Introducción

Introduccin:
El
Proyecto
abordar
el
de
Graduacin
diseo
de
un
titulado
packaging
Lavado
para
sin
dificultades
detergente
en
polvo
contemplando los aspectos morfolgicos y logsticos, as como el

signo grfico y el entorno grfico del nuevo producto.
El Proyecto se limitar, en sentido espacial, al diseo del signo
grfico del producto, su entorno grfico y al diseo y desarrollo
de
su
envase
primario
secundario;
en
tanto
se
enmarcar
geogrficamente dentro de la Repblica Argentina.

Tal como se establece en Escritos de la facultad N57 (2010), el
trabajo a realizar pertenece a la categora Proyecto Profesional,
ya que estar vinculado al campo profesional en que la autora
desea ubicarse. El mismo partir del anlisis de una necesidad,
social y de mercado, desarrollar una propuesta y culminar en la
elaboracin de un proyecto de estndares profesionales destinado a
resolver o impactar favorablemente, en aquella necesidad detectada
originariamente.
Por lo tanto, a lo largo del Proyecto, se desarrollar un profundo
anlisis acerca de los productos de los competidores, y a partir
de
las
visual,
falencias
como
encontradas
tambin
en
las
en
ellos
(tanto
caractersticas
en
su
propias
identidad
de
los
envases), se proceder a crear un nuevo producto que las supere.

La autora, que ha estudiado Diseo Grfico en la institucin,
optando por especializarse en Packaging en el ltimo ao de la
carrera,
desarrollar
un
Proyecto
de
Graduacin
integral,
que
abarcar
tanto
especializacin,
la
y
primera
brindar
etapa
como
de
la
aporte
carrera
un
nuevo
como
la
producto;
habiendo investigado previamente los productos que presenta el

mercado nacional, observado rigurosamente a sus consumidores, con
la meta de generar finalmente una propuesta tan ptima como sea
posible.
Se hace notar que Echarte (2008) ha estudiado acerca de cmo
envasar el mismo producto, pero ha presentado una alternativa que
en nada se asemeja a la que desarrollar la autora.
El objetivo principal del trabajo es: disear un envase contenedor
de detergente en polvo y el signo grfico del nuevo producto.
Mientras que los objetivos secundarios son: definir trminos como
packaging,
marca,
signo
grfico,
competencia,
entre
otros;
analizar el producto a envasar (sus componentes y propiedades);

relevar los envases de detergente en polvo de la competencia e
identificar sus problemticas; conocer al usuario del producto y
sus
hbitos
de
consumo;
planificar
un
sistema
de
logstica
distribucin del producto elaborado.

La metodologa utilizada para la bsqueda de informacin consiste
en la exploracin de bibliografa, tanto impresa como publicada en
Internet que doten al proyecto de una base terica, el trabajo de
campo que radica en la visita a diversos establecimientos de venta
del producto en cuestin para conocer a cada competidor, y la
observacin
exhaustiva
de
consumidores
del
producto
para
comprender sus hbitos en relacin al mismo.
La metodologa utilizada para el ordenamiento y la organizacin

del trabajo est relacionada con las etapas que deben seguirse
para
la
elaboracin
(relevamiento
de
de
este
informacin,
proyecto
profesional
conocimiento
de
la
integral
competencia,
comprensin del consumidor, diseo del signo grfico, diseo del

packaging,
planificacin
de
la
logstica).
Las
piezas
que
se
disearn sern: el signo grfico con su respectivo manual de

normas y el envase primario; estas piezas podrn encontrarse en el
Cuerpo C del trabajo.
Estructuralmente,
el
Proyecto
de
Graduacin
contar
con
cinco
captulos. En el captulo uno se definirn los conceptos bsicos

necesarios
para
comenzar
el
trabajo.
En
el
captulo
dos
se
analizar la situacin actual del mercado nacional, cules son los

productos
que
presenta
la
competencia
cules
son
las
caractersticas de las grficas y los envases de cada uno, tambin

se examinar a los consumidores, se buscar comprender su relacin
con
el
producto
para
poder
determinar
que
aspectos
de
los
productos actuales cambiar, y se realizar el brief del producto a

lanzar. El captulo tres dar comienzo a la etapa de diseo,
empezando por el diseo del signo grfico, colores y tipografas
institucionales, etc. El captulo cuatro consistir en el diseo
del
envase,
posibles
de
previa
evaluacin
emplear
en
el
de
los
materiales
proyecto;
se
tecnologas
seleccionarn
las
tipologas de packaging y de cierre adecuadas y se mostrar el

envase junto con la grfica. El quinto captulo estar dedicado a
la planificacin del almacenamiento y traslado del producto en
envases secundarios, tambin se mostrarn cules son los elementos
imprescindibles para el diseo de la grfica.

En conclusin, se desarrollar un trabajo integral, que partir
del surgimiento de una nueva marca de detergentes en polvo, y que
tomar como ventaja el conocimiento que posee de la competencia
nacional
del
consumidor,
por
lo
que
el
resultado
ser
un
producto superior, que satisfar, no slo las necesidades bsicas

que satisfacen los productos de los competidores sino tambin las
que an no estn satisfechas y que emergern luego de la profunda
investigacin.
Captulo 1: Definiciones y conceptos bsicos.

1.1 Envase: historia del packaging, definicin y funciones.
El progreso del envase como contenedor ha acompaado la evolucin
humana. Desde el primigenio impulso del hombre primitivo de juntar
las manos para poder tomar agua de un ro e intentar trasladarla;
desde
la
misma
necesidad
de
conservar
los
alimentos
para
un
posterior perodo de escasez -siempre y cuando la caza hubiera

sido
tan
abundante
la
cosecha
tan
generosa
que
permitiere
generar excedentes-. Desde ese instante, el ser humano se encontr

frente a la necesidad de desarrollar intentos que le permitieran
solucionar esos problemas.
A continuacin, un recorrido por el progreso y las funciones del
envase de la mano de Cervera Fantoni (2003) y Santarsiero (2004).
Inicialmente, el hombre descubri en las propias pieles de sus
presas, en las soluciones salinas o azucaradas (donde baaban los
alimentos) o incluso en el fro invernal y la nieve, elementos
naturales adecuados para la conservacin.
Pero es a partir de la necesidad de desplazarse hacia otro sitio
transportando su alimento que surgen los primeros envases. Las
nforas -desarrolladas hacia el ao 3000 a.C.- eran recipientes
fabricados en barro cocido que posean dos asas uniendo el cuello
con la panza para posibilitar el manejo. Las mismas no tenan una
base plana, por lo que su parte inferior deba hundirse en la
arena, o bien se las apoyaba en un soporte con forma de anillo;
stas eran reutilizadas por un perodo de entre 40 y 60 aos.
Hacia el siglo II, este tipo de recipiente fue reemplazado por

toneles de madera, tambin llamados barriles o barricas.
Con
la
Revolucin
Industrial,
aumentan
las
fbricas,
los
transportes, y con ellos, la necesidad de trasladar los productos,

ya que con el auge de la actividad comercial, dejaron de ser
solamente consumidos en las zonas en donde se producan. A su vez,
se hizo inevitable la identificacin de los mismos para permitir
diferenciarlos de los fabricados por otros.
Este perodo trajo aparejados numerosos avances en funcin del
envase: la aplicacin de la electricidad, el desarrollo de la
imprenta
cermica,
la
mejor
madera,
elaboracin
metal,
tintas,
de
resinas
surgieron
frascos,
botellas,
potes,
estuches,
sobres
etiquetas
que,
materiales
y
papel;
latas,
con
la
como
por
cajas,
vidrio,
lo
que
bolsas,
participacin
de
letristas, fueron las primeras identificaciones de los productos.

En
algunos
casos,
llegaban
poseer
fotografas
para
evitar
falsificaciones o que fueran confundidos con la competencia.

Posteriormente,
se
presenta
una
nueva
etapa
marcada
por
la
aparicin de supermercados y autoservicios, y con ellos, la fuerte

competencia en gndola. Cervera Fantoni concluye que de esta forma
los envases encontraron su elemento. Habiendo desaparecido el
dependiente que haca la publicidad y la venta al consumidor de
los productos, el envase se convierte en el nico e indiscutible
vendedor del establecimiento, en el vendedor silencioso. (2003,
p. 26).
Por lo tanto, puede decirse que un envase es un recipiente que
originariamente
tena
las
funciones
de
contener,
proteger
conservar el contenido, pero con el paso del tiempo y a partir de

la necesidad de identificar y otorgarles valor de cambio a los
productos, se le agregaron nuevas funciones como facilitar el uso,
el manipuleo y el transporte y mejorar la comunicacin con el
propsito de venta.
La
funcin
bsica
del
envase
es
contener,
permitiendo
que
el
producto se conserve en condiciones ptimas, desde la produccin

hasta el transporte y su consumo. Y para que esto ocurra, al
momento
de
disear
un
envase
ser
necesario
considerar
los
requerimientos que debe cumplir y los obstculos a los que se

enfrentar
(estibado,
almacenado,
transporte,
posibles
golpes,
etctera).
Proteger
importantes
preservar
que
son
presenta
otras
el
de
packaging
las
caractersticas
(trmino
anglosajn
ms
que
significa envase). Un envase est bien diseado, no slo cuando

resulta atractivo a la vista, sino por sobre todas las cosas
cuando protege al contenido de agentes externos como la humedad,
la
luz,
la
oxidacin,
las
altas
bajas
temperaturas,
las
bacterias, etctera; tambin cuando se logra formular un envase

que por sus materiales y sistemas de cierre se presenta como
impermeable o funciona como barrera (por ejemplo, a la salida o
entrada de olores indeseables).
Otro aspecto importante es el aporte que puede hacer el envase
desde su diseo integral para facilitar el uso, el transporte e
incluso su descarte. El constante avance tecnolgico en materia de
maquinarias y materiales ha permitido por ejemplo, desarrollar

envases
autoportantes,
realizar
formas
que
faciliten
la
manipulacin, reducir la materia prima disminuyendo as el impacto

en
el
medio
ambiente,
utilizar
materiales
biodegradables
reciclables, etc.
Finalmente, se encuentra la funcin de comunicar y vender. En este
sentido, el diseo tanto de la forma como de lo grfico desempea
un
papel
sumamente
importante,
pues
un
envase
puede
contener,
proteger y conservar en ptimas condiciones al contenido, puede

facilitar su uso y disposicin pero si no logra captar la atencin
del consumidor, seducirlo, convencerlo, informarlo correctamente
acerca de las caractersticas del producto y provocar la compra,
nada de lo anterior tendra valor. Cabe recordar que en la mayor
parte de las modalidades de venta, el packaging es el primer
contacto entre el consumidor y el producto.
Ampliando las funciones del envase, Cervera Fantoni sugiere que un
buen
packaging
debe
reunir
las
siguientes
caractersticas
funcionales:
Resistencia:
conservacin
del
El
envase
producto,
debe
sobre
garantizar
todo
la
durante
proteccin
el
estibado,
almacenamiento, transporte y manipulacin, momentos en los cuales

suele sufrir ms deterioros.
Hermeticidad: La falta de barreras en el diseo del packaging
puede causar daos no slo en el producto sino tambin en el medio
ambiente. A su vez, el envase debe poseer un sistema de cierre
efectivo, que no de lugar a que el producto se evapore o se
derrame con facilidad.

Cierre: Ampliando el punto anterior, el cierre del envase debe
ser hermtico, pero permitir el rpido acceso al producto.
Inviolabilidad: El consumidor debe tener la garanta de que lo
que
est
adquiriendo
no
ha
sido
falsificado
manipulado
con
anterioridad. Actualmente muchos envases han adaptado sus diseos

con este propsito.
Dispensacin: Asegurar el uso y la dosificacin adecuada del
producto disponiendo de complementos que posibiliten un consumo
fcil, agradable e higinico.
Compatibilidad: El envase diseado debe ser compatible con el
contenido, desde el punto de vista fsico y qumico. Debe ser
capaz de resistir el congelamiento o las ms altas temperaturas
-si el producto lo requiere-. Desde el punto de vista qumico,
debe
disearse
con
materiales
que
evitan
la
corrosin,
por
ejemplo.
Ergonoma: Facilidad de adaptacin del envase a la forma en la
que
va
ser
consumidor.
estudio
del
manipulado,
Los
factores
peso
ptimo
trasladado,
almacenado,
de
ergonoma
ms
del
envase
la
etc.
por
el
importantes
son
el
apropiada
de
forma
sujetarlo (procurando que se adapte a las proporciones y formas de

las manos).
Versatilidad:
Capacidad
de
enfrentarse
las
distintas
circunstancias y a los ms diversos usuarios.
Comunicacin:
Debe
brindar
informacin
clara
(modos
de
uso,
vencimiento, caractersticas del producto), distinguir al producto

de su competencia y atraer al consumidor.
Universalidad: La globalizacin sita al producto en un mercado
donde todo el mundo vende a todo el mundo y se compite contra
todos. El packaging debe ser coherente con ello, en lugar de ser
un obstculo que lo imposibilite.
1.2 Producto.
1.2.1 Historia del producto.
La
historia
del
jabn,
segn
relatan
Abud
Len
(2004),
se
remonta a la antigedad. Existen documentos que mencionan el uso

de
materiales
jabonosos
desde
aquella
poca.
Pero
los
agentes
limpiadores que se mencionaban en el Antiguo Testamento no eran

precisamente
jabones,
sino
productos
realizados
nicamente
partir de cenizas de corteza de rbol.

Ya en el siglo VI a.C. el poeta Homero narraba en su obra La
Odisea
cmo
Nasca,
lavaba
la
ropa
junto
sus
siervas,
mojndola, estrujndola, refregndola y patendola en el ro. A

este primer detergente se le llam pie de doncella.
El primer jabn fue obtenido en el 600 a.C. por los fenicios al
mezclar cenizas con grasa de cabra. Mercaderes por costumbre, los
fenicios
introdujeron
el
nuevo
producto
entre
los
griegos
romanos.
10
Galeno, mdico romano del siglo II d.C., facilit las primeras

noticias
sobre
el
empleo
del
jabn
como
medio
curativo,
que
permita la fcil eliminacin de la suciedad del cuerpo y las

prendas. Ese producto era fabricado a partir de grasa, ceniza y
cal.
La produccin de jabn se hizo muy comn en Italia y Espaa. Fue
en la ciudad italiana de Savona en el siglo VII que comenz a
producirse este producto a partir de aceite de oliva. Del nombre
de esta ciudad, surge el trmino francs savon para referirse al
jabn. Este producto se conoci en Espaa como jabn de Castilla.
El jabn de Marsella, precursor de los jabones actuales, surge en
el siglo XV, a partir de la mezcla de huesos y grasas vegetales.
Despus de la Primera Guerra Mundial, el bloqueo priv a Alemania
de
las
grasas
naturales
necesarias
para
fabricar
limpiadores.
stas fueron sustituidas por compuestos qumicos dando lugar al

primer
detergente
comercial,
el
Nekal,
creyendo
que
solamente
sera implementado en tiempos de guerra.

Aunque
los
primeros
detergentes
se
desarrollaron
para
poder
guardar las escasas grasas para otros fines, se termin por crear
un producto superior al jabn.
A fines la Segunda Guerra Mundial, en Estados Unidos ya se vendan
detergentes con mejores capacidades limpiadoras. En 1946 hizo su
aparicin el primer gran detergente para lavar la ropa en casa: el
Tide, desarrollado por la empresa Procter & Gamble (corporacin
dedicada desde sus orgenes a la produccin de jabones y velas).
11
El xito de ste, hizo que Tide fuera el precursor de muchos

productos de la competencia.
(Abud y Len, 2004).
1.2.2 Componentes del producto.

Pese a que se acostumbra a emplear como sinnimos los trminos
jabn y detergente, stos no son productos iguales.
Lo que actualmente se encuentra a la venta para el lavado de las
prendas
no
es
jabn
sino
detergente
en
polvo.
Puede
que
la
confusin derive de que tradicionalmente se empleaba jabn como

agente limpiador de la ropa, pero los detergentes presentan una
composicin mucho ms compleja.
Un jabn presenta dos partes, una lipoflica (que se une a las
sustancias
grasas)
otra
hidrfila
(afn
al
agua).
La
parte
lipoflica rodea a la suciedad hasta envolverla, mientras que la

parte hidrfila se orienta hacia la capa de agua que los rodea
formando
una
emulsin
evitando
que
la
suciedad
vuelva
adherirse a la prenda.
Los jabones se producen a partir de la soponificacin. Si en este
proceso se utiliza hidrxido de sodio el jabn ser slido, en
cambio,
si
se
emplea
hidrxido
de
potasio,
el
producto
ser
lquido.
Pero el jabn es inefectivo para la limpieza en agua dura (que
contiene sales de metales pesados). Es esta limitacin la que ha
12
impulsado la industria de los detergentes.

El detergente comercial es una mezcla de numerosos componentes,
cada uno con una finalidad especfica. El componente activo del
detergente es similar al del jabn, pero no es de origen natural
sino sinttico (normalmente derivado del petrleo). El lavado, en
este caso, se logra mediante dos procesos: la eliminacin fsica o
la modificacin qumica de las manchas, como resultado se disuelve
o decolora la mancha, respectivamente.
Los detergentes actuales contienen los siguientes aditivos:
Agente tensioactivo o surfactante: Es el componente que cumple
la
funcin
similar
al
jabn.
Tiene
propiedades
humectantes,
detergentes y emulsionantes. Permite que el agua moje mejor los

tejidos y juega un rol importante en la remocin de la suciedad.
Agentes coadyuvantes: Soportan al surfactante en su labor. Entre
ellos se encuentran: polifosfatos (ablandan el agua y permiten el
lavado en aguas duras), silicatos solubles (ablandan el agua y
dificultan
la
oxidacin),
carbonatos
(ablandan
el
agua),
perboratos (blanquean las manchas).
Agentes
(evita
auxiliares:
que
el
(contrarrestan
polvo
la
Algunos
se
de
ellos
apelmace),
tendencia
natural
son:
sulfato
sustancias
de
la
de
sodio
fluorescentes
ropa
ponerse
amarilla), enzimas (rompen las molculas de protena, eliminando

las
manchas
de
restos
orgnicos),
estabilizadores
de
espuma,
colorantes, suavizantes, perfumes, etc.

(Enzimas que limpian la ropa, 2005).
13
1.2.3 Proceso de fabricacin.

Los detergentes en polvo presentan materias primas disponibles
tanto en forma slida, como en forma de pasta, de lquido viscoso
o solucin. stas se renen en mezcladores de alta velocidad, cuyo
propsito es eliminar aglomerados y homogenizar la pasta (slurry).
La misma pasa luego a un tanque de maduracin en el cual reposa a
lo largo de 20 minutos. Posteriormente pasa a travs de una bomba
homogeneizadora
de
un
grupo
de
filtros,
es
enviada
un
sistema de bombeo de alta presin que alimenta los atomizadores de

la torre de secado.
Los gases que salen de esta torre, arrastran el polvillo fino (no
deseado para el producto final) que vuelve a ser mezclado con la
pasta para volver ingresar a la torre de secado.
Luego de pasar por este ltimo estado, se recolecta el polvo seco
(con 10% de humedad), que es enviado a una tolva de almacenamiento
mediante un transporte por cinta y ascensor de aire que enfriaran
el producto.
14
Figura 1: Proceso de fabricacin de detergente en polvo. Fuente: Salager, J.

(1988).
Detergentes:
componentes,
fabricacin,
frmulas.
Recuperado
el:
13/04/2010. Disponible en: http://www.firp.ula.ve/archivos/cuadernos/S332A_Deterg

entes.pdf
En el caso en que el producto final deba contener sustancias

sensibles a la alta temperatura, como enzimas, stas son aadidas
despus del proceso de secado por atomizacin, lo que requiere un
posterior mezclado de slidos.
(Salager, 1988).
Conclusin.
A lo largo de este captulo se ha brindado informacin acerca de
los antecedentes y las funciones tanto del contenedor como del
contenido.
Del
primero
puede
resumirse
que
presenta
numerosas
15
funciones y que el diseador de packaging debe poder conjugarlas

del modo adecuado para lograr presentar un producto competitivo.
Mientras
que
del
contenido,
ha
podido
conocerse
su
extensa
historia y sus principales caractersticas.

A continuacin, se analizar el mercado del producto a envasar.
Esta observacin se limitar al mercado nacional, se expondrn los
diversos competidores, sus fabricantes, sus envases y grficas, y
cmo stos se sitan en los puntos de venta, con el objetivo de
conocer en profundidad el mercado en el que se colocar el nuevo
producto.
16
Captulo 2: Anlisis de la situacin actual.

2.1 El mercado nacional.
2.1.1 Relevamiento de los competidores.
El concepto competencia incluye ofrecimientos reales, potenciales
y sustitutos a los que el comprador se enfrentar en el proceso de
venta (Kotler, Armstrong, Cmara Ibez y Cruz Roche, 2004).
En
la
actualidad
del
mercado
nacional,
los
fabricantes
de
detergentes en polvo son slo cuatro, pero stos poseen varias

marcas
cada
una
de
ellas
su
vez,
ofrece
numerosas
presentaciones para satisfacer los diferentes deseos y necesidades

del consumidor, brindndole decenas de posibilidades. Todas ellas
sern futura competencia del nuevo detergente a lanzar.
Como se mencionaba anteriormente son cuatro los fabricantes de
detergente, dos de ellos son grandes emporios multinacionales que
se dedican a la produccin de centenares de productos: Procter &
Gamble y Unilever.
Procter & Gamble fue fundada en 1837 en Cincinatti, Ohio, Estados
Unidos,
por
William
Procter
James
Gamble,
el
primero
se
convirti en un famoso fabricante de velas, en tanto el segundo

comenz a trabajar como aprendiz en la produccin de jabones. Esta
empresa, que naci como una pequea sociedad de EE.UU., con el
paso del tiempo se fue convirtiendo en una de las multinacionales
dedicadas a la produccin de bienes de consumo ms importantes del
pas y del mundo entero.
17
P&G cuenta con ms de 98.000 empleados en ms de 80 pases, en

donde comercializa productos dedicados al cuidado personal, al
cuidado medicinal, a la proteccin femenina, al cuidado del beb,
de los tejidos y del hogar. Destacndose marcas como Ace (que
fuera de Latinoamrica se denomina Tide) Always, Ariel, Cierto,
Head & Shoulders, Magistral, Old Spice, Pampers, Pantene y Vick.
(Historia de la empresa P&G, 2004).
En tanto Unilever es una empresa anglo-holandesa creada en 1929
como resultado de la fusin de Margarine Unie (compaa holandesa
de margarina) y Lever Brothers (fabricante de jabones). Estas se
unieron por el uso compartido de aceite de palma en la fabricacin
de sus productos.
Actualmente, Unilever le ofrece al mundo ms de 400 marcas. Entre
ellas se encuentran Ades, Ala, Axe, Cica, Cif, Close-up, Comfort,
Drive, Fanacoa, Hellmanns, Impulse, Knorr, Lipton, Lux, Maicena,
Mazola, Ponds, Rexona, Savora, Sedal, Skip, Suave, Sun y Vivere.
(Unilever: nuestra historia, s.f.).
Pero la produccin de detergentes no se enmarca nicamente dentro
de
las
multinacionales,
otras
dos
empresas
de
origen
nacional
tambin ofrecen sus productos; estas son Queruclor y The Value

Brand.
Queruclor es una firma argentina nacida en 1992, pero con una
experiencia de ms de 60 aos legada por sus antecesores, pioneros
en el negocio de productos de limpieza. Esta firma posee productos
lavavajillas, limpiadores lquidos, jabones en polvo, lavandinas,
productos para piscinas, suavizantes, entre otros; todos ellos
18
bajo el nombre de Querubn. (Queruclor, s.f.).

The Value Brand es una corporacin perteneciente a Alicorp, firma
dedicada a la produccin de bienes de consumo masivo del holding
Romero (uno de los principales grupos econmicos de Per) que
produce alimentos, artculos de limpieza y productos de cuidado
personal. TVB perteneca, hasta mediados del ao 2008, a Southern
Cross (empresa argentina).
Esta entidad nuclea a marcas muy conocidas para los argentinos,
como
Cristal,
Gran
Federal,
Limzul,
Plusbelle
Zorro.
(Peru
tambin avanza en la compra de empresas locales, 2008).

A fin de conocer cules son las primeras marcas y cules son
marcas de precios econmicos, se desarroll el siguiente grfico
de barras, que exhibe el costo de cada marca de detergente en
polvo, utilizando como parmetro la presentacin de 800g. para
lavado en lavarropas automticos. Sus valores han sido consultados
en el mismo supermercado para no generar imprecisiones.
Este
grfico
permite
separar
estas
ocho
marcas,
en
cuatro
niveles segn sus precios:
19
Figura 2: Precios de detergentes en polvo. Fuente: www.cotodigital.com.ar
Primeras marcas: Es claramente visible la diferencia de Skip y

Ariel por sobre las dems marcas. Con un costo aproximado de $13
se perfilan como los productos premium de Unilever y Procter &
Gamble respectivamente, por lo que son las marcas elegidas por la
clase
alta,
bien
por
la
clase
media-alta,
que
las
reserva
nicamente para el lavado de prendas delicadas.

Segundas marcas: En un segundo estrato se sitan, con un costo
que
apenas
supera
los
$9,
Ala
Ace
(Unilever
P&G,
respectivamente). Esta categora de productos es la que lidera el

mercado siendo Ala el detergente ms consumido- pues ofrece una
buena
relacin
precio-calidad.
travs
de
sus
campaas
20
publicitarias
puede
concluirse
que
son
marcas
destinadas
la
clase media, pero su precio no permite que estn al alcance de

todos los consumidores, por lo tanto su target puede definirse
como clase media, media-alta.
Terceras marcas: Por debajo de Ala y Ace aparecen Zorro y Drive
(fabricadas por The Value Brand y Unilever), y antiguamente poda
encontrarse
tambin
la
marca
Rindex
(de
P&G).
Estos
productos
estn destinados a la clase media, media-baja ofrecindoles buena

limpieza a buen precio.
Cabe mencionarse que Drive fue relanzado en la dcada de los 90
para
competir
con
Rindex
en
el
segmento
de
baja
gama,
pero
anteriormente era, junto a Skip, marca premium de Unilver.

Cuartas marcas: En el ltimo estrato se encuentran dos productos
de origen nacional: Limzul (de The Value Brand) y Querubn (de
Queruclor). Con un valor inferior a la mitad del precio de las
marcas premium, se presentan como las opciones ms econmicas del
mercado, destinndose a los sectores ms bajos de la sociedad.
21
2.1.2 Anlisis grfico de los envases.
Figura
3:
Envases
de
detergentes.
Fuente:
www.cotodigital.com.ar
www.discovirtual.com.ar
Signo grfico.
Todos los signos son tipogrficos, tal como puede verse en la
Figura 3. A su vez, en algunos de los casos incluyen elementos
icnicos, como un ngel en el caso de Querubn u rbitas en el
caso de Ariel.
Es una constante la presencia de tipografas Sans Serif bold (ya
sea caja alta o caja baja). Se observa la frecuente utilizacin de
las
mismas
ascendente.
en
su
Estas
variable
itlica
caractersticas
y/o
ubicadas
confieren
sobre
un
eje
connotaciones
de
modernidad, informalidad, movimiento, tecnologa, futuro, etc.

Los signos grficos son, en su mayora, azules: Ace, Ala, Drive,
22
Querubn y Zorro utilizan este color en sus distintas gamas. Las

dos marcas premium, Ariel y Skip, usan el rojo. En tanto slo
Limzul emplea el blanco.
Presencia del signo grfico con respecto al envase.

Se observa una fuerte presencia de los signos grficos. En la
mayora de los casos, stos llegan a ocupar un 50% del frente de
los envases.
Al
tratarse
de
marcas
tradicionalmente
asociadas
al
rubro
de
detergentes en polvo, no se emplea la descripcin del producto,

siendo suficiente la exhibicin del signo grfico a gran tamao.
Tipografa.
Se
emplean
auxiliares,
presentan
las
familias
porque
familias
espontneas,
Sans
permiten
una
tipogrficas
bien
otras
Serif
que
de
fcil
bold
como
lectura.
fantasa,
simulan
ser
ms
tipografas
Tambin
se
gestuales
caligrficas,
para
mencionar la versin del producto o la fragancia. En estos casos,

se busca transmitir calidez y cercana con el consumidor.
Cabe destacarse que los textos (especialmente los que estn en el
frente) generalmente no se ubican sobre un eje recto y horizontal,
sino que ste suele ser ascendente y en muchos casos, curvo.
Colores predominantes.
23
Los colores predominantes son el azul y el celeste, casualmente en

los productos pertenecientes a la multinacional Unilever, aunque
tambin se aprecia una fuerte presencia de rojos y naranjas, as
como tambin son comunes el verde y el blanco.
La
eleccin
de
los
azules
celestes
puede
vincularse
la
necesidad de connotar limpieza, agua. En tanto el naranja y el

verde se vinculan con la naturaleza (sol, campos, etc.).
Al
prestar
los
mismos
beneficios
solucionar
las
mismas
necesidades, las distintas marcas buscan atraer en gndola por

medio de colores brillantes, limpios, llamativos y estridentes.
Miscelneas e imgenes.
Es
frecuente
el
uso
de
rbitas
remolinos
que
aluden
lo
tecnolgico o al movimiento del agua y las prendas dentro del

lavarropas.
Tambin se observan brillos o destellos como los utilizados en los
envases de Ala, Drive o Limzul que connotan limpieza; o esferas
que suelen representar las enzimas o las perlas suavizantes.
En los casos en los que se venden productos con fragancias, suelen
incluirse
imgenes
que
las
aluden,
generalmente
se
trata
de
dibujos o imgenes hiperrealistas.

nicamente Ala emplea imgenes fotogrficas en sus envases, stas
se condicen con las campaas publicitarias de la marca, en las que
suelen figurar nios jugando.
24
Diagramacin.
Al exhibirse el envase en forma vertical, el mismo emplea su cara
frontal para persuadir al consumidor al momento de la compra. En
la
misma
predomina
la
presencia
del
signo
grfico,
luego
se
establece la versin del producto y por supuesto el contenido

neto, acompaado de miscelneas e imgenes. Mientras que en el
interior
de
informacin
consejos,
los
fuelles
complementaria,
rendimiento
del
en
como
la
parte
trasera
precauciones,
producto,
telfonos
se
presenta
recomendaciones,
de
atencin
al
cliente y otros datos, como componentes del producto o datos del

fabricante.
2.1.3 Relevamiento de los envases.

Tipologa.
La mayora de los envases de detergente en polvo observados son
bolsas plsticas con fuelles en los laterales y selladas en los
extremos superior e inferior. Los fuelles laterales posibilitan
que el envase pueda apoyarse sobre una base, aunque la misma no
sea
del
totalidad
todo
con
almacenamiento.
estable.
El
packaging
no
el
producto,
permitiendo
El
envase
abre
se
es
un
realizando
completado
mejor
un
en
manejo
corte
en
su
y
el
extremo superior tal como lo explicita en su grfica.
25
Tamao.
Lgicamente,
el
tamao
del
packaging
est
relacionado
con
la
cantidad de producto que contiene. La presentacin ms pequea es

de
400
gramos,
la
ms
grande
es
de
kilos;
habiendo
presentaciones de capacidades intermedias de 650 gramos (en cajas

de cartn), 800 gramos, 1 kilo y medio, 2 kilos, 2 kilos y medio,
3, 4 y 5 kilos (dependiendo de la marca).
Forma.
El envase no presenta una forma en particular dado que se trata de
una bolsa plstica, por lo que la forma es inestable. La forma
depende de cmo el envase sea sujetado o depositado sobre una
superficie.
El
contenedor,
al
ser
flexible,
se
adapta
al
contenido.
Algunos
envases
tienden
presentar
proporciones
cuadradas,
mientras que otras son rectangulares (dependiendo de la marca y el

contenido neto).
La forma del envase, en especial la de las presentaciones ms
pequeas, puede vincularse a otros envases de productos en polvo,
como por ejemplo caf o cacao, aunque difiere el material con el
que estn fabricados.
Forma de sujecin.
El consumidor suele tomar el envase desde la parte superior, dado
que el producto se deposita en el inferior; pero el envase no
26
presenta
una
forma
de
sujecin
en
particular,
salvo
la
presentacin de 6 kilos de Skip que tiene tres agujeros en la

parte superior.
Se aprecia que en muchos casos, sobre todo en presentaciones de 1
kilo y medio en adelante, el envase tiende a ir soltndose de la
mano.
Materiales.
A pesar de tratarse de bolsas plsticas, la clase de plstico
empleada es distinta segn la marca. La mayora de ellas es de
polietileno de baja densidad, mientras que tambin las hay de
plsticos coextrudados y de laminados plsticos, stas ltimas son
ms estables y conservan mejor la forma.
Sistema de cierre.
No presentan sistema de cierre. Los envases deben ser cortados en
el extremo superior para poder extraer el producto, lo que no
permite el recerrado.
2.1.4 Anlisis de los competidores en los puntos de venta.

Otro factor importante para conocer a los competidores es cmo
27
stos se presentan en la gndola del mercado.

Cabe destacarse que el producto deber disearse considerando que
no
se
promocionar
de
forma
aislada
sino
rodeado
de
sus
competidores, con los que luchar por obtener la atencin del

cliente.
El envase, no slo debe ser atractivo y de colores saturados, sino
que a su vez, debe brindar informacin clara a sus potenciales
consumidores.
Como
se
mencionaba
anteriormente,
es
primordial
destacar el signo grfico ya que es el primer elemento a ser

reconocido, junto con el color institucional. En esta categora de
producto tambin es importante destacar el tipo de producto (es
decir, si es apto para lavados a mano o en lavarropas automticos)
para evitar confusiones. Por ltimo, pero igual de trascendente es
la mencin del beneficio bsico o el aspecto que lo diferencia de
otros (como la fragancia o que posee suavizante).
Pero finalmente hay un factor que podr terminar desencadenando la
compra del producto, ste es la ubicacin en la gndola; y esto,
generalmente es azaroso.
De acuerdo con el trabajo de campo (que se halla en el Cuerpo C)
realizado
en
hipermercados,
barrio)
de
distintos
establecimientos
supermercados,
Buenos
Aires,
la
cadenas
mayora
de
discount
de
venta
y
ellos
(grandes
almacenes
presenta
de
los
detergentes en polvo siguiendo una disposicin vertical por marca.

Es
decir,
en
los
estantes
superiores
son
colocadas
las
presentaciones de menor tamao, en tanto se reservan los estantes

inferiores para los envases con mayor contenido neto, por lo tanto
28
stos ltimos presentan una altura mayor a los superiores. La

cantidad
de
supermercado,
envases
pero
que
siempre
se
exponen
est
ligado
marcas
cubren
vara
de
acuerdo
al
dimensiones
del
las
establecimiento.
Generalmente
gndolas,
en
las
grandes
tanto
las
pequeas
marcas
columnas
son
completas
ubicadas
en
de
los
espacios libres, habitualmente en estantes inferiores.

En todas las sucursales visitadas, y como puede verse en la Figura
4, es notable el predominio de Ala, tambin es fuerte la presencia
de otros productos fabricados por Unilever (principalmente Skip).
En los supermercados discount predomina la marca Querubn.
Figura 4: Vista de gndola de detergentes en polvo. Fuente: Produccin propia de

la autora.
Hay marcas que no se comercializan en algunos establecimientos:

Limzul slo ha sido encontrado en Walmart y Carrefour, y Ariel no
se vende en las cadenas discount debido a su alto precio.
29
Se advierte que en los supermercados de superficies ms pequeas,

los detergentes en polvo se ubican sobre la izquierda, cercanos a
la lnea de cajas (finalizando el recorrido de compra), mientras
que en los de dimensiones mayores se encuentra en el centro.
Los
grandes
supermercados
tienen
mejor
distribucin
de
los
productos, mientras que en los supermercados discount o almacenes,

stos
se
disponen
de
un
modo
ms
desordenado,
en
cantidades
escasas o contaminados con la presencia de otros productos de

limpieza.
Tras la observacin de los usuarios en puntos de venta, se han
sacado las siguientes conclusiones:
La forma del envase es inestable, y si se deja apoyado cerca del
borde de la gndola, puede caerse.
Las presentaciones ms grandes (de 3, 4, 5 y 6 kilos) requieren
gndolas de mayor altura. A veces esto no es tenido en cuenta, por
lo
que
el
producto
es
acomodado
presin,
siendo
difcil
retirarlo.
Hay presentaciones demasiado pesadas (de 5 y 6 kilos), y son
ubicadas
en
los
estantes
inferiores,
por
lo
que
es
difcil
levantarlas.
Algunos envases se daan o rompen. Estos productos son enviados
a merma en los supermercados ms importantes, mientras que en los
ms
pequeos
se
tiran
(segn
informacin
brindada
por
repositores).
30
Hay mucha variedad de productos y presentaciones por lo que

deben
ser
ubicados
cuidadosamente
para
no
confundirlos
(generalmente productos para lavarropas automticos con productos

regulares).
2.2 El consumidor.
2.2.1 Relacin entre el producto y usuario.
El detergente en polvo es un producto que se utiliza diariamente o
da por medio, en el caso de familias tipo. Segn la informacin
brindada por los repositores en los establecimientos de venta, son
las presentaciones de 800 gramos las ms compradas, y considerando
que stas rinden aproximadamente 11 lavados, puede concluirse que
es una mercanca de rpida recompra.
El detergente en polvo pertenece a una categora de productos que
no se adquieren por deseo o impulso, sino por necesidad. A su vez,
es empleado para el cuidado y la higiene de las prendas, que son
bienes que se conservan por largo tiempo, por lo que la calidad es
uno de los aspectos privilegiados a la hora de la compra.
El ranking de marcas realizado por el Diario Clarn a lo largo del
ao 2009 revel que:
31
El cuidado de la ropa mueve, en su conjunto, cerca de $1.800

millones
anuales.
La
marca
mejor
evaluada
es
Skip,
de
la
angloholandesa Unilever. Ariel y Confort se posicionan mejor

en segmentos altos, mientras que las marcas de precio (Ala,
Ace o Drive) ocupan mejores posiciones en los sectores bajos.
(Bidegaray, 2009, p. 10).
Figura 5: Ranking de marcas del cuidado de la ropa. Fuente: Bidegaray, M. (2009,

21 de junio). La limpieza sube por la gripe A. Clarn iEco. p. 10
32
Considerando
nicamente
las
marcas
cuestin,
es
decir
las
que
producen detergentes, Skip es seguida de cerca por Ala y Ariel, en

tanto Ace, Drive y Zorro se encuentran ms alejadas. La Figura 5
grafica muy bien esta situacin.
Sin embargo, tal como se muestra, es Ala la marca que gana en
presencia mental, esto puede atribuirse a que posee la trayectoria
ms extensa en el pas y a su vez, es la que realiza
ms campaas
publicitarias.
En cuanto a la interaccin entre el envase y el producto en s,
puede determinarse que no se toman recaudos para su manipulacin,
pero
si
se
requiere
de
un
elemento
complementario
para
poder
almacenarlo y que el producto no se humedezca, que va de un simple

broche o una modesta banda elstica hasta el uso de una bolsa de
nylon o de un recipiente plstico de cerrado hermtico.
A la hora de dosificar el producto se recurre a medidores, como
tazas, tapas o cucharas medidoras conservadas de alguna antigua
promocin.
2.2.2 Factibilidad para el cambio.

Luego de la recoleccin de informacin, anlisis del producto y la
competencia e interpretacin de las conductas del consumidor, se
puede determinar que el envase actual de detergentes en polvo
presentado
podran
ser
por
la
competencia
modificados
para
presenta
presentar
algunos
un
nuevo
aspectos
envase
que
mejor,
stos son:
33
Poca estabilidad.
Imposibilidad de recerrado.
Incmoda forma de sujecin.
Frecuente confusin entre productos baja espuma y regulares.
2.3 Brief de producto a lanzar.

El brief como compendio de informacin puede abarcar varios
aspectos para lograr un profundo conocimiento del problema de
comunicacin a resolver.
El
brief
nos
informa
esencialmente
sobre
el
producto
servicio, el consumidor, el mercado y las estrategias de cada

rea de trabajo expresadas a travs de objetivos.
(Santarsiero, 2005, p. 15).
I. Categora del producto.

Detergente en polvo premium baja espuma.
II. Marca o nombre comercial.

An no decidido. (A determinarse en el punto 3.3)
34
III. Producto.
a.
Descripcin fsica.
1)
Producto.
Producto en polvo de color celeste claro, con perlas de mayores

dimensiones de color azul. Presenta aroma floral.
2)
Packaging.
An no desarrollado. (A desarrollarse en el captulo cuatro).

3)
Hbitos de consumo.
Es un producto destinado a la satisfaccin de necesidades bsicas,

como es la limpieza de las prendas.
Este
hbito
habitadas
se
por
desarrolla
familias
de
forma
tipo,
frecuente:
este
producto
en
las
suele
casas
usarse
diariamente o da por medio.

Su
uso
se
enmarca
en
la
primera
parte
del
acto
rutinario
de
lavado, secado y planchado de las prendas.

El producto generalmente se consume en los lavaderos hogareos y
es una persona la que suele utilizarlo en representacin del grupo
familiar (generalmente la ama de casa).
4)
Este
Hbitos de compra.
producto
podr
adquirirse
en
grandes
hipermercados,
supermercados, minimercados, cadenas de supermercados discount y

almacenes o despensas de barrio.
35
La compra es programada. La recompra suele ser semanal (utilizando

como parmetro la presentacin de 800 gramos en familias tipo).
b.
Descripcin conceptual.
1)
Beneficio bsico.
Envase novedoso, permite el recerrado y sujecin.

2)
Evidencia de apoyo.
Cierre zipper y agujeros por donde sujetarlo, realizados a partir

de troqueles.
IV. Pblico objetivo.

a.
Perfil demogrfico.
Sexo: Femenino. Edad: Entre 25 y 65 aos. Nivel socioeconmico:

medio-alto.
Nivel
educacional:
secundario
completo.
Lugar
Attitudes
and
de
residencia: Repblica Argentina.

b.
Segn
Perfil psicogrfico.
los
estudios
del
V.A.L.S.
(Values,
Life
Styles, es decir: valores, actitudes y estilos de vida), el target

es:
Innovadores: Son exitosos, sofisticados y con gran amor propio.
Tienen abundantes ingresos. Son lideres del cambio y son los ms
36
receptivos
nuevas
ideas
tecnologas.
Los
innovadores
son
activos consumidores, y sus compras reflejan un gusto elegante y

exclusivo.
La imagen es importante para los innovadores, no como la evidencia
del
status
independencia
poder,
y
sino
como
personalidad.
la
expresin
Los
de
innovadores
su
son
gusto,
lideres
establecidos en negocios y gobierno, aunque continan buscando

desafos.
Sus
vidas
se
caracterizan
por
la
variedad.
Sus
posesiones reflejan su gusto por las cosas finas.

Pensadores: Son motivados por sus ideales. Son personas maduras,
satisfechas,
cmodas
reflexivas
que
valoran
el
orden,
el
conocimiento y la responsabilidad. Ellos son muy educados y estn

informados sobre los acontecimientos nacionales y mundiales, y
estn alertas a las oportunidades de adquirir ms informacin.
Los pensadores tienen un respeto moderado por las instituciones,
las
autoridades
el
decoro
social,
pero
estn
abiertos
considerar nuevas ideas. A pesar de que sus ingresos les permiten

darse
muchos
gustos,
ellos
son
consumidores
prcticos
conservadores; buscan durabilidad, funcionalidad y valor en los

productos que adquieren.
Experimentadores: Son motivados por sus propias experiencias. De
jvenes
son
consumidores
entusiastas
impulsivos.
Se
ven
rpidamente atrados por nuevas ideas, pero igual de rpido se les

pasa el efecto. Ellos buscan variedad y emocin, buscan lo nuevo,
lo excntrico y lo arriesgado. Su energa encuentra una salida en
el ejercicio, los deportes, la recreacin al aire libre y las
37
actividades sociales.
Los experimentadores son vidos consumidores y gastan una gran
proporcin
de
sus
ingresos
en
moda,
entretenimiento
en
socializar. Sus compras reflejan el nfasis que ponen en verse

bien y tener cosas modernas.
(U.S. Framework and VALS types, s.f.).
c.
El
Consumidor Comprador Decididor

producto
generalmente
es
consumido
por
las
amas
de
casa,
quienes a su vez, deciden la compra y la realizan.
V. Mercado.
a.
Competencia primaria.
Considerando
que
pertenecientes
la
competencia
la
misma
primaria
categora
de
son
aquellas
producto,
con
marcas
similar
beneficio bsico, este detergente en polvo no tendr competidores

primarios.
b.
Competencia secundaria.
Skip
(Unilever)
Ariel
(Procter
&
Gamble)
al
presentarse
al
consumidor como otras opciones premium.

c.
Ala
Competencia genrica.
(Unilever),
Ace
(P&G),
Zorro
(The
value
Brand),
Drive
(Unilever), Querubn (Queruclor) y Limzul (TVB) al ser productos
38
destinados a la limpieza de prendas.

Conclusin.
A lo largo del captulo dos se ha podido comprender como est
conformado
actualmente
el
mercado
de
detergentes
en
polvo.
La
investigacin de cada fabricante y cada marca, y la determinacin

de los pblicos objetivos a los que apuntan, han posibilitado
seleccionar a los principales competidores. A su vez, el anlisis
de sus grficas, de sus envases, de su desempeo en gndola y de
la relacin con sus usuarios, han servido para determinar las
caractersticas
del
nuevo
producto
en
comparacin
la
competencia.
39
Captulo 3: Diseo y desarrollo de la identidad visual.

3.1 Qu es marca y qu es signo grfico?.
Tal como define Davis: "El vocablo marca procede de la palabra
nrdica
marcar
[sic]
que
significa
quemar
herrar.
Las
marcas se han utilizado desde hace muchos siglos para designar

propiedad u origen." (2006, p. 18).
Si bien el origen exacto de las marcas no puede precisarse, Davis
y Mollerup (1997) han realizado un recorrido por sus antecedentes
que se resumir a continuacin.
Originariamente las marcas se aplicaban a animales o inclusive
esclavos. No se utilizaba nicamente para sealar pertenencia sino
tambin
como
smbolo
de
vergenza
para
fugitivos,
ladrones,
prisioneros.
El trmino monograma, que actualmente es usado para indicar el
diseo de una marca a partir de las iniciales del nombre de una
persona, en realidad significa lnea. En el siglo I a.C, algunos
reyes o monarcas no firmaban con sus nombres sino con monogramas,
cuya
representacin
era
similar
una
cruz,
modo
de
firma
rpida. stos fueron evolucionando llegando a incluir iniciales y

nmeros.
Por
ejemplo
el
monograma
de
Margrethe
II,
reina
de
Dinamarca est compuesto por el enlace de la inicial de su nombre,

la letra R de reina y el nmero 2.
Otro antecedente es la herldica que era utilizada para marcar las
vestimentas, escudos o banderas para que quienes participaban de
las
cruzadas
se
reconocieran
entre
s.
Luego
se
emple
con
40
funciones diplomticas y ceremoniales para la identificacin en

celebraciones, coronaciones o eventos.
La herldica contaba con un estilo especfico y ciertas reglas
para
el
diseo
particiones
de
del
los
escudos
escudo,
los
de
armas:
colores
como
empleados
las
y
diferentes
las
imgenes
referidas a los distintos puestos.

De ser empleada por individuos o familias, pas a ser utilizada
por regiones, ciudades o pases. Algunas marcas de la actualidad
han incorporado los escudos de armas da sus signos grficos para
sealar
su
lugar
de
Stuttgart,
capital
Stuttgart,
que
origen.
de
Por
ejemplo:
Wrttemberg)
consiste
en
un
ha
Porsche
utilizado
caballo
(fundada
el
rampante,
escudo
sobre
el
en
de
de
Wrttemberg, formado por cornamentas y rayas rojas y negras, con

la inscripcin de su nombre encima.
Pero
el
principal
probablemente
tras
avance
la
en
el
Revolucin
mundo
de
las
Industrial,
marcas
se
dio
principios
del
siglo XIX. La aparicin de tiendas, almacenes y establecimientos

de compra cambi totalmente la forma de comprar de la gente y
permiti
que
aparecieran
numerosos
productos
dentro
del
mismo
rubro, introduciendo el concepto de competencia. La marca, por

aquellos tiempos, ayudaba a identificar el origen del producto y a
crear
fidelidad
de
compra.
El
nuevo
consumidor
se
informaba
leyendo el peridico o escuchando la radio, as fue como en la

dcada de 1920 surgieron los conceptos de publicidad y relaciones
pblicas.
su
vez,
era
comn
que
las
empresas
construyeran
pueblos enteros para albergar a sus trabajadores junto con sus
41
familias. Esta suma de factores llev a que la gente prcticamente

sintiera y viviera el concepto de marca.
A continuacin, Melissa Davis explica este complejo concepto:
Las marcas son algo ms que un producto, servicio o identidad
(el nombre y el logotipo, el diseo y la voz de la marca). La
marca
es
producto
sinnimo
o
del
negocio
servicio,
que
estilo
incluye
al
que
est
tras
el
de
la
personal
organizacin, una filosofa y un espritu que lo sustenta. Las

marcas
ofrecen
un
conjunto
de
valores,
una
visin
una
actitud. Las organizaciones establecen un posicionamiento de

marca para proyectar una imagen pblica e interna coherente;
este posicionamiento delimita unos permetros para responder a
las oportunidades y retos, adems de orientar a aquellos que
trabajan para la organizacin.
(2006, p. 26)
Por lo tanto, el concepto de marca muy amplio y el signo grfico
es slo una parte de ella.
Norberto Chaves y Ral Belluccia establecen que:
El mbito institucional actual, adems del identificador por
excelencia el nombre-, cuenta con un repertorio extenso de
signos-tipo que se utilizan aislada y/o combinadamente: el
logotipo
(Coca-Cola),
el
mascota
(el
Bibendum
institucional
mueco
(el
smbolo
amarillo
(la
de
de
pipa
de
Michelin),
Kodak),
la
Nike),
el
la
color
grfica
complementaria (la trama escocesa de Burberrys [sic]), las
42
tipografas normalizadas (la Futura de Swissair), los signos

acsticos (la cortina musical de algunas radioemisoras), la
arquitectura (el edificio del museo Guggenheim de Bilbao).
Todos
ellos
son
signos
identificadores
por
cuanto
sus
propietarios los utilizan con ese fin y el pblico los asume

conscientemente como tales.
Dentro de este repertorio tienen un amplio predominio los
identificadores
visuales,
entre
ellos
los
estrictamente
grficos. Prcticamente ninguna entidad prescinde hoy de un

signo grfico normalizado como identificador institucional.
(2003, p. 15)
3.2 Determinacin de la identidad del producto.

A modo de sntesis del anlisis del captulo anterior, se procedi
a
detallar
los
atributos
que
definen
la
identidad
del
nuevo
producto. Estos son:

Tecnologa y progreso: Se trata de un producto que debe estar en
constante progreso, y esto debe percibirse tanto en su grfica
como en su envase.
Funcionalidad y practicidad: Tal como se ha contemplado en el
brief, el nuevo producto contar con un diseo novedoso dentro del
rubro, que facilitar su uso y manipulacin, destacndolo de la
competencia.
Superioridad: El nuevo producto, por su beneficio bsico, no
43
tendr
competencia
secundaria
las
primaria,
primeras
pero
marcas,
tendr
como
que
caracterizan
se
competencia
por
presentar opciones de nivel que ofrecen al usuario seguridad y

confianza en el resultado del lavado.
A su vez, otros aspectos a los que remite el producto y que deben
ser considerados son:
Agua: Por el lavado en s mismo: remolinos, burbujas, espuma,
etc.
Naturaleza: Por el entorno en el que se secarn las prendas.
Este concepto suele ser retomado al momento de pensar en las
fragancias: sol, campos, flores, etc.
Limpieza: Por el resultado del lavado: brillos, destellos, etc.
3.3 Proceso de naming.

El naming consiste en el proceso para la creacin del nombre para
la marca. Joan Costa (s.f.) sostiene que hoy en da existen muchas
marcas, y la primera herramienta para comunicarlas y recordarlas
es el nombre: lo que no tiene nombre no existe.
Del anlisis de los nombres de los competidores se desprende que
algunos de ellos son trminos anglosajones como Ace (uno, as),
Drive
(conducir,
operar,
transportar,
forzar)
Skip
(saltar,
saltear) ya que fueron creados y comercializados primero en el

exterior y a su vez aportan modernidad; otros son vocablos que
refieren a conceptos en castellano como Ala, Ariel, Querubn o
44
Zorro; otros como Limzul, seguramente surgen de deformaciones de

trminos (Lim-: limpieza).
En general, puede concluirse que los nombres son cortos, ya que
presentan entre tres y siete caracteres, conformados por una sola
palabra. La mayora de los mismos constan de una o dos slabas lo
que permite una mayor recordacin y memorizacin. A su vez, se
trata en casi todos los casos a excepcin de Limzul- de nombres
sencillos y de fcil pronunciacin.
Para la creacin del nombre de la marca se han considerado tanto
las particularidades que presentan los nombres de la competencia
como los atributos de la marca a lanzar. Como resultado se obtuvo
el nombre Mist (vocablo anglosajn que significa bruma, es decir,
agua
otro
lquido
suspendido
finamente
en
el
aire,
roco.
Tambin es la accin de rociar).

Se trata de un trmino de fcil diccin y que se caracteriza por
pronunciarse de un modo similar a como se lee pese a que es de
origen extranjero. Es sencillo, corto y fcil de recordar.
3.4 Proceso de diseo del signo grfico.
45
3.4.1 Cdigo cromtico.

Como colores institucionales, se han seleccionado tanto colores
fros como clidos. Pero ninguno de ellos en una versin saturada.
Figura 6: Colores de la marca. Fuente: Produccin propia de la autora.
El color predominante ser el rojo. En el crculo cromtico, este

matiz no se aproxima al naranja sino que est ms prximo al
violeta.
El rojo significa vitalidad; alude a la sangre, al fuego, y por lo
tanto, a la pasin y la fuerza. Expresa energa y sensualidad. Es
un color agresivo y llamativo.
En menor medida, se emplear el azul. Se trata de es un color que
trasmite armona, fidelidad, serenidad y sosiego. Se asocia al
cielo y al agua.
3.4.2 Cdigo tipogrfico.
46
Como alfabeto principal se ha seleccionado la familia tipogrfica

Officina en su versin extra bold italic.
Figura
7:
Alfabeto
Officina
Sans
Extra
Bold
Italic.
Fuente:
Fundidora
ITC
(diseada por Erik Spiekermann).
La fuente presentada fue diseada por Erik Spiekermann en 1990. La

misma posee rasgos modernos que recuerdan a los alfabetos de las
mquinas de escribir. Estos rasgos son acentuados a partir del uso
de la variable itlica, que aluden a los atributos de tecnologa y
progreso que caracterizan la identidad del producto.
A su vez, se trata de una variable de gran peso lo que permite una
fcil lectura y aporta contundencia al signo identificador.
Otro alfabeto utilizado es Reflex, de la fundidora Sudtipos, en su
variable bold italic. Esta Sans Serif geomtrica presenta rasgos
47
redondeados y refuerza el concepto que busca transmitir la marca.
Figura 8: Alfabeto Reflex Black Italic. Fuente: Fundidora Sudtipos.
48
3.4.3 Diseo del signo grfico.
Figura
9:
Proceso
de
elaboracin
del
signo
grfico
identificador.
Fuente:
Produccin propia la autora.
49
En la Figura 9 puede observarse cmo ha comenzado a disearse el

signo grfico. En primer lugar, se observa simplemente el nombre
con
el
alfabeto
principal:
Officina.
Posteriormente,
se
ha
reformado la letra i, con el fin de quitar un elemento de la misma

que se considera inadecuado para lo que se desea transmitir, ya
que remite a las tipografas de las mquinas de escribir. Luego,
se ha modificado el interletrado espacio entre letra y letra-. A
continuacin, se ha girado el logotipo con el objetivo de que ste
quede sobre un eje ascendente y, a la vez, presente los signos de
modo vertical. Como ltimo paso, se le ha adicionado el pie, que
hace alusin a que el producto es para lavarropas automticos, y
tres crculos, que hacen referencia a las partculas que conforman
el detergente en polvo y que le aaden dinamismo al signo.
El signo grfico, empleando los colores institucionales, es el
siguiente:
Figura 10: Signo de Mist. Fuente: Produccin propia la autora.
50
En el Cuerpo C puede observarse el manual de normas de Mist, que

expone el partido conceptual y grfico del signo grfico, las
distintas variables de la marca y la grilla constructiva.
Conclusin.
Antes de comenzar a disear un signo identificador es necesario
relevar
informacin.
En
primera
instancia
se
investig
los
competidores y al consumidor del producto, lo que deriv en la

formulacin
del
brief.
Posteriormente,
se
determinaron
las
caractersticas de la identidad del producto. Sendos elementos

fueron tenidos en cuenta al momento de la eleccin del nombre, y
de los colores y tipografas principales.
Mist se presenta como una nueva marca de detergentes en polvo de
alta calidad, signada por el constante progreso en relacin al
cuidado de los tejidos. Es en funcin de este concepto, que se ha
desarrollado el signo grfico.
El
siguiente
paso
ser
el
diseo
de
un
envase
adecuado
la
aplicacin del signo identificador junto con la grfica.
51
Captulo 4: Diseo del envase.

4.1 Puntos de conflicto de los envases actuales.
Tal
como
se
estableci
en
el
captulo
dos
del
Proyecto
de
Graduacin, la tipologa de envases utilizada actualmente carece

de forma estable al tratarse de una bolsa plstica con fuelles
laterales. Por tal motivo, al apoyarse en gndola sobre la base
generada a partir del sellado inferior del envase, la cara del
packaging que se exhibe al pblico, es decir el facing, puede
presentar
pliegues
posterior
que
imposibiliten
identificacin
del
la
correcta
producto.
lectura
su
vez,
y
en
establecimientos de venta con escasa superficie, el envase puede

depositarse sobre su dorso, dando lugar a un facing demasiado
pequeo, en el que los recursos grficos empleados para persuadir
al consumidor no son siquiera observados.
Desde
el
punto
de
vista
operativo,
esta
tipologa
de
envase
carente de forma estable tambin presenta inconvenientes, ya que

al permitir la adaptacin a mltiples formas, puede generar que se
presione demasiado los envases con el propsito de almacenar ms
unidades por caja, o depositar ms productos sobre la gndola.
Esto puede llevar a que las unidades estallen o se perforen; y en
los
casos
resulte
de
exposicin
complicado
extraer
en
supermercados,
una
unidad
que
puede
ocurrir
incluso
stas
que
se
caigan de los estantes por estar colmados.

Otro
punto
importante
resultante
de
la
investigacin,
es
el
sistema de apertura del envase. Como ya se ha mencionado, la bolsa

es abierta a partir de un corte en el extremo superior. Esta forma
52
de apertura, no slo requiere de una herramienta extra como la

tijera, sino que tambin termina precisando de bandas elsticas,
broches
bolsas
plsticas
para
contener
el
producto
una
vez
abierto el envase; y en el peor de los casos, si el usuario desea

conservar
en
condiciones
ptimas
el
producto,
terminar
trasladndolo a un contenedor plstico hermtico sin presencia de

la marca, lo que resulta negativo cuando se apunta a generar una
mayor presencia del signo grfico, como es el caso de un nuevo
producto.
Otra
desventaja
imposibilidad
que
de
presenta
ser
la
sujetado
morfologa
del
adecuadamente,
envase
por
lo
es
la
que
el
producto tiende a resbalarse de la mano.

Pero no slo se observan falencias en lo que respecta al uso del
producto,
sino
tambin
su
comunicacin:
no
se
observa
una
marcada diferenciacin desde la comunicacin grfica, entre el

producto baja espuma y el regular. Algunas de las marcas, como Ala
o Drive recurren al trmino matic para aclarar que se trata de un
producto apto para lavarropas automticos o semiautomticos. El
resto de las marcas apelan a iconos de lavarropas para informar la
variedad del producto. La primera opcin es ms eficaz dado que
matic se presenta como un pie de marca ubicado siempre en el mismo
lugar, por lo que el usuario reconoce ms fcilmente la versin
del producto, sin necesidad de buscar otros elementos grficos en
el resto del envase. A su vez, la alteracin cromtica del color
dominante del envase es otro recurso efectivo y de gran utilidad.
53
4.2 Tipologa del envase.

Con el objetivo de solucionar los problemas de estabilidad que
presenta la tipologa actual de envases de detergentes en polvo
utilizada por los productos competidores, se ha seleccionado el
formato stand up pouch o doypack. Esta tipologa, como se observa
en la Figura 11, consiste en dos caras de igual tamao frente y
dorso del envase- selladas en el extremo superior, con un pequeo
fuelle en la base que lo convierte en un envase autoportante.
Figura 11: Formato Doypack o Stand up pouch. Fuente: http://www.jygenvasado.com.

ar/productos.html
Otra razn por la cual se ha seleccionado dicha tipologa de

envases, es la posibilidad de incorporar el sistema de cierre
zipper, que permite la apertura y el cerrado del envase cuando el
consumidor lo considere necesario. Adems, el sector superior del
envase, que se encuentra por encima del cierre, puede emplearse
para desarrollar un mecanismo de sujecin, a partir del uso de
troqueles.
Esta tipologa, novedosa dentro del rubro de detergentes en polvo,
54
permitir al producto diferenciarse de sus competidores a partir

del packaging, pero sin que el envase deje de reconocerse como
parte del rubro, ya que conserva las proporciones y un tamao
similar a las tradicionales bolsas plsticas.
4.3 Materiales del envase.

Considerando
las
caractersticas
del
producto
envasar
del
formato de packaging seleccionado, del que se habla en el punto

anterior, se ha optado por emplear un laminado plstico firme lo
que posibilita realizar un envase que puede mantenerse vertical
sobre la base dada por el fuelle inferior.
Tal como sostiene Santarsiero (2004), el vocablo Plstico, deriva
de la palabra de origen griego Plastikos, y significa capaz de ser
moldeado. Este trmino demuestra la principal caracterstica del
material: su capacidad para deformarse a partir del calor, la
presin
ambos
factores,
para
luego
adquirir
fcilmente
prcticamente cualquier forma.

El plstico es un material muy utilizado en la actualidad, por
presentar enormes ventajas econmicas, tanto en el rea de diseo,
como en lo que respecta a produccin, transporte y almacenamiento.
Es un material muy flexible, que soporta esfuerzos sin rasgarse.
Resiste
la
corrosin,
los
cidos
dbiles
el
salitre
se
presenta como una muy buena barrera a la humedad, el oxgeno y la

luz. Son malos conductores del calor y la electricidad, por lo que
son
buenos
aislantes
trmicos
elctricos.
Se
trata
de
un
55
material de poco peso en comparacin con los materiales empleados

en la industria del envase. Pueden reciclarse fcilmente. Puede
rayarse en el rozamiento.
Existen muchas variaciones y constantemente se producen nuevos
plsticos que alcanzan diversos acabados, texturas y colores, lo
que lo hace muy valioso a la hora de intentar atraer al cliente
desde la gndola.
Los
plsticos
termorrgidos
se
y
clasifican
materiales
en
dos
grandes
termoplsticos,
grupos:
de
materiales
acuerdo
su
comportamiento en la operacin de moldeo.

Los termorrgidos se vuelven rgidos a partir de una reaccin
qumica,
por
lo
tanto,
el
material
no
puede
ser
fundido
reutilizado.
Los
termoplsticos
reacciones
qumicas
solidificacin
slo
son
sustancias
cuando
sufre
son
cambio
en
las
que
sometidas
fsico.
Es
al
no
se
calor
decir,
producen
y
su
cuando
son
expuestos a altas temperaturas se transforman en lquido viscoso

que puede ser moldeado a partir de una matriz, al solidificarse,
el material toma la forma del molde. El plstico puede volverse a
fundir y adquirir un nuevo formato. A esta categora pertenecen la
mayora de los plsticos empleados para el desarrollo de envases,
entre los que se encuentran el Polietileno de alta o baja densidad
(PEAD y PEBD respectivamente), Polipropileno (PP), Poliestireno
(PE), Cloruro de polivinilo (PVC) y Polietileno tereftalato (PET).
Algunos de los procesos de fabricacin de envases plsticos son:
56
Extrusin - soplado: El termoplstico es fundido y circula por

una manguera. sta es colocada entre las mitades de un molde, se
introduce un cabezal de soplado que inyecta aire, ensanchando la
manguera hasta que entra en contacto con la cavidad interior del
molde,
adquiriendo
su
forma.
Posteriormente
se
enfra
solidifica.
Inyeccin soplado: Se inyecta a presin el plstico fundido,
adquiriendo una forma similar a la de un tubo de ensayo. Esta
preforma ingresa en un segundo molde que presenta la forma final
deseada. A continuacin, el aire soplado obliga a la preforma a
alcanzar la superficie interna del molde.
Termoformado: Una lmina plstica es calentada y presionada por
un contramolde dentro de un molde para tomar la forma definitiva.
(Santarsiero, 2004)
Pero para el envase doypack el proceso de fabricacin es distinto.
En primer lugar se lleva a cabo el proceso de laminacin, por el
cual se logra combinar pelculas de diversos plsticos, obteniendo
una sola lmina de varias capas. Posteriormente, se procede a
armar el envase en una mquina confeccionadora de bolsas tipo
stand
up
pouch.
Por
ella
corre
una
nica
bobina
de
material
termosellable. Primero se confecciona el fondo y posteriormente se

realiza el sellado vertical. A continuacin, el envase es llenado
y luego resta la incorporacin del cierre zipper y el troquelado
de la manija para una mejor sujecin del packaging.
(Mquinas envasadoras doypack, s.f.)
57
El laminado empleado para Mist, tal como se expone en la Figura

12, est compuesto por tres clases de plsticos. En contacto con
el producto, una lmina de Polietileno de baja densidad (PEBD).
Luego
una
pelcula
de
Cloruro
de
polivinilideno
(PVDC).
Por
ltimo, y en contacto con el exterior, una lmina de PET.
Figura 12: Composicin del laminado. Fuente: Produccin propia de la autora.
El Polietileno comenz a utilizarse en el rubro envases alrededor

de 1950. Se trata de un material de fcil elaboracin y gran
tenacidad, es decir resistencia a las cadas. El Polietileno de
Baja Densidad posee, a su vez, muy buena flexibilidad. El producto
a
envasar
se
ve
afectado
por
la
humedad,
por
lo
cual,
la
hermeticidad frente al vapor de agua es una de las ventajas ms

sobresalientes que presenta este material. Adems, el PEBD tiene
como funcin permitir el termosellado del packaging.
La
pelcula
intermedia,
de
Cloruro
de
Polivinilideno
(PVDC),
tambin se presenta como barrera a la humedad, al oxgeno y al

aroma. Los dos primeros agentes pueden perjudicar al detergente en
58
polvo, en tanto la barrera al aroma es fundamental debido a que se

trata de un producto de fuerte fragancia. Adems, funciona como
unin o adhesivo de las pelculas interior y exterior, ya que
stas poseen gran disimilitud en su composicin qumica lo que
imposibilita su adherencia.
La
lmina
exterior,
de
Polietileno
Tereftalato,
se
encarga
de
aportar proteccin a gases y un acabado brillante que permite

resaltar
los
colores
de
la
impresin.
Adems,
tiene
alta
resistencia al desgaste y la corrosin, y esto es fundamental dado

que es la cara del envase que est en contacto con el exterior.
(Plsticos, s.f.)
4.4 Tipologa del cierre.

El
actual
sistema
de
apertura
que
presentan
los
envases
de
detergente en polvo es nicamente una marca grfica que indica por

donde
debe
cortarse
la
bolsa,
por
lo
que
el
envase
no
puede
recerrarse. Esto determina que el consumidor opte por traspasar el

producto a un contenedor hermtico, si es que desea conservar el
detergente en buenas condiciones.
El envase de Mist plantea la implementacin de un sistema de
cierre que posibilita la apertura y el cerrado del envase cuantas
veces sea necesario: el sistema zipper (trmino anglosajn que
significa cierre o cremallera). Este mecanismo se ubica justo por
debajo del sector de sujecin.
59
Una vez adquirido el producto, el usuario debe cortar dicho sector

pero sin el riesgo de que el producto se derrame, puesto que est
retenido por el cierre.
El
packaging
apertura;
el
desarrollado
consumidor
presenta
puede
un
advertir
sistema
que
el
evidente
envase
ha
de
sido
abierto y no comprarlo para evitar productos alterados o mermas en

el contenido. Esto es porque el rea de sujecin debe ser retirada
para
poderse
acceder
al
producto,
lo
que
garantiza
la
inviolabilidad del mismo hasta tanto el consumidor no retire la

manija.
4.5 Envase + grfica.

Como se ha dicho en el punto 4.2, la tipologa consta de dos caras
de
idnticas
dimensiones
una
tercer
pieza
de
material
que
permite articular la base del envase. La Figura 13 muestra las

dimensiones del nuevo packaging.
60
Figura 13: Dimensiones del envase. Fuente: Produccin propia de la autora.
Una
textura
proceso
de
que
alude
lavado
es
al
movimiento
empleada
como
del
fondo
agua
en
presente
el
diseo
en
el
de
la
grfica del envase. Sobre la misma se ubica el signo grfico, de

gran tamao, que se integra al fondo.
61
Figura 14: Frente del envase de Mist. Fuente: Produccin propia de la autora.
Otros elementos destacados son los flashes de marketing utilizados

para hacer mencin al cierre zipper, que debe destacarse por ser
novedoso en el rubro.
62
Se recalca la leyenda Tecnologa Colour Protection, que presenta

el sistema de preservacin de color con el que cuenta Mist.
Finalmente, los textos legales se ubican por debajo, adquiriendo
mayor protagonismo el contenido neto y el rinde.
La familia tipogrfica empleada en la mayora de los elementos que
forman parte del frente del envase es el alfabeto secundario,
Reflex. Se trata de un alfabeto de fcil lectura, que se adapta
perfectamente a la esttica del envase y que ayuda a transmitir
los conceptos de tecnologa y progreso.
Al presentar slo dos caras y no poder ubicar informacin legal en
los
fuelles,
presenta
la
Figura
mayor
15
muestra
cantidad
de
cmo
el
dorso
elementos,
del
envase
establecidos
jerrquicamente.
Organizados en dos columnas, se encuentran los consejos y las
instrucciones del lavado, imprescindibles en este tipo de envases.
Por
debajo
se
explica
en
qu
consiste
la
Tecnologa
Colour
Protection, y se brinda el telfono al cual se podr comunicar el

cliente. Hacia la derecha, se encuentra el cdigo de barras
sistema que permite la identificacin del producto en las lneas
de cajas de los supermercados-.
63
Figura 15: Dorso del envase de Mist. Fuente: Produccin propia de la autora.
Sobre
el
cierre
zipper
se
ubica
la
infografa
que
explica
claramente el modo en el que el usuario debe acceder al producto.
64
Finalmente,
en
menor
cuerpo
tipogrfico,
se
relatan
los
ingredientes y las precauciones a tener en cuenta a la hora de

manipular el producto.
Figura 16: Mist Matic Tecnologa Black Intense. Fuente: Produccin propia de la
autora.
Partiendo de la base de la grfica diseada para el envase de Mist

Colour Protection, se ha desarrollado la grfica para la lnea de
65
producto conformada por Mist Black Intense (Figura 16) y Mist Pure
White (Figura 17), cuya principal variacin es el color dominante
del fondo del envase.
Figura 17: Mist Matic Tecnologa Pure White. Fuente: Produccin propia de la
autora.
Conclusin.
A lo largo de este captulo se ha desarrollado el envase primario
del detergente en polvo Mist. En primera instancia, se procedi a
66
seleccionar
la
tipologa
que
resuelva
en
mayor
medida
las
falencias detectadas en los captulos anteriores. Posteriormente

se
seleccionaron
los
plsticos
que
conformarn
la
lmina
coextrudada, optando por materiales compatibles con la tipologa

doypack y con el producto a envasar. A continuacin, se eligi el
sistema de apertura que permite el cerrado y genera un superficie
superior que posibilita la realizacin de una manija.
Finalmente, se desarroll la grfica del envase caracterizada por
un frente atractivo y pocos elementos, y un dorso con textos
legales presentados de un modo claro y atrayente.
El siguiente paso ser el clculo para la elaboracin del envase
secundario, necesario para el almacenamiento y traslado.
67
Captulo 5: Proceso de logstica.

5.1 Funciones del envase secundario.
Luego de ser llenado y cerrado, el packaging an tiene mucho
camino por recorrer hasta llegar al consumidor. Raras veces los
envases primarios son los envases en los que se transporta el
producto, sino que los mismos son depositados en cantidad dentro
de embalajes, tambin llamados envases secundarios (en este caso).
El embalaje es el recipiente que cumple la funcin de contener
temporalmente
al
envase
distribucin,
transporte
primario
y
durante
almacenamiento,
su
manipulacin,
con
el
fin
de
protegerlo y facilitar todas estas operaciones; es por ello que el

desarrollo y diseo del envase secundario debe ser cuidadosamente
realizado, pensndose en los riesgos que correr el producto a lo
largo de estas etapas.
Los malos apilamientos en camiones o galpones, las bruscas formas
de
ser
cargado
manipulacin
descargado
el
traslado
de
en
los
medios
s,
las
de
transporte,
diversas
la
condiciones
climticas y de humedad que presentan los territorios por los que

transitar el producto, los riesgos biolgicos (bacterias, hongos,
insectos, roedores), de robo, etc. pueden provocar como resultado
que el envase primario sufra roturas, abolladuras, perforaciones,
rasgaduras, rajaduras, que el producto se contamine, entre otros;
y
es
funcin
del
envase
secundario
reducir
al
mnimo
estos
factores, o de lo contrario los costos por devolucin pueden dar

lugar a grandes prdidas econmicas.
68
Vidales Giovannetti (2000) sostiene que el embalaje debe cubrir

los siguientes requisitos:
Posibilitar que el producto llegue en ptimas condiciones a las
manos del consumidor, sin importar el tiempo de almacenaje.
Proteger al producto en las etapas de transporte, almacenaje,
manipulacin e inclusive exhibicin.
Tener
una
relacin
de
costo
proporcional
los
aspectos
econmicos del producto.

Presentar un proceso de fabricacin sencillo.
Ser competitivo.
Cumplir con las reglamentaciones nacionales e internacionales.
Tener
las
dimensiones
que
permitan
aprovechar
al
mximo
el
espacio en transporte y almacenado.

Ser de fcil manipulacin.
5.2 Conformacin del embalaje: el cartn corrugado.

El material con el que se confeccionan los envases secundarios es
el cartn corrugado, derivado del papel.
Vidales
fibras
Giovannetti
de
adheridas
Adems
define
celulosa
entre
agrega
dispuestas
s,
que
al
es
en
una
papel
como
irregularmente,
superficie
elaborado
un
pero
plana.
partir
de
conglomerado
de
fuertemente
(2000,
celulosa
p.
25).
vegetal,
69
extrada de la madera, el algodn, la caa de azcar, el bamb, la

alfalfa,
entre
otros,
siendo
la
madera
la
empleada
con
mayor
frecuencia.
El tipo de madera empleada determina la resistencia del papel. Las
fibras obtenidas de maderas suaves, como las conferas, tienen una
extensin de 4 milmetros aproximadamente, y dan como resultado un
producto ms resistente que el producido con maderas duras como el
fresno o el castao, cuyas fibras miden 1 milmetro.
El cartn es una variante del papel, compuesto por numerosas capas
de ste, que le proporcionan la rigidez caracterstica del cartn.
El cartn corrugado, como puede verse en la Figura 18, es una
combinacin de dos elementos estructurales:
Figura 18: Composicin del cartn corrugado. Fuente: http://www.ecsabox.com/prin

cipios_del_carton.pdf
Liner, es decir la cara lisa, que puede ser de dos tipos: Kraft,
papel obtenido a partir de la fibra virgen de pino, o de fibras
reprocesadas de otros envases, siendo estas ltimas de inferior
70
calidad.
Medium o flauta, es decir la lmina acanalada, hecho a partir de
materiales reciclados.
Por
su
composicin,
el
cartn
corrugado
puede
ser
de
las
siguientes formas:
Corrugado una cara: lmina liner pegada a una lmina acanalada,
cuyo uso principal es el de envolver objetos.
Corrugado sencillo: dos lminas liner adheridas a un medium. Es
la tipologa ms utilizada en la industria del envase corrugado.
Figura 19: Tipos de cartn corrugado. Fuente: http://www.ecsabox.com/principios_

del_carton.pdf
Doble corrugado: es el resultado de la combinacin de tres

liners y dos mdiums, pegadas en el medio de las tres primeras. Al
71
ser empleado para confeccionar envases resistentes, se utiliza

para empacar artculos de peso considerable.
Triple corrugado: es la combinacin de cuatro lminas de papel
liner y tres lminas acanaladas pegadas en el medio de los liners.
Es un cartn sumamente resistente, por lo que se lo emplea para
tareas que involucran peso extremo.
Los corrugados, a su vez se clasifican segn el tipo de flauta o
medium
en
cuatro
tipos:
A,
B,
E,
sus
dimensiones
pueden
observarse en la Figura 20. Lgicamente, a mayor cantidad de ondas

por
metro,
mayor
ser
la
resistencia
del
cartn
corrugado.
Figu
ra 20: Tipos de flauta. Fuente: Vidales Giovannetti, M. (2000). El mundo del
envase. Mxico: Editorial Gustavo Gili S.A.
72
El
proceso
de
fabricacin
de
los
envases
secundarios
comienza
desenrollando el cartn, ya que el mismo se suministra en grandes

rollos. ste es colocado frente a la maquina corrugadora. Por
debajo se coloca otro rollo que servir para conformar el medium,
l mismo es engomado y pegado al liner. Si se desea fabricar un
corrugado sencillo, este cartn pasa a una siguiente etapa en
donde se le pondr pegamento al medium sobre el lado que quedo
libre, y sobre esa cara se adherir el segundo liner.
Con el objetivo de fijar bien la unin, el cartn ser llevado a
travs
de
cilindros
de
presin
secciones
de
calor
enfriamiento.
Posteriormente, el cartn arriba a un sector de cuchillas en donde
se cortar y marcar de acuerdo a las dimensiones del envase. A
continuacin, se desprende lo que ya es una caja perfectamente
delimitada, que pasar a travs de una mquina de impresin. El
proceso de corrugacin puede observarse en la siguiente figura.
Figura 21: Proceso de corrugacin. Fuente: http://www.ecsabox.com/principios_del_

carton.pdf
Finalmente se realizan las operaciones de unin de la pestaa,

tambin llamada chapetn, con el cuerpo, con adhesivo caliente
73
denominado hot melt, y el sellado inferior y superior de las

solapas, con hot melt o engrampndolas.
(Vidales Giovannetti, 2000).
5.3 Desarrollo del envase secundario apropiado.
Para llevarse a cabo un correcto envase secundario, ste debe
disearse, tanto en funcin del producto empacado como tambin de
las caractersticas del envase primario, esto es, su tipologa,
sus dimensiones, su peso, entre otros datos. La Figura 22 presenta
las caractersticas del envase primario de Mist.
Figura 22: Caractersticas del envase primario. Fuente: Produccin propia de la

autora.
En el Cuerpo C se anexa un minucioso anlisis desarrollado para

arribar
al
embalaje
apropiado
para
Mist
entre
tres
diferentes
opciones, que almacenan 8, 12 y 16 unidades respectivamente, en

distintas
disposiciones.
El
mismo
incluye
los
grficos
de
las
disposiciones de las unidades dentro de la caja, los clculos de
74
las
medidas
del
embalaje
del
rea
del
cartn
por
unidad
almacenada, los grficos con la disposicin de las cajas sobre el

pallet (plataformas bajas de madera, aunque tambin las hay de
metal
plstico,
utilizadas
para
facilitar
el
manejo
del
producto, en su traslado y almacenaje), los posibles estibados

(apilado de cajas) en un pallet alto o en dos pallets bajos que
multiplican por dos, las opciones anteriormente mencionadas- y el
clculo del peso que deberan soportar las cajas inferiores, entre
otras cosas. Adems, se fij una situacin a modo de ejemplo
(estableciendo destino y cantidad de productos a transportar),
para
determinar
cul
de
los
modelos
resulta
apropiado
por
practicidad y costos menores.
Figura 23: Comparacin de los modelos de embalaje. Fuente: Produccin propia de

la autora.
Tal como puede observarse en la Figura 23, el anlisis arroj como

resultado que la caja que almacena 16 unidades en pallets bajos
(modelo 3b) es la mejor opcin para el almacenaje y transporte del
detergente en polvo Mist, por presentar una importante diferencia
econmica con respecto al resto de los modelos de logstica. Para
75
conocer cmo se ha arribado a los valores mostrados en la Figura

23, consultar en el Cuerpo C.
5.4 Elementos grficos imprescindibles en el envase secundario.

5.4.1 Simbologa
Considerando
para el almacenaje y transporte.
que
la
carga
ser
manipulada,
transportada,
almacenada, cargada y descargada por operarios que posiblemente

desconocen
las
caractersticas
del
producto
empacado,
resulta
conveniente la incorporacin de simbologa para orientarlos acerca

de factores como la estiba, el trasporte, por dnde sujetar el
envase secundario, si su contenido es frgil o no, entre otros. En
las
Figuras
24
25
se
observan
algunos
de
los
smbolos
mundialmente empleados.
76
Figura 24: Simbologa para transporte y almacenaje I. Fuente: Santarsiero, H.

(2004). El lado oculto del packaging. Buenos Aires: Produccin Grfica Ediciones.
Figura 25: Simbologa para transporte y almacenaje II. Fuente: Santarsiero, H.

(2004). El lado oculto del packaging. Buenos Aires: Produccin Grfica Ediciones.
5.4.2 Cdigo ITF 14.

Para estas cajas de cartn corrugado, que embalan cantidades de
producto, se emplea el cdigo de barras ITF 14.
El ITF 14 es una evolucin del EAN 13, cdigo de barras que se le
asigna a cada producto, conformado por trece dgitos: un prefijo
77
de tres dgitos que identifica al pas (por ejemplo: 779 para

Argentina), seguido por un nmero de cinco dgitos que representa
a cada compaa, la referencia al producto individual de cuatro
cifras, y por ltimo un cdigo verificador de una nica cifra que
surge de un algoritmo realizado a partir de los trece dgitos
anteriores.
Al cdigo EAN 13, se le quita el dgito verificador, y se le
antepone
una
cifra
llamada
variable
diferentes
variables
cantidades
de
productos
que
contiene
queda
reservada
para
el
catorce
logsticas
logstica
para
indicar
el
nuevo
(se
las
distintas
embalaje).
cdigo
emplean
La
cifra
verificador.
El
resultado es el ITF 14.

Es recomendable imprimir el cdigo ITF 14 en las cuatro caras
laterales para facilitar la lectura del mismo, desde la cinta
transportadora.
(Santarsiero, 2004).
Conclusiones
El captulo final fue destinado a la planificacin del envase
secundario.
En
primera
instancia
se
mencionaron
las
caractersticas y funciones de la materia prima empleada en el

embalaje,
apreciarse
dimensiones
a
por
continuacin
completo
debe
tener
en
y
se
realiz
un
anlisis
el
Cuerpo
C)
para
qu
cartn
debe
(que
puede
determinar
utilizarse
para
qu
el
embalaje de Mist. Adems se expuso la simbologa utilizada para el
78
transporte
almacenaje,
las
caractersticas
del
cdigo
de
identificacin presente en las cajas de cartn corrugado.
79
Conclusiones del Proyecto de Graduacin.

Este Proyecto de Graduacin ha plasmado el complejo camino que
debe seguirse para llegar al producto final.
Partiendo de la idea de lanzar un nuevo producto, fue necesario
inicialmente recopilar informacin acerca de los antecedentes y
las
funciones
del
contenedor
del
contenido.
Es
tarea
del
diseador de packaging poder conjugar caractersticas de ambos

para poder presentar una opcin competitiva.
Considerando que el rubro en el que se establece Mist no es nuevo,
y que el mismo deber competir en los puntos de venta con una
amplia
variedad
de
detergentes
para
lavar
la
ropa,
fue
imprescindible analizar a la competencia: sus fabricantes, sus

envases y grficas, el modo en el que se presentan al pblico,
etc. Todos estos datos han contribuido para determinar cuales son
los principales competidores, y que caractersticas debe tener el
nuevo producto para competir con ellos.
La
gran
cantidad
de
informacin
compilada
deriv
en
la
conformacin de un brief de producto, que resume la identidad de

Mist.
Mist se presenta como una nueva marca de detergentes en polvo de
alta calidad, signada por el constante progreso en relacin al
cuidado de los tejidos. Es en funcin de este concepto, que se han
seleccionado los colores y las tipografas institucionales y
se
desarroll el signo grfico.

El paso siguiente fue el desarrollo y diseo del envase primario,
80
comenzando por la seleccin de la tipologa que resuelva en mayor

medida
las
falencias
detectadas
en
las
propuestas
de
los
competidores. El tipo de envase seleccionado fue el doypack, o

tambin llamado stand up pouch; ste presenta un fuelle inferior
que le proporciona estabilidad al envase y una posicin definida,
caracterstica que no posee la bolsa plstica utilizada por todos
los competidores. Adems, permite la incorporacin tanto de un
sistema de cierre que posibilita la apertura y el cerrado del
envase todas las veces que el consumidor considere necesario, como
de un mecanismo de sujecin, a partir del uso de troqueles en la
fabricacin del envase.
La grfica del envase est caracterizada por un frente atractivo y
de pocos elementos, que busca seducir al consumidor y concretar la
venta, en tanto el dorso del envase, presenta una mayor cantidad
de texto til, dispuesto de un modo claro y atrayente.
Teniendo en cuenta que el producto no es transportado por unidad,
se
procedi
planificar
las
caractersticas
del
envase
secundario. Un minucioso trabajo de clculos fue necesario para

establecer las dimensiones del embalaje, seleccionando la opcin
ms rentable.
El extenso trabajo realizado ha permitido cumplir los objetivos
planteados al comienzo, as como tambin comprender el complejo
proceso
que
conlleva
la
elaboracin
el
diseo
de
un
nuevo
producto.
81

Introducción

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Introducción

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Introduccin:

contemplando los aspectos morfolgicos y logsticos, as como el

geogrficamente dentro de la Repblica Argentina.

envases), se proceder a crear un nuevo producto que las supere.

habiendo investigado previamente los productos que presenta el

analizar el producto a envasar (sus componentes y propiedades);

distribucin del producto elaborado.

comprender sus hbitos en relacin al mismo.

La metodologa utilizada para el ordenamiento y la organizacin

comprensin del consumidor, diseo del signo grfico, diseo del

disearn sern: el signo grfico con su respectivo manual de

captulos. En el captulo uno se definirn los conceptos bsicos

analizar la situacin actual del mercado nacional, cules son los

caractersticas de las grficas y los envases de cada uno, tambin

productos actuales cambiar, y se realizar el brief del producto a

tipologas de packaging y de cierre adecuadas y se mostrar el

imprescindibles para el diseo de la grfica.

producto superior, que satisfar, no slo las necesidades bsicas

Captulo 1: Definiciones y conceptos bsicos.

posterior perodo de escasez -siempre y cuando la caza hubiera

generar excedentes-. Desde ese instante, el ser humano se encontr

Hacia el siglo II, este tipo de recipiente fue reemplazado por

transportes, y con ellos, la necesidad de trasladar los productos,

letristas, fueron las primeras identificaciones de los productos.

falsificaciones o que fueran confundidos con la competencia.

aparicin de supermercados y autoservicios, y con ellos, la fuerte

conservar el contenido, pero con el paso del tiempo y a partir de

producto se conserve en condiciones ptimas, desde la produccin

requerimientos que debe cumplir y los obstculos a los que se

significa envase). Un envase est bien diseado, no slo cuando

bacterias, etctera; tambin cuando se logra formular un envase

maquinarias y materiales ha permitido por ejemplo, desarrollar

manipulacin, reducir la materia prima disminuyendo as el impacto

proteger y conservar en ptimas condiciones al contenido, puede

almacenamiento, transporte y manipulacin, momentos en los cuales

derrame con facilidad.

anterioridad. Actualmente muchos envases han adaptado sus diseos

sujetarlo (procurando que se adapte a las proporciones y formas de

circunstancias y a los ms diversos usuarios.

vencimiento, caractersticas del producto), distinguir al producto

remonta a la antigedad. Existen documentos que mencionan el uso

limpiadores que se mencionaban en el Antiguo Testamento no eran

partir de cenizas de corteza de rbol.

mojndola, estrujndola, refregndola y patendola en el ro. A

Galeno, mdico romano del siglo II d.C., facilit las primeras

permita la fcil eliminacin de la suciedad del cuerpo y las

stas fueron sustituidas por compuestos qumicos dando lugar al

sera implementado en tiempos de guerra.

El xito de ste, hizo que Tide fuera el precursor de muchos

1.2.2 Componentes del producto.

confusin derive de que tradicionalmente se empleaba jabn como

lipoflica rodea a la suciedad hasta envolverla, mientras que la

impulsado la industria de los detergentes.

detergentes y emulsionantes. Permite que el agua moje mejor los

perboratos (blanquean las manchas).

amarilla), enzimas (rompen las molculas de protena, eliminando

colorantes, suavizantes, perfumes, etc.

1.2.3 Proceso de fabricacin.

sistema de bombeo de alta presin que alimenta los atomizadores de

Figura 1: Proceso de fabricacin de detergente en polvo. Fuente: Salager, J.

13/04/2010. Disponible en: http://www.firp.ula.ve/archivos/cuadernos/S332A_Deterg

En el caso en que el producto final deba contener sustancias

funciones y que el diseador de packaging debe poder conjugarlas