FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

DATOS GENERALES

ALUMNO:
Flores Villalobos Anthony
CICLO:
VII Ciclo
DOCENTE:

Mg. Mezones Saavedra Manuel Eduardo

ASIGNATURA:
Venta y Cartera de Clientes
TEMA:
tica en las Ventas

PIMENTEL, ABRIL DEL 2015

LA ETICA EN LAS VENTAS

1. INTRODUCCIN
Los estudios sobre tica, generalmente son abstracciones en que se habla
de qu es lo correcto y no correcto, lo bueno y lo malo, lo moral e inmoral.
Los vendedores que son culpables de algn acto no tico, generalmente se
dan cuenta de ello.
Sienten remordimientos en su interior pero, a veces, la presin sobre ellos
es tan fuerte que los hace pensar que sus intereses personales o los de la
empresa estn en juego. Por tanto, algunos se sienten tan presionados que
deben aplicar la ley de la selva, la que establece que la sobrevivencia debe
comprarse a cualquier precio, ignorando las consideraciones ticas.
Es fcil actuar ticamente cuando la mayora de las personas acta as,
siempre que puedan hacerlo.
Los verdaderos problemas surgen, cuando ajustarse a lo correcto tiene un
costo.
En ocasiones, debido a que los vendedores tratan de influir sobre el
comportamiento de los clientes, en ambientes intensamente competitivos,
el trabajo de ventas tiene implicancias ticas.
Sin embargo, con frecuencia los temas de tica son ambiguos. Por ende,
existen situaciones en las que algunos pudieran juzgar el comportamiento
de un vendedor como inapropiado y falto de tica, mientras que otros lo
encuentren totalmente aceptable.
Es importante estar consciente de para algunos dilemas ticos tpicos de
Marketing y Ventas, es necesario dedicar un tiempo a considerar cmo se
respondera personalmente a ellos, aunque en la mayora de los casos no
hay respuestas absolutamente correctas o errneas.

2. ETICA
Disciplina que trata con lo que es bueno y malo, lo correcto y lo incorrecto, o
el deber y la obligacin moral.
Es una serie de principios o valores morales. Los principios de conducta que
determina a un individuo o a una profesin.

3. IMPORTANCIA DE LA ETICA EN LAS VENTAS

Se ha definido como de vital importancia para las relaciones a largo plazo
del productor y el cliente, que se trate de forma transparente y clara todo
tipo de negociaciones que tengan a lugar, el cliente espera de usted que le
brinde un producto que satisfaga sus necesidades y que corresponda
exactamente al negocio que usted le ha propuesto, sin necesidad de
sorprenderse por algo en el negocio que no se lo esperaba, como por
ejemplo cuotas ms altas de pagos de lo debido, que el producto no cumpla
lo que promete hacer, etc.
Cuando una de estas situaciones sucede, el cliente se siente engaado,
ultrajado en su buena fe y usted como empresa tal vez ganar un negocio,
pero definitivamente ha perdido un cliente.
Los negocios que prosperan a largo plazo son los que cumplen lo que
prometen y satisfacen plenamente con lo que el cliente requiere de su
producto.
Tenga en cuenta que la primera impresin que como empresa le da a su
cliente, es la que perdurar en el durante toda su existencia, as que hay
que hay que hacer de esta una oportunidad para ganarse al cliente y as l
los recomiende con sus familiares y amigos.
4. LA IMAGEN TICA EN LAS VENTAS
El mundo de las ventas es competitivo, agresivo y muchas veces tildado de
poco tico. Vender puede resultar complicado para muchos, pero todos
sentimos la presin de hacer nuestros nmeros y mejorar cada da. Pero no
podemos olvidarnos que la tica en las Ventas no es una opcin, sino una
obligacin.
Del anlisis de la literatura existente se desprende que se ha prestado
escasa atencin a las imgenes individuales de los consumidores sobre el
comportamiento tico de los vendedores, y mucho menos a los
antecedentes y consecuencias de esa imagen tica. Sin embargo, nuestra
conducta, nuestro comportamiento, nuestros resultados, estn ms
condicionados por la representacin mental que construimos del mundo
real, que por el propio mundo real. Todo lo anterior nos lleva a plantear un
modelo conceptual de relaciones entre variables, en el que se propone que
los consumidores se forman una imagen de la conducta tica de los
vendedores con los que entran en contacto, y que esta imagen puede diferir
de unos individuos a otros, por lo que se adelantan algunos factores que, al

ser conformadores de la imagen tica, pueden ser los causantes de la

variabilidad en las imgenes de los diferentes individuos expuestos a una
situacin de compra. En este sentido, pensamos que el grado en que se
produce esa modificacin va a depender de la propia situacin de compra,
de la ideologa tica y de las experiencias ticas anteriores del mismo. El
modelo propuesto, as como una breve referencia al significado de las
variables incluidas en el mismo, se recoge a continuacin.

IMAGEN 1.- DETERMINACIN DE LA IMGEN TICA

4.1

La Experiencia tica

La experiencia tica puede definirse como la sntesis de las

percepciones de los consumidores en lo referente a la calidad del
tratamiento tico ofrecido por los vendedores en anteriores
encuentros, basadas en sus propias experiencias, experiencias
contadas por otras personas, y la informacin obtenida de fuentes
secundarias (Thomas, 1996). Es, por lo tanto, una variable que va a
recoger la impresin general y previa al encuentro de venta que
posee el individuo sobre la tica de los vendedores. Como se indica
en la definicin, estas experiencias estarn determinadas tanto por
factores externos al individuo, (la informacin obtenida de los medios
de comunicacin, y la transmitida boca-oreja), como internos, (la
experiencia pasada del individuo).
4.2

La Filosofa Moral Personal

Las creencias, los valores y las actitudes morales de los individuos

conforman lo que se denomina Filosofa Moral Personal o PMP
(Forsyth, 1980). Esta filosofa moral personal crea el marco para que
los individuos se enfrenten a cuestiones relacionadas con la tica, ya
sean decisiones, acciones e incluso opiniones o juicios sobre el nivel
moral de determinadas prcticas humanas. Segn este concepto, las
diferencias en las valoraciones u opiniones ticas se producen porque

las personas utilizan diferentes sistemas de razonamiento moral

(Schlenker y Forsyth, 1977; Forsyth, 1980, 1992; Ferrell y Gresham,
1985; Hunt y Vitell, 1986; Reidenbach y Robin, 1988, 1990; Mayo y
Marks, 1990).
En lo que respecta a la filosofa moral personal, las predicciones
derivadas del modelo de PMP muestran que los individuos con
diferentes grados de idealismo y relativismo difieren en sus juicios u
opiniones morales y en sus actitudes hacia ciertos comportamientos
(Forsyth, 1980, 1981, 1992; Vitell et al, 1993; Vitell y Singhapakdi,
1993; Barnett et al, 1994, 1996, 1998; Tansey et al, 1994;
Singhapakdi et al, 1995; Ho et al, 1997). As, y como expone el propio
Forsyth (1992), los individuos enfrentados a una decisin como puede
ser el posible despido de un empleado con gran antigedad en la
empresa, que ha violado normas de la compaa en lo relativo a la
realizacin de llamadas personales de larga distancia o a la utilizacin
de la tarjeta de crdito de la empresa para compras propias,
razonarn de distinta forma en funcin de su filosofa moral personal.
Los individuos situacionistas buscarn la mxima informacin posible
sobre las circunstancias que rodearon al incumplimiento, por si estas
mitigaran, en parte, la responsabilidad del infractor. Los subjetivistas,
tendern a considerar si el acto ha tenido consecuencias negativas
para la empresa, y tomarn la decisin en funcin de sus propios
sentimientos, mientras que los absolutistas condenarn claramente el
comportamiento del empleado, puesto que supone la violacin de
una norma de la empresa pblica y conocida para todos los
empleados, sin excepcin. Por ltimo, los individuos excepcionistas
tomarn en consideracin aspectos como la importancia que para la
empresa tiene la persona infractora o la posibilidad de que la misma
restituya los fondos indebidamente utilizados.
4.3

Situacin de Compra

Cuando vamos a comprar, siempre lo hacemos porque tenemos una

necesidad, dicha compra est determinada por distintas situaciones.
Una situacin "Es un conjunto de factores externos al consumidor
individual y separados de el, as como separado de las caractersticas
o atributos del producto", (Hawkins, 1994, p.434).
Al analizar el concepto de situacin, notamos que la misma es parte
fundamental en el proceso de decisin de la compra, debido a que
influyen factores externos determinantes que pueden hacer cambiar
la eleccin de la compra, convirtindose esto en una contradiccin
para el consumidor y un reto para el mercadlogo.
4.4

La Imagen tica

En esencia, la imagen no es ms que la reproduccin mental de una

percepcin o impresin anterior en ausencia del objeto que le ha
dado nacimiento. Ms concretamente, es una representacin o
conjunto de representaciones mentales, asociadas a un fenmeno o

sistema determinado, situado en el pasado (modelo mental cognitivo:

explicativo o descriptivo) o en el futuro (modelo mental normativo,
previsional o utpico). Estas representaciones mentales surgen en el
espritu de las personas cuando se produce la evocacin de un
sistema o fenmeno real (Ortigueira y Ortigueira, 2000). Por lo tanto,
la imagen tica se podra considerar como la reproduccin mental de
una percepcin o impresin tica anterior, en ausencia del objeto que
le ha dado nacimiento. Si consideramos que la imagen tica que a
nosotros nos interesa es la de los vendedores al detalle, podemos
concluir diciendo que la imagen tica es la representacin mental que
surge en el espritu del comprador cuando evoca el comportamiento
tico que recibi de un vendedor en una determinada situacin de
compra.
El concepto de imagen tica, tal y como lo hemos definido, est
integrado por dos dimensiones:
o

Una dimensin sinttica, que nos dar la sntesis de las

percepciones, de las informaciones recibidas, de las aprehensiones
directas o indirectas que provienen de la realidad, y tambin, de
las aprehensiones generadas por la imaginacin, por las
interacciones del universo mental del comprador (Ortigueira
Snchez, 1997). En definitiva, la imagen tica sinttica va a
resumir la impresin general que el consumidor tiene de la tica
manifestada por el vendedor, en el sentido de si considera que su
comportamiento fue tico o no lo fue.

Una dimensin analtica, consistente en una serie de atributos que

el comprador asocia con el vendedor que le atendi en la
transaccin de compra. Este concepto de imagen analtica se
utiliza para expresar el detalle o descomposicin en atributos que
se hace de una representacin mental. Estos atributos coinciden
con las caractersticas diversas de la persona considerada, ya que
la imagen tica del vendedor se forma o construye en la mente de
las personas sobre la base de los atributos que fueron percibidos
de aquel. Los generadores que sirven de canal a la percepcin de
estos atributos son muy numerosos; cabe destacar tanto los
directos (relaciones y contactos con personas) como los indirectos
(medios de comunicacin social, libros, publicidad, rumores)

Adems, la imagen posee toda una serie de propiedades, de

funciones psicolgicas, entre ellas (Ortigueira y Ortigueira, 2001):
o

Da seguridad al pblico, de tal modo que cuando es buena

contribuye a la aceptacin de las actuaciones llevadas a cabo por
una persona o entidad.

Condiciona la pre-eleccin, toda vez que cuando es buena

predispone al individuo positivamente, y viceversa.

Fuerza a la aceptacin de muchos inconvenientes, a cambio de las

ventajas que se espera obtener.

5. CODIGOS DE ETICA
Los cdigos de tica permiten a las empresas incorporar e
implementar a travs de declaraciones de principios y valores,
fundamentos morales y ticos de carcter universal, dentro de la vida
diaria de una organizacin. El cdigo de tica en una empresa, debe
surgir como una parte integral de la cultura organizacional. Esta
cultura organizacional determina los patrones, valores, smbolos,
lenguaje, historias y prcticas de la empresa, los cuales se ven
reflejados en la forma en que sus directores, gerentes o
administradores la conducen, y cmo los colaboradores se
desempean en la misma. El cdigo de tica es un documento que
recoge todos los elementos anteriormente enunciados y que permite
a la organizacin contar con lineamientos claros que establecen
pautas de conducta que deben respetarse tanto por los directivos y/o
dueos, como por los colaboradores de una empresa en sus acciones
diarias. Los cdigos de tica pueden nacer en la empresa por diversas
formas: ya sea porque las casas matrices de una empresa
multinacional responden a estndares internacionales y envan a sus
subsidiarias un cdigo pre-establecido; o por que la idea nazca de un
departamento o de la direccin ejecutiva a lo interno de la empresa.
No importan el origen de su proveniencia, los cdigos de tica
empresarial deben nacer con el respaldo de las altas autoridades.
Hoy, empresas, organismos internacionales e incluso gobiernos han
elaborado cdigos de tica porque les garantiza productividad,
sostenibilidad y respuesta a compromisos legales y tratados
internacionales ratificados por las naciones, tales como la Convencin
Interamericana contra la Corrupcin, a compromisos ticos que
trascienden la normativa legal.
Un cdigo de tica, por lo tanto, fija normas que regulan los
comportamientos de las personas dentro de una empresa u
organizacin. Aunque la tica no es coactiva (no impone castigos
legales), el cdigo de tica supone una normativa interna de
cumplimiento obligatorio.
No divulgar informacin confidencial, no discriminar a los clientes o
los compaeros de trabajo por motivos de raza, nacionalidad o
religin y no aceptar sobornos, por ejemplo, son algunos de los
postulados que suelen estar incluidos en los cdigos de tica.
Las normas mencionadas en los cdigos de tica pueden estar
vinculadas con las normas legales (por ejemplo, discriminar es un
delito penado por la ley). El principal objetivo de estos cdigos es
mantener una lnea de comportamiento uniforme entre todos los
integrantes de una empresa. Al incluir instrucciones por escrito, no
resulta necesario que un directivo explique a cada momento cules
son las obligaciones que tiene un empleado.

Por otra parte, aquellas personas que redactan el cdigo de tica se

encuentran en una posicin jerrquica sobre el resto, ya que estn en
condiciones de estipular cules son las conductas correctas desde un
punto de vista moral.
6. POLITICAS Y PROCEDIMIENTOS
o
o
o

Las leyes codifican el comportamiento que requiere la sociedad.

No obedecerlas resulta una prdida de riqueza o de libertad.
Las presiones relativas al desempeo provocan dilemas ticos para los

gerentes de ventas y los vendedores.

Para hacer bien sus trabajos, gerentes y vendedores deben comprender
las leyes de la comercializacin y los lineamientos ticos.
6.1

Perfil tico

La declaracin de la misin de la empresa no solo orienta su

planeacin de ventas y comercializacin, tambin se encuentra tras
el perfil tico que presenta a los clientes, asociados y no clientes.
Por ejemplo; No sera tico acudir a un ortodoncista y que ste
ordene una serie de tratamientos como quitar caries cuando el
paciente no los tenga. O empezar un tratamiento de Brackets cuando
su problema se puede solucionar con un paladar.
Si se pide una segunda opinin, otro dentista puede desmentir al
primero y se crear un sentimiento de rechazo hacia l.
6.2

Conductas Prohibidas

6.3

Sobornos, obsequios, comisiones confidenciales.

Pagos polticos ilegales
Violacin de las leyes en general
Utilizacin de informacin interna
Falsificacin de las cuentas de ventas
Tener dos empleos a la vez
Violacin de leyes antimonopolio
Fraude y engao
Pagos ilegales
Grupos Afectados

Las ventas repercuten grupos distintos de clientes, tanto dentro de la

empresa como fuera de ella (competidores, accionistas).
Se debe aclarar los valores centrales especficos que se puede utilizar
para capacitar a los vendedores y as poder realizar su venta.
Si se le promete al cliente una fecha de entrega, no se debe exagerar
con la prontitud o lejana de su entrega, puede costar ventas de corto

plazo, pero puede crear un poco de credibilidad para realizar una

nueva compra.
6.4

Valores ticos Centrales

Un lineamiento para los vendedores de bienes de consumo puede

declarar que stos tienen que presentar los productos de tal manera
que quieran que se los vendieran a la propia familia.
Los valores son aquellos juicios ticos sobre situaciones imaginarias o
reales a los cuales nos sentimos ms inclinados por su grado de
utilidad personal y social.
Los valores de la empresa son los pilares ms importantes de
cualquier organizacin. Con ellos en realidad se define a s misma,
porque los valores de una organizacin son los valores de sus
miembros, y especialmente los de sus dirigentes.
Los empresarios deben desarrollar virtudes como la templanza, la
prudencia, la justicia y la fortaleza para ser transmisores de un
verdadero liderazgo
7. TOMA DE DECISIONES TICAS
Los factores que influyen en la toma de decisiones ticas del vendedor son:

Principios personales
Incluye los principios morales y los valores, que le sirven para
aplicarlos en el comportamiento profesional y decidir si un acto es
bueno o malo.

Las influencias
Corresponde a la accin de otras personas (pares, supervisores, jefes,
clientes, amistades, etc), que influencian el comportamiento del
vendedor.
Ej: Si un agente, para cerrar una venta hace promesas que sabe no
podr cumplir, otro vendedor puede llegar a creer que es lcito, es
moral, y est dentro de las reglas del juego poder hacerlo en forma
habitual.

La oportunidad
Es la resultante de las condiciones que imponen barreras u ofrecen
recompensas.
Las barreras a un comportamiento no tico pueden ser, desde
amonestaciones verbales o escritas y sanciones hasta la prdida del
cargo. O sea, la conducta no tica se castiga severamente. Si la
conducta no tica es recompensada, se repetir.

8. Beneficios del Comportamiento tico

Generacin

de

Confianza.-

Todo negocio se construye sobre relaciones con proveedores, clientes,

empleados y otros grupos. La fuerza de esas relaciones es en su
mayor medida funcin de la cantidad de confianza que las partes
tienen una con otra. En ese sentido, la conducta tica es un factor
indispensable para la generacin de confianza porque tiene la
capacidad de otorgar credibilidad a quienes lo practican.

Captacin

de

Buenos

Clientes,

Distribuidores

Proveedores,
y

Empleados,
Otros.-

El hecho de no hacer dao, de no engaar o mentir a los dems, de

cumplir con lo que se ofrece, de respetar al prjimo y a su entorno, de
transmitir una imagen de profesionalismo, de respetar las leyes y
reglamentos vigentes, etc., es como un imn que atrae a personas
que suelen comportarse de la misma manera porque se sienten
identificados con esas acciones. Recordemos la "regla de oro": Trata a
los dems como quieres que te traten a ti.

Proteccin
Cuando

las

contra
actividades

la
y

Publicidad

procesos

de

Negativa.-

la mercadotecnia son

considerados ticos, es difcil que la publicidad negativa (aquella que

perjudica la imagen de la empresa y/o de sus productos) se produzca
como resultado de la queja de clientes o de las denuncias de
empleados, proveedores, distribuidores u otros grupos externos a la
empresa. Por tanto, el comportamiento tico protege a la empresa
contra la publicidad negativa.

Satisfaccin

Personal

Paz

Interior.-

Cuando el ser humano hace lo que es "bueno, correcto o permitido"

siente

satisfaccin

paz

interior;

ambos,

son

ingredientes

indispensables para que empresarios y empleados (en este caso, los

mercadlogos) que trabajan en el desarrollo de una empresa, quieran
y deseen seguir trabajando en ella, haciendo su labor de la mejor
manera posible.

8.1
Las recompensas por un comportamiento tico pueden
ser de dos clases:

Recompensa interna
Incluye la propia autoestima o la satisfaccin ntima, que se
experimenta por un comportamiento tico dentro del trabajo,
especialmente cuando se ha resistido la oportunidad de no serlo.

Recompensa externa
Son las cosas que se esperan recibir por un comportamiento tico:
desde la compensacin monetaria hasta el reconocimiento.

FUENTES DE CONSULTA
De La Web:

http://www.monografias.com/trabajos78/dilemas-eticosventas/dilemas-eticos-ventas.shtml#ixzz3YFaVha9F
http://pabloteijeira.es/blog/la-etica-en-lasventas/#sthash.j5974V3E.dpuf
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=274120260012#
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/eticamercadotecnia.html
http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448175646.pdf
https://prezi.com/f0_jrnjp685g/etica-en-la-administracion-de-ventas/
http://www.monografias.com/trabajos82/codigo-etica/codigoetica.shtml#definicina#ixzz3YWqxUQPa