes. A esta caracterstica le llam
USP (Unique Selling Proposition o Propuesta nica de Venta) y como un ejemplo clsico del uso de este
tipo de argumentos siempre se piensa en el slogan de la marca de chocolates cubiertos M&Ms; se
derriten en tu boca, no en tu mano.
Los precursores de la publicidad emocional, en cambio, se dieron cuenta, hace ya alguno aos, que los
productos en el mercado cada vez eran ms y ms parecidos y que encontrar alguna ventaja o
caracterstica para proporcionar al pblico con fines promocionales era casi imposible; la publicidad
requera cambiar su mirada para alejarla de los productos y situarle en el consumidor. ste ltimo deba
tener una imagen perdurable de la marca para poder identificarse con ella. Ogilvy, genio conocido de la
publicidad, mencionaba al respecto de crear una comunicacin ms cerca de la figura del comprador en la
revista Advertising age: trato de hacer que la informacin, de ser posible sea fascinante, interesante y
personalizada, ya que no escribo para la muchedumbre. Intento escribir de un ser humano a otro ser
humano. (Declaraciones al periodista de Advertising Age, Dennis Higgins, recogidas en El arte de
escribir publicidad, pg. 91.). La imagen ms resaltada de la marca empieza a asegurar en el consumidor
una idea ms simblica de lo que representa el consumo. Eguizbal explica este acontecimiento de esta
manera parafraseando a M. Monteagudo:

24

Ms que comprar productos (objetos materiales), el consumidor compra marcas (objetos simblicos),
es decir lo que valora en las mercancas no son sus caractersticas materiales sino su imagen. El xito
de un producto en el mercado dice M. Monteagudo-, depende cada vez en mayor medida, de la
creacin de una imagen atractiva asociada con la marca, que caracteriza al correspondiente producto o
servicio respecto a productos o servicios anlogos de los competidores. La creacin de esta imagen nos
es en modo alguno casual, sino que responde a estrategias de marketing y a cuantiosos desembolsos.
(Eguizbal, 2007 p. 122).
Una vez ms nos damos cuenta de la importancia que tiene al campo simblico y, por tanto, cultural del
oficio publicitario. Cada vez que nos centramos ms en la figura de la publicidad como herramienta
identitaria y de la identidad como una parte importante de las estrategias comunicativas. La publicidad,
observamos, se presenta como un aparato cultural que influye en las personas por desplazarse en contextos
simblicos. La importancia de la simbolicidad debe ser aprovechada por el publicista para crear mensajes
que de verdad calen en el interior del pblico receptor. No se trata aqu de moverse entre los sentimientos
profundos slo con el fin de obtener ventas y recordacin ya que esto constituira la utilizacin de
herramientas no tan ticas para el quehacer publicitario, se trata de ir de forma directa a los valores y
creencias de las personas para crear un vnculo fuerte con la marca. Una marca que reconoce a su
consumidor, que entiende sus necesidades y que, por supuesto, tiene los productos necesarios para
satisfacerlas.
Al ver la manera en que la comunicacin publicitaria se comporta como un aparato creador de relaciones
simblicas con las que se crea identidad, tambin empieza a esbozarse una idea de cmo la publicidad
puede aprovechar algunos otros elementos de la constitucin identitaria con el fin de asegurar una relacin
de marca con el consumidor. Observamos que el hombre est compuesto, en su subjetividad, por una
inmensa cantidad de influencias que lo hacen ser quien es: la familia, la sociedad, sus relaciones, los
contextos en los que se desenvuelve y, desde luego, la cultura. Por este mismo motivo la publicidad,
dentro de sus estrategias de mensajes emocionales, debera considerar siempre la forma de crear un lazo
en sus compradores y consumidores a partir de estas formas del hombre de entenderse en el mundo.
Siendo la publicidad un elemento que se desarrolla en el mbito simblico, su puesta en escena y sus
mensajes tienen la capacidad, como casi ningn otro dispositivo de comunicacin de las empresas en la
vida contempornea, de desenvolverse tambin en el mismo mbito. El conocimiento del target o pblico
objetivo es vital para la creacin de mensajes emocionales simblicos ya que de esto depende la manera
en que se crean los anuncios a partir de la visin que tiene ese grupo social del mundo. As, un mensaje

25

para personas jvenes incluira acciones e imgenes que no podra tener un anuncio para amas de casa; un
anuncio dirigido a Colombia tambin incluira imgenes que no tendra una pieza publicitaria dirigida a la
cultura oriental. La forma en que el grupo objetivo ve el mundo y se ve a s mismo debe estar plasmado en
el contenido del mensaje publicitario. As, para que el publicista pueda crear significados a partir de
ciertos productos para la configuracin una clase de estereotipo como el del ejemplo antes mencionado,
ste debe estar conciente y tener en cuenta los valores y el significado emocional que los grupos sociales a
los que se dirige atribuyen a las cosas que ven y usan a diario. Lo anterior facilitar la creacin de
anuncios con imgenes y textos que logren generar vnculos efectivos con el grupo objetivo y el
consumidor con el propsito de generar accin de compra.
De igual forma, el publicista debe tener en cuenta los factores sociolgicos que influyen en la creacin de
identidad de las personas en un grupo social y target de su mensaje publicitario. Para esto debe considerar
que las personas insertas en una comunidad en un tiempo y un espacio determinado tienen una estructura
definida de pensamiento que hace parte de sus identidades y que influye directamente en la asimilacin e
interpretacin de mensajes comunicativos. As, estando al tanto de esta estructura pueden disearse
mensajes que encajen con sta y que generen una comprensin total por parte del pblico. De esta manera
se hace ms fcil generar una conexin entre la marca que pauta y el pblico.
Otra manera en que lo social puede ser retomado por la publicidad para la generacin de estrategias que
generen vnculos importantes y accin de compra es entender que los distintos grupos sociales son
definidos por una misma serie de instituciones y grupos que la mayora conoce y en algn punto ha
vivenciado. Se creara una conexin ms fuerte con el consumidor en el momento en que se haga uso de
esos acontecimientos sociales para apelar a vivencias conocidas por los espectadores de la pieza
publicitaria. La estrategia consiste en generar una conexin emocional a partir de rasgos sociales nicos
que hacen parte de la identidad de un target.
Para que esta conexin con el pblico, la cultura y lo social se haga ms evidente existen algunos recursos
creativos que pueden facilitar de forma importante la creacin de mensajes: Siempre pensando en los
contextos y situaciones como moldeadores de la identidad de un grupo cultural, se puede apelar a
situaciones pasadas que sean comunes en una determinada cultura. Con este hecho, el consumidor de
inmediato sentira afinidad con la pieza de comunicacin y la marca al ver una situacin que
probablemente tambin le haya sucedido a l.

26

Tambin existe la posibilidad de buscar ms a fondo en los significados que propone la cultura de ciertos
elementos con el fin de mostrar tales significados en mensajes publicitarios. De esta manera se apela a un
nivel simblico ms profundo que el que brinda la conciencia del hombre para dar argumentos de compra
emocionales. Lo anterior asegura que el pblico receptor del mensaje halle en el objeto promocionado una
relacin significativa que lo une con sus creencias y por tanto, a la marca que promociona el bien o
servicio.
Para entender de forma ms clara el uso de los elementos constitutivos del sujeto mostrados anteriormente
en la industria publicitaria, se hace necesario dirigir una mirada ms profunda a los procesos que poseen
las agencias de publicidad y la forma en que acuden a los factores histricos y culturales para la
realizacin de estrategias de comunicacin creativas con la intencin de generar vnculos emocionales con
las audiencias. Para lo anterior, tambin se hace vital indagar por la manera en que recolectan la
informacin referente al ser humano para conocer las influencias que determinan las acciones del target al
que apuntan y los modos de usar tal informacin para la construccin de campaas. Los insights y los
cdigos culturales se presentan como herramientas para transcribir y usar la informacin recolectada de
las influencias identitarias de lo seres humanos con un propsito publicitario. Indagar por estos dos
recursos se hace vital, entonces, para referirse a este tema de manera profunda y para realizar alguna clase
de propuesta que construya mtodos ms estructurados de utilizar el bagaje histrico, cultural y social de
las personas para la elaboracin de mensajes comerciales.

27

CAPTULO II:
Estrategias y recursos creativos: Los cdigos culturales y los insights.

Una mirada a fondo a la cultura, la sociedad y la forma en que el individuo construye su identidad dan
pautas al publicista para la creacin de mensajes comerciales emocionales o ms racionales basados en
estrategias que se enfocan en crear un vnculo ms profundo entre la marca que pauta y el consumidor.
Luego del proceso de briefing, en el que la empresa que busca los servicios de una agencia publicitaria le
presenta todas las caractersticas del producto, la marca, la empresa y su comunicacin; las personas
dentro de la agencia que manejan dicha cuenta empezarn a desarrollar propuestas estratgicas a partir de
las conclusiones extradas del documento mencionado. Es a partir de este momento cuando, con base en la
informacin suministrada, la agencia publicitaria empieza el proceso de construccin de una estrategia de
comunicacin para quien pauta. Las estrategias publicitarias suelen componerse de estrategias creativas
que determinan la manera en que se construye el mensaje que va a ser presentado a la audiencia meta.
Para esto, en primera medida se establece el contenido del mensaje publicitario y luego, se busca la mejor
forma de expresar el contenido de dicho mensaje.
Tras la construccin de una estrategia que haga nfasis en el fortalecimiento de los lazos entre la marca y
quien la consume, se deben buscar recursos creativos; a saber, puntos clave que facilitan el desarrollo de
las ideas que se presentarn en la campaa, que sean acordes con la estrategia y que, por supuesto, llamen
la atencin del pblico siguiendo siempre los lineamientos de la marca. En este caso, las vivencias
comunes de un grupo de individuos, ciertos valores sociales y los significados culturales que tienen los
objetos y acciones dentro tal comunidad se convierten en suministro de ideas. Hacen parte vital de la
construccin de recursos tales como el Insight y los cdigos culturales.
Como es de esperarse, cada uno de estos recursos tiene una lgica diferente en cuanto a su concepcin,
construccin y, por supuesto, la reaccin que produce en el pblico objetivo. Para poder hacer uso de cada
uno de estos trminos y para mirar campaas a la luz de estos dispositivos creativos, es primero necesario
definirlos y desglosar los elementos que los constituyen. Para dicho propsito fue necesario recurrir a
integrantes de varias agencias publicitarias que contribuyeran a la profundizacin en este tema desde una
perspectiva prctica y analtica ya que, debido a la falta de rigor metodolgico con el que se abordan estas
herramientas su definicin y uso vara de forma considerable. De igual manera, se hizo necesario realizar

28

estas indagaciones porque, al tratarse de temas recientes para la industria publicitaria, la bibliografa que
hace falta para una investigacin escasea. Asimismo, fue indispensable realizar entrevistas a otros
expertos de disciplinas tales como la antropologa y semitica, especializados en la recoleccin de datos
de pblicos objetivos y de la sociedad para sealar la forma en que se indaga cierto grupo humano con
propsitos comerciales, con estas nuevas herramientas, hacer evidente el proceso en el que marketing y la
investigacin hacen uso de estas reas especializadas y, a la vez, para hacer evidentes los recursos que
tienen las empresas para la recoleccin de datos de sus clientes con el fin de crear mensajes basados en los
recursos ya mencionados

2.1. El Insight
Muchas de las vivencias que ha experimentado una persona dentro de un grupo social estn determinadas
por la estructura de tal grupo, de la sociedad en la que vive y por el tiempo en el que sta se desarrolla.
Dentro de la vida cotidiana de las personas existen ciertos episodios que suceden influidos directamente
por estas variables y que, por lo tanto, pueden ser vividas por ms de una persona que comparte las
mismas caractersticas sociales. Estas vivencias compartidas suelen crear una suerte de imaginarios dentro
de la mente de los integrantes de un grupo o comunidad que contribuyen a formar cierta parte de su
identidad. Este hecho explica por qu una persona puede llegar a sentirse identificada con otra en la
medida en que hayan vivido situaciones similares en otro contexto pero conservando las caractersticas
histricas que contribuyen a la creacin de dicho suceso. Es de este punto del que se nutre el oficio
publicitario para el uso del insight en la construccin de mensajes; a partir de los imaginarios sociales que
se crean, desde la historia de cada individuo se genera comunicacin con la que las personas pueden llegar
a sentirse identificadas a travs de elementos que constituyen su subjetividad y generan empata. As, la
publicidad ha sabido valerse de esta lgica para crear mensajes que produzcan vnculos ms potentes con
el consumidor. Para que, de esta forma, el mensaje publicitario est cargado con algunas de las situaciones
que suelen marcar la vida de un grupo territorial o generacional a partir de las formas en que las
sociedades que habitan se ven estructuradas.
El publicista ve en esta clase de recurso creativo y estratgico una salida para el pensamiento de un
consumidor que siempre est en bsqueda de objetos y mensajes que apelen a lo que le interesa o lo
identifica en un mundo en el que la comunicacin suele hablar de cosas ajenas a l; los productos de
consumo. Lisa Fortini-Campbell analiza de forma ms detallada este fenmeno en su libro Hitting The
Sweet Spot para explicar unos de los principios que plantea para llegar ms rpidamente a la mente y al

29

corazn del receptor con un mensaje de tipo publicitario: Usted no persuade a la gente, la gente se
persuade a s misma: Because it really doesnt matter how loud or soft the advertising is. What counts
is how it resonates with something inside you. Something you already believe. Something you want to
know more about or something that just plain interests you1. (Fortini-Campbell, 2001, p. 33).
Segn Fortini-Campbell, existen algunos pasos para la generacin de insights (refirindose al trmino
equivalente en marketing) que se pueden usar tambin para la identificacin de insights para las campaas
publicitarias. Entendido como la comprensin de las motivaciones y actitudes del consumidor para
entender el mercado, el insight en mercadeo se basa en cuatro etapas principales, a saber, la bsqueda de
datos, la recoleccin de informacin, el insight y la inspiracin. As, este proceso se lleva a cabo a travs
de la bsqueda de informacin acerca del pblico objetivo (tendencias, motivaciones, gustos), sobre el
producto y su marca; luego, se analiza la tendencia del pblico que encaja con las caractersticas del
producto que se quieren realzar para ms adelante crear un concepto que se pueda usar para comunicarse
con el target y generar una conexin ms profunda con la marca.
De esta misma manera, se puede llegar a reconocer un insight para ser usado dentro de la construccin de
mensajes y estrategias publicitarias. En primera medida, se debe conocer al pblico objetivo al que se va a
dirigir la comunicacin. Se requiere entender el contexto cultural y social que configura la identidad de
quienes han decidido o podran decidir usar una marca determinada. En este paso es necesario distinguir
vivencias culturales en general que puede compartir un grupo y vivencias sociales determinadas por
niveles socio-econmicos y generacionales. En esta etapa de la creacin de conceptos generadores de
bonding2 emocional no existe un mtodo fijo para la recoleccin de informacin til para la campaa
publicitaria. Mara Fernanda Camargo, directora de planeacin de la agencia McCann Erickson menciona
que la nica forma de asegurar una recoleccin de datos efectiva es a travs de la observacin y de estar
siempre en contacto con el consumidor y su vida. Puntualmente dice: Para m lo ideal es estar en la
calle. La calle es la ventana de las ideas. El que no est en la calle est pecando de repetir porque
finalmente en la red hay pocas cosas nuevas bajo el sol y ests haciendo que otra persona haga el filtro
de la calle y en la calle es donde uno encuentra la vida real y lo que realmente ve el consumidor.
(Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot). Tambin menciona que la
teora que rige la observacin de McCann Labs, el centro de investigacin de McCann Erickson, es el

Porque no importa qu tan ruidoso o discreto sea su anuncio. Lo que cuenta es cmo ste se relaciona con lo que
est dentro de usted. Con algo en lo que usted ya cree. Con algo de lo que usted quiere saber ms o algo en lo que
tiene pleno inters.
2
Termino usado en la publicidad y el mercadeo para referirse a la vinculacin (casi siempre afectiva) de un mensaje
o una marca con el pblico.

30

mtodo etnogrfico retomado de la disciplina antropolgica. Luego de reconocer las vivencias

configuradas por las estructuras de pensamiento del grupo objetivo, se debe reconocer el insight con el que
se podra amalgamar la esencia de la marca, el producto a promocionar y el objetivo de comunicacin que
la marca le ha propuesto a la agencia publicitaria. A este respecto, Fortini-Campbell menciona: Moving
from information to insight requires creative interpretation. It calls for recognizing patterns in the myriad
dots of information that yield up a more complete picture in a deeper understanding of your consumer
base. And it also forces you to question3. (Fortini-Campbell, 2001, p. 79). Tras interpretar la informacin
y clasificarla para su posterior uso comunicativo, se presenta la hora del proceso creativo en la que se
convierte la vivencia encontrada en un mensaje interesante y novedoso que, adems de generar intencin
de compra, tambin contribuya a la creacin de marca y de identificacin emocional con el consumidor.
Como se mencion, los insights se basan en las vivencias compartidas que tiene un grupo social
determinado. Y, aunque definir este trmino no suela ser fcil por la poca rigurosidad con que suele ser
manejado como elemento terico, se podra decir que es una herramienta que se encuentra dentro de los
grupos sociales y su experiencia, que puede ser usada para la creacin de estrategias comunicativas. Al
apelar a vivencias comunes tambin se apela a los elementos de construccin identitaria del sujeto, lo que
garantiza la creacin de bonding emocional con la marca anunciante y con el producto en s mismo. En
palabras del director creativo de la agencia McCann Erickson y en voz de Mara Fernanda Camargo la
definicin de este trmino para la publicidad se reduce a: Es lo que le gente no sabe que sabe que sabe.
Eso es un insight. (Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot). En este caso
esta herramienta se convierte en algo que se encuentra dentro del sujeto y que yace en l dentro de su
historia personal, que no alcanza a ser percibido y que al ser recordado por un mensaje publicitario genera
ms aceptacin y recordacin que los mensajes tradicionales por producir una clase de empata entre el
consumidor y la marca. En el momento en que un comercial u otra pieza publicitaria toca al consumidor
con temas en los que l est verdaderamente involucrado tales como los momentos de su vida cotidiana se
despierta una conexin emocional con la marca. Camargo expone la reaccin del consumidor:
El tema del insight es finalmente o qu es un insight es algo que le pega al consumidor en trminos de
informacin de su vida o de su interior. Entonces s, en ltimas, la frase de es algo que sabes que no sabes que
sabes es una descripcin que a m me gusta porque finalmente lo que t quieres es que cuando el consumidor

Ir desde la informacin al insight requiere interpretacin creativa. Pide reconocer patrones en los innumerables
puntos de informacin que llevan a tener una comprensin ms completa de su base de consumidores. Esto tambin
los lleva a las preguntas.

31

vea un comercial se sienta impactado y diga: Wow, a m me pasa eso! o Yo pienso eso mismo pero nadie
antes se lo haba dicho. Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Tras definir esta herramienta y observar la manera en que el insight del marketing puede ayudar a la
construccin de un mtodo para la elaboracin del recurso creativo propio del mundo publicitario de hoy
en da, se hace necesario indagar ms acerca de la concepcin del publicista acerca de este elemento. El
proceso mostrado anteriormente suele ser el que se usa en la industria publicitaria; el paralelo entre el
insight para el mercadeo y el publicitario se realiz con el propsito de dar un soporte bibliogrfico al
mtodo. A continuacin se hace una descripcin de tal metodologa de forma ms real y tcnica basada en
testimonios de integrantes de agencias publicitarias con la intencin de dar un soporte objetivo para
exponer al lector el proceso que se realiza dentro de esta clase de organizaciones a la hora de usar este
recurso y proponer un mtodo que pueda ser usado para la incorporacin de esta herramienta dentro de
campaas y mensajes publicitarios.

2.1.1.La construccin y el uso del insight publicitario:

La construccin de una campaa publicitaria con base en el uso de insights empieza por la comprensin
del producto a promocionar y de lo que se quiere transmitir a travs del mensaje publicitario. Esto se
refiere a que no resultara igual querer resaltar las caractersticas de un objeto de consumo a generar un
mensaje de recordacin. El mensaje debe ser construido de formas distintas dependiendo de la intencin
de los objetivos buscados por el anunciante. Tras este paso, se procede a identificar al pblico objetivo a
quien se le dirigir la comunicacin para discernir entre las diferentes influencias tanto sociales como
culturales que determinan su comportamiento y decisiones. Usualmente, el gerente de mercadeo
encargado de la marca y quien tiene contacto directo con la agencia brinda al ejecutivo de cuenta
informacin del target en trminos demogrficos y geogrficos (es importante aclarar que slo algunas
empresas brindan a los encargados de las agencias briefs con informacin muy completa para la campaa,
la mayora brinda slo informacin bsica). Por este motivo, la agencia tendr que definir al pblico
objetivo en trminos psicogrficos y apuntando siempre a las influencias sociales y culturales, debe
intentar buscar elementos vivenciales que se relacionen con los que representa el producto a promocionar.
As, si el producto est dirigido a la gente joven, se intentarn buscar vivencias ms generacionales con las
que se pueda identificar el producto y el consumidor. Por el contrario, si un objeto de consumo tiene un
target ms grande, se identificarn vivencias ms universales que cada parte del grupo objetivo pueda
reconocer.

32

Algunas agencias de publicidad cuentan con un departamento para la recoleccin de datos sobre el pblico
objetivo. Otras, por el contrario, hacen uso de otros recursos para investigar este factor indispensable a la
hora de crear mensajes con base en el elemento mencionado como freelance especializados en la
captacin de esta clase de informacin y agencias de investigacin de mercados de las cuales se hablar
ms adelante en el texto. Los departamentos de las agencias que poseen sus propios laboratorios de
investigacin suelen estar compuestos por profesionales de disciplinas interesadas en el comportamiento
humano individual y grupal tales como psiclogos, socilogos y antroplogos. De igual forma, de estos
departamentos suelen estar a cargo de los planners o directores de planeacin. En este caso se puede
mencionar a la agencia McCann Erickson y a su centro de investigacin McCann Labs. Camargo muestra
parte del proceso realizado y las funciones de este laboratorio de informacin sobre el consumidor:
Nosotros hacemos trabajos de campo en donde tenemos una premisa conceptual que vamos a ir a investigar y
despus hacemos un anlisis de lo extractado de la realidad y definimos unos hallazgos. Con base en esos
hallazgos se desarrolla un concepto narrativo que te permite generar un comentario. Nosotros siempre
generamos documentos en video de mximo 5 minutos que estn soportados por toda una base racional terica.
Nuestro equipo es de psiclogos, antroplogos y publicistas. Ojal psiclogos clnicos. Entonces me permite
tener una visin del individuo, una visin del grupo y un aterrizaje a la realidad publicitaria. Camargo, M.

(2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

En el caso de estas agencias de publicidad que han reconocido al consumidor como la base de su pirmide
y han creado esta clase de departamentos, la creacin de mensajes con propsitos de bonding emocional e
identificacin de la marca con situaciones comunes se torna mucho ms completa y estratgica debido a
que al contrario de muchas agencias tradicionales no es el creativo quien, con base en cierta informacin,
a veces insuficiente, debe usar su imaginacin para dar con un concepto que adems de apelar a las
vivencias determinadas por estructuras sociales y culturales tambin deba ser ingenioso, creativo y
novedoso. La labor del creativo ser ms efectiva en la medida en que tenga un concepto estratgico que
le permita dar kilometraje a la campaa y cree un verdadero lazo con el cliente. Camargo resume el
proceso de las organizaciones publicitarias con una estructura tradicional y da su opinin al respecto:
Usualmente el proceso es un poco un desk research, como buscar informes, anlisis y lecturas y revistas y
hacer una extraccin de informacin desde ah. Para m no es lo ideal. Para m lo ideal es estar en la
calle. (Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot). El proceso investigativo
acerca de las influencias determinantes del comportamiento no debera hacerse solamente por el creativo,
un equipo de expertos puede ayudar de forma determinante a la creacin de mensajes con ms contenido y
estrategia.

33

La clase de agencias que han creado un rea de investigacin y planeacin poseen un proceso distinto para
el desarrollo de piezas y estrategias. Normalmente, en las agencias de publicidad tradicionales, el
ejecutivo de cuenta recibe del gerente de mercadeo un brief de la marca que contiene informacin como el
target, el objetivo de comunicacin, los beneficios del producto, etc. El ejecutivo examina la informacin
y propone algunas herramientas estratgicas. Ms tarde, brinda tal documento desglosado al creativo y
este ltimo debe crear un concepto poderoso y memorable con base en la informacin dada. Ms adelante,
cuando el concepto es slido y la campaa est creada completamente, el creativo debe venderla con
argumentos racionales, innovadores e ingeniosos a los encargados de la cuenta antes mencionada. En las
agencias con estos departamentos esta cadena vara. En primer lugar, antes de que el brief llegue a manos
del creativo, debe pasar por el planner que determina si la informacin brindada es suficiente para el
desarrollo de los conceptos de comunicacin necesarios para la campaa. Luego de obtener o no ms
informacin con base en la investigacin, el planner crea una estrategia creativa que desemboca en
conceptos creativos. Tras poseer una estrategia definida, la informacin pasa al creativo con el propsito
de obtener una idea poderosa con base en lo recolectado. Mara Fernanda Camargo describe el proceso de
forma ms detallada a continuacin:
En las agencias grandes y puntualmente te puedo hablar del caso de McCann, aqu se entrega un brief y
primero siempre pasa a planeacin. La cabeza de planning decide si necesita informacin adicional a la que ya
tiene o si con la informacin que le dio el cliente y que l ya tiene se puede bandear. Entonces ah se define si se
hace investigacin o no se hace investigacin y el planner estructura una estrategia creativa que siempre
termina en un concepto estratgico. Que es un concepto estratgico creativo no en trminos de que sea la idea
creativa, sino que es inspirador. Que le abre la ventana al creativo para crear muchos caminos creativos y que
en lo posible sirva para muchas campaas. Por ejemplo, cuando t creas una estrategia de marca para lanzar un
producto, esa estrategia te debe funcionar para muchas subcampaas y no slo para una ejecucin. Y pues ah
esa idea se le entrega al creativo y lo ideal siempre es que el creativo trabaje con el planner. Pasa mucho:
normalmente como que se renen los creativos y echan ideas y siempre las reuniones no de filtro, sino como de
evaluacin, mejoramiento de ideas son con departamento de planeacin. Para qu? para que siempre la
campaa tenga coherencia con las necesidades del consumidor, para que tenga un mensaje relevante para el
consumidor y que genere bonding que es como el objetivo. Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada

por Riveros, A., Bogot.

Como se mencion, las agencias que poseen este departamento suelen trabajar bajo parmetros similares.
Por otro lado, existen agencias que sin tener un departamento de planeacin, tienen laboratorios de
investigacin o acuden a agencias de investigacin especializadas en la recoleccin de la informacin
necesaria. En estas organizaciones el proceso es similar al anterior en la medida en que luego de que el

34

ejecutivo de cuenta recibe los datos proporcionados por el cliente se realiza un investigacin del pblico
objetivo y sus motivaciones para luego acudir al departamento creativo. El mecanismo con el que
funcionan las agencias sin esta clase de recursos se explic anteriormente, sin embargo es importante
recordar que el proceso de recoleccin de datos y concepto creativo basado en el insight queda supeditado
a la observacin del creativo en su vida cotidiana y profesional.
A partir de la situacin antes planteada, la falta de unidad de un mtodo para la creacin de estrategias y
mensajes con base en los insight de un grupo objetivo determinado, se puede resaltar que, a pesar de las
diferentes maneras con las que se aborda este punto en las organizaciones publicitarias, existe una
estructura fija que puede ser til para la creacin de un procedimiento ms ordenado para el
reconocimiento y posterior uso de estos recursos. A continuacin se pretende proponer un mtodo con las
conclusiones extradas del proceso dado en las distintas clases de agencias publicitarias.
Para el reconocimiento de insights y su uso en campaas se hace importante, primero, conocer los
objetivos buscados por la empresa ya que depende de este punto la clase de mensajes que se pauten al
pblico. Con esto en mente, luego se debe tener en cuenta la marca del producto que determina el tono y
los elementos de comunicacin que pueden usarse para la promocin deseada del producto. Una vez con
los elementos que la empresa cliente requera, se hace necesario el reconocimiento del target de la forma
ms completa posible. Ya no basta slo tener en cuenta los caractersticas psicogrficas, demogrficas y,
por supuesto, geogrficas; para trabajar con estos recursos es importante estudiar las influencias sociales y
culturales que actan sobre el ser humano que se desea observar. A travs de los distintos mecanismos que
tengan las agencias como sus laboratorios de recoleccin de informacin o agencias de investigacin de
mercados, es importante indagar acerca de los lugares que frecuenta, las palabras que usa para referirse a
los objetos, el significado que da a diferentes situaciones, sus gustos, su manera de hablar, etc; todos estos
elementos servirn como base para el siguiente paso: el reconocimiento de insights que puedan ser usados
para referirse a la marca cliente. Para esto, como se ha visto durante esta investigacin, no existe un
mtodo fijo; el reconocimiento del insight se deja a la intuicin y a la observacin. Sin embargo, es
importante aclarar que no todos los comportamientos ms o menos generalizados o una idea creativa con
base en un segmento constituyen estos recursos creativos. Es vital para el creativo, el planner o el
investigador saber que los insights deben ser imaginarios que se encentran en la mente de un grupo social
y que, por lo tanto, debe tratar de buscarse un elemento o situacin que efectivamente refleje tal
imaginario. Luego, como en el esquema sugerido por Fortini-Campbell, tras reconocer la vivencia o
situacin que puede representar un grupo social se debe apelar a la creatividad y a la inspiracin para crear

35

un mensaje suficientemente creativo como para que capte la mirada del consumidor hacia el mensaje y,
sobre todo, hacia la marca.
Como pudo observarse con la propuesta anterior, existe una estructura entre las agencias para el
reconocimiento y uso de estos recursos. Este mecanismo tiene como eje central siempre el conocimiento
del ser humano y la bsqueda de los datos que muestren la forma en que construyen su identidad tanto
individual como social. En seguida, se har referencia a dos de los medios con los que las agencias
cuentan para recolectar esta informacin.
De igual forma, en seguida se podrn encontrar una serie de grficas que se muestran con la intencin de
que la propuesta anterior sea ms clara para el lector y, por tanto, de ms fcil aplicacin en el momento
de realizar una campaa con estas caractersticas. Es importante mencionar, tambin, que el cuadro del
proceso propuesto se divide en tres partes, los actores que integran y sobre los que se enfatizan esta clase
de mensajes son: la marca, el pblico objetivo y la creatividad. As, dentro de las divisiones propuestas se
detalla de forma ms simple y esquemtica el proceso descrito y planteado anteriormente:

36

2.1.1.1. El departamento de planeacin, sus funciones y el manejo del insight:

Como se mencion anteriormente, la figura del planner dentro de la constitucin de las agencias
publicitarias contemporneas empieza a volverse importante para el manejo de la informacin acerca del
consumidor y la administracin de los insights extractados del universo social y cultural de tal receptor.
Sin embargo, esta clase de departamentos se presentan como un adelanto muy reciente que para su
incorporacin en organizaciones que se interesen en tener estrategias con base en la experiencia de vida
del cliente, requeriran de una reestructuracin de su organigrama y sus procesos. La situacin antes
planteada hace del tema un lugar de controversia para las agencias debido a la crtica al mtodo tradicional
de hacer mensajes comerciales que subyace en tal cambio y debido tambin, a las grandes y engorrosas
modificaciones que se debieran hacer a la hora de acoger esta nueva propuesta de reconocimiento de
informacin y creacin de estrategias. Por esto, y para aclarar lo antes planteado acerca del proceso de
creacin de campaas en una agencia con departamento de planeacin, se hace necesario ahondar en este
tema.

37

Cada agencia, segn su estructura definir las funciones de su departamento de planeacin. Empero,
muchas de las definiciones coinciden en ciertos puntos tales como la recaudacin de informacin propia
del consumidor, la focalizacin en los insights, la creacin de estrategias y la posicin firme de defensa
del cliente. En su libro Hitting the sweet spot, Fortini-Campbell engloba ciertas posiciones frente a los
planners y presenta una descripcin completa sobre este rol: Planners are envolved and integrated into
the creation of marketing strategy and advertising. Their responsability is to bring the consumer to the
forefront of the process and to inspire the team to work with the consumer in mind. The planner has a
point of view about the consumer and is not shy about expressing it4. (Fortini-Campbell, 2001, p. 79)
Segn la misma autora y con base en la definicin antes plasmada, el proceso que lleva a cabo el planner
o el departamento de investigacin y planeacin debe constar de cinco pasos bsicos (tres de los cuales
describe Camargo cuando se refiere a la construccin de campaas con base en insights). FortiniCampbell divide el proceso as:
1. Descubrimiento y definicin del objetivo publicitario (Discovering and Defining the advrtising
task).
2. Preparacin del brief creativo (Preparing the creative brief).
3. Desarrollo creativo (Creative development)
4. Presentacin de la campaa al cliente (Presenting the advertising to the client)
5. Rastrear el desempeo de la campaa (Tracking the advertisings performance). (FortiniCampbell, 2001, p. 182).
As, el proceso del rea de planeacin comenzara a la hora en que la agencia recibe una cuenta
empresarial. El planner debe decidir si requiere ms informacin acerca del consumidor de la entregada
por el cliente. Si es as, debe acudir a informacin de fuentes primarias como estudios etnogrficos y
perfiles psicolgicos de los consumidores de la marca asignada, y secundarias tales como informes,
investigaciones de mercados de la categora, etc. Luego, con la informacin cualitativa y cuantitativa
requerida, el planner debe preparar el brief creativo. Este documento debe poder inspirar al equipo

Los planners estn envueltos e integrados en la creacin de estrategias de mercadeo y publicidad. Su

responsabilidad es la de traer al consumidor al primer plano del proceso e inspirar a su equipo de trabajo con el
consumidor en mente. El planner tiene un punto de vista sobre el consumidor y no es tmido para expresarlo.

38

creativo para realizar una campaa novedosa y efectiva con base en los insight del grupo objetivo al que
se dirige el producto. Fortini-Campbell tambin describe este trmino:
Basically, it [the creative brief] is a document that briefs the creative department on the particular advertising
problems at hand, But a good creative brief in more than that.
At its best it is a carefully constructed document aimed at focusing the creative department on a consumer
message that is relevant and motivating. It provides the creative department with vital Consumer Insights 5.

(Fortini-Campbell, 2001, p. 174)

Este documento debe empezar definiendo el objetivo del mensaje publicitario. Acudiendo a la
informacin extractada de los ejercicios de observacin del consumidor el planificador debe buscar la
manera de expresar la situacin a resolver reflejando siempre la necesidad y vivencias del pblico para, de
esta manera, lograr crear una solucin comunicativa para la marca siempre con base en concepto
inspirador que conecte al consumidor con la marca. Para Fortini-Campbell, el planner debe construir su
propuesta con base en estos temas clave: descripcin del consumidor del producto o marca de forma
demogrfica, psicogrfica y correspondiendo a los estudios de usos y comportamientos; la manera en que
los consumidores perciben la marca y el rol que cumple la publicidad para las dos partes.
Luego de desarrollar este documento, el planner debe entregarlo al departamento creativo para que los
integrantes de este equipo de trabajo construyan ideas sorprendentes y novedosas a partir de la estrategia
creativa propuesta en el brief. Pero, en esta parte del proceso el trabajo del rea de planeacin sigue siendo
vital para el completo desarrollo de la campaa. El planner debe reunirse con los creativos y
acompaarlos durante la concepcin de las piezas. La mirada de un planificador durante el desarrollo
creativo de una campaa asegura mensajes mucho ms basados en la realidad y vida cotidiana del
consumidor que fue estudiado para generar la estrategia. En tal punto, la persona del departamento que se
encarga de velar por los consumidores puede delimitar de forma clara el espacio creativo de tal manera
que las ideas que se presenten se alejen lo menos posible del panorama que se tiene del cliente final de la
marca.
Tras colaborar con el departamento creativo para la creacin de los mensajes, Fortini-Campbell asegura
que en ciertas agencias en las que se enfatiza la labor de las reas de investigacin y planeacin, quienes

Bsicamente es un documento que informa al departamento creativo los problemas de publicidad a resolver. Pero
un bien brief creativo es mucho ms que eso.
En el mejor de los casos, es un documento cuidadosamente construido que apunta a focalizar el departamento
creativo en mensajes relevantes y motivadores para el consumidor. Provee al departamento creativo con insights
vitales acerca del consumidor.

39

constituyen tales reas suelen estar en el momento en que la campaa es presentada al anunciante. Aunque
algo nuevo para las agencias con procesos ms tradicionales, la presencia de esta parte del equipo resulta
indispensable para vender la idea propuesta con base en explicaciones enfocadas en los clientes por los
que el mismo se ha preguntado previamente. Camargo explica un poco el proceso que se da en la mayora
de estas organizaciones publicitarias en las que slo el creativo es encargado de persuadir al gerente de
mercadeo de las empresas para comprar la propuesta:
"En muchas agencias hay un brief donde el cliente pasa la informacin sin tener insight en el 90% de los
casos, simplemente te da como el target, normalmente en trminos demogrficos no psicogrficos, te dan
un objetivo de comunicacin, te dan un beneficio y ya. Y medios que tiene que trabajar. Muchas veces eso
pasa del ejecutivo de cuenta al creativo y el creativo hace algo con base en eso. Cuando hay una campaa
se lo muestran al de planeacin o al director de cuenta, porque no todas las agencias tienen departamento
de planeacin, y hacen una sustentacin sper-vendedora de la idea. Pero digamos que siempre est como
amarrado a la creatividad y a la idea maravillosa que se le ocurre al creativo. Camargo, M. (2010, 20

de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

De igual manera, Fortini-Campbell expone esta situacin en la que la presencia de la persona encargada de
la planeacin, se hace vital para dar a conocer al gerente de mercadeo de la marca el enfoque que se le ha
dado a la comunicacin o campaa con base en la investigacin del grupo objetivo que consume la marca:
The account planner represents the consumers point of view during the presentation to the client.
The account planners consumer orientation is a powerful platform for selling a piece of consumer persuasion,
i.e., the planner can say, Heres how and why the consumer will react to this advertising.6 (Fortini-Campbell,

2001, p. 185).
De la forma antes sealada, se puede indicar que el creador de la estrategia creativa estara presente en la
presentacin de la campaa al anunciante para poder sealar la forma en que fue tomado en cuenta el
consumidor. Dentro de esta presentacin se dan a conocer el o los insights que se tuvieron en cuenta para
la realizacin de las piezas y la estrategia de comunicacin. Esto, como pudo verse anteriormente, hace
que el anunciante sepa la forma en que reaccionar su cliente ante tales mensajes y, por tanto, facilita la
venta de la campaa.

El planner representa el punto de vista del consumidor durante la presentacin al cliente.

La orientacin hacia el consumidor del planner es una plataforma poderosa para vender una pieza de persuasin para
el consumidor, esto es que el planner puede decir, aqu est cmo y por qu el consumidor reaccionar ante este
mensaje publicitario.

40

Como parte final de su proceso en la agencia publicitaria, el planner tiene como misin rastrear el
desempeo de la campaa construida; es decir, tiene como propsito el seguir indagando al consumidor
pero en su papel como receptor. Se debe observar la manera en que la gente reacciona ante el mensaje, si
lo entiende, si el insight se maneja bien en las piezas, si el comercial apelando a la identidad de los sujetos
termina significando algo para ellos, etc. Toda la informacin recaudada servir luego para reforzar o
modificar estrategias dentro de la cuenta manejada.

2.1.1.2. El insight y la investigacin de mercados: nuevas tendencias para la comprensin de las

motivaciones del consumidor.
Existen, tambin, agencias y empresas que no tienen departamentos para planeacin y recoleccin de
datos. stas, para suplir la necesidad de recaudar informacin, contratan empresas especializadas en
investigacin de mercados y del consumidor. Los mtodos tradicionales de la investigacin de mercados
estn siendo reemplazadas por algunos procesos ms cualitativos que brinden a la agencia publicitaria
muchas ms pistas sobre los elementos de constitucin identitaria del sujeto en vez de cifras y estadsticas.
Camargo hace evidente la necesidad de empresas de investigacin ms enfocadas en el consumidor y la
creacin de conceptos as:
Digamos que la investigacin de mercados est diseada para que el gerente de mercadeo tenga unas cifras
que le permitan tomar decisiones. En Colombia, puntualmente, la investigacin de mercados de las empresas de
investigacin tradicional no tienen un foco creativo. No tienen un fundamento creativo. Lo que les dificulta un
poco generar informacin relevante para el creativo. Entonces digamos que esa es la diferencia entre el trabajo
que se hace puntualmente en McCann Labs que es nuestro departamento de investigacin. Donde tenemos
conciencia de que lo que se genera es para creacin, no para tomar decisiones de marketing. Camargo, M.

(2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Los investigadores que se encuentran en las agencias de investigacin (y en la misma rea dentro de las
agencias publicitarias) estn hacindose conscientes de la existencia de nuevos mtodos que buscan un
conocimiento ms profundo del consumidor en su totalidad psicolgica, social y cultural. Lejos de evitar
la investigacin cuantitativa, estn proponiendo a sus clientes (segn los objetivos esperados) mtodos
ms cualitativos que indaguen en lo ms profundo de la construccin identitaria del sujeto consumidor
para reconocer los insights que conllevan a comunicaciones ms efectivas. De igual forma, observando el
cambio que estn teniendo las empresas en el que el cliente es cada vez ms importante para el diseo de

41

elementos estratgicos y promocionales, la labor del investigador como un simple recaudador de

informacin ajeno a su objeto de estudio. Karen Randolph, en el libro de Fortini-Campbell describe este
suceso como the transformation of the researcher from unbiased observer to consumer advocate7.
(Fortini-Campbell, 2001, p. 196). Con esto, Randolph hace notar que el investigador de las agencias
actuales est cambiando para estar de la mano con el consumidor, quien ahora es parte integral en los
procesos comerciales. El recaudador de informacin es ahora, adems de observador, participante dentro
del mtodo siempre a favor del receptor que pide informacin que lo reconozca y considere sus intereses.
Con esto en mente, se estn implementando nuevas clases de mtodos en la investigacin que se enfocan
en el estudio de los diferentes mbitos que constituyen al sujeto debido a que los enfoques del pasado
daban una vista reducida del contexto creador de subjetividades. Randolph tambin hace referencia al uso
de estas nuevas formas de investigacin al hablar de la formacin dada a su equipo de investigadores:
[] Our Consumer Resources people receive training in the traditional methods of research. Then we insist that
they move beyond these. Research is merely one of the tools available to us. We have broadened our definition of
what constitutes data, of what is useful information, to include thoughts, hypotheses and insights that accrue
from observational, ethnographic and other non traditional methods.
We mobilize every resource at hand psychology, sociology, pop culture, new trends and synthesize all this
data to reach for the essence of the consumers mind, heart and soul: epiphanies that can ignite creative
8

momentum . (Fortini-Campbell, 2001, p. 196).

Entre los mtodos de recaudacin de datos ms cualitativos usados por las empresas de investigacin
tradicionales, se encuentran el neuromarketing, la investigacin semitica y la etnolgica (antropolgica)
tradicional y virtual. Con el nimo de comprender al consumidor en la totalidad de su composicin. El
neuromarketing se enfoca en las reacciones biolgicas fisiolgicas del ser humano tales como la tensin
muscular, la conducta de la piel, los patrones de respiracin, las reacciones ante los estmulos visuales, etc.
Igualmente, la investigacin semitica se centra en el conocimiento del cliente, pero se enfoca ms en los
significados simblicos que yacen bajo las construcciones culturales y sociales para hacerlos visibles y

La transformacin de investigacin de observador imparcial a defensor del consumidor.

Nuestra gente de Recursos del Consumidor recibe entrenamiento en los mtodos tradicionales de investigacin.
Luego les insistimos que se muevan ms all de ellos. La investigacin es solamente una de las herramientas
disponibles para nosotros. Hemos ampliado nuestra definicin de data, informacin til, para incluir pensamientos,
hiptesis e insights que se recogen desde la observacin, la etnografa y otro mtodos no tradicionales.
Movilizamos cualquier recurso que tengamos a la mano psicologa, sociologa, cultura pop, nuevas tendencias y
sintetizamos estos datos para alcanzar la esencia de la mente, el corazn y el alma del consumidor: epifanas que
pueden encender el momento creativo.

42

racionalizarlos. La investigacin antropolgica, por su parte, permite conocer al cliente desde su entorno
cultural para detectar las influencias que determinan sus conductas de consumo. Mara Jos Armarales,
gerente senior de proyectos antropolgicos de la agencia GFK Colombia, comenta al respecto de estas
nuevas formas de investigacin: El cualitativo te lo enmarca aqu como sujeto, el antropolgico te lo
saca y te lo enmarca como sujeto dentro de su estilo de vida y dentro de lo que l hace en la vida
cotidiana y la semitica te lo pone en relacin a sus cdigos de comunicacin. (Armarales, M. (2010, 31
de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot)
Dentro de estas nuevas tendencias, la investigacin antropolgica ha tenido cierto auge por presentar una
nueva perspectiva del sujeto consumidor desde su entorno y su estilo de vida, Armarales expone su campo
de accin en esta reconocida agencia:
La investigacin antropolgica es pregntese por lo que no ve. Que es eso, nosotros, bsicamente todos los
individuos estamos delimitados por una cultura, por una estructura social, por cierto tipo de cosas que eso es lo
que nos va tambin a delimitar un poco nuestro comportamiento y nuestras actitudes frente a la vida, en nuestra
escala de valores y todo eso es lo que hace que yo me comporte de X o Y manera. [] Entonces uno se comienza
a preguntar por ese tipo de cosas para enmarcar a la persona dentro de lo que esa persona es, conocerla dentro
de sus estilo de vida identificar usos, hbitos, necesidades, expectativas, mentalidades, actitudes hacia la vida.
Depende del objetivo del estudio yo le puedo decir: vea, este segmento es as, estas personas se comportan a
esto, responden a esto, sus estilos de vida, sus hbitos de consumo de medios, sus hbitos de consumo de
productos, sus hbitos de consumo responden a esto y estas son como las marcas que utilizan en su da a da y
tal, tal por esto, por estoentonces usted le puede hablar a esta persona as. Porque esta persona le va a
entender de esta forma, el lenguaje que usa esta persona es este o este segmento es este. Armarales, M.

(2010, 31 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

La perspectiva del consumidor como un ser cultural es ahora reconocida por las organizaciones
encargadas de la investigacin de los segmentos y grupos objetivos. El entorno que rodea al sujeto resulta
cada vez ms observado con el propsito de conocer los factores que determinan e influyen en sus
conductas y actitudes. Asimismo, se resalta la construccin social del sujeto abordando otra clase de
investigacin que indaga acerca de las significaciones sociales de los diferentes signos y smbolos que se
construyen dentro de las comunidades y con las que se comunican sus miembros entre s. Las
exploraciones en este campo, los objetivos y funciones de la investigacin semitica, son resumidos por
Mara Consuelo Moreno en su texto Una mirada simblica del marketing de esta forma:
La investigacin en semitica del marketing: incluye la recoleccin, organizacin, anlisis e interpretacin de los
sentidos que los consumidores y productores expresan de los productos ms all de su sentido de uso. Al

43

reconstruir los sentidos del producto y de las expresiones de los consumidores y productores implica, por tanto,
un trabajo de carcter cualitativo, es decir, un trabajo que busca conocer no el sentido objetivado,
institucionalizado, sistematizado, sino el sentido subjetivo, particular de quienes lo incorporan en la dinmica
concreta de su vida cotidiana. Moreno, M. (2010), Una mirada simblica al marketing, [en lnea],

disponible en: http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r35_art5_c.pdf, recuperado: 9 de

abril de 2010.
Como puede notarse, los significados que crea el sujeto de su entorno se hacen cada vez ms importantes
para las agencias de investigacin y las empresas que contratan sus servicios. Esto porque, en primer
lugar, estos significados son vitales para la construccin de sentido y de imaginarios por parte del pblico
objetivo constituyendo su identidad de forma importante; y segundo, porque conociendo la forma en que
la persona crea y reconoce smbolos y significados, la publicidad y las empresas en general pueden crear
estrategias a partir de estos principios semiticos. Partiendo de tales principios se pueden desarrollar
estrategias que, con base en los significados que se crean dentro de los grupos culturales, generen
nombres, logos, composiciones, aspectos cromticos, posicionamientos, etc. As, el uso de los recursos
semiticos da en mayor grado en todo lo que tenga que ver con el rea de comunicacin de las empresas.
Ernesto Gmez, director de investigacin semitica para Latinoamrica de la agencia de investigacin
GFK, explica la funcin de esta herramienta: Lasemiticaenloqueseespecializa,principalmente,es
en cmo significar. Cmo hacer que cualquier color, letra, palabra, smbolo signifique algo para
alguienoqutallejosestsdesignificaryquenadamsseasalgodesapercibidoytodoloquetiene
que verconcomunicacines decir, a loquese dedica es precisamentea leer todo lo que simboliza y
todoloquecomunica.Gmez, E. (2010, 9 de abril), entrevistado por Riveros, A., Bogot.
La semitica puede dividirse en tres grandes ramas: la lingstica, la visual y la simblica. La
investigacin de mercados de esta clase hace uso de estas particiones de la disciplina antes mencionada
para lograr una completa recoleccin de informacin y propuestas de estrategias acordes que integren los
caracteres con los que los sujetos se refieren a una cosa en particular, la forma en que reconocen los
smbolos visuales que hallan y lo que significan tales smbolos para ellos. Gmez tambin menciona otras
herramientas de esta rea que sirven para la recoleccin de informacin vital para el cliente y que, por
supuesto, se encuentran en su segmento, en su pblico objetivo: Hay como cuatro grandes ramas:
hacemos semioscopas; hacemos semiospecciones que es ms individual, abrimos al ser humano;
hacemosexploracionessmicasquesonexploracionesenconjuntoyhacemosrevisindocumental..
Gmez, E. (2010, 9 de abril), entrevistado por Riveros, A., Bogot.

44

Portafolio, en su artculo llamado Sacan jugo a la semitica en publicidad y manejo de consumidores se

refiere de forma ms explcita a la prctica y la funcin de la investigacin semitica de mercados y, a
travs de una entrevista con el equipo de Feedback Profile, agencia colombiana de investigacin
especializada en investigacin cualitativa y pionera en la aplicacin de la semitica en este campo, explica
el objetivo de incluir esta clase de indagacin dentro de su portafolio de servicios: la semitica permite
decodificar los significados culturales subconscientes que el consumidor no puede enunciar de forma
directa. Gmez, A. (2010), Sacan jugo a la semitica en publicidad y manejo de consumidores, en
portafolio.com

[en

lnea],

disponible

en:

http://www.portafolio.com.co/bienestar/2008-04-

05/ARTICULO_WEBNOTA_ INTERIOR_PORTA-4075158.html, recuperado: 9 de abril de 2010).

Aprovechando tambin el crecimiento de los medios virtuales y la posicin que estn teniendo dentro de
la creacin de opinin y toma de decisiones de los usuarios y la posibilidad que brinda para la
interconexin de datos entre usuarios en diferentes posiciones geogrficas, la investigacin de mercados
tambin ha decidido monitorear estos espacios con la intencin de recopilar informacin distribuida por
tales usuarios que sea til para la creacin de estrategias comunicativas con base en lo que las personas
comparten en la web. La investigacin On line o etnografa virtual da otro campo a las empresas para
obtener ideas valiosas sobre cmo piensa, habla, se comporta y cules son los factores que determinan las
decisiones de los consumidores con un factor importante que brinda la red y que resulta determinante a la
hora de opinar acerca del mundo, la posibilidad de expresin annima.
La investigacin de mercados On-line y la etnografa virtual que se realiza en esta clase de agencias es una
adaptacin al mercadeo de la etnografa virtual propuesta por la disciplina antropolgica. En su
documento Etnografa virtualizada: la observacin participante y la entrevista semiestructurada en lnea,
sus atoras Elisenda Ardvol, Marta Bertrn, Blanca Calln, Carmen Prez; describen esta parte del mtodo
etnogrfico:
La etnografa virtual (Hine, 2000) permite un estudio detallado de las relaciones en lnea, de modo que Internet
no es slo un medio de comunicacin, sino tambin un artefacto cotidiano en la vida de las personas y un lugar de
encuentro que permite la formacin de comunidades, de grupos ms o menos estables y, en definitiva, la
emergencia de una nueva forma de sociabilidad. Ardvol, Bertrn, Calln, Prez. (2003), Etnografa

virtualizada: la observacin participante y la entrevista semiestructurada en lnea, en Athenea Digital

[en lnea], disponible en: http://antalya.uab.es/athenea/num3/ardevol.pdf.

45

El mercadeo y sus agencias de investigacin han sabido capitalizar estas relaciones virtuales para
comprender la mecnica de los elementos de consumo y sus mensajes dentro de la red y la forma en que
los consumidores interactan con ellos para la produccin de significados que contribuyan a la prctica
del consumo. Armarales pone de manifiesto las situaciones en las que es oportuno para las empresas
acudir a esta herramienta:
Por lo menos cuando uno quiere estudiar tendencias me parece clave; o sea, la tendencia muchas veces se
expresa tambin desde los medios digitales. Cuando uno quiere profundizar []. Cuando yo quiero conocer ms
de un segmento, cuando yo quiero profundizar, cuando me quiero acercar a alguien y no s cmo. Entonces eso,
quiero saber las amas de casa que son fanticas de los postres para un estudio de Splenda, por decir algo,
bueno, hagamos entrevista a profundidad pero si Splenda tiene un blog metmonos a ese blog para saber qu es
lo que estn comentando las seoras que estn ah. Entonces se vuelve como una herramienta muy til para
poder profundizar y para poder acercarse de otras formas a las personas y adems eso, la invisibilidad a ti
tambin te permite una mayor libertad para preguntar y para que te contrasten de formas diferentes y que te
construyen el lenguaje de formas diferentes. Armarales, M. (2010, 31 de marzo), entrevistada por

Riveros, A., Bogot.

De la misma forma, las empresas que requieren de esta clase de informacin estn acudiendo a otra clase
de observadores del entorno de los consumidores. Estos recaudadores de datos se hacen llamar cazadores
de tendencias o coolhunters y se dedican principalmente a indagar sobre las tendencias de los productos y
el consumo basados en el arte, el diseo, la cultura y la tecnologa. Con base en lo extractado de la
realidad, hacen anlisis y predicciones de lo que podra ser aceptado por el pblico y la forma en que se le
podran ofrecer los beneficios de un producto determinado. Igualmente, son requeridos por las empresas
para recaudar informacin para que los encargados del rea de marketing de tales organizaciones y las
agencias de publicidad puedan modificar su mezcla de mercadeo y proceso de desarrollo de marcas y
productos conforme los gustos e intereses de los consumidores avancen y cambien. En su edicin de
febrero, la revista Publicidad y Mercadeo public un artculo en el que se refiere a la funcin de esta
nueva forma de investigacin as: El anlisis de tendencias busca comprender ese espritu, esa
mentalidad y trata de dar sentido narrativo a esa sucesin de impulsos que en los ltimos aos han
adquirido la forma de olas gigantes que cambian el paisaje completo en un lapso muy corto. (Forero, C.
(2010, febrero), Trendwatching o el retorno del orculo, en P&M, nm. 348, pp. 49-50.) Como puede
notarse el trabajo de un cazador de tendencias no se agota en la deteccin de los objetos y productos que
podran estar de moda. Conocer lo que piensa, lo que habla, lo que opina el consumidor antes que las
empresas competidoras aseguran la comprensin del consumidor y la relacin que establece con su

46

entorno en su da a da y lo que espera de l. A partir de esto ltimo, el conocimiento de lo que esperan los
clientes de las empresas en cuanto a novedades tecnolgicas, nuevos medios, formas de transmitir
mensajes, etc. es posible construir productos y estrategias que tengan una acogida fuerte dentro del
pblico y generen vnculos importantes con las marcas al nacer del conocimiento de su pblico objetivo.
Jos Mart y Pablo Muoz, en su texto Engagement Marketing mencionan el objetivo detrs de esta clase
de investigaciones: El coolhunter detecta principalmente estilos de vida, tendencias filosficas, modos
de comportamiento, relaciones y consumo que puedan traducirse en productos o servicios
comercializables. (Mart y Muoz, 2008, p. 164). En este caso, los autores se centran en la creacin y
diseo de productos y servicios; sin embargo, como ya se hizo notar, la comprensin del consumidor y su
entorno brinda tambin elementos (tales como insight, cdigos y smbolos) que se pueden usar en la
comunicacin de los productos creados o comercializados por las empresas.
Como puede notarse, las agencias de investigacin de mercados, al igual que las de publicidad, estn
conduciendo su mirada ms hacia la cotidianidad del consumidor con el propsito de ofrecer servicios a
los clientes que brinden un panorama global del consumidor y no slo una representacin numrica de su
comportamiento. Se buscan hallazgos importantes que puedan ser incorporados por los clientes en sus
estrategias y planes de mercadeo. Uno de los hallazgos que suele ser ms requerido para esta clase de
organizaciones es la bsqueda de vivencias y el reconocimiento de insights. Mara Jos Armarales aclara
este punto y pone de manifiesto la direccin a la que se dirige la investigacin de mercados como
herramienta crucial para la toma de decisiones de marketing de las marcas y empresas:
Lo que sucede es que ahora los clientes si bien siguen pagando el cuanti, ahora ellos se preguntan y por qu,
entonces ah es donde van a buscar un cuali. Entonces digamos que esas nuevas preguntas y el hecho de que los
clientes sean ms concientes de que hay unas nuevas herramientas cualitativas que le van a permitir llegar a
unos puntos que lo cuantitativo no le va a llegar. Lo cuantitativo te va a dar un panorama, pero no te va a decir
por qu pasa, cules son los comportamientos, cmo es que se rige eso. All es cuando lo cualitativo ha
comenzado a cobrar muchsima fuerza. Pero no es que lo cualitativo vaya a desplazar a lo cuantitativo. Todava
creo que hay unse han hecho cada vez ms conscientes las agencias, los clientes y creo que el negocio de la
investigacin como tal de que lo cualitativo no es un dato curiosos dentro de una investigacin, sino que tiene
mucha fuerza y mucha validez por s mismo y es importante y tambin puede ser lo suficientemente asertivo y
predecible para tomar decisiones internas de gran envergadura dentro de una empresa o dentro de un proceso.

Armarales, M. (2010, 31 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

47

2.1.2. El insight como recurso creativo:

Luego de reconocer dichas influencias, se puede llegar a reconocer las vivencias que harn parte de la
campaa. En este punto ya se empieza a generar de forma clara lo que es el insight publicitario. Csar
Beltrn, director creativo y estratgico de la agencia Pizarra y Oro define este trmino enfatizando la labor
del creativo: Un insight es una vivencia que nosotros hemos tenido o que el grupo objetivo ha tenido y
que sirve para crear un concepto publicitario. Son esas vivencias que todos hemos tenido y que nosotros
en la publicidad las mostramos de una manera sorprendente. (Beltrn, C. (2010, 3 de marzo),
entrevistado por Riveros, A., Bogot). Como se mencion antes, las vivencias comunes aseguran la
mirada del pblico que espera que una comunicacin comercial se dirija a cada uno de ellos. Sin embargo,
el manejo de un insight requiere un elemento mencionado antes, la inspiracin. Beltrn asegura:
He visto unos comerciales de arroz, creo, Florhuila que dice que un colombiano siempre raspa la olla del arroz
y eso, para m, no es memorable. No tienen ninguna sorpresa. Los tomaron literal y los llevaron a la televisin.
Los colombianos siempre comen la pega y muestran a alguien comiendo pega. Me parece muy bsico. La
campaa al ser bsica y obvia no es sorprendente, al no ser sorprendente, la campaa no se memoriza y al no
memorizarse estamos botando un poco el dinero. Beltrn, C. (2010, 3 de marzo), entrevistado por Riveros,

A., Bogot.
Visto desde el punto de vista creativo, el reconocimiento de insights a travs del entendimiento de las
influencias sociales no basta. Esta herramienta en s misma no es informacin y al ponerla en los medios
de comunicacin para transmitirla al pblico receptor, lo que se espera es que el cliente piense que eso
mismo le acontece o aconteci a l, que se sienta identificado y de alguna manera sorprendido porque
existe alguien (una marca o empresa) que conoce su vida y sabe por lo que l ha pasado; pero que,
sobretodo, tiene una forma distinta y novedosa de hacrselo saber. Cuando, de la manera antes descrita, se
rompe el insight, segn Beltrn, o se muestra esta informacin de forma impactante que se relacione a
la perfeccin con la marca, se asegura que el consumidor se identifique con el mensaje y que, al mismo
tiempo, se quede en su memoria. Lo que se busca con una indagacin exhaustiva de vivencias por parte de
la agencia y con las ideas innovadoras de un equipo creativo con miras en el consumidor es la creacin de
mensajes que construyan bonding con la marca a partir de acercamientos inusuales al producto con base
en experiencias marcadas.

48

2.1.3. El insight y su uso estratgico:

El insight como recurso publicitario para la generacin de vnculos emocionales con el consumidor es
usado tambin por fuera de lo que suele ser denominado como la parte creativa de las agencias y
campaas publicitarias, a saber, la parte que llega a ser directamente enviada al consumidor como:
comerciales, anuncios, avisos, etc. Dentro de ciertas campaas se hace necesario, en determinadas
circunstancias, usar el insight de una forma que se apegue ms a la estrategia interna de la campaa.
Mara Fernanda Camargo brinda dos ejemplos con los que puede ser adecuado empezar a abordar este
caso:
Cualquier ejemplo: colchones Spring. Si yo tengo que hablar que tengo una promocin que es lleve esto por
esto y que se lo vendo en tal sitio y tengo diez segundos de pauta, probablemente donde yo met el insight fue en
la construccin de la promocin y que yo defin que la gente necesita (estoy hablando en borrador. Esto no tiene
mucho sentido porque lo estoy pensando en rpido) pero que la gente que tiene nueva casa necesita dos
colchones. Entonces ah constru: el dos por uno es sper importante la construccin de la promocin porque
es lo que necesita el consumidor y tengo diez segundos para decrselo y ya la promocin per se es insightful.
Promociones que para m son insightful son las de Pepsi que siempre estn amarradas por Frito Lay. El insight
promocional es: a m me gusta tomar gaseosa con algo o el algo con gaseosa entonces qu mejor promocin
que hacer una amarre. La comunicacin t la ves y es absolutamente plana; lo evidente: llegu a la tienda, me
compr una gaseosa y saqu la tapa y tengo unos Doritos. Salen los Doritos, saco los Doritos y dice te ganaste
una gaseosa. Entonces digamos que ah hay un insight en trminos de construccin de promocin. Camargo,

M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Con estos ejemplos puede observarse que el uso de insights dentro del rea de comunicacin de las
mezclas de marketing no se limita a su uso en piezas publicitarias. La visin de la funcin primordial de
esta herramienta depende de cada agencia y de la forma en que la administren; sin embargo, con el
establecimiento de los departamentos de planeacin, la manera en que usan las vivencias de los clientes
para el desarrollo de mensajes enfocados en el consumidor y el auge que ha tenido este trmino dentro del
campo publicitario, las empresas anunciantes y las agencias de publicidad se han dado cuenta de que la
construccin de marca debe hacerse desde el conocimiento de las necesidades y vivencias de los
consumidores. Como plantean en su libro Konsumentnra Varumrkesutveckling (Consumer-centric
Branding) los autores Katarina Graffman y Jonas Sdestrm, el buen manejo de los insights debera
conllevar a transformar la visin que se suele tener en la investigacin y en la creacin de piezas y
estrategias que se basan en la premisa cmo mi marca afecta al consumidor a cmo el consumidor

49

afecta mi marca. (Graffman y Sdestrm, 2009). La nueva concepcin del insight como una herramienta
estratgica bsica para la construccin de mensajes ha llevado a que se entienda que el consumidor no es
unidimensional y que as como construye su identidad con los conceptos y significaciones que retoma de
la cultura y la sociedad, tambin lo hace de elementos de consumo. Las nuevas estrategias de branding
centradas en el consumidor retoman los insights ms profundos de la persona para entender su entorno y
sus necesidades con el propsito de convertirse en ese elemento en el que el consumidor confa y toma
como parte de su historia e identidad para afrontar el mundo.

2.2. Los cdigos culturales:

Como se mencion antes, la cultura determina una importante parte en la construccin de identidad de los
individuos. A travs de la red de significacin simblica que construye, crea ciertas relaciones entre la
persona y los elementos que la rodean que configuran una forma particular de entenderse y de entender el
mundo. Estas maneras de ver las cosas y dar sentido al contexto son las que han inspirado el
reconocimiento de este recurso creativo y estratgico que busca crear una relacin ms cercana con el
consumidor a partir de los significados inconscientes que yacen bajo la superficie de los actos y que rigen
el comportamiento de los individuos en contextos sociales.
El inconsciente cultural, esa mente general de las culturas que ensea formas de ser de manera profunda,
es la materia prima para la creacin de estrategias y mensajes que lleguen a las verdaderas motivaciones
de las personas que consumen un producto o servicio. Es de conocimiento general que muchas de las
herramientas de investigacin de mercados pueden presentar grandes sesgos a raz de muchas influencias
que no demuestran lo que en realidad un cliente opina de una marca o lo que el receptor percibe de un
mensaje comercial. Clotaire Rapaille, a quien se le adjudica la incorporacin de este trmino en el
marketing, menciona que uno de los pasos para incorporar este recurso es no escuchar lo que el
consumidor dice en las encuestas o muchos de los focus groups a los que asisten. En sus palabras:
Esto no significa que la gente mienta intencionalmente o tergiverse lo que dice. Lo que significa es que cuando se
les hacen preguntas directas acerca de sus intereses y preferencias, la gente tiende a dar las respuestas que ellos
creen que el encuestador quiere or. [] Es porque la gente responde a estas preguntas con sus cortezas, que es la
parte de sus cerebros que controla la inteligencia en vez de la emocin y el instinto. (Rapaille, 2007. P. 32).

As, para poder llegar a conocer a fondo las creencias, los deseos, las actitudes y los intereses de los
consumidores se hace uso de la informacin almacenada en el cerebro no racional de las personas; la parte

50

del cerebro que almacena lo que realmente constituye a la persona en su esencia y su identidad. A partir de
este punto y de la significacin cultural de los elementos se crean estrategias que apelen a la estructura de
las creencias de los individuos que parecen ocultarse tras las decisiones racionales.
La manera para distinguir tales clases de estructuras se da en la forma en que se entienden las vivencias
similares que ha tenido cierto grupo cultural durante un tiempo. Al igual que el insight, se entiende que las
vivencias determinadas por las influencias sociales y culturales forman la base de la identidad y los gustos
de los individuos. Sin embargo, este fenmeno visto de esta perspectiva, es complejo e implica dirigir la
mirada a la psicologa. En primera medida, Clotaire nos hace saber que el aprendizaje de los individuos
comienza con las emociones. En la niez, (antes de los siete aos) la persona est expuesta a millones de
estmulos que suelen aprenderse en la medida en que estn asociados con una emocin. Rapaille nos
ofrece un ejemplo: Piense en un nio al que los padres le dicen que tenga cuidado con una olla caliente
en la estufa. Este concepto es abstracto para el nio hasta que se acerca, toca la olla y se quema. En este
momento tan intenso emocionalmente, el nio aprende lo que caliente y quemarse significan y es poco
probable que lo olvide. (Rapaille, 2007. P. 20). Las emociones son las que determinan la manera en que
un suceso afectar las acciones futuras de una persona y, por lo tanto, las decisiones que tome y la forma
en que se entienda en el mundo. Estos sucesos son determinados por la cultura a la que el individuo
pertenece y, de esta forma, van construyendo una forma de actuar y una identidad que se estructura desde
las influencias culturales.
La combinacin entre una emocin y la experiencia forman lo que Konrad Lorenz llamara como
improntas basado en el comportamiento de los animales. Segn Lorenz, una vez que una impronta sucede,
las acciones de la persona quedan determinadas por dicha experiencia. Rapaille explica este suceso de
forma ms clara: Las emociones crean una serie de conexiones mentales (yo las llamo autopistas
mentales) que se refuerzan con la repeticin. Estas autopistas mentales nos condicionan para ver el
mundo de maneras predecibles. (Rapaille, 2007. P. 37). De esta manera, las improntas marcan la vida de
las personas en la medida en que brindan patrones de conducta que se repiten durante el transcurso de sta.
Siguiendo el ejemplo mostrado anteriormente, el nio despus de quemarse con la olla y de entender lo
que puede hacer algo caliente, no volver a arriesgarse a quemarse.
Como es de suponerse, aunque las improntas ms determinantes suelan darse desde que nacemos hasta los
siete aos, tiempo en el que desarrollamos el pensamiento conciente, durante el transcurso de la vida
vamos generando ms relaciones de la experiencia junto con la emocin y vamos creando una suerte de
estructura mental dirigida por las experiencias que se pueden presentar dentro de un grupo cultural al que

51

somos expuestas las personas. As, una persona criada dentro de una cultura particular suele generar
relaciones mentales con las situaciones culturales que se le van presentando y con base en ellas crea una
visin del mundo desde tal punto de vista. Rapaille tambin menciona a manera de ejemplo:
La mayora de la gente ha sido expuesta a una sola cultura antes de los siete aos. Pasan la mayor parte de este
tiempo en casa o en los confines de su ambiente local. Muy pocos jvenes estadounidenses son expuestos de
manera significativa a la cultura japonesa. [] Por lo tanto, las improntas ms fuertes en sus inconscientes a esta
temprana edad estn determinadas por la cultura en que fueron criados. El perodo de aprendizaje ms activo de
un nio estadounidense ocurre en un contexto estadounidense. Unas estructuras mentales formadas en un entorno
estadounidense llenan su inconsciente. El nio o la nia crecen, por lo tanto, como estadounidenses. (Rapaille,

2007. P. 44).
Para la adaptacin de estos trminos al mundo del mercadeo y la publicidad, es necesario entender que
nuestros actos, y por tanto, los de los consumidores son el resultado de procesos mentales inconscientes
que estn codificados de maneras especficas. Estos procesos se dan en el momento en que, cuando se
acta, una persona viaja al interior de su mente para buscar la impronta que se articule con el o los
elementos externos con los que interacta.
En el momento en el que una persona se enfrenta a un producto recorre una autopista mental que lo
transporta a la primera experiencia emocional que tuvo con ste. Este recorrido determina, entonces, las
actitudes que el consumidor tendr ante el objeto de consumo. Para entender la manera en que sucede este
proceso, debe tenerse claro que cada experiencia que se encuentra dentro del inconsciente de la persona y
que luego rige sus acciones, est codificada. Estos cdigos que se encuentran bajo la conciencia y la razn
de quienes actan son propensos a un estudio para ser detectados. El autor de El cdigo cultural
ejemplariza este punto as: Piense en el cdigo como la combinacin que abre una puerta. En este caso
no necesitamos solamente oprimir los nmeros, sino tambin oprimirlos en un orden especfico, a una
velocidad especfica, con un ritmo especfico, etc.. (Rapaille, 2007. P. 48).
Cuando el cdigo de las acciones y percepciones es descifrado por las empresas o agencias de publicidad,
es decir, que se encuentra el trmino con el que se asocia mentalmente un objeto o accin se tiene la
posibilidad de entender la verdadera raz de las motivaciones y de influir en el razonamiento cultural del
cliente en tres niveles diferentes: a un nivel bsico, uno emocional y otro intelectual. Esto se presenta
debido a que los cdigos mentales funcionan en los diferentes cerebros del ser humano. En primera
medida, la codificacin se encuentra en el cerebro reptil que se ocupa de los procesos de supervivencia
bsicos; ms adelante, ejerce cierta influencia sobre el cerebro emocional o lmbico que es determinado

52

por el contexto cultural en el que haya vivido la persona la mayora de sus experiencias de vida. Por
ltimo, el desciframiento de un cdigo permite apelar al cerebro racional o neocrtex por medio de
argumentos lgicos e intelectuales. De esta manera, cuando se encuentra la estructura de la codificacin
mental se suelen observar estas tres partes de forma que se entienda cmo el objeto de consumo o marca
resuelve las necesidades primitivas del hombre, cmo se asocian las emociones a sta y la manera en que
refuerza los puntos anteriores con base en razonamientos lgicos.
La ventaja que tiene la bsqueda y uso de los cdigos culturales con el propsito de ser usados en
mensajes de tipo publicitario es la vinculacin con el consumidor desde su inconsciencia con la marca o el
producto. Al identificar las bases del razonamiento de una persona, se puede ejercer un vnculo mucho
ms profundo y una identificacin ms fuerte, debido a que, son las fuerzas inconscientes las que suelen
determinar el comportamiento en un estado consciente y por tanto, la compra y la escogencia de ciertas
cosas por encima de otras o la toma de ciertas decisiones por sobre otras. Esto determinara la aceptacin
de un producto o un mensaje y dara pautas para esperar reacciones determinadas del pblico objetivo.
Como ya se mencion, los significados inconscientes se cifran, tambin, atendiendo a la significacin
simblica que determina la cultura. Lo que indicara que en este caso tambin las influencias exteriores al
ser humano que determinan su subjetividad, identidad y actuar deben ser revisadas minuciosamente no
slo con un propsito mercadotcnico de ventas, sino para tener un entendimiento total sobre las
verdaderas motivaciones de los consumidores en general o de nuestra marca. De esta manera, el gerente
de mercadeo de una empresa o los encargados de una determinada cuenta dentro de una agencia de
publicidad pueden darse cuenta de las maneras ms adecuadas para dirigirse a su pblico objetivo y
usarlas para generar vnculos fuertes por medio de situaciones comunes que quedan marcadas en la mente
de los clientes y del uso de cdigos comunes que dan explicacin a la forma en que consumen y dan las
razones por las que lo hacen.
Cada trmino que asimilamos y cada cosa que vemos tiene un significado para cada uno de nosotros que
nos remite a una impronta determinada cifrada en un cierto cdigo. Para entender a fondo las improntas y
sus cdigos para su posterior uso en campaas de comunicacin y mercadeo, Rapaille propone un mtodo
que se alimenta de los procesos de investigacin de mercados y de ciertos procesos de la disciplina
psicolgica. Segn el psiclogo y antroplogo francs, la manera de conocer los cdigos mentales debe
realizarse a travs de la bsqueda de los significados inconscientes de los elementos a partir de una
identificacin no consciente de ellos. Esto significara que deben buscarse las respuestas de un grupo de
entrevistados que no provengan del neocrtex en el momento en que se les cuestiona por la verdadera

53

acepcin de un bien de consumo o servicio. La forma de descifrar estos cdigos es a travs de ciertas
preguntas que busquen hacer que el entrevistado se base en sus vivencias culturales para responder.
Haciendo recordar el momento en que se genera la impronta de un elemento en particular y asegurndose
de que el consumidor est lo ms relajado posible para que no entorpezca la bsqueda con respuestas
racionales, se deben buscar ancdotas del primer momento en que se us un producto o de la ltima vez
que lo hicieron, de diferentes personas de un mismo grupo cultural con el fin de analizar su estructura y
encontrar un punto comn entre ellas. A continuacin se muestra un ejemplo de esta tcnica:
Cuando reun grupos de consumidores, les hice preguntas diferentes. No les pregunt que queran en un Jeep; les
ped que me contaran sus primeros recuerdos acerca de los Jeeps. Los encuestados me contaron cientos de
historias y las historias tenan una fuerte imagen recurrente la de estar en el campo abierto, la de ir donde ningn
automvil convencional puede llegar, la de andar libre a pesar de las dificultades de la carretera. (Rapaille,

2007. P. 14).
Rapaille argumenta que es en el inconsciente mismo en donde se deben detectar las improntas y los
cdigos culturales. Como se mencion, la forma que propone para entrar en la superficie racional que
oculta las formas en que actan las personas de un grupo cultural determinado es a travs de preguntas que
se solucionen en un estado determinado de los seres humanos en donde el cerebro lmbico y el reptil
puedan responder sin mediacin de pretextos intelectuales. Al ser entrevistado, Rapaille asevera sobre su
tcnica:
I want you to be in a mind-set a little bit like the one you had when you wake up in the morning. Why? Because
when we wake up in the morning, the cortex brain is the last one to come to work. When he's not there yet, you
still have access to a lot of things that happened in your unconscious during your sleep. But then when the cortex
arrives, it cleans the place. If I recreate a situation that is very similar to the one you have when you wake up in
the morning, you'll be surprised to see that things come back to your mind that you forgot, sometimes for 20, 30
years.9

Interview

Clotaire

Rapaille

(2010),

[en

lnea],

disponible

en:

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/interviews/rapaille.html, recuperado: 15 de
marzo de 2010.

Quiero que est en un estado mental un poco como cuando usted se ha recin despertado Por qu? Porque cuando
usted se despierta en la maana el crtex es el ltimo que entra en accin. Cuando l no est despierto, todava se
tiene acceso a lo que aconteci inconscientemente durante sus sueos. Pero luego, cuando el crtex llega, limpia el
lugar. Si yo recreo una situacin similar a cuando usted apenas se ha despertado, usted se sorprender de las cosas
que vienen a su mente y que haba olvidado; algunas veces por 20 o 30 aos.

54

Con este mtodo es posible la identificacin de los cdigos que subyacen en el fondo de muchos de los
conceptos que se asimilan dentro de un grupo cultural. Rapaille, con ayuda de sus preguntas y sus
frmulas para obtener respuestas no racionales como la msica relajante, ha logrado descifrar los cdigos
en la cultura estadounidense de elementos tan vitales como el amor, el sexo, la belleza, la salud, la
juventud, el hogar, el dinero, etc. Para el amor, as se hizo visible el cdigo cultural:
Estos tres grupos de historias la primera impronta, el recuerdo , ms fuerte y el recuerdo ms reciente- revelaron
un patrn tpicamente estadounidense. Los participantes hablaron en forma repetida del deseo de amar, de la
necesidad del amor, de la creencia en algo llamado amor, pero tambin hablaron de estar desilusionados en esta
bsqueda. [] Los estadounidenses, sin importar su edad, ven el amor de la manera que un adolescente ve el
mundo: un sueo emocionante que rara vez se cumple.
El cdigo cultural estadounidense para el amor es: FALSAS EXPECTATIVAS. (Rapaille, 2007. P. 69).

2.2.1. Los cdigos culturales y su funcin publicitaria:

Para referirse al uso de los cdigos culturales como recursos creativos y estratgicos es necesario anotar
que este trmino puede ser usado de maneras diferentes para apuntar al mismo objetivo; a saber, la
creacin de una relacin con el cliente basada en el verdadero conocimiento y entendimiento de sus
motivaciones e ideas. Para el desarrollo de mensajes con propsitos comerciales, es posible descifrar los
significados inconscientes de una marca o un producto determinado; por otro lado, pueden buscarse los
cdigos que apelen al objeto de consumo en s mismo (si el objetivo es el de vender ms unidades de
Snickers se debe buscar el cdigo del chocolate) o los cdigos que determinen el significado de los valores
que se quieren vender o mostrar en la pieza (por ejemplo, un comercial que se proponga mostrar la marca
apelando al amor debera encargarse de descifrar el cdigo de su marca y el cdigo del amor para;
primero, asegurarse de que los significados coincidan y puedan complementarse, y, tambin, para poder
hacer uso de los elementos indicados para composicin de una pieza ms efectiva).
En el primer caso, en la identificacin del cdigo de una marca, se hace necesario investigar las improntas
que tienen los consumidores acerca de la marca y empresa que desea pautar mensajes publicitarios. Lo
anterior con el fin de generar estrategias que se basen en el significado inconsciente que tienen las
personas acerca de una marca determinada. A partir de tal investigacin, las estrategias de comunicacin
de la marca se realizarn con base en el entendimiento del pensamiento del consumidor y las influencias
determinantes de sus actitudes como cliente. En muchos casos la comunicacin dirigida al pblico

55

objetivo de una marca no genera en el consumidor los resultados esperados, no por el mensaje en s
mismo, sino porque no se logra traducir lo que la gente opina de la marca que se promociona. En el
momento en que se puede construir un mensaje que coincida con lo que un comprador piensa acerca de
una marca o el imaginario que tiene con base en sta, se estar apelando a imgenes que constituyen parte
de su forma de entender el mundo y de concebir el consumo como actividad. El consumidor, por tanto,
aceptar con ms felicidad los mensajes con los que se puede identificar y, sobre todo, con los que apelan
a la construccin subconsciente de su identidad. As, una comunicacin formada desde lo que el
consumidor entiende por cierto sobre un anunciante podr ser efectiva en la medida en que se refuerce el
cdigo que se encuentra ya asimilado por el pblico. Por otro lado, este mtodo puede tambin usarse en
el caso de que una marca est posicionada de manera perjudicial para el anunciante. Entender lo que el
pblico piensa realmente sobre una marca y lo que lo hace actuar de determinada forma en el momento en
que se enfrenta a los productos de tal marca da pautas para la construccin de estrategias que busquen
construir un significado ms favorable. Lograr crear una impronta nueva en la mente de los consumidores
acerca de una determinada marca no resulta sencillo, sin embargo, el conocimiento de las creencias de los
sujetos resulta el primer paso para la construccin de elementos que tengan en cuenta el cdigo para as
poder cambiar la mentalidad del pblico con respecto a la marca o empresa. De esta manera, sea cual
fuere el objetivo primordial detrs de la bsqueda del cdigo o significado inconsciente de una marca, sta
asegura la generacin de un bonding emocional que permite la creacin de estrategias de comunicacin.
Rapaille a su vez menciona, con respecto a este aspecto, que el hallazgo del cdigo cultural de una marca
no se debe limitar solamente a la creacin de mensajes publicitarios o de estrategias comunicacionales; en
cambio, se debe tratar de generar valor con cada uno de los elementos en donde se pueda expresar este
significado. En sus palabras, el psiclogo francs dice:
Everything has to be on code. Everything you do should reinforce the code; not just the packaging or the
communication should be on code. The leaflet, the brochures, everything should be on code. And if you are the
first one to position yourself like that, knowing all the different aspects, you have a competitive edge. They might
try to copy, but they don't know the formula; they don't know the code behind it.10 Interview Clotaire

Rapaille

(2010),

[en

lnea],

disponible

en:

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/interviews/rapaille.html, recuperado: 15 de
marzo de 2010.

10

Todo debe estar en cdigo. Todo lo que usted hace debe reforzar el cdigo; no solamente el diseo del empaque o
la comunicacin debe incorporar el cdigo. Los folletos, los brochures, todo debe ir en cdigo. Y si usted es el
primero en posicionarse de esta forma, conociendo todos los diferentes aspectos, tiene un margen competitivo. Ellos
podrn tratar de copiarlo, pero no saben la frmula; ellos no conocen el cdigo detrs de sta.

56

Para ejemplarizar este uso publicitario de los cdigos culturales, Carlos Fernando Bravo, vicepresidente de
cuentas de la agencia The Brand Construction Group; agencia pionera en el uso de este recurso estratgico
en nuestro pas, comenta uno de los casos que ms recuerda en sus aos de experiencia con respecto a este
tema. Esta agencia encontr el cdigo cultural detrs de una de las marcas ms reconocidas por los
colombianos. A partir de este punto ha venido diseando estrategias que permitan al consumidor conocer
los beneficios que ofrece el anunciante basadas siempre en mostrar el cdigo a travs del mensaje,
construccin y el diseo de las piezas comunicativas. Bravo comenta:
Servientrega. Con el centro de soluciones, el cdigo para Servientrega es un ejrcito. Ese es el cdigo Por
qu? Porque cuando usted ve un courrier si usted se da cuenta; primero, est asociado con un color que tiene
una cercana con el tema militar, porque es un tropa de gente y es un poco lo que los mensaje que debemos
transmitir que es un ejrcito que est listo a soluciones no solamente de entrega de paquetes o documentos y
mucho a

nivel marco. Para nosotros ese ha sido un gran ejercicio porque hace que esa marca siga

mantenindose como una de las marcas colombianas ms queridas por lo colombianos. Eso significa que
estamos en el cdigo cultural de la gente. La gente cuando tiene un documento, por supuesto estamos migrando
todava al tema ms global de soluciones distintas a la de envos porque ellos migraron de eso ya hace mucho
rato. Pero creo que es un claro ejemplo, pues sin entrar enya que el secreto profesional no me permite
develar. Bravo, C. (2010, 25 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Para la construccin de un mensaje publicitario basado en los cdigos que se encuentran en la mente del
consumidor acerca del producto que se intenta vender se debe buscar apelar con l a lo que Rapaille
llamara la lgica de la emocin. Esto significara que se debe, primero, buscar exponer el mensaje en el
cerebro reptil mostrando las imgenes y las necesidades que alberga tal parte del cerebro humano. Estas
necesidades son las de supervivencia bsicas tales como la comida, la reproduccin, la proteccin del
territorio y la descendencia, etc. En este caso, las necesidades no varan dependiendo de la cultura ya que
estn enraizadas en el nivel ms bsico de los seres vivos, el biolgico. Para lograr un mensaje
estructurado culturalmente, luego se debe buscar que el mensaje reptiliano pueda llegar a un nivel
lmbico. De esto es de lo que se trata la lgica de la emocin en un mensaje. A este respecto, el autor
explica This is the connection between the limbic and the reptilian, what I call the logic of emotion,
which is how the emotions deal with the urges, the instincts, the needs we have.11 (Interview Clotaire
Rapaille

(2010),

[en

lnea],

disponible

en:

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/interviews/rapaille.html, recuperado: 15 de

11

Esta es la conexin entre lo lmbico y lo reptil. Lo que llamo como lgica de la emocin, es la manera como la
emocin trata con las necesidades y los instintos que todos tenemos.

57

marzo de 2010). Esto debido a que siendo cierto que todos los seres humanos tenemos ciertas necesidades,
no todos las sentimos de la misma manera. Estas maneras de sentir las necesidades bsicas y de
relacionarlas con experiencias pasadas para entenderlas, estn determinadas por significaciones culturales.
De esta forma, el mensaje basado en cdigos culturales debe hacer obvias las necesidades vitales, la forma
cultural en que se ve cierta necesidad y la forma en que el producto (el significado del producto) puede
llegar a satisfacerlas.
Como un ejemplo de un mensaje publicitario construido a partir del entendimiento de las verdaderas
necesidades y motivaciones de los clientes, el psiclogo francs-estadounidense pone de manifiesto un
comercial que promociona una marca de caf. El comercial, dice, muestra a un joven llegando del ejrcito
(Army) a su casa con su uniforme puesto mientras su madre duerme en el piso de arriba. El joven llega
directamente a la cocina, abre un sobre de caf, lo huele y lo prepara. El aroma sube las escaleras y llega
donde se encuentra la madre durmiendo. Ella se despierta, sonre y dice Oh, he is home (Oh, el est en
casa). Luego, baja apresurada las escaleras y abraza al joven.
Este comercial funciona en la medida en que apela a la lgica de la emocin de manera acertada. En
primer lugar, empieza mostrando una necesidad reptiliana: el cuidado de la descendencia. Rapaille
desglosa esta parte y dice acerca de la necesidad reptil:
That was the reptilian brain, because that's your genes. If he was a neighbor, it would not have been the same
impact. It was her son. He was coming back from the Army where he might have been killed. That's another key
element of the reptilian -- survival, right? He is home, which means he's alive. He's my genes back home, back to
my tummy, back to my mother. And that's why she hugs him. She doesn't just say, "Hello, how are you?" She
puts him back to where he comes from. That's reptilian.12 Interview Clotaire Rapaille (2010), [en lnea],

disponible

en:

http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/persuaders/interviews/rapaille.html,

recuperado: 15 de marzo de 2010.

Como se demuestra con el ejemplo, el comercial muestra una necesidad reptil, pero la lleva a un nivel
lmbico en el momento en que se narra en un tono totalmente emocional. Esta combinacin es la que hace
que el pblico objetivo forme un vnculo emocional con la marca. A veces tan fuerte que, segn el mismo
Rapaille, muchas personas lloraron durante la prueba del comercial. De igual forma, adems de usar esta

12

Ese fue el cerebro reptil porque eso est en sus genes. Si el joven hubiera sido u vecino, no habra tenido el mismo
impacto. Era su hijo. l estaba regresando del ejrcito, donde pudo haber muerto. Ese es otro elemento clave de lo
reptil, la supervivencia. El est en casa, lo que quiere decir que est vivo. l son mis genes volviendo a casa, de
regreso a m. Y esa es la razn por la que ella lo abraza. Ella no dice Hola, cmo has estado? Ella lo hace volver a
donde pertenece. Eso es reptil.

58

clase de lgica, en la pieza tambin se hace uso de un cdigo cultural que la enriquece y hace que sus
elementos cobren ms sentido. En el momento en que el joven abre el caf y su aroma sube por las
escaleras, la madre dice: Est en casa. Esto se debe a que el cdigo estadounidense encontrado por el
psiclogo francs para aroma es hogar. Lo anterior debido a que las primeras imgenes de esta bebida
para los norteamericanos se asocian con sentir su aroma cuando eran nios mientras sus padres la tomaban
antes de ir a trabajar. (Rapaille, 2007).
Adems de la creacin de piezas agudamente emocionales, los cdigos culturales usados de esta manera
tambin poseen ventajas estratgicas importantes: una de ellas es que una vez que una marca ha usado el
cdigo cultural de su categora u objeto de consumo, ninguna otra empresa podr usarlo. Esto se da porque
en el momento en que una pieza publicitaria se presenta al pblico cargada de contenido tan emocional,
los consumidores, de ese momento en adelante, asociarn el uso del cdigo en cualquier comunicacin
con la marca que primero lo us. Germn Rojas, profesor de las universidades Javeriana y Central y ex
creativo de importantes agencias publicitarias como Ogilvy & Mather, profundiza en este aspecto:
[Una de las ventajas que trae el uso de los cdigos es la] diferenciacin tambin porque una vez que se ocupe un
territorio; porque el uso de un cdigo cultural tambin implica como apropiarse de cierto territorio. Y ese
territorio se comienza a volver propiedad de la marca. Entonces hace que otros no puedan ingresar en esa
misma franja llammosle de tipo emocional porque el cdigo fue utilizado por primera vez por la marca tal.
Entonces eso tambin implica el construir para la marca un territorio aislado en el que otras marcas no pueden
estar. Rojas, G. (2010, 18 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Como se puede observar con lo anterior, la funcin que se le adjudica al uso de cdigos culturales dentro
de las campaas publicitarias es ms estratgica. Esto desemboca en conceptos creativos que sern
aprovechados por el creativo copy para construir mensajes memorables y sorprendentes que, como se
mencion antes, puedan apelar a la lgica de pensamiento de los individuos pertenecientes a una
determinada cultura.
El uso de cdigos culturales para la construccin de mensajes publicitarios es una de las pocas funciones
las cuales puede cumplir esta herramienta para los departamentos de mercadeo de las empresas y sus
respectivas marcas. As, la parte de promocin y comunicacin en las estrategias de marketing de las
empresas se basa en planes completos que determinan el desempeo de una marca en el mercado y, como
tal, el conocimiento de los cdigos de las culturas aplicadas a las estrategias en s mismas puede generar
una comunicacin ms coherente y cohesionada siempre basada en el conocimiento de los elementos que
determinan el comportamiento de los consumidores. Rojas afirma que el uso de los cdigos como recurso

59

creativo es slo una ventaja ms de poder incorporar esta herramienta a las estrategias de mercadeo: Yo
lo veo ms estratgico. La creatividad siempre tendr que volar y tener una gran imaginacin y no estar
limitada porque la aplicacin del cdigo eso s depende de los creativos. Pero el cdigo es como una
fortaleza estratgica. Un hallazgo estratgico que es para que la creatividad lo explote. Rojas, G. (2010,
18 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.
El conocimiento de las improntas de los consumidores y la forma en que se presentan en la cultura es til
para los procesos de mercadeo debido a que pueden disearse nuevos productos, crear estrategias de
comunicacin, concebir piezas publicitarias y promociones que se centren en lo que constituye realmente
a los clientes y en lo que los define como consumidores.

2.2.2.El cdigo cultural en las agencias publicitarias y de investigacin colombianas:

Aunque anteriormente se hayan hecho recomendaciones para trabajar los cdigos culturales, al analizar
ms a fondo este trmino en el contexto colombiano se encontraron algunos inconvenientes que hacen que
este mtodo no est calando de la forma en que lo hace alrededor del mundo. En general, los
inconvenientes encontrados fueron el desconocimiento y la confusin de este elemento con otros. Esta
falta de claridad sobre el tema en el sector dificulta un poco el desarrollo a cabalidad de esta parte de esta
investigacin debido a la escasez de referentes cercanos. Empero, se hicieron una serie de hallazgos
importantes que pueden hacer que el lector comprenda con ms facilidad la situacin en la que se
encuentra la teora de Clotaire Rapaille en el pas.
En el caso de las agencias publicitarias colombianas, el mtodo emocional de los cdigos culturales
implementado por el psiclogo francs no es del todo conocido. En la mayora de estas organizaciones
este trmino no se usa con regularidad para la creacin de mensajes o estrategias. Camargo, refirindose a
esta situacin, menciona que: El cdigo cultural en publicidad como herramienta no se usa. Aqu nadie
habla bueno, y los cdigos culturales. No existe. (Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por
Riveros, A., Bogot). En cuanto a la creacin de estrategias con base en las influencias que determinan el
comportamiento de un grupo objetivo, la mayora de agencias publicitarias colombianas se enfocan ms
en la investigacin del consumidor con miras a reconocer los insights de tal grupo.
Pero este desconocimiento no representa un problema para todas las agencias que intentan buscar un
diferencial claro que atraiga anunciantes y los retenga con servicios eficientes y, sobre todo, eficaces.

60

Carlos Bravo, vicepresidente de cuentas de la agencia The Brand Construction Group analiza el
conocimiento de este recurso desde la perspectiva del anunciante y las agencias competidoras:
Por fortuna para nosotros como compaa an es un tema que est en proceso. Nosotros particularmente
cuando iniciamos esta compaa hace 7 aos s estuvo cifrado buscar todas esas herramientas estratgicas como
lo son los cdigos culturales y, convencidos de ello, creamos una unidad especfica para eso que se llama
Discovery. Unidad integrada por psiclogos, comunicadores, antroplogos que hacen que cada trabajo que
tengamos est siempre partiendo de esa unidad. El conocimiento en el medio en general, pocos lo usan. Bravo,

C. (2010, 25 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Aade tambin que a la vez que por ser una herramienta que no muchas agencias publicitarias usan como
recurso estratgico, los anunciantes han respondido favorablemente a esta nueva propuestas en el sector:
en este momento es una novedad. En este momento est visto como una herramienta de buen uso y
clientes as lo perciben. (Bravo, C. (2010, 25 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot). Cuando
al anunciante se le plantea un recurso para construir mensajes que aseguran una identificacin por parte
del cliente con la marca, muchos no dudan en aprobar la propuesta de la agencia.
Sin embargo, el desconocimiento que se tiene de este mtodo dentro del sector publicitario lleva tambin a
diferentes clases de definiciones que pueden llegar a generar cierta confusin. Si bien estas definiciones
parecen compartir la idea de que son elementos culturales que comparte un cierto grupo, tambin suelen
confundir esta clase de cdigos con representaciones culturales tales como la msica y la vestimenta. En
general, se entiende que los componentes culturales representan elementos que permiten definir un grupo
determinado; empero, existe desconocimiento y confusin en el momento que se resaltan los productos
culturales como herramientas que hacen parte de este mtodo. Adems, es necesario resaltar que el
conocimiento de la cultura a la que se desea dirigir un mensaje es un proceso bsico para la construccin
de mensajes publicitarios, pero no debe confundirse esta prctica con solamente el hecho de hacer nfasis
cultural a travs de elementos como msica, refranes, arquitectura, etc. para generar un lazo emocional
potente. Es necesario tener en cuenta que la importancia de las influencias culturales no radica slo en el
reconocimiento de objetos propios de cada grupo cultural sino que, de igual forma, se establece en la
significacin que crea de elementos y objetos que son comunes a todas las culturas pero que poseen, por
eso, significados diferentes que forman maneras particulares de comprender el mundo.
Aunque ms efectivo y mucho ms usado que el mtodo anteriormente descrito, los valores ms
representativos de una cultura tampoco podran considerarse parte de lo que Rapaille considerara como
cdigos culturales. Sin embargo, el comprender las bases del pensamiento cultural de los consumidores s

61

podra asegurar la construccin de mensajes ms slidos y ms enfocados en los intereses e identidad de

un grupo objetivo. Csar Beltrn se refiere al uso de esta clase de conceptos:
Lo que sufre un hincha argentino por el ftbol, a pesar de que nosotros sufrimos, no sentimos la misma
frustracin de ellos cuando nuestro equipo pierde. Para ellos s puede ser el fin del mundo. Hay cdigos que s se
deben respetar, en Venezuela la esttica y la belleza, todo comercial que hable de modelos bonitas y muestre
reinas es un comercial ms visto porque es un pas que consume esos cdigos. Beltrn, C. (2010, 3 de

marzo), entrevistado por Riveros, A., Bogot.

La cultura es algo con lo que lidian todas las agencias de publicidad a la hora de crear estrategias,
campaas y mensajes. Aunque se haya generado cierta confusin con el trmino cdigo cultural acotado
por Rapaille, lo cierto es que el medio publicitario est cada vez ms consciente de que la cultura
determina muchas de las acciones del consumidor y por lo tanto han creado ciertos mtodos para utilizarla
favorablemente. Sin embargo, para dar ms rigor a esta investigacin y para dar ms claridad sobre el
manejo de estos trminos en el pas, se presentar el mtodo que usa una agencia publicitaria colombiana
que ha acogido la frmula descrita por Clotaire Rapaille.
Para la creacin de campaas publicitarias con base en cdigos culturales se presenta un proceso similar al
del uso de insights en las agencias. Por ser una de las pocas organizaciones de este tipo que ha
implementado la bsqueda y reconocimiento de los cdigos propios de la cultura colombiana The Brand
Costruction Group se usar como ejemplo para dar a entender la forma en que se construye una campaa
de este tipo. En primera medida, comenta su vicepresidente de cuentas, se requiere de la organizacin de
un equipo preparado y capacitado para la extraccin de los cdigos y las improntas. Esta agencia cre un
grupo de investigacin que tiene por nombre Discovery, Bravo describe esta parte del proceso: creamos
una unidad especfica para eso [recoleccin de informacin referente al tema] que se llama Discovery.
Unidad integrada por psiclogos, comunicadores, antroplogos que hacen que cada trabajo que
tengamos est siempre partiendo de esa unidad. (Bravo, C. (2010, 25 de marzo), entrevistada por
Riveros, A., Bogot). As, luego de que un cliente llega con un brief en donde muestra sus necesidades de
comunicacin, si es necesario el equipo se dirige a los diferentes segmentos para hacer investigacin de
campo a travs de la etnografa con el propsito de conocer el entorno y el da a da del consumidor final.
Luego de recopilar, analizar la informacin y compararla con el objetivo del anunciante, se extracta el
cdigo que va a ser usado en todas las piezas de la campaa. Esta informacin es estregada al equipo
creativo para la construccin de los mensajes innovadores y creativos. Bravo comenta a este respecto:
Digamos que con ese hecho es el que alimentamos a los creativos en un proceso de decirles: mire esto

62

ha sido captado como cdigo y con esa herramienta lo que hacen los creativos es empezar a pensar ya
con base en esos cdigos ideas creativas. (Bravo, C. (2010, 25 de marzo), entrevistado por Riveros, A.,
Bogot). Acerca de este proceso, es importante aclarar que lo descrito anteriormente est basado en una
entrevista y puede no reflejar la totalidad del mtodo usado.
Dentro del mundo de la investigacin de mercados del pas, el mtodo propuesto por el psiclogo francs
nacionalizado estadounidense es conocido. Sin embargo, no existen muchas agencias ni investigadores
que lo practiquen a cabalidad para la recaudacin de informacin para las diferentes empresas. Lo anterior
se debe a que el conocimiento en este tema sigue siendo muy modesto debido a su reciente aparicin y , a
su vez, por la precisin que dice ofrecer en sus resultados, genera cierta desconfianza. Armarales lo
demuestra al referirse a esta clase de investigaciones as: En la medida en que haya agencias que te
digan que te lo dan [el cdigo cultural], y no digo que no, algunas podrn llegar a hacerlo, pero creo que
eso es un poco atentar contra la misma naturaleza del negocio. Yo en mi experiencia lo pongo entre
comillas. (Armarales, M. (2010, 31 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot). Sin embargo, con
ciertas reservas es aceptado como un mtodo vlido que, dicen los investigadores entrevistados, debe
realizarse con mtodos rigurosos y con una cantidad de participantes importantes para dar validez a la
indagacin. As, Armarales tambin agrega:
Eso s lo creo [refirindose al mtodo de Rapaille]. Lo que te digo, se puede llegar al cdigo y se puede llegar a
cierto tipo de cosas pero t tienes que saber muy bien qu herramientas vas a utilizar. A veces un cliente quiere
que t le digas cul es el cdigo cultural y quiere que hagas dos acompaamientos de medio da con una
entrevista a profundidad. Esto necesita herramientas especficas para poder abordar esto y llegar a lo que usted
quiere llegar y tambin necesita tiempos superiores de anlisis y necesita herramientas de anlisis . Armarales,

M. (2010, 31 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Encontrando o no los cdigos culturales, las agencias de publicidad e investigacin de mercados, al igual
que las empresas que las contratan, con el tiempo se han dado cuenta que los factores identitarios del
sujeto como la cultura y las vivencias sociales son determinantes para una comunicacin ms efectiva. A
travs de nuevos mtodos y recursos investigativos y de recaudacin de informacin, las estrategias de
comunicacin realizadas a partir de los datos brindados por estas organizaciones estn siendo afectadas
por los recursos planteados antes (en el caso colombiano se resalta la funcin del insight). La evolucin de
estas organizaciones con respecto al enfoque que se tiene sobre el consumidor y su entorno es notable
comparado con los de aos anteriores. Bravo hace notar la diferencia en este enfoque dentro del mundo
publicitario: Totalmente convencido de eso. De hecho, la evolucinyo vengo de escuelas publicitarias

63

de los 80, en donde todava el tema consumidor era mirado de acuerdo a los clichs que nos daban los
estudios y perfilaba target o estilos en grupos objetivos que no decan ms all de eso. (Bravo, C. (2010,
25 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot). Rojas, a su vez, tambin comenta respecto a este
fenmeno y lo explica:
Lo que pasa es que en las primeras pocas, hablo yo del sigo pasado, de pronto los anlisis que se hacan del
consumidor eran unos anlisis ms bien superficiales donde se pretenda agrupar por unas caractersticas
supuestamente comunes a unos consumidores. Hoy en da, tal vez en lo que ms se est invirtiendo en la parte de
investigacin de mercados es en investigacin del consumidor. En lograr verdaderamente tipificar a ese
consumidor, saber quin es, cmo es, qu tipo de comportamiento tiene, pero sin ser tan especulativo, para
poder acertar en el tipo de mensaje que se le puede dar a esa persona y que lo logre conectar. Pero que no sea
un ejercicio simplemente especulativo el definir la identidad del consumidor, sino que verdaderamente debe ser
algo comprobado. Rojas, G. (2010, 18 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Como se ha visto, la comunicacin de las empresas ha cambiado para favorecer al consumidor con
estudios que lo buscan comprender a cabalidad. Con el nacimiento de nuevos mtodos de investigacin se
siguen garantizando mensajes publicitarios y estrategias ms efectivas y capaces de crear ese lazo
emocional del que ya se ha hablado. Es importante resaltar que esta evolucin no puede darse por
completa debido a que todava sigue existiendo en el mundo empresarial la idea de la creacin de marcas a
partir de atributos fsicos igualables. Claro est que tales estrategias y mensajes deben responder a unos
objetivos comunicacionales claros; a veces, comentaron los entrevistados, no hace falta recurrir a tcnicas
de investigacin tan profundas cuando la empresa plantea objetivos bsicos que no requieren la creacin
de conceptos basados en el bonding emocional.
As, como se demostr a lo largo de este captulo, se pueden reconocer independientemente estos dos
recursos que se basan en el conocimiento de los sectores humanos a los que se dirigen para crear
comunicacin publicitaria innovadora y vinculante con la marca. El insight, entonces, es un recurso que se
alimenta de las vivencias internas del sujeto para la construccin de mensajes que apelen a las
experiencias pasadas del ser humano y as, generar empata con la marca. Por otro lado, los cdigos
culturales se sustentan en las redes de significados construidas por fuera del consumidor, pero asimiladas
en l y, por tanto, determinantes de su actuar.
El proceso elaborado por Clotaire Rapaille brinda una completa estructuracin a la bsqueda y posterior
uso de los cdigos culturales dentro de las estrategias de marketing. Sin embargo, lo reciente de sus
propuestas hace que en Colombia no se tenga muy en cuenta esta clase de recursos. Por el contrario, el

64

insight es un trmino y un recurso creativo que ha tenido mucho auge dentro de las producciones
publicitarias en estos ltimos aos, pero que se est dejando slo como parte de un proceso de inspiracin
para los creativo de las agencias, haciendo as que se pierda toda clase de organizacin para utilizarlo en
las campaas. En el prximo captulo de esta investigacin se desarrolla una propuesta para dar un poco
ms de estructuracin al manejo de los insights y se intenta, con sta, dar un poco ms de relevancia
tambin a los cdigos culturales para que se cree una conciencia acerca de estos recursos sin intentar
imponer este mtodo como herramienta nica de incorporacin de elementos influenciadores de los
consumidores. Es importante resaltar que tal propuesta deja espacio a la creatividad y que no representa,
en ninguna medida, una camisa de fuerza para la construccin de mensajes publicitarios de esta clase.

65

CAPTULO III:
Hacia una tipificacin del insight y los cdigos culturales.

Tras haber estudiado la forma en que el insight y los cdigos culturales son usados en la industria
publicitaria con el fin de cargar a los mensajes comerciales de elementos que constituyen creencias,
motivaciones y, en general, la identidad del ser humano; con esta investigacin se pudo encontrar que la
falta de fundamentacin terica acerca del uso de herramientas antes tratadas, adems de un conocimiento
limitado de esta situacin dentro de la industria, crea una suerte de vaco metodolgico en el que, parece,
cualquier propuesta se hace vlida a la hora de hablar de estos elementos. Lo mencionado anteriormente,
deja ver la posibilidad para la construccin de una propuesta slida que pueda servir para la organizacin
de este proceso con el fin de facilitar el procedimiento investigativo y creativo y, a la vez, obtener
mensajes con un fundamento creativo claro. La visin del insight y el cdigo cultural como solamente
recursos creativos que pueden ser usados en cualquier situacin y bajo cualquier objetivo de
comunicacin, ha contribuido a preservar la idea de que no se hace necesaria ninguna clase de estructura o
metodologa para la utilizacin de estos recursos dentro de las estrategias de mercadeo y comunicacin de
las diversas empresas. De esta forma, por los motivos ya mencionados, se pretende ordenar (sin limitar los
aspectos creativos que supone la realizacin de mensajes publicitarios) el uso de estas herramientas a
partir de una clasificacin que haga ms organizada la tarea de saber qu clase de insights y cdigos se
deben tratar de rastrear durante las salidas de campo que requieren las investigaciones del pblico objetivo
y, de la misma manera, a qu recursos se deberan apelar en el mensaje dentro de la concepcin creativa
de ste ltimo.
Como se mencion, estos recursos estratgicos y creativos suelen ser usados arbitrariamente con el
pretexto de la construccin de conceptos creativos como un proceso de pura inspiracin. Esta clase de
herramientas, aunque siempre apelando a la creatividad que caracteriza al mundo publicitario, deben tener
un mtodo y una clase de organizacin para que el creativo, planner, investigador de mercados,
coolhunter, etc. tenga siempre clara la forma en que debera recurrir a las vivencias del pblico y los
elementos que constituyen sus formas de plantearse en el mundo. Es de suponerse que entre todas las
personas que conforman un target, se puedan encontrar muchos elementos con los que se identifiquen
tales sujetos; sin embargo, depende de una buena recoleccin de informacin saber detectar qu clase de
elementos constitutivos de la identidad pueden ser usados con el propsito de representar de forma clara a

66

la marca que se promociona. Por otro lado, tambin se vuelve necesario el uso de una organizacin en esta
clase de argumentos para saber cmo abordarlos desde el rea creativa para la construccin de mensajes
que efectivamente generen un vnculo poderoso con el grupo objetivo.
As, luego de la propuesta de un mtodo para el uso de insights basada en los procesos que se tienen en las
agencias de publicidad actuales y la revisin del procedimiento para el reconocimiento de cdigos
culturales que propone Clotaire Rapaille, se plantea en este captulo una categorizacin de estas
herramientas para facilitar la identificacin de vivencias y cdigos para su posterior uso. De esta manera,
el lector podr encontrar una propuesta de distinta clases de insights y cdigos culturales que brindan una
manera de organizacin con la cual se podr facilitar el proceso creativo a la hora de acudir a esta clase de
recursos.
Es necesario, antes de empezar a plantear la clasificacin mencionada, hacer nfasis en una de las
conclusiones a las que se lleg para la construccin de esta parte de esta investigacin: durante las
entrevistas y la recoleccin de bibliografa respecto al tema, se encontr que el estudio del tratamiento
publicitario de los cdigos culturales y los insights no se puede realizar de manera independiente el uno
del otro. Esto debido a que, a diferencia de los planteamientos que se hicieron al comenzar este texto, estas
herramientas se interconectan y, como sucede en la mente de los sujetos pertenecientes a diferentes
comunidades, las significaciones simblicas y los imaginarios a partir de vivencias comunes se construyen
en la mezcla de las variantes sociales, culturales e individuales y no de manera independiente. Armarales
se refiere a la construccin identitaria del sujeto y a su representacin en los insights as:
Entonces, cuando t logras entender eso y t logras encontrar ese tipo de cdigos que son afines a todos y que
todos lo podemos de pronto asimilar y practicar de manera diferente, pero lo entendemos, ese cdigo cultural yo
siento que es un insight. Yo creo que cuando t encuentras un insight poderoso realmente ests hablndole a
algo muy relacionado con un cdigo cultural. El cdigo cultural, t expresas eso, t expresas lo que t eres, t
expresas lo que has aprendido. Uno es un recipiente de muchas cosas y desde la familia, desde el colegio, desde
la institucin, desde los vecinos, desde los amigos, desde los valores, desde la religiosidad uno se va
construyendo y uno lo que va es expresando eso.

Como se puede observar, a partir de este punto se ha tomado la decisin de tratar a los cdigos culturales
como una parte constituyente de los insights. Esto debido a que los cdigos culturales como los plantea
Rapaille, pueden llegar a ser expresados perfectamente a travs de vivencias que los reflejen. Para el caso
colombiano, en donde el mtodo creado por el psiclogo francs no est del todo interiorizado, se ha
decidido hacer una propuesta que permita incorporarlos dentro de las estrategias, pero que de la misma

67

manera pueda ser de fcil uso a travs de un trmino tan conocido en la industria como el insight. De esta
manera se busca poder aprovechar la mente multidimensional del consumidor para expresar los valores y
significados inconscientes que ha brindado en sociedad a los distintos elementos que lo rodean a travs de
las situaciones que pudo haber vivido durante su historia personal. Con lo anterior no se pretende realizar
ninguna reduccin al trmino, lo que se quiere es amalgamar estos dos recursos para adaptarlos en una
industria en donde el manejo de esta herramienta es limitada para darle otra mirada a un concepto (el
insight) que se incorpora cada vez ms dentro de ella causando su deterioro al ser relegada a un recurso sin
metodologa clara.
Para empezar a profundizar con respecto a la clasificacin ya mencionada es necesario brindar un
prembulo que d un panorama general de la estructura y clasificacin planteada. De esta manera, en
primera instancia se encontr que es posible dividir este recurso segn la funcin que cumpla dentro de la
pieza comercial propuesta, a saber, hablar directamente de los beneficios del producto comunicando un
mensaje no atado a mostrar estos beneficios en s, sino ms enfocado en informar al cliente a travs de las
caractersticas de los productos o marcas y las experiencias que el segmento ha tenido con estos elementos
(insights a los que se les dar el nombre comerciales para facilitar referirse a ellos). Por el contrario, la
segunda gran parte de este ordenamiento se refiere a un mensaje que intenta llamar la atencin del cliente,
generar recordacin o brindar cierta informacin, pero sin acudir a una asociacin directa con la marca o
las propiedades de un producto y enfocndose ms en las experiencias de los sujetos, los conceptos
sociales y culturales que forman sus imaginarios y determinan su manera de plantearse en el mundo (para
esta investigacin se mencionarn como insights de comunicacin). Luego, a partir de esta clasificacin
inicial se desprenden otras que se acercan ms al sujeto, a la marca y a la estrategia de mercadeo y
comunicacin planteadas por la empresa y su agencia de comunicacin. En primer lugar, los recursos que,
como se dijo, se enfocan y relacionan con las caractersticas ofrecidas por el productor del bien o servicio
pueden tomar dos caminos que se describen de esta forma: el primero de ellos es mostrar el concepto que
se tiene en el grupo social de la marca y la manera en que es asimilado tal imaginario para generar
mensajes. Por otro lado, el segundo se enfocar en las caractersticas del producto en s mismo con el
mismo fin persuasivo. En contraste, las sub-clasificaciones adjudicadas al otro grupo de recursos
mencionados, se acerca ms al sujeto y a su construccin identitaria. De esta manera, se concluy que se
podan crear divisiones dentro de este grupo reconociendo y enfocando los recursos que apelan
directamente a valores y sentimientos universales, a la cultura (lugar en donde entraran en accin la
unificacin del insight y los cdigos culturales) y a los grupos sociales conformados por los consumidores.
A continuacin se describe ms a fondo esta propuesta de organizacin y estructuracin. A la vez, se

68

presenta esta clasificacin en una matriz que simplificar al lector el reconocimiento de los insights que se
tratarn en este captulo. De la misma manera, al momento de la construccin de una campaa o un
mensaje que se base en el uso de los elementos identitarios de los seres humanos y de sus vivencias, la
matriz propuesta puede ayudar a quienes elaboran estas clase de piezas a hacerlo con base en una
metodologa clara que les muestre cmo debe ser usado el insight y para qu clase de casos servira
usarlos como recurso creativo y estratgico. Igualmente, durante el recorrido que se propone en este
captulo, como en dicho cuadro explicativo, se darn ejemplos de piezas y campaas que aclaren los
planteamientos realizados para asegurar la comprensin de quien lea este documento.
Es importante, antes de empezar, subrayar tambin que las divisiones propuestas no son, en ninguna
medida, rgidas y que es posible realizar un mensaje o una estrategia mezclando dichas propuestas de la
forma en que sea necesaria. Como se dijo antes, se hace ms fcil usar este recurso de manera creativa
cuando se sabe con anterioridad con qu elementos se cuenta y la forma en que deben ser tratados para
conseguir una unin que produzca un mensaje exitoso y que genere un verdadero vnculo con el ser
humano que consume una u otra marca.
Al final de este captulo se podr encontrar el cuadro mencionado que da cuenta de la descripcin puntual
de las clasificaciones de insights y las partes de la propuesta de los cdigos culturales que se adaptaron a
tales puntos. Se realiza de esta forma el desarrollo del texto para que el lector se enfrente con ms idea de
los distintos tipos de recursos expuestos asegurando as, una mejor comprensin de un planteamiento que
se presenta como nuevo y alejado de la forma tradicional de tratar el conocimiento del consumidor para
elaborar mensajes publicitarios en esta industria.

3.1. Insights de comunicacin:

Como se mencion ms arriba en este captulo, este insight en particular es el recurso que puede usarse
para generar recordacin e identificacin por parte del pblico sin apelar directamente a la marca o el
producto como tal dentro del mensaje. Es evidente que un mensaje comercial se justifica en la medida en
que mencione la marca o producto del que se desea persuadir al cliente; sin embargo, existen piezas
publicitarias que pueden usar una historia basada en vivencias del consumidor solamente como pretexto
para mencionar la marca sin que tal narracin, en algunos casos, est del todo relacionada con el mensaje.

69

Dar una pauta para implementar esta estrategia dentro de una campaa de comunicacin se hace compleja
de determinar debido a que slo en el proceso de retroalimentacin entre el gerente de marca y el
ejecutivo de cuentas y, durante el desarrollo creativo de construccin de la campaa, se pueden llegar a
especificar las medidas creativas y estratgicas que son requeridas para solucionar las necesidades de
comunicacin de las organizaciones. Estos son procesos en los que se comparten las inquietudes, objetivos
y necesidades de la marca y se puede llegar a determinar en qu caso sera importante relacionarla con una
historia basada en una vivencia particular. Sin embargo, podra decirse que existen ciertos casos
influenciados por la etapa de vida del producto en el que no se hace recomendable la construccin de un
vnculo afectivo en la comunicacin. As, un producto totalmente nuevo que entra en el mercado debe
concentrar su energa y su fuerza de comunicacin en dar a conocer la innovacin y ensearle al pblico
sus usos antes de generar mensajes ms emocionales que produzcan una vinculacin.
Segn el concepto de la espiral publicitaria manejado en el medio, la comunicacin de un producto como
el antes descrito entra en la etapa pionera en el mercado y, por tal motivo, debe siempre buscar mostrar sus
nuevas caractersticas al pblico y convencerlo de los motivos por los cuales deberan adquirirlo antes de
generar fidelidad con la marca. Russel, Lane y Whitehill en el texto Publicidad de Kleppner aclaran la
funcin de esta clase de publicidad en esta parte del desarrollo del producto: La publicidad en esta etapa
debe hacer algo ms que simplemente presentar un producto: debe implementar una nueva costumbre,
cambiar hbitos, desarrollar nuevos usos o cultivar nuevos estndares de vida. En resumen, la publicidad
en la etapa pionera del ciclo de vida debe educar al consumidor acerca del nuevo producto o servicio.
(Russel, Lane y Whitehill, 2005, p. 73). De la manera antes descrita, es recomendable que el uso de las
herramientas tratadas durante este captulo sean usadas en etapas posteriores en donde deben generarse
diferenciales para contrarrestar a la competencia (etapa competitiva) y mensajes de recordacin para hacer
notar a los consumidores la presencia de la marca (etapa de retencin). Empero, durante el recorrido del
lector por este captulo podr encontrar recomendaciones de los otros momentos en los que podra ser
propicio apelar a la clase de insights que revisa.
Para crear mensajes incorporando estas dos herramientas debe tenerse en cuenta que la indagacin sobre el
pblico objetivo es vital para crear historias que puedan relacionarse con las propiedades de un producto,
el producto mismo o una marca determinada. De este modo, durante la descripcin de todas las subclasificaciones propias de esta parte, se har nfasis en la correcta bsqueda de elementos que puedan ser
usados como pretextos para insertarlos dentro de una comunicacin netamente comercial. As, con base en
las descripciones de los nuevos servicios que brindan las agencias de investigacin de mercados en sus
departamentos de indagacin cualitativa tratadas en el captulo anterior y con la imaginacin de las reas

70

creativas y estratgicas de la agencia, se debe intentar recopilar la mayor parte de informacin respecto del
segmento y, luego, buscar historias que encajen con la imagen que la marca desea proyectar y el mensaje
que quiere comunicar. Estas historias o vivencias deben siempre ser construidas no slo con elementos del
pblico sino que la agencia, debe ser cien por ciento creativa para crear una sorpresa basndose en algo
totalmente cotidiano.
Un buen ejemplo que puede aclarar la forma en que funciona esta clase de insights podra ser mencionar el
caso de la reconocida campaa de la marca de gaseosas Sprite. En una serie de piezas se reforzaba el
concepto: las cosas como son y se mostraba, a travs de vivencias tpicas de los jvenes, la honestidad y
transparencia de la marca. Los temas seleccionados fueron variados y trataban verdades que no suelen ser
sacadas a la luz de manera tan abrupta. Experiencias que al momento de ser mencionadas son reconocidas
como experiencias vividas por el pblico objetivo y dan a conocer de forma clara la personalidad de la
marca. La realizacin de las piezas supuso la bsqueda en la historia de su target para dar con experiencias
que dejaran ver la realidad del mundo de los jvenes que suele ser oculta tras la moralidad que ha
requerido la vida dentro de los grupos sociales. A continuacin se dejan ver algunos de los insights con los
que se construy esta exitosa campaa: Te divierte la desgracia ajena, no puedes guardar un secreto, el
amor te vuelve idiota, tu amigo te tienes ganas.

13

En los comerciales desarrollados para cada clase de verdad y vivencia del pblico joven se construyeron
historias que describan la forma en que acontecan esta clase de experiencia y se cerraba con un copy

13

Campaa

gaseosa

Sprite

Las

cosas

como

son,

[en

lnea],

disponible

en

http://www.youtube.com/watch?v=YQXFzAkTnwY,http://www.youtube.com/watch?v=9V7ZenvAJAM,http://www
.youtube.com/watch?v=gy5dawHuCPo,http://www.youtube.com/watch? v=CNVh_S6cjb4 recuperadas: 10 de mayo
de 2010.

71

humorstico que dejaba ver que aunque tales sucesos acontecieran, esta marca de bebida gaseosa era la
nica que reconoca honestamente lo que pasaba en tales casos. En la mayora de casos, Sprite no era
protagonista de la historia, slo poda verse una gran presencia de la marca durante la pieza que no
afectaba de ninguna manera la historia.
Las imgenes anteriores evidencian la manera en la que, con base en hechos que determinan a un
segmento, se pueden llegar a elaborar una suerte de narraciones que puedan relacionarse con el objetivo de
mercadeo con el que se acudi a la agencia de comunicaciones o publicidad, con la personalidad de la
marca y con el mismo grupo objetivo del que se extrajo la informacin. De la misma manera, la campaa
lleg a ser reconocida por gran parte de la audiencia general de los medios porque a los datos encontrados
se les supo dar un vuelco creativo para mostrarlos de forma interesante y descarada. En suma, las
ancdotas mostradas a travs de imgenes se relacionan con la marca con el pretexto de generar una
relacin entre un suceso familiar, sin embargo, las vivencias no brotan expresamente de la marca o
producto mostrado: la premisa el amor te vuelve idiota que representa el insight de comunicacin del
comercial no tiene, en principio, relacin directa con una marca de gaseosas o con alguna clase de marca;
empero, se logra hacer una relacin, en este caso, con la personalidad de Sprite para generar un mensaje
que crea lazos con el consumidor y abre posibilidades de fidelidad y compra. A continuacin se
transcribir el copy de una de las piezas mencionadas para aclarar la forma en que se elabora toda su
narracin con base en un insight que no se relaciona con la marca, pero que construye una relacin que
genera con la personalidad de la marca y, adems, un vnculo que realiza con el pblico al apelar a
verdades y experiencias propias del segmento:
Ey, vos. Sprite tiene algo para decirte: el amor te vuelve idiota. Es as, el bichito del amor te pica y
automticamente el sentido comn desaparece. Perds el miedo a expresar tus sentimientos y, lo que es peor,
perds la vergenza. Te converts en el embajador del romanticismo porque en nombre del amor hacs lo que
sea, hacs cosas idiotas, cosas que no pods ver porque el amor es ciego. Sprite. Las cosas como son.
Comercial

gaseosa

Sprite

Las

cosas

como

son,

[en

lnea],

disponible

en,

http://www.youtube.com/watch?v=gy5dawHuCPo, recuperado: 10 de mayo de 2010.

72

3.1.1. Insights universales:

Esta clase de insights busca generar vnculos con la audiencia y el consumidor a travs de vivencias e
imaginarios que funcionen sin apelar a un contexto cultural particular. En este caso, se utilizan para el
mensaje hechos que no dependan de una mirada especfica del mundo sino que se aprovechan ideas
generales o momentos que puedan generarse en la mayora de circunstancias y a los que el grueso del
pblico pueda responder de manera similar. Una forma de reconocer y diferenciar esta clase de
circunstancias es poniendo en marcha el mtodo para apelar a los elementos que constituyen el cerebro
reptlico que describe Clotaire Rapaille en su texto. Los componentes que se desprenden de esta parte de
nuestro cerebro son aquellos que se relacionan con la parte animal y los instintos que nos constituyen.
Como se mencion antes, la proteccin del territorio, la defensa de la descendencia y de los padres, los
estmulos sexuales y violentos, etc. hacen parte de esta clasificacin en particular debido a que una gran
mayora, por no decir la totalidad del grupo objetivo, puede sentirse identificado con los mensajes y piezas
que nazcan a partir de estos puntos.
El recurso mencionado antes se basa en elementos constitutivos del ser humano como los instintos, sin
embargo, puede existir otra manera de apelar a tales conceptos con situaciones netamente vivenciales
dentro de la historia de los consumidores. As, puede mencionarse que existen vivencias generales que
experimentan la mayora de seres humanos sin importar el grupo cultural definido al que la comunicacin
se dirija. El ejemplo ms acertado que podra exponerse es el amor y las relaciones afectivas. Estos
sentimientos son propensos a instalarse en toda clase de personas sin importar el grupo cultural del que
vengan. Aunque podra hacerse la aclaracin de que existen formas diferentes de entender y sentir el
amor, s puede decirse que para fines comunicativos dentro de la cultura occidental (al referirnos a estos
insights como universales no se desea que el lector entienda que todos pueden expandirse a la totalidad del
globo terrqueo sino que, en cambio, se puedan extender de una forma mucho ms general que los que se
interesan por pases particulares. En estos casos, depende de los planes de expansin de mercado de las
empresas pautantes la consideracin de que tales mensajes funcionen de manera ms o menos abierta. As,
los elementos de identificacin instintivos propuestos arriba seran ms apropiados para comunicarse con
un pblico disgregado por muchos ms pases que esta propuesta que se basa en vivencias un poco ms
reducidas y menos incluyentes) se pueden utilizar estas situaciones con un propsito publicitario. As, es
posible decir que, por ejemplo, al enamorarse, y ya dentro de una relacin, la mayora de personas
adquieren comportamientos comunes, detectables y reconocibles que pueden llegar a incluirse en
situaciones tpicas para generar insights publicitarios que sean capaces, con una alta dosis de creatividad,

73

de vincularse emocionalmente con el consumidor y relacionarse con una marca y con sus objetivos de
mercadeo y comunicacin.
Esta clase de recurso (el insight) puede ser usado en el momento en que las estrategias de comunicacin y
mercadeo de las marcas obliguen a los mensajes a traspasar fronteras culturales con el propsito de
anunciar un producto. Lo anterior se puede evidenciar claramente en los procesos que exige la
globalizacin econmica en donde los productos y marcas que fueron diseados dentro de un territorio
especfico deben extenderse al mbito multinacional con la misin de ampliar tal negocio e incrementar
las ventas. Omar Rincn, en su texto No hay globalidad que valga sin localidad que sirva documentado en
el texto de la ctedra UNESCO, Comunicacin, cultura y globalizacin, deja ms claro este fenmeno de
la actualidad:
El mercado, en su lgica, necesita tener circuitos ms amplios para su expansin, los escenarios nacionales ya no
son suficientes, y hay que abrir las puertas a mercados planetarios o regionales. La liberacin de las fronteras no
es un capricho, el territorio no est marcado por lo geogrfico (las empresas multinacionales dominan el
mercado), hoy se participa en el mercado global y la libertad de competencia es necesaria para que los diversos
productores puedan participar en igualdad de condiciones sin lmites de geografas. (Ctedra UNESCO de
comunicacin, 2002, p. 120).

En lo que respecta a la comunicacin comercial que implica este proceso de apertura cultural, las
estrategias de comunicacin han tenido que cambiar para adaptarse a tal situacin. De esta manera, se han
creado ciertas tcticas de las cuales pueden extraerse dos principales. La primera de ellas es la
construccin de mensajes universales que no tengan que ser adaptados entre culturas para ahorrar recursos
econmicos y tiempo a la hora de introducir un producto nuevo en un mercado desconocido. Los mensajes
que se presentan en una cultura meta dentro de esta estrategia presentan caractersticas especiales que
modifican algunos elementos superficiales de las piezas audiovisuales tales como el acento de los
locutores y actores, a la vez que se reemplazan algunos extranjerismos en los texto que delatan la
estandarizacin de los mensajes o generen confusin. La segunda, se asegura de la construccin de
mensajes determinados para cada cultura a la que se desea ingresar, pero dependiendo del caso, teniendo o
no un mismo concepto basado en la esencia de la marca y la empresa. Durante el proceso de esta
investigacin se pudieron observar las tendencias que vienen con cada una de estas tcticas: Mientras que
para las empresas locales es cada vez ms importante defender lo local y apelar a mensajes basados en
elementos y valores culturales, para las multinacionales se hace cada vez ms usual crear estrategias que
contengan mensajes sin asociaciones culturales que toda la audiencia a la que se dirigen y a la que planean
dirigirse entienda sin problema alguno. Germn Rojas comenta al respecto:

74

Si la campaa tiene elementos precisamente culturales, ya sea de cdigos culturales o insights demasiado
locales y alrededor de eso est construida la creatividad, chiste de la campaa o el humor de la campaa puede
que no logre la misma sintona en otras culturas. Y esa es la razn por la cual hoy en da a muchos creativos que
trabajan marcas internacionales les piden que trabajen ideas que puedan ser aplicadas en cualquier lugar del
mundo. Tiene que entonces el creativo convertirse en una persona multicultural que pueda interpretar que esto
no va a molestar en Europa o molestar en Chile o en Argentina o donde sea y trabajar esos elementos. Rojas,

G. (2010, 18 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

As, podra decirse que esta clase de insights pueden usarse en el momento en que para una campaa sea
importante que el factor cultural no sea determinante para su comunicacin. Esto brinda una ventaja sobre
las otras clasificaciones debido a que no representa la necesidad de una investigacin de mercados tan
profunda

aprovechando que los detalles que sern mostrados en las piezas no requieren de una

comprobacin tan precisa. Esta ltima afirmacin se debe a que, al ser emociones, instintos o vivencias
muy generales que yacen en la mente de todos los seres humanos, el observador no tendr que salir a
campo para indagar acerca de las diferentes concepciones que se tienen de una situacin universal. Un
ejemplo de esto puede verse en la claridad que se tiene al hablar de la seguridad de los hijos para los
padres y las madres: la mayora de progenitores buscan a toda costa proteger a sus hijos de cualquier dao
o influencia perjudicial y as, no para muchos es una duda que esta mentalidad exista por encima de las
culturas en donde tal descendencia ha de ser criada.
Es por esto mismo que la bsqueda de informacin dentro del proceso de construccin de un insight de
esta clase no requiere de la exhaustiva indagacin que necesitaran otros casos. Sin embargo, sigue siendo
extremadamente necesario que la investigacin se adhiera a las necesidades del cliente, a la pregunta de
investigacin o a los objetivos que propone la empresa productora o comercializadora del producto. Csar
Beltrn, durante la entrevista en la que particip para esta investigacin, pone de manifiesto que la
bsqueda de esta clase de vivencias no se hace tan compleja. A pesar de esto, es necesario decir que en
caso de necesitar ms informacin, se debe recurrir a la investigacin. La informacin recaudada se
convierte en la materia prima de cualquier clase de insight. A continuacin se presenta la parte de la
entrevista en donde el director creativo y estratgico de la agencia Pizarra y Oro hace la afirmacin
destacada:
Entonces alguna vez nos pinchamos en un carro, alguna vez no supimos cambiar una llanta, alguna vez nos dio
mamera u oso quedarnos hablando con el suegro, alguna vez tuvimos que pedir un permiso, alguna vez nos dio
miedo que nos chuzaran para sacarnos sangre. Entonces son insights. Ese insight de la aguja yo dira que es un
insight universal, no es cultural, porque eso le da miedo a un costeo y le da miedo a un rolo o a un

75

santandereano. Hipcritamente lo disimulamos: no tengo miedo. Entonces es jugar con esos insights. O el
chantaje en las comidas que se les da a los nios: t comes y ves televisin, t comes y hay postre, tu comes y
juegas. Entonces ese insight tambin puede ser muy local, pero se adapta a toda la niez, a todos los paps del
mundo. Beltrn, C. (2010, 3 de marzo), entrevistado por Riveros, A., Bogot.

Para ejemplarizar esta clase de recursos instintivos dentro de piezas publicitarias realizadas en la industria
se pueden mencionar las elaboradas por la agencia McCann Erickson a la empresa colombiana ETB. En
estas el objetivo buscado es dar a conocer el servicio de proteccin de contenidos de la compaa a sus
clientes con respecto a toda la informacin que los nios pueden encontrar disponible en la Internet. Para
ratificar este propsito, la agencia de comunicaciones comerciales dio a conocer al pblico una serie de
anuncios en donde se podan observar una serie de elementos infantiles que podran llegar a convertirse en
perjudiciales para la inocencia de los nios. Mara Fernanda Camargo relata esta parte de la campaa de
manera ms clara:
A m me gusta mucho la campaa de ETB que hay varias cosas en grfica. Es el tema de Internet de control de
contenidos y es la nia que est bailando. Empieza a bailar frente a toda la familia como cualquier nia y lo que
empieza a hacer es un baile de strip-tease que es muy a lo Little Miss Sunshine y el mensaje es: hay cosas que t
quieres que tus hijos aprendan o que tus hijos sepan. Uno de los avisos es ella, pero hay otro aviso que es
evidentemente un personaje disfrazado de Barney que se est quitando el disfraz y por debajo tiene una tanga
roja very sexy. Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Como puede verse, en este caso el grupo encargado del diseo de las piezas pudo hacer uso de uno de las
conductas de los seres humanos que podran llamarse instintivas mencionadas ms atrs. El uso de un
insight universal como el cuidado de la descendencia (en este caso de la inocencia de tal descendencia) se
vuelve vital para la comprensin del mensaje enviado. De igual manera, un tema que se considera como
delicado por las consecuencias que puede llegar a acarrear pudo ser mostrado de forma humorstica y
sorprendente con el uso del recurso creativo antes mencionado. La reaccin obtenida por cualquier padre
de familia en el momento en que se acerque a la pieza puede llegar a ser el mismo: la consideracin del
servicio anunciado para proteger la mente joven de sus hijos o de los nios que pueden conformar alguno
de sus crculos sociales. El servicio y la marca, por su parte, sern vistos en alguna medida como quienes
defienden los intereses de los padres y entienden lo valioso que es para ellos conservar la pureza en el
nio. Camargo tambin explica la manera en que funcionan los anuncios creados por la agencia en la que
tiene la oportunidad de trabajar:

76

Pero me parece que es un tema cuando uno es padre que uno entiende. Definitivamente uno no quiere romper
con la inocencia infantil que es el insight. Uno quiere que esa inocencia perdure lo ms posible. No es: no
quiero que mi hijo vea porno en Internet, no, es el tema de la inocencia como tal. Que unos aspiran a que el
chino la pierda lo ms tarde posible, alargarla, alargarla. Y eso est soportado en trminos racionales con en
Internet tienes contenido que no es apto para nios pero el insight es ese, es un insight del naif en el nio.

Camargo, M. (2010, 20 de marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Para ilustrar la segunda clase de componentes para la construccin de insights universales, se quiere poner
como ejemplo el caso de la campaa denominada The Teletransporter de la marca argentina de
cerveza, Andes. En sta se hace referencia a una de los comportamientos ms comunes de las mujeres en
las relaciones: reticencia a saber que su novio est bebiendo con sus amigos (claramente, el tema de
campaa es manejado de forma humorstica y se exagera esta caracterstica con el propsito creativo de
atraer al consumidor masculino). A partir de este insight casi universal, la agencia de comunicaciones de
la marca construy una cabina a prueba de sonido que se encuentra en bares y discotecas elegidos para
que los hombres que estn en una relacin de pareja puedan simular, con sonidos, un espacio o situacin
para mentir y conseguir que sus parejas no se enteren de que estn haciendo algo indebido y poco
agradable para las mujeres. Con base en este elemento (parte de lo que se conoce como medios BTL) han
generado una campaa completa que incluye comerciales en los que se observa la mecnica que tiene el
elemento y uno que otro caso real en los que se muestra la efectividad de la instalacin. Igualmente, la
marca cuenta con una pgina Web que adems de dar una muestra de lo que se puede vivir dentro de la
cabina y brindar un itinerario de los lugares en donde se podra encontrar el elemento, tambin ha llevado
el insight y el vnculo con el cliente mucho ms all preguntando a los visitantes al sitio la manera en la
que salan de esta clase de problema antes de que The Teletransporter existiera. En el cuadro mostrado a
continuacin se llevar a cabo un anlisis ms completo del manejo de este insight en la pieza audiovisual
en la que se presenta la campaa al pblico. Es importante resaltar dentro de tal anlisis el insight
universal encontrado y la forma con que se relaciona con la marca.

77

El producto:
Andes. Cerveza nmero uno

Presentacin del producto.

en Mendoza, Argentina.

La situacin:
A los hombres les encanta ir
a beber cerveza a bares con
sus amigos.

Primer hallazgo: Una

situacin universal que
ayuda a dar fundamento al
insight.

El problema:
Las novias.

Insight: La mayora de
Ellas odian cuando lo
hombres van a los bares a
beber con sus amigos.

mujeres en una relacin

sentimental odian cuando lo
hombres van a los bares a
beber con sus amigos. Los
hombres, por su parte,
prefieren ocultar esta clase
de hechos de sus parejas
para evitar regaos,
reproches y otros problemas.

78

Aporte creativo al insight:

La solucin:
Andes Teletransporter.

Se crea el Teletransporter
para generar una relacin
entre esta clase de
comportamiento general con
la marca de cerveza. De
forma irnica se genera
recordacin de marca y
awareness a travs de un
elemento con el que los
hombres pueden
relacionarse y generar un
vnculo con la marca al ver
que existe alguien como
cerveza Andes que los
entiende y tiene una
solucin para los problemas
de esta ndole.

Una cabina cerrada.

Explicacin de la pieza
comunicativa.

Completamente a prueba de
sonido.

79

Con un panel de sonido que

puede recrear cientos de
ambientes diferentes

Para sacar a los hombre del

bar sin que lo abandonen.

Cmo funciona:

Mecnica del elemento

promocional.

1. T novia llama cuando

ests en el bar.

80

2. Entras al Teletransporter.

3. Escoge un efecto de
sonido ambiente.

Hombre: Hola, no, no me

olvide de la cena en la casa
de tus viejos. Lo que pasa es
que estoy en el internado. Mi
vida, ah viene el mdico. Te
tengo que dejar. Te mando

Ejemplo realizado por un

actor en donde se muestran
las reacciones de quien
estara adentro de la cabina.

un beso. Chau, corazn

4. Convncela de que no
ests en un bar.

5. Cuelga y vuelve con tus

amigos y tu cerveza.

81

El Teletransporter de Andes

Presentacin de algunos

fue instalado en los

medios del BTL.

principales bares y discotecas

de Mendoza.
Para incrementar el vnculo
con el cliente, se muestran
imgenes reales que generan
Hombre 2: S, estaba

identificacin con el

durmiendo. Quin habla?

segmento por tratarse de

Ah, hola, amor, qu hora

personas normales probando

es?

el artefacto. As tambin se
ejemplariza el
funcionamiento y los
exitosos resultados que tiene
la instalacin.

El resultado:
Hombres ms felices en el

Algunas conclusiones sobre

bar. Menos rupturas

la campaa con su mismo

amorosas.

tono humorstico.

Conclusin: por qu mentir

si puedes teletransportarte?

82

3.1.2. Insights culturales:

A diferencia de los insights antes descritos, esta clase de recursos hace uso del contexto cultural del lugar
en donde se quiere desarrollar la comunicacin y, por tanto, el producto. Para la construccin de los
anuncios basados en esta herramienta, el equipo creativo y estratgico de las agencias, buscan hacer uso
de distintas vivencias que puedan ser ligadas solamente a un territorio cultural en especfico. Como se
mencion antes, las vivencias que se experimentan durante la historia de vida de cada una de las personas
ayudan a la creacin de ciertos imaginarios que conllevan a conformar la identidad de tal sujeto. En este
caso, se usan esas vivencias acompaadas de elementos significativos que hacen parte de la manera de
pensar de un grupo determinado de individuos. As, la red significativa que suele conformar una cultura
nutrida de la historia de todas las personas circunscritas en unas formas y estructuras preexistentes que las
hacen ser y comportarse de determinada manera, es usada por los publicistas e investigadores como
suministro para sus ideas. Ideas que, partiendo de un elemento tan importante para la construccin
identitaria del ser humano, pueden generar una vinculacin sentimental importante con la marca y un fcil
entendimiento y recordacin de la pieza.
Los componentes con lo que juegan estos mensajes van desde la utilizacin de smbolos culturales hasta la
recordacin de vivencias propias del territorio al que se dirige el mensaje. En el caso de los smbolos
mencionados, suele ser recurrente el uso de objetos fsicos que, durante el transcurso de la historia cultural
del grupo, han producido la consolidacin de un significado comn que remite a las formas de vivir, de
actuar y de sentir que posee tal comunidad. En el caso colombiano es comn ver objetos importantes
como el sombrero vueltiao, las artesanas, objetos usados en danzas tradicionales tales como la cumbia,
etc. que contribuyen a la creacin del imaginario de ser colombiano concebido por la misma cultura. De
esta forma, al contribuir con tal imaginario, se genera un vnculo entre la marca y el consumidor que

83

reafirma la identidad de este ltimo haciendo que el mensaje se asimile como suyo. Empero, esta
manera de confeccionar anuncios y campaas publicitarias no representa grandes acciones en la parte de
inspiracin del proceso expuesto para la construccin y reconocimiento de insights. Esto, debido a que
tales conos estn siempre ah para ser usados y, por razones semiticas, siempre generan alguna clase de
reconocimiento y vinculacin con el cliente ya que el smbolo implica la aceptacin cultural de un
significado particular. Esto ltimo, por tanto, hace que los seres humanos que observan la pieza
publicitaria sientan que existe algo que apela a elementos culturales que, en cierta medida, los constituyen.
Pero, por esta misma razn, se presentan como una salida segura a la hora de realizar campaas
publicitarias que deben siempre ser edificadas sobre la creatividad y la sorpresa.
De igual forma, en esta parte de esta clasificacin tambin pueden usarse conceptos culturales que se
diferencian de las imgenes icnicas por hacer ms nfasis en los imaginarios que posee una comunidad.
Esta clase de conceptos no llegan a ser materiales o fsicos sino que se encuentran enraizados en las
creencias comunes del grupo y pueden ser usados como una clase de smbolos a partir de los cuales
pueden adherirse vivencias para crear mensajes. Los conceptos culturales podran asemejarse a iconos no
fsicos que describen las creencias y acciones de los sujetos inmersos en un territorio cultural. En el caso
colombiano existen una serie de ideas o conceptos con los que le gente suele definirse tales como el
optimismo, las ganas de salir adelante (echaos pa lante), la barraquera, etc. que, de la misma manera,
pueden ser usados para la comunicacin de productos a travs de narraciones que las plasmen dentro de
historias posibles para nuestro pas.
A travs de la investigacin es importante determinar y diferenciar de forma clara la manera en que las
personas de un grupo cultural realmente actan, cmo dicen que actan y cmo se ven a ellas mismas. Lo
anterior hace ms fcil la tarea de reconocer las maneras de ser de los grupos culturales y, por tanto, de
hallar los conceptos culturales que se encuentran en el imaginario simblico de estas personas.
Igualmente, algo importante para resaltar dentro de este aspecto es que para acceder a los conceptos con
los cuales se entiende dentro del mundo un ser humano inserto en un grupo cultural y social, se debe
indagar el carcter colectivo de la comunidad a la que se dirige la campaa publicitaria. Este trmino,
concepto cultural, hace referencia a la forma en que un pueblo se comporta frente a diferentes situaciones,
la conducta general que posee y la manera en que se ve a s mismo. En el caso colombiano se pueden
sacar varias conclusiones que determinan el actuar de las personas y que, de igual modo, puede servir a la
hora de la creacin de estrategias de comunicacin y tcticas creativas. Germn Puyana Garca en su texto
cmo somos? Los colombianos, realiza un recuento de las actitudes que se dan en los colombianos y que
configuran nuestra forma de ser. Para dar un ejemplo de lo anterior, se plantea una muestra que, si se

84

observa con atencin, representa el carcter de esta comunidad cultural: somos gentes emotivas y
pasionales, de gran vitalidad, ms inclinadas a sentir que a pensar y ms a hablar que a escuchar, que
preferimos los goces sensuales y la conversacin ligera a las disciplinas intelectuales o a la meditacin, si
bien pese a ser grandes charladores nos comunicamos relativamente poco, pues ms que dilogo, somos
proclives a los monlogos, las declaraciones y los discursos. (Puyana, 2002, p. 39).
Tambin es importante mencionar que, como es de suponerse, existen distintos grados en los que se
pueden usar las vivencias culturales, conceptos e conos dependiendo del territorio en donde se piense
hacer evolucionar el producto o servicio ofrecido y sus respectivas comunicaciones. En ciertas zonas,
como en el caso colombiano, existen valores que se comparten dentro de los distintos sectores y
departamentos, y de igual forma, vivencias y smbolos que slo representan a cierto sector de la poblacin
general del pas o, por el contrario, que representan de forma ms clara a una porcin de los habitantes que
a otra. De igual modo, esto puede hacerse ms general y abarcar zonas ms amplias en las que se van
estructurando de forma diferente las creencias y los valores comprendiendo a ms o menos sectores o
zonas; as como se hace posible referirse a la cultura colombiana, argentina o mexicana y a las subculturas que se encuentran dentro de estos pases, tambin se pueden comunicar mensajes que se
desenvuelvan en, por ejemplo, el territorio latinoamericano. Es importante tener esto en cuenta debido a
que al intentar recopilar informacin sobre una cultura se pueden llegar a generalizar conductas o no
tomar en cuenta ciertas formas de ser que al usarse o emitirse dentro de una campaa afectaran el objetivo
de las piezas y la credibilidad de la marca y el producto. Con la finalidad de hacer claridad respecto a este
punto, al cambio que se da entre los valores, las creencias y concepto culturales al interior de los
territorios culturales, Csar Beltrn habla sobre las diferencias idiosincrsicas que se tienen dentro de
nuestro territorio y su influencia dentro de los mensajes publicitarios:
Sin embargo mucha gente siente, por ejemplo, que si la campaa tiene un buen eje de comunicacin debe ser
universal. Es decir, debe ser entendible en todo el mundo, pero hay veces toca cambiarlas a cdigos algo ms
autnticos de la regin donde estamos llegando porque no ms tomemos a Colombia. Colombia no est dividido
por departamentos sino, yo siento, que puede estar dividido por pases pequeos. Porque como come o habla un
costeo es muy distinto a como come y habla un paisa a como piensa un rolo. Entonces, entre ms nos
identifiquemos con las personas, ms ellos van a sentir que el producto es de ellos. Y al final los que terminan es
comprando eso: personalidades, amigos. Beltrn, C. (2010, 3 de marzo), entrevistado por Riveros, A.,

Bogot.
Esta clase de insights suele ser usada en su mayora por marcas locales que desarrollan productos en una
categora muy competida. Apelar a los valores y creencias de una comunidad a travs de situaciones que

85

comparten los productores de la marca con el pblico receptor ayuda a crear un primer puente para la
vinculacin con el pblico y, por supuesto, para crear una diferenciacin no basada en atributos fsicos.
Asimismo, algunas multinacionales que no recurren a la estandarizacin de los mensajes a travs de
vivencias universales acuden a esta clase de herramientas asentados en una estrategia que, por un lado,
permite la adaptacin de conceptos universales a las diferentes culturas teniendo como pilares unos
lineamientos que se determinan para toda clase de comunicaciones o, por el contrario, permiten a las
agencias de publicidad desarrollar conceptos independientes a los ya estructurados por la marca en la
comunicacin que muestra en otras partes del mundo. Esta ltima medida evita que el pblico pueda hacer
alguna interpretacin errnea de los mensajes comerciales (esto puede darse cuando no se asimila
correctamente la construccin de mensajes a partir de las conductas ms generales del ser humano y se
pretende generar recordacin slo con mensajes que parecen dirigibles a toda clase de pblico sin una
adecuada estrategia de comunicacin basada en el entendimiento de los segmentos a los que planea
dirigirse el bien o servicio) y genera una vinculacin mucho ms fuerte con el cliente debido a que apela
de forma ms directa a las influencias que determinan la identidad de los compradores. Este tipo de
recursos ayudan a que quien puede tener intencin de compra se vea mejor representado en la marca, en el
producto y en el mensaje como tal.
La construccin de esta clase de anuncios capaces de construir tal vnculo requiere de un proceso de
investigacin ms arduo que el de la clasificacin anterior. En el caso de una empresa multinacional que
pretende entrar en otro contexto cultural con un nuevo producto, es necesario que la etapa de investigacin
de su proyecto sea conducida de manera profunda para as tener materia prima vlida que refleje la
constitucin simblica de ese territorio para el diseo de campaas y anuncios. Para la recoleccin de
informacin cualitativa sobre el target puede ser recomendable acudir a la investigacin semitica
enfatizada en la parte simblica con la finalidad de descubrir el valor que se le da a ciertos cdigos y
smbolos dentro del entorno desconocido o, de igual manera, la observacin participante propia de la
investigacin etnogrfica que tambin puede dar pistas sobre el significado brindado a ciertos elementos y,
sobre todo, puede hacer partcipes a los investigadores y creativos de vivencias nicas para el segmento
que pueden ser utilizadas para el desarrollo de los insights que seran usados en la campaa de
comunicacin a realizarse. Igualmente, sera innecesario mencionar que es posible descartar algunas de las
opciones brindadas por la investigacin de mercados y los laboratorios de recoleccin de datos de las
agencias debido a que toda informacin que d cmo resultado el conocimiento de la identidad cultural
del segmento puede ser vital para la elaboracin de un concepto creativo y estratgico eficaz; sin embargo,
se nombran las dos herramientas principales tratadas en el captulo anterior que pueden dar cuenta de la

86

informacin ms contextual para dar al lector pistas sobre cmo desarrollar de manera adecuada la etapa
de recoleccin de informacin y datos.
Campaas como las que realiza la marca de vodka Absolut, pueden dar cuenta de la forma en que una
marca multinacional hace esfuerzos por ingresar dentro del mercado de una cultura determinada a travs
de imgenes simblicas con las que se identifique el segmento meta. La comunicacin de esta marca tiene
un elemento particular que la hace una de las pocas que tiene un xito casi instantneo a la hora de
comunicar ciertos mensajes a culturas que resulten nuevas a la hora de expandir las fronteras nacionales
de mercado tal como lo impone la lgica de la globalizacin. La estrategia usada por esta marca se
encuentra dentro de las que no suelen adaptarse a las diferentes culturas a las que se dirigen, es decir que
suelen usar la misma clase de mensajes para distintos pases sin preocuparse demasiado por la forma en
que un grupo determinado vaya a asimilarlos. Esto debido a que esta es considerada como una marca
totalmente internacional y no desea estar posicionada como una marca enteramente local. Sin embargo, su
estrategia posee tambin una tctica que se concentra en ciertos smbolos de culturas particulares y que,
por tanto, intenta, a travs de estos elementos, generar un vnculo con las personas pertenecientes a dicho
grupo cultural. Lo anterior debido a que, como se ha argumentado antes, se apelara de forma directa a las
imgenes e imaginarios que constituyen su forma de ver el mundo generando, en primera instancia,
empata con la marca.
La comunicacin desarrollada por esta marca tiene, como se sabe, un componente bsico e icnico que
representa al producto: la forma de la botella en que se envasa el licor. As, la estrategia creativa
desarrollada para esta marca ha sido casi en su totalidad desarrollar piezas grficas que muestren (a veces
encriptan) este elemento dentro un elemento familiar para un pblico casi universal. Para contrarrestar esta
estrategia dirigida a un pblico tan amplio y destinarse a sectores ms culturales sin perder el status
internacional y cosmopolita que ha obtenido durante el tiempo, esta marca decide hacer uso de imgenes
simblicas culturales de diferentes pases para realizar el mismo proceso anteriormente descrito. Esta
tctica funciona para generar empata y vinculacin emocional con el pblico de dos maneras. La primera
de estas se da debido al uso de smbolos pertenecientes a una determinada red simblica que hace del
mensaje algo de lo que un grupo puede apropiarse y sentir como suyo. En segundo lugar, estas imgenes
conllevan a una mayor identificacin por parte del pblico al considerar que una marca tan reconocida que
ha pasado grficamente por la mayora de partes del mundo rinde un homenaje al territorio particular al
que pertenece tal grupo cultural.

87

En el caso de Bogot, se utiliza una imagen instaurada en la mente de los bogotanos desde hace poco
tiempo: la altura de la ciudad que hace que sus pobladores estn 2.600 metros ms cerca de las estrellas.
Para Santiago de Chile, en cambio, se hizo uso de una imagen del famoso telefrico de esta ciudad que se
erige emblemtico sobre el cerro de San Cristbal y desde el cual se puede observar esta zona urbana. Para
la audiencia las imgenes son tan representativas y generan tanta empata que se convierten en elementos
coleccionables a la vez que el vnculo emocional con la marca crece debido a que, no slo se recolectaran
por sus impecable composicin grfica, sino porque tratan sobre temas que se reconocen, que hacen parte
de una comunidad (el tercer ejemplo que se muestra, la pieza Absolut Betty es un ejemplo de lo prxima
que se nos puede presentar esta marca en el momento de hacer uso de algo tan cercano y cotidiano como
una telenovela que se convirti, con el tiempo, en un cono colombiano ).

14

Por el contrario, en caso de que se recurra a este insight como parte de una estrategia propia de una
empresa dentro de un territorio especfico desde el cual se busca enviar un mensaje dirigido a esa misma
comunidad cultural con el propsito de enfatizar los valores locales de la marca se debe, igualmente,
recurrir a la observacin y al reconocimientos de conductas propias y del grupo social al que se pertenece.
Esta afirmacin se hace debido a que ser parte de la cultura a la que se pretende enviar informacin
determinada brinda ciertas ventajas por encima de las empresas multinacionales en la medida en que se
tienen ciertas ideas formadas sobre los imaginarios culturales que componen la red simblica de tal rea

14

Piezas Absolut [en lnea], disponible en http://www.absolutads.com/gallery/view.php?letter=R recuperadas: 28 de

mayo de 2010.

88

geogrfica. Empero, el hecho de poder dar cuenta de ciertos significados culturales no significa que sea
posible conocerlos todos o tener ideas errneas de otros. Como se demostr antes, cada cultura posee un
inconsciente cultural que determina la construccin de conceptos, simbolismos y cdigos que, aunque
sean reconocidos por las personas, las comunidades no tienen conocimiento consciente de que tales
influencias los determinan. Por esta razn siempre ser bueno hacer uso de los servicios ofrecidos por la
investigacin de mercados,

y otras metodologas como la investigacin etnografa, investigacin

semitica, y otras disciplinas como la psicologa, etc.

Para ejemplarizar lo antes planteado se pondr de manifiesto una campaa muy reciente que ha sabido
capitalizar la informacin extractada del universo cultural colombiano a travs de algunas vivencias y
muchas imgenes icnicas para, a travs del sentimiento patritico, mostrar elementos de fcil
reconocimiento que generen un vnculo fuerte con el consumidor (cabe anotar en esta parte que, aunque el
ejemplo mostrado haga uso de los insight culturales para la creacin de un concepto patritico, no todos
las piezas que utilicen este recurso debern ser usadas con este propsito. El uso de estas herramientas est
siempre determinado por el objetivo de comunicacin que presenta la empresa a la que se le desarrolla la
estrategia de comunicacin y por la creatividad con que se desarrollen los conceptos a utilizar). Esta
campaa fue producida para la nueva marca de gaseosas de la compaa Coca-Cola, Premio, con
colaboracin de la organizacin Colombia es pasin. Los anuncios creados tienen por concepto porque
ser colombiano es un premio y durante todo el desarrollo de su comunicacin se ha mostrado, tanto en
comerciales como en piezas grficas, algunos de los componentes que constituyen partes de nuestra
memoria cultural como colombianos, a saber, la pollera color, el juego de la rana, la gaita propia de
la creacin de msica tan tpica como la cumbia, etc. y, dentro de los procesos de inspiracin, tambin ha
sabido dar una vuelta a estos conceptos que parecen estar quedando en desuso por las nuevas
generaciones. Para esto se utilizaron conos de grupos generacionales ms recientes como la florecita
rockera y la camisa negra. Canciones de populares msicos del pas y, asimismo, elementos que slo
pueden observarse dentro de nuestra cultura y que, de igual modo, han presentado una expansin
considerable desde hace poco tiempo. Para mejor comprensin de lo dicho antes, se cita el copy del
comercial de la campaa:
Seoras y seores, bienvenidos. Bienvenidos al reinado del arroz, del coco, de la panela. A la salsa, al vallenato
y al salsanato. Aqu esta la arepa antioquea, la de choclo, la arepa e huevo. Bienvenidos a las fotos: las tiernas,
las graciosas, las que nadie se explica; a todos los santos: desde San Andrs hasta sancocho. Bienvenidos al
ejecutivo de $1.200, al de $7.000, al de tres millones. A ti Arepizza, a ti Salchipapa, Choriburger. A los
sombreros de los que estamos orgullosos: el de aguadas, el vueltiao, el que no pasa de moda. Bienvenidos a los

89

que estn afuera, pero que son de ac. Bienvenidos a la casa en el aire. Seoras y seores, bienvenidos al pas
donde nacieron ustedes y yo. Nos parecemos en que somos diferentes. Ser colombiano es un Premio.

Comercial

campaa

Premio

[en

lnea],

disponible

en

http://www.youtube.com/watch?v=43hxLHp1Vqw&feature=related recuperado: 20 de mayo de 2010.

Puede notarse que los insights que se muestran en las diferentes partes de la campaa generan una
remisin a situaciones que slo pueden tener espacio en territorios como el nuestro. Aunque no se haga
uso de vivencias textuales de las que suelen partir estos elementos creativos, la funcin de los conos
usados es la de llevar al pblico a tales situaciones experimentadas para, desde ese punto, generar bonding
a travs del patriotismo. A continuacin se hace un recuento de las imgenes simblicas con las que esta
pieza intenta generar esta vinculacin dentro del comercial propuesto como ejemplo:

Smbolo: Como es de suponerse,

Bienvenidos al reinado del
arroz, del coco, de la panela.

uno de los smbolos por los que

los colombianos nos hemos
caracterizado es por la
realizacin proliferante de
reinados de belleza.
Smbolo: Imagen que hace

A la salsa, al vallenato y al
salsanato

referencia a dos de los gneros

musicales insignia de nuestro
pas: la salsa y el vallenato. El
tercer gnero se menciona como
referencia de la popular unin de
msicas que se da en nuestro
territorio.

Otra smbolo icnico

Aqu esta la arepa antioquea,
la de choclo, la arepa e huevo.

culinario colombiano: la
arepa (en este comercial se
mencionan las clases ms
comunes de este alimento).

90

Smbolo: Aunque en el copy

no parece hacerse referencia a
nada directamente
Bienvenidos a las fotos: las

colombiano, la imagen del

tiernas, las graciosas, las que

comercial muestra un

nadie se explica.

elemento tpico de las

atracciones tursticas
colombianas, un fotgrafo
con un caballo de madera
como utilera presto siempre a
tomar una foto de los nios
que visitan el lugar.
Se hace referencia a otro

A todos los santos: desde San

Andrs hasta sancocho.

smbolo de los colombianos:

La isla de San Andrs. Otra
imagen icnica culinaria de
este territorio: El sancocho.
Smbolo: A travs de los

Bienvenidos al ejecutivo de
$1.200, al de $7.000, al de tres
millones.

famosos buses ejecutivos, los

almuerzos nutritivos y
econmicos y los ejecutivos
de niveles socio-econmicos
altos se quiere resaltar la idea
de Colombia como
comunidad erigida por
encima de las barreras de
ndole econmica

91

Smbolo: Tendencia que se ve

A ti Arepizza, a ti Salchipapa,
Choriburger.

desde hace poco en la que se

ha tratado de criollizar
todas las comidas rpidas. La
mayora de personas que ha
tenido la oportunidad de
asistir a establecimientos de
esta clase creados por
colombianos han podido
observar este fenmeno: una
vivencia cultural usada para
generar identificacin con la
marca en el pblico.

A los sombreros de los que

Imgenes simblicas que no

estamos orgullosos: el de

pueden faltar debido a que

aguadas, el vueltiao, el que no

hace poco el sombrero

pasa de moda.

vueltiao se ha convertido en
un cono y una representacin
de este pas.
Smbolo: Cancin vallenata
que dentro del imaginario
cultural colombiano ha
cobrado mucha importancia.

Bienvenidos a la casa en el

Apelar a elementos

aire.

significativos de la red
simblica de los sujetos
asegura un nivel de
vinculacin emocional
importante.

92

Esta ltima lnea y el slogan

ser colombiano es un
premio hacen ver que el
propsito de la marca es
15

Bienvenidos a la casa en el

generar un diferencial

aire. Seoras y seores,

emocional debido a que entra

bienvenidos al pas donde

a competir en una categora

nacieron ustedes y yo. Nos

en la que las marcas ya

parecemos en que somos

generan diferenciales tanto de

diferentes. Ser colombiano es un

sabor como con otras ideas

Premio.

ms universales. Colombia, al
ser parcial hacia esta clase de
mensajes (indagacin del
carcter cultural) es un
pblico indicado para esta
clase de piezas.

Tambin se hace notable que en la estructura de la campaa propuesta para esta marca de gaseosas pueda
verse con claridad que el pilar de la construccin de su estrategia parte desde esta clase de insight para
extenderse de formas ms complejas que forman una comunicacin cohesionada y coherente. As, adems
de pautar en medios tradicionales como la televisin, tambin se llev la informacin a otros soportes en
lugares cotidianos tales como los buses y sus paraderos (Eucoles) haciendo referencia a las imgenes que
muestra en sus piezas y, tambin, llevando el concepto a su estrategia de medios. Esto se refleja en la
ubicacin de sus piezas en donde resaltan la idea de lo cotidiano y lo popular.
Ms recientemente, como parte de su estrategia y de su alianza con Colombia es pasin la marca lanz
un concurso en el que premia el diseo de la etiqueta de la gaseosa con motivo del bicentenario de la
independencia del pas. Con esto, una vez ms la agencia creadora de la estrategia muestra que a partir del
reconocimiento de insights verdaderamente significativos y conceptos poderosos se pueden generar
distintas acciones de comunicacin para el fututo que, de la misma forma, permita reforzar el mensaje

15

Comercial campaa Premio [en lnea], disponible en

http://www.youtube.com/watch?v=Yl0NhkfqlMrecuperado: 20 de mayo de 2010.

93

enviando. Durante la entrevista que se le realiz para el desarrollo de esta investigacin, Csar Beltrn
hizo nfasis en este punto as: Lo importante adems de descubrir los insight es saberlos aplicar de una
manera novedosa, sorprendente, que desafe lo evidente y que podamos darle mucho kilometraje [dentro
de a industria publicitaria este trmino se refiere a la capacidad de un concepto de generar mltiples ideas
a partir del mismo] a ese insight. Beltrn, C. (2010, 3 de marzo), entrevistado por Riveros, A., Bogot.

16

Para continuar con la exposicin detallada de las imgenes simblicas que se usan en las campaas en las
que se hace uso de los insights culturales. A continuacin se describe tambin el segundo comercial
lanzado para esta marca de gaseosas. Esta pieza posee el mismo concepto de la campaa y muestra,
igualmente, imgenes simblicas propias de este pas. La colombianidad se exalta a travs de sus conos
para construir un diferencial dentro del mercado de gaseosas que se quede en el corazn de los
consumidores por apelar a elementos que se encuentran dentro de sus imaginarios culturales y que los
definen. Este comercial es ms corto que el anterior y por tanto, posee menos caractersticas del pas; sin
embargo, el copy se mezcla con algunas otras imgenes que remiten al receptor a sus imaginarios. Esta
pieza es descrita a continuacin:
El comercial abre con lo que parece ser un desfile en el que se destacan los smbolos colombianos que
tienen un significado profundo en la mente de los consumidores de tal lugar. A medida que se van
mostrando ms imgenes patriticas el copy de la pieza va narrando la situacin de esta manera:

16

Imagen
promocin
campaa
Premio
[en
lnea],
disponible
en:
http://www.promoydescuentosblog.com/2010/04/disena-la-etiqueta-de-la-gaseosa-premio.html Recuperado el 10 de
mayo de 2010.

94

En qu lugar se venden merengones en el bal de un carro? Y aqu va otra pregunta: En qu lugar se come
sin plato? Claro, esa est fcil; los tolimenses, los vallunos y los santandereanos ya se la saben. Qu tal esta:
En qu lugar hay ms de diez tipos de arepas? Eso merece un aplauso. Y para terminar: En qu lugar
patentaron la frase mija, chele ms agua al sancocho que voy con amigos? En el mismo lugar en donde
nacieron ustedes y yo, levantemos una Premio y celebremos por tanta diversidad. Ser colombiano es un premio.

Comercial

campaa

Premio

[en

lnea],

disponible

en

http://www.youtube.com/watch?v=Yl0NhkfqlMrecuperado: 20 de mayo de 2010.

Uso de otra imagen

En qu lugar se venden
merengones en el bal de un
carro?

simblica colombiana: el
merengn. Se apela a una
vivencia comn del target:
encontrar este postre en
lugares tan peculiares como
los bales de los carros es
una experiencia que
constituye un insight
cultural.

Y aqu va otra pregunta: En

Uso de otros elementos

qu lugar se come son plato?

icnicos de la cultura

Claro, esa est fcil; los

colombiana: los tamales.

tolimenses, los vallunos y los

santandereanos ya se la saben.

Uso de otro elemento icnico

En qu lugar hay ms de diez
tipos de arepas?

de la cultura colombiana
utilizado ya en el comercial
pasado: la arepa.

95

Aunque no se encuentra
Eso merece un aplauso

descrito en el copy, las

imgenes muestran otro
cono colombiano: el ajiaco.

Y para terminar: En qu lugar

Adems de utilizar lo

patentaron la frase mija,

elementos alimenticios de

chele ms agua al sancocho

los que se nutre esta pieza, el

que voy con amigos?.

reconocimiento de actitudes
y frases referentes a estos
momentos pueden generar
elementos creativos
interesantes para construir
vnculos y familiaridad con
la marca.

En el mismo lugar en donde

Slogan que hace notar el

nacieron ustedes y yo,

objetivo de la comunicacin

levantemos una Premio y

de la empresa de

celebremos por tanta

diversidad. Ser colombiano es
17

un premio

identificarse con el pblico

colombiano.

17

Comercial campaa Premio [en lnea], disponible en http://www.youtube.com/watch?v=7LXAzLrSJC0

recuperado: 15 de mayo de 2010.

96

3.1.2.1. Los cdigos y los insights culturales: vinculacin con el pblico a travs de la unin de dos
poderosos conceptos:
Otra forma de encontrar los significados inmersos dentro del inconsciente cultural de una comunidad es,
por supuesto, a travs del mtodo de Clotaire Rapaille para el descubrimiento de los cdigos culturales.
De la forma ya descrita, este proceso consiste en grupos de enfoque compuestos por personas de una
misma cultura que son llevados a reconocer el significado inconsciente que tienen de diferentes cosas y
conceptos a travs de tcnicas de relajacin y la comunicacin de historias de su infancia e historias
actuales sobre el primer y ms reciente contacto con tal concepto a estudiar.
El uso de estos cdigos a la hora de construir mensajes dirigidos a un grupo cultural en particular puede
facilitar de manera importante la bsqueda de vivencias y smbolos que pueden ser mostrados en los
productos comunicacionales finales. En el caso colombiano, este trmino puede ser usado por las
empresas que desean desarrollar estrategias basadas en investigaciones sobre el consumidor como un
recurso para encontrar insights precisos que se fundamentan en un significado igualmente inconsciente y
enraizado en la mente de los seres humanos. Los datos encontrados a travs de esta bsqueda y
acompaados por este proceso podrn ser mostrados aterrizados en el proceso creativo en la forma de una
situacin totalmente entendible para los consumidores a travs de vivencias comunes. De esto ltimo se
sigue que la combinacin de estos dos mtodos puede crear piezas y tcticas que enfatizan las dos partes
importantes dentro de los mensajes que se consideran insightful: en primera medida se encuentra la
remisin del pblico a travs de un estmulo comunicacional a sus formas ms enraizadas de entender el
mundo para generar una relacin entre la marca y un elemento que determina la identidad del sujeto y,
segundo, se puede construir una pieza que, a travs de la tcnica antes descrita, brinde insumos para, con
base en una vivencia, crear elementos sorprendentes y creativos que llamen la atencin y produzcan
recordacin.
En esta parte tambin se hace importante mencionar que al incorporar esta tcnica dentro del mtodo de
construccin de insights, la forma de trabajar con los cdigos debe ser modificada para poder ensamblar
estos dos conceptos y garantizar su buen funcionamiento. Como ya se explic antes dentro de esta
investigacin, el uso que propone Rapaille a la hora de usar los cdigos culturales en un mensaje
publicitario se despliega de lo que l ha llamado lgica de la emocin que, en resumen, es descrita como
un procedimiento en el que se debe, primero, apelar a los aspectos reptlicos del ser humano para,
posteriormente, poder hablar directamente a las emociones que dependen de los entornos culturales en
donde se presenten. Para empezar, dentro del proceso propuesto para el reconocimiento y uso de los

97

insights cabe tambin el mtodo de recoleccin de informacin exclusivo de estos cdigos. En este caso
tambin se hara uso de la investigacin de mercados del tipo cualitativo como lo menciona Rapaille y se
presentan otras opciones para hacer de esta adquisicin de datos un componente ms relacionado con la
gente, con la calle y con su da a da. Para lo anterior puede ser efectivo tomar como instrumentos
investigaciones del tipo etnogrfico y semitico con el fin de dar ms profundidad al mtodo y asegurarse
que afuera del recinto en el que se realice la investigacin cualitativa se da el mismo fenmeno. Del
mismo modo sern tiles para comprobar la forma en que puede ser usado este recurso para que el
consumidor lo asimile de forma ms natural. Mara Jos Armarales, antroploga y directora de esta rea
en la agencia de investigacin GFK, quien presenta un conocimiento amplio sobre los cdigos culturales
trabajados por este psiclogo francs nacionalizado americano, hace referencia a lo anterior y enfatiza la
importancia de un brief y una pregunta de investigacin en los que se precise una indagacin de este tipo:
Creo que se necesitan unos abordajes metodolgicos especficos. Eso no es como hice 3 sesiones de grupo y
saqu el cdigo. Ah las herramientas cobran peso porque no es, por ejemplo, un acompaamiento, sino lo que t
haces despus de los acompaamientos para poder sacar eso si ya tienes eso como meta del estudio. Pero
tambin necesito un brief que me lo permita porque yo para qu te voy a sacar el cdigo cultural de un estudio
que el objetivo es: a al gente le gusta tomar o no cerveza en vasos desechables. Para qu incurrir en ese
desgaste, t no lo necesitas, yo no lo necesito, entonces no lo hagamos. Armarales, M. (2010, 31 de marzo),

entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Por otro lado, y como habr de notar el lector, se sugiere que en la parte cultural de los insights no se haga
tanto nfasis en la indagacin de los impulsos extrados desde el cerebro reptlico del ser humano. Esto
debido a que luego de indagar las dos herramientas tratadas, se pudo llegar a la conclusin de que puede
ser una misin muy difcil el hecho de determinar puntualmente por qu los consumidores consumen de la
forma en que lo hacen y proponer una solucin omnipotente que asegure que el ser humano desde su
inconsciente ir efectivamente a comprar una cierta marca anunciada. Para esta investigacin resulta ms
importante saber en qu manera estos recursos pueden determinar vnculos emocionales importantes entre
las marcas y los segmentos a los que sta se dirige. Teniendo claro lo anterior puede mencionarse que al
encontrar al cdigo cultural y ponerlo dentro de situaciones creativas e insightful puede obtenerse una
recordacin y un vnculo importante sin la necesidad de prometer al cliente que conseguir ventas
exorbitantes por el hecho de haber apelado a necesidades del cerebro reptil. Se propone con esto dar un
poco de flexibilidad al mtodo y hacer notar que existen millones de razones por las cuales un consumidor
puede llegar a adquirir un producto y, como se ha venido mostrando durante todo este texto, resaltar el
hecho de que el ser humano es un objeto de estudio demasiado complejo y posee demasiadas

98

influencias, que aunque pueden llegar a agruparse, como se ha tratado de realizar en este trabajo, nunca se
podrn determinar de manera completa. Lo anterior es una crtica constante que se le hace al modelo de
Rapaille ya que su teora para muchos suena demasiado drstica por las razones planteadas ms arriba.
Armarales seala y resume tales crticas:
Entonces cuando hablamos de cdigos creo que s son importantes, pero a veces creo que en este medio es
como esas cajas de seguridad que uno le mete el cdigo y la caja se abre. No es un nmero nico, creo que es
una secuencia de muchsimas cosas la que te explican y no todo tiene que obedecer un comportamiento instintivo
del cerebro reptlico que te lleva a la fase ms primitiva de tu ser y hace que te comportes as. Puede que eso
ocurra. Hay que darle su margen de credibilidad, pero cuando eso ocurre en mi instinto ms primitivo me dice:
tienes que ir a comer caf porque eso te remite a la tierra primigenia y yo digo mircoles, es que no tengo
plata. Entonces s, tu instinto est ah, pero y cmo vas a llegar a hacerlo.Armarales, M. (2010, 31 de

marzo), entrevistada por Riveros, A., Bogot.

Los cdigos culturales, entonces, trabajaran de la mano con los insights culturales por ser parte de las
tcticas de recoleccin de informacin sobre el contexto y el individuo que supone tal herramienta. El
conocimiento del significado inconsciente de diferentes elementos vitales para los seres humanos es de
gran ayuda para la creacin de mensajes inspiradores basados en vivencias que apelen a tales cdigos. Por
los motivos ya enumerados se debe decir que la amalgama propuesta entre estos dos recursos no intenta
demeritarlos o poner uno sobre otro, slo se sugiere como una unin que puede ser de mucha ayuda con
ciertas modificaciones que se piensan pertinentes para que tal mezcla sea verdaderamente eficaz.

3.1.3. Insights sociales:

Esta clase de insight se caracteriza por mostrar y hacer evidentes vivencias del pblico que se desarrollan
o desarrollaron dentro de alguno de los crculos sociales a los que sus integrantes pertenecen. As, se usar
la historia del ser humano dentro de los mbitos ms cercanos a l empezando por relaciones tan
importante como las familiares, las que se desarrollan con las amistades y las relaciones interpersonales
que se establecen en lugares como la escuela, la universidad, el trabajo, el barrio y algunas otras que
dependen de las otras actividades a las que est vinculado el sujeto. Asimismo, tambin se usan como
fuentes de informacin para la creacin de conceptos las ideas y experiencias menos cercanas al individuo
pero que, de la mima forma, ejercen una influencia importante sobre su conducta y su postura frente al
mundo y a diferentes estmulos. As, se tienen en cuenta aspectos importantes para el ser humano como las
creencias y actitudes del grupo generacional al que pertenece, de su nivel socioeconmico y a la sociedad

99

misma a la que se intenta dirigir el producto. Lo dicho antes se debe a que aunque en una cultura existan
ciertos cdigos e imaginarios que influyan en el comportamiento y la conformacin de la identidad de sus
integrantes, de la misma manera existen ideas sociales que se tienen dentro y se esperan de cierto grupo
social. El ser humano est compuesto de estas dos influencias que trabajan mano a mano y que, de la
misma forma en que obran en conjunto, pueden reconocerse y distinguirse para hallar momentos clave con
los que se pueda identificar el consumidor.
El uso de esta clase de herramientas dentro de campaas publicitarias dependern de la estrategia de
mercadeo que se le haya dado a la marca o producto a promocionar. En este caso, resulta ms efectivo
acudir a la recoleccin de informacin social para la creacin de las piezas que comunicarn un producto
dirigido a un segmento ms pequeo y con caractersticas ms particulares que en los dos casos anteriores.
As, resulta un buen ejemplo mencionar que para un producto dirigido al sector de los adolescentes, puede
ser necesaria esta clase de comunicacin debido a que permite generar un lazo mucho ms fuerte con este
segmento por apelar a conceptos con los que estn familiarizados constantemente y que pueden resultar
ms ciertos para ellos que muchas normas culturales que los influencian pero, por su edad y creencias, no
los representan. De la misma manera, al tratar de hacer una conexin con el consumidor, las marcas
deberan aprovechar esta clase de herramientas debido a que si intentan comunicarse con un grupo
objetivo determinado, entre ms cercano sea el vnculo con el que se asocie la comunicacin, ms efectivo
ser el mensaje, ya que se relaciona con objetos y experiencias ms ntimas y conocidas para dichos
receptores.
Dentro de las fases de la propuesta de un mtodo para la utilizacin de insights, la recoleccin de datos en
esta parte se hace ms importante que en los apartados anteriores debido a que, al tratar con segmentos
ms pequeos y reducidos, existen elementos a los que pueden ser totalmente ajenos los investigadores o
creadores de la campaa publicitaria. Para solucionar tal situacin se pueden utilizar las herramientas de
investigacin ya descritas haciendo nfasis en el permanente uso de salidas a campo para reconocer de
primera mano tales creencias e imaginarios que se presentan en las audiencias; la investigacin semitica
y etnogrfica pueden servir a este propsito. En el caso de segmentos jvenes, se debe intentar incluir
nuevas tendencias en los mensajes a travs del coolhunting y la etnografa tanto virtual como tradicional.
Estas ltimas dos herramientas pueden facilitar el conocimiento del mundo del joven contemporneo que
intenta ir a la vanguardia en cuanto a tecnologas y modos de vida.
Como ejemplo para esta parte se quiere exponer el caso de la marca Rexona con su lnea Rexona Teens.
La campaa desarrollada por al agencia de publicidad Lowe despliega todo su concepto a travs de

100

insights reconocidos en la poblacin de mujeres adolescentes de 13 a 18 aos de edad. Enfocados en

situaciones que las representan tales como la alegra, la camaradera y

la amistad se desarrollaron

comerciales que ponan de manifiesto estos valores para que este segmento se sintiera identificado con el
producto que se les presentaba. La estructura de los comerciales que salieron al aire con esta marca eran
creados imitando la resolucin de la cmara de un celular (caracterstica tambin tomada de la vida de
estas consumidoras que cada vez con ms inters documentan su vida a travs de los medios tecnolgicos
que tienen a la mano) y demostraba exactamente la forma en que las personas de esa edad ven el mundo
poniendo por encima de todo a sus amigas, desesperadas por su hermanos menores fisgones y
profundamente apenadas por unos padres que no comprenden los gajes de la adolescencia. Como parte de
esta estrategia tambin se lanzaron al mercado productos como la edicin limitada de esta lnea llamada
Rexona dance y que tena el mismo concepto mostrado anteriormente haciendo nfasis en la importancia
del baile para este segmento. Bilate todo era el copy de las piezas y mostraba a jovencitas de esta edad
bailando al ritmo de alarmas de carros y partidos de ping pong, entre otros. Igualmente, esta marca de la
empresa Unilever llev al pblico otra nueva edicin de esta lnea de desodorantes para adolescentes que
se enfoca de una forma igualmente novedosa en la importancia de la msica para las personas de esas
edades. Rexona Teens music fan, nombre al que responde la lnea antes mencionada, muestra la forma en
que se pueden generar estrategias de desarrollo de nuevos productos con base en insights de la poblacin a
la que se piensa dirigir un producto. As, la importancia de la msica y el baile para las jvenes de 13 a 18
aos ha generado diferentes alternativas de producto que tienen su fundamento en la importancia cobrada
por la identificacin y la legitimacin de la identidad que supone la creacin de productos que los jvenes
sienten como hechos para ellos. Lo anterior genera un vnculo emocional con la marca que slo puede
generarse a travs del conocimiento del pblico objetivo que da la investigacin de mercados y el
reconocimiento de insights, en este caso generacionales.

18

18

Comercial Rexona Teens [en lnea], disponible en http://www.youtube.com/watch?v=nc30reo-onM recuperado: 12

de mayo de 2010.

101

Otro ejemplo relevante para esta investigacin es el del producto de la marca Alpina, Bon Yurt. Durante
una poca, la campaa de publicidad con la que el producto se promocion se basaba en el concepto el
mundo es como quieres comrtelo y se diriga a un segmento conformado por jvenes y adolescentes.
Las piezas ms recordadas por la audiencia fueron las construidas a partir de situaciones que vive este
grupo objetivo tales como las relaciones amorosas, las incmodas reuniones familiares y las clases de
educacin fsica.

19

El uso de vivencia sociales determinantes para este segmento fueron vitales para la construccin de piezas
capaces de construir una relacin emocional con la marca. La rebelda como factor principal para acabar
con esos momentos poco agradables para los jvenes ayudaron a la creacin de una personalidad de marca
que es fcilmente adaptable a la forma de ser y de actuar de esta audiencia. Adelante se podr encontrar un
anlisis ms detallado de los elementos que conforman uno de estos comerciales enfatizando en el insight
social usado y el vnculo que genera ste con la personalidad de marca buscando siempre construir
complicidad con los adolescentes audiencia:

19

Comercial Bon Yurt El mundo es como quieres comrtelo [en lnea], disponible en
http://www.youtube.com/watch?v=OoxpV6MAeDw,
http://www.youtube.com/watch?v=lo-kO-NK9s8&feature,
http://www.youtube.com/watch?v=baFVeNIXQgo&feature=related recuperado: 25 de mayo de 2010, Leo Burnett
Colombiana.

102

Mira otro de los mundos

Una situacin que ayuda a dar

donde te toca vivir:

fundamento al insight.

Reuniones familiares.
Reconocimiento de una
El mundo de las reuniones
familiares

situacin familiar para el

segmento adolescente.

Reconocimiento de una
Y todas siempre terminan en
baile.

situacin familiar para el

segmento adolescente.

Insight basado en el
Tienes dos opciones: pasarla
muy mal.

reconocimiento de la
situacin y el conocimiento
del segmento: Los jvenes no
la pasan bien en las reuniones
familiares, especialmente, en
las que sus parientes se
dedican a bailar.
Relacin del insight con la

O muy bien.

marca: Se crea un concepto

de rebelda alrededor de la
marca que es resaltado por la
inspiracin tras el insight.
Bon Yurt se presenta como
una marca que acaba con los
convencionalismos y las
normas sociales como la

103

mostrada anteriormente;
actitud adolescente por
excelencia.

El mundo es como quieras

Slogan.

comrtelo

Presentacin del producto y

Bon Yurt.
20

cierre del comercial. El

concepto el mundo es como
quieres comrtelo se
relaciona de forma perfecta
con la personalidad que se ha
construido para la marca y el
insight reconocido en el target
y usado con creatividad por la
agencia publicitaria.

3.2 Insights comerciales:

La segunda clasificacin principal en la que se organizan los insights se determina por la manera en que es
usada la marca y el producto en s mismo para la creacin de mensajes basados en las experiencias de los
clientes y consumidores. A diferencia de los recursos de comunicacin, esta clase de herramientas se basa
principalmente en, primero, el concepto que se le ha dado a la marca durante su permanencia en la vida de
los consumidores para, a partir de ese punto, elaborar campaas que refuercen este concepto y enven un
mensaje determinado a la audiencia objetivo; y segundo, las vivencias que se han tenido durante la vida
con un producto como tal sin la adherencia a una marca definida, es decir, con el objeto y caractersticas

20

Comercial Bon Yurt El mundo es como quieres comrtelo [en lnea], disponible en
http://www.youtube.com/watch?v=OoxpV6MAeDw, recuperado: 25 de mayo de 2010, Leo Burnett Colombiana.

104

de ste que simplemente satisface una necesidad y no se adscribe a ninguna clase de informacin acerca
de los productores o comercializadores de tales bienes.
La funcin de los elementos englobados bajo esta clasificacin suelen ser usados en la etapa del ciclo de la
vida del producto en donde, por su madurez, ste permanece estable en cuanto a la percepcin del
consumidor, pero requiere de distintas ayudas de comunicacin que contribuyan a la recordacin de su
existencia en el mercado y as evitar que sus clientes dirijan su mirada hacia la competencia y que sus
consumidores prospecto opten por otras opciones que afecten a la marca. La tctica descrita se reconoce
efectiva debido a que mucha de la informacin que se puede extraer del pblico posibilita la construccin,
entre otras cosas, de lo que se conoce en el mundo publicitario como gimmicks y que se definen como
herramientas visuales o sonoras que ayudan a la gente a asociar un estmulo comunicativo de forma casi
inmediata con una marca.
Para la implementacin de las herramientas antes descritas se necesita, como ya ha de suponerse, de toda
la informacin que sea posible recolectar del pblico objetivo que ser audiencia tanto del producto como
de los mensajes comerciales que se ejecutan. Es necesario, primero, que los datos que se reconozcan como
vivencias vlidas con las que un grupo cultural se pueda definir sean perfectamente aplicables a las marcas
y objetos de consumo que se desean promocionar. Esto tambin genera un nfasis ms fuerte en la
investigacin de factores internos que ayuden a reconocer datos de la personalidad de la marca, servicios
ofrecidos, el posible portafolio de servicios, etc. para as poder relacionarlas con los hallazgos encontrados
en el pblico. Una fuerte relacin entre lo que ofrece la marca o el producto junto con las vivencias que
tiene con estos elementos la audiencia es determinante para generar la recordacin que se desea en una
etapa de la vida del producto en donde la comunicacin debe apuntar siempre a mantener la buena imagen
de la marca y para logar aferrarse a los clientes con el propsito de mantener su participacin en el
mercado y evitar que prueben los beneficios de la competencia. En cuanto a los lmites que se dibujan
cuando se plantea que el uso de esta clase de insights debe utilizarse slo como parte de una estrategia de
recordacin o como parte de estrategias en etapas en las que la competencia suele ser ms fuerte para el
producto, se hace importante mencionar que dado que en la industria publicitaria se desdibuja un poco
cualquier lmite que pueda hacerse a la creatividad con la intencin de generar estrategias y mensajes
novedosos, tambin puede ser posible que este recurso pueda ser utilizado en otras etapas de la vida del
producto que se enfoquen ms en la introduccin de una marca al mercado o en la descripcin de
beneficios o caractersticas de un producto definido. Sin embargo, en esta investigacin se hace una
propuesta bsica que toma en cuenta algunas medidas que deberan observarse primero antes de escoger el
uso de este recurso para situaciones de marca en momentos pioneros o de introduccin, por ejemplo, para

105

poder encontrar un insight de marca se hace necesario buscar un concepto acerca de sta ltima que ya
est establecido dentro del segmento al que se dirige su comunicacin publicitaria. Esto ltimo se requiere
para poder asegurar la recoleccin de una idea comn, verdica y arraigada del segmento sobre la marca
con la intencin de construir mensajes de esta clase.
De esta forma, la implementacin de estos recursos para la elaboracin de campaas depende de la
correcta construccin de marca y un buen posicionamiento de sta en el segmento al que desea dirigirse.
As, si los imaginarios o caractersticas que se mostrarn en las piezas han de ser extrados de la visin que
tienen las personas de una marca o un producto en particular, se deben buscar las vivencias que soporten
un concepto que, primero, no vaya en deterioro de la buena imagen que se ha venido construyendo y que,
segundo, englobe la mayora de visiones del pblico y de la empresa con sus respectivos objetivos de
mercadeo y comunicacin. En el caso de los insights que se construyen haciendo mayor nfasis en lo
objetos de consumo y los hechos que pueden acontecer con esto ltimos, se debe tambin ir en la
bsqueda de vivencias que ayuden a la construccin de gimmicks y de marca en general para apoyar las
estrategias creadas por los departamentos de mercadeo de las empresas que, construidas con base en la
comunin de la distribucin, la comunicacin, el precio y las estrategias de producto, pueden hacer que
una marca alcance de manera eficiente un lugar en la mente y, sobre todo, en el corazn del consumidor
final.

3.2.1 Insights de marca:

El insight de marca hace uso de la historia del grupo social o cultural al que se le presentar la
comunicacin y el concepto que este ltimo tiene acerca de la marca emisora del mensaje para as, crear
campaas y piezas publicitarias. Las estrategias creadas a partir del uso de esta clase de insights se
realizan con el propsito de generar una personalidad de marca clara que se pueda desarrollar tanto en una
pieza individual como en la columna vertebral de diferentes campaas que reflejen una imagen coherente
con los objetivos de comunicacin que se propone la empresa creadora o comercializadora de los
productos de la marca o servicio.
Con la descripcin del anterior concepto se quiere, tambin, mencionar que existe cierta relacin entre este
recurso y lo que en el captulo anterior se describi como los cdigos culturales de las marcas en s
mismas. Los insights de marca se presentaran, entonces, como los imaginarios que se crean en un grupo
social o cultural acerca de una marca en particular basados en las vivencias que ha tenido el grupo

106

objetivo o la audiencia general con sta. Como se dijo anteriormente, el autor del mtodo para el uso de
los cdigos culturales en estrategias de mercadeo, plante dentro de sus postulados, junto con quienes se
acogen a estos, que descubrir el cdigo cultural de una marca es vital y se vuelve una herramienta
estratgica debido a que, para el desarrollo de tcticas para acercarse al mercado, se posee un cdigo nico
con el que una marca siempre se asociar en sus comunicaciones por los sujetos consumidores. Por otro
lado, conociendo la forma en que el pblico ve y siente una determinada marca se pueden realizar con
mucha ms facilidad mensajes publicitarios debido a que, si tal imagen es positiva, se tiene una base clara
por sobre la cual construir cualquier clase de mensaje y asegurar que todas las piezas de una campaa
especfica o de varias campaas de comunicacin sean coherentes con la esencia de la marca. Si, por el
contrario, tal imagen es desfavorable, se tiene un primer diagnstico para tomar las medidas necesarias
para generar una percepcin mucho ms favorable y un posicionamiento que se genere desde acciones
tanto de comunicacin como de estrategia que contribuyan a recobrar la confianza de los consumidores.
Esta herramienta puede llegar a ser utilizada dentro de los momentos en que es requerida la creacin de un
lugar permanente en la mente del consumidor. Por lo anterior, se deducira que tales tiempos son ms
propensos a darse cuando el producto no es novedoso y entra o ya est dentro de una categora muy
competida. En este punto, en el que encontrar un diferencial significativo es vital para la marca y se hace
complicado reconocer uno que no pueda ser adquirido por los competidores. La construccin de lazos con
el pblico puede asegurar que la decisin de compra de los consumidores se base en aspectos emocionales
como los que se entrelazan con esta tctica y no en factores racionales y fciles de implementar como las
caractersticas del producto y el precio. Un concepto de la marca que se recoja del pblico da una ventaja
sobre la competencia debido a que genera fidelizacin del cliente a travs de vivencias comunes que
producen recordacin por ser conceptos enraizados ya en la cultura narrados de una forma interesante y, a
la vez, construye posicionamiento para crear preferencia por sobre las marcas competidoras. As, la etapa
competitiva y de retencin de la espiral publicitaria del producto son las pocas en las que resulta ms
favorable apelar a estos insights debido a que construyen marca y recordacin con base en ideas previas
del segmento. Usarlos dentro de la etapa anterior no dara el resultado esperado ya que al proponer un
concepto de la marca en la mente del consumidor antes de que tal imaginario se haya enraizado en la
cultura podra suscitar casi una imposicin de posicionamiento que no generara el bonding que facilitan
los insights que, como se sabe, trabaja sobre el bagaje de experiencias de los sujetos.
Como se mencion, respecto de lo anterior, es necesario decir que de nuevo se desea hacer uso de los
planteamientos de Rapaille para enriquecer esta clasificacin de insights que debe nacer de la indagacin
de la manera en que las personas pertenecientes a un grupo cultural y social ven y sienten una marca

107

determinada. Una de las formas en que se pueden categorizar estas ideas es a travs de los grupos de
enfoque que este autor menciona, en los que el grupo de clientes podran hacer referencia a este tema. Se
propone esta tcnica porque a travs de preguntas especficas se podra acceder a los conceptos que slo
estn dentro de la mente de los consumidores. Aunque tratar de abstraer estos imaginarios a travs de la
observacin y la etnografa podra llegar a ser posible debido a que se observara la relacin directa entre
el consumidor y la marca, no se podra acceder a los pensamientos de los sujetos que resultan vitales para
este proceso.
Tras recolectar los conceptos que definen a una marca dentro de la mente del consumidor, se debe
encontrar un imaginario comn que englobe todas esas visiones para que en la campaa de comunicacin,
los seres humanos pertenecientes al target puedan ver reflejada una idea comn con la que puedan sentirse
identificados para generar el vnculo buscado. Luego de esto se debe generar un proceso creativo en el que
se construya una relacin con una idea novedosa que comunique el imaginario encontrado de forma
ingeniosa y sorprendente. Dado el caso de que el concepto encontrado sea negativo, como accin
comunicativa el proceso creativo tambin puede generar relaciones entre ste y una idea innovadora para
tratar de cambiar la forma de pensar de los consumidores o antiguamente consumidores de la marca.
Para ejemplificar lo anteriormente dicho, se hace muy til acudir a los elementos que han usado ciertas
marcas y agencias de publicidad y comunicacin que se asemejan o reflejen lo planteado. En este caso se
mostrar el caso de Servientrega, empresa colombiana dedicada a la recoleccin, transporte,
almacenamiento, empaque y envo de paquetes desde el territorio colombiano hacia todo el mundo. La
agencia de publicidad poseedora de esta cuenta, The Brand Construction Group, dando siempre
importancia a su diferencial como una empresa de comunicacin que se basa en los cdigos culturales
para construir sus piezas, encontr que el cdigo cultural para esta marca es: ejrcito. Como se
mencion, esta clase de cdigos son el reflejo del concepto que el grupo cultural tiene sobre una
determinada marca y la forma en que se obtiene tal idea es a travs de la investigacin y observacin de
las reacciones de las personas ante la marca. En este caso particular, este proceso fue llevado a cabo por
un grupo constituido por especialistas en comunicacin, psicologa y antropologa que, con base en
investigaciones del tipo cualitativo y etnogrfico, lograron descifrar informacin til para la constitucin
de esta clase de mensajes. El proceso detallado que utiliz esta agencia es difcil de describir en esta
investigacin debido a que durante las entrevistas quienes respondieron a las preguntas, en esta parte,
Carlos Bravo, vicepresidente de cuentas de esta agencia, tuvieron siempre en cuenta el secreto profesional
de las tcticas de las empresas en las que laboran. Empero, para el caso colombiano, en el cual los focus
groups propuestos por Clotaire Rapaille no son desarrollados con regularidad por agencias de

108

investigacin o de publicidad, se propone que otros mtodos investigativos como la observacin del
comportamiento del consumidor y anlisis cualitativos como los grupos de enfoque tradicionales pueden
ayudar a recolectar informacin que conjugue lo que las personas dicen sobre un producto o marca en un
ambiente controlado por especialistas y la forma en que actan frente a estos ltimos elementos. As, tras
la indagacin y comprobacin de la idea general que se puede extractar de las formas de sentir una marca,
se debe encontrar un concepto creativo que d cuenta del ejercicio anterior y genere la recordacin y
vnculo cultural que se espera con este procedimiento. En este caso, se encontr que un concepto que est
asociado directamente de manera cultural con la palabra ejrcito es el de estrategia. Para retratar esta
ltima conclusin, a travs de la creatividad, se llev una idea asociada con la milicia a las canchas de
ftbol por medio de la utilizacin de tal palabra en estos dos mbitos, la semejanza que tiene en estos
espacios y la obvia relacin entre la cultura colombiana y este deporte. Esto ltimo facilita la comprensin
de un comercial que realiza una conexin de dos esferas diferentes con el propsito de anunciar a
Servientrega no simplemente como una empresa transportadora sino como un centro de soluciones para
los asuntos relacionados con envos y transporte de diferentes cosas desde el territorio colombiano. A
continuacin se describe la pieza con la finalidad de que los puntos citados anteriormente puedan ser
vistos con ms claridad:
El comercial desarrollado por esta agencia y mostrado en los medios muestra la relacin entre el concepto
extrado del pblico ejrcito y el procedimiento creativo que construye mensajes con la capacidad de
llamar la atencin del pblico y generar sorpresa y recordacin. Como se dijo, la palabra estrategia
resume parte de lo que las personas sienten por la marca y se desempea mejor para usarla como recurso
creativo. De esta manera, el comercial trata de un director tcnico de un equipo de ftbol (trmino que
igualmente representa un valor cultural importante dentro del imaginario colombiano) que exige a uno de
sus jugadores una cantidad amplia de labores que reflejan los servicios que brinda Servientrega. La escena
anterior es, adems de una parte importante de la narracin, capaz de proponer una mirada estratgica y
exigir la capacidad de realizar muchas acciones por parte del jugador. ste ltimo, por su parte, le reclama
al tcnico que l no es como Servientrega y que, por tanto, no podr ser capaz de realizar todas esas
acciones.
Como se mostr, en este comercial que conjugan factores importantes que hacen de la pieza un ejemplo
interesante para explicar este tipo de insights. As, el comercial muestra de forma clara los beneficios de la
marca al mostrar muchos de sus servicios y acciones. Igualmente, plasma con creatividad el imaginario
que se presenta en la mente de los colombianos acerca de la marca transportadora de paquetes y
documentos. Para una empresa que ha estado tanto tiempo en el mercado colombiano y a la que hace poco

109

se le ha presentado una competencia muy slida, esta pieza publicitaria es capaz de revelar los beneficios
de la marca y crear un vnculo basado en el humor y en el imaginario cultural para contrarrestar a la
competencia y favorecer la recordacin.

21

Como se ha realizado con todas las clasificaciones anteriores, para aclarar al lector los conceptos
desarrollados durante los insights descritos, tambin se pretenda desarrollar dos ejemplos de comerciales
con recursos de esta clase. Sin embargo, existe una dificultad que hace que esta demostracin no pueda
llevarse a cabo de la forma en que se esperara. Lo anterior se da porque, como se mencion, los insights
de marca dependen de investigaciones profundas que lleven a los cdigos culturales y los conceptos que
se tienen de las marcas. As, como en el caso de esta clase de cdigos, las empresas buscan un lugar
determinado en la mente del consumidor que est codificado de cierta forma, dicho lugar es mantenido en
secreto con recelo por las empresas y sus agencias de comunicacin ya que funciona como una ventaja
estratgica sobre la competencia. De esta forma, se hace complejo determinar en qu momento una
campaa o un comercial se realizaron teniendo en cuenta estos conceptos debido a dos situaciones
primordiales: la primera involucra el secreto profesional que evita que esta informacin estratgica sea
revelada a personas ajenas a esta clase de cuentas y, la segunda se refiera a que esta clase de cdigos se
pueden camuflar con el posicionamiento deseado y mostrado por la marca a la hora de hacer una pieza
publicitaria y por tanto, pueden generar confusin a la hora de ser mostrados como los resultados de una
investigacin en busca de elementos vivenciales.

21

Comercial Servientrega El mundo es como quieres comrtelo [en lnea], disponible en

http://www.facebook.com/group.php?gid=4898664196&ref=ts, recuperado: 10 de mayo de 2010, The Brand
Construction Group.

110

En vista de las dificultades mencionadas, se decidi acudir al cdigo que fue develado en la entrevista
hecha a Carlos Bravo, vicepresidente de cuentas de The Brand Construction Group con su consentimiento.
Se trata del concepto cultural de la empresa colombiana Servientrega y el anlisis de pieza que se
desarrollar a continuacin se basa en el comercial de esta marca ya mostrado en este mismo apartado.

Hoy vas a cubrir todo el

A travs de referencias

territorio desde el centro

tcticas asociadas con el

hacia los costados. Recibs,

servicio promocionado, se

transportas y distribus.

hace una relacin de la marca

Ojo!, planeas, haces los

con el cdigo cultural

cobros y la asegurs para

(concepto) que tiene el

volver al centro y empezar de

pblico acerca de la marca.

nuevo. Estamos?

Esta relacin se deriva del

cdigo ejrcito y se lleva a
cabo a travs de una de las
partes que conformas dicho
concepto: la estrategia. Se
escoge un referente creativo
muy acorde con el carcter
cultural colombiano: el
ftbol, el director tcnico.
Se hace evidente la relacin

Jugador: Ujum, ni que yo

fuera Servientrega. Centro de
soluciones!.

con la marca a travs de un

elemento humorstico: la
reaccin del jugador ante las
exigentes peticiones del
director tcnico del equipo de
ftbol al cual pertenece.

111

Slo

Servientrega

puede

Se presenta el servicio: A

sus

travs del concepto de marca

necesidades de principio a

construido por medio del

fin.

tiempo en la mente de los

solucionar

todas

10

Servientrega.
soluciones

Centro

de

consumidores,
fortalecer

se
el

desea
vnculo

emocional con la marca y

presentar

al

Servientrega

convencional como un Centro

integral de soluciones.

3.2.2. Insights de producto:

Se le ha querido dar este nombre a los insights que se basan en las experiencias de un target o grupo
objetivo con el producto que se consume o con el servicio que se le ofrece al consumidor. Existe una
variedad de vivencias que las personas han adquirido durante su vida como clientes que slo se dan en el
momento en el que se enfrentan a cierto producto. La intencin de esta clase de herramienta es que la
marca se aduee de una de estas vivencias para generar recordacin y reconocimiento a travs de un
estmulo que ya est enraizado en la mente del pblico. Como en el caso anterior, y de la misma manera
en que se mencion una de las ventajas de los cdigos culturales en las estrategias de mercadeo y
comunicacin, se pretende tomar una vivencia determinada y que represente algo significativo para el
segmento y hacer uso de ella para generar recordacin y distincin de la marca a travs de las
caractersticas de un producto o servicio. Al poner en marcha una estrategia como la anterior, ninguna otra
empresa de la misma categora que ponga en el mercado productos con caractersticas similares a los de la
primera organizacin mencionada, podr hacer uso de dichas experiencias. En el caso en el que sea
utilizado un recurso parecido, que evoque una particular relacin con un objeto de consumo, se asociar
con la primera marca que us dicho concepto y la reaccin en el pblico objetivo podr ser
contraproducente.
Aunque el vnculo que se genera a partir de estas herramientas puede llegar a ser menos potente que la
clasificacin anterior basada en los insights utilizados como recursos creadores de conceptos que pueden
relacionarse con un mensaje comercial, debido a que esta ltima se relaciona directamente con la vida del

112

segmento y no con un producto o marca; se puede decir que el uso de estas herramientas publicitarias en la
etapa competitiva puede ser til para generar un elemento diferenciador de la marca frente a la
competencia. As, si un producto tiene caractersticas nicas que la competencia hasta el momento no ha
igualado o superado y que pueden llegar a ser generadores de ciertas vivencias comunes con las que se
identifique un determinado sector, se puede comunicar el beneficio diferencial de una forma no tradicional
y novedosa que ayudar al consumidor a poseer un criterio de distincin a la hora de escoger entre un
producto y otro en el punto de venta. Si, por el contrario, el producto se acerca ms a una etapa en donde
es necesario recordar a los clientes que la marca sigue dentro del mercado y que es la mejor opcin para
satisfacer determinadas necesidades, el uso de este elemento publicitario puede generar una forma
igualmente creativa de continuar dentro de la mente y memoria del cliente. La creacin de gimmicks con
base en lo que hacen los consumidores con el objeto ofrecido por el producto o marca, puede ser una
manera interesante y efectiva de insertarse en la mente y hbitos del ser humano a travs de mensajes
comerciales generando, de esta forma, recordacin. Para acercarnos a este concepto se hace necesaria la
utilizacin de un ejemplo que haga ms clara esta idea: La campaa publicitaria que desarroll Oreo en la
que mostraba que la forma adecuada de comer estas galletas era a travs de un proceso que se basaba en
abrir la galleta, lamer la crema, cerrarla de nuevo y remojarla en leche; a la vez que generaba un hbito
que se pona en juego dentro de la vida del consumidor a la ahora de enfrentarse a un paquete del
producto, tambin generaba recordacin debido a que sacaba del contexto de los medios el mensaje y lo
pona en la vida cotidiana del sujeto.

2223

22

Gira, lame y remoja.

Oreo Twist, Lick and Dunk [en lnea], disponible en
prd&locale=uken1&PagecRef=617, recuperado: 23 de mayo de 2010.

23

http://www.oreo.eu/oreo/page?siteid=oreo-

113

De esta manera, cuando un consumidor probaba la galleta, si no realizaba todo el proceso antes descrito
para comerla, por lo menos pensaba en que exista una forma particular de consumirlo. A la vez, cuando la
competencia lleg con otras galletas que podan sustituir a Oreo debieron instalarse sobre el planteamiento
de que el proceso para comerse uno de estos alimentos ya estaba determinado por otra marca. A partir de
esto, el consumidor a la hora de realizar el proceso ya descrito con la competencia generaba la recordacin
de la marca Oreo y no de la que consuma. Como se ha dicho, el reconocimiento de un hbito que pueda
transferirse a un insight asegura la generacin de un concepto poderoso que tenga buen kilometraje en
campaas publicitarias. El concepto con el que trabaja Kraft con su marca Oreo sigue generando ideas
novedosas que recuerdan la marca y la siguen posicionando como una de las ms queridas y reconocidas
en el mundo. A continuacin se comparte una pieza en medios no tradicionales que vuelve sobre la tcnica
adecuada para comer este alimento:
Es importante mencionar que la pieza esta ubicada sobre un ascensor y se compone de dos piezas: la
primera es una galleta Oreo que se encuentra pegada al ascensor, lo cual hace que el snack suba y baje
introducindose (o creando la sensacin de introduccin) en la segunda pieza que es un vaso de leche que
esta en la base del ascensor y se queda quieta mientras la galleta da la sensacin de estar remojndose en
la leche.

24

Como parte del acercamiento al trmino kilometraje en las piezas que pueden construirse cuando se
reconoce un hbito o un insight relacionado con un producto en particular, se desea tambin mostrar la

24

Oreo Elevator[en lnea], disponible en http://vimeo.com/1359539?pg=embed&sec=1359539, recuperado: 23 de

mayo de 2010.

114

forma en que este concepto es aprovechado por Oreo, esta vez en medios ATL o tradicionales. Con la
misma idea, pero con variaciones propias del desarrollo de una marca y de los anuncios publicitarios que
construye con la agencia de comunicaciones aliada, todos los mensajes que se elaboran se basan en la
misma vivencia del pblico con diferentes variaciones que dependen del medio a utilizar, del objetivo de
comunicacin y la etapa de la vida del producto. En esta marca se puede ver que siendo un nombre ya
consolidado, su comunicacin se concentra en mensajes de recordacin o de introduccin de algunas
lneas de producto que han entrado al mercado recientemente tales como las Oreo de vainilla y la nueva
presentacin de galleta wfer. Sin embargo, los mensajes que se presentan tienen siempre como pilar este
recurso. Esto, la posibilidad de tener una coherencia dentro de las campaas realizadas es algo que el uso
de insights de producto permite debido a que la creacin de gimmick basados en vivencias del pblico
brindan a la marca una identidad que puede ser usada durante toda su vida como producto y en todos los
mensajes que enve al pblico. En este caso, puede verse otra pieza realizada para Oreo en medios
tradicionales en donde un nio le ensea a su padre la forma correcta de comer estas galletas a travs de la
cmara web de su computador. El producto, muestra el comercial, acerca a los dos personajes en la
distancia. Con la intencin de mostrar la forma en que se vuelve a hacer uso de este recurso basado en este
comestible y el gimmick creado, se extraen las escenas en donde comparten el ritual de comer este snack:

Luego del reconocimiento de

las formas particulares de
comer una galleta de este tipo
por parte del pblico, en este
comercial se acenta este
proceso. En primer lugar se
abre la galleta.

Luego se lame la crema.

115

Ms tarde se vuelve a cerrar y

se sumerge en leche.

Relacin

de

insight

de

producto con la marca: el

proceso mostrado se relaciona
con la marca a travs del tono
que se maneja. Oreo siempre
ha usado un tono tierno e
infantil. La imagen del nio
ensendole a su padre en al
distancia la forma de comer
galletas despierta la ternura
con la que se identifica la
marca

recuerda

los

consumidores la forma de
comer esta clase de galletas.

Slogan
25

Habindolo ya mencionado antes, se desea enfatizar en la idea del uso de los elementos y tcticas de la
investigacin de mercados como materia prima para la incorporacin de los insights en la construccin de
campaas. En esta parte, se hace necesario el uso de indagaciones que se focalicen en el uso que le dan las
personas a los productos, las experiencias y relaciones que tienen con ellos ms que por la forma en que

25

Oreo Commercial [en lnea], disponible en http://www.youtube.com/watch?v=ZPOfBAR3ZuI, recuperado: 20 de

mayo de 2010.

116

entienden a la marca que hace posible que tales objetos sean parte del mercado en general. La
observacin, el estudio de tendencias y la etnografa seran recursos importantes para la catalogacin de
informacin debido a que permiten determinar la verdadera relacin entre la persona y los objetos que lo
constituyen tales como los productos de consumo. El da a da de los seres humanos a los que llega la
comunicacin de las empresas y agencias es el factor ms confiable para ver la forma en que el producto
que fabrican o comercializan se desenvuelve en el mercado; del mismo modo, es la herramienta ms til
para recolectar informacin aplicable a la vida de las personas con estos objetos.
Si se desea complementar la bsqueda de experiencias con un proceso ms exhaustivo, resultara til
acudir a investigaciones ms tradicionales como las encuestas y los grupos de enfoque para generar
hiptesis sobre el uso de los productos para luego ir a campo a comprobar tales planteamientos. El proceso
descrito reducira las posibilidades de que una indagacin poseedora de una visin ms perifrica de los
factores de comportamiento del sujeto con los objetos de una marca determinada, pudiera pasar por alto
algunos detalles que se hacen vitales a la hora de trabajar con insights. Esto ltimo se menciona debido a
que los pequeos detalles de la vida con los productos que los consumidores no reconocen como
importantes pueden llegar a marcar una diferencia a la hora de elaborar esta clase de estrategias y
mensajes; lo ms obvio o ms insignificante puede ser una tendencia general que marque una experiencia,
una vivencia, un insight.
Para ejemplarizar el uso de este recurso, se presentan dos comerciales pertenecientes a una campaa
publicitaria realizada por la marca de quesos Kiosko. En las piezas mencionadas se puede observar una
clase de vivencia que el pblico tiene usualmente con el queso mozzarella, a saber, como parte de varias
recetas que se preparan con este tipo de lcteo el segmento ha podido experimentar varias veces la forma
en que esta clase de queso se derrite y, al momento de probarlo y meterlo en la boca, el primer bocado
queda siempre unido al plato o receta por un hilo de queso o, por el contrario, queda colgando del cubierto
en el que se encuentra. La observacin de esta clase de detalles es la que se mencionaba anteriormente. En
este ejemplo, se retrat la indagacin sobre las caractersticas significativas del producto para el pblico a
travs del gimmick del queso estirado y de su inigualable sabor.

117

De igual forma, adems de mostrar un insight de esta clase, tambin se hace evidente en el comercial que
tal imagen es capaz de transportar a los protagonistas (y por tanto a la audiencia general) a momentos
especiales que se dieron en el mismo momento en que un queso mozzarella se estir en el pasado
acompaando a una deliciosa receta. A continuacin se presentan las imgenes en que en el primer
comercial, que protagoniza un nio, se muestra cmo, a travs de este lcteo, el nio recuerda un beso de
su niera que lo cautiv algn tiempo a atrs. La otra imagen mostrada pertenece al segundo comercial en
el que se muestran tres jvenes que recuerdan el momento en que vieron a sus vecinas cambindose de
ropa a travs de su ventana por primera vez, igualmente, se llega a este momento por medio de esta
caracterstica del producto.

26

26

Comercial Kioso[en lnea], disponible en http://www.youtube.com/watch?v=6-7tzfFD4a4, recuperado: 17 de

mayo de 2010.

118

Este comercial es puesto como ejemplo debido a que muestra de forma clara cmo se puede aprovechar
una caracterstica de un objeto de consumo para crear un concepto creativo que acuda a las vivencias de
las personas con el objeto mencionado. Como se indic antes, durante la descripcin de la campaa de
galletas Oreo, tambin puede servir para mostrar la forma de aduearse de un fenmeno que se da en un
producto para generar comunicacin publicitaria fuera de los medios. As, tras observar las piezas de la
marca, el consumidor que ha experimentado lo que sucede con este queso cuando se derrite, asociar este
hecho con su experiencia anterior con el producto en s y con la marca Kiosko sin tener presente a los
competidores de esta categora, cuando le suceda esto mismo en la vida real o lo vea en otro anuncio
publicitario
Como se ha realizado con las piezas publicitarias en los apartados anteriores, se realizar una descripcin
detallada de uno de los comerciales propuestos antes para dar a entender los momentos claves en los que
esta pieza audiovisual funciona como mensaje insightful. Se har en particular nfasis en la vivencia del
pblico con el producto que se ha llevado al mensaje en forma de insight y la manera en que tal situacin
es manejada para que tenga relacin directa con la marca y el pblico receptor de este mensaje.

Presentacin del producto.

15

Se muestra la utilizacin de
esta marca de queso en una
preparacin.

Mujer: Aqu est la lasaa.

Jvenes: Uy, qu delicia!

119

Insight de producto: Tras

encontrar

una

vivencia

experimentada por el pblico

con esta clase de alimento
lcteo,

se

insight:

reconoce
Para

un

muchas

personas la elongacin de este

producto que no se da en otra
clase de alimento de esta
clase, genera provocacin y
es

representativa

de

los

quesos.
Por otro lado, otro insight de
producto que determinada el
mensaje de la pieza es: La
comida tiene la capacidad de
remitir

al

experiencias

consumidor
y

vivencias

pasadas.
Con este elemento tambin se
genera

relacin

entre

la

historia narrada y la marca: el

queso de la marca Kiosko
debe tener la caracterstica de
estirarse luego de derretirse
para que la audiencia sienta
verdadero el mensaje y no se
sienta engaado.

120

Para aprovechar el poder de

remisin

situaciones

pasadas del insight y del

gimmick encontrado, dentro
del comercial se hace que los
personajes recuerden a travs
del producto una situacin
pasada que sea agradable y
placentera y que defina al
segmento de las edades que
han

sido

escogidas

para

representar la idea de la pieza.

La situacin agradable a la
que los remite el queso es a
ver sus vecinas de la misma
edad cambindose de ropa.
La

experiencia

escogida,

como se ve, es representativa

de los adolescentes que en
esta etapa de sus vidas son
propensos a intrigarse y a
deleitarse con las situaciones
en mayor o menor medida
sexuales.
Voz en off: Si sabe a un El copy hace referencia a la
gran

momento,

tiene capacidad de este queso de

mozzarella Kiosko.

transportar la memoria de
quienes
momentos

los

consuman
increbles

a
y

vivencias comunes para un

segmento es particular; en

121

este caso el segmento joven.

Voz en off: Porque slo su
sabor se une tan bien con tus
comidas haciendo de ellas un

Selling line

instante insuperable

Mozzarella

Kiosko,

mozzarella inigualable.

la Cierre del comercial y slogan

de la marca.

As, como pudo mostrarse a travs de la tipificacin antes desarrollada y los ejemplos que se propusieron
para su aplicacin y anlisis, existen varias posibilidades para usar la informacin reconocida en el target
al que una marca dirige sus mensajes y comunicacin de una manera ms organizada. La identificacin de
factores importantes dentro del reconocimiento del ser humano que consume una marca y su debida
estructuracin para la construccin de mensajes creativos, dan paso a una nueva forma de entender el
insight y los cdigos culturales que se basa en una mirada completa de las influencias exteriores e
interiores que moldean al sujeto y, de igual forma, a la marca promocionada. Una buena relacin entre
estos dos elementos determina una comunicacin que podr impactar a los consumidores y, sobre todo,
generar un vnculo que no solamente genere ms ventas sino que sea su cmplice, su amiga, algo
significativo dentro de su vida.

122

Recurso en el que se apela a vivencias del pblico para crear historias que
sirvan como pretexto para mostrar las caractersticas de una marca o producto.
Esta historia no muestra directamente a la marca o se relaciona totalmente con
sta sino que es usada como pretexto para contribuir con la creacin de conceptos netamente creativos.
Insights basados en las experiencias que ha tenido el
pblico con una marca o producto determinado. La
relacin con los elementos antes mencionados es
determinante para la generacin de ideas creativas y
estrategias.

Insights comerciales

Clases de Insights

Insights de comunicacin

Definicin

Cundo usarlos

Genera vnculos con la audiencia a travs de

vivencias e imaginarios que funcionen sin
apelar a un contexto cultural particular. Se
logran apelando a los instintos primarios del ser
humano y las vivencias que se presentan como
generales en la mayora de individuos.

Esta clase de insights puede usarse

en el momento en que para una
campaa sea importante que el
factor cultural no sea determinante
para su comunicacin. Empresas
multinacionales que desean comercializar sus producto en culturas
diferentes.

Insights
culturales

Hacen uso del contexto en donde se desarrolla

la comunicacin y el producto. Se busca
utilizar distintas vivencias, smbolos y conceptos culturales que construyan vnculos a travs
de la red semntica de un grupo cultural
determinado.

Usados cuando el factor cultural es

determinante para una campaa.
Son utilizados por empresas
multinacionales que adaptan sus
estrategias de comunicacin a los
diferentes contextos a los que se
dirigen y, de igual forma, utilizado
por empresas locales que en
sectores competidos desean resaltar
lo local y valores culturales
determinados.

Insights
sociales

Muestra vivencias del pblico desarrolladas

dentro de sus crculos sociales. A travs de las
relaciones familiares, de amistad o actitudes
generacionales, de nivel socioeconmico, etc.
se plasman experiencias con las que el pblico
pueda identificarse.

Resulta efectivo acudir a las vivencias sociales al momento de crear

piezas o campaas dirigidas a
segmentos ms pequeos y especficos que tengan caractersticas
afines y de fcil reconocimiento.

El insight de marca hace uso de los conceptos

que se tienen de una marca dentro de un grupo
social para as crear campaas y piezas publicitarias que dan importancia tanto a las vivencias
de los sujetos como al posicionamiento de la
marca.

La etapa competitiva y de retencin

del producto son las pocas en las que
resulta ms favorable apelar a estos
insights debido a que construyen
marca y recordacin con base en
ideas previas del segmento. As, se
asegura una ventaja sobre la competencia que no puede imitarse a travs
de mejoras tcnicas del producto y se
crea, tambin, un espacio memorable
en la mente del sujeto.

Insights
universales

Insights de
marca

Insights de
producto

Se basa en las experiencias que ha tenido el

sujeto dentro de su vida como cliente con los
productos o servicios ofrecidos por las marcas.
Sus vivencias sirven para mostrar las caractersticas y beneficios del producto a la vez que
se apela la identidad del segmento.

Pueden ser utilzados en etapas en

las que la categora sea muy
competida o en la construccin de
mansajes de recordacin. Se enfatiza en las caractersticas del producto a travs de vivencias del pblico
generando as un lazo emocional y
memorable.

Cmo usarlos
Proceso de recoleccin de datos:
Bsqueda de instintos y comportamientos reptlicos del ser humano.
indagacin de vivencias y comportamientos generales en el se
humano.
Proceso de inspiracin: Generar
mensajes sorprendentes y creativos
a partir de comportamientos
completamente comunes.

Proceso de recoleccin de
datos: Indagar la red simblica
de la cultura audiencia a travs
de la observacin etnogrfica y
la investigacin semitica
(simblica).

Ejemplo
Campaa en grfica
y televisin para el
control de contenidos en Internet de
ETB.
Campaa The
Teletransporter de
la cerveza argentina
Andes.
Campaa gaseosa
Premio: Porque
ser colombiano es
un premio.

Piezas Absolut
Proceso
de
inspiracin: vodka en honor a
recurrir a conceptos culturales, pases determinasmbolos y cdigos encontra- dos.
dos para mostrarlos de forma no
obvia.
Proceso de recoleccin de Campaa Rexona
datos: Importancia de expola- teens: Rexona teens
rar a fondo los segmentos a dance y Rexona
travs de salidas a campo tanto teens music fan.
etnogrficas como semiticas y
de anlisis de tendencias.
Campaa
Proceso
de
inspiracin: BonYurt:El mundo
Retratar los sentimientos y es como quieras
formas de ser del target de comrtelo.
manera clara y creativa.
Proceso de recoleccin de
datos: A travs de indagaciones
cualitativas tradicionales como el
focus group y la observacin
debe abstraerse un concepto
general acerca de una marca.

Piezas Servientrega, centro de

soluciones.

Proceso de inspiracin: Se debe

retartar el concepto de forma
familiar para los receptores.
Recoleccin de datos: Observacin, estudio de tendencias,
etnografa, focus groups y encuestas
ayudan a recopilar datos
comprobables sobre la relacin
entre un producto, el ser humano y
las vivencias que se dan en tal
relacin. Inspiracin: Detectar
caractersticas del producto y
conductas del cliente con ellas para
generar gimmiks y elementos de
recordacin.

Piezas Oreo que

incluyan el
gimmick: Twist,
Lick, Dunk.
Comerciales de la
marca Kiosko que
muestran experiencias del cliente con
el queso.

Insights
universales

Clases de Insights

Insights
culturales

Insights
sociales

Insights de
marca

Insights de
producto

Ejemplos

Definicin

Campaa en grfica
y televisin para el
control de contenidos en Internet de
ETB.

La piezas se realizan con base en los instintos

de proteccin de la descendencia del hombre
tomando situaciones que se presumen
peligrosas para conocer en la infancia. El
hecho de que un nio conozca estos comportamientos antes de tener edad racional para
asimilarlos representa un peligro con el que
muchos padres se sienten identificados.

Campaa gaseosa
Premio: Porque
ser colombiano es
un premio.

Campaa
BonYurt:El mundo
es como quieras
comrtelo.

Piezas Servientrega, centro de

soluciones.

Comerciales de la
marca Kiosko que
muestran experiencias del cliente con
el queso.

Cundo usarlos
ETB se aprovecha de que es una marca muy
bien posicionada dentro del territorio
colombiano para realizar piezas que no tengan
que sustentarse sobre factores culturales o
sociales. Las piezas se construyen con la
intencin de demostrar a los padres el peligro
que representan sitios no aptos para menores
en la Internet y, con base en la identificacin
por parte del segmento, ofrecerles un satisfactor para tal necesidad: el servicio de control de
contenidos en lnea de ETB.

Cmo usarlos
Proceso de recoleccin de datos: A partir del servicio a
ofrecer, se buscaron situaciones con las que todos los padres de
familia o allegados a nios, sintieran la necesidad de proteger
la inocencia de los infantes con la ayuda de una marca que vela
por su seguridad. El insight: los padres cuidan a sus hijos de
culquier influencia que les haga dao. Proceso de inspiracin: A travs del humor se llega a situaciones de peligro para
la inocencia de los nios, se realiza la conexin con la marca y
su misin como empresa de comunicaciones y mano derecha
de los padres. Recurso: escenas poco inocentes y peligrosas
como nias haciendo striptease y personajes obscenos.
Proceso de recoleccin de datos: Se buscaron referencias
simblicas obvias y no excluyentes para garantizar la
identificacin y comprensin de la gran mayora de los
habitantes colombianos. Insight: El Colombia suceden cosas
nicas que nos representan. Proceso de inspiracin: por
medio de la exaltacin de lo nico de ciertas situaciones
culturales colombianas, se genera un tono honesto, patritico y,
en cierta medida, humorstico que expone a la marca como un
ciudadano ms dentro de una colectividad nica y especial.
Recurso: mostrar los smbolos y situaciones nicas del pas
como la arepa, el tamal, los reinados de belleza, etc.

Por medio del uso de smbolos, vivencias y

conceptos culturales se busca generar identificacin con el pblico colombiano. Apelando a
la red semntica de los pobladores de este
pas, se muestran conductas y hechos que
representan la vida cotidiana del colombiano
promedio. Mostrar elementos tan propios y
comunes de manera ingeniosa recuerdan a
este territorio su escencia y, por tanto, se
construye un vnculo emocional.

Esta marca de gaseosa superior a muchas

otras en cuanto a consumo y participacin
en el mercado de la regin caribe colombiana, decidi recurrir a una estrategia de
recuperacin de los valores y smbolos
locales para expandir su mercado dentro
de todo el pas y generar posicionamiento
como una gaseosa propia de este territorio, creando as vinculacin.

La campaa muestra vivencias y hechos

desarrollados dentro de los crculos socialestales como la familia, la escuela y la pareja,
que determinan la identidad y conducta del
target adolescente al que se dirige la marca. A
travs de las experiencias generacionales de
los jvenes, se intenta producir una identificacin con ellos que cree empata y complicidad con la marca.

Con el propsito de posicionar la marca Bon

Yurt como algo ms que como un elemento
para la lonchera, Alpina y su agencia de
publicidad decidieron buscar un segmento ms
amlpio con el que se puediera generar ms
interaccin y que adoptara la marca como suya.
Apelar a un segmento adolescente, con
imaginarios tan marcados, brinda la oportunidad de generar ms mensajes con la intencin
de construir empata e identificacin.

Proceso de recoleccin de datos: Aunque se desconoce el

proceso de recoleccin de datos, s puede decirse que se
exploraron las situaciones ms representativas de los jvenes
dentro de sus contextos y grupos sociales. Insight: Para los
adolescentes existen muchas situaciones de diferentes
contextos que los avergenzan e incomodan.Proceso de
inspiracin: Se genera una conexin sorpresiva con la marca
a travs del planteamiento de una personalidad rebelde e
irreverente. Recurso: Una forma de evitar esa verguenza es
afrontarla y divertirse con ella.

A travs del cdigo cultural encontrado por

su agencia de publicidad y branding, Servientrega toma el concepto ejrcito para
desarrollar su comunicacin y generar vnculos con los clientes que nazcan desde lo que
para ellos representa la marca. As, intentan
asegurar que se cree un lazo emocional con la
marca y se acepten sus mensajes de forma
ms rpida.

Con un panorama de mercado con muchos

ms competidores, Servientrega cre esta
estrategia para posicionarse en la mente de
los colombianos con un diferencial claro:
como una empresa de soluciones y no slo
como una transportadora. La mejor forma de
llevar a cabo esta tctica fue usando el
espacio que ya tena en la mente del
consumidor para as ser recordado como la
marca lider en esta categora en el pas y dar
a conocer su nueva cara ante el pblico.

Proceso de recoleccin de datos: Por medio de Discovery, el

departamento de investigacin de la agencia The Brand
Construction Group, se recolect la informacin pertinente
para determinar que este concepto fuera en verdad comn y
representara a los consumidores usuarios de la marca. Insight:
Servientrega se entiende como un ejrcito.Proceso de
inspiracin: A travs del recurso del ftbol y la palabra
estrategia, se retarta este concepto cultural de forma
familiar y humorstica para los receptores. Recurso: La
estrategia supone muchas capacidades que slo Sevientrega
puede tener.

Se usan las experiencias de los sujetos dentro

de su vida como clientes con el queso mozzarella para generar gimmicks o elementos de
los que la marca pueda apropiarse para
producir recordacin. De igual forma, se
construyen mensajes que el pblico pueda
serntir como suyos por referirse a usos y
hbitos que tienen con los diferentes objetos
de consumo.

En una categora en donde los mensajes

y los produtctos no son del todo innovadores y diferenciadores para formar as
un lazo emocional y memorable. A
travs de comerciales basados en la
experiencias de los sujetos, se quiso
innovar en la categoria y empezar a
ganar adeptos generando un espacio en
la mente del consumidor para una marca
de quesos en un mercado saturado.

Proceso de recoleccin de datos: Observacin y reconocimiento de la relacin y de los hechos que acontecen entre el
cliente y el producto a la hora de consumirlo en diferentes
presentaciones. Insight: : Para muchas personas la elongacin
de este producto,genera provocacin y es representativa de los
quesos.Proceso de inspiracin: Creacin de un gimmick con
base en la relacin entre la marca y las caractersticas del
producto. Innovadora y humorstica generacin de conexin
entre las vivencias de las personas con el queso y la marca.
Gimmick: Elongacin del queso. Recurso: el queso de esta
forma puede llevar al consumidor a situaciones pasadas felices.

CONCLUSIONES

A partir del desarrollo de la investigacin mostrada, se pudo llegar a ciertas conclusiones que dan cuenta
de algunos puntos tratados durante el texto y que, de igual forma, tambin abren las puertas para la
construccin de otros temas que pueden ser vitales para las futuras relaciones entre las marcas y los
nuevos consumidores mediadas por las agencias publicitarias y de medios. Como se mencion, un ser
humano con pleno conocimiento y conciencia de la mecnica del mercado y la proliferacin de
competencias y beneficios, tiene en sus manos el poder de eleccin y, por tanto, la capacidad de exigir
cambios en la comunicacin que se le muestra. Cambios que manifiesta no slo a travs de su presencia y
descargos en medios alternativos sino tambin por medio de la no compra de productos o la poca
relevancia que le da a algunas marcas que no generan un vnculo cercano con l. La publicidad, por su
parte, con un conocimiento completo del consumidor puede llegar a generar estrategias que realmente
produzcan un diferencial y una personalidad para asegurar un vnculo con el segmento al que se dirigen.
Esto podra llegar a significar para las marcas y empresas un aumento en ventas, un awareness mucho
mayor y, sobre todo, una relacin duradera con el ser humano que se dirige a cada uno de los productos
ofrecidos por diferentes organizaciones. Para la industria publicitaria lo anterior tambin generara un
cambio en la forma en que se construyen los mensajes dependiendo de la necesidad que tenga la marca en
su ciclo de vida y caractersticas de reforzar los lazos con el consumidor, creando as una mirada ms
metdica sobre los recursos creativos y estratgicos trados desde las vivencias y contexto del grupo
objetivo al que se desea comunicar y no dejando esta estructuracin en manos slo de los procesos de
inspiracin.
De esta forma, se pudo determinar que una manera efectiva de reconocer a los consumidores de un
segmento definido es a travs de la comprensin de las influencias que pueden determinar sus conductas
como las culturales y las sociales. De igual forma, resulta importante para el conocimiento del individuo
dentro de la industria publicitaria, saber en qu forma construye su identidad a partir de los objetos de
consumo y los imaginarios que stos suponen. Lo anterior tambin determina una necesidad que se
concluy de lo encontrado luego de esta investigacin: es necesario que, siempre que las estrategias de
comunicacin tengan que ver con el pblico, se haga uso de diferentes disciplinas que pueden aportar una
mirada mucho ms profunda a los fenmenos que afectan al ser humano y a su contexto como la
antropologa, la sociologa y la psicologa, para as poder disear mensajes con los que los sujetos
audiencia realmente sientan que se les habla y se les lleva un mensaje que verdaderamente les interesa por
sus beneficios y valor sentimental.

125

As, con base en la comprensin de los contextos y redes simblicas en los que se mueve el sujeto y de los
que toma elementos para construirse y; adems, con una mirada atenta sobre su historia y las vivencias
generales de tales referentes, se pueden buscar maneras para plasmar sus imaginarios y ancdotas para
ofrecerle una imagen de marca que sea apetecible y representativa de sus modos de vida, no para tan solo
venderle productos. De esta manera se tuvieron en cuenta dos elementos como el insight y los cdigos
culturales que representan mtodos ms conocidos y efectivos que abren la posibilidad de mostrar de
forma interesante los factores con los que el pblico se puede sentir identificado.
Se encontr as, que se puede generar una fusin entre estos dos trminos para destacar sus componentes
ms efectivos y para superar las debilidades que ha propuesto para este trmino una industria que ha
colocado a la creatividad por encima del mtodo olvidndose que estos dos se complementan de forma
perfecta para generar productos que den como resultado reacciones esperadas y ms organizadas. Estos
cdigos pueden ser expresados a travs de las vivencias del pblico debido a que permiten contextualizar
los imaginarios y se hace ms efectivos en la medida en que se identifican de dos formas con los
consumidores: a travs de los cdigos de las culturas y, adems, a travs de las experiencias del hombre y
la mujer.
De este modo, con los insight, que trabajan con las vivencias del ser humano como referencia para la
creacin de una necesaria tipificacin de recursos apelativos al sujeto y un planteamiento de un proceso
ordenado con base a los mismos, se cre una base terica cobre la cual se insertan las ideas de los cdigos
culturales que pueden representarse de forma perfecta a travs de las vivencias de los segmentos. El
publicista con esta herramienta podr ahora distinguir la diferencia entre cdigos culturales y smbolos
culturales y adems, tener referentes claros para crear sus mensajes sabiendo en qu momentos es
necesario usar un insight, la clase de insight (o insight mezclado con algunas propiedades de los cdigos
locales) que debe usarse en cada caso y un ejemplo para tener algunas referencias de la manera en que
debe ser manejado.
Se concluy, entonces, que para la correcta implementacin de una nueva forma de trabajar con los
insights dentro del contexto colombiano, se hace necesario plantear un mtodo que d pautas a los
publicistas, investigadores y anunciantes para trabajar con base en una clase diferente de insumos
creativos en un mercado en donde no se ha dado la suficiente relevancia a los recursos creativos que
ordenndose podran ser vitales para la construccin de comunicacin exitosa. Dentro del mtodo que
necesita esta industria es importante resaltar el importante papel que cumplen las agencias de
investigacin de mercados (o los laboratorios de recaudacin de datos sobre el cliente de las agencias de

126

publicidad) que se deben reconocen como los grandes aliados a la hora de querer entender completamente
al pblico de una marca y elaborar mensajes con este conocimiento. Existen, as, nuevas formas para la
recoleccin de datos que cada vez se acercan ms al sujeto como las antropolgicas y a sus imaginarios
como la semitica. As, puede llegar a verse que la cadena que siempre debe prevalecer para a
construccin de estos mensajes empieza en el consumidor, pasa por la recoleccin, filtrado de datos y
proceso de inspiracin, para terminar con el cliente de nuevo.
Se plantea tambin que existen varios tipos de insights y no slo un nombre genrico para el uso de
vivencias del ser humano. La propuesta esbozada se basa en los factores y contextos que determinan al
sujeto tales como la sociedad y la cultura. De la misma forma, se pone de manifiesto que existen otras
vivencias que no parten desde el sujeto sino que son determinadas por un producto o marca en particular y
que, por lo tanto, constituyen una base para generar insights publicitarios.
Existe otra clase de factores que construyen formas de actuar en los sujetos y a las cuales se puede apelar
sin importar los contextos sociales o culturales: hablar a los instintos del hombre considerando a estos
ltimos como parte de las vivencias generales con las que el pblico puede llegar a identificarse ayuda a
las marcas multinacionales a empezar a construir mensajes mientras se instalan en la mente del
consumidor y su contexto para despus plantear estrategias nicas o estandarizadas de comunicacin para
los pases a los que llega. La era de la globalizacin supuso un problema para esta investigacin debido a
que, al referirse de forma tan intensa a los elementos propios de contextos unificados y homogneos como
los grupos culturales, era posible llegar a tener ciertos inconvenientes con los mensajes estandarizados que
se dan en las estrategias multinacionales; sin embargo, pudo llegarse a una conclusin que soportara la
propuesta que pone de manifiesto este texto y que puede recomendarse a la hora de dirigirse a varios
ambientes sociales simultneamente: los instintos generan identificacin con la marca en una medida ms
reducida que los culturales, pero producen ms impacto y empata con la marca que las piezas racionales
que slo aportan informacin sobre el producto a los individuos.
Con la investigacin anterior se pudo dejar ver al lector que existen modos determinados para apelar a los
individuos y que, referirse a ellos dentro de la comunicacin comercial es determinante para su xito. Sin
embargo, esto no aplica a todos los productos o todas las marcas. La anterior no es una solucin a todos
los problemas comunicativos de las empresas y organizaciones. Existen factores por los cuales se hace
ms necesario hacer uso de los recursos anteriores tales como publicitar una marca que est en una etapa
de vida en donde superar a la competencia para obtener un diferencial claro de sta se toma como
principal misin. En cambio, por ejemplo, un producto que sea verdaderamente novedoso y del que los

127

consumidores no tengan ningn referente en la cabeza no debe preocuparse por desarrollar lazos con el
pblico sino por dar a conocer de una manera creativa los nuevos beneficios que trae.
Puede notarse, entonces, que existe una necesidad importante de apelar a los elementos que determinan la
identidad de los seres humanos (y que el texto intenta dar cuenta de ellos) en los casos en las que las
marcas y productos as lo requieren para asegurar una correcta construccin de una marca que cree
adeptos y no slo compradores. El conocimiento de vivencias, factores y experiencias que componen la
vida, accin y conducta de un segmento especfico ayudan a que los proceso creativos, que siguen siendo
de vital importancia para el desarrollo de mensajes publicitarios, sean ms completos y sencillos a la hora
de planearlos y efectivos en el momento en que llegan a las esquivas audiencias.

128

RECOMENDACIONES

La investigacin desarrollada y mostrada anteriormente tuvo como objetivo acercarse a un mtodo para
tipificar los insights y cdigos culturales y, de igual forma, brindar una propuesta para el procesamiento de
la informacin recopilada del pblico para hacer uso de los recursos ya mencionados. Lo anterior se
plane y se pudieron dar respuesta a la mayora de preguntas que la situacin antes mencionada propona.
Sin embargo, es posible que las nuevas propuestas se queden solamente dentro de una investigacin o que
se tomen en cuenta por los grupos a los que se dirige.
En el caso de esta investigacin se busca que el mtodo propuesto se convierta en algo relevante para la
industria publicitaria y queda como propsito, para que la investigacin en el campo de la publicidad
acerca del consumidor siga afianzndose y constituyndose, darle continuidad a la matriz de anlisis
propuesta para desglosar otra clase de ejemplos con los que se pueda ver que resulta efectiva para la
construccin y estudio de los mensajes comerciales.
De la misma forma, se proponen algunos otros temas que siendo tratados durante este trabajo, no pudieron
ser desarrollados a fondo por el objetivo que se busc conseguir en esta investigacin, as sera importante
enfocarse en un futuro en la influencia de las estrategias de marketing sobre estos temas y, de igual
manera, en insights que se enfoquen ms en la estructura y estrategia de las campaas publicitarias tales
como los que se trataron durante el trabajo denominados insights promocionales.
El tema de la importancia del sujeto en el campo publicitario no acaba con esta propuesta, an falta mucho
terreno que recorrer y con el tiempo se har ms necesario un enfoque en el ser humano, se espera que el
mundo de la comunicacin y los participantes en el quehacer publicitario se interesen por desarrollar
investigaciones de este tipo.

129

Bibliografa
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15 de marzo de 2010.

132

Anexos

133

Entrevistas completas a expertos

Maria

Fernanda

Camargo

(Planeacin

estratgica

agencia

McCann

Erickson).................................................................................................................................................... 3
Carlos

Bravo

(Vicepresidente

de

cuentas

agencia

The

Brand

Construction

Group).........................................................................................................................................................6
Ernesto

Gmez

Abud

(Director

de

investigacin

semitica

para

Latinoamrica

agencia

GFK)........ 11
Maria

Jos

Armarales

(Gerente

senior

de

proyectos

antropolgicos

agencia

GFK)........ 15
Csar Beltrn (Docente y director creativo y estratgico de la agencia Pizarra y Oro)... 19
Germn Rojas (Docente universitario).... 23

134

CAPTULO IV
Entrevistas completas a expertos.

Las entrevistas a continuacin mostradas fueron realizadas con el propsito de dar un soporte real y
prctico a los conceptos que se tratan durante esta investigacin. Resulta muy importante para dar peso a
los argumentos que se consignan en los tres captulos anteriores y para acercar los elementos tericos de
los que se habla al lector de la industria publicitaria y de investigacin de mercados. Soportar la teora en
la prctica era bsico para dar legitimidad a lo escrito y para que este proyecto pudiera llegar a construir
una propuesta de organizacin de los insight que pudiera ser aplicable para las personas que trabajan
dentro de este medio.
As, se llevaron a cabo entrevistas semiestructuradas a seis expertos de los campos de la publicidad y la
investigacin cualitativa de mercados para que, adems de acercar a la prctica lo propuesto, tambin
dieran cuenta de unos temas que hasta el momento no han sido desarrollados del todo y que, por lo tanto,
resultan escasos a la hora de usarlos como bibliografa para una investigacin como la que se realiz.
El nmero de expertos a los que se acudi es determinado por la intencin de acudir a personas que
realmente fueran expertos en cada rea a la que resultaba importante apelar durante el planteamiento de
estos procesos dentro de las agencias de investigacin y publicitarias, a saber, el rea creativa, el rea de
planeacin y el rea de cuentas de las agencias de comunicacin y las reas cualitativas de investigacin
semitica y antropolgica. De igual forma, se escogieron estos personajes porque son individuos que,
dentro de sus campos de accin, han tratado de volcar el conocimiento que las empresas deberan tener
acerca del consumidor sobre las reas del mercadeo.
Las entrevistas realizadas se llevaron a cabo entre el tres de marzo de 2010 hasta el nueve de abril del
mismo ao. La informacin recaudada de estas personas fue recolectada a travs de cuestionarios que
fueron cambiando dependiendo del campo en el que cada personaje se especializara (investigacin de
mercados, cdigos culturales, publicidad y creatividad). Aunque lo anterior fue muy importante para
asegurar la consecucin de informacin completa por la fcil adaptacin a la conversacin que permite el
poder salir un poco del cuestionario para acercarse ms al entrevistado, s se tuvieron ciertos esqueletos de
cuestionarios que permitan estandarizar la entrevista y poder enfatizar diferentes puntos que se dieran en
el momento de intercambio de pensamientos. A continuacin se muestran tales cuestionarios que
permitieron recaudar informacin bsica e incluir otros aspectos importantes.

135

1. ENTREVISTA A EXPERTOS
INVESTIGACIN DE MERCADOS Y NUEVAS TENDENCIAS.

Investigacin: contextualizacin.

1. Cul es su cargo en GFK?

2. Qu servicios ofrece GFK Colombia?

Identidad e investigacin de mercados.

3. En qu casos resulta indispensable el conocimiento de las motivaciones del consumidor a la hora

de desarrollar estrategias de comunicacin?

4. Qu tan importante es ahora para las agencias de investigacin conocer el entorno y los
elementos que determinan el comportamiento de los consumidores?

Nuevas tendencias de la investigacin de mercados.

5. Haca dnde van las nuevas tendencias en investigacin de mercados?

6. Qu clase de investigaciones estn requiriendo las empresas de hoy en da?

7. Los mtodos tradicionales de investigacin de mercados tales como el focus group y las
encuestas estn siendo requeridas tanto como antes?

136

Investigacin semitica.

8. Qu es la investigacin semitica?

9. En qu casos debera realizarse esta clase de investigacin?

10. Cules son las ventajas y desventajas de usar esta clase de investigacin?

11. Qu mtodos suelen usarse para la investigacin semitica?

12. Existen diferentes tipos de investigacin semitica? cules son?

13. Existe algn caso exitoso que nos pueda comentar acerca de esta clase de investigacin?

Investigacin On-line

14. Qu es la investigacin On line?

15. En qu casos se realiza esta clase de investigacin?

16. Es posible incorporar la investigacin semitica en la investigacin On-line?

Insights.

17. Qu son los insights para la investigacin de mercados?

18. Por qu es importante extraer los insights del grupo objetivo en una investigacin?

137

19. A travs de la investigacin semitica es posible reconocer insights del pblico objetivo?

Cdigos culturales.

20. Qu es un cdigo para la semitica?

21. Qu son los cdigos culturales para la investigacin de mercados?

22. Qu mtodos o clases de investigacin son adecuados para detectarlos?

23. Existe algn mtodo desde la investigacin semitica para hallarlos?

2. ENTREVISTA A EXPERTOS
CAMPO PUBLICITARIO.

Publicidad y recursos creativos:

1. En la realizacin de una campaa publicitaria de qu forma influye el uso de argumentos

emocionales o racionales?
2. De qu depende la escogencia de estos argumentos de venta a la hora de realizar una campaa
publicitaria?
3. Cree usted que uno de estos dos recursos es ms efectivo que el otro a la hora de llegar al
consumidor?

138

Publicidad e identidad
1. Cree usted que la publicidad debera apelar ms a la identidad de los consumidores?
2. En qu casos resulta ms necesario apelar a la identidad del consumidor en la

realizacin de

una campaa?
3. En qu medida resulta importante la investigacin de los elementos que constituyen la identidad
del consumidor tales como la cultura y los crculos sociales para la realizacin de una estrategia y
campaa publicitarias?
Publicidad, cultura y cdigos culturales

1. De qu forma influye la cultura del pblico objetivo a la hora de la realizacin de una campaa
publicitaria?
2. Qu dificultades se tienen a la hora de adaptar una campaa extranjera en otra cultura?
3. Qu ventajas y desventajas trae tal adaptacin de campaas?
4. Usted cree que la publicidad se acerca ms ahora a usar cdigos universales en vez de culturales?
5. Cmo cree usted que se realizara una campaa publicitaria basada en cdigos culturales?
6. Entonces, el cdigo cultural es un recurso ms estratgico que creativo?
7. Existe un mtodo para la parte creativa para hallar los cdigos?

Cabe aclarar que en esta parte, el esqueleto de la entrevista cambi a la hora de entrevistar a Carlos Bravo,
integrante del sector publicitario y experto en el manejo de los cdigos culturales aplicados a las
estrategias de comunicacin. Estas son las adiciones que se le hicieron a tal cuestionario:

139

1. Qu son lo cdigos culturales para la publicidad?

2. Cmo se realiza una campaa publicitaria con base en cdigos culturales?

3. Cmo se realiza la investigacin para hallar los cdigos culturales de los productos?

4. Cree usted que los cdigos culturales son ms herramientas estratgicas que recursos creativos?

5. Para la creacin de las estrategias y campaas con base en este recurso se busca indagar sobre lo
cdigos detrs de las marcas, el producto o la categora?

6. De qu depende la bsqueda de tales cdigos?

7. Exactamente qu buscan las empresas cuando toman la decisin de optar por los cdigos
culturales como recurso estratgico y creativo?

8. Qu caractersticas debe tener una marca o una empresa para incorporar los cdigos culturales
como herramienta estratgica?

9. Qu tanto conocimientos hay sobre este tema en el medio empresarial y publicitario en

Colombia?

10. Qu tanta acogida ha tenido este recurso en Colombia?

11. Por ltimo, podra darnos un ejemplo de cmo The brand inc. ha incorporado los cdigos
culturales en las estrategias de mercadeo y publicidad de alguna empresa?

140

Se desarrollaron dos cuestionarios que, como puede verse, tienen dos propsitos distintos para indagar
puntos especficos dentro de la investigacin. El primero de estos, el que contena preguntas dirigidas a
quienes se desenvuelven en el rea de la investigacin de mercados, haca nfasis en los datos buscados y
el proceso de indagacin para acercarse ms a los elementos propios de la identidad de los consumidores.
Por el contrario, el que preguntaba a los personajes dentro del sector de la publicidad se desarroll con la
intencin de conocer las acciones que se toman con la investigacin del ser humano dentro de las agencias
y, adems, para conocer el significado que tienen estos trminos (el insight y los cdigos culturales)
dentro de esta industria. La informacin encontrada se tom en cuenta para dar soporte al proceso que se
muestra de construccin de campaas con estos dos recursos, a las definiciones que se dieron de estos
elementos e, igualmente, a las propuestas de tipificacin y proceso del uso del insight. A continuacin se
presentan los resultados de los cuestionarios realizados para esta investigacin:

141

ENTREVISTA A EXPERTOS: MARA FERNANDA CAMARGO

DIRECTORA DE PLANEACIN ESTRATGICA McCANN ERICKSON
INVESTIGACIN CREATIVA ENCARGADA PROYECTO BARRIO

1. Mara Fernanda, Cul es tu cargo en Mc Cann Erickson?

En estructura, soy una de las directoras de planeacin estratgica, pero mi parte de planeacin
tiene que ver con dos reas: una es la parte de investigaciones que en McCann hemos creado una
estructura de lo que llamamos investigacin creativa que es investigacin centrada en buscar
informacin vlida para creativos. No es la informacin convencional de sesiones grupo
tradicionales sino es etnogrfica, ms experimental, ms libre.

2. Esta investigacin tiene algo que ver con los cazadores de tendencias?
Es algo de cool hunting. S tiene algo que ver. Tiene algo que ver con bastantes cosas y con cosas
que ni existen y que nos inventamos todos los das.
***
Y por otro lado, soy la encargada de un proyecto de Mc Cann que se llama Barrio que est
enfocado en desarrollar estrategias para consumidor emergente. En Colombia, puntualmente, es
estrato 2. Tengo esas 2 lneas.

Publicidad y recursos creativos:

4. En la realizacin de una campaa publicitaria de qu forma influye el uso de argumentos

emocionales o racionales?
Pues digamos que, sobre todo aqu en McCann, eso tambin depende de la prctica y los
enfoques que tiene cada agencia, puntualmente en McCann el tema de la informacin es un tema

142

que est en la base de la pirmide. Todo lo que hace parte de la informacin real, si el cliente no
la brinda, salimos a buscarla. Digamos que la parte racional, si estamos hablando de cifras cada
vez se vuelven menos importantes a la hora de construir comunicacin publicitaria, cada vez es
ms importante la parte emocional porque, finalmente, lo que quieres hacer es construir un
bonding con las marcas a nivel de corazn y una recordacin de mensajes a nivel ya ms
racional, pues digamos que en trminos de: cul es la informacin racional relevante? Es ms
un tema de qu es lo que finalmente el cliente quiere comunicar con respecto a su producto en
trminos de beneficios y eso, finalmente, sobre todo con investigacin interna, debe buscarse cul
es la manera de volverlo un mensaje emocional en medio de los motivadores que se encuentran.
5. A la hora de hacer una campaa publicitaria qu es ms efectivo apelar a algo ms racional como
las caractersticas del producto o apelar a elementos emocionales?
Yo te dira que a veces depende. Porque si t tienes una ventaja competitiva diferencial que sea
realmente relevante, el mensaje racional va a ser el foco de comunicacin. Me voy a inventar
cualquier cosa en este instante: si yo saco al mercado una crema facial que est comprobado que
te quita las lneas de expresin en una semana, pues no pierdas tu tiempo (no es porque pierda el
tiempo), pero finalmente lo que necesitas es que el mensaje quede muy claro antes de que la
competencia te lo saque. Entonces digamos que en trminos de vender beneficios, la parte
racional es importante que quede clara. El mensaje emocional solo no funciona. T construyes
marca. Digamos una marca como Coca-cola ha venido construyendo marca en trminos de
mensaje emocional porque finalmente los valores racionales del producto ya no son relevantes
comunicarlos. O sea, tu puedes hablar de Ajjjhhh y de la refrescancia de Coca-cola, pero
finalmente la gente cuando acaba comprando una u otra gaseosa, si les gusta el sabor de ambas,
pues es porque tiene una marca en el corazn y ah es donde es relevante el tema de cmo
conectar a la gente de corazn con las marcas. Entonces, es depende de la fase o del momento en
que est el producto y de que est la marca.
Publicidad e identidad
4. Cree usted que la publicidad debera apelar ms a la identidad y emocionalidad de los
consumidores?

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Yo creo que es bastante emocional. Realmente depende de la categora. Hay categoras que estn
mucho ms desarrolladas con respecto a la construccin de marca a nivel emocional. Categoras
como las bebidas, todo lo que sea ms commodity. Lo que no tenga diferencial de producto va
trabajando mucho ms hacia la parte emocional. Mira por ejemplo el arroz que antes siempre
hablaban de es rico y rinde un montn, ahora hacen novelas con el arroz. Pues porque es un
commodity. De un arroz a otro finalmente no hay grandes diferencias. Es tema de precios, se
trabaja en punto de venta, pero en trminos de comunicacin masiva pues vas a apelar a la
construccin de marca en trminos emocionales. Pero cada vez que el producto tiene ms
diferencial, o que busca construir un diferencial en trminos de producto vas a ver que son
categoras que trabajan, no han trabajado el tema emocional. Un ejemplo es quienes estn
empezando se dieron cuenta de que todos son iguales, son los detergentes. Hace 5 aos pues todo
el mundo hablaba de que sale ms blanco y te comparo este con este, pero empiezas a mirar la
comunicacin dese me acaba de olvidar la marca: bueno, que dice que Dirty is good. Es de
Unilever. Bscalo porque puedes hacer un side by side en tu anlisis muy chvere. Y lo que hacen
es que sea el promotor de que los chinos se ensucien porque estar sucio est bien. Mientras que el
otro es: Lo lav y qued ms blanco!. Es como: Ok, ya todos dicen la misma vaina.Tratan
de ir un poquito ms all.
Digamos qu otra? La categora de limpieza en general est yendo mucho ms para all. La
categora de belleza, por ejemplo. Han tenido unos altibajos que es interesante analizar porque
las mujeres somos muy sensibles a la tecnologa en la belleza. Entonces si ves las cremas, todas
tienen un ingrediente mgico: que el Q10, que el Poslox, que eltodas tienen algo. O el pelo, por
ejemplo: que la queratina y la vitamina no s qu y el B12. Pero Sedal, por ejemplo, sac hace no
s, 3 aos, la campaa de La vida te despeina que es una campaa absolutamente emocional
para construir bonding de marca. Pero hoy ves la campaa de Sedal y son los 7 expertos en el
mundo especializados en cada uno de las bondades de cada shampoo, que es absolutamente
racional. Entonces uno se pregunta pues que pasa?. Y digamos la teora es de McCann y es
que la racionalidad en ciertas categoras es importante porque lo que busca el consumidor en
trminos de funcionalidad es ms importante que el bonding emocional. Y uno puede mirar de
marca a marca muy fcilmente. En trminos femeninos. no pasa lo mismo que con las toallas
higinicas. Las mujeres empiezan con una toalla higinica cuando estn adolescentes y es bien
difcil que se cambien y en ltimas todas son iguales y todas te hablan de funcionalidad. Entonces
mira que hay muy pocas campaas que se han basado radicalmente en la parte emocional porque

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igual la mujer sigue necesitando como ese mensaje de confianza de: no te va a pasar nada en
tus das. Te vas 5 aos. Uno haca el mismo ejercicio de los shampoos, del detergente, y uno
pona side by side los comerciales de toallas higinicas y eran exactamente iguales: en la
narrativa, en la estructura eran totalmente iguales: la chica que llega y sale y se mancha o hace
cara de Oh, mi Dios, me lleg y llega el producto hroe y ella se ve muy feliz y hay un product
shot al final. Entonces digamos que s hay categoras pues que el tema funcional pesa, pero es un
tema a veces no tan para el consumidor. Porque a veces les da un poco de susto. Y el pas,
obviamente si uno compara con Europa por ejemplo sobre todo, en Europa la emocionalidad est
a niveles que uno no domina. En Colombia un comercial como los de Ginness o un comercial de
Stella Artois creo que el 90% de la poblacin no lo entiende y porque adems trabaja sobre
valores emocionales europeos. Aqu somos bastante precarios y pues sigue estando Frutio. Aqu
la emocionalidad a veces es igual a nios felices cantando canciones. Entonces tambin hay que
ver qu es emocionalidad correcta para construir marca y qu es emocionalidad que necesita 500
millones de dlares en pauta para que a la gente le genere alguna recordacin.
Insights
1. Qu es un insight?
Esa es la definicin ms traqueada del carrito. Yo tengo una que es de nuestro director creativo
que a mi me encanta: Es lo que le gente no sabe que sabe que sabe. Eso es un insight.
2. En el trabajo de investigacin ha encontrado recursos creativos que tengan el mismo impacto
que el insight?
El tema del insight es finalmente o que es un insight es algo que le pega al consumidor en
trminos de informacin de su vida o de su interior. Entonces s, en ltimas, la frase de es algo
que sabes que no sabes que sabes es una descripcin que a mi me gusta porque finalmente lo
que t quieres es que cuando el consumidores vea un comercial se sienta impactado y diga:
Wow, a m me pasa eso! o Yo pienso eso mismo pero nadie antes se lo haba dicho. Entonces
simplemente toda la informacin que uno levanta es en busca de insights. Muchas agencias
trabajan sobre un solo insight y tu vez el brief creativo y siempre esta como el INSIGHT. Hay un
tipo increble que se llama Paul Feldwick que uno como de los gurs de planning en Inglaterra y

145

deca que uno nunca debe limitar la cantidad de insights en una brief porque un insight puede ser
cualquier cosa. Un insight puede ser un tema de cool hunting de temas de moda y es que a veces
en un comercial yo siento que toda la ropa que tiene este personaje es appeal a m, que ni
siquiera lo voy a verbalizar. En investigacin de un Tracking publicitario no van a decir: la
ropa de este man era increble pero ten la seguridad de que va a generar un link. La msica que
se oye se puede decir que es increble pero no te va a verbalizar l: no, es que esa cancin es la
cancin que todos en el colegio oamos cuando estbamos en ltimo ao. Uno simplemente saca
como no, es una cancin que es muy buena. Entonces finalmente el insight no es uno, es toda la
informacin relevante que le das al equipo creativo para trabajar sobre los insights y lo que hace
investigacin es buscar insights. Que lo pueden llamar de muchas maneras: si t eres un cool
hunter y estas buscando tendencias pues finalmente de la tendencia lo que vas a buscar es algo
que genere bonding con la marca, bonding con el consumidor. Entonces qu buscas? Insights.
Lo importante es cmo buscarlos y no quedarse en lo evidente porque lo evidente es lo que se
repite por eso es que 2000 campaas en la historia de la publicidad en su cumpleaos dirn: En
mi cumpleaos, los regalos son para ti porque se quedaron en el insight de los regalos que todo
el mundo conoce. Entonces el reto investigativo siempre es buscar insights nuevos y desde unas
perspectivas diferentes que no sea simplemente el pensamiento deque la respuesta sea: yo s
eso y que lo verbalice, sino que sea una cantidad de cosas emocionales que al consumidor le
pueda pegar en otro sentido.
3. Cul es el proceso para desarrollar una campaa con base en insights?
Como te digo eso depende de la agencia. No s cmo vaya a ser la estructura de tu tesis, qu tan
apegada a la verdad sea. En muchas agencias hay un brief donde el cliente pasa la informacin
sin tener insight en el 90% de los casos, simplemente te da como el target, normalmente en
trminos demogrficos no psicogrficos, te dan un objetivo de comunicacin, te dan un beneficio
y ya. Y medios que tiene que trabajar. Muchas veces eso pasa del ejecutivo de cuenta al creativo y
el creativo hace algo con base en eso. Cuando hay una campaa se lo muestran al de planeacin
o al director de cuenta porque no todas las agencias tienen departamento de planeacin y hacen
una sustentacin supervendedora de la idea. Pero digamos que siempre est como amarrado a la
creatividad y a la idea maravillosa que se le ocurre al creativo. En las agencias grandes y
puntualmente te puedo hablar del caso de McCann, aqu se entrega un brief, y primero siempre
pasa a planeacin. La cabeza de planning decide si necesita informacin adicional a la que ya

146

tiene o si con la informacin que le dio el cliente y que l ya tiene se puede bandear. Ah un
parntesis, la ventaja del planner es que uno es una bodega de informacin y es como un rol
superimportante del que uno debe estar actualizado, que uno viva leyendo sobre trenes, sobre
investigaciones de mercado, entonces digamos que para uno, uno siempre es un valor agregado
para la campaa, inclusive en la botada de ideas creativas puntuales. Entonces ah se define si se
hace investigacin o no se hace investigacin y el planner estructura una estrategia creativa que
siempre termina en un concepto estratgico. Que es un concepto estratgico creativo no en
trminos de que sea la idea creativa, sino que es inspirador. Que le abre la ventana al creativo
para crear muchos caminos creativos y que en lo posible sirva para muchas campaas. Por
ejemplo cuando tu creas una estrategia de marca para lanzar un producto, esa estrategia te debe
funcionar para muchas subcampaas y no slo para una ejecucin. Y pues ah esa idea se le
entrega al creativo y lo ideal siempre es que el creativo trabaje con el planner. Pasa mucho:
normalmente como que se renen los creativos y echan ideas y siempre las reuniones no de filtro,
sino como de evaluacin, mejoramiento de ideas son con departamento de planeacin Para
qu? para que siempre la campaa tenga coherencia con las necesidades del consumidor, para
que tenga un mensaje relevante para el consumidor y que genere bonding que es como el
objetivo.
4. Cree que la investigacin de mercados tradicional es suficiente para llegar a conocer al
consumidor?
Digamos que la investigacin de mercados est diseada para que el gerente de mercadeo tenga
unas cifras que le permitan tomar decisiones. En Colombia, puntualmente, la investigacin de
mercados de las empresas de investigacin tradicional no tienen un foco creativo. No tienen un
fundamento creativo. Lo que les dificulta un poco generar informacin relevante para el creativo.
Entonces digamos que esa es la diferencia entre el trabajo que se hace puntualmente en McCann
Labs que es nuestro departamento de investigacin. Donde tenemos conciencia de que lo que se
genera es para creacin, no para tomar decisiones de marketing. Entonces digamos que hay
gente que est haciendo algunas cosas, pero digamos que nadie todava es como el gur, que
alguien est haciendo algo de etnografa pero todava uno ve que los informes les hace falta esa
chispa inspiradora para el creativo porque hay que trabajar en una agencia, estar adentro de la
agencia y entender el proceso y si ha pasado por un departamento creativo es mejor an. Para
entender qu es lo que uno necesita a la hora de crear. S, yo creo que lo que a uno le entregan en

147

investigacin de mercados en un punto de partida racional usualmente que te permite hacer una
evaluacin de segmentos, de en dnde debo ir a buscar, en qu debo profundizar, pero para m la
investigacin siempre debera ser al revs: siempre debe haber un anlisis cualitativo que te
muestre como el mundo y todas las caractersticas enriquecedoras y que despus salgas a validar
ciertas cosas en un cuanti. Es el proceso al revs de lo que usualmente se hace.
5. Qu suele determinar un insight, lo generacional, lo cultural, lo social?
Cuando uno elige un insight para una campaa es un tema de criterio del planificador, del
planner porque t tienes una cantidad de informacin y t eres quien define en ese momento qu
es lo ms relevante en trminos en doble va: qu es lo ms relevante para el consumidor, pero
qu insight es ms inspirador para el creativo digamos que tiene que tener esa doble balanza
Qu es ms importante? depende. Yo veo que para Coca-cola en insight del optimismo y la
necesidad de optimismo en el mundo era coherente con la marca. Tena un potencial gigante para
la ejecucin y finalmente pues qu era? Era un tema social. Pero pues si yo te digo que en la
toalla higinica realmente el insight ms importante es un tema emocional de la mujer consigo
misma. Entonces todo depende del momento, del momento del producto, del tipo de consumidor,
del rol que desempea la marca en la vida del consumidor, del rol que desempea el producto en
la vida del consumidor. Entonces no te puedo decir en qu debe hacer uno foco. Uno debe tener
ojo y es digamos que es la mayor cualidad que debe tener un planner es esa. Es tener ojo para
hacer, para agarrar las oportunidades e informacin a la hora de construir estrategia.
6. Cules son ventajas del usar este recurso creativo en las campaas?
No es que sea una ventaja, es que en la base. Sin insights no hay estrategia. Es que no tiene otra
plataforma con la cual trabajar. Si t no tienes algo poderoso con lo cual enganchas al
consumidor, la estrategia no sirve. Y sin informacin una estrategia no es vlida porque es que la
ests haciendo con base en lo que t crees. Entonces simplemente no hay estrategia, se la pasas
al creativo y que l haga lo que el considera creativo. Pero ese es el valor de la estrategia que es
basarse en informacin real y relevante tanto para el consumidor como para el creativo.
7. Todos las piezas desarrolladas por la agencia se basan en insights? Existen piezas que slo
toquen caractersticas del producto?

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Depende, tenemos clientes que necesitan hablar puntualmente sobre algo. Cualquier ejemplo:
colchones Spring. Si yo tengo que hablar que tengo una promocin que es lleve esto por esto y
que se lo vendo en tal sitio y tengo 10 segundos de pauta, probablemente donde yo met el insight
fue en la construccin de la promocin y que yo defin que la gente necesita (estoy hablando en
borrador. Esto no tiene mucho sentido porque lo estoy pensando en rpido) pero que la gente que
tiene nueva casa necesita 2 colchones. Entonces ah constru: el dos por uno es sper
importante para la construccin de la promocin porque es lo que necesita el consumidor y
tengo 10 segundos para decrselo y ya la promocin per se es insight o, por ejemplo, esas
promociones que para m son insightful son las de Pepsi que siempre estn amarradas por Frito
Lay. El insight promocional es: a m me gusta tomar gaseosa con algo o el algo con gaseosa
entonces qu mejor promocin que hacer una amarre. La comunicacin t la ves y es
absolutamente plana: lo evidente: llegu a la tienda, me compr una gaseosa y saqu la tapa y
tengo unos Doritos. Salen los Doritos, saco los Doritos y dice te ganaste una gaseosa. Entonces
digamos que ah hay un insight en trminos de construccin de promocin. Aqu creo que hemos
sido muy juiciosos y hemos tratado de que toda la comunicacin parta de algo poderoso.
Obviamente hay clientes que son reacios y quieren una cosa mucho ms racional y pues a veces
se baja. Nunca habr una, yo no creo que exista, una sola agencia que diga que toda su
comunicacin es absolutamente insightful. Un banco a veces saca un volante que dice cules son
los servicios y tiene una linda foto. Lo que tratamos es que sea por lo menos estticamente
agradable.
Publicidad, cultura y cdigos culturales

12. De qu forma influye la cultura del pblico objetivo a la hora de la realizacin de una campaa
publicitaria?
Cuando haces un anlisis juicioso para llegar a una estrategia creativa t usualmente tienes
como dos puntos de partida: el consumidor como tal y el entorno cultural. T tienes que
entender en dnde se mueve el consumidor. Con qu interacta, con quines interacta y de ah
tambin salen insights que son como externos y digamos que es tan relevante como el insight de
consumidor interno. Las dos cosas son igualmente vlidas y pues uno tiene que saber en dnde
se va a mover, en dnde se mueve la gente no slo para saber qu decirle, sino, por ejemplo, en

149

dnde tocarlo. Esa es una parte muy interesante de la parte cultural. Y es la parte de medios que
a veces era como mucho ms numrica que se determinaba solamente por qu ve el consumidor.
Se ha vuelto mucho ms abierta y te da las posibilidades de interactuar con el consumidor en
ms puntos de una manera distinta. Entonces el mensaje que antes era coger el aviso de prensa
y multiplicarlo: adapten a vaya, a eucol, a lo que sea tiene una connotacin de lugar
importante en trminos de relacin con el entorno cultural y es, si yo estoy en un bao yo tengo
mi cabeza puesta en otra cosa que si estoy en un eucol. Entonces el mensaje diciendo lo mismos
debe ser diferente. Entonces en trminos de eso es importante. En trminos ejecucionales es
sper importante el entorno cultural. La parte musical, por ejemplo, cada vez tiene ms
relevancia y redefine de manera ms profesional, entes era ms como, igual sigue siendo en
muchas partes, pero es como la cancin de moda o la cancin que al creativo le gusta, porque
tiene un beat que va como con la narrativa del comercial. Cada vez ms hay una conciencia de
la fuerza de la msica en la comunicacin y se es ms selectivo y se buscan ms razones
culturales por las cuales se elige si el artista es un tropipopero o un reggaetonero. Entonces
digamos que todo alimenta: la cultura alimenta, el entorno cultural alimenta, todo alimenta. Es
que toda la informacin en vlida. No hay informacin que uno diga: esto no es relevante y
es mucho ms relevante cuando es en trminos psicogrficos. Cada vez que sea menos nmeros
y que te alimente ms en letricas.

13. Qu dificultades se tienen a la hora de adaptar una campaa extranjera en otra cultura?
En publicidad la gente es cada vez ms juiciosa en intentar hacer cosas que sean afines a la
zona. En eso tambin se peca en generalizar y volver a una comunicacin no tan insightful.
Pases como el nuestro tienen un gran problema y es que tenemos una cultura muy muy
particular y muy muy segmentada. Entonces Colombia es de los pases que es difcil adaptar u a
pieza y que quede uno realmente contento. Eso no es una tendencia de ahorita, es una tendencia
de todas las multinacionales pues porque son comerciales que hacen en EE.UU. para el mundo.
Pero hay una frase que a m me encanta que es Think global, act local y yo creo que eso debe
ser. Finalmente somos seres humanos y hay unos insights globales que funcionan: Coca-cola lo
hace muy bien. Pero a la hora de ejecutar campaas en Colombia ellos lo bajan y buscan cmo
adaptar ese mensaje grande a la realidad del pas y se sientan e investigan y definen esa
variable que tienen ah en su concepto grande cmo aplica a un pas como Colombia en

150

iconografa o en actitudes, en msica. Y es muy juicioso, entonces t ves las promos, t ves por
ejemplo en las grficas hacen mucha adaptacin, pues la activaciones de marca y estn muy
bien aterrizadas al entorno colombiano. Pero tambin ves comerciales como algunas de belleza
que a m me molestan un poco, pero pues que es la modelo gringa que sale y sonre y sper
Oh! Su pestaina que son muy de producto y como es tan complicado conseguir insights de
cada pas, lo que hacen es buscar una figura, un lder de opinin que te hable y lo nico que
testean es qu tan cercano es este personaje al consumidor. Y me ha tocado mil veces hacer
campaas de esas. Es decir, la gente reconoce y dice Fulanita de Tal, claro que la conozco, es
sper chvere, es sper amigable y listo puedo hacer comercial. Pero uno va y evala qu ests
construyendo en la marca diferencial a otras y pues t acabas viendo que el panorama es un
mar de marcas de esa categora que son lo mismo. Lo ideal obviamente es hacer piezas locales.
Lo ideal ideal ideal es conseguir insights maravillosos que sean regionales por lo menos e,
insisto, yo trabaj con Coca-cola hace cuatro aos y ellos son muy buenos maestros en eso. Hay
2 campaas que particularmente me parecen poderosas la de Coca que lograron encontrar un
insight mundial y la campaa funcion en todo el mundo. Como Sprite consigui un insight
latinoamericano que son las cosas como son y funciona. Y no es fcil, t ves la cultura de
Mxico con la cultura de Colombia con la cultura de Brasil y la cultura argentina, bueno, Brasil
no entra, y son mundos completamente distintos, pero esa honestidad brutal del adolescente es
un insight que es regional y que yo creera que tambin es mundial pero Europa no se dej,
Estados Unidos no se dejaron.

14. Qu son los cdigos culturales para la publicidad?

Para m el cdigo cultural es algo que puede identificar grupos. Puedo hablar de la msica;
puede llegar a ser un cdigo cultural en un nicho determinado, por ejemplo la comunidad de
hiphopperos. El Hip Hop como tal es un grupo cultural definido que tiene unos cdigos
culturales determinados: la msica que es digamos, hablando ms de EE.UU. que aqu es un
poco revuelto el tema, pero el hiphoppero tiene una msica que es el rap y tiene el turn table y
tiene como unos cdigos musicales muy definidos, una ropa muy definida que viene de una
evolucin de un concepto sper bonito que es que en los barrios bajos de Nueva York la gente
heredaba la ropa de sus hermanos grandes. Por eso tu siempre ves los hiphopperos que tienen
las camisetas grandes. Ese es un cdigo cultural, el otro es el arte como cdigo cultural de

151

hiphopperos y es todo el desarrollo del graffiti. Entonces son elementos culturales que te
permiten definir un grupo determinado. Que lo puedes hacer tan macro como t lo quieras. Si t
hablas de cdigos culturales dentro de un segmento de niez, t puedes definir como un tema
esttico de color. Por ejemplo hay un estudio que hablaba sobre la afinidad de la imagen en la
niez y es que uno poda hacer una evolucin de la grfica con respecto a la forma de la lnea
del dibujo; entonces entre ms chiquitos es ms redondeado y vas creciendo y se van volviendo
ms puntiagudos hasta llegar al manga. Entonces pues si tus ves Barney y sus amigos o los
Teletubbies y todo este grupo fantasma todos son redonditos y haces el anlisis y de verdad uno
se mete como a Playhouse Disney, y se mete a Nick, y se mete a Disney, y se mete a XD Disney y
haces un anlisis de forma y es perfecto. Entonces digamos que todos esos son cdigos culturales
que se usan en publicidad. No es un trmino que se utilice mucho en publicidad. Aqu es la feria
del insight. Todo lo que es informacin relevante es insight.

15. Qu mtodos se usan para identificar cdigos culturales e insights en la investigacin creativa?
Depende. Te puedo decir lo que pasa ac. Te puedo decir que afuera yo creo que no hay 3
agencias de publicidad grandes que hagan investigacin en forma, o sea, de manera rigurosa.
Sancho lo hace, estoy casi segura de DDB y nosotros. O tener un Dpto. de investigacin.
Usualmente el proceso es un poco un desk research, como buscar informes, anlisis y lecturas y
revistas y hacer una extraccin de infroamcin desde ah. Para m no es lo ideal. Para m lo
ideal es estar en la calle. La calle es la ventana de las ideas. El que no est en la calle est
pecando de repetir porque finalmente lo que est en red hay pocas cosas nuevas bajo el sol y
ests haciendo que otra persona haga el filtro de la calle y en la calle es donde uno encuentra la
vida real y lo que realmente ve el consumidor. En Labs no tenemos metodologas definidas,
tenemos teora etnogrfica. O sea, que digamos nuestra poltica es etnografa, es el cool hunting.
Ms que el cool hunting es el call searching que es diferente al cool hunting. El cool hunting son
observadores que narran lo observado, el call searcher es el que analiza lo observado para
sacar conclusiones, eso es lo que se hace ac. Nosotros hacemos trabajos de campo en donde
tenemos una premisa conceptual que vamos a ir a investigar y despus hacemos un anlisis de lo
extractado de la realidad y definimos unos hallazgos. Con base en esos hallazgos se desarrolla
un concepto narrativo que te permite generar un comentario. Nosotros siempre generamos
documentos en video de mximo 5 minutos que estn soportados por toda una base racional

152

terica. Nuestro equipo es de psiclogos, antroplogos y publicistas. Ojal psiclogos clnicos.

Entonces me permite tener una visin del individuo, una visin del grupo y un aterrizaje a la
realidad publicitaria.

16. Qu campaa o pieza piensa que posee insight efectivos?

A m me gusta mucho la campaa de ETB que hay varias cosas en grfica es el tema de Internet
de control de contenidos y es la nia que est bailando. Empieza a bailar frente a toda la familia
como cualquier nia y lo que empieza a hacer es un baile de strip-tease que es muy a lo Little
Miss Sunshine y el mensaje es: hay cosas que t quieres que tus hijos aprendan o que tus hijos
sepan. Uno de los avisos es ella, pero hay otro aviso que es evidentemente un personaje
disfrazado de Barney que se est quitando el disfraz y por debajo tiene una tanga roja very
sexy. Pero me parece que es un tema cuando uno es padre que uno entiende. Definitivamente
uno no quiere romper con la inocencia infantil que es el insight. Uno quiere que esa inocencia
perdure lo ms posible. No es: no quiero que mi hijo vea porno en Internet, no, es el tema de
la inocencia como tal. Que unos aspira a que el chino la pierda lo ms tarde posible, alargarla,
alargarla. Y eso est soportado en trminos racionales con en Internet tienes contenido que no
es apto para nios pero el insight es ese, es un insight del naif en el nio.
17. Y qu campaa basada en cdigos culturales le parece as de efectiva?
Bueno, puede no ser de McCann. Es que el de Coca-cola es muy bueno. Es que s creo que el
optimismo es un cdigo, es un tema externo, aunque es de los individuos, es un tema de grupo y
es la necesidad grupal del optimismo y cmo el optimismo se refleja en cdigos culturales. La
msica es un cdigo cultural. O sea, donde hay msica hay de alguna manera esperanza y que se
genera el optimismo. T ves la msica, toda es que utiliza Coca-cola en todas sus campaas y es
increble. Es de la inversiones ms grandes que hace Coca en publicidad. Sobre todo en la parte
de toma lo bueno que pues ese fue el nacimiento de la felicidad en una botella. Digamos que esa
campaa puntualmente, para m es una linda mezcla de cdigos culturales e insights. Toda la
msica esuno la oye y es generadora de felicidad. Uno ve, por ejemplo, las campaas
relacionadas con ftbol; como el optimismo se pega, cmo la gente es hermana en el ftbol, por
ejemplo, es un lindo cdigo cultural. Aunque insisto, el cdigo cultural en publicidad como
herramienta no se usa. Aqu nadie habla bueno, y los cdigos culturales. No existe. Eso lo

153

utilizan en la academia. En la academia a veces pecan de exceso de teora cuando las cosas
pueden ser tan fciles.

154

ENTREVISTA A EXPERTOS: CARLOS FERNANDO BRAVO.

VICEPRESIDENTE DE CUENTAS DE THE BRAND CONSTRUCTION GROUP

1. Cul es su cargo?
Yo soy vicepresidente de cuentas de la compaa The Brand Construction Group.

Publicidad y recursos creativos:

6. En la realizacin de una campaa publicitaria de qu forma influye el uso de argumentos

emocionales o racionales?
Yo creo que no solamente es una influencia, es una totales el eje central, neurlgico para la
construccin de cualquier mensaje no solamente comercial, sino cualquier elemento o cualquier
necesidad, mejor, ms que elemento necesidad de comunicacin debe tenerdebe estar basado
en esos argumentos, o sea que es total.

7. De qu depende la escogencia de estos argumentos de venta a la hora de realizar una campaa

publicitaria?
Depende de la esencia de las marcas. Hay marcas ms emocionales, hay otras marcas que son
ms racionales. Una bebida gaseosa ofrece un beneficio racional que comparte con muchas otras
marcas: que es quitar la sed. Pero ah unas que ofrecen emociones a travs de esa marca. A m
no me transmite lo mismo calmar la sed cuando me tomo de repente una Colombiana que al
tomarme una Coca-cola. Entonces eso, en un ejemplo como ese, evidentemente pesa ms lo
emocional. En casos como el de un banco el tema racional en los mensajes, los argumentos
racionales deben ser mucho ms profundos porque es por lo cual yo en un momento dado cambio
o no de banco porque me est ofreciendo racionalmente unos beneficios; sin embargo, ya lo

155

hemos visto ejemplos como Helm Bank que, para mi gusto, es un claro ejercicio de un
acercamiento sensorial muy interesante donde apelan un poco a lo emocional que es tener
oficinas distintas, atencin personalizada. En lo personal me parece un ejercicio en un sector que
generalmente es muy racional, emocionalmente acertado.
8. Cree ud. que uno de estos dos recursos es ms efectivo que el otro a la hora de llegar al
consumidor?
La mezcla, absolutamente. Porque de todas maneras en los rasgos emocionales debe haber
participacin del tema racional porque es el que puede hacer el click y decir: mira, conmigo
ests mejor, pero ests mejor porque te ofrezco que no te engordas si es una bebida. Si es un
detergente: te ofrezco 3 ingredientes adicionales a que tu familia te quiera en fin. As es
clarsimo que el compromiso all es la mezcla.
Publicidad e identidad
5. Cree usted que la publicidad debera apelar ms a la identidad de los consumidores?
Totalmente convencido de eso. De hecho, la evolucinyo vengo de escuelas publicitarias de los
80, en donde todava el tema consumidor era mirado de acuerdo a los clichs que nos daban los
estudios y perfilaba target o estilos en grupos objetivos que no decan ms all de eso. Nosotros,
en lo particular en esta compaa le hemos puesto mucho cuidado al tema y hemos desarrollado
herramientas que nos permitan conocer todo el movimiento de los consumidores a nivel
emocional y no es lo mismo que yo diga que nos es un segmento que comparte ciertas
caractersticas de clase social o de costumbres, sino que debo ir ms all a saber qu msica
oyen, a qu horas se levanta, por qu prefiere uno colores a otros. Todos esos elementos me
permiten que si yo los conozco muy bien, en un mensaje los pueda plasmar desde un punto de
vista, lo que llaman por ah, subliminal, con la delicadeza que tiene esa palabra, pero considero
que lo resumira todo a un tema de cdigos visuales, auditivos que son bsicos.
6. En qu casos resulta ms necesario apelar a la identidad y emocionalidad del consumidor en la
realizacin de una campaa?

156

Yo pienso que definitivamente pues a la mujer, lo que va dirigido a la mujer en su carcter de

sensibilidad. Pues una escena en donde un beb est sonriendo seguramente s que con eso estoy
apelando a romper una barrera en una mujer en un mensaje o viceversa con la queja
generalizada que hay en donde las piezas en donde las mujeres se quejan de que solamente sale
la mujer como estereotipo. Eso tambin empieza a cambiar, ya por eso vemos como recursos
incluso sensoriales, sexuales en las telenovelas de mayor raiting el que se desnude ms y muestre
la cosa es el que esta ganando ms sintona. Por supuesto reitero, como lo dije en otra pregunta
anterior, creo que la mezcla es lo fundamental. En unas prevalece ms lo emocional. Los
productos emocionales como los que van dirigidos a beb, cosmticos, eventualmente,
limpiadores en donde el ama de casa o la persona a la que va dirigido pues hay que llegarle por
el lado sensorial y no decirle: oiga, es que usted es la que lava platos de 8 a 10. Si no con
mensajes mucho ms explcitos.
7. En qu medida resulta importante la investigacin de los elementos que constituyen la identidad
del consumidor tales como la cultura y los crculos sociales para la realizacin de una estrategia y
campaa publicitarias?
No, en todos. Lo reitero, cada pieza que su objetivo sea comunicar un mensaje a travs de algn
medio, el cdigo cultural que particularmente nosotros procesamos de un manera muy marcada,
digamos. Es fundamental el cdigo cultural en cualquiera de las anteriores por qu? Porque si
yo no tengo ese cdigo, seguramente puedo construir un mensaje muy bonito pero que no llegue
al sentir. Es claro ejemplo los automviles, veamos en un estudio cultural que se ha hecho que ya
la decisin de compra de un automvil ni siquiera lo representa qu potencia tiene el motor, si
tiene o no 4 puertas, si el hidrulico o no, sino si tiene conexin al Ipod o si los parlantes
transmiten a travs de bluetooth. A esos elementos se ha llegado y yo puedo poner un mensaje
muy bonito o muy bueno mostrando el desempeo de un carro y a su vez tengo otro mensaje en
donde muestro que es un carro que fue diseado para que el que est adentro conecte su Ipod y
adems tenga frecuenciaestoy aplicando un cdigo cultural all para la venta de ese carro.

157

Publicidad, cultura y cdigos culturales

18. De qu forma influye la cultura del pblico objetivo a la hora de la realizacin de una campaa
publicitaria?
Bueno, sigue siendo una ratificacin de las anteriores. Es total. En la medida en que yo me
identifique culturalmente con lo que hace mi consumidor. Que lo conozca a tal punto de saber a
qu horas llega, qu hace, si en la maana antes de salir a su trabajo prende el televisor o no lo
prende o escucha la radio. Creo que es fundamental el conocimiento, naturalmente tanto de
hbitos como de descubrir la esencia de cadaNo es lo mismo hablarle a un barranquillero que
a uno del interior. No es lo mismo hablarle a un empresario que a un ejecutivo porque sus
cdigos culturales y sus entornos culturales determinan muchas circunstancias alrededor.
Entonces reitero, como lo he venido haciendo en cada una de las respuestas anteriores, siento que
el tema cultural cada vez es una pieza que, con responsabilidad, puede ser la que se maneje para
la construccin de un mensaje.

19. Qu dificultades se tienen a la hora de adaptar una campaa extranjera en otra cultura?
No, estn condenadas al fracaso. Yo viv profesionalmente campaas en las que me tocaban
guidelines internacionales en dondepor supuesto hay globalizaciones pero no es lo mismo el
europeo que tiene un cdigo cultural distinto al latino. El europeo es mucho ms acartonado,
nosotros somos folklricos, abiertos. Entonces un mensaje que llega construido desde Europa
donde ha sido exitoso e intentar pegarlo en una idiosincrasia como la latina, por ejemplo. No,
totalmente en desacuerdo.

20. Qu ventajas y desventajas trae tal adaptacin de campaas?

Bueno, ventajas no le veo muchasquizas la nica es una globalizacin. Axe lo hace, lo ha
hecho con mucho xito, dira yo. Sin embargo, ha adaptado campaas para Latinoamrica en
donde refuerza un poco ms la idiosincrasia nuestra. Yo dira que eso puede llegar a ser una
ventaja de una globalizacin; un mensaje que pueda ser difundido universalemente y eso lo que

158

un anunciante espera que una marca sea tan, su mensaje sea tan claro cuando lo proyecta en
Colombia como si lo proyectara, en este caso, en otro lado del continente. Entonces yo creo que
le veo ms desventajas que ventajas.
***

21. Qu son lo cdigos culturales para la publicidad?

Los cdigos culturales son aquellas frases o aquellasporque ni siquiera sonnosotros en
particular en nuestra herramienta los hemos definido como ese link o ese switch que hace que una
persona, digamos, reaccione frente a algn estmulo. Por ejemplo, en el tema de los condimentos,
sin ser demasiado develador con un ejercicio particular buscando el cdigo cultural en la
preparacin de alimentos llegbamos a un switch de cdigo que es la palabra amor. Que resulta
ser ms una palabra que se convierte inmediatamente en un cdigo que es compartido en un
momento dado por muchos segmentos. Tratando de resolver la pregunta, particularmente ese
cdigo es el que nos permite hacer el switch con el consumidor; que el consumidor se sienta
identificado en un momento con un mensaje.

22. Cmo se realiza una campaa publicitaria con base en cdigos culturales?
Bueno, hacemos labor de campo son antroplogos, hemos incluido en nuestro equipo gente de
antropologa, psiclogos, socilogos, comunicadores y lo que procedemos es a hacer
investigacin de campo, etnografa, vamos a los diferentes segmentos a los cuales la
comunicacin va a llegar. Los investigamos no con la clsica encuesta, sino que empezamos a
abordar el da a da de un consumidor para saber qu extractamos de ah. Ese es el mtodo que
usamos en The Brand.

159

23. A partir de ah el proceso es el mismo que el de una agencia tradicional?

Digamos que ese, con ese hecho es el que alimentamos a los creativos en un proceso de decirles:
mire esto ha sido captado como cdigo y con esa herramienta lo que hacen los creativos es
empezar a pensar ya con base en esos cdigos ideas creativas.

24. Cree usted que los cdigos culturales son ms herramientas estratgicas que recursos creativos?
Son una estrategia total. Es decir, debe ser una estrategia y no un recurso. Yo creo que comparte
algo de las dos. Pero voto ms por la estrategia.

25. Para la creacin de las estrategias y campaas con base en este recurso se busca indagar sobre los
cdigos detrs de las marcas, el producto o la categora?
Bueno, esa son pregunta de brief. Pero yo creo que dependiendo de los casos. Eso depende del
tema que se va a tocar. Si el tema es un reposicionamiento de marca pues vamos a buscar el
cdigo de la marca, si el tema es reposicionamiento en el consumidor pues nos vamos al
consumidor. En la mayora intentamos abarcar el cdigo de los 3. Es ver cmo esos cdigos nos
permiten tener ya ah si, digamos, estratgicamente herramientas para construir un mensaje.

26. Exactamente qu buscan las empresas cuando toman la decisin de optar por los cdigos
culturales como recurso estratgico y creativo?
Yo creo que lo que buscan tanto los anunciantes como nosotros es tener mensajes mucho ms
efectivos. La efectividad en nuestro medio es importante por los costos que an siguen estando
en esto. No se puede dar el lujo de crear mensajes que en un momento dado no tengan el
suficiente respaldo, digamos.

27. Qu caractersticas debe tener una marca o una empresa para incorporar los cdigos culturales
como herramienta estratgica?

160

Yo creo que no existe ninguna limitacin. Toda marca. Desde nosotros mismos como seres
individuales que somos. Por el contrario, pienso que es un proceso que debe ser de obligatorio
uso en cualquier construccin de mensajes.

28. Qu tanto conocimientos hay sobre este tema en el medio empresarial y publicitario en
Colombia?
Por fortuna para nosotros como compaa an es un tema que est en proceso. Nosotros
particularmente cuando iniciamos esta compaa hace 7 aos si estuvo cifrado buscar todas esas
herramientas estratgicas como lo son los cdigos culturales y convencidos de ellos creamos una
unidad especfica para eso que le llama Discovery. Unidad integrada por psiclogos,
comunicadores, antroplogos que hacen que cada trabajo que tengamos est siempre partiendo
de esa unidad. El conocimiento en el medio en general, pocos lo usan. Creo que construir un
mensaje es llegar a hacer imgenes, no con esto quiero desconocer que no sea as, pero creo que
es una manera de profesionalizar tambin los mensajes.

29. Qu tanta acogida ha tenido este recurso en Colombia?

Total. Los clientes lo ven muy bien, por supuesto. Como una novedad, porque hay que decirlo
que habr que ver cuando esto ya sea un tema de uso seguramente pasar a ser un recurso
obvio. En este momento es una novedad. En este momento est visto como una herramienta de
buen uso y clientes as lo perciben.

30. Por ltimo, podra darnos un ejemplo de cmo The brand inc. ha incorporado los cdigos
culturales en las estrategias de mercadeo y publicidad de alguna empresa?
Servientrega. Con el centro de soluciones, el cdigo para Servientrega es un ejrcito. Ese es el
cdigo Por qu? Porque cuando usted ve un courrier si usted se da cuenta primero est
asociado con un color que tiene una cercana con el tema militar, porque es un tropa de gente y
es un poco lo que los mensaje que debemos transmitir que es un ejrcito que est listo a
soluciones no solamente de entrega de paquetes o documentos y mucho a nivel marco. Para

161

nosotros ese ha sido un gran ejercicio porque hace que esa marca siga mantenindose como una
de las marcas colombianas ms queridas por lo colombianos. Eso significa que estamos en el
cdigo cultural de la gente. La gente cuando tiene un documento, por supuesto estamos
migrando todava al tema ms global de soluciones distintas a la de envos porque ellos
migraron de eso ya hace mucho rato. Pero creo que es un claro ejemplo, pues sin entrar enya
que el secreto profesional no me permite develar. Pero creo que puedo mencionar claramente
esa parte sin estar violando mi forum tico con relacin a la informacin.

162

ENTREVISTA A EXPERTOS: ERNESTO GMEZ ABUD.

DIRECTOR DE INVESTIGACIN SEMITICA PARA LATINOAMRICA DE LA AGENCIA GFK

Investigacin: contextualizacin.

24. Cul es su cargo en GFK?

Yo soy el director de investigacin semitica para Latinoamrica de GFK.

25. Qu servicios ofrece GFK Colombia?

Sabes, hay como unalo que vendemos es como informacin y consultora. Entonces el que tenga
una pregunta y quiera saber la respuesta se la podemos vender. Dentro de esa informacin hay
veces que quieres nmeros o quieres palabras o quieres porcentajes o quieres saber si te va a ir
bien o te va a ir mal o cmo sera sihay herramientas de lo que quieras: hay herramientas
cuantitativas, cualitativas, antropolgicas, semiticas. Pero, realmente, lo que vendemos es
informacin.
26. En qu clase de investigacin se enfoca GFK, cualitativa o cuantitativa?
Ah hay una cosa muy curiosa ah lo dividescasi siempre en las grandes empresas a nivel
mundial de investigacin siempre tienen un gran peso del 80 - 90% de pura herramienta
cuantitativa. Aqu lo que hemos tratado de hacer y que es una tendencia tambin dentro de la
investigacin y es que el cualitativo peses ms. De hecho, si te das cuenta lo que hemos
hechono tenemos nada ms un rea cualitativa sino tenemos 3. Que es la antropolgica (que
conociste), la cualitativa y la semitica. Entonces es muy difcil que t hagas otra entrevista de
estas en una competencia de nosotros, por ejemplo, y que tengan como la variedad dentro del
aspecto cuali.

163

Identidad e investigacin de mercados.

27. En qu casos resulta indispensable el conocimiento de las motivaciones del consumidor a la hora
de desarrollar estrategias de comunicacin?
En la investigacin hay como varios pasos, pero hasta ahora se est tomando en cuenta no nada
ms como la opinin de la gente sino antes no se tena ni siquiera en cuenta a la gente. O sea, era
la idea creativa que se le ocurri al creativo y pues como le gust al gerente de marca pues se
sacaba y oye, y el consumidor? Hicimos una investigacin de si le gust o no y ya. A hora lo
que se est haciendo es que yo no saco nada, y por eso somos ms prolferos en cuestin de ya
hay agencias para todo, es precisamente porque lo que est pasando es que la marca necesita
demasiado la informacin del sujeto. De hecho, casi el sujeto ahora plantea las estrategias. O
sea, se ha volteado. Pareciera que ahora es muy lgico pero hasta haceeso no tiene ms de 10
aos que est ocurriendo. Y lo interesante de eso es que a la medida en que el sujeto es ms
grande o pesa ms en las decisiones, lo interesante es que se vuelve ms compleja la
investigacin. Es decir, antes se investigaba el mercado entonces lo nico que te deca era
entonces le pongo ms precio o menos precio, lo pongo en la tienda o en la tienda de barrio o en
el supermercado. El marketing lo que tiene es que es muy fctico, est muy seco y se ha
convertido en algo tan seco que han tenido que recurrir a otro tipo de ciencias para chuparlas
y sacarlas. Le ha pasado a la psicologa y a la antropologa y ahora la semitica empieza. Lo que
sucede es eso, como ya el peso est muy cargado en el sujeto de all afuera, en la persona, el ser
humano pues habr que investigarlo como ser humano, no como consumidor. Entonces el ser
humano lo que tiene es demasiadas cosas que nos puede decir, el problema es que ha sido difcil
o, de repente, hay clientes muy prcticos que dicen: a mi no me importa nada el consumidor y
yo voy a tomar mis decisiones porque yo s el negocio y por eso me pagan y otros que dicen:
a ver, investigumoslo, vamos a ver qu hay y embarrmonos de eso y tratar de hacerlas como
ellos quieres. Hay de todo.
28. Qu tan importante es ahora para las agencias de investigacin conocer el entorno y los
elementos que determinan el comportamiento de los sujetos?
Del consumidor vas a sacar las cuatro ps, pero lo interesante es que cuando las migras al ser
humano se te abre la gama de posibilidades infinitas. O sea, el ser humano oye, huele, respira,

164

escucha, le gusta la msica, se comporta de determinada forma y todo eso es informacin.

Entonces, antes un brief que era muy particular: cmo puedo vender ms?. Llegan esos briefs
y dices: estas madres no estn pensando en otra cosa. Pero puede ser que de repente llegue
un brief que diga: necesito saber cul es, dentro de la msica, cul es el factor que ms
convence a mi ser humano. Entonces ah dices pues si, hasta me abre la cabeza. Entonces
llegan estos briefs y dices: pues vamos a explorar. Pero casi eso briefs no llegan, la verdad. En
muy triste. Porque la gente en lo nico que piensa es en vender al consumidor, consumidor,
consumidor.

Nuevas tendencias de la investigacin de mercados.

29. Haca dnde van las nuevas tendencias en investigacin de mercados?

Creo queha sido muy triste porque la nueva tendencia en la investigacin de mercado es
precisamente, como ya est tan seca, como ya no trae nada. O sea, estudiar marketing se ha
hecho como una herramienta ya casi intil porque lo que ha hechoes como el fenmeno de la
comunicacin de un principio, no se llama ciencia de la comunicacin, comunicologa, por
ejemplo, no se llama as sino se llama ciencias de la comunicacin o de la informacino
comunicacin socialsiempre tienes que aterrizarla a otro tipo de cosas y factores. Entonces, la
comunicacin per se no te dice nada. Entonces ahora el mercado lo que he hecho es que se ha
vuelto tan seco, tan efmero, tan proactivo que de repente se hace un estudio y oye, me van a
comprar o no me van a comprar? La respuesta es s por qu? pues porque les gustaste y
por qu les gust? y ah empiezas a inventar porque ya no te da ms, ya no te da profundidad.
La tendencia de los estudios de mercado es ahora chupar ms ciencias. Entonces ya se
chup a la psicologa. Ya destruy todos sus anlisis clnicos, ya lo convirti, hizo focus group.
Ya se lo chup. Ahora dicen que un cuali no sirve; es muy curioso porque en la academia no
tienes esa diferencia. O sea, ahora decir que un cualitativo ya no te funciona, en la academia no
pasa. Los psiclogos por supuesto que sirven funcionando para todo, pero en la fase del mercado
ya no, la psicologa ya est muy atrs. Ahora, lo mismo pasa con la antropologa. Aunque es ms
nueva, digamos que se la chup despus. Ese es el problema del mercado: no avanza hasta que
se chupa las cosas. Entonces ya que se chup la psicologa, ahora s vamos a ver qu otra

165

cosa hay. Entonces la tendencia va a ser qu quieres chupar ahora. Entonces ya chup a la
antropologa y ahora lo que est chupando son ciencias humanas. Lo ms interesante de esto es
que si te fijas tanto la psicologa como la antropologa, como las ciencias que tenemos en este
departamento son ciencias sociales, no tienen ninguna relacin con el mercado. En la psicologa
apenas estn empezando a aparecer psicologa del consumidor, antropologa del consumo, o sea,
son muy nuevos. La tendencia es que ya que se chup a la antropologa y ahora se quiere
comer a todas las ciencias sociales.
30. Qu clase de investigaciones estn requiriendo las empresas de hoy en da?
Lo podra dividir por tipos de cliente y por pases. Por ejemplo, las investigaciones que se
realizan ac en Colombia, de repente te dicen necesito algo nuevo todo el mundo nuevo,
innovador, barato, que te funcionetodo ese tipo de cosas, pero lo ms interesante es que cuando
t lo entregas te dicen: no, es que esto es demasiado nuevo, yo no me puedo ir a la junta con
un dato de esos. Entonces es como oye, a ver, esprate, pediste algo nuevo, innovador y no lo
necesitas o no lo requieres. Y las agencias, por su parte, tambin han tratado de demostrar que
no son obsoletas, que siempre van a la vanguardia. Entonces las agencias van a la vanguardia,
son innovadoras, no son obsoletas, son magnficas; el cliente quiere algo nuevo, innovador. O
sea, esas dos demandas te exigen tendencia, pero la tendencia en la pregunta de investigacin no
existe. Te dicen: me va a consumir ms o no? Esa pregunta la tienen desde que se inventaron
las cosas del mercado. Entones, si no eres coherente consi quieres algo nuevo, pero tu pregunta
es la misma, ahrrate tu dinero. Entonces hay clientes que les gusta, desgraciadamente aqu en
Colombia lo que ms les gusta es lo mismo. Se espantan mucho con lo nuevo. Otro de los mitos es
que necesitan llevar el nmero a la junta, no puede llevar otro tipo de dato. Entonces el nmero
tiene que ser fuerte, la media, la variableaunque ninguna de las investigaciones cuantitativas
del mercado sea totalmente representativa. Todos los cuantitativos son declarados, le preguntaste
a la gente qu es lo que hara, no la ests ni observado, ni viendo. Entonces te debe estar
diciendo s, lo voy a comprar y muchsimo ms caro pero eso te lo dijoy denigran un dato,
por ejemplo, cualitativo y las agencias en lugar de decir no, lo que tenemos que hacer es hacer
una investigacin transversal donde tengamos un cuali con un cuanti y despus hagamos una
evaluacin antropolgica, pero eso depende de la pregunta del estudio. Si la pregunta del
estudio sigue siendo la misma para qu avanzamos?

166

31. Los mtodos tradicionales de investigacin de mercados tales como el focus group y las
encuestas estn siendo requeridas tanto como antes?
S, lo que sucede es que el focus group, la etnografa, la entrevista a profundidad, las
observaciones participantes y todo ese tipo son herramientas que el investigador debe de tener.
Ahora, el problema es cuando el brief llega y te dice: para este necesitamos 5 sesiones de grupo
y 3 etnografas y 3 entrevistas y no me alcanza para nada ms. Aqu adentro lo que nosotros
hacemos es oye, estamos cobrando porsi te hago 50 entrevistas es mucho ms caro que si te
hago 20, s. Pero lo que ests haciendo es voltear todo tu valor hacia el nmero de herramientas
que usas, no es la efectividad de esa herramientao si tienes otro tipo de dinmicas. El focus
grup lo trajo la psicologa al mercado precisamente nada ms por la reunin de personas y que
los clientes estuvieran de chismosos atrs. O sea, cambia nada ms como la participacin de
clnico analista atrs para ver comportamientos gestuales para ver si miente, no miente...y ahora
lo metieron al mercado. Los focus group van a seguir solamente si aplican dinmicas que no
necesariamente reflejen la opinin del participante. Si vamos a hacer unas pruebas ms
cognitivas, si la psicologa avanza hacia no preguntarle la opinin, por ejemplo, ese tipo de
situacionesy van a seguir por siempre, la entrevista no se va a quitar.

Investigacin semitica.

32. Qu es la investigacin semitica?

La semitica lo que hace es que, de repente, t ya no consumes productos sino consumes
smbolos. Entonces no nada ms te apropias de esa marca precisamente porque te gust el color
sino talvez a ti los colores o esa combinacin que est ms saturada o iluminada te llama ms la
atencin y por eso dices que te gusta. Lo que hace la semitica es que analiza ese tipo de
smbolos. La semitica invent varias palabras para la investigacin, invent lo que es el cdigo
simblico, cdigo cultural, estructura. A la semitica le gusta clasificar demasiadas cosas, pero
cuando te hablo de clasificar no nada ms es de: los que consumieron, los que no consumieron,
sino hacia otro tipo de enlaces de clasificacin, por ejemplo hace clasificacin de peinadoslos
puede clasificar de todos lados: o los agarra por tinte o por tipo de pelo o el largo de pelo o la

167

ondulacin del pelo o etc. Entonces la gran capacidad que tiene la semitica como para clasificar
cosas que parecieran inclasificables, ah es donde detecta y es su gran fortaleza. Entonces, de
repente, lo que tiene es que te clasifica, por ponerte un ejemplo fcil, es que agarra, es
publicidad, todas las portadas de rock y te dice el cdigo con el que estn jugando y por qu es
una revista de rock y no de pop. Te dice que el rock lo lleva ms en la gama y en la saturacin de
color, una tipografa ms fuerte, si los personajes la mayora son irreverentes de gestualidad, que
sacan la lengua, abren la boca, tienen una actitud ms asimtrica que otros o si van ms
disfrazados que los pop. Entonces hace ese tipo de clasificaciones estructurales.
Otra de las cosas que tiene es que investiga la cultura, no investiga de lleno al mercado. Lo que
hace es que busca estructuras socialesqu es lo que le gusta ms a las personas no nada ms a
nivel de comportamientos sino a nivel de, por ejemplo, de juegos: qu tipos de juegos hay y los
divide tericamente entonces pone a platicar a varias fuentes, entonces dice: este sujeto dice que
hay 8 tipos de juegos tericos y este otro sujeto dice que hay 5 tipos de juegos tericos, se
complementa, se hace como una clasificacin y, de repente, nos vamos a ver qu es lo que le
gusta jugar ms a la gente. Entonces hace como acomodos muy particulares como: a algunos les
gustan ms los juegos de rol, otros de competicin, otros de azar y aspero nunca se te hubiera
ocurrido si tu pregunta es cul promocin es mejor la del 20% menos o la de 20% ms de
producto? Si esa es la pregunta de investigacin pues ya estamos jodidos, pero si preguntan
qu tipo de juego a nivel terico representa mejor a mi target? Perfecto. No sabra cmo
hacer eso, pero lo interesante es que nos reten.

33. En qu casos debera realizarse esta clase de investigacin?

La diferencia ente una investigacin semitica, antropolgica y cualitativa realmente vara en el
aspecto de qu foco le quieres dar y cul sea la pregunta de investigacin y para qu quieres la
investigacin. Por ejemplo, llegan clientes y te dicen: pues yo quiero saber perfectamente si se
levantan y despus de que se levantan se lavan los dientes, o primero se lavan la cara o no se
baan qu da? Son muchas de comportamiento actitudinal, entonces dices: ah, perfecto, pues
eso suena tan antropolgico como que le quedan las mangas a un etngrafo o a un antroplogo
para hacer el trabajo de levantamiento de campo, observe el comportamiento actitudinal, haga
una serie de dinmicas de interaccin, etc. Pero al final t ya entregas el proyecto de

168

investigacin y te dicen cmo le hago para hacer mi pgina Web con esta informacin?
Entonces t dices, eso nunca me lo dijiste, para qu quisiste investigar a la persona o el
comportamiento si vas a sacar una pgina Web? Entonces ese tipo de fricciones se generan as.
Cuando t vas a hacer el para qu es lo que te va a dar el indicio hacia qu departamento se
va la pregunta. La mayora de las cosas que nos llegan aqu en semitica es creacin tanto de
posicionamientos como de nuevas cosas. Por ejemplo, hay una de las investigaciones que
acabamos de hacer ahora: Cartagena va a sacar su marca ciudad. Entonces lleg con nosotros y
dijo qu hacemos para hacer esto? Entonces yo le dije, nosotros lo tomamos. Se decidi que iba
a ser semitica porque la finalidad tena que desarrollarse en un aspecto grfico y un aspecto
conceptual. Entonces si la finalidad es esa el antroplogo est limitado para darte ese tipo de
aciertos, si no fuera la finalidad grfica, lingstica, o de comunicacin tendra que ser
antropolgico. El cualitativo, una de las cosas fuertes que tiene es como poner a debatir a las
personas en un deber ser. Ah casi siempre la gente miente, pero lo interesante es saber por qu,
como se defiende, qu es lo que dice, cmo se entrega a una evaluacin de, por ejemplo, si le
gusta o no le gusta el nuevo comercial o una anlisis dependiendo si es ms clnico o ms
cognoscitivo o si es ms de psicologa social. La semitica en lo que se especializa,
principalmente, es en cmo significar. Cmo hacer que cualquier color, letra, palabra, smbolo
signifique algo para alguien o qu tan lejos ests de significar y que nada ms seas algo
desapercibido y todo lo que tiene que ver con comunicacin es decir, a lo que se dedica es
precisamente a leer todo lo que simboliza y todo lo que comunica. La semitica ha dejado de ser
tan elevada en cuestin filosfica; es decir, s encontramos a Umberto Eco hablando del cmic, a
Barthes hablando de los objetos, o sea, si bien los aterrizan de una forma muy acadmica y hacen
como un gran estudio, el tema no est tan alejado del mercado. La semitica lo que hace es que
aglomera cosas que aparecieran nunca estar juntas. Aglomera ciencias, aglomera personajes. Un
semilogo vas a encontrar personas que estudiaron literatura o filsofos o, en este caso, por
ejemplo yo soy muselogo o diseadores. Entonces lo interesante de eso es que todas esas
ciencias que aglomera la semitica que son la mayora de comunicacin y significacin estn
precisamente en lo que el mercado chupabase fue haciendo mucho ms delgadita y ya no es tan
filosfica y en los 90s ms o menos fue cuando se empez a hacer este tipo de acercamientos
hacia la semitica.
Se divide en tres grandes grupo tericos: la ms vieja que es la lingstica que se invent desde el
siglo XIX y lo que hace es que el desarrollo que se tiene de la lingstica es mucho ms grande de

169

lo que se tiene de la semitica visual. Los semilogos de esta rea son los ms alejados del
mercado y por eso es la menos explotada. O sea, nosotros nos dedicamos a hacer naming para
productos pero no nada ms naming sino cmo va a hablar el tono de tu marca. Eso lo hace
David Zuleta que es un o de nuestros lingistas. La otra parte es todo lo que tiene que ver con el
ojo. Si hay lectores, pues tambin hay visolectores, entonces sabemos leer imgenes, todos. Los
interesante de la semitica visual es que ahora se usa ms, a pesar de que tericamente es la ms
joven es la que ms se desarrolla en el mercado. O sea, ahorita y t encuentras cosas de: oye,
le pongo este color o este otro? Le cambio de empaque o no le cambio de empaque? Y ya utilizas
semitica visual y los clientes la demandan. Pero nadie demanda un: ah, podramos hacer un
anlisis lingstico para saber si el nombre es apropiado o no. Pero de repente dicen:
podramos hacer un estudio visual o esttico para un cambio de empaque? Lo interesante de
la semitica visual es que no nada ms es de gustos o disgustos sino si podremos leer los ojos del
ser humano. Entonces vemos si le gusta ms la denotacin, si es ms atractiva la connotacin, o
las dos, o la composicin, o los colores, o la saturacin, o la gama cromtica, o las jerarquas o
la fotografa. Y en medio de esas dos est la otra divisin de la semitica que es la semitica
social o la de concepto que es la que rastrea estructuras sociales, comportamientos culturales,
cdigos, qu es ms como de creacin de conceptos. Puedes tambin crear un concepto
lingstico, crear un concepto visual, puedes evaluar cosas de naming, cosas visuales y cosas de
comportamiento de tu marca a nivel cultural y tambin puedes desarrollar y crear totalmente los
desarrollos que tu quieras.
34. Cules son las ventajas y desventajas de usar esta clase de investigacin?
Una de las grandes ventajas es que te ayuda a ahorrar. Oye, gasto en este comercial? No, la
verdad tralo a la basura. Cuando yo llego de repente con los clientes: esto es lo mximo. S,
tanto te ayuda a ahorrar, pero tambin eso cuesta. Es la herramienta cualitativa ms cara. Otra
de las cosas es que a m me hacen mucha burla, pero siempre que me dicen: Oye, y esto cunto
se tarda? Yo siempre sigo que soy lento y soy caro; porque lo que ha pasado es que a la
psicologa le han demandado unos tiempos ridculos. Se ha dejado maniobrar y manipular
precisamente por eso. Entonces le ha costado carsimo.
La semitica tambin te representa que es una herramienta cualitativa que no necesita
representacin numrica o que tengas que hacer un cuantitativo despus para validarlo. No es

170

necesario. Depende tambin mucho del objeto de estudio. Otra de las cosas de la semitica es que
no trae herramientas per se; es decir, yo no te vendo ni sesiones, ni 24 tales; yo te vendo qu
quieres saber? No, pues tu pregunta de investigacin es tal, yo la miro a nivel de complejidad:
cunto me voy a tardar, cuntas personas involucradas voy a tener en el equipo y te doy un
precio por pregunta de investigacin. No es necesario cobrarte por etnografa; esos son costos
que se van a tener que dar, pero los costos no son as. Por eso la ventaja es que los costos se
adecuan a tu pregunta de investigacin.
Esa es otra cosa, la semitica no tiene pelos en la lengua, si tu pregunta de investigacin es mala,
te va a decir que es mala; si tu posicionamiento que saliste a evaluar no funciona, te lo va a decir.
Ha costado mucho entender que no somos hipcritas y que nuestro cliente real es la pregunta de
investigacin, al ser humano. La gran desventaja es que generamos como muchos conflictos de
inters mercadolgico porque lo que pasa es que ellos ya tienen planteada una situacin en la
que nosotros no sabemos nada.
Otra de las ventajas de la semitica es que puede hacer investigaciones que a nadie se le han
ocurrido previamente. Es tan metiche que si t me dices: Oye, podramos hacer ese tipo de
investigacin? cualquiera que se te ocurra. Se puede hacer. Se han dado con preguntas de
investigacin fuera de la cajita. Este tipo de cosas nos alegran y nos preocupan porque, de
repente, no sabemos cmo hacerlo. Otra de las ventajas es esa, que la semitica se defiende
siempre. Entonces avanza cada que pueda argumentar
35. Qu mtodos suelen usarse para la investigacin semitica?
Hay varias metodologas que renen digamosla [semitica] lingstica analiza mucho metfora
o hace un anlisis metafrico de la situaciones o de los hallazgos. Entonces si t llegas a un lugar
y haces una semioscopaanalizamos semas, como semillas, como cdigos. Entonces lo que
estamos haciendo es una observacin de estructuras. Ahora estas estructuras cules son? Pues
es muy fcil: todo lo que tiene que ver con los sentidos, todo lo que tiene que ver con el
comportamiento actitudinal pero tal vez cromtico. Con lo que te deca de la metfora podemos
hacer un anlisis metafrico de cmo migraro sea, t tienes un nuevo invento, la computadora,
entonces cmo migro de estar en un escritorio fsico a un escritorio virtual? Bien fcil, lo que
haces es un anlisis metafrico y lo que vas a hacer es que le vas a poner escritorio a tu pantalla.

171

Es decir, en dnde lo pongo? En el escritorio. Una migracin metafrica para que aguante la
gente el cambio. Todo el espacio que t tienes en una oficina lo que hace es migrarlo hacia ac
[el computador]. Entonces t tienes un escritorio, tienes tu papelera y este tipo de cosas
Ahora, se observa este tipo de observaciones, se analiza documentalmente. Para dejrtelo un
poco ms claro lo que te digo es que tengo la parte lingstica, digamos dentro de mi gente, la
parte visual y la parte simblica. Entonces tenemos a Adriana Parra que tiene una maestra en
socio-lingstica y es licenciada en lingstica, tenemos a David Zuleta que es licenciado en
lenguas extranjeras y literatura. Esa es nuestra parte lingstica. Por otro lado, la parte visual,
tenemos a un diseador industrial que es Hernn Castro; tenemos a un cineasta, un realizador
audiovisual que es Daniel Gmez y en la parte de en medio tenemos a Ana mara que es
historiadora del arte con una maestra en negocios internacionales y gestin cultural y yo que soy
muselogo y estudi comunicologa tambin. Entonces tenemos lo que tiene que ver con la
lengua, el habla y el comportamiento lo rastrean los lingistaslos slogans, los cuentos, etc. Del
otro lado, lo visual, analizamos colores, gamas, todo lo que te coment y en la parte del medio,
todo lo que significan para estas personas. Las metodologas que utilizamos analizan todo eso.
Hay otras herramientas en donde tendremos que confrontar a las personas. La mayora de
nuestros estudios renen demasiadas metodologas, porque lo que hacemos es que no nos
quedamos nada ms con una sola visin sino tenemos que coger de una manera holstica.
Depende mucho del objeto de investigacin, te repito, pero lo que estamos investigando no tiene
nada que ver con lo que se analiza normalmente.
36. Existe algn caso exitoso que nos pueda comentar acerca de esta clase de investigacin?
Hay, una de los que te puedo contar que no es como secreto ni nada es que nosotros ganamos la
licitacin para hacer la marca ciudad de Cartagena. Se hizo una licitacin mundial y se compiti
con 6 consultoras tanto de branding como de investigacin, etc. y ganamos nosotros. La
investigacin ya se la dimos tanto al Bureau de turismo de Cartagena como a la alcaldesa como
hace un mes, un poquito menos. Fueron aproximadamente fueron 3 meses de esa investigacin.
Esa fue una primera etapa en donde haces un rastreo de la ciudad. En el caso de una ciudad lo
que tienes que hacer es agarrarla como un todo. Entonces: uno, tienes que tratar a la ciudad
como objeto: cmo se recorre, cmo la propia ciudad construye su significado, su estilo de vida.

172

La ciudad sin sujetos. Cmo est su discurso arquitectnico, su discurso urbanstico, qu tipo de
problemticas tiene la propia ciudad, el clima, qu tipo de colores existen, etc. Luego, tomas la
gran gama de los ciudadanos y los empiezas a dividir. Otra de las cosas es que si los empiezas a
dividir por estrato y nivel socioeconmico pues vuelves a hacer lo mismo. T lo que tienes que
hacer es: listo, lo que vas a hacer es a unir personas que el rojo les sea ms a trayente o que esta
gama cromtica que va ms hacia los pasteles les gusta ms a estas personas, y a estas que dicen
que es horrible, pues tambin las juntas. En este ejercicio que te presumo, lo que hicimos fue una
divisin muy extraa. Una de las metodologas fue la documental que te cuento, entonces metimos
a toda el rea estuvimos los 6 involucrados en un principio para hacer la revisin documental.
Entonces el cineasta revis todo lo que tiene que ver con produccin audiovisual, el diseador
revis todo lo que tiene que ver con produccin impresa, de comportamientos, colores, etc. y as
cada uno en sus ciencias. Y a partir de ah sacamos, dividimos a la gente en trminos de...es muy
curioso pero nos dimos cuenta que hay cartageneros que se sienten ms parte del caribe y otros
piensan que son ms parte de Colombia. Entonces por ah los dividimos. Despus nos fuimos a
los barrios. Y despus conforme fuimos descubriendo se tom la decisin de analizarlo bajo 3
aspectos: uno que tiene que ver con la ciudad como objeto, el comportamiento lingstico y el
comportamiento visual de los habitantes. Entonces ah nos metimos. De ah fuimos avanzando.
Para el cartagenero, sus ciudades hermanas ellos s las creen hermanas, entonces nos fuimos a
las ciudades hermanas y a la ciudad que menos consideran hermana. Luego rastreamos gente que
nunca haba ido a Cartagena tambin para ver cul es el imaginario y una serie de gamas que, si
t te fijas, es como muy orgnica, tienes que irla acomodando dependiendo de lo que vayas a
encontrar.
Hay como cuatro grandes ramas: hacemos semioscopas; hacemos semiospecciones que es ms
individual, abrimos al ser humano; hacemos exploraciones smicas que son exploraciones en
conjunto y hacemos revisin documental, pero ah se le pueden aadir otras 27.

Investigacin On-line.

37. Es posible incorporar la investigacin semitica en la investigacin On-line?

Total, no es que vaya tanto para all como una tendencia de investigar un nuevo medio porque,
digamos, ahora gente que no investigue el on line sera como decir y este a qu se dedica? Lo

173

interesante es ver qu tipo de diferencias hay entre un anlisis cualitativo o un cuantitativo o un

antro[polgico] de un semitico tanto en la Web como no en la Web, es precisamente ver qu tipo
de cromticas estn usando, qu tipo de tendencias, cules son los temas recurrentes.

Insights.

38. Qu son los insights para la investigacin de mercados?

Es muy curioso porque esa pregunta te va a salir muy diferente cada vez que la hagas. Lo
interesante no es solamente poner de acuerdo que es un insight porquelo grave de un insight o
como se ha llamado en el lenguaje del marketing. El insight si no lo puedo aplicar, no sirve, si no
lo puedo ejecutar, accionar. Pero el insight aparte de que no tiene un planteamiento claro de esto
es y esto no es por que cada cliente lo que hace exige o demanda menos: si el insight no es
profundo se va, si un insight lo sabe todo mundo se vaentonces son como estas cosas ocultas
que, como en el ejemplo del escritorio, si t ya sabes eso vas a poder hacer un anlisis
metafrico, pero el insight aterriz en esta maquinita. Entonces el insight sera, es este caso, que
t te diste cuenta que la forma de migrar de un espacio fsico a un espacio virtual sera lo mejor
hacer la analoga del escritorio. Ese es un insight, pero si t eres dueo de Mac y no lo logras
ejecutar entonces ya no es un insight.
El cdigo cultural a diferencia del insight sera lo que soporta el descubrimiento. O sea, un
cdigo cultural sera como lo que soporta como el descubrimiento. O sea, un cdigo cultural es
como lo comn, las cosas que tenemos de estructura comn entre todos. El cdigo cultural es la
comunin que se tiene de que el rojo es violencia, eso es un cdigo cultural. De que suena ahorita
un sonido agudo, ese es un cdigo cultural para nuestro odosentonces es tipo de estructuras es
las que hay que ver hasta cundo deja de ser un sonido agudo tanto para ti y para m y hasta
cuando debe ser un sonido grave. O cuando ya es muy molesto. Ese tipo de cosas son cdigos de
estructura o culturales. Eso de los cdigos culturales se lo invent la semitica; eso rastrea, eso
analiza. Entonces de repente me preguntan: Oye, entonces t me vas a dar insights? Yo digo que
no.

174

39. A travs de la investigacin semitica es posible reconocer insights del pblico objetivo?
Total, reconocerlos, s;el problema es que el insight no se crea. El insight es algo que no puedes
crearlo. El insight lo descubres. El cdigo cultural ah est tambin per se. Pero, de repente, el
cdigo cultural t llegas con este lenguaje chupado: cmo considera usted su cdigo
cultural? Llega hasta ese momento en el que dices: No, el cdigo cultural no lo vas a investigar,
preguntndole a la gente. Necesitas ms cosas, ms herramientas, ser ms holstico, debes de
pensar en otro tipo de cosas sino no vas a llegar nunca.

Cdigos culturales.

40. Qu es un cdigo para la semitica?

Es curioso porque si le haces esa pregunta a un antroplogo te va a decir: el antroplogo
rastrea cdigos culturales? Por supuesto. Si se lo haces al cualitativo lo mismo con los insights.
Y yo tambin te voy a decir lo mismo. Lo interesante sera saber bajo qu tipo de metodologa o
bajo qu tipo de ciencia necesitas el cdigo cultural. Regularmente yo te puedo dar un cdigo
cultural que se maneje en la significacin y la comunicacin que no necesariamente tenga que ver
con una estructura social, como s te lo dara un cdigo antropolgico. Con esta divisin
tambinno quiere decir que un antroplogo no haga semitica o que un lingista no haga
psicologa, etc. Por supuesto que se mezclan, lo que hacemos aqu es que descubrimos que nos
hace demasiado fuertes estar divididos y ser como una empresa cualitativas, somos mayor
porcentaje cuantitativo, pero la fuerza cualitativa que tiene esta empresa es impresionante.
41. Puntualmente, qu es un cdigo?
Un cdigo es una estructura comn a muchas personas. Es en donde se logra comunin con las
personas. O sea, el cdigo de la violencia a nivel cromtico puede ser el rojo ms que un verde.
O sea, es lo que rene a todas las personas. El cdigo implica comunin forzosamente, y esa
comunin entre ms expandida sea pues es muchsimo mejor. Entre ms personas agrupe y
piensen de la misma manera o la misma forma pues ah tendrs algo muy particular. En las
religiones pasa mucho, la simbologa que tienen las religiones. Ah es un cdigo de lo islmico,
de lo israel, la cruz.

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42. Qu son los cdigos culturales para la investigacin de mercados?

Los cdigos culturales son como las estructuras que la semitica revela de la sociedad. La
semitica descubre este tipo de cosas a travs del lenguaje y rastrea muchas cosas.
43. Qu mtodos o clases de investigacin son adecuados para detectarlos?
Es ms o menos lo que te explicaba de todo lo que hicimos para Cartagena y si te fijas, en toda la
entrevista que me ests haciendo, te he dado como muchas herramientas; si te fijas todas las
dinmicas que hacemos son muy laboriosas, son muy pesadas y yo no contrato free-lance, por
ejemplo. Entonces todo el equipo que acabas de ver nosotros nos encargamos de toda
Latinoamrica. A la semitica se le puede meter de todo, podemos hacer anlisis musicalesy
eso lo haces con muchsimas tcnicas. El semilogo debe tener como una experiencia que tiene
que tener abierto todo: los poros, las orejas, la boca, saber caminar, saber comportarse, etc.
Todo lo tiene que evaluar. Entonces, hay muchsimas tcnicas, pero depende del objeto de estudio
se aplican 2 o 10 al mismo tiempo. Claro, teniendo una estructura terica detrs.

44. Conoce los planteamientos de Clotaire Rapaille acerca de los cdigos culturales? Qu opina de
ellos?
Lo he conocido ms por gente que me platica de l que realmente yo interesarmea Rapaille yo
lo he odo tanto en ponencias o gente que dice oye, es muy famoso o utiliza la psicologa clnica
para sacar insights. Yo ese tipo de situacionesla verdad desconozco cul es como la situacin
de l a nivel de investigacin porque a lo que me he dedicado a hacer es en lugar de ponerme a
ver qu estn haciendo las personas, nos hemos tratado de dedicar a qu es lo que nosotros
podemos ofrecer. La verdad, te mentira si doy una opinin buena o mala de este personaje
porque no lo conozco

176

ENTREVISTA A EXPERTOS: CSAR BELTRN.

DIRECTOR ESTRATGICO Y CREATIVO
PIZARRA & ORO PUBLICIDAD.

Publicidad y recursos creativos:

9. En la realizacin de una campaa publicitaria de qu forma influye el uso de argumentos

emocionales o racionales?
Cuando estamos realizando una campaa publicitaria ponemos en juego muchas motivaciones
para el consumidor y realmente lo que ms identifica o lo que ms mueve a los consumidores es
cuando tocamos la emocin. Bsicamente porque nosotros como consumidores somos ms
emocin que razn; pero esa emocin la debemos mezclar con algo racional para que la venta
sea efectiva. Si vamos a hablar de un porcentaje se le debe dar mucho ms a la parte emotiva.
10. De qu depende la escogencia de estos argumentos de venta a la hora de realizar una campaa
publicitaria?
Influye, primero, el producto. A quin est dirigido, cul es el consumidor, qu necesidades o qu
motivaciones tiene este consumidor. Aqu lo ms importante es conocer a quin le vamos a
hablar. Conocerlo psicolgicamente. Geogrficamente dnde est ubicado. Conocer sus
motivaciones, sus sueos, sus anhelos, sus aspiraciones, sus metas, sus necesidades. Como en las
campaas polticas, haciendo un paralelo, mientras ms un poltico pueda tocar las necesidades
de su electorado, ms poder de conviccin va a tener. Igual nosotros, entre ms nos identificamos
con sus necesidades, ms nos identifiquemos con sus anhelos, con las aspiraciones que tiene este
consumidor, mejor le vamos a llegar. Tenemos que utilizar el idioma de ellos, no el nuestro.

177

11. Cree usted que uno de estos dos recursos es ms efectivo que el otro a la hora de llegar al
consumidor?
Como le deca en la primera [pregunta], es una mezcla. Donde s le damos mayor protagonismo a
la parte emotiva. La publicidad es totalmente cambiante, en los aos 70 se utilizaba, en los aos
80 se usaron argumentos ms racionales; sin embargo, hoy en da los productos y servicios han
descubierto que ya por la parte racional son beneficios o ventajas que su competencia puede
igualar o puede superar, mientras que las ventajas emocionales, emotivas, el marketing de
emociones, es difcil de igualar

Publicidad e identidad
8. Cree usted que la publicidad debera apelar ms a la identidad de los consumidores?
De hecho, creo que apela. De hecho, las grandes marcas estn apelando ms a la emotividad y a
la emocin que a lo racional; debido a que los productos son fciles de igualar en el caso de las
emociones, no.
9. En qu casos resulta ms necesario apelar a la identidad del consumidor en la

realizacin de

una campaa?
Yo dira que en todos porque el consumidor es el que nos marca la pauta cmo debemos hablar,
cmo vamos a dirigir nuestro mensaje publicitario. Entonces lo primero que respetamos siempre
que vamos a hablar es a quin le vamoslo primero que tocamos siempre que vamos a
desarrollar una campaa publicitaria es a quin le vamos a hablar. Es casi un mandatario.
Si yo le voy a hablar a gente joven. Ahora, hoy en da se segmenta ms por afinidades. Yo le
puedo hablar a la gente joven, pero a la gente joven que le gusta el deporte, por decir algo. A la
gente joven que le preocupa su cuerpo. A la gente joven que no puede vivir sin un celular.

178

Entonces ah es donde estamos analizando. Es mejor segmentarlo por afinidades que hacer una
segmentacin general [con la] que seguramente lo le vamos a hablar a nadie.

Insights
8. Qu es un insight?
Un insight es una vivencia que nosotros hemos tenido o que el grupo objetivo ha tenido y que
sirve para crear un concepto publicitario. Son esas vivencias que todos hemos tenido y que
nosotros en la publicidad las mostramos de una manera sorprendente.
9. Qu determina esta vivencia. La sociedad, la cultura?
Existen insights totalmente locales. Por ejemplo se ven los grandes festivales publicitarios que a
veces no premian excelentes campaas locales porque han manejado insights de su pas, entonces
no son universales. Sin embargo, yo siento que un buen insight es entendible y manejable en
cualquier parte del mundo.
10. Cmo se crea un insight a la hora de crear una campaa publicitaria?
Partiendo, uno, de lo que vamos a decir del producto. Dos, de los insights del consumidor.
Porque hay varios insights: yo puedo buscar insight de producto, es decir, qu vivencia hay
cuando la gente compra un detergente, cmo lo compra, cmo lo mira, qu espera del detergente.
Es in insight aplicado al producto o un insight aplicado al consumidor cuando compra un
detergente. Por ejemplo que no se quiere desgastar o que quiere cuidar su lavadora o que quiere
que sus prendas queden mucho ms suaves; entonces buscamos un insight de vivencias de
suavidad, de larga duracin dependiendo y partiendo del producto, de lo que vamos a decir y del
grupo objetivo al que le vamos a hablar. Cmo podemos unir esos dos vivencias.
11. En una agencia cmo se reconoce un insight? Existe un mtodo determinado?

179

Lo primero de un insight es que lo podamos escribir. Por ejemplo, los nios rayan las paredes.
Tengo un ejemplo, no s si lo vimos alguna vez en clase, de una leche que trae hierro, fortalece
los huesos y los huesos hacen crecer. Entonces, partiendo de ese insight. Partiendo, mejor, de ese
qu decir, se busc un insight de los nios y los nios rayan las paredes. Entonces el creativo
escribe: los nios rayan las paredes. Bien, cmo puedo unir que los nios rayan las paredes a
una leche que los hace crecer? Entonces se hizo el dibujo en el techo. Ese gan unos premios muy
importantes.
12. En qu casos cree usted que los insights son efectivos?
Los insights sirven para toda clase de productos, lo importante de un insight es no manejarlo
literalmente sino poderlo romper. Poderle crear una sorpresa a ese insight. Por decir algo, si yo
voy a comunicar que tengo un caf descafeinado. Lo que produce que la gente se lo puede tomar
a altas horas de la noche y va a poder dormir. Y lo puedo aplicar de una forma muy literal que es
mostrando gente dormida en sus lugares de trabajo, en sus oficinas, en el bus y diciendo que si no
puede dormir tome caf descafeinado. Hasta ah no he creado ninguna sorpresa, es un insight
literal. La gracia es romper ese insight, mostrarlo de una manera divertida, diferente. Por
ejemplo ya muestro un muchacho en una buseta dormido y al lado va sentada Natalia Paris y
digo: mira de lo que te ests perdiendo por no poder dormir en las noches. Toma caf
descafeinado, algo as. Hay que romperlo, no hay que manejarlo literal que es lo que ocurre con
muchos creativos: detectan el insight y lo llevan a las piezas publicitarias literalmente. No, el
insight requiere creatividad. El insight requiere talento para mostrarlo de una forma en que no
haya encajado todava en el cerebro del consumidor.
13. Cules son ventajas del usar este recurso creativo en las campaas?
El consumidor se va a sentir un poco ms identificado. Dicen que el insight llega al corazn y no
a la cabeza. Hay muchas herramientas para crear, unas son lsa figuras retricas, por decir algo,
yo puedo crear una analoga, un smil, una anttesis y de ah crear algo sorprendente. Mientras
que cuando manejo un insight adems de poder crear algo sorprendente, me identifico con el
consumidor. Le estoy llegado es al consumidor y es ah en donde ellos toman las decisiones o
motivaciones de una compra.

180

Publicidad, cultura y cdigos culturales

31. De qu forma influye la cultura del pblico objetivo a la hora de la realizacin de una campaa
publicitaria?
Total, esa es la que nos va a marcar la pauta. Digamos un consumidor: un ama de casa
colombiana es muy distinta a un ama de casa mexicana, por decir algo. Hay distintas culturas,
expresiones, formas de hablar, forma de vestir, el trato con sus hijos, con el esposo puede variar
de un pas a otro. Entonces, eso determina totalmente una publicidad local. Muchas de las
grandes marcas internacionales dejan que las agencias de publicidad adapten sus conceptos
locales. Eso s, sin salirse de la estrategia creativa, pero que se utilicen los recursos culturales de
ese pas para que el mensaje llegue ms a la memoria.

32. Qu dificultades se tienen a la hora de adaptar una campaa extranjera en otra cultura?
En el caso de Sprite los insights que usa son insights universales, por ejemplo, recuerdo un
comercial de que el amor idiotiza y el amor idiotiza en Ecuador, en Alemania, en Estados Unidos
y en Colombia. Lo que de pronto no hemos reflejado un poco son los modelos que no son tan
nuestros. Sera ms interesante poder reflejar esa publicidad con gente nuestra por que la vamos
a sentir ms autntica, ms local. Pero, digamos, Sprite maneja unos insights totalmente
entendibles en todo el mundo. No estn hablando, por ejemplo, vienen de Argentina pero no se
encierran en el ftbol, se encierran en las vivencias de la gente joven: de que no se puede guardar
un secreto, o que el mejor amigo siempre le tiene ganas a la amiga. Son insights totalmente
universales. Pasa aqu, pasa en todos lados.

33. En general, qu dificultades se tienen a la hora de adaptar una campaa extranjera?

Los modismos. Primero, la cultura. Sin embargo mucha gente siente, por ejemplo, que si la
campaa tiene un buen eje de comunicacin debe ser universal. Es decir, debe ser entendible en
todo el mundo, pero hay veces toca cambiarlas a cdigos algo ms autnticos de la regin donde

181

estamos llegando porque no ms tomemos a Colombia. Colombia no est dividido por

departamentos sino, yo siento, que puede estar dividido por pases pequeos. Porque como come
o habla un costeo es muy distinto a como come y habla un paisa a como piensa un rolo.
Entonces, entre ms nos identifiquemos con las personas, ms ellos van a sentir que el producto
es de ellos. Y al final los que terminan es comprando eso: personalidades, amigos.

34. En la actualidad, qu tan comn es presentar campaas extranjeras en diferentes culturas?

Cada vez es menos. En los aos 90 se haca mucha adaptacin. Pero, hoy en da creo que se
estn manejando ms cdigos universales que pueden ser comprensibles; adems tambin por
una logstica local de algunos pases, caso como Colombia, que si el comercial es grabado en
Colombia o hecho en Colombia con creatividad colombiana paga menos impuestos. Cuando
traen un comercial del exterior y hacen totalmente la traduccin es un comercial que tiene que
pagar ms impuestos. Entonces a veces tambin se manejan, por lo menos se le cambia el locutor
y, como se trabaja con filiales, entonces dice que creatividad Oglilvy-Mather. La creatividad
Ogilvy-Mather Colombia puede funcionar ah. Pero es como una pelcula, es como si los que
hicieran cine pensaran: bueno, esta pelcula va para Venezuela, va para Alemania, va para
Holanda, va para Argentina, va para Mxico, va para Colombia. No, ellos sacan la pelcula y
si la pelcula es buena normalmente yo pienso que puede llegar a funcionar donde no utilice
muchos cdigos culturales. Por decir algo, las vivencias que nosotros tenemos en un
Transmilenio, pues es muy difcil que nos las entiendan en Ecuador o en Argentina o en
Uruguay. No sabes cmo es ese sufrimiento de tomar un Transmilenio a las 6 y que todo el
mundo lo va a manosear o las largas filas. De pronto, los pueden vivir es en el metro y les toca
hacer la conversin pero ese sera un comercial ms nuestro, ms local. Lo que sufre un hincha
argentino por el ftbol, a pesar de que nosotros sufrimos, no sentimos la misma frustracin de
ellos cuando nuestro equipo pierde. Para ellos s puede ser el fin del mundo. Hay cdigos que s
se deben respetar, en Venezuela la esttica y la belleza, todo comercial que hable de modelos
bonitas y muestre reinas es un comercial ms visto porque es un pas que consume esos cdigos.

35. Creera usted que es ms efectivo usar una campaa con cdigos universales que todos
entiendan?

182

No, pienso que puede funcionar, pero sentira que es mucho mejor utilizarlo con cdigos locales.
Por ejemplo poder mostrar una changua, entonces es totalmente identificable en Bogot, pero en
la costa o en Medelln u otro lugar la changua puede ser [algo] feo. Pero para Bogot puede
funcionar. Yo siento que entre ms se segmente, ms fuerza va tener nuestro mensaje publicitario
y la segmentacin pues tambin entra los cdigos culturales.

36. En publicidad, qu son los cdigos culturales?

Son todas esas historias, cosas, arquitectura, comida que nos identifican. Yo me puedo
identificar con un aguardiente Nctar, mientras que en Argentina puede ser una cosa llena de
ans bastante fea. Entonces, la cultura se ve en todos los campos: se vive en la arquitectura, se
vive en las comidas, en la msica, en la vestimenta, en el hablado. Son todas esas cosas que
identifican una regin de otra.

37. Cmo se reconocen los cdigos culturales en una agencia publicitaria al momento de desarrollar
una campaa publicitaria?
Todo depende del producto porque si vamos a llegar a un producto que puede ser para toda la
gente de Colombia pues tenemos que buscar ese insight o caminos creativos que se identifiquen a
todo el pas. Pero si es algo muy local, por decir algo, una visita a un restaurante ac,
seguramente no vamos a utilizar televisin sino otros medios, buscamos frases, o dicho locales o
cosas que se sientan que son la parte donde estamos hablando. No es un mandatario. No quiere
decir que porque vayamos a manejar algo en Bogot tenemos que decir ala o as, pero por lo
menos en las locaciones, en las tomas s vamos a sentir que estamos hablando de Bogot.

38. Qu cree usted que es ms efectivo, el insight o los cdigos culturales como recursos creativos?
Se puede usar insights con cdigos culturales, por ejemplo hay un insight que en una poca que
siempre que se coma fritanga la gaseosa ms efectiva para bajarla era la Colombiana. Ese es un
insight nuestro: fritanga con Colombiana como que sabe ms rico. Lo mismo que hay un insight
universal que la hamburguesa en ms rica con Coca-cola o la pizza. Entonces, pueden funcionar

183

los dos. Lo importante adems de descubrir los insight es saberlos aplicar de una manera
novedosa, sorprendente, que desafe lo evidente y que podamos darle mucho kilometraje a ese
insight. Detectar un insight es fcil, porque son cosas que te han pasado a ti, a m, le ha pasado a
todo el mundo. Entonces alguna vez nos pinchamos en un carro, alguna vez no supimos cambiar
una llanta, alguna vez nos dio mamera u oso quedarnos hablando con el suegro, alguna vez
tuvimos que pedir un permiso, alguna vez nos dio miedo que nos chuzaran para sacarnos sangre.
Entonces son insights. Ese insight de la aguja yo dira que es un insight universal, no es cultural,
porque eso le da miedo a un costeo y le da miedo a un rolo o a un santandereano.
Hipcritamente lo disimulamos: no tengo miedo. Entonces es jugar con esos insights. O el
chantaje en las comidas que se les da a los nios: t comes y ves televisin, t comes y hay postre,
t comes y juegas. Entonces ese insight tambin puede ser muy local, pero se adapta a toda la
niez, a todos los paps del mundo.

39. Entonces, resulta ms efectivo realizar mensajes emocionales identitarios que racionales que
demuestren las caractersticas del producto?
Yo siento que llegara ms el mensaje publicitario a un consumidor donde toquemos sus cdigos
realmente culturales, pero, repito, hay cdigos que son universales. Pueden entrar cdigos
totalmente universales, pero de pronto si nos identificamos; vuelvo e insisto con el ejemplo del
Transmilenio, las cosas que pasan en un Transmilenio las vamos a vivir ms los de Bogot que
los de Bucaramanga o los de Manizales. Entonces podra ser ms efectivo para la gente de aqu
de Bogot.
En la medida en que se generan ms vnculos emocionales: la marca me identifica ms, me
reconoce ms, conoce ms mis necesidades, sabe la mamera que es subirse uno a un
Transmilenio. Me entiende un poco ms. Si me est hablando una marca de motos: Cuando te
canses de que te espichen en los Transmilenios. Muestro todos esos insights que pueden ocurrir
en un Transmilenio, pues, tambin, por ejemplo si vamos a vender motos para una gran ciudad
como Bogot y ver el insight que las motos siempre parten de primeras cuando los semforos
cambian a verde es un insight que no lo van a vivir en Melgar o no en Girardot no tanto como
ac.

184

40. Respecto a estos temas, qu opina ud. se la campaa de gaseosas Premio?

Opinar acerca de una campaa que no he visto es muy difcil () pero as como me lo ests
contando sentira que no tiene sorpresa ni insight. En Colombia hay dos ranaspor ah he visto
unos comerciales de arroz Florhuila que dice que un colombiano siempre raspa la olla del arroz
y eso. Para m eso no es memorable. No tienen ninguna sorpresa. Los tomaron literal y los
llevaron a la televisin. Los colombianos siempre comen la pega y muestran a alguien comiendo
pega. Me parece muy bsico. La campaa al ser bsica y obvia no es sorprendente, al no ser
sorprendente la campaa no se memoriza y al no memorizarse estamos botando un poco el
dinero.

41. Esas campaas fallan en cuestiones creativas, pero estn bien usados los cdigos culturales?
Por ejemplo, el colombiano raspa una olla de arroz. En un insight, pero el insight como tal me lo
llevaron literalmente, entonces para m no tiene sorpresa. Ahora, yo estoy viendo un poco desde
el punto de mi ejercicio que es ser creativo publicitario. Entonces para m es demasiado bsico,
no s en trminos del consumidor. Creativamente para m es muy bsico. Yo no s si el
consumidoryo dira que tampoco lo lleva a la memoria. De pronto puede arrancar una
pequea sonrisa, pero de ah no va a pasar. No s, el comercial tiene que ser ms sorprendente.
Las campaas en general deben ser ms sorprendentes para que se vuelvan memorables. No se
trata de coger un insight: que en Boyac usan ruanas y sacar a todo el mundo con ruana. El
cliente dir: esta gente sabe cmo visto yo pero si entienden que la ruana despus de usarla
tanto tiempo huele algo feo y que hay un detergente que quita ese olor. Ah si de pronto ya el
consumidor porque estamos tomando un insight con una necesidad del consumidor que podemos
cambiar.

42. Siendo el slogan de la marca: ser colombiano es un premio, sigue pensando igual sobre esta
campaa?
Es sper bsica, parece hecha por un copy junior. Ser colombiano es un premio, gaseosas
Premio. S, trataron de capitalizar la marca, apelar al regionalismo, pero pues son campaas ya
con cdigos creativos muy trasnochados. Muy ochentera. Pues, estamos en el 2000, estamos

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llegando a gente como usted que necesita cdigos ms sorprendentes, creativos, para poderles
llegar. No s si la gente tome una gaseosa por ser colombiana. Si manejamos un insight distinto
de los colombianos, que nos llegue al corazn, de pronto puede llegar a funcionar. Redactando
en voz alta: porque ah veces queremos esconder nuestro pasaporte, pero nunca lo hacemos
porque somos colombianos No s. Con eso s me identifico: porque ser colombiano no es un
premio, es algo que nos toca vivir y lo vivimos con mucha alegra. No s, es difcil ahorita
trabajar una campaa, pero s s que como la estn trabajando es muy bsico. La publicidad no
debe ser tan bsica.
Por ejemplo, hoy tuve un da chocolate Sol es una campaa mucho ms gil, mucho ms
divertida. Y a la larga a veces tenemos das muy pesados y chocolate Sol ha detectado esos
insights: que tengo que ir a tal lado. Es ms profundo el manejo de los insights de ellos.

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ENTREVISTA A EXPERTOS: GERMN ROJAS MOLINA

DOCENTE UNIVERSITARIO

Publicidad y recursos creativos:

12. En la realizacin de una campaa publicitaria de qu forma influye el uso de argumentos
emocionales o racionales?
Bueno, eso depende mucho del objetivo de la comunicacin, del objetivo de la campaa. Hay
campaas en las que se requiere que el pblico o el target analice informacin, analice datos,
compare de pronto atributos de un producto versus la competencia. En ese caso las apelaciones
de tipo racional son mucho ms efectivas. En los casos aquellos en que se necesita que haya una
argumentacin, en las que se utiliza una argumentacin de ventas de tipo emocional, pues lo que
se le est pidiendo al consumidor es que sin pesarlo tanto, sin analizar las cosas, pase a la
accin; es decir, al acto de compra.
13. De qu depende la escogencia de estos argumentos de venta a la hora de realizar una campaa
publicitaria?
Si, la escogencia depende de, precisamente, esos objetivos. Tal vez me adelant al tema. Depende
tambin del momento de vida del producto o que est pasando la marca. Porque a veces cuando
el producto llega a la edad madura, ya toda la parte de argumentacin racional ha pasado. Esas
etapas ya estn cumplidas y de ah en adelante hay que insistir en crear o en seguir hacindole
fuerza al lazo emocional que se puede haber organizado con el consumidor. Entonces, a veces,
cuando ya se ha dicho todo de la marca, lo que hay que tratar es que los consumidores quieran a
la marca y ah se comienzan a trabajar otro tipo de mensajes.
14. Cree usted que uno de estos dos recursos es ms efectivo que el otro a la hora de llegar al
consumidor?
Ambos son efectivos. Si se trata de que la gente tenga clarsimo el concepto de posicionamiento
de la marca, seguramente los argumentaciones de tipo racional son ms efectivas si es que esas

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argumentaciones racionales reflejan alguna diferenciacin con la competencia. Si se trata de que

los consumidores nos prefieran, nos quieran, que sea una lealtad por encima de cualquier tipo de
anlisis de comparaciones o atributos y eso, pues las argumentaciones emocionales hacen que
haya amistad que se cree un lazo, un dilogo entre el consumidor y la marca que es como tener
un amigo. Se convierte como en una cuestin marcada por los afectos.
Publicidad e identidad
10. Cree usted que la publicidad debera apelar ms a la identidad de los consumidores?
La identidad de los consumidores siempre ha sido importante, lo que pasa es que en las primeras
pocas, hablo yo del sigo pasado, de pronto los anlisis que se hacan del consumidor eran unos
anlisis ms bien superficiales donde se pretenda agrupar por unas caractersticas
supuestamente comunes a unos consumidores. Hoy en da, tal vez en lo que ms se est
invirtiendo en la parte de investigacin de mercados es en investigacin del consumidor. En
lograr verdaderamente tipificar a ese consumidor, saber quin es, cmo es, qu tipo de
comportamiento tiene, pero sin ser tan especulativo, para poder acertar en el tipo de mensaje que
se le puede dar a esa persona y que lo logre conectar. Pero que no sea un ejercicio simplemente
especulativo el definir la identidad del consumidor, sino que verdaderamente debe ser algo
comprobado.
11. La investigacin de mercados tradicional puede llegar a conocer al consumidor en todos sus
mbitos para promocionarle un producto?
Yo creo que ayuda muchsimo. Si a esa investigacin se le suman algn tipo de comprobaciones
de tipo psicolgico, el perfil del consumidor ayuda. Es ms, yo pienso que las marcas que no
invierten en esa parte pues siempre van a estar tratando como de acertar en el consumidor por
una parte puramente intuitiva. Pero un creativo debe trabajar con datos, datos muy concretos
para saber a quin llegarle y que no tenga que adivinar.
12. En qu casos resulta ms necesario apelar a la identidad del consumidor en la

realizacin de

una campaa?

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Hay que apelar a la identidad en todos los casos. En todos. Pero yo dira que en todos aquellos
casos en que hay un gran similitud entre las marcas concurrentes en la misma categora. Como
casi todas estn diciendo lo mismo, casi todas son percibidas de la misma manera por el
consumidor, pues se requiere llegar un poco ms al fondo en lo que es verdaderamente la
identidad del consumidor para descubrir all en esos pequeos fragmentos de su memoria
elementos que puedan resultan convertirse en un disparador que ayude a potenciar una
diferenciacin en lo creativo y que de esta manera sirva para crear un puente con el consumidor
mucho ms efectivo.
Insights
14. Qu es un insight?
El insight es algo que mucha gente trata de explicar y no siempre se logra. En realidad es un
hecho cotidiano o un pensamiento o una expresin o una manera de actuar muy cotidianas. Tan
cotidianas que son usados compartidos por un grupo X poblacional, bien sea en un barrio, bien
sea en una ciudad o entre personas de una determinada edad y que se constituyen en ese tipo de
hechos que hacen que la gente se identifique con ellos de manera tal que cuando la publicidad
revela los insight lo que est tratando es de buscar algn modo de actuacin o una manera de
pensar especfica o una manera de hablar, porque muchas veces los insight estn contenidos
como en los refranes, en las frases hechas, en las maneras de actuar o responder o de reaccionar
que tiene la gente y que se convierte en un tpico insight y la publicidad los aprovecha para crear
acercamiento y crear identidad. Que el consumidor diga as somos nosotros o as soy yo,
como me lo est mostrando esta campaa porque siempre las campaas, antiguamente, estaban
apelando a una serie de recursos que resultaban un poco postizos. Cuando los consumidores
vean: no tengo yo nada que ver con esto pero me estn enviando un mensaje y haba un
alejamiento, haba un distanciamiento por eso.
15. Qu creera que determina un insight. Las influencias sociales, las generacionales, las culturales?
Todo, verdaderamente todo porque hay algunos casos en que los insights son tpicamente
generacionales. Hay insights en este momento entre las nias que estn entre los 10, 11, 12 aos
que estn mucho en el Anime. En toda la cultura del Anime japonesa y esos se vuelven insights

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tambin de comportamiento ante esos grupos que hacen que ms fcil se identifiquen. Pero si
luego nos pasamos al grupo de los 15, 16 a 21 aos ah tambin hay unos insights de tipo
generacional o por segmentos de edad. Tambin los hay de tipo cultural: los insights que hay en
la costa son completamente diferentes a los que hay en Bogot. Hay insights tambin nacionales.
Tpicos colombianos versus tpicamente argentinos o tpicamente mexicanos. Entonces, pero lo
importante es descubrirlos, pero el descubrimiento de esos insights tienen que hacerse cuando el
publicista hace la calle, sale a hablar con la gente, investiga, pregunta, observa, va a los
supermercados, averigua en las casas. Lo que se hace con una investigacin de campo muy bien
hecha para encontrar los insights. Ese trabajo se ha vuelto uno de los trabajos ms importantes
que se estn desarrollando en el rea ejecutiva de las agencias: tratar de proveerle a los
creativos de un buen nmero de insights para que sirvan de base para la campaa.
16. Hablando de eso qu importancia tienen los cazadores de tendencias en este punto?
Muchsima, los cazadores de tendencia, muy populares en Europa, en cierta manera tambin en
Estados Unidos aqu tmidamente estn empezando a mostrarse o a ser contratados o crearse
empresas de cool hunters (cazadores de tendencias) e indudablemente esta es una forma de
meterse de manera un poquito intrusiva en la vida de la gente, pero tambin es una manera
tambin de conseguir informacin que seguramente, a travs de mtodos mucho ms normales,
ms regulares, ms aceptables, que cuenten con el permiso de la gente seguramente no se
podran. Se han convertido como en espas de consumidor que tienen la misin de entresacar
todo aquello que no sale en las investigaciones de mercados ni en las encuestas tpicas en que las
respuestas son como tan acomodadas, tan racionales, esta gente hace unos hallazgos
interesantsimos.
17. En qu casos cree usted que los insights son efectivos?
Los insights son efectivos siempre que se procure llegar de manera emocional. Porque insights y
emocionalidad van muy conectadas. Uno no puede sentir claramente el uso de un insight cuando
est hablando en trminos racionales, en trminos de comparativos, en trminos de
funcionalidad. Encontrar insights no es fcil, pero s se presta mucho ms a la parte emocional
porque los insight reglan mucho es el comportamiento habitual o cotidiano de la gente.

190

18. Cree que los insight funcionan como recursos creativos a la hora de crear un concepto para una
campaa publicitaria?
Indudablemente son recursos creativos.
19. Cules son las ventajas del usar este recurso creativo en las campaas?
La ventajas: tener un elemento identificador prcticamente instantneo que le da

tambin

recordacin, hace que la campaa sea memorable y sea aceptada, y al mismo tiempo que el
consumidor viva la campaa.
20. Cules son las desventajas del usar este recurso creativo en las campaas?
Desventajas: cuando el insight esta equivocado o el insight es una suposicin que no tiene un
reflejo poderoso en el consumidor sino que se parte de una suposicin muy tibia y entonces el
insight deja fra a la gente y muchas campaas a veces estn construidas sobre insights que no
funcionan.

Publicidad, cultura y cdigos culturales

43. De qu forma influye la cultura del pblico objetivo a la hora de la realizacin de una campaa
publicitaria?
La cultura es todo. Realmente hay cultura en aquellos casos en que la gente tiene una cultura X y
tambin hay una cultura de la no cultura. De no leer, de tener ciertos comportamientos que van
en contrava con lo que supuestamente la sociedad desea y todo eso. Estamos inmersos en
diferentes manifestaciones de tipo cultural. El cdigo cultural, a lo que se refiere un poco, ms
especficamente el cdigo cultural es a encontrar unas improntas que son como elementos y
conceptos que estn grabados casi todos ellos en los primeros 10 aos de vida, en los que
nosotros tenemos contacto con una gran cantidad de productos a travs del uso que hay de esas
marcas en nuestros hogares. Entonces a travs de las investigaciones que se hacen se puede
determinar que, por ejemplo, en un hogar exista la costumbre de consumir mantequilla los

191

domingos bien temprano cuando estaban reunidos con el pap, la mam, y se comenzaba a
hablar de ciertas cosas y hasta de los abuelos y todo eso. Una persona que sepa interpretar todo
ese tipo de elementos, puede llegar a considerar que el cdigo cultural de la mantequilla es:
familiar o la familia o reunin en familia. Entonces, con ese cdigo, la creatividad o la publicidad
dice: tenemos que explotar situaciones familiares porque la gente se conecta mucho ms. Conecta
la marca, la mantequilla cuando se habla de la familia y no otras situaciones mucho ms
alejadas. Pero, entonces, esos cdigos culturales requieres que haya, primero que todo, una
corroboracin de que son compartidos igual que los insights por un grupo de personas y dos, que
tambin, se puedan utilizar o localmente o globalmente y ah si tiene que haber un plan de
accin: si el cdigo se va a utilizar, por decir algo, en Colombia, pero puede que ese cdigo en
Colombia funcione pero no funcione, por ejemplo, en Mxico, no funcione en Venezuela incluso.
Son culturas diferentes, entonces el cdigo cultural ms all es un avance y algo que est muy
grabado all desde los primero aos de vida, pero que una vez que se encuentra eso puede
tambin convertirse, ms que en un hecho creativo, en un hecho estratgico que le da kilometraje
al manejo de la marca.

44. Qu dificultades se tienen a la hora de adaptar una campaa extranjera en otra cultura?
Si la campaa tiene elementos precisamente culturales, ya sea de cdigos culturales o insights
demasiado locales y alrededor de eso est construida la creatividad, chiste de la campaa o el
humor de la campaa puede que no logre la misma sintona en otras culturas. Y esa es la razn
por la cual hoy en da a muchos creativos que trabajan marcas internacionales les piden que
trabajen ideas que puedan ser aplicadas en cualquier lugar del mundo. Tiene que entonces el
creativo convertirse en una persona multicultural que pueda interpretar que esto no va a molestar
en Europa o molestar en Chile o en Argentina o donde sea y trabajar esos elementos.

45. Usted cree que la publicidad se acerca ms ahora a usar cdigos universales en vez de culturales?
La publicidad de las marcas multinacionales s. La publicidad de las marcas muy locales, por el
contrario, tienen que defender, luchar lo local, lo cotidiano, lo nuestro, explotar un poco ese tipo
de races y la gente va encontrar: esto es multinacional, esto es la marca de tal sombrilla que me

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est vendiendo esto y lo vende igualmente en 20 pases ms y esta marca me est hablando es
ac, a m mismo, esta marca es de aqu de Bogot, esta marca es de Ibagu y me est hablando
en trminos muy locales. Estas marcas cometeran un error en anunciarse de manera muy global
porque pierden su identidad.
46. Funcionara para una multinacional empezar a hacer mensajes ms culturales, por ejemplo, Nike?
Sera interesante que lo hicieran, pero, a pesar de que tienen todo el msculo financiero para
hacerlo, ellos prefieren hacer grandes inversiones en, por decir algo, un comercial muy bueno y
lo pasan en todos los pases y prefiere, ms bien, que sean los consumidores de diferentes pases
y de diferentes culturas los que ms bien compren o termine comprando la cultura Nike.
Entonces se vuelve la marca un tipo de cultura. Entonces la gente dice, si a mi me prefieren, la
gente prefieren, la gente prefiere la marca Nike, ellos prefieren es la cultura Nike. No importa si
Nike est en Indonesia, est en Japn, est en Europa, ParisNo importa. Entonces no tenemos
que cambiar los cdigos: la gente me prefiere as como soy.

47. Cmo cree usted que se realizara una campaa publicitaria basada en cdigos culturales?
De hecho, ya lo estn haciendo. Hay una agencia que se llama The Brand Inc. Ellos estn
trabajando ya todo el estudio de los cdigos culturales para Colombia. Caso colombiano. Y
luego, despus de toda esa investigacin que hay del consumidor y muy centrados en la marca,
en la categora, llegan a determinar el cdigo cultural y con el cdigo cultural organizan todas
las acciones estratgicas de la marca. De manera tal que un creativo que recibe la solicitud de
una campaa para esa marca, tambin recibe el cdigo cultural. Le dicen bueno, trabaje con
esto. Vamos a trabajar con el cdigo cultural llamado: domingo es familia y el creativo trata de
buscarle la mayor, mxima creatividad posible sin que se aparte del cdigo explotando lo
mximo creativamente el cdigo pero, l ya sabe que ese cdigo: en familia, va a ser un percutor
de la creatividad. Entonces, la ventaja de trabajar con un cdigo cultural, una vez que ha sido
investigado y corroborado, es que se va casi a la fija de que el mensaje s va a conectar a la
gente.

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48. Entonces, el cdigo cultural es un recurso ms estratgico que creativo?

Yo lo veo ms estratgico. La creatividad siempre tendr que volar y tener una gran imaginacin
y no estar limitada porque la aplicacin del cdigo eso s depende de los creativos. Pero el
cdigo es como una fortaleza estratgica. Un hallazgo estratgico que es para que la creatividad
lo explote.
49. Qu ventajas trae apelar a los culturales a la hora de la realizacin de una campaa?
Ventajas de crear conexin emocional y diferenciacin tambin porque una vez que se ocupe un
territorio porque el uso de un cdigo cultural tambin implica como apropiarse de cierto
territorio. Y ese territorio se comienza a volver propiedad de la marca. Entonces hace que otros
no puedan ingresar en esa misma franja llammosle de tipo emocional porque el cdigo fue
utilizado por primera vez por la marca tal. Entonces eso tambin implica el construir para la
marca un territorio aislado en el que otras marcas no pueden estar.

50. Existe un mtodo para la parte creativa para hallar los cdigos?
No, no es fcil hallarlos por pura creatividad porque realmente los cdigos culturales se supone
que son el fruto de una investigacin y no slo con uno sino con mucho consumidores ms o
menos que correspondan a ciertas caractersticas en comn y que esa especie de aplicacin
como del psicoanlisis. El analista o terapista, en este caso, el psiclogo est extrayendo de las
narraciones de la gente cierto datos y esos datos despus los une para llegar a ciertas
conclusiones. Eso no lo puede hacer un creativo. Porque el creativo carece de las destrezas que
tiene un psiclogo, de la capacidad de anlisis que puede tener un antroplogo y todo eso. A l
le tiene que entregar el cdigo cultural pero que haga, con su creatividad, un muy buen uso de
ese concepto.

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