DISEO Y

DESARROLLO DE
PRODUCTOS
ULRICH, KARL T.
EPPINGER, STEVEN D.

Diseo y Desarrollo de Productos

En esta obra se entrelazan en forma clara y detallada las perspectivas del
Diseo, el Marketing y la Manufactura para dar lugar a un enfoque integral del
proceso de desarrollo de productos que facilite la resolucin de problemas y la
toma de decisiones, acorde con la tendencia en las industrias modernas hacia la
conformacin de equipos multidisciplinarios para el desempeo de las
actividades.
Karl Ulrich (Universidad de Pennsylvania), profesor asociado en la Wharton
School, en la Universidad de Pennsylvania, y desempea un cargo auxiliar en
el Departamento de Ingeniera Mecnica y Mecnica Aplicada.
Steven D. Eppinger (Instituto Tecnolgico de Massachussets), profesor de la
ctedra LFM de General Motors, y de ciencias de la administracin en la
escuela Sloan de Administracin del MIT, se desempea tambin en la
Divisin de Ingeniera de Sistemas de la misma institucin.

CAPITULO I
Introduccin

CAPITULO I

Desarrollo de Productos es el conjunto de actividades que inician con

la percepcin de una oportunidad en el mercado y finalizan con la
produccin, venta y entrega del producto.
Conjunto de mtodos destinados a integrar la funciones de Marketing,
Diseo y Manufactura de la Compaa.
Caractersticas del desarrollo de producto exitoso
Cinco dimensiones para evaluar segn rentabilidad
Calidad del producto
Costo del producto
Tiempo de desarrollo
Costo de desarrollo
Capacidad de desarrollo
Activo a futuro
Otras dimensiones: Empleo, Impacto ambiental

 Quien disea y desarrolla los productos

Marketing
Interaccin compaa clientes
Identificacin de oportunidades
Lanzamiento y promocin

Diseo
Definir forma fsica del producto

Manufactura
Diseo y operacin del sistema de produccin
Compra, distribucin, instalacin (cadena de suministro).

Equipo Central y Equipo extendido

Duracin y costo de desarrollo de producto

Finanzas
Ventas
Legal

Ingeniero de
manufactura
Profesional de
Marketing

Especialista en
compras

LIDER DEL
EQUIPO

Diseador
Industrial
Equipo central

Equipo extendido
(incluye proveedores)

Diseador
Mecnico

Diseador
Electrnico

Desarmador
Jobmaster
Stanley

Patines en
lnea
Rollerblade

Impresora
DeskJet

Volumen de
produccin anual

100.000 unidades /
ao

100.000 unidades /
ao

4 millones
unidades / ao

100.000 unidades
/ ao

50 unidades / ao

Ciclo de vida de
ventas

40 aos

3 aos

2 aos

6 aos

30 aos

Precio de venta

$3

$ 200

$ 300

$ 17000

$ 130 millones

Nmero de partes
nicas

35

200

10.000

130.000

Tiempo de
desarrollo

1 ao

2 aos

1,5 aos

3,5 aos

4,5 aos

Equipo de
desarrollo interno

3 personas

5 personas

100 personas

800 personas

6800 personas

Equipo de
desarrollo
externo

3 personas

10 personas

75 personas

800 personas

10.000 personas

Costo de
desarrollo US$

$ 150.000

$ 750.000

$ 50 millones

$ 400 millones

$ 3 mil millones

Inversin para
produccin US$

$ 150.000

$ 1 milln

$ 25 millones

$ 500 millones

$ 3 mil millones

Hewlett-Packard

Automvil
New Beetle
VW

Avin
Boeing 777

 Los retos del desarrollo del producto

Caractersticas:

Equilibrio: avin liviano-bajo costo

Dinmica: tecnologas, preferencias de clientes, competencia
Detalles: tornillos o broches de presin
Presin de tiempo: sin informacin completa
Economa: costos de producir, precio

Atributos, atraccin y desafo:

Creacin
Satisfaccin de las necesidades sociales e individuales
Diversidad del equipo
Espritu del equipo. motivacin

CAPITULO II
Procesos de desarrollo y organizaciones

Un
devolvedor de
bolas, uno de
los productos
de AMF
Bowling.

CAPITULO II
AMF

Existe un proceso de desarrollo estndar que funcione para todas las

compaas?
Qu papel desempean los expertos de las diferentes reas
funcionales en el proceso de desarrollo?
Qu puntos importantes se pueden utilizar para dividir en fases todo
el proceso de desarrollo?
La organizacin de desarrollo debe dividirse en grupos que
correspondan a proyectos o funciones de desarrollo?

CAPITULO II

Procesos de desarrollo y organizaciones

Un proceso de desarrollo genrico es til por los motivos
siguientes:

Aseguramiento de la calidad
Coordinacin
Planeacin
Administracin
Mejora

CAPITULO II

Un proceso de desarrollo genrico

0
1
2
3
4
5

Planeacin
Desarrollo del Concepto
Diseo a nivel de sistema
Diseo de detalles
Prueba y refinamiento
Produccin piloto

Fase 0 Planeacin

Fase 1: Desarrollo
de concepto

Fase 2: Diseo a
nivel de sistema

Fase 3: Diseo de
detalles

Fase 4: Pruebas y
refinamiento

Marketing
Articular la oportunidad
de mercado
Definir los segmentos
de mercado

Recopilar las
necesidades del cliente
Identificar a los usuarios
lder
Identificar los productos
competitivos

Desarrollar plan para

opciones de producto y
familia extendida de
productos
Fijar el o los puntos de
precio de ventas objetivo

Desarrollar Plan de
marketing

Desarrollar materiales
de promocin y
lanzamiento
Facilitar la prueba en
campo

Poner la primera
produccin a
disposicin de clientes
clave

Diseo
Considerar la plataforma
y arquitectura del
producto
Valorar nuevas
tecnologas

Identificar la
factibilidad de los
conceptos del producto
Desarrollar conceptos
de diseo industrial
Construir y probar
prototipos
experimentales

Generar arquitecturas
alternativas del producto
Definir los subsistemas
e interfaces principales
Refinar el diseo
industrial

Definir la geometra de
las partes
Elegir los materiales
Asignar tolerancias
Completar la
documentacin de
control del diseo
industrial

Prueba de fiabilidad
Pruea de duracin
Prueba de desempeo
Obtener aprobaciones
legales
Implementar cambios de
diseo

Evaluar el resultado
de la primera
produccin

Manufactura
Identificar las
restricciones de
produccin
Establecer la estrategia
de la cadena de
suministro

Calcular los costos de

manufactura
Valorar la factibilidad
de la produccin

Identificar proveedores
de componentes clave
Realizar el analisis de
fabricar contra adquirir
Definir el esquema de
ensamble final
Establecer los costos
objetivo

Definir los procesos de

produccin de las partes
Disear el herramental
Definir los procesos de
aseguramiento de la
calidad
Comenzar el
abastecimiento
herramental para
fabricacin

Facilitar el arranque del

proveedor
Depurar los procesos de
fabricacin y ensamble
Capacitar a la fuerza
laboral
Depurar los procesos de
aseguramiento de la
calidad

Comenzar la
operacin de todo el
sistema de produccin

Otras funciones
Investigacin: probar las
tecnologas disponibles
Finanzas: proporcionar
objetivos de planeacin
Administracin general:
distribuir los recursos del
proyecto

Finanzas: facilitar el
anlisis econmico
Legal: Investigar lo
referente a las patentes

Finanzas: facilitar el
analisis de fabricar
contra adquirir
Servicio: Identificar lo
referente al servicio

Ventas:
Desarrollar plan de
ventas

Fase 5:
Produccin y
piloto

CAPITULO II

Identificar
las
necesidades
del cliente

Establecer las
especificaciones

objetivo

Generar
conceptos
del
producto

Seleccionar
concepto(s)
del
producto

Probar
concepto(s)
del
producto

Establecer las
especificaciones

finales

Desarrollar anlisis econmico

Estudio de mercado (benchmarking) de los productos competitivos
Construir y probar modelos y prototipos

Planear un
desarrollo en
sentido
descendente

Plan de desarrollo

Declaracin de la misin

Desarrollo del Concepto: el proceso de arranque

CAPITULO II
Adaptacin del proceso genrico de desarrollo del producto
Productos genricos atrados por el mercado
Productos impulsados por la tecnologa / tecnologa antes del mercado

Gore-Tex / Venas, telas, seda dental, etc.

Productos de Plataforma / en base a plataformas establecidas

Impresoras para computador

Productos de Proceso intensivo / restringidas por proceso de produccin

Envases, bebidas, cereales, qumicos

Productos Personalizados / variaciones de lo existente

Motores, interruptores, bateras

Productos de alto riesgo / incertidumbre tcnicas o de mercado

Productos farmacuticos, sistemas espaciales

Productos de rpida elaboracin / ciclos breves

Software, telfonos celulares

Sistemas complejos / subsistemas y componentes

Aviones, automviles

CAPITULO II
Diagramas de Flujos del proceso de desarrollo del producto
a. Proceso genrico de desarrollo de producto
b. Proceso de desarrollo de productos en espiral
c. Proceso de desarrollo de sistemas complejos

El Proceso de desarrollo de AMF

Atrada por el mercado / Proceso genrico

Organizaciones de desarrollo del producto

Vnculos entre individuos:
Relaciones de reporte
Disposiciones financieras
Distribucin fsica

CAPITULO II
Organizaciones de desarrollo del producto
Funcionales
Por Proyecto
Matriciales
Peso Ligero
Peso completo
Por
Proyecto

Funcional

Matricial

CAPITULO III
Planeacin del Producto

El proyecto Lakes
desarrollo una
nueva plataforma
de copiadora,
incluyendo este
nuevo producto,
el Centro de
documentos
Xerox 265.

CAPITULO III

El Proceso de Planeacin
El Proceso de Planeacin del Producto considera la cartera de proyectos a la que
una organizacin se dedicara.
Apoye Estrategia de Negocios de la Compaa.
Cuestionamientos:
Cuales son los proyectos que se emprendern?
Cuale es la Mezcla de Productos, Plataforma y Nuevos Productos derivados?
Cmo se relacionan entre si los diversos proyectos en una cartera?
Programacin y Secuencia de los proyectos?
Declaracin de Misin para el Equipo:
Cules Segmentos de Mercado?
Cules Nuevas Tecnologas?
Cules Metas y Limitaciones de Manufactura y Servicios?
Cules Objetivos Financieros para el Proyecto?
Cul Marco de referencia de presupuesto y tiempo para el proyecto?

CAPITULO III
Ineficiencias de no planear:
Cobertura inadecuada de mercados objetivo
Deficiente Programacin de Introduccin en el mercado
Desequilibrio entre capacidad de desarrollo y numero de proyectos planeados.
Distribucin deficiente de recursos. Ej. Personal.
Iniciacin y cancelacin de proyectos mal concebidos.
Cambios frecuentes de instrucciones.
Cuatro Tipos de Proyectos de Desarrollo:
Nuevas plataformas de productos. Ej. Lakes.
Derivados de las plataformas de productos existentes.
Mejoras incrementales de productos existentes.
Productos fundamentalmente nuevos. Ej. Primera fotocopiadora digital Xerox.

CAPITULO III

Planeacin del Producto

Etapa 1: Identificar las oportunidades .
Embudo continuo de oportunidades desde:
Fuentes diversas:
Personal de Mkt y ventas, Organizaciones de desarrollo de tecnologa, Equipos de
desarrollo de productos actuales

Enfoques proactivos:
Quejas de clientes, entrevistas a usuarios lderes

Ejemplos:
Ej. Crear un sistema de distribucin de documentos en el cual un dispositivo de
impresin conectado en red reside en cada escritorio de personal de la oficina y
entrega correo y otros documentos de manera automatica.
Crear un software
Desarrollar una nueva plataforma

CAPITULO III
Etapa 2: Evaluar y clasificar los proyectos por prioridades
Cuatro perspectivas bsicas para evaluar:
Estrategia Competitiva

Liderazgo en Tecnologa
Liderazgo en Costos
Enfoque hacia el Cliente
Imitativa

Segmentacin de Mercado
Trayectorias Tecnolgicas
Planeacin de la Plataforma del Producto

Evaluacin de oportunidades de productos fundamentalmente

nuevos.
Equilibrar la Cartera.

CAPITULO III
Etapa 2: Evaluar y clasificar los proyectos por prioridades
Evaluacin de oportunidades de productos fundamentalmente
nuevos.

Magnitud del Mercado (unidades ao x precio promedio)

Velocidad de Crecimiento del Mercado ( % al ao)
Intensidad Competitiva (N de competidores y fortaleza)
Conocimiento existente en la empresa respecto al mercado
Conocimiento existente en la empresa respecto a la Tecnologa
Adaptacin con otros productos de la empresa
Adaptacin con las capacidades de la empresa
Potencial para patentes
Existe un producto de excelencia dentro de la firma

Equilibrar la Cartera
Riesgo tcnico, rendimiento financiero, atraccin del mercado
Matriz de cambios en el producto-proceso

CAPITULO III
Etapa 3: Distribucin de recursos y planeacin de la programacin
Distribucin de Recursos (demanda / capacidad)

Horas hombre
Taller de modelos
Creacin de Prototipos Rpidos
Lneas de Produccin Piloto

Programacin de Proyectos. Factores a considerar :

Programacin de las introducciones del producto con calidad adecuada.

Disposicin y Confiabilidad de la Tecnologa
Disposicin de aceptacin por parte del mercado
Actividad de la Competencia

Plan del Producto. Conjunto de proyectos y secuencia de tiempos.

CAPITULO III
Etapa 4: Concluir la planeacin del anteproyecto
Equipo Central
Declaracin de Misin

Descripcin del Producto

Mercado Primario
Mercados Secundarios
Postulados y Restricciones
Personas interesadas

Postulados y Limitaciones
Manufactura
Servicio
Ambiente

Contratacin de Personal y otras actividades de planeacin del

Anteproyecto.

CAPITULO III
Etapa 5: Como se refleja en los resultados y en el proceso
Evaluar calidad del proceso y resultados:
Se esta recogiendo un conjunto atractivo de oportunidades?
El plan apoya la estrategia competitiva de la compaa?
Son suficientes los recursos para el desarrollo del producto para poder
dedicarse tambin a la estrategia competitiva de la compaia?

Verificacin de la realidad y ajustes.

CAPITULO IV
Identificacin
de las
necesidades
del cliente
Productos
existentes que se
utilizan para
desarmadores:
desarmadores
manuales,
desarmador
inalmbrico,
pistola de
tornillos, taladro
inalmbrico con
broca.

CAPITULO IV
Caso: Desarmador inalmbrico
Necesidades, Atributos, Requisitos de Cliente.
Metas:
Asegurarse producto enfocado en las necesidades del cliente
Identificar Necesidades Latentes u ocultas, as como las explcitas
Base Objetiva de hechos para justificar especificaciones
Crear un registro de archivos de la actividad de necesidades
Asegurarse que ninguna necesidad crtica quede afuera
Entendimiento comn de las necesidades entre los miembros del
equipo
Las Necesidades son independientes de cualquier producto que se pudiera
desarrollar.
Las Especificaciones s dependen del concepto seleccionado.

CAPITULO IV
Caso: Desarmador inalmbrico
Identificacin de las necesidades del cliente
Declaracin de la Misin. Proyecto Desarmador Inalmbrico
Descripcin del producto Dispositivo manual, asistido por corriente, para instalar
sujetadores roscados.
Metas Comerciales Clave Fecha introduccin 4 semestre de 2006
50% de margen bruto
10% de participacin de mercado en 2008
Mercado primario
Consumidor de Hgalo Ud. Mismo
Mercados secundarios
Consumidor casual
Profesionales en labores ligeras
Postulados
Porttil, Asistido por corriente, Bateras recargables
Personas interesadas
Usuarios, Minoristas, Venta, Servicio, Produccin, Legal

CAPITULO IV
Caso: Desarmador inalmbrico
Identificacin de las necesidades del cliente
Etapa1: Recopilar datos sin procesar de los clientes
Mtodos: Entrevistas, Focus Group, Observar un producto existente en uso
Eleccin de los clientes Cuntos? Lder (ocasionales 0 + 3 cercanos +
3 profesionales), Usuarios (5 + 10 +2) Minoristas (2 +2) , Servicio (3)
El arte de obtener datos de las necesidades del cliente
Ir con la corriente, Utilizar estmulos y propuestas visuales, Suprimir
hiptesis preconcebidas sobre la tecnologa del producto, Que el cliente
demuestre funciones tpicas del producto, alerta a sorpresas y
necesidades latentes, Observar informacin no verbal.
Documentar las interacciones con los clientes
Grabacin de audio, Notas, Grabacin en video, Fotografa.

CAPITULO IV
Identificacin de las necesidades del cliente
Etapa 2: Interpretar los datos sin procesar en trminos de las
necesidades del cliente
Expresar la necesidad en trmino de lo que el producto tiene que hacer,
no en trminos de cmo podra hacerlo.
Expresar la necesidad tan especficamente como los datos sin procesar
Utilizar fraseo positivo, no negativo
Expresar la necesidad como atributo del producto
Evitar las palabras debe y debera

CAPITULO IV

Etapa 3: Organizar las necesidades en una jerarqua

Imprimir o escribir cada enunciado de la necesidad del cliente en una tarjeta por
separado o en una nota adhesiva.
Eliminar los enunciados que son redundantes
Agrupar las tarjetas de acuerdo con la similitud de las necesidades que los
clientes expresan.
Para cada grupo, elegir una etiqueta
Considerar la creacin de sper grupos que consistan de dos a cinco grupos.
Revisar y editar los enunciados organizados de las necesidades

Etapa 4: Establecer la importancia relativa de las necesidades

Etapa 5: Reflejarla en los resultados y en el proceso

CAPITULO V
Especificaciones del
producto

Una de las horquillas de suspensin existentes de

Specialized

CAPITULO V
Especificaciones del producto
Qu son las especificaciones?
Pasar de Lenguaje de cliente interpretativo a una gua para disear.
Descripcin precisa y mensurable de lo que el producto tiene que
hacer
Una especificacin consta de un indicador de medida y un valor. el
valor puede ser numrico, de escala o una desigualdad.
Ejemplo:
Necesidad de cliente: La suspensin sea fcil de instalar
Especificacin: El tiempo promedio para montar la horquilla al
armazn es menos de 75 segundos.

CAPITULO V
Especificaciones del producto
Cundo se establecen las especificaciones?
Especificaciones objetivos
Inmediatamente despus de identificar las necesidades de cliente.
Anhelos y aspiraciones del equipo de desarrollo
Especificaciones finales
Despus que se ha seleccionado el concepto
Considera las restricciones reales de tecnologa y los costos de
produccin.

Establecer las
especificaciones

objetivo

Generar
conceptos
del
producto

Seleccionar
concepto(s)
del
producto

Probar
concepto(s)
del
producto

Establecer las
especificaciones

finales

Planear un
desarrollo en
sentido
descendente

Desarrollar anlisis econmico

Estudio de mercado (benchmarking) de los productos competitivos
Construir y probar modelos y prototipos

La actividad de enfoque de las necesidades del cliente en relacin con otras actividades de desarrollo

Plan de desarrollo

Declaracin de la misin

Identificar
las
necesidades
del cliente

 Para establecer las especificaciones objetivo

Paso 1: Preparar la lista de medidas (especifican el desempeo
global)
Num. de Necesidad Medida
10
7
12

Tiempo ensamblar armazn

Masa total
Infunde orgullo

Imp.
1 de 5
4 de 5
5 de 5

Unidades.
seg
Kg
Subj.

Matriz Necesidades Medidas

Puede haber mas de una medida por necesidad

Relacionar Necesidades con medidas.
Lineamientos para elaborar lista de mtricas:
Las medidas debern estar completas (ojala uno a uno).
debern ser variables dependientes, no independientes, (no
como ej. Masa de horquilla, no el material)
debern ser prcticas, observables, medibles de manera sencilla.
algunas no se pueden cuantificar, incluir criterios de
comparacin del mercado. (Subj. En la columna de unidades).

 Paso 2: Recopilar informacin de benchmarking

Grfica de benchmarking con base en las Medidas
Medida

Imp.

Unid.

Tiempo ensamblar armazn

Masa total
Infunde orgullo

1 de 5
4 de 5
5 de 5

seg.
Kg
subj.

35
1409
1

45
1385
4

85
1100
3

Grfica con base en la satisfaccin percibida de las Necesidades

Necesidad

Imp.

Reduce vibracin manos

No se deteriora con el agua

3 de 5
5 de 5

...

..

Paso 3: Establecer valores objetivo ideales y

marginalmente aceptables
Ideal: El mejor resultado a aspirar
Marginalmente aceptable: medida ajustada comercialmente viable
Por lo menos X
Mximo X
Entre X e Y
Exactamente X
Conjunto de valores discretos

Paso 4: Reflejarlo en los resultados y el proceso

Los miembros del equipo estn negociando?
Mltiples productos o producto promedio?

 Para establecer las especificaciones finales

Paso 1: Desarrollar modelos tcnicos del producto
Herramientas para predecir los valores de las medidas. Aproximaciones
analticas y fsicas. Variedad de maquetas y modelos.

Paso 2: Desarrollar un modelo de costos del producto

Costo objetivo
Lista de materiales
Precio o costo de fabricacin por componentes
Costos de ensamble
Costos indirectos

 Para establecer las especificaciones finales

Paso 3: Depurar las especificaciones, haciendo equilibrios en donde
sea necesario
Anlisis Conjunto. Evaluar productos hipotticos, conjunto de atributos.
Permite obtener importancia relativa de los atributos para el cliente.

Paso 4: Bajar de nivel las especificaciones segn sea necesario

Bajar de especificaciones globales a especificaciones para cada
subsistema.

Paso 5: Reflejarlo en los resultados y el proceso

El producto es un ganador?
Qu grado de incertidumbre en modelos tcnicos y de costos?
Adaptacin concepto mercado?
Es necesaria inversin para desarrollos posteriores?

Tabla de Especificaciones objetivo

Funcin ( del Producto
Necesidad Expresada como
accin)

De Uso o Principales

Complementarias

Tcnicas

Restricciones

Descripcin

Medida

Valor

Unidad

Nivel de
Importancia
(1 10)