FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERA COMERCIAL

MATERIA: INVESTIGACIN DE MERCADO

ESTUDIANTE:
FTIMA BELN
MORN FIGUEROA

CURSO:

6/14

FECHA: 1/02/2016

TEMA 3.1
Comprender el trabajo de campo y los instrumentos necesarios para la
recoleccin de datos.

Objetivo
El trabajo de campo implica la recopilacin de la informacin con el instrumento
diseado para la investigacin.

Justificacin
El trabajo de campo es la cuarta etapa del proceso de investigacin de
mercados. Sigue a la definicin del problema, la elaboracin de un enfoque y la
preparacin del diseo de investigacin.
Los investigadores tiene dos opciones para recabar datos: crear su propia
organizacin o contratar una empresa que haga trabajo decampo, en cualquier
caso se debe recurrir a personal especializado que opere ya sea en el campo
(entrevistas domiciliarias, en centros comerciales, asistidas por computadoras,
observaciones) o en una oficina (encuestas por telfono, correo e Internet).
Su desarrollo est condicionado por el tipo de comunicacin que se establezca
con la muestra. La comunicacin puede ser personal, telefnico, postal o va
WEB. Es comn que el trabajo de campo lo realicen empresas especializadas.

Base terica
Proceso de trabajo de campo y recopilacin de datos

Seleccin de los trabajadores de campo

Capacitacin de los trabajadores de campo
Supervisin de los trabajadores de campo
Val i d a c i n d e l t r a b a j o d e c a m p o
Evaluacin de los trabajadores de campo

Un encuestador que aplica un cuestionario de puerta en puerta, una persona

que entrevista mediante telemarketing desde una oficina central, alguien que
observa a la gente que camina en un centro comercial y otras personas que
participan en la recopilacin de los datos y la supervisin de ese proceso, son
encuestadores o trabajadores de campo.
Las actividades que realizan estas personas varan en gran medida,
dependiendo de la metodologa de la investigacin. La supervisin de la
recopilacin de datos de una encuesta personal difiere de una telefnica.

1. Seleccin de los trabajadores de campo:

En esta primera etapa el investigador debe: establecer especificaciones del
proyecto, decidir las caractersticas de los trabajadores de campo y contratar a
los individuos apropiados. Los entrevistadores de campo deben ser:- Sanos,
necesitan vigor para realizar las entrevistas (puede ser fatigoso), sociables,
deben
tratar
con
desconocidos,
comunicativos,
deben
tener
apariencia agradable, preparados, deben saber leer y escribir-tener
experiencia en su trabajo.
2. Capacitacin de los trabajadores de campo:
El primer contacto: este decide si el entrevistado se gana la cooperacin del
encuestado o si la pierde, deben realizar comentarios introductivos que
convenzan a las personas a que cooperen.
Realizacin de preguntas: se debe seguir el siguiente lineamiento 1. Conozca a
fondo el cuestionario 2. Plantee las preguntas en orden 3. Utilice exactamente
las mismas palabras 4. Lea el cuestionario lentamente 5. Repita las preguntas
que no sean entendidas 6. Haga todas las preguntas aplicables 7. Siga las
instrucciones y esquema de salto; sondee con atencin.
El sondeo: tcnica de motivacin que se emplea al formular preguntas de una
encuesta para ayudar a los entrevistados a dar una respuesta.
Conclusin de la entrevista: el entrevistado debe llevarse una sensacin
positiva de la entrevista. Es importante dar las gracias y expresar aprecio.
3. Supervisin de los trabajadores de campo:
Control de calidad y correcciones: deben examinar los cuestionarios
para verificar que se respondieron todas las preguntas apropiadas, que
no se aceptaron las respuestas insatisfactorias o incompletas y que la
escritura es legible.
Control de muestreo: supervisar que los entrevistadores sigan el plan de
muestreo y que no elijan unidades demuestra por conveniencia o
accesibilidad.
Control de fraudes: Ocurre cuando un entrevistador altera o falsea las
respuestas, inclusive cuando falsifica todo el cuestionario. Esto se evita
con capacitacin, supervisin y validacin del trabajo de campo.
Control de la oficina central: El control de la oficina central abarca la
tabulacin de variables de cuotas, caractersticas demogrficas
importantes y respuestas a las variables principales.
4. Validacin del trabajo de campo:
Los supervisores llamas entre el 10 y 25 % de los entrevistados y les preguntan
si los trabajadores de campo efectuaron realmente sus entrevistas. Los
investigadores preguntan acerca de la duracin y calidad de la entrevista.

5. Evaluacin de los trabajadores de campo:

Costos y tiempos
Calidad de las entrevistas: la entrevista debe evaluarse en trminos de
que tan apropiada es la introduccin, la precisin con que formula las
preguntas, la capacidad de sondear si introducir sesgo, la habilidad para
hacer preguntas delicadas y las destrezas de trato con las personas.
Investigacin de mercados internacionales: es deseable recurrir a
trabajadores de campo locales, pues estn familiarizados con el idioma y
la cultura, con lo cual pueden generar un ambiente apropiado. La
recopilacin de datos comparables entre pases es ms difcil, se tiene
que tener cuidado.

Anlisis
El trabajo de campo es un mtodo experimental, de prueba de hiptesis, de
alimentacin de modelos tericos o de simple obtencin de datos especficos
para responder preguntas concretas. Su gran caracterstica es que acta sobre
el terreno en donde se dan los hechos utilizando tcnicas distintas al trabajo en
gabinete o laboratorio.
El investigador debe planificar detalladamente su trabajo para la recoleccin de
informacin o para el trabajo de campo. Todas las investigaciones tiene el
comn denominador de recoger datos con diversas tcnicas directamente de la
fuente de estudio, generalmente acerca de las caractersticas, fenmenos o
comportamientos que no se pueden construir en un laboratorio.

Bibliografa
MIGUEL, Salvador."Investigacin de Mercados". Mc Graw Hill. 1986.
TAPIAS, Jairo La de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogot,
Colombia. 1980. 64 pg.

TEMA 3.2
Conocer la planificacin y proceso de datos

Objetivos
El procesamiento de datos es, en general, "la acumulacin y manipulacin de
elementos de datos para producir informacin significativa."

Justificacin
Los datos son un conjunto de hechos, es decir unidades individuales
de informacin. Estos datos pueden ser:
Numricos: Dentro de estos tenemos, Reportes de ventas, cifras de
los inventarios, notas en los exmenes, etc.
No Numricos: dentro de estos tenemos, Nombres y direcciones de
los clientes, las fotografas, los dibujos, los mapas, etc.
El "procesamiento de datos" es el manejo de estos datos en una forma mas
til. Incluye operaciones por medio de una maquina (ordenador) o
manualmente, como clculos numricos, clasificacin y transmisin de datos
de un lugar a otro, etc. Los sistemas de procesamiento de datos se pueden
clasificar de la siguiente manera:
Sistema de procesamiento de datos por tarjetas perforadas. (1980 se
utilizo en Estados Unidos).
Sistema de procesamiento electrnico de datos (1940). Este a pasado
por diversas etapas de desarrollo o generaciones y ha hecho obsoleto
al sistema de procesamiento de datos por tarjetas perforadas. La
"informacin" es definida como los datos ya procesados.

Base terica
Ciclos del procesamiento de datos
El procesamiento de datos tiene seis etapas:
1. Origen.
Consiste en recoger los datos iniciales. Un registro original de datos recibe el
nombre de "documento fuente".
Ejemplo:
Pruebas calificadas de los estudiantes. Debe observarse que si se presenta
alguna duda acerca de la nota final de un estudiante se puede regresar a
los documentos originales (hojas de exmenes) y observar si se ha cometido
algn error durante el procesamiento.

2. Entrada.
Los datos iniciales de entrada se clasifican en forma conveniente para su
procesamiento, dependiendo esto de la maquina que se emplee.
Por ejemplo: cuando se usan dispositivos electromecnicos, los datos de
entrada se perforan en tarjetas y en las computadoras electrnicas los datos se
registran en discos o cintas.
3. Procesamiento.
Durante el proceso se ejecutarn las operaciones necesarias para convertir los
datos en informacin significativa. Cuando la informacin est completa se
ejecutar la operacin de salida, en la que se prepara un informe que servir
como base para tomar decisiones.
4. Salida.
Se recopila los resultados obtenidos en el proceso. La forma de los datos de
salida depende del empleo que se les vaya a dar a estos.
Por ejemplo: un resumen impreso de ventas para la gerencia o simplemente
datos que se deben almacenar para procesamientos posteriores.
5. Distribucin.
Los registros de los datos de salida se denominan "documentos de informe o
reporte".
Por ejemplo: las hojas que se envan a registro tcnico. Los documentos de
informacin pueden llegar a ser documentos fuente para futuros
procesamientos.
6. Almacenamiento.
Los resultados del proceso se almacenan para utilizarlos posteriormente como
datos de entrada. Un conjunto unificado de datos en almacenamiento se
denomina "archivo". "una base de datos" es un conjunto estructurado
de archivos.
Operaciones en el procesamiento de datos
1. Registro.
Tiene que ver con la transferencia de los datos a alguna forma de o documento
normalizado en todo el ciclo de procesamiento. Ejemplo: un profesor anota en
su lista los puntos obtenidos por los estudiantes y al terminar el semestre
calcula las notas finales y las anota en su lista. Recibe un acta y coloca ah las
calificaciones finales, las registra en la hoja de calificaciones que se enva al
estudiante y luego hace entrega del acta a la oficina respectiva.

2. Duplicacin.
Consiste en reproducir los datos en muchos documentos o formas. Ejemplo: se
puede registrar un informe mecanografindolo y al mismo tiempo sacar copias
con papel carbn. En otro caso digitndolo en la computadora luego imprimir y
fotocopiar en documento.
3. Verificacin.
Consiste en comprobar cuidadosamente los datos para evitar cualquier error.
Ejemplo: los informes escritos a mquina se pueden volver a leer para
corregirlos.
4. Separacin.
Se separa los datos en varias categoras. Ejemplo: un grupo de cuestionarios
para los estudiantes, se pueden separar segn el sexo o por cursos.
5. Clasificacin.
En la organizacin de los datos en un orden especifico. Ejemplo: los nombres
de la lista telefnica se han clasificado en orden alfabtico. En este caso, los
datos son clasificados sin separar. La clasificacin tambin se puede efectuar
despus de la separacin.
Otro ejemplo: un archivo de registro de empleados contiene nombre, nmero
del seguro social y lugar de trabajo. Si hay que clasificar el archivo de acuerdo
con el orden alfabtico de los nombres, al "campo del nombre" se le denomina
"clave".
6. Intercalacin.
Se toman dos o ms conjuntos de datos que han sido clasificados con la
misma clave y se resumen para formar un solo conjunto de datos: por ejemplo,
dos paquetes de tarjetas clasificadas numricamente, las mismas que se estn
intercalando y archivando en el paquete combinado durante el paso de las
tarjetas. Si las tarjetas tienen el mismo nmero, una sub-regla determina cual
se debe archivar. Cuando un paquete queda vaco las tarjetas del otro se
colocan al final del paquete combinado.
7. Calculo.
La palabra clculo se refiere al cmputo, cuenta o investigacin que se hace de
algo por medio de operaciones matemticas. El concepto tambin se utiliza
como sinnimo de conjetura. Es la ejecucin de clculos numricos sobre los
datos.
8. Recuperacin.
La recuperacin de datos hace referencia a las tcnicas empleadas para
recuperar archivos que han sido perdidos o eliminados de algn medio de
almacenamiento.

Anlisis
En un campo de la ciencia o la ingeniera, los trminos de procesamiento de
datos y sistemas de informacin se consideran demasiado amplios y el anlisis
de datos ms especializados trmino que se utiliza normalmente. Anlisis de
los datos hace uso de algoritmos especializados y de alta precisin y clculos
estadsticos que con menor frecuencia se observan en el ambiente general de
negocios tpico.
Una divergencia de la cultura entre el procesamiento de datos y anlisis de los
datos se muestra por las representaciones numricas generalmente utilizada,
en el procesamiento de datos, las mediciones se almacenan tpicamente como
nmeros enteros, de punto fijo o representaciones decimales codificados en
binario de los nmeros, mientras que la mayora de las mediciones en el
anlisis de datos se almacenan como representaciones de punto flotante de
nmeros racionales
Para el anlisis de datos, a menudo se utilizan paquetes como SPSS o SAS,
sus equivalentes libres tales como DAP, gretlo PSPP .

Bibliografa

Arjonilla Domnguez, S., y Medina Garrido, J. (1998): La Gestin de

los Sistemas de Informacin en la Empresa, Madrid.
Juregui, (1992): El Sistema de Informacin y su estructura, MAP.

TEMA 3.3
Aprender como se realiza el anlisis y la previsin de mercado

Objetivo
El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto.
Para ello es necesario determinar el mbito geogrfico, cuantificar el mercado
potencial, agrupar el mercado en grupos homogneos o segmentos con el
mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos,
seleccionar los nichos en los que nos interesa posicionarnos y calcular su
demanda potencial y de ventas. Se analizarn las motivaciones y
comportamientos de compra de los clientes y sus necesidades. Por ltimo, se
incluir, en la medida de lo posible una reflexin sobre la evolucin futura que
se espera del mercado.

Justificacin
En este apartado detallaremos las caractersticas del mercado (aspectos
legales, tcnicos, logsticos, de comercializacin, de produccin), su estructura,
barreras de entrada, reas geogrficas (pases, regiones, islas, municipios,
barrios), tamao (nmero de clientes totales, grado de concentracin o
dispersin de dichos clientes en la regin), as como las previsiones de
evolucin (tendencias de crecimiento de la demanda).

Base terica
Definicin
Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre
los diferentes tipos de mercado que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos a:
Mercados de Consumo
Mercados Industriales
Mercados de Servicio
Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados
al consumo individual o familiar.
Los bienes de consumo se clasifican en funcin del comportamiento de compra
del consumidor en:

Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se compran

con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos:
Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes,
la leche, el tabaco.
Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin
ninguna planificacin previa de su bsqueda y compra. Estos se
encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor
repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son
ejemplos de productos de este tipo.
Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se
adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que
ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.
Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que adquieren los
consumidores despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y
comparacin. Ejemplos de este tipo de bienes son los
electrodomsticos, los muebles y las prendas de vestir.
Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas
caractersticas que permiten considerarlos como nicos y sus
consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos. En relacin con este tipo de artculos, el consumidor sabe
que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas
de diseo exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.
Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el
consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los
conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga
su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay
productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las plizas
de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar
el consumidor.
Mercados Industriales
Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados
para servir a los objetivos de las organizaciones.
En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:
Las empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras, que
suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco
racionalizados.
Las empresas extractivas, de produccin de energa, manufactrales y
de la construccin.
Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven
a vender sin realizar ninguna transformacin fsica en el mismo.
Las administraciones pblicas
Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y
servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio
Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes
de naturaleza intangible.
Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que
satisfacen las necesidades y deseos y no estn necesariamente ligadas a
la venta de un producto o servicio.
La forma ms usual de clasificar a los servicios es en funcin de las actividades
desarrolladas. Por ejemplo:
Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio.
Hostelera: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracin
Transporte, Almacenamiento y Comunicacin:
transporte
terrestre,
martimo, correos y telecomunicaciones.
Intermediacin financiera: seguros y planes de pensiones.
Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo.
Administracin pblica, Defensa y Seguridad Social: prestacin pblica
de servicios a la comunidad.
Educacin: enseanza primaria, secundaria, superior

Anlisis
El segmento de mercado al cual se enfocar reparatodo es el estrato
socioeconmico medio alto; puesto que, de acuerdo a la encuesta que
realizamos estaran dispuestos a contratar nuestros servicios, en vista de la
gran inseguridad que representa permitir el ingreso de personas extraas a sus
hogares. Uno de los sectores ms apropiados para este negocio, segn el
mercado objetivo al cual nos dirigimos, es Urdesa Central, un sector norte de la
Ciudad de Guayaquil, debido que existen muchas viviendas con ms de 30
aos de construccin, y necesitan mantenimiento y reparacin, adems de los
sinnmeros de servicios de reparatodo. Segn nuestra investigacin las
edades y sexo de los interesados en adquirir nuestro servicio son mujeres y
hombres comprendidos entre los 46 y 55 aos. Para evitar la falta de inters de
los clientes, insistiremos en resaltar las ventajas, costos/beneficios, garantas,
seguridad, y seriedad en las actividades que presta nuestra empresa.
Bibliografa
COHEN; Dorothy."Publicidad Comercial". Editorial Diana. Mxico. 1988.
719 pg.COOK, Vctor.
KOTLER, Philip."Fundamentos de Mercadotecnia". 4ta edicin. Prentice
Hall. 1996.
KOTLER, Philip."Mercadotecnia". 6ta edicin. Prentice Hall. 1996. 826
pg.

TEMA 3.4
Sabr cmo se realiza la presentacin de resultados

Objetivos
Con la presentacin de resultados se va a comunicar a otras personas, los
resultados de su estudio y lo que pudo concluir del mismo

Justificacin
Presentar objetivamente los resultados importantes sin interpretacin, en una
secuencia lgica y ordenada usando materiales ilustrativos (tablas y figuras) y
texto. Los resmenes de los anlisis pueden aparecer ya sea en el texto
(usualmente entre parntesis) o en las figuras o tablas (en la leyenda o como
anotaciones en tableas o figuras).

Base terica
Los resultados de la evaluacin de higiene pueden presentarse de diferente
manera segn el pblico destinatario. Para comenzar, debe tener un informe
escoto que registre completamente los procesos y resultados del estudio. Una
vez terminado el informe, puede extraer partes de ste y preparar resmenes
para su difusin entre los interesados que esperan conocer sus resultados. En
esta seccin, primero trataremos la elaboracin del informe completo y luego
haremos algunas sugerencias para difundirlo entre grupos de inters
especfico.
Redaccin del informe completo
Al final de los procesos de investigacin y anlisis, se encontrar con gran
cantidad de notas del campo, grficos y otros registros que deber organizar
sistemticamente y guardar en archivos manuales o automatizados, si fuera
posible. Luego puede iniciar el esquema del informe siguiendo las etapas de
anlisis e interpretacin de los resultados de este captulo. El recuadro 25
presenta el esquema de un informe.
Redaccin de resmenes para grupos de inters especifico
Puede necesitar enviar un resumen ejecutivo a los financiados del proyecto,
poblacin de estudio, asociaciones comunales y a las contrapartes
gubernamentales o no gubernamentales. Al hacer el resumen ejecutivo es
importante hacer un balance de los resultados positivos y negativos. Por
definicin, un resumen ejecutivo no informa al lector sobre el contexto de los
resultados. Los resultados del estudio de evaluacin rara vez son enteramente

positivos o negativos, ms bien son una combinacin de ambos. El hecho que

se interpreten como positivos o negativos depende de quin los interprete y los
use.
Tambin puede preparar artculos cortos para ser difundidos en redes locales o
regionales que trabajan en las reas de educacin en salud e higiene,
abastecimiento de agua y saneamiento, tales como la Global Applied Research
Network (GARNET) (Red Global de Investigacin Aplicada) que tiene una red
especializada en Comportamiento de la Higiene o el grupo de trabajo sobre
Promocin del Saneamiento y otros. Tendr que tener presente los intereses de
cada uno de ellos al momento de decidir lo que incluir y el idioma y estilo que
usar.
Presentacin verbal a grupos seleccionados
Puede resultar beneficioso presentar los resultados parciales o completos de
su investigacin a los interesados ms importantes del estudio a fin de obtener
aportes que contribuyan al anlisis e interpretacin de sus resultados. En los
captulos 5 y 6 se describieron vanas herramientas de participacin para la
recoleccin de informacin (trazado de mapas, trayectoria histrica, calendarios
estacionales, votacin con tarjetas) que incluyen la presentacin de la
informacin obtenido a los participantes del estudio. Esos cuadros, grficos y
otras ayudas visuales pueden usarse para presentar los resultados de manera
interesante y motivadora. Sin embargo, tenga presente que slo debe dar
resultados generales y no detallados de entrevistas o viviendas individuales.
Su proyecto quiz tenga un instructor O portavoz que pueda presentar los
resultados del estudio en talleres, reuniones y conferencias donde haya una
audiencia interesada en sus resultados.
El tipo de material que use para ilustrar sus resultados depender de los
recursos disponibles. A menudo, si la audiencia es numerosa, los resmenes
escritos en rotafolios con marcadores gruesos y letras grandes (incluidos
diagramas, cuadros y grficos) son efectivos tanto en reas rurales como
urbanas. Estos son de bajo costo y pueden resultar creativos y divertidos.

Anlisis
La presentacin es el proceso mediante el cual dispone contenido de frases
comunes de un tema para una audiencia. Una presentacin es una forma de
ofrecer y mostrar informacin de datos y resultados de una investigacin. Es
utilizado, generalmente, como apoyo para expresar los resultados de una
investigacin
pues
con
la
presentacin
se
dispone
de
un
contenido multimedia (es decir cualquier apoyo visual o auditivo) que de
una referencia sobre el tema y ayude a explicar los datos obtenidos de una
investigacin.

Bibliografa

MIGUEL, Salvador."Investigacin de Mercados". Mc Graw Hill. 1986.

TAPIAS, Jairo La de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogot,
Colombia. 1980. 64 pg.

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERA COMERCIAL

MATERIA: INVESTIGACIN DE MERCADO

ESTUDIANTE:
FTIMA BELN
MORN FIGUEROA

CURSO:

6/14

FECHA: 2/02/2016

TEMA 4.1
Estudiar como se interpreta el informe de investigacin de mercado

Objetivo
Describe hechos o situaciones del objeto de conocimiento, los cuales aunque
son conocidos por el saber popular, pueden ser sometidos a comprobacin

Justificacin
El informe es un documento escrito en prosa informativa (cientfica, tcnica o
comercial) con el propsito de comunicar informacin del nivel ms alto en una
organizacin. Por consiguiente, refiere hechos obtenidos o verificados por el
autor (reconocimientos, investigaciones, estudios, o trabajos). Adems, aporta
los datos necesarios para una cabal comprensin del caso, explica los mtodos
empleados y propone o recomienda la mejor solucin para el hecho tratado.

Base terica
Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el
estudio o
Investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se procurar que el
informe sea
El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin.
Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer
algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su anlisis
e interpretacin, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas
conclusiones y recomendaciones.
Informe de investigacin representa el resultado final del largo proceso de
investigacin; ya que es el resultado de la bsqueda de la verdad, con la ayuda
de un mtodo, para ponerla al servicio de los estudiosos. Su articulacin
estructural constituye el modo de ordenar, clasificar y presentar los datos.
Cualquiera que sea el tipo de investigacin, la presentacin de los resultados
se hace con base a normas que permiten estructurar de una manera lgica la
forma y el contenido de la exposicin terica. Esto significa que, luego de
realizada la investigacin, hay que redactar un informe, dando o conocer los
procedimientos y los resultados del estudio, as como, las consecuencias de
stos ltimos y su relacin con otros conocimientos sobre el tema. Un buen
informe no es resultado de la improvisacin y de la espontaneidad, sino de un
procedimiento arduo y laborioso que implica, por lo menos, las siguientes
actividades: a) Revisin y clasificacin de la informacin. B) Revisin del
esquema de la investigacin. C) Preparacin de cuadros y grficos. D)

Organizacin del material de trabajo. E) Redaccin de la versin preliminar. F)

Revisin de la versin preliminar, en lo referente a los siguientes factores:
redaccin y ortografa, citas y notas, contenido y enfoque, consistencia y,
formato.

Anlisis
Un informe suele ser algn tipo de documento que presenta informacin.
Dichos datos, por otra parte, surgen de una tarea investigativa. Un cientfico,
por citar un caso, puede escribir un informe despus de alcanzar algn
descubrimiento, explicando los pasos que sigui y cules son sus conclusiones
al respecto.
Por lo general, la finalidad del informe es, obviamente, informar. De todas
formas, estos escritos pueden incluir consejos u otros elementos que apunten a
la persuasin.
Los informes, por otra parte, pueden ser pblicos o privados segn el objetivo
de divulgacin. En cuanto a los formatos de los informes, pueden
ser simples o complejos de acuerdo a su estructura y a sus contenidos.
En materia de previsin y futura realizacin proyectos se establece que es
fundamental lo que se da en llamar el informe final de investigacin. Este, como
su propio nombre indica, recoge todo lo que ha sido el proceso de investigacin
desarrollado as como los resultados que se han obtenido dentro del mismo.

Bibliografa
Malhotra, N.K. (2008). Investigacin de mercados (5h ed., pp. 2-33).
Pearson.
Bez y Prez de Tudela, J. (2012). Investigacin Cualitativa. (2nd ed.,
pp. 24). ESIC.

TEMA 4.2
Aprender como se toman las decisiones con la informacin obtenida

Objetivos
La toma de decisiones a nivel individual se caracteriza por el hecho de que una
persona haga uso de su razonamiento y pensamiento para elegir una solucin
a un problema que se le presente en la vida; es decir, si una persona tiene un
problema, deber ser capaz de resolverlo individualmente tomando decisiones
con ese especfico motivo.

Justificacin
En la toma de decisiones importa la eleccin de un camino a seguir, por lo que
en un estado anterior deben evaluarse alternativas de accin. Si estas ltimas
no estn presentes, no existir decisin. Para tomar una decisin, cualquiera
que sea su naturaleza, es necesario conocer, comprender, analizar un
problema, para as poder darle solucin. En algunos casos, por ser tan simples
y cotidianos, este proceso se realiza de forma implcita y se soluciona muy
rpidamente, pero existen otros casos en los cuales las consecuencias de una
mala o buena eleccin pueden tener repercusiones en la vida y si es en un
contexto laboral en el xito o fracaso de la organizacin, para los cuales es
necesario realizar un proceso ms estructurado que puede dar ms seguridad
e informacin para resolver el problema.

Base terica
Las decisiones se pueden clasificar teniendo en cuenta diferentes aspectos,
como lo es la frecuencia con la que se presentan. Se clasifican en cuanto a las
circunstancias que afrontan estas decisiones sea cual sea la situacin para
decidir y cmo decidir.
Decisiones programadas
Son aquellas que se toman frecuentemente, es decir son repetitivas y se
convierte en una rutina tomarlas; como el tipo de problemas que resuelve y se
presentan con cierta regularidad ya que se tiene un mtodo bien establecido de
solucin y por lo tanto ya se conocen los pasos para abordar este tipo de
problemas, por esta razn, tambin se las llama decisiones estructuradas. La
persona que toma este tipo de decisin no tiene la necesidad de disear
ninguna solucin, sino que simplemente se rige por la que se ha seguido
anteriormente.

Las decisiones programadas se toman de acuerdo con polticas,

procedimientos o reglas, escritas o no escritas, que facilitan la toma de
decisiones en situaciones recurrentes porque limitan o excluyen otras opciones.
Por ejemplo, los gerentes rara vez tienen que preocuparse por el ramo salarial
de un empleado recin contratado porque, por regla general, las
organizaciones cuentan con una escala de sueldos y salarios para todos los
puestos. Existen procedimientos rutinarios para tratar problemas rutinarios.
Las decisiones programadas se usan para abordar problemas recurrentes.
Sean complejos o simples. Si un problema es recurrente y si los elementos que
lo componen se pueden definir, pronosticar y analizar, entonces puede ser
candidato para una decisin programada. Por ejemplo, las decisiones en
cuanto a la cantidad de un producto dado que se llevar en inventario puede
entraar la bsqueda de muchos datos y pronsticos, pero un anlisis detenido
de los elementos del problema puede producir una serie de decisiones
rutinarias y programadas. En el caso de Nike, comprar tiempo de publicidad en
televisin es una decisin programada.
En cierta medida, las decisiones programadas limitan nuestra libertad, porque
la persona tiene menos espacio para decidir qu hacer. No obstante, el
propsito real de las decisiones programadas es liberarnos. Las polticas, las
reglas o los procedimientos que usamos para tomar decisiones programadas
nos ahorran tiempo, permitindonos con ello dedicar atencin a otras
actividades ms importantes. Por ejemplo, decidir cmo manejar las quejas de
los clientes en forma individual resultara muy caro y requerira mucho tiempo,
mientras que una poltica que dice se dar un plazo de 14 das para los
cambios de cualquier compra simplifica mucho las cosas. As pues, el
representante de servicios a clientes tendr ms tiempo para resolver asuntos
ms espinosos.
Decisiones no programadas
Tambin denominadas no estructuradas, son decisiones que se toman ante
problemas o situaciones que se presentan con poca frecuencia, o aquellas que
necesitan de un modelo o proceso especfico de solucin, por ejemplo:
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado, en este tipo de decisiones es
necesario seguir un modelo de toma de decisin para generar una solucin
especfica para este problema en concreto.
Las decisiones no programadas abordan problemas poco frecuentes o
excepcionales. Si un problema no se ha presentado con la frecuencia suficiente
como para que lo cubra una poltica o si resulta tan importante que merece
trato especial, deber ser manejado como una decisin no programada.
Problemas como asignar los recursos de una organizacin, qu hacer con una
lnea de produccin que fracas, cmo mejorar las relaciones con la comunidad
de hecho, los problemas ms importantes que enfrentar el gerente ,
normalmente, requerirn decisiones no programadas.

Anlisis
La poca capacidad para tomar decisiones es uno de los problemas que ms
inconvenientes causan a la hora del desarrollo personal y profesional. El temor
de tomar el camino incorrecto es mucha veces el causante para que no se
enfrenten las elecciones y siempre se deriven a otra persona que debe ejercer
esa responsabilidad. Tomar decisiones es un aprendizaje que mucho tiene que
ver con la propia seguridad y la confianza en uno mismo, nada tiene que ver
con acertar en lo que se decida hacer o no hacer. Todos nos equivocamos,
hay que perder el miedo a errar para poder elegir sin temores y as poder tomar
decisiones, ya sean buenas o malas.
El indeciso es la persona que no se decide a ejecutar una accin, ni a
seleccionar una estrategia no se orienta a un determinado rumbo renunciando
a otros, no se atreve a solucionar problemas. Cada decisin nos compromete y
en ltima instancia lo que el indeciso teme es al compromiso, no est dispuesto
a pagar por el costo de sus decisiones, no quiere asumir el riesgo de perder.
Hay a los que les cuesta elegir porque son personalidades inseguras y
perfeccionistas y los que exageradamente no pueden tomar alguna decisin
por ms pequea que sea. La magnitud de la indecisin adquiere su mayor
medida cuando la persona se siente seriamente abrumada por la ms mnima
eleccin que tiene que hacer, generalmente por el temor obsesivo a
equivocarse, este trastorno tambin incluye en muchos casos un estado de
extraamiento que les da la sensacin de estar siendo dominado por otro. Este
sentimiento de sometimiento a la voluntad de otro entorpece su forma de
hablar, sus pensamientos, sus ideas, la identidad, como defensa estas
personas pueden vivir apuradas, comer y hablar rpido.

Bibliografa

Robbins, S.P. (2004), Comportamiento organizacional,

Educacin, Madrid.
Kotler P., Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.

Person

TEMA 4.3
Comprender el anlisis y la previsin del mercado investigado

Objetivos
El objetivo de este apartado es demostrar la viabilidad comercial del proyecto.
Para ello es necesario determinar el mbito geogrfico, cuantificar el mercado
potencial, agrupar el mercado en grupos homogneos o segmentos con el
mismo perfil de cliente, dividir los segmentos en subgrupos llamados nichos

Justificacin
Algunas personas pueden creer que no hay mercadotecnia de servicios, sino
solo mercadotecnia en la cual el elemento de servicio es mayor que el de
producto. Muchas organizaciones de servicios (aseguradoras, consultores y
barberos) no piensan de s mismos como productores o vendedores de bienes.
Ellos se consideran al (al igual que lo hacen la mayora de sus clientes)
proveedores de servicios.

Base terica
Definicin
Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las
partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este.
Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre
los diferentes tipos de mercado que existen.
Entre los tipos principales de mercado encontramos a:
Mercados de Consumo
Mercados Industriales
Mercados de Servicio
Mercados de Consumo
Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados
al consumo individual o familiar.
Los bienes de consumo se clasifican en funcin del comportamiento de compra
del consumidor en:
Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se compran
con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Este tipo de
bienes se clasifica en otros tres grupos:
Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes,
la leche, el tabaco.
Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin
ninguna planificacin previa de su bsqueda y compra. Estos se

encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor

repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son
ejemplos de productos de este tipo.
Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se
adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que
ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas.
Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que adquieren los
consumidores despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y
comparacin. Ejemplos de este tipo de bienes son los
electrodomsticos, los muebles y las prendas de vestir.
Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas
caractersticas que permiten considerarlos como nicos y sus
consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por
adquirirlos. En relacin con este tipo de artculos, el consumidor sabe
que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas
de diseo exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas.
Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el
consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los
conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga
su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay
productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las plizas
de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar
el consumidor

Anlisis
La realizacin de una correcta previsin de mercado es vital para una empresa
pues de ella se deriva el presupuesto de ingresos y de gastos y por
consiguiente,
las
previsiones
de
fabricacin,
aprovisionamiento,
logstica, recursos humanos.
Es de sealar que la previsin no suele coincidir con los objetivos de ventas
que se establecen a la red comercial que suelen ser superiores para incentivar
el esfuerzo de los vendedores.
La previsin puede proceder de estimaciones de institutos estatales o de la
organizacin sectorial correspondiente. Consideremos el caso de los
fabricantes de cemento en relacin con la evolucin de la obra pblica o los
de ladrillos en relacin con la construccin.
Una previsin en s, es preveer lo que suceder en un futuro con la empresa es
decir, analizar las desventajas que est puede tener a lo largo del camino y as
buscarle soluciones a dichas desventajas con tiempo y tener alternativas para
solucionarlas.

Bibliografa
Administracin de Marketing: J Paul Peter, james H Donnelly Jr. Ed Mc
Graw Hill Tercera edicin.1999.
Roberto Sampieri & coautores (1998) Metodologa de la Investigacin
(2 edicin). Mxico. Editorial Mc. Graw - Hill.
Carvajal, L. (1999) Metodologa de la Investigacin. Curso General y
Aplicado. (17 edicin). Cali Colombia. Editorial Fald.

TEMA 4.4
Conocer como se estudia un nuevo mercado

Objetivos
El estudio de un nuevo mercado consiste en una iniciativa empresarial con el
fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad
econmica.

Justificacin
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades
de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra
(lugares, momentos, preferencias, etc.). Su objetivo final es aportar datos que
permitan mejorar las tcnicas de mercado para la venta de un producto o de
una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los
consumidores.

Base terica
Concepto
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin
del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo
que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma
sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener
como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto
dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no
podemos resolver por medio de otro mtodo. Al realizar un estudio de ste tipo
resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de
disposicin
de
tiempo
y
dedicacin
de
muchas
personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisin a tomar para la resolucin de
los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio
como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que
toda decisin lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del
problema.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no

obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien
es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en
los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error
posible.
mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que
puede aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales
mencionaremos algunos de los aspectos ms importantes a analizar,
como son:
El consumidor
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
El producto
Estudios sobre los usos del producto.
Test sobre su aceptacin
Test comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.
El mercado
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-test de anuncios y campaas
Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa,
sobre actitudes del consumo hacia una marca.
Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Clases de Mercado
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas
o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de
una empresa deben estar sistemticamente dirigidas a cubrir los
requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor
satisfaccin de sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total
que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de
adquirirlas.
Mercado Meta.- est conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como
destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Otros Tipos de Mercado
Mercado mayorista
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes
cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores
a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a
otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas
cantidades
directamente
a
los
consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano,
los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven
ingentes
capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo
consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el
empleado dependiente y al pequeo
Comerciante que vende personalmente sus artculos.
Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio
El mtodo del mercado meta nico: segmentar el mercado y escoger
uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.
El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir
dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como
mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.
El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms
submercado en un mercado meta mayor como base para una estrategia.
Caractersticas de Mercado
El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a
representar la oferta y la demanda.
Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas.
Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se
establecen por la oferta y la demanda.
La Situacin Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y

no suponer que todo ser igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido
reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan
reglas de clculo y los computadores estn ampliando su presencia en los
hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen
4 mtodos formales para identificar nuevos negocios:
Penetracin en el mercado
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversificacin
En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia
mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio,
nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar
el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en
nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la
situacin en 3 niveles:
El Entorno Nacional
El Sector Especfico
El Consumidor
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico, econmico,
social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en nuestras
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa,
la violencia, la pobreza y las sorprendentes y rpidas innovaciones
tecnolgicas.
En los ltimos aos las evoluciones de entorno han adquirido
considerablemente importancia en la marcha de los negocios como
consecuencia del evidente avance hacia un mercado libre y competitivo; una
serie de monopolios han sido desarticulados y el excesivo reglamentarismo
est siendo reemplazado por una legislacin ms promotora que controlista.
Estos y muchos otros cambios en el entorno estn ocurriendo lenta e
inexorablemente.
El Sector Especfico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector
considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin,
los precios y las tendencias de los consumidores.
El Consumidor

En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que

tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.
Comercializacin y Mercado
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y
debera servir de gua para lo que se produce y se ofrece.
La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y
Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y
macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las
organizaciones individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y
distribucin

Anlisis
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son
aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber
tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales
mercados puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de
reunin; y que la extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de
la naturaleza de los bienes que se ofrecen en venta.
Mercados Organizacionales, conformados por entidades, sean empresas o
instituciones en general. En este caso, entidades adquieren productos ya sea
como insumos o para utilizarlos en el funcionamiento de la organizacin como
maquinaria, lubricantes, tiles y materiales de limpieza, tiles de oficina,
servicios
bancarios,
de auditora o
de
vigilancia
entre
otros.
Los mercados organizacionales pueden representar entidades fabricantes o
comercializadoras
de
bienes
y
servicios.
Los mercados son importantes porque se identifica con un mecanismo
impersonal y racional que sirve de marco a la oferta y la demanda, puede tener
diversas interpretaciones.

Bibliografa

Bez y Prez de Tudela, J. (2012). Investigacin Cualitativa. (2nd ed.,

pp. 24). ESIC.
Kotler P., Armostrong G. (2012). Marketing. (pp. 49). Pearson.