Capitulo 7:

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA,

PRODUCTOS Y SERVICIOS
Qu es un producto?
Productos, servicios y experiencias
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atencinn, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o
una necesidad.
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
otra y que es bsicamente intangible porque no tiene como resultado la
obtencin de la propiedad de algo.

Niveles de productos y servicios

PRODUCTO AUMENTADO
Entrega y crdito
Instalacin
Garanta
Servicio postventa

PRODUCTO REAL
Marca
Nivel de calidad
Empaque
Diseo
Caractersticas
BENEFIC
IO
BSICO

Clasifi caciones de productos y servicios

Productos de consumo:
Son aquellos que un consumidor final adquiere para su consumo personas
se clasifican en:
Productos de conveniencia: Producto que suele adquirirse
frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y
compra.

Productos de comparacin: Producto en el cual el cliente, en proceso de

seleccin y compra, por lo regular compara en trminos de idoneidad,
calidad, precio y estilo.
Producto de especialidad: Producto con caractersticas nicas o
identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores
est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.
Productos industriales:
Producto comprado por individuos y organizaciones para darle
procesamiento posterior o usarlo en la conduccin de un negocio:
Materiales y componentes: Incluyen materias primas y materiales y
componentes manufacturados.
Bienes de capital: son productos industriales que ayudan en la produccin
o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo
accesorio.
Insumos y servicios: Los insumos son los productos de conveniencia del
campo industrial porque generalmente se compran con un mnimo de
esfuerzo o comparacin. Los servicios industriales incluyen servicios de
mantenimiento y reparacin y servicios de asesora de negocios.
Organizacin, personas, lugares e ideas:
Marketing de organizaciones: consiste en actividades realizadas para
crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores
meta hacia una organizacin.
Publicidad de imagen corporativa: Es una importante herramienta que
las compaas utilizan para venderse a diversos pblicos, para promover sus
organizaciones para recaudar fondos y atraer miembros o patrocinadores.
Marketing de personas: Consiste en actividades cuyo fin es crear,
mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especificas.
Todo tipo de personas utilizan el marketing de personas para crearse
reputacin y hacer crecer sus negocios.
Marketing de lugares: Implica actividades que se efectan para crear,
mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios especficos, puede
ser para atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas, etc.
Marketing social: Diseo, implementacin y control de programas que
buscan aumentar la aceptacin de una idea, causa o prctica social en un
grupo meta.

Decisiones de productos y servicios

Decisiones de productos y servicios individuales

Atributos

Marca

Empaque

Etiquetad
o

Servicios
de apoyo
del
producto

Atributos del producto y del servicio:

Calidad del producto: Capacidad de un producto para desempear sus
funciones, incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad,
precisin, facilidad de operacin y reparaciones, entre otros atributos.
Caractersticas del producto: Las caractersticas son una herramienta
competitiva para diferenciar el producto de una compaa de los productos
de la competencia. Ser el primer productor en introducir una caracterstica
nueva, que sea valorada y necesaria, es una de las formas de competir ms
eficaces.
Estilo y diseo de los productos: El estilo describe la apariencia de un
producto, estos pueden ser llamativos o aburridos. A diferencia del estilo, el
diseo va ms all de lo superficial. Un buen diseo contribuye a la utilidad
de un producto, no solo a su belleza.
Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de estos elementos,
que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores.
Empaque
Actividades de diseo y produccin del recipiente, o envoltura, necesario
para transportar un producto.
Etiquetado
El etiquetado desempea varias funciones. Identifica el producto o la marca,
tambin podra describir varias cosas sobre dicho producto, y por ltimo
podra promover al producto y apoyar su posicionamiento.
Servicios de apoyo al producto

Decisiones de lnea de productos

Lnea de productos: grupo de productos que estn relacionados
estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los
mismos grupos de clientes, se comercializan a travs de los mismos tipos de
expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio.
1) Longitud de la lnea de productos: cantidad de artculos incluidos en
la lnea

2) Analizar la lnea de productos; para evaluar las ventas y ganancias de

cada artculo y entender como contribuye dicho artculo al
desempeo de su lnea.
3) Extender la lnea de productos: esto puede ser extendiendo la lnea o
rellenando la lnea, se extiende cuando la compaa alarga la lnea
ms all de su alcance actual.

Decisiones de mezcla de productos

Mezcla de productos (o variedad de productos): conjunto de todas las
lneas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la
venta.
1) Anchura: Cantidad de lneas de productos distintas que la compaa
maneja.
2) Longitud: Cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro de
sus lneas de productos,
3) Profundidad: Cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto
de la lnea.
4) Consistencia: Qu tan relacionadas estn entre si las diversas lneas
de productos en cuanto a uso final, necesidades de produccin,
canales de distribucin o algn otro criterio.

Estrategia de desarrollo de marca: Creacin de

marcas poderosas
Valor capital de la marca
Es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la
marca del producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es
el grado en que los clientes estn dispuestos a pagar ms dinero por la
marca.

Creacin de marcas poderosas

Posicionamien
to de la marca
Atributos
Beneficios
Creencias y
valores

Seleccin del
nombre de la
marca

Seleccin
Proteccin

Patrocinio de
la marca
Marca del
fabricante
Marca
privada
Marca bajo
licencia
Marca
conjunta

Desarrollo de
la marca
Extensiones
de lnea
Extensiones
de marca
Multimarcas

Posicionamiento de la marca:
Pueden posicionarlas con base en los atributos del producto, asociando su
nombre con un beneficio deseable (Volvo con calidad, Nike con desempeo),
en base a valores y creencias, adems de atributos y beneficios, estas
marcas tienen cierta carga emocional.

Seleccin del nombre de las marcas:

1)
2)
3)
4)
5)
6)

Debe
Debe
Debe
Debe
Debe
Debe

sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto

ser fcil de pronunciar, reconocer, y recordar.
ser distintivo.
ser extensible.
ser fcil de traducir el nombre a otros idiomas.
poder registrarse para protegerlo legalmente

Patrocinio de marca:
1) Marca propia (o marca de tienda): Marca creada por, y propiedad del
revendedor de un producto o servicio.
2) Licencias: Nombres o smbolos que fueron creados por otros
fabricantes, nombres de celebridades, y personajes de pelculas, etc.,
a cambio de una pequea cuota, cualquiera de estas compaas
puede ofrecer al instante un nombre de marca ya probado.
3) Marcas conjuntas: Practica de usar los nombres de marca
establecidos de dos compaas diferentes en un mismo producto.
Desarrollo de marca
Categora de producto
Existente

Nuevo

Extensin de lnea
Extensin de marca
Existente
Nombre de marca

Multimarcas Marcas nuevas

Nuevo
1) Extensin de lnea: utilizacin de una marca exitosa para introducir
artculos adicionales en una categora de productos determinada, tal
como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, tamaos del
envase, etc.
2) Extensin de marca: usar un nombre de marca exitoso para lanzar un
producto nuevo o modificado en una categora nueva.
3) Multimarcas: las compaas introducen marcas adicionales en una
misma categora.
4) Marcas nuevas

Marketing de servicios
Naturaleza y caractersticas de los servicios
Intangibilidad: no pueden verse, degustarse, tocarse, orse ni olerse antes
de ser adquiridos.
Inseparabilidad: se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden
separarse de sus proveedores, sean estos personas o maquinas.

Variabilidad: su calidad puede variar mucho dependiendo de quin los

presta adems de cuando, donde y como lo hace.
Imperdurabilidad: no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.

Estrategias de marketing para compaas de servicios

La cadena servicio-utilidades
Factor que vincula las utilidades de una compaa de servicio con la
satisfaccin de sus empleados y de los clientes.
1)
2)
3)
4)
5)

calidad interna del servicio

empleados de servicio productivos y satisfechos
mayor valor del servicio
clientes satisfechos y leales
utilidades y crecimiento saludables

Marketing interno: marketing realizado por una compaa de servicios

para capacitar y motivar eficazmente a sus empleados de contacto con los
clientes y a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen como
un equipo con el fin de proporcionar satisfaccin al cliente.
Marketing interactivo: marketing realizado por una compaa de servicios
que reconoce que la calidad percibida del servicio depender en gran
medida de la calidad de la interaccin comprador-vendedor.

Consideraciones adicionales sobre el producto

decisiones de producto y responsabilidad social

marketing internacional de productos y servicios