O SÃO PAULO FASHION WEEK REUNIU 33 ESPECIALISTAS PARA DISCUTIR OS NOVOS DESAFIOS DO BRASIL E REGISTRA AQUI ESTA INICIATIVA

UM CAMINHO DE DESENVOLVIMENTO PARA O PAÍS ATRAVÉS DA MODA E DO DESIGN

Adélia Borges • Alfredo Bonduki • Altair Assumpção • Ana Carla Fonseca Reis • Andrea Ciaffone • Andrea Matarazzo • Angela Tamiko Hirata • Aurílio Caiado • Branislav Kontic • Carlos Américo Pacheco • Carlos Jereissati Filho • Celso Marcondes • Cledorvino Bellini • Clovis de Barros Carvalho • Eduardo Rabinovich • Eduardo Rath Fingerl • Eliana Simonetti • Fabio Barbosa • Fernando Pimentel • Francisco Simplício • Graça Cabral • João Alfredo Meirelles • João Marcello Bôscoli • Lala Deheinzelin • Lídia Goldenstein • Marcio Utsch • Maria Luiza de Oliveira Pinto • Pedro Passos • Ricardo Guimarães • Ricardo Weiss • Rogério Massaro Suriani • Rosa Alegria • Rose Carmona • Ruy Porto

Índice
Aproximar os Brasis e lançar o país no mundo como sinônimo de inovação • GRAÇA CABRAL A Economia Criativa e a sustentabilidade do crescimento • LÍDIA GOLDENSTEIN Economia Criativa, desenvolvimento e cooperação cultural no século 21 • LALA DEHEINZELIN Como se constrói o intangível • RICARDO GUIMARÃES Pensar grande, começar pequeno e andar rápido • FABIO BARBOSA Papel do design e da alta escala de produção • CLEDORVINO BELLINI Fortalecer um sistema portador do futuro • BRANISLAV KONTIC A sustentabilidade como verdade e diferencial de marca • MARIA LUIZA DE OLIVEIRA PINTO Inovação de processos, sistemas e usos • ROSA ALEGRIA Estudos e criação de metodologias voltadas para o intangível • EDUARDO RATH FINGERL Aspectos-chave para implementar ações em Economia Criativa • FRANCISCO SIMPLÍCIO Criatividade e conceitos não são copiáveis • ANGELA TAMIKO HIRATA Gestão criativa e competitividade internacional • MARCIO UTSCH Transgressão e eficiência • CARLOS JEREISSATI FILHO A importância da convergência nas políticas públicas • CARLOS AMÉRICO PACHECO A busca da excelência e da qualidade • PEDRO PASSOS Proposta de bairro “criativo” • ROSE CARMONA Bem intangível como oferta do setor público• CLOVIS DE BARROS CARVALHO Estratégias para se valer de um mercado rico em oportunidades • EDUARDO RABINOVICH Panorama da Economia Criativa • ELIANA SIMONETTI A cultura do medo promovida pela mídia – JOÃO ALFREDO MEIRELLES Exportar marca, e não produto • RUY PORTO Formar um grupo forte de articulação • ALTAIR ASSUMPÇÃO Qualidade para concorrer com o “basicão” chinês • RICARDO WEISS Criatividade, emoção e experiência • ANDREA CIAFFONE Ênfase na valorização do talento • ANDREA MATARAZZO Investindo em criatividade: riscos e oportunidades • JOÃO MARCELLO BÔSCOLI Foco no micro, na formação e na sustentabilidade • FERNANDO PIMENTEL Mais atenção ao criativo • ADÉLIA BORGES Desprezo aos meios de produção • ALFREDO BONDUKI Designers e indústria • ROGÉRIO MASSARO SURIANI Interação entre o setor e o BNDES • CELSO MARCONDES Cidades criativas: da teoria à prática em uma volta pelo mundo • ANA CARLA FONSECA REIS União entre criação e negócio • AURÍLIO CAIADO 04 06 08 10 12 13 14 18 20 22 24 26 27 28 29 30 32 33 34 36 38 39 40 41 42 43 44 46 48 49 50 51 52 56 Enquanto uma movimentação frenética tomava conta da Bienal, com gente circulando pelas rampas, corredores e salas de desfiles, um grupo de empresários, economistas e profissionais de diferentes segmentos discutiam o desenvolvimento econômico do país e o universo que fervilhava naquele prédio. Acontecia a semana de desfiles do verão 2007/2008, e o São Paulo Fashion Week, por meio de seu braço institucional, o IN-MOD (Instituto Nacional de Moda e Design), se lançava no desafio de promover um debate sobre uma nova estratégia de crescimento, a chamada Economia Criativa _ tida como o toque de Midas de economias desenvolvidas _, e o papel da moda e do design como condutores desse processo. Nos dias 13, 14, 15, 16, 18 e 19 de junho, o IN-MOD levou à Bienal representantes do setor público, da moda, do design e da mídia, economistas, empresários, especialistas em Economia Criativa e profissionais ligados à chamada indústria criativa. Cada um recebeu da organização do evento uma proposta de abordagem para ser desenvolvida – muitos, talvez levados pela criatividade, não se detiveram a ela, o que não representou nenhuma perda; ao contrário, como você vai conferir. Entretanto os três desafios sugeridos para nortear as conversas foram mantidos: qualidade, sustentabilidade e convergência.
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Convidados discutem Economia Criativa no lounge oficial do SPFW, na Bienal; encontros aconteceram durante seis dias do evento, em junho de 2007

APRESENTAÇÃO

Negócios na passarela
A organização convidou ainda uma seleta platéia, na verdade, uma falsa platéia, porque dela esperava-se mais do que simplesmente assistir. E, felizmente, foi o que aconteceu. Nessa publicação, você encontra os trechos mais significativos das falas de todos que estiveram reunidos nos seis dias de encontro. Algumas participações se deram na forma de diálogos e intervenções, mas, para facilitar a leitura e simplificar o entendimento, os textos foram editados separadamente. As inovações promovidas pela sustentabilidade adotada como vetor estratégico no Banco Real são descritas pela sua diretora de desenvolvimento sustentável, Maria Luiza de Oliveira Pinto: clientes antigos e bastante rentáveis, mas que não se alinharam ao conceito, tiveram o relacionamento encerrado. “Só existimos em contexto, em relacionamento. É a economia do hífen, daquilo que está ‘entre’”, afirma o consultor Ricardo Guimarães em sua apresentação sobre a construção do intangível. O debate sobre métricas e metodologias de avaliação de ativos intangíveis é aprofundado por Eduardo Rath Fingerl, do BNDES. Para Rosa Alegria, pesquisadora do Núcleo de Pesquisas do Futuro da PUC-SP, o mundo pede mais do que inovação: “Não basta criar novas coisas, vendáveis, precisamos criar sistema de reinvenção a partir dos sistemas que nos restam, aprender a reutilizar, a restaurar, a reciclar”. O segmento de moda como um sistema portador do futuro, que representa bom negócio, de preço baixo e grande retorno, é a tese do sociólogo Branislav Kontic. Da ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção), Eduardo Rabinovitch alerta para a informalidade do mercado como fator que inviabiliza o possível investidor de analisar um negócio. “Não há números, as marcas surgem sem projetos, sem saber aonde querem chegar. Falta planejamento”. Para combater os asiáticos, é determinante a existência de uma grande escala de produção, destaca Cledorvino Bellini, presidente da Fiat. São diferentes análises, enfoques e experiências em 34 textos que convergem para um mesmo ponto: a construção de uma visão de futuro. Este é apenas o registro do primeiro de uma série de Encontros IN-MOD/ SPFW de Economia Criativa. Na próxima estação tem mais.

PARTICIPANTE DA PLATÉIA

EXPEDIENTE
Edição - BELL KRANZ • Fotos - AGÊNCIA FOTOSITE • Projeto gráfico - AG_407 Uma publicação do IN-MOD (Instituto Nacional de Moda e Design), braço institucional do SPFW (São Paulo Fashion Week) IN-MOD - Rua Tavares Cabral, 102, conj. 84, CEP 05423-030, São Paulo, SP • Tel.: (11) 3094-2880 JUNHO DE 2007

Bell Kranz Editora
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Aproximar os Brasis e lançar o país no mundo como sinônimo de inovação
Graça Cabral
Vice-presidente do IN-MOD e diretora de relações corporativas do SPFW

O SPFW entra na segunda década de vida e inicia mais um ciclo de transformação, em que novos desafios se colocam dentro de um projeto de 30 anos – até agora, conseguimos estabelecer um calendário de moda para o país e consolidar um espaço para o design e a criatividade dentro e fora do Brasil. Um processo de longo prazo, dinâmico, de construção coletiva, algo até então inimaginável no país do imediatismo e da falta de planejamento. Está cada vez mais claro que a grande estratégia de desenvolvimento para o século 21 está nos negócios criativos. Moda e design desempenham um papel fundamental neste processo, inovando, abrindo portas, adicionando valor aos negócios, gerando empregos, sintetizando tendências, criando redes não só de negócios como de saber e cultura. Quando paramos para pensar o que queremos projetar para os próximos 10 anos, imediatamente pensamos em uma série de encontros, onde pudéssemos ter a oportunidade de conversar e discutir caminhos para a inserção definitiva do Brasil no mundo como país criador de moda e design, sinônimos de inovação e tecnologia. Uma oportunidade única para abrir novas possibilidades, multiplicar nossas imaginações e compartilhar conhecimentos. Vivemos um momento importante na moda brasileira. Estamos aprendendo a trabalhar juntos de forma contínua, preservando diferenças e fortalecendo o que temos em comum. Começamos a enxergar com mais clareza as mudanças necessárias para continuar crescendo e atendendo às novas necessidades
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do mercado. A intenção é aprofundar o conhecimento do setor e determinar níveis reais de crescimento interno e externo, capazes de promover políticas públicas de Estado e gerar atratividade e investimentos que possam garantir a sua sobrevivência. Fundamentalmente, temos em mente a idéia de começar a construir uma visão de futuro em torno de princípios já bem estabelecidos da Economia Criativa voltada para o desenvolvimento. Chamo isso de “aproximar os Brasis”. O Brasil do design, da inovação, da tecnologia com o Brasil da vocação, do talento, da diversidade. Estabelecer novos vínculos com base no reconhecimento, auto-estima e confiança. DE SUSTENTADA A SUSTENTÁVEL O São Paulo Fashion Week é, antes de mais nada, um espaço de relações, um ponto de convergência de redes criativas diversas. Quando falamos em redes, falamos em sustentabilidade. Redes interdependentes com capacidade para trocar, ampliar, disseminar conhecimentos e experiências e inovar. Falamos em sair da condição de criatividade sustentada para sustentável, trabalhando de forma integrada, onde cada ponto individual agrega valor e potencial ao todo, e todos podem compartilhar e usufruir de seus produtos. Falamos de inclusão, de gerar oportunidades para somar e construir. Para isso é preciso conhecer, conversar, prestar atenção, fazer contato de verdade.

A moda como comportamento e estilo de vida está inserida em quase todos os negócios. São poucas as áreas em que a imagem de moda não é utilizada como alicerce de comunicação, venda e posicionamento de marca, ancorando as grandes estratégias de marketing em torno dos chamados objetos de desejo. Tudo isto gera bilhões de dólares em negócios extremamente variados. MODA LANÇA CONCEITOS O Brasil tem várias caras, inúmeras identidades e muitas vocações. Moda brasileira é a moda que leva a marca dessa diversidade. Se moda é comportamento, e comportamento é atitude e comunicação, a moda não lança só roupa, lança conceitos. Logo uma plataforma como o SPFW tem a obrigação de propor novos olhares, dentro de um processo de construção de uma cultura de moda num país tão rico e diverso e tão avesso à reflexão. Inventar novas possibilidades é um desafio tremendo porque não depende de uma única cabeça solitária. É no meio dos inúmeros encontros entre pessoas, idéias, coisas que isso acontece. É por isso que a moda no Brasil é tão fascinante, porque é movida pelo desejo de muitos, o desejo que resulta dos inúmeros cruzamentos e geram uma multiplicidade fantástica. Esse desejo é contagiante, ele provoca novos desejos e possibilidades que podem ganhar consistência, desencadear novas maneiras de cooperar e de se associar, novos

caminhos. Um trabalho contínuo que requer cuidado e atenção, que requer tempo de maturação e avaliação. Um processo de e em construção. Até onde podemos ir? O novo está em cada conexão que fazemos. E o futuro chega cada vez mais rápido, o que faz com que tenhamos que nos reinventar com igual agilidade. Em setores maiores e tradicionais, como a indústria automobilística, já se tem uma compreensão do papel fundamental que o design exerce como diferencial competitivo capaz de reinventar o negócio. No caso das empresas menores, a inovação e a tecnologia aliadas à criatividade são vitais. Tudo isso custa tempo e dinheiro. Que tipo de atenção e investimento estamos atraindo? De que forma abrir espaço para discutir questões intangíveis no âmbito da economia? Como gerar uma percepção positiva de um segmento que, muitas vezes, parece só se lamentar e não ter projeto de futuro? A intenção deste ciclo de encontros é exatamente iniciar uma conversa com setores que normalmente não se conhecem e pouco se falam. Abrir um espaço de diálogo entre economia e criatividade. Um novo ciclo que possa pautar e convergir esforços públicos e privados em torno de um planejamento de médio e longo prazo para a moda e o design brasileiros. A revisão de todos os processos é só o início de um movimento mais amplo de qualidade, convergência e sustentabilidade. Isso inclui analisar nossos modelos de gestão, níveis de eficiência, meios de produção, nossos critérios de qualidade e inovação, nossas fontes de financiamento. Como valorar o intangível? Como mapear esse mercado de tamanhos diferentes, que vai desde o micro e pequeno empresário que tem uma confecção até o pequeno e médio industrial, e entender quais são as necessidades desse mercado? Como beneficiar uma camada maior da população que vive à margem do processo, porque ainda está tentando copiar ou fazer a mesma coisa que todo mundo faz? Como impulsionar tudo isso e trazer inovação, tecnologia? Como reunir inteligências para acelerar o salto qualitativo necessário? Esse é o foco do Instituto Nacional de Moda e Design (IN-MOD), braço institucional do SPFW. Nesse segundo ciclo de inovação,

é importante ouvir e aprender com exemplos de empresas brasileiras que já trabalham com o conceito integral de globalização, investindo dentro e fora do país para ganhar mercado e competitividade e acesso a novas tecnologias. Tudo isso demanda reflexão e investimento. É isso que estamos tentando construir. Uma visão de futuro para atrair novos investimentos e estabelecer uma interlocução eficiente entre as empresas criativas – e a moda e o design estão inseridos nisso – e a indústria e os setores econômicos e financeiros, públicos e privados. Queremos estabelecer novas conexões. Relações que nos ajudem a crescer, e crescer é aceitar mudanças, transformações. E por que não? Estamos juntando “cabeças” para pensar como gerar uma nova percepção de mercado. É uma segunda etapa crucial para a consolidação do espaço que foi conseguido nesses primeiros dez anos e que precisa ser aprofundado. Isto quer dizer investir em pesquisas e estudos que possam mostrar qual é a realidade do setor e apresentar oportunidades e riscos, gerando atratividade. A moda tem a liberdade de sempre poder olhar de maneira inesperada para o óbvio e dizer de outros jeitos, múltiplos e complexos. A sua universalidade reside exatamente nessa capacidade de ser única e diversa ao mesmo tempo. À moda cabe propor mudanças, transformações, derrubar padrões e criar novos hábitos. A responsabilidade de nos reinventarmos dia a dia é um pressupos-

to da moda. É essa irreverência que produz um novo olhar. Ao inovar e integrar meios culturais e criativos da economia, o SPFW é visto, em vários lugares do mundo, como um caso referência de Economia Criativa. Talvez por ter se utilizado de questões intangíveis, como articulação, marca, idéias e estratégias, para transformar o tangível. Tem uma visão de futuro que vem da ordem e do progresso inseridos em nossa bandeira; e tem o futuro que vem da transgressão, do não aceitar fórmulas prontas, de ultrapassar limites, de deixar o caminho desimpedido, aberto ao desconhecido, que também faz parte do nosso DNA. Precisamos tomar posse dessas duas forças e levá-las até o limite do que podem produzir. ESPAÇO DE CRIAÇÃO COLETIVA Mais do que nunca o futuro é uma experimentação, uma aventura, uma invenção. O São Paulo Fashion Week é um espaço para esse exercício. Um espaço ampliado de criação coletiva, onde empreendemos, divergimos, inventamos, experimentamos, criamos, administramos, modificamos, aperfeiçoamos, lideramos, inovamos, compartilhamos, trocamos semelhanças e diferenças. Seu maior mérito, ao longo destes anos, tem sido o de promover bons encontros. Encontros que geram acontecimentos, que provocam mudanças, que abrem perspectivas, que criam novas soluções. Encontros que dá vontade de repetir.
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A Economia Criativa e a sustentabilidade do crescimento
Lídia Goldenstein
Economista, consultora, membro da Agência de Desenvolvimento da Prefeitura de São Paulo e membro do Conselho do IN-MOD

Pode-se dizer, sem dúvida, que o Brasil hoje vive um cenário macroeconômico bastante positivo tanto do ponto de vista das contas externas, quanto internamente, especialmente se comparado aos quase vinte anos de sucessivas crises, com baixo crescimento, elevada inflação e recorrentes problemas no Balanço de Pagamentos. Os indicadores de solvência externa revelam uma situação muito confortável: um superávit comercial projetado de U$ 43 bilhões para o final de 2007, reservas internacionais líquidas projetadas para cerca de U$ 190 bilhões e uma dívida externa decrescente. Conseguimos uma importante redução estrutural da nossa vulnerabilidade externa, com o financiamento do Balanço de Pagamentos deixando de ser um problema. Internamente, a inflação não só foi controlada, mas permanece em um nível baixo, permitindo a redução da taxa de juros, a qual, apesar de ainda elevada e uma das mais altas do mundo, já caiu significativamente, situando-se no menor nível desde os anos 80. Com tudo isso, resultado de mais de duas décadas de ajustes difíceis, finalmente a economia voltou a crescer. E, exatamente por isso, temos uma oportunidade única para pensarmos o futuro do país sem o peso das sucessivas crises que nos abateram por longos anos. É o momento, quando os mais variados indicadores macroeconômicos mostram-se excelentes, ou no mínimo razoáveis, de fortalecer as bases para que a economia brasileira consolide a atual fase de crescimento e, finalmente, entre em uma trajetória de crescimento sustentável.

Na atual conjuntura internacional, extremamente favorável, crescer a taxas elevadas por um ou dois anos está se revelando muito possível. Porém não se pode contar para sempre com um cenário tão positivo. Ciclos e crises sempre existiram e continuarão a existir. Ou seja, apesar da nítida redução da vulnerabilidade externa brasileira, não se pode esquecer que ela é fruto, de um lado, da imensa liquidez no mercado financeiro internacional e, de outro, da elevação dos preços das commodities em decorrência da demanda chinesa. A reversão deste cenário poderá não trazer o nível de stress ao qual estávamos acostumados, mas, sem a menor dúvida, imporá limites às nossas taxas de crescimento. No mundo atual, no qual a intensificação do processo de globalização graças às novas tecnologias continua provocando impactos profundos na distribuição geográfica mundial da produção, a China, juntamente com outros pequenos países da Ásia, vem se transformando no grande supridor internacional de manufaturados, ameaçando não só as estruturas produtivas dos países emergentes, como a de tradicionais produtores. A forma como os diferentes países vêm enfrentando este novo cenário internacional não é única. Muitos, principalmente os chamados emergentes, quer por dificuldades na sua estrutura produtiva, quer por dificuldades políticas, muitas vezes por ambas, têm conseguido, a duras penas, agir apenas defensivamente.

Neste contexto, a questão mais premente e simultaneamente mais difícil que se coloca hoje para o Brasil é como construir um caminho de sustentabilidade do crescimento. Como aproveitar o atual “bom momento” e não só consolidá-lo, mas ampliá-lo, ousando, rasgando fronteiras, colocando o Brasil no mapa do mundo de forma diferenciada, garantindo uma inserção internacional privilegiada num mundo cada vez mais competitivo e complexo. MENTALIDADE INOVADORA A indústria brasileira tem conseguido sobreviver, mas sempre com um projeto defensivo, driblando as sucessivas crises. Entretanto, para competir com a China com suas escalas de produção e mão-de-obra barata, é preciso muito mais. Para enfrentar este desafio precisamos de empresas com uma mentalidade inovadora, capazes de construir marcas fortes, produtos com design, desenvolver tecnologia e inovar, gerando maior valor agregado para seus produtos. Mas esta mentalidade não floresce espontaneamente, necessita de um “caldo de cultura” gerado com o fortalecimento do que pode ser chamado Economia Criativa, um complexo de atividades profundamente ancoradas nas economias urbanas e que são propulsoras de inovação e da ampliação da capacidade produtiva do conjunto da economia nacional, inclusive dos setores considerados mais tradicionais. Trata-se de criar um ambiente no qual a chamada economia do conhecimento não se restrinja apenas à ciência e

tecnologia, mas amplie a capacidade de utilização dos benefícios da inovação através do conhecimento em todos os setores. Um ambiente no qual os ativos intangíveis, a geração de valores através do capital intelectual, se disseminem e impulsionem os mais diferentes setores da economia, capacitando-a para enfrentar os novos desafios que forem aparecendo. No Reino Unido, um dos países que mais tem investido na chamada Economia Criativa, a redução de sua estrutura produtiva tradicional para a China e Índia foi “compensada” pela geração de empregos e capacidade de exportação deste conjunto de setores que, depois do mercado financeiro, é o maior do país e atualmente o que mais cresce: propaganda, arquitetura, mercados de arte e antiguidades, crafts, design, design fashion, filme e vídeo, software interativos de lazer, música, performing arts, publishing, software e computer services, televisão e rádio, entre outros. São setores dinâmicos, que mais têm capacidade de criar empregos, principalmente entre os jovens, e que, se bem articulados e apoiados, tornam-se propulsores de inovação e da ampliação da capacidade produtiva do conjunto da economia nacional. O Brasil, dadas as características de sua população – tamanho, escolaridade, faixas etárias – e sua desigualdade na distribuição de renda, não pode se dar ao luxo de prescindir de um setor manufatureiro, tanto por sua capacidade de gerar empregos, muito superior ao setor agrícola e aos setores produtores de commodities em geral, como por sua capacidade de amortecer os ciclos decorrentes das vicissitudes do comércio internacional.

Portanto a garantia não só de maior sustentabilidade, mas de maior equidade do crescimento atual, passa necessariamente pelo fortalecimento da Economia Criativa. É a Economia Criativa que pode garantir a geração de um ambiente inovador robusto, que se espraie para todos os setores da economia, criando e alavancando os instrumentos necessários para o fortalecimento do setor manufatureiro brasileiro, o qual tem perdido espaço quer internamente, para as importações, quer no mercado internacional, para outros países exportadores. INTANGÍVEIS NA COMPETIÇÃO Setores considerados tradicionais, como o têxtil, por exemplo, articulados e “vitaminados” pela Economia Criativa, passam a assumir a construção de ativos intangíveis como forma de competição, inovando, quer em design, quer em produtos, quer em processos e ou materiais, tornando-se setores dinâmicos, com capacidade de exportar, atrair investimentos, gerar empregos e sobreviver à violência da atual concorrência internacional. Indústrias tradicionais deixam de ser tradicionais quando incorporam ao seu cotidiano o desenvolvimento de novos processos e produtos, novos materiais e design.

As características culturais do Brasil representam uma imensa oportunidade de desenvolver suas indústrias criativas e, com elas, elevar o valor agregado do setor de serviços e segmentos do setor industrial. Mas, para isso, é fundamental ter um projeto proativo que envolva governos, agências de governo, setor privado, empresários dos mais diferentes setores, economistas e representantes dos setores criativos e culturais. É pensando nisso que nós nos propusemos o desafio de realizar durante o SPFW uma série de encontros que ajudassem a pensar este futuro. É um desafio que se impõe a todos nós, de construir as rotas que permitam sairmos de trajetórias defensivas para uma trajetória proativa, de construção de um futuro. E o sucesso dos encontros deixou claro não só a importância da nossa proposta, mas a sua viabilidade. Setores tão diversos, como o financeiro, o automobilístico, o de cosméticos, o calçadista e o têxtil têm, na Economia Criativa, um mínimo denominador em comum que, se trabalhado conjuntamente, tem o poder de alavancar a capacidade de criação de bens intangíveis, os únicos, em um mundo cada vez mais “commoditizado”, capazes de, através da diferenciação, criar riqueza e garantir crescimento.
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ECONOMIA CRIATIVA

Economia Criativa, desenvolvimento e cooperação cultural no século 21
Lala Deheinzelin
Assessora em Economia Criativa da Unidade Especial de Cooperação Sul-Sul da ONU, superintendente de cultura do Núcleo de Estudos do Futuro da PUC-SP e membro do Conselho do IN-MOD
design como ferramenta para redesenhar o mundo) e tem como principais desafios a sustentabilidade e o planejamento (outro ponto fraco no Brasil). As formas de capital relacionadas a ela são o capital natural e o tecnológico. 4. A dimensão econômica atua como mediadora das outras. É trabalhada por meio do mercado e de sua regulação. Seus principais desafios são a distribuição eqüitativa e a regulação dos fluxos (de capital, de bens, de direitos de propriedade). E a forma de capital a ela relacionada é o capital financeiro. DE PRODUTOS A PROCESSOS Como atuar com Economia Criativa levando em consideração os dois ecossistemas interdependentes (o ambiental e o cultural) e essas quatro dimensões? Precisamos mudar nossa política de atuação através de produtos (eventos e ações isoladas e imediatistas) para uma política de processos (ações integradas e em médio e longo prazo). Processos que, para terem sucesso, devem ser multissetoriais, transversais e multidimencionais. Temos uma grande dificuldade aqui, pois nossas instituições, do ensino ao setor governamental, são compartimentalizadas e despreparadas para isso. É preciso também contemplar as quatro dimensões, pois a ênfase dada exclusivamente à dimensão econômica não propicia o desenvolvimento sustentável. O São Paulo Fashion Week é um exemplo de sucesso: não se trata de um evento, mas de um processo que integrou o setor e criou redes (dimensão social); reforçou o papel da identidade e do design, mudou a imagem do Brasil (dimensão simbólica); tem visão de longo prazo e sustentável e gera inovação tecnológica (dimensão ambiental) e cria mercado e novas formas de distribuição (dimensão econômica). SER OU ESTAR, EIS A QUESTÃO Neste século 21, a nova ciência nos apresenta uma visão de mundo onde existe constante mudança de estado

De acordo com várias unidades do sistema ONU, a Economia Criativa é a grande estratégia de desenvolvimento para o século 21. Assim, nosso trabalho tem sido o de mostrar às lideranças governamentais e empresariais o seu papel estratégico, já que trabalhar com desenvolvimento pressupõe a capacidade de enxergar além do presente, construindo visões de futuro. De maneira simplificada, a Economia Criativa é um guarda-chuva que abrange as atividades que têm a criatividade e os recursos culturais como matéria-prima. Agrupá-las como um setor permite a formulação de políticas e a criação de ambiente adequado. Ela é constituída por um núcleo de artes (artes cênicas, visuais etc.); um núcleo de geração de conteúdo (mercado editorial e fonográfico, rádio, TV etc.); um núcleo de serviços criativos (moda, design, arquitetura, publicidade etc.), um núcleo importantíssimo originado a partir do popular e tradicional (artesanato, festas populares, cultura popular etc.) e um núcleo ligado ao espaço público (equipamentos culturais, revitalização e qualificação de espaços públicos, atividades de massa etc.). Economia Criativa é um conceito amplo o suficiente para incluir nossa diversidade, tanto de linguagem quanto de modelos de negócios, englobando uma vasta gama que vai do indivíduo que trabalha educação complementar através de música a uma grife de luxo. Distingue-se da indústria criativa pelo foco em desenvolvimento, e não em crescimento econômico, por gerar mer08 ECONOMIA CRIATIVA

cado ao trabalhar com inclusão social e produtiva, por incluir a economia informal, pela ênfase na preservação da diversidade cultural, pela inclusão de saberes e fazeres tradicionais, pela interface com economia solidária e pela sustentabilidade originada por modelos de negócios de pequenas empresas articuladas. É considerada estratégica, por exemplo, por lidar com o único recurso que não se esgota com o uso, mas, ao contrário, se renova e multiplica: criatividade e conhecimento. Gera renda com postos de trabalho com baixo custo e melhor remunerados. Qualifica o capital humano e fortalece o capital social. É um setor que cresce duas vezes mais que a indústria e quatro vezes mais que a manufatura. ECOLOGIA CULTURAL Na nossa história, tivemos fases em que o motor da economia foi sucessivamente matérias-primas, produtos, serviços. Nesta época de passagem do tangível para o intangível, do mecânico para o virtual, o novo motor da economia é a experiência, a qualificação e a diferenciação através de valores culturais e simbólicos agregados. Este século também se caracteriza pela percepção da nossa interdependência. Já fomos dependentes da natureza, já tivemos a ilusão de independência e agora começamos a ter noção de nossa interdependência. A inter-relação dos mercados mundiais é um exemplo disso. A percepção da interdependência fica clara no que diz respeito ao ambiente. Por risco de destruição, fomos forçados,

na primeira metade do século 20, a adotar uma visão sistêmica e integrada das disciplinas que lidam com o ambiente. Hoje, nossos maiores desafios são de ordem cultural, interpessoal e precisamos passar pelo mesmo processo no que diz respeito às disciplinas que lidam com o intangível. Acho que vivemos o momento da constituição de uma nova disciplina: a ecologia cultural, que trata de forma sistêmica as disciplinas que lidam com o humano, como economia, cultura, direito. O interessante da Economia Criativa é que ela atua de forma interdependente com os dois ecossistemas: economia para o ecossistema tangível, ambiental, e criativa para o ecossistema intangível, cultural. O ecossistema cultural tem quatro dimensões, que coincidem com aquelas ligadas à sustentabilidade. 1. A dimensão simbólica, ou cultural, é aquela onde estão inseridos os valores. É trabalhada por meio do conhecimento e tem como principais desafios o acesso democrático e a visibilidade. As formas de capital a ela relacionadas são o capital humano e o cultural. 2. A dimensão social abarca o setor público e o privado e a sociedade civil organizada e é trabalhada por meio de redes. Tem como desafio a ação articulada e transdisciplinar e está ligada àquilo que é nossa grande carência: capital social. 3. A dimensão ambiental inclui o ambiente natural e o ambiente tecnológico (infra-estrutura e equipamento disponíveis). É trabalhada por meio do design (no conceito de Bruce Mau: o

entre matéria e energia, tangível e intangível. A física quântica dá um novo sentido à celebre frase de Shakespeare: “To be or not to be, this is the question”. Nas línguas latinas, a frase ganha o que acredito ser seu sentido original: “Ser ou estar, eis a questão”. As coisas são, mas também estão. Mudam de estado, como a água, que é gelo, rio ou nuvem. Se as coisas não apenas são, mas estão, podem estar de outro jeito. Promover mudança de estado – através de processos integrados – seria então nosso papel. Por exemplo: acredito que o Brasil é o país mais rico do mundo, pois não temos desertos, inverno, terremotos, conflitos étnicos/ religiosos e temos auto-suficiência energética e recursos hídricos, naturais e culturais incomparáveis. Se somos, por que não estamos? Pela incompetência em ter ação articulada entre os setores público e privado e a sociedade civil; pela falta de continuidade nos governos, que leva a um descrédito; pela nossa dificuldade em nos organizarmos como um setor – trabalhamos baseados nas nossas diferenças, e não nas nossas semelhanças –; pela falta de planejamento e visão de longo prazo. E, principalmente, por termos feito “canja da galinha de ovos de ouro” ao não reconhecer o papel estratégico de nossa cultura e criatividade, que deveriam ter centralidade na formulação de políticas de desenvolvimento. ESTRATÉGIAS Há dois fatores que considero estratégicos na atuação em Economia Criativa e desenvolvimento.

1. Criar conectores. Conectividade e convergência são as grandes características deste século. Precisamos de conectores que integrem e articulem poder público, privado e sociedade civil. É preciso formar profissionais modem, ou conectores, com perfil transdisciplinar e aptos, por exemplo, a desenvolver projetos que incluam as quatro dimensões da Economia Criativa. Precisamos ainda de ferramentas conectoras que sirvam, por exemplo, para difundir as melhores práticas, dar-lhes visibilidade e promover a conexão entre elas. Finalmente, necessitamos de instituições conectoras, que desempenhem o tão necessário papel. O IN-MOD é uma delas. 2. Preparar terreno. Geralmente acreditamos que boas sementes são garantia de bons frutos, porém nossas sementes (idéias, inovações) morrem porque o terreno não está preparado. Por isso temos o papel de garantir futuros possíveis e desejados, preparando o terreno e fomentando o ambiente favorável por meio da sensibilização e da instrumentalização das lideranças sobre o papel estratégico da Economia Criativa. E, finalmente, a base de tudo: ética. A falta de ética é o que devasta o ecossistema cultural e seu efeito nefasto corresponde ao efeito do aquecimento global sobre o ecossistema ambiental. Com esses elementos, estaremos mais aptos a tomar em nossas mãos a tarefa de mudar o mundo, mudando nossas mentalidades e hábitos: não mais uma relação de usufruto, mas uma relação de cuidado, criando um mundo que desejamos e merecemos.
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Como se constrói o intangível
Ricardo Guimarães
Fundador e presidente da Thymus Branding
Desfile da grife do Grupo Cultural AfroReggae

O intangível de maior valor econômico hoje é o futuro, a certeza do futuro – justamente porque ele é incerto. Se fizermos uma busca na internet, vamos encontrar mais de 150 livros sobre a “era da insegurança” ou “era da incerteza” lançados nos últimos anos, porque estamos vivendo essa era. O futuro ainda não existe, não é um resultado tangível, passível de contabilização e de registro. Quando o futuro é incerto, a certeza sobre o futuro passa a valer muito. Onde a economia atribui valor ao futuro? Nas bolsas de valores. Além do valor contabilizável, definido pelos ativos tangíveis, o ‘book value’, – o investidor avalia também que resultado futuro uma empresa pode lhe garantir se ele comprar suas ações; e assim chega ao seu valor de mercado. De uma forma bem simples a história conta que nos primeiros anos da década de 1990, no início da popularização da internet, a Microsoft começou a valer mais do que a GM. Isso porque as garantias de resultado futuro da Microsoft eram melhores do que as da GM. Seja pelo mercado seja pelos ativos, as garantias que a GM oferece eram mais tangíveis: seus prédios, seus estoques etc. Já as garantias de resultado futuro da Microsoft são o conhecimento que reside em seus funcionários, que é intangível. Empresas como a Microsoft possuem uma flexibilidade, uma adaptabilidade para se adequar a situações novas, não previstas, que quem está apoiado em ativos tangíveis não tem. Em síntese, quanto mais incerto e turbulento o futuro, mais valem os ativos flexíveis e adaptáveis.

INFORMAÇÃO EM TEMPO REAL Está cada vez mais difícil fazer previsões. A tecnologia da informação disponível na nossa sociedade conecta pessoas, empresas, governos e mercados numa velocidade tão grande que as informações circulam numa simultaneidade tal que não se consegue mais fazer previsões seguras. Tradicionalmente, quando se vive num ambiente incerto, turbulento, e há necessidade de garantir resultados futuros, as pessoas começam a investir na ferramenta que todo gestor usa até hoje: controle. É o modelo mental de gestão: vou olhar aquilo que eu posso controlar; aquilo que não consigo controlar, não levo nem em conta. Hoje não temos mais variáveis controláveis por causa da tecnologia da informação, que acelera o tempo histórico. O setor da economia que mais usa essa tecnologia é o sistema financeiro internacional. Nele, é possível observar eventos e fenômenos que surpreendem o modelo mental de previsão de ocorrências. Em outubro de 1998, por exemplo, com a crise da Rússia, todas as bolsas do planeta caíram em 13 segundos. O investidor George Soros é uma figura muito interessante que nos ajuda a entender este momento. Com a crise russa, ele perdeu U$ 2 bilhões e declarou: “Precisamos criar um organismo internacional de natureza política para controlar o mercado financeiro”. Ele sabia que, sem mecanismos de controle, ele não teria como receber informações antecipadamente e, assim, se preparar para evitar prejuízo. Sem controle, não há possibilidade de manipulação ou de usufruir de informações privilegiadas.

Hoje, o sistema financeiro trabalha em tempo real, como o tempo biológico: se eu pisar no pé de alguém, o cérebro da pessoa recebe a informação imediatamente, desencadeando uma reação. Foi o que aconteceu na crise da Rússia: em apenas 13 segundos, o mercado reagiu. Com a tecnologia, o sistema financeiro internacional ganhou a dinâmica de um organismo vivo, portanto extremamente plástico, extremamente adaptável, extremamente imprevisível. Ele não é uma máquina, não é controlável, não é previsível e não segue o modelo de gestão que adotamos até ontem para gerenciar as empresas. ECONOMIA INTERATIVA Pensando nessa nova dinâmica, podemos falar em economia interativa como uma contribuição à economia criativa. A economia interativa é uma economia em rede, em que nada está pronto e o valor está na relação, na capacidade de se conectar e se adaptar. É saber usar os recursos para produzir um bem ou um serviço e, simultaneamente, gerar feedback para ter melhores condições para reformular o projeto com outros parceiros e recursos. Essa dinâmica de desenvolvimento, de evolução em tempo real pelas conexões e relações é que vai determinar a sobrevivência e a garantia de resultado futuro. É uma economia de acolhimento, de vínculo. Por exemplo, quando uma pessoa vai trabalhar na GM, ela é contratada para fazer carros. O operário é como uma máquina, programada com um chip para fazer carros da maneira como sempre foram feitos. Já na Toyota, a pessoa é contratada para melhorar o jeito de fazer carros. Existe uma

valorização do indivíduo e de seu senso crítico que enriquece a cultura da empresa porque nada, nunca, está pronto. Isso é intangível, é o processo. A Chrysler resolveu fazer um carro que fosse o paradigma da qualidade e pelo qual todo consumidor tivesse respeito absoluto. A empresa fez pesquisa de mercado para saber qual era o carro ideal? Claro que não! Consumidor não entende de automóvel, só sabe dirigir. A Chrysler deu carta branca para os engenheiros projetarem o automóvel dos sonhos – deles mesmos. Nasceu o Dodge Viper, que é absoluto sucesso nos Estados Unidos, uma referência de qualidade. Isso é branding: ir além do que o mercado quer. Além de ouvir o mercado, avaliando os hábitos e costumes da sociedade e as expectativas do consumidor, a empresa deve usar o conhecimento, o senso crítico, os valores e as crenças de seus funcionários. Fazer aquilo que acha que deve ser feito, e não apenas o que o povo quer. É dessa forma que uma empresa sai na frente das outras, apostando em aspectos que ainda não são constatáveis pelos instrumentos da pesquisa convencional. Por que estou falando dos valores e das crenças individuais? Porque a sociedade não se estrutura mais por países e instituições. Faz tempo que as economias são interdependentes em um nível tal que as fronteiras nacionais são obstáculos para o fluxo de riqueza e de competência entre as pessoas. Soberania nacional é um valor datado do século 20, quando acreditávamos que bom era ser independente. Maturidade é o reconhecimento da interdependência. Só existimos em contexto, em relacionamento. É a economia do hífen, daquilo que está “entre”.

VALORES E CONVERGÊNCIA O que está impactando nosso futuro, nossa competência, nossa dificuldade de criar riquezas de forma sustentável é não saber fazer a gestão do “entre”, da interatividade, do relacionamento. Pessoas, empresas, produtos são tangíveis, mas as relações – o hífen – são intangíveis. No lugar de United Nations, devemos criar a United People: fragmentar mais o mundo não em nações e instituições, mas em pessoas, porque são as pessoas que têm emoções, vêem significado e se ligam umas às outras. Países e empresas têm interesses, mas as pessoas desses países e dessas empresas possuem valores e crenças. O que coloca uma empresa na vanguarda da economia não é o plano de marketing, é a crença e a visão das pessoas que fazem essa empresa, que conseguem ver aquilo que os outros não vêem. As empresas são estruturas fechadas. Já as pessoas são estruturas abertas. O ser humano aprende, interage. Os conflitos de interesse entre os indivíduos existem, mas, quando se trabalha no plano das crenças, existe a possibilidade de convergência. Quando as pessoas se unem em torno de um projeto grande, existe mais tolerância. Com convergência de crenças e de visão de mundo, é mais fácil administrar conflitos de interesse. VÍNCULO COM AS MARCAS Esse raciocínio é aplicável também ao relacionamento do consumidor com as marcas, que, como as pessoas, são estruturas abertas, permanentemente criativas em todos os seus processos. Se ele tem um vínculo com os valores da marca, é mais tolerante para os eventuais erros da empresa que detém aquela marca. Esse consumidor acredita que a empresa quer acertar e, por causa disso, dá uma segunda chance. Se não há esse vínculo, ele troca a marca por uma da concorrência. O identificador fundamental do intangível é a atratividade. O mercado de capitais trabalha com isso: quanto maior a atratividade, menor o custo de capital. A atratividade, o magnetismo de uma marca é mensurável. Quanto tempo a mais o consumidor está disposto a esperar pelo que ele quer? Quanto a mais ele está disposto a pagar por aquela marca? O mundo está se organizando em partes cada vez maiores, mas a partir da menor parte. A menor parte é o indivíduo, que tem no marketing e na customização a possibilidade de ser atendido em suas mais ínfimas peculiaridades. As partes maiores são os blocos econômicos, que se organizam pela competitividade, pelo que podem oferecer com qualidade e baixo custo. É preciso determinar a identidade, a vocação de uma região para formar esses blocos. Com a tecnologia disponível hoje, o conhecimento já não tem fronteiras, então não podemos continuar falando de limites territoriais e políticos. Devemos falar do vínculo, dessa identidade que viabiliza produtos e serviços com melhor qualidade e melhor preço.

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Detalhe da Biblioteca Real, montada na Casa SPFW, na Bienal, onde ocorreram os Encontros IN-MOD de Economia Criativa

Papel do design e da alta escala de produção
Cledorvino Bellini
Presidente da Fiat
No modelo brasileiro, temos que lidar com algumas questões básicas, fundamentalmente começar pela preparação dos recursos humanos. Nós temos uma grande experiência nesse setor. Mantemos um centro de estilo aqui, no Brasil, pois o design de um automóvel é fundamental. A grande atração está sempre muito ligada à modernidade, às linhas que mostram o futuro, à beleza do produto. Pensando no futuro, o que temos que fazer nesse campo é investir mais na capacitação, na preparação dos nossos jovens. O Brasil está realmente caminhando e temos que pensar como vamos ser competitivos, como vamos enfrentar a competição asiática. Nosso grande diferencial é a capacidade de criar de forma diferente dos orientais, talvez fruto da nossa latinidade. Além disso, a evolução tecnológica – nanotecnologia, biotecnologia, novos tecidos que vão surgir – vai influenciar a moda e dar um novo impulso. Mas todos esses avanços, seja no design, nos produtos ou nas tecnologias, devem ser suportados pela consciência ambiental. É absolutamente necessário ter como base a ecologia. BRASIL DÁ EXEMPLO A ONU mostra que o Brasil tem dado um exemplo para o mundo. Em debate recente, Bill Clinton e George Bush pai elogiaram o Brasil abertamente, pois hoje temos 95%, 97% de carros flex. Os americanos são responsáveis por 25% do gás carbônico do mundo, e nós, do Brasil, conseguimos um equilíbrio com o carro a álcool. Ele polui também, mas,

Pensar grande, começar pequeno e andar rápido
Fabio Barbosa
Presidente do Banco Real ABN AMRO e presidente da Febraban (Federação Brasileira dos Bancos)

O Brasil vai ocupar um espaço diferenciado no mundo. Essa é uma constatação importante de ser feita. Estive nas Nações Unidas recentemente e, na questão do meio ambiente, o Brasil apareceu como peça fundamental. E qual a razão? Porque o país é grande? Não, porque o Brasil tem sido inovador, o país que mais novidades tem trazido nessa área. Está se voltando para a questão do combustível, do biodiesel, do etanol, do combate à devastação da Amazônia... Está totalmente conectado com as tendências mundiais no que se refere a meio ambiente, assim como nós, como organização, no Banco Real. Isso coloca o Brasil perante o mundo como um país que tem, de fato, algo a agregar, não pelo seu tamanho nem apenas pelo volume de negócios que pode gerar, mas pela inovação, pela nossa visão diferenciada. O banco tem tido uma proposta muito inovadora no sentido de olhar para o todo, promovendo impacto nos vários públicos com os quais se relaciona. Provocamos nas pessoas reflexões com relação àquilo que tem sido feito, se aquela é a maneira de fazer, se existe outra, e notamos que isso está gerando uma mudança. Entendemos que, por estarmos no pelotão de frente desse movimento, temos que dar respaldo a tudo aquilo que quer seguir nessa mesma direção, como é o caso do SPFW.
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É muito gratificante mostrar não para a indústria em si, mas para todo o país que é possível seguir um outro modelo de negócios, um modelo que estimula a criatividade, o design, valoriza as pessoas, estimula os pequenos produtores e abre portas para o mercado internacional. E tudo isso sem causar danos nem ao meio ambiente, nem à sociedade. Mas isso só vai se realizar se formos capazes de articular os vários aspectos e segmentos que devem estar envolvidos: do projeto de educação até a questão do suporte que pequenas empresas podem dar às grandes e o tipo de comunicação a ser usado dentro e fora do país para que, de fato, o nosso posicionamento seja diferenciado. SEM IMPROVISAÇÃO Ser criativo e focar no design não quer dizer improvisar. A minha resposta ao Brazil investment grade, termo usado quando o Brasil é aceito como um lugar bom para se investir, passa por essa necessidade de planejamento. Olhar dez anos à frente, e não ficar na base da improvisação. É o que temos que mostrar para o mercado externo e, assim, transmitir credibilidade. Também acredito que as coisas começam dentro de casa. A imagem do Brasil como um país bagunçado estava ligado à inflação e à idéia de que nada se planeja. Hoje a situação do país, até em termos de inflação, permite um planejamento. Então cabe a nós fazermos o trabalho

aqui dentro e, com isso, despertarmos o interesse de quem vem de fora. Eu acho que no passado o Brasil pecou por querer, às vezes, tirar uma vantagem num curto prazo, com alguns atos de esperteza. Acho que essa cultura está mudando. A valorização desse tipo de empresário está ficando para trás. Agora a valorização é daquele que constrói algo que se sustente, que estabeleça relacionamentos não apenas com eventuais compradores ou consumidores finais, mas também com seus parceiros. O que ele faz com seus fornecedores, o que ele faz com a comunidade com a qual ele se relaciona? Quer dizer, ele está montando alguma coisa que seja sustentável? Essa é a direção para onde estamos seguindo. Eu gosto muito de dizer que a gente tem que pensar grande, começar pequeno e andar rápido. Não existe um pulo do gato, e sim bastante trabalho de base, uma visão de longo prazo de onde você quer chegar e mostrar um diferencial, que pode ser o design, pode ser a flexibilidade, pode ser a confiabilidade, mas todos eles respaldados por um profissionalismo que passa para a outra pessoa a noção de que aquilo é duradouro e que, portanto, um relacionamento de longo prazo pode ser estabelecido.

com o crescimento da produção de cana-de-açúcar, a fotossíntese seqüestra o gás carbônico do meio ambiente e, conseqüentemente, fecha a zero. O mundo está reconhecendo, mas nós não estamos tendo esse reconhecimento no Brasil. São estes saltos tecnológicos que, aliados a design e criatividade, sem dúvida nenhuma vão fortalecer nossa economia. Por outro lado, se não tivermos políticas que garantam um crescimento sustentável, corremos um risco muito sério. Para criar condições de competitividade, devemos investir e gerar tecnologia aqui dentro. Um exemplo: quando você importa tecnologia, você paga altas taxas. A MP do Bem criou condições para você importar máquinas e equipamentos sem grandes taxas, mas, quando você importa tecnologia de ponta, que é necessária para gerar avanços tecnológicos, ainda temos custos altos, que precisariam ser modificados. O Brasil é um celeiro enorme de capacidade. O nosso setor é um exemplo. No mês de maio [de 2007], bateu o recorde histórico de todos os tempos: mais de 200 mil veículos vendidos no mercado brasileiro, todos produtos de alta tecnologia e do design mais moderno que existe no mundo inteiro, que está no Brasil. FORÇA DO DESIGN CRIATIVO Quero dar um depoimento sobre economia criativa que considero muito

importante neste momento. O exemplo começou com a Fiat, com um design especial, o da linha Adventure, copiado hoje por todas as montadoras brasileiras. Um fato que revela o alcance da criatividade: criou-se um novo segmento de mercado, o segmento adventure. Isso mostra a capacidade criativa do Brasil, a qual deve ser explorada, trabalhada, valorizada. Em relação às exportações, eu diria que os juros ainda são altos, existe demasiado capital especulativo, que aproveita essas taxas. No nosso setor, ainda temos o PIS como problema, e a conseqüência é que não vemos horizonte de estimulo à exportação. ESCALA DE PRODUÇÃO O que é capaz de mudar efetivamente o cenário brasileiro é a existência de um grande mercado, de uma grande escala de produção. Assim, teremos competitividade para combater os asiáticos. Passamos por períodos de estagnação e agora vivemos um novo momento. Se tivermos um crescimento sustentável e se, dentro de quatro a cinco anos, o Brasil conseguir ter um mercado interno de 4 milhões de automóveis, ganharemos competitividade. Nós temos criatividade, design, capacidade, recursos minerais e temos uma energia renovável, o álcool. Todos estes são fatores de competitividade, mas o determinante é ter uma alta escala de produção.

Detalhe da exposição Fashion Innovation Attitude, da Fiat, instalada no prédio da Bienal durante o evento

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Fortalecer um sistema portador do futuro
Branislav Kontic
Sociólogo e membro do Conselho do IN-MOD

É PRECISO PROVAR PARA BANCOS E MERCADOS DE CAPITAIS QUE AQUI HÁ UM BOM NEGÓCIO, DE PREÇO BAIXO E COM GRANDE RETORNO NO FUTURO
Desfile Alexandre Herchcovitch

Queria me apresentar como sociólogo e pesquisador desse sistema de moda, coisa mal definida pela economia, pela pesquisa e pelas estatísticas. Minha tentativa é superar os limites dos dados e buscar entender melhor como funciona esse sistema produtivo que mistura indústria, serviços, arte, cultura, design, vários tipos de conhecimento. Hoje há um consenso entre pesquisadores, empresários e estudiosos de que existe uma interdependência forte entre crescimento e inovação, entre produção e conhecimento. Isso tem uma conseqüência enorme para a indústria e para os segmentos econômicos de uma forma geral. Significa, sob o ponto de vista da competição global interna e externa, que não há saída se regiões, parques industriais e empresas não migrarem para produtos com maior conteúdo de conhecimento.

Conhecimento pode ser tecnologia, tecnologia embarcada em máquinas, tecnologia de materiais. Pode ser design e estilo. Dentro da abordagem da moda e do que se discute na economia criativa, o foco maior é desenvolver a idéia de que aquilo que a biotecnologia significa para a indústria farmacêutica, aquilo que a física e estudos de materiais significam para a microeletrônica, aquilo que a matemática avançada significa para os softwares equivale ao que o design significa para a indústria tradicional da moda. Portanto isso deve ser valorado de uma forma igual. Se não apresentarmos essa realidade, a indústria da moda vai ser vista como parte de uma economia em atraso, porque, como ela não incorpora diretamente nenhuma tecnologia de ponta, não é inovadora. Você analisa estilistas, pesquisas de inovação no Brasil e no mundo e não consegue identificar empresas muito inovadoras.

Assim, chegamos à grande questão: como mostrar para governos, bancos e financiadores que falamos de um sistema alta e diretamente gerador de empregos no futuro, que é um sistema importante, mas que não crescerá se a indústria como um todo não entender como possível competir com base no design e no conhecimento? REDES X CADEIA PRODUTIVA Gostaria de colocar um desafio para nossa discussão. Eu acho que tratamos a indústria da moda de uma forma esquizofrênica. Porque as entidades de classe, os governos e parte dos estudos de pesquisadores acadêmicos olham o segmento que compõe a indústria do vestuário, a indústria têxtil e de calçados como um setor atrasado, porque só reclama dos

juros, do câmbio, da importância da China, dos empregos que são ruins... Lógico que ninguém vai colocar dinheiro em uma coisa que não tem futuro. Por isso eu tento mostrar aqui a certeza no Brasil. Em primeiro lugar, olhamos a moda não como a soma da indústria do vestuário, têxtil, de calçados e acessórios, mas como um sistema que envolve vários tipos de serviço. O SPFW, por exemplo, não está em nenhum tipo de classificação, mas é um serviço ligado à moda, ao emprego dos estilistas, à engenharia de produção, aos bureaux, aos fotógrafos, às agências de modelo e de publicidade e a toda a mídia. Gera emprego em função da moda e não faz parte da cadeia da moda. Temos que sair da visão de cadeia produtiva e enxergar redes que fazem essa rede de conhecimento funcionar. São redes mais complexas e, por isso, mais difíceis de serem percebidas. O papel que o SPFW vem criando é uma ponte entre esses vários mundos, entre vários tipos de serviço e indústria, entre a moda local e a moda no exterior e gera uma compreensão de que existe uma plataforma avançada de criação e produção de design e de moda no Brasil. IBGE: AUMENTO DE EMPREGO Alguns números rapidamente: se analisarmos os dados da pesquisa nacional de amostra domiciliar do IBGE, que pergunta ao indivíduo no que trabalha e qual a sua função, percebemos que a indústria da moda gera emprego. De 2004 para 2005, ela agregou 40 mil vagas no país. Na região metropolitana, onde em tese o emprego deveria cair, ele sobe de 2000 para cá, segundo dados do

PNAD, que inclui o estilista, o modelista, o engenheiro e gerente de produção. Na mesma pesquisa, se observarmos a estrutura ocupacional do setor, percebemos 10,5% dos empregos voltados para atividades de criação e desenvolvimento de produto. Para ter uma idéia disso, na indústria de software, que é a mais inovadora, intelligence intensive, são 13,5%, na têxtil são 7%. Vemos então que uma indústria tida como atrasada tem um crescimento de emprego significativo no setor de inteligência. O emprego formal na indústria têxtil cresce sistematicamente desde 2000 e acentuadamente de 2003 para cá. Portanto não podemos falar de aumento de crise no setor. Esta é a parte que precisamos ressaltar e apresentar ao governo, porque, do contrário, temo caminharmos para uma direção ruim, e aqui merece um comentário: embora eu defenda o atual governo, achei muito ruim aumentar a tarifa de importação. Por quê? Porque a moda depende de internacionalização, ela não existe sem escala global. A Santista se internacionalizou não apenas para ampliar a escala, mas para ter acesso à inteligência no exterior e desenvolver um produto avançado. Então, temos que globalizar nossas empresas e permitir que elas possam

importar insumos mais ricos, de maior qualidade. Devemos importar as coisas para as quais o Brasil não tem competência e exportar o que o Brasil produz com competência. MUDANDO O DISCURSO Para concluir, o primeiro desafio é sair desta esquizofrenia: ter bons números e fazer maus discursos. Temos que fazer um discurso mais justo, que ajude o setor público e o setor privado a alavancar esta indústria nascente no Brasil. O que significa alavancar? Significa olhar esse sistema como uma pirâmide. Uma pirâmide de três camadas a grosso modo. O topo da pirâmide são os criadores. Chamo de criadores as empresas que detêm os valores do mercado, que influenciam a rede de varejo e toda a rede produtiva (têxtil, varejo, vestuário) para as tendências da próxima estação: materiais, tecidos, cores, padrões etc., como ocorre na Europa com os grandes estilistas. Temos uma segunda camada que são os difusores, as marcas que difundem a moda, que não são os imitadores, mas aqueles que adaptam o tecido a um preço mais médio. Muitos criadores estão nessa camada, como o Giorgio Armani e seu Empório Armani. Muitas vezes, estão nas duas camadas, que não se restringem ao vestuário. Esses criadores, em geral, são multiprodutos, desenvolvem design para roupas,

Espaço do salão de negócios FWHouse no SPFW

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sobretudo, mas também para calçados, acessórios, jóias, perfumes etc. Estas empresas são muito mais empresas de marcas de moda, de produto, do que uma cadeia produtiva. Depois tem a base da pirâmide: aqueles que se apropriam destas idéias e as transformam em produtos de difusão e massa. Faço esta divisão esquemática para dizer que eu gostaria que as políticas públicas estivessem voltadas, sobretudo, para o topo da pirâmide. Por quê? Por que é onde está a geração do conhecimento essencial. O pico da pirâmide tem de ser olhado como um sistema de insumos que pode ser criado pelas marcas. SPFW: COORDENAÇÃO A grande contribuição do SPFW é ter conseguido trazer para um único lugar e para um calendário essas realidades do país: as confecções que transitavam da imitação para a criação; a arte e a cultura nacional com sua identidade e este sistema voltado para os serviços (bureaux, comunicação, publicidade, modelos) e deu para isso um espaço de coordenação. O SPFW também deu para as marcas brasileiras influência, autoridade, mercado interno e mercado externo inicialmente, mas, por ser um salão de moda, passou a ser olhado internacionalmente como um elemento diferencial. Um lugar onde as pessoas podem vir – jornalistas, empresas – para influenciar seus produtos. Qual o desafio deste setor? Se esse topo da pirâmide, a segunda camada também, mas sobretudo o pico, não crescer, se suas empresas não ganharem escalas, musculatura, não se globalizarem, a tendência pode ser a regressão. Ou seja, o governo e o mercado de básico deveriam fazer uma grande aposta no topo desta pirâmide. Como os recursos públicos e privados são escassos, a minha idéia é que devemos vender esse sistema como

portador do futuro. Algo que contribui para o crescimento do país, dos segmentos envolvidos na produção (têxtil, vestuários, calçados) e, sobretudo, algo que também vai expandir influência para outras indústrias e segmentos. Não é à toa que Fiat, ABN e Motorola vêm buscar inspiração nos valores da moda e do design para poder diferenciar os seus produtos. DIFERENCIAL BRASILEIRO Acho que um dos aspectos importantes da indústria da moda no Brasil, talvez um diferencial em relação ao que aconteceu com a indústria inglesa e a americana e, em grau muito menor, com a indústria italiana e a francesa, é a possibilidade de construir aqui uma indústria de moda forte, poderosa e competitiva global e comercialmente sem romper o nexo do conhecimento com a manufatura. Ou seja, ter uma indústria que é intensiva em conhecimento, incorpora tecnologia, incorpora design, que é a sua matéria-prima básica, e ao mesmo tempo consegue manter uma estrutura produtiva importante, gerando empregos em quantidade e, sobretudo, em qualidade. Acho que as políticas públicas e financiadores – bancos e mercados de capitais – não conseguem enxergar o setor porque vêem cadeias, e o que existe aqui não são cadeias, são redes. E dentro das redes existem sistemas de articulação que são empresas, não são pessoas, são um coletivo que chamamos de empresas. Elas carregam consigo um acúmulo de conhecimento e é fundamental preservá-lo e estimulá-lo para que cheguem mais às fronteiras do setor. É preciso muito dinheiro para obter uma pesquisa de produto e um produto

interno forte. A Santista que o diga, mas que o digam os estilistas, os lançadores de coleção. Quanto custa uma coleção? Quantas equipes são necessárias? Viagens? Fornecedores? Quanto tempo e energia se mobilizam nisso? Então, para esse segundo ciclo de transformação, o debate com a política pública deve deixar claro que esse é um setor que precisa de P&D [pesquisa e desenvolvimento], de financiamento pesado de capital, que só baratear bem de capital não vai resolver o problema. PREÇO BAIXO E RETORNO ALTO Do ponto de vista do setor privado, é preciso provar para bancos e mercados de capitais que aqui há um bom negócio, de preço baixo e com grande retorno no futuro. Vender a imagem de um setor diferente, que não está em atraso, mas, ao contrário, sobreviveu, está firme, forte, com problemas, mas com potencial para ser muito maior e crescer muito mais. Este é o momento para o segundo ciclo. Acho que as instituições do mercado financeiro se movimentam com muito mais agilidade do que as instituições públicas e têm uma percepção de futuro, de risco. Eu daria, então, mais importância a abordar o mercado de capitais. Isso não é uma panacéia, mas aproveitar um momento muito feliz da economia brasileira, em que há disponibilidade de capital para o investimento produtivo. Quem sabe esteja aí uma possibilidade forte para alavancar, globalizar, dar musculatura, peso, internacionalizar as empresas de moda e aquelas que a servem, como já começou a acontecer com a Santista, a Alpargatas e assim por diante. Aí tem um conjunto de políticas que, associadas, podem dar um bom futuro. A pulverização do crédito para financiar P&D e inovação em pequenas e médias empresas, que são o grosso do setor, e o investimento, a aposta em empresas que são portadoras de criatividade, conhecimento e estilo.

TEMOS QUE SAIR DA VISÃO DE CADEIA PRODUTIVA E ENXERGAR REDES QUE FAZEM ESSA REDE DE CONHECIMENTO FUNCIONAR. SÃO REDES MAIS COMPLEXAS E, POR ISSO, MAIS DIFÍCEIS DE SEREM PERCEBIDAS
Desfile André Lima

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A sustentabilidade como verdade e diferencial de marca
Maria Luiza de Oliveira Pinto
Diretora executiva de desenvolvimento sustentável do Banco Real ABN AMRO

SEMPRE PROCURAMOS MOSTRAR QUE NÃO É UMA RELAÇÃO EM QUE QUEREMOS SER BONZINHOS, MAS ESTABELECER UMA RELAÇÃO DE GANHA-GANHA-GANHA. GANHA O BANCO, GANHAM A EMPRESA E O CLIENTE E GANHA A SOCIEDADE
Detalhe de tapetes que decoraram a Casa SPFW, feitos com aparas de papel jornal por ex-moradores de rua da Oficina de Arte Boracea

Desde que nós nos associamos à sustentabilidade como um vetor estratégico, descobrimos um dos maiores fatores de inovação da organização. E, quando se assume a sustentabilidade como parte integral estratégica, é preciso assumir e acatar a complexidade da gestão da organização. No primeiro momento, nós pensávamos só na dimensão econômica. Era assim que tomávamos as decisões em relação aos clientes na concessão de empréstimos, nas condições de pagamento. Nunca perguntávamos a eles se em seus projetos de financiamento existia algum impacto ambiental ou deslocamento de grupo de pessoas de alguma comunidade social. Só pensávamos na questão econômica. A partir do momento em que o vetor sustentabilidade passou a integrar a estratégia de como fazemos negócios, de como tratamos as pessoas e de todo o relacionamento do banco, abrimos os olhos para coisas que não víamos. Aí entra o lado criativo. NOVA FONTE DE LUCRO Percebemos que a questão ambiental do cliente era, na realidade, um potencial enorme de negócios para nós. Podíamos financiar desde as mudanças nas fábricas até os processos produtivos e acabava sendo muito melhor para o cliente –no começo, ele investia mais, mas no fim reduzia o custo de produção. Também era bom para o banco, que gera negócios, lucros – não podemos deixar de ser lucrativos – e bom para a sociedade, que tem como benefício a redução do uso de recursos naturais. Enquanto organização financeira, nos últimos seis, sete anos, o que estamos fazendo é ampliar o nosso escopo de atuação. Onde antes não víamos negócios nem relacionamento, hoje não só estamos vendo e fazendo como procurando convencer aqueles que ainda não vêem que esse é o caminho a ser seguido. Hoje temos muito claro em quais segmentos queremos atuar, quais políticas queremos financiar e compartilhar e quais não queremos. Por exemplo: um modelo simples como as madeireiras. Hoje só nos interessa trabalhar com aquelas que possuem um selo verde de manejo ambiental. Com as que ainda não têm, tentamos que demonstrem pelo menos uma atitude para conseguilo. Se a empresa tiver essa postura, estaremos junto com ela nesse processo, que é demorado. Com aqueles antigos clientes bastante rentáveis, mas que não têm esse interesse, procuramos encerrar o relacionamento. Há outros que não têm essa consciência, e para eles mostramos que não é somente uma questão de proteger o ambiente, mas o futuro de seu negócio. Mostramos que hoje é possível exportar, mas que amanhã não. Mostramos que o consumidor está mais consciente, que a velocidade do processo muda e que amanhã talvez não consiga vender o seu produto nem mesmo dentro do seu país. Sempre procuramos mostrar que não é uma relação em que queremos ser bonzinhos, mas estabelecer uma relação de ganha-ganha-ganha. Ganha o banco, ganham a empresa e o cliente e ganha a sociedade.

Falamos muito das empresas, mas temos falado muito pouco de seus indivíduos. Uma coisa que deve estar sendo sempre fortalecida e para a qual a empresa tem que colocar foco é a consciência dos profissionais para o tema da sustentabilidade. FUNCIONÁRIO/CIDADÃO A maneira de despertar essa consciência nos nossos 30 mil funcionários é conscientizá-los em todas nossas ações referentes à sustentabilidade e olhar para eles como cidadãos que trabalham também na organização. É fazer com que entendam que, antes de serem funcionários, eles fazem parte da sociedade e têm um papel para desenvolver na sociedade e no banco. Despertar as pessoas para que entendam que o trabalho no banco está impactando e abrangendo um espaço maior; que, a partir de diferentes direções, seja quando você contrata seja quando você fornece, você está passando por uma avaliação de suas práticas ambientais. Entender que o consumidor

tem uma força maior. Se ele decidir hoje que tal empresa não é boa, tem o poder de acabar com ela – ou fortalecer as que estão compromissadas com o futuro. Para participar do desenvolvimento das pessoas, temos que valorizar as universidades, o setor produtivo, o terceiro setor, o governo, ou seja, uma convivência que perpassa por vários papéis. A sustentabilidade para nós é um valor intangível transversal à organização. Foi nesse processo de associação e alianças para o futuro que nós nos associamos com o grupo que dirige o SPFW, quando descobrimos uma visão compartilhada de futuro. Acho que o sucesso e a construção do futuro estão muito ligados a perceber e assumir que vivemos numa trama.

SUSTENTABILIDADE VALORIZA Hoje, quando olhamos o mercado financeiro, não somos os únicos que trabalhamos com talões de cheque [com papel reciclado], mas fomos os primeiros. Quando começamos, em 2001, fomos taxados de loucos, que a iniciativa não traria dinheiro, que era insana e seria vista como uma tentativa de mudar a imagem do banco porque ela era ruim. Ou seja, que seria vista como um bom e grande trabalho de marketing, e não uma mudança de fato. Nos últimos anos, nossos resultados só aumentaram. O banco saiu de sexto e quinto lugar e está hoje lá em cima em termos de atratividade, não só junto aos clientes, mas também em termos de retenção de funcionários. Nos dois últimos anos, a marca que mais valorizou foi a nossa. Valorizamos mais de 300% por conta da sustentabilidade.

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Então reinventar é a solução, o que hoje é consumo de produtos poderá ser consumo de serviços. Temos que ter tecnologia e criatividade para desenvolver a área de reparos dos produtos duráveis e investir menos em produtos descartáveis. A indústria de hoje celebra o descarte, temos que trabalhar com produtos duráveis e recicláveis. MÉTRICAS PARA O INTANGÍVEL As macrotendências apontam para várias direções, mas o que mais me preocupa no momento é a questão da sustentabilidade, não apenas no que diz respeito aos recursos naturais, mas a relação sistêmica que existe entre esses recursos, a economia e a sociedade. Precisamos criar novos métodos e métricas que permitam que indicadores intangíveis, como a criatividade, as alegrias e a brasilidade, sejam traduzidos em valores. Hoje nossas métricas e valores são traduções de produtos tangíveis, e nossas maiores riquezas não são contabilizadas como divisas para o país. Isso não pode mais ser assim. Mudar essas métricas e torná-las legítimas é uma atitude possível e que levaria o país a uma posição real em relação à sua própria sustentabilidade. O futuro não existe, nós criamos o futuro. Então, por que não criar um futuro com Economia Criativa, com valores diferentes, revolucionários, em que a criatividade está pautada na sustentabilidade? Planejamento, continuidade e identidade são as chaves para que essas mudanças aconteçam. Precisamos encontrar nossa identidade e nossa auto-estima, perceber que temos pontos fortes que nos dão força e trazem oportunidades. Como? Através de nossa biodiversidade, nossos recursos naturais, criar uma moda que reutiliza, recicla e restaura e levá-la para o mercado externo. Acredito que essa moda sustentável já existe: fibras naturais, moda que gera receita nas comunidades indígenas, moda orgânica... Tudo isso como uma marca Brasil. A moda tem um enorme potencial para alavancar as mudanças necessárias. Vivemos em uma sociedade democrática, a mídia é tanto um poder concentrado quanto um campo de liberdade. Uma outra tendência é que as pessoas estão se apoderando do conteúdo da mídia, e a mídia do século 21 vai nos oferecer uma via de duas mãos.

Painel na entrada da Bienal, que registrou diariamente o número de árvores a serem plantadas para “neutralizar” o SPFW

Inovação de processos, sistemas e usos
Rosa Alegria
Futurista e diretora de pesquisa do Nef (Núcleo de Estudos do Futuro da PUC-SP)
Nós não aprendemos a pensar no futuro. Estudamos todos os detalhes do passado, mas raramente ouvimos questionamento ou somos estimulados a pensar no futuro, a criar alguma coisa daquilo que desejamos ou queremos. O que quero dizer com isso é que tenho ficado assustada com a sobrevivência do planeta e da civilização. E inserir nessa discussão o aspecto da cultura e da indústria, principalmente tratando de economia criativa, é muito importante. Não há mais como restaurar aquilo que foi perdido, não podemos partir para outro planeta e começar de novo. Não há outro caminho a não ser o da Economia Criativa. Portanto temos duas formas para lidar com essa situação: adaptar aquilo que nos restou ou partir para o caminho da reinvenção, criar tudo de novo. O Brasil é hoje o maior reservatório de água do mundo, somos detentores da maior biodiversidade do planeta, ou seja, um ponto de luz neste momento. E vivemos um momento mágico, em que somos referência daquilo que sustenta
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Existe um estudo da IBM que afirma que em 2010 todo conteúdo gerado pelo sistema da mídia será criado por pessoas comuns, nós! Esse processo eu considero um grande desafio e o que proponho às empresas é abrir canais para a criatividade em conjunto com os consumidores. Abrir esses canais não significa apenas criar canais de escuta ou para sugestões e idéias, mas, sim, canais de co-produção com seus consumidores, utilizar profissionalmente o consumidor-produtor. Para nós, consumidores, não basta mais engolir coisas produzidas por sistemas econômicos, queremos produzir, e a Economia Criativa pode ser a desencadeadora desse processo. ÉTICA E BELEZA Voltando à idéia de sustentabilidade, uma coisa que a maioria das pessoas e empresas ignora é que sustentabilidade não é só meio ambiente, é a inter-relação entre os sistemas econômico, social e ambiental. E existe também um outro pilar do qual tenho falado muito: o ético, que traz uma oportunidade para a indústria da moda. Hoje, infelizmente, ainda existe uma submissão a um padrão ditatorial de beleza. Sei que houve iniciativas muito interessantes em relação a isso, muitas delas aqui no SPFW, mas acredito que ainda precisamos mudar muitas coisas nesse sentido. É muito importante o compromisso sustentável que o SPFW assumiu, o Brasil precisar incorporar essa cultura e os valores de inclusão. Isso, sim, é o conceito de beleza. Se trouxermos novos padrões de beleza, dentro dessa sustentabilidade da moda, o Brasil vai fazer diferença, pode ser uma revolução. O brasileiro é o povo mais vaidoso do mundo, estamos preocupados com nossa estética, porém isso não pode extrapolar fronteiras da sustentabilidade.

a economia mundial, a energia. Isso se deve a um dos raros momentos em que o Brasil pensou no futuro, resolvendo investir em energia limpa. Então é evidente que, se nós perdermos este momento, não haverá outro século. INVENÇÃO E INOVAÇÃO Quando falo em reinvenção, penso que temos em nosso DNA cultural a capacidade de criar, inventar, recriar processos, idéias etc. O planeta precisa reinventar tudo, o trabalho, o consumo, o vestir... Então, acredito que a melhor estratégia é gerar um sistema de valores que seja pautado na criatividade. Nós somos muito inventivos, mas existe uma grande diferença entre invenção e inovação. A inovação acontece quando essa invenção gera algo novo na economia, gera um impacto no sistema econômico como um todo, e para que isso aconteça é preciso ter medidas em longo prazo, planejamento estratégico. O que nos falta é planejamento. Quando conse-

guirmos fazer a ponte entre invenção e inovação, poderemos mostrar ao mundo todo o potencial criativo do Brasil. Quando falamos em exportar, mostrar, gerar criatividade, estamos falando em criar uma economia criativa não pautada nos sistemas de valores do século passado. Não basta criar novas coisas, vendáveis, precisamos criar formas de sobrevivência, sistema de reinvenção, a partir dos sistemas que nos restam, aprender a reutilizar, a restaurar, a reciclar. Falando da inovação dos processos e dos usos, temos ainda que lembrar da nova frente para os serviços, o que o IBGE chama de bônus demográfico. Em 2025, o Brasil estará entre os seis países com maior índice de população idosa do mundo e, ao mesmo tempo, com uma estabilidade ou até uma descendência dos mais jovens. Teremos uma gigantesca massa de mão-de-obra madura, capacitada profissionalmente e esperando possibilidades de geração de renda.

Detalhe da parede de papelão

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Estudos e criação de metodologias voltadas para o intangível
Eduardo Rath Fingerl
Diretor de mercado de capitais e de tecnologia da informação e processos do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social)
Desfile Ronaldo Fraga

O BRASIL CRIA A INTELIGÊNCIA, MAS, SE VOCÊ NÃO SEDIMENTA A INTELIGÊNCIA NO PAÍS, O BRAIN DRAIN É INEVITÁVEL

O papel do Banco de Desenvolvimento é obviamente olhar para o futuro. Temos a obrigação de ter metas, metodologia e analistas com técnicas modernas de olhar para a frente. A minha tese de mestrado foi Avaliação de Ativos e Intangíveis, sua importância para o Brasil e para o BNDES. Um dos setores que analisei, e apresento freqüentemente, é o setor têxtil. Nós, no banco, ainda caímos na armadilha de considerar que este é um setor tradicional, mas é um setor onde há uma revolução permanente de materiais e tecnologia. Quando nós falamos da indústria têxtil, estamos falando de eletrônica embarcada, nanotecnologia, tecnologia do setor agrícola, muita coisa na área de petroquímica, na área de especialidades químicas, sem falar em estilo, nas nossas modelos. Se tudo isso faz parte da cadeia têxtil, como podemos dizer que é um setor tradicional? Empresas sobrevivem e competem no mundo se elas tiverem capacidade de inovação, e não apenas inovação tecnológica, mas inovação vista de uma maneira muito mais global. São diversos fatores que determinam o valor das companhias e, digamos, o valor do país: design, tecnologia, rede de relaciona-

mentos, relação com universidade, relação com consumidor, câmbio. Se um país não investe nesses fatores, está fadado ao atraso. Dando um breve panorama do Brasil: o país possui, aproximadamente, 300 incubadoras, das quais de 10% a 20% são adequadas ao apoio financeiro. Se considerarmos que cada uma delas incuba dez empresas, nós temos de 300 a 400 empresas de pessoas, que geralmente vêm de escolas e universidades públicas, apoiadas por incubadoras também públicas. Falta o passo que transforma todo esse investimento público em renda: falta o capital empreendedor, “capital-semente”, sem risco. “SEGURAR” OS CÉREBROS Então nós, no BNDES, descemos na cadeia da inovação e enfatizamos venture capital, pois no Brasil existem muitas empresas de pequeno e médio porte de base inovadora (não especificamente tecnológicas). Estamos com dez fundos de venture capital, um total de R$ 260 milhões, que estão alavancando R$ 1 milhão de investimentos para o fundo de capital-semente, justamente para apoiar essas empresas que estão nas incubadoras.

Razão para isso: evitar a evasão de cérebros, pois o Brasil cria a inteligência, mas, se você não sedimenta a inteligência no país, o brain drain é inevitável: uma quantidade de brasileiros vão para o exterior e não voltam. É necessário criar uma rede de aproveitamento dessa inteligência, e o que nós estamos procurando fazer é justamente a fixação de inteligência no Brasil através de participação acionária de empresas nascentes de base inovadora. Existe uma enorme dificuldade em avaliar intangíveis, e eu faço parte de um grupo mundial que estuda isso. O que vemos é a utilização de métricas e metodologias do passado para avaliar empresas que têm nos ativos intangíveis a sua essência, a sua criação e manutenção de valor. Isso passa por uma discussão de natureza contábil, que, aliás, é comandada pelo Zamboni, da Universidade de Ferrara. Existem diversas perplexidades no sentido do que fazer, do ponto de vista da taxonomia, da metodologia e das métricas, mas esse debate está avançando. O Brasil, representado pelo BNDES,

faz parte desse grupo de debate, que tem como objetivos olhar para o futuro, a redução de subjetividade e da volatilidade e a observação de uma maneira mais apurada. GRUPOS DE AÇÃO Nós fizemos três grupos e contratamos a Coope-UFRJ para nos ajudar. O primeiro é dedicado à conscientização – “awareness”. Temos que conscientizar órgãos de controle, por exemplo, de que trabalhar nesse nível de venture capital é risco mesmo, é assim que acontece em qualquer lugar no mundo. Algumas empresas se transformam num Google, outras quebram. Mas as empresas que crescem ultrapassam de longe as que quebram. Então, temos que conscientizar também a imprensa, os empresários e o próprio BNDES de que é um outro mundo que estamos vivendo. O segundo grupo se dedica ao rate de capital intelectual, métricas e metodologia de avaliação, contando com apoio de diversos especialistas no mundo, para que nossas metodologias de avaliação de empreendimentos e de empreendedores seja compatível com um mundo que muda a cada dia. E o terceiro grupo é o Criatec, que são instrumentos financeiros adequados a

esse novo mundo. Estamos procurando romper paradigmas, é difícil, mas nós temos que romper esse tipo de barreira para que o Banco de Desenvolvimento possa ter um papel importante numa sociedade em mutação e numa sociedade inteligente, extremamente inteligente. Recentemente, nos Estados Unidos, o presidente da American Venture Capital Association me disse: “Adoro o Brasil, porque o Brasil é um país extremamente inteligente e muito barato e...”. Nós temos que trabalhar para levantar o preço e, além disso, estamos participando de diversas empresas de pequeno porte, discutindo taxas, apoio, engenharia. A complementação do que o Banco de Desenvolvimento faz hoje é partir cada vez mais para o intangível. Como diretor da área de mercado de capitais, procuro coordenar dentro do banco esse trabalho de avaliação dos ativos intangíveis e de introdução dessas métricas e metodologias. Acho que vai ser uma contribuição que o banco pode dar, junto com a imprensa, com a academia e com empresários no sentido de nos colocar no rumo do futuro.

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Aspectos-chave para implementar ações em Economia Criativa
Francisco Simplício
Coordenador do Programa de Economia Criativa da Unidade Especial de Cooperação Sul-Sul da ONU

agregação de valor, cria-se valor para acessar o mercado. Há diversos mecanismos para fazer isso acontecer. Gosto de dizer que o São Paulo Fashion Week é um excelente exemplo de grande processo, de uma grande cadeia de valor. COLABORAÇÃO EMPRESARIAL Há muitos desafios a serem enfrentados, muito a se aprender e é por isso que as nossas propostas de trabalho continuam a incentivar o debate, a discussão, a formalização de idéias, a documentação das lições aprendidas e o intercâmbio. Entre os temas mais importantes, porém, acho que o que vem em primeiro lugar é a necessidade da formação de um novo tipo de cooperação empresarial, uma nova forma de colaborar. A questão a se observar é: como essa colaboração entre empresas, entre instituições que normalmente estão acostumadas a competir deve acontecer? Esse é um processo que temos de aprender. Não é uma receita de bolo: faça assim que vai dar certo. Temos de descobrir. A Pensilvânia, por exemplo, está tentando utilizar a Economia Criativa para se renovar. Como não há mais indústrias, estão tentando recuperar a economia do Estado com esse novo discurso. Em Michigan, também estão tentando fazer o

A Unctad identificou que havia um certo conjunto de atividades econômicas que crescia mais que os outros nos países desenvolvidos e os chamou de setores dinâmicos. Esses setores dinâmicos, que cresciam mais de 10% em média nos países desenvolvidos, também podiam ser observados nos países em desenvolvimento. Para surpresa de todos, em alguns anos, esse conjunto de atividades, as chamadas indústrias criativas, passou a ser o segundo segmento econômico mais importante dos países desenvolvidos, principalmente Estados Unidos, França, Inglaterra e Alemanha. A Unesco fez uma estatística de dez anos de comércio de bens e serviços de base cultural e descobriu que há um crescimento acentuado desse comércio nos países desenvolvidos em relação ao resto do mundo. O mundo em desenvolvimento está perdendo de uma forma acentuada nesse comércio. Quando observamos o comércio da América Latina na área de bens e serviços na área cultural, incluindo todas as expressões culturais importantes, seja o reggae, a música colombiana, a cubana e música brasileira, isso dá menos de 4% da economia mundial. Isso assusta, pois está diminuindo, não está crescendo. Há um processo que nós, do mundo em desenvolvimento, não estamos entendendo. A Unidade Especial de Cooperação Sul-Sul, preocupada com os países em desenvolvimento, está tentando compreender este processo. Estamos discutindo

principalmente três aspectos: geração de riqueza, sustentabilidade e transição do financiamento público para o privado, já que os produtos de base cultural são fortemente financiados pelo Estado em todas as economias. Começamos a observar, fizemos uma série de fóruns e discussões e, feliz ou infelizmente, a China é um dos líderes nessa discussão. LIMITES DE PRODUÇÃO Como o atual sistema nos leva ao limite? O que chamamos hoje de cadeia produtiva nos leva a produzir cada vez mais barato, mais rápido e com mais qualidade. Para onde esse processo vai nos levar? A produzir de graça? A China se pergunta isso também: onde vamos parar? Acho que os países em desenvolvimento têm de se colocar: isso é um jogo, mas não queremos continuar nele pelo resto da vida, senão um dia teremos de produzir de graça. Esse jogo vai ter de parar em algum momento. A efetividade do sistema produtivo vai chegar ao seu limite, seja no limite dos recursos naturais, seja no limite

dos direitos dos trabalhadores. E esses limites estão próximos. É aí que entra essa outra visão, a Economia Criativa. Essa é a resposta, apesar de não sabermos exatamente como. Os chineses também não sabem, mas eles já perceberam que existe um jogo diferente, querem participar dele também e nos perguntam o que existe nesse novo jogo. Nós sabemos que existem marcas, patentes, proteção dos nomes e, acima de tudo, um processo de cadeia de criação de valor. É um processo onde, a partir de um produto que tem um custo que eventualmente vai ser mínimo, há uma

mesmo esforço em alguns setores, não há soluções individuais. Além de um novo tipo de colaboração em diversos níveis, é necessário um apoio à experimentação, que é um pouco diferente da inovação. Há três semanas, eu estava em Beijing num debate sobre esses temas e a conclusão a que chegamos foi que a criatividade é que vende inovação. A quantidade de patentes, de desenhos que nós temos registrado, na verdade não importa tanto. As inovações somente são vendidas quando existe um processo criativo que as coloca no mercado. Um exemplo na área de tecnologia: são conteúdos que vendem computadores, não computadores que vendem conteúdos. É conteúdo que vende música, não equipamento de som. Temos de participar também do processo de formação de conteúdo, que exige experimentação, tentativas.

Acho que o mais importante, neste momento, é dizer que não há uma resposta clara ainda. Sabemos que temos de fazer alguma coisa, sabemos que as tendências não nos são favoráveis. Se não fizermos alguma coisa, a tendência é piorar, não melhorar. Ao mesmo tempo, vemos oportunidades importantes. É possível modificar essas tendências e um exemplo claro dessa modificação é a Irlanda, que, em poucos anos, saiu do estágio de país subdesenvolvido para país desenvolvido, puramente baseado em técnicas e trabalho principalmente na área da Economia Criativa. Muita gente diz que a saída é produzir computadores, mas não é, é produzir escritórios, ensaios, conteúdos, advogados de direitos autorais, enfim, uma rede de serviços em torno dessa linha de trabalho. O que é Economia Criativa não está claro e não vai estar claro, é importante entender isso, em algum momento próximo. Um dos nossos esforços é trazer todas as agências da ONU, por exemplo, para discutir esse tópico e ter um pouco mais de clareza sobre quais seriam as políticas públicas necessárias para estimular a Economia Criativa. É um desafio para o setor público entender o que é a Economia Criativa e como medi-la.

AS INOVAÇÕES SOMENTE SÃO VENDIDAS QUANDO EXISTE UM PROCESSO CRIATIVO QUE AS COLOCA NO MERCADO. UM EXEMPLO NA ÁREA DE TECNOLOGIA: SÃO CONTEÚDOS QUE VENDEM COMPUTADORES, NÃO COMPUTADORES QUE VENDEM CONTEÚDOS

Backstage do desfile de Lino Villaventura

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Criatividade e conceitos não são copiáveis
Angela Tamiko Hirata
Consultora executiva de comércio exterior da São Paulo Alpargatas
Quando assumi a direção, em 2001, a Havaianas já havia reconquistado o mercado brasileiro. Então, eu observei que existia uma oportunidade, pois não havia nenhuma marca de sandália de dedo no mercado com posicionamento como produto de valor agregado entrando para o high market. Não foi fácil, mas procuramos os principais mercados e formadores de opinião, sempre em busca de eventos que agregam valor à marca. Criar novamente um produto na forma de apresentar e de comunicar é importante também, fazer com que ele se torne o desejo do consumidor. Essa inovação é uma ferramenta que dificilmente o concorrente pode copiar da gente, porque o produto é fácil de ser copiado, mas o que nós temos dentro da gente, como criatividade e conceitos, não é copiável. Essa cultura está dentro da empresa. Talvez esse tipo de criatividade e inovação constante seja a razão do sucesso com a Havaianas e mantê-lo, criando mais mercado, mais diferencial, é um desafio bastante importante. Eu vou para outro desafio grande, que é a Amazon Life, e a Alpargatas está junto. Trata-se de uma das empresas que começou com materiais descartáveis vindos da Amazônia, certificados, e ago-

Gestão criativa e competitividade internacional
Marcio Utsch
Diretor presidente da Alpargatas
A palavra gestão sempre é relacionada a dinheiro – gestão financeira, gestão de produtos, gestão de marcas etc. Gestão criativa é um termo bastante novo e provocativo, que nos leva a refletir um pouco mais. No Brasil, 10% da população consegue demonstrar que pode ser criativa. Quando nós tivermos 100% das mentes do nosso país podendo demonstrar aquilo que sabe, o potencial e a criatividade que têm, teremos um salto quantitativo muito grande. Hoje, dadas as deficiências que temos, nem todo mundo com uma boa idéia, um bom pensamento, uma boa capacidade de criar consegue fazê-lo. A Alpargatas é hoje uma empresa essencialmente de marcas. A cada dia, é menos relevante aquilo que fabricamos e nos preocupa muito mais aquilo que é intangível e que agregamos. Hoje, agregamos mais inovações, mais aspectos intangíveis que elementos tangíveis. O produto pode ser fabricado em qualquer lugar, mas as idéias, a inventividade, a capacidade de se diferenciar por algo que é agregado ao produto, isso tudo é nosso. Empresas como a Natura e a Alpargatas, que têm uma preocupação grande em desenvolver marcas e em levar conceitos, deveriam ter um tipo de incentivo diferente. Hoje temos 12.850 funcionários, uma folha de pagamento dantescamente grande para uma empresa do nosso tamanho. Não temos crédito de ICM, PIS, COFINS, de nada. E ainda há os encargos sociais. Na China, o operário que fabrica calçados ganha R$ 120 por mês. Aqui, o salário de um operário da fábrica está em torno de R$ 440, R$ 450. Já é uma diferença grande. Somando os encargos, o salário do

ra incorpora conceitos de design e valor agregado. Ser sustentável é importante, mas não basta, é necessário gerar desejo de compra. Essa união de ecologia com moda pode gerar economia de longo prazo, a economia de escala, pois, se ela não existir, não existe sustentabilidade real. Nós vamos pagar royalties para os desenhos dos índios, outra condição para a sustentabilidade real.

operário aqui quase dobra. Lá, os encargos variam entre 11% e 16%. Lá se trabalha dez horas por dia, seis dias por semana, o que dá 60 horas por semana. Aqui se trabalha 44 horas por semana. Lá se ganha 12 salários e se trabalha 11,5 meses; aqui se ganha 13 salários e se trabalha 11 meses. A questão não é se está certo ou errado. A questão é: como vamos lidar com essas diferenças? A história mostra que empresas que desenvolvem marcas têm um diferencial, são mais imunes às crises, às vulnerabilidades, à volatilidade dos países, e acho que esse pode ser um caminho. Acho o tema extremamente propício e, confesso que, para nós, tratá-lo dessa forma, como gestão criativa, é uma novidade, é uma abordagem diferente. No setor de calçados, exportamos empregos para a China. Existe um tipo de couro, chamado red bull, que não é tratado depois de retirado do curtume. Esse couro hoje é exportado para a China com 7% de imposto. Se for tratado no Brasil e utilizado no mercado doméstico, o imposto sobe para 18%. Existe um centro na China chamado Shoetown, com cerca de 70 mil pessoas e todas fabricam calçados. Eles importaram 2 mil pessoas do Rio Grande do Sul para ensiná-los a fazer calçados. Lá, você fala português nos restaurantes, tem churrascaria, tem um cara que toca samba horrível, mas toca... No ano passado, o mundo produziu 16,4 bilhões de pares de calçado. A China foi a maior produtora, com 65% da produção, seguida pela Índia, que produziu em torno de 6%. O Brasil ficou em terceiro, com 5,4%. Ou seja, o terceiro maior produtor mundial responde por menos de 10% da produção do maior. Temos que pensar como a gestão criativa pode ajudar a reverter esse cenário.
Roupas expostas no FWHouse

EM OUTROS PAÍSES, HÁ MODELOS DE MIGRAÇÃO E IMIGRAÇÃO SIMILARES AO NOSSO, MAS NÃO EXISTE SINERGIA. E ESSA HERANÇA CULTURAL, NO BRASIL, SE TRANSFORMOU EM UMA CRIATIVIDADE INCRÍVEL

Bancos de madeira certificada na Casa SPFW, o lounge oficial do evento

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A importância da convergência nas políticas públicas
Carlos Américo Pacheco
Secretário-adjunto da Secretaria de Desenvolvimento do Estado de São Paulo

Desfile Gloria Coelho no Espaço Iguatemi São Paulo

Transgressão e eficiência
Carlos Jereissati Filho
Superintendente do Grupo Iguatemi Empresa de Shopping Centers
O Brasil é um mercado imperfeito, pequeno, mas, sempre que há um salto de qualidade, é possível ver como tudo melhora. As telecomunicações, por exemplo. Depois da privatização, o mercado brasileiro deu um salto. Hoje, tudo está mudando. O mercado está crescendo e precisa continuar crescendo para que surjam novas oportunidades. O Brasil precisa procurar o que é nosso, o que é próprio – como foi a bossa nova na década de 60, de que todo mundo se orgulha até hoje.
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O Brasil, que sempre conviveu com dívida externa, está se tornando credor de dívida internacional. O que vai acontecer nos próximos anos no país é algo extraordinário do ponto de vista econômico: um ambiente muito interessante, com um crescimento que provavelmente será a uma taxa que alcançará o dobro do que assistimos nos últimos anos. Apesar de não ser tão expressivo quanto poderia, esse crescimento vai gerar muitas oportunidades de novos negócios. O curioso é que ele será acompanhado por um câmbio estruturalmente organizado. Será um desafio, para todos os setores da economia, conviver com esse câmbio em um momento em que a Ásia é o que é. O Brasil vai crescer, as vantagens serão enormes e dificilmente alguém irá reclamar. A transformação, porém, vai ser muito grande; muitos setores, muitas atividades vão desaparecer. Em São Paulo, em particular, isso vai ser bastante mais trágico do que em outros lugares.

É um contexto muito desafiador, que exige estratégias que passam pela questão da inovação, da capacidade de se modificar como empresa e como negócio, e de desenvolver processos e produtos novos numa escala muito maior do que temos feito. Devido às nossas dificuldades institucionais, nossos arranjos econômicos e até à falta de continuidade política, o desafio é conseguir mover esses fatores na velocidade em que o mundo o faz. A partir dos anos 1990, fomos desafiados enormemente: a abertura da economia foi concomitante com uma recessão e com o risco de uma hiperinflação. Essas questões, porém, eram mais fáceis

de serem absorvidas. Hoje, o mundo está mais complicado, a agenda ampliou, há mais temas. A grande nova questão em relação à velha agenda da qualidade é o tema da inovação. O debate, porém, não decola, apesar de o país ter a mesma liderança privada, de as grandes empresas estarem envolvidas e de o Gerdau ser um grande condutor dessa discussão. O tema da inovação é difícil de ser explicado para as pessoas e para as empresas. O grande problema da Economia Criativa é ser um objeto também intangível, complicado, multifacetado, heterogêneo. Temos de pensar sobre como discutir esse tema de uma maneira mais simples. A palavra central é talento, despertar talentos, seja nas empresas, seja nos indivíduos.

Hoje, qualquer um pode transgredir. O mundo cresceu e o Brasil se democratizou. Precisamos de educação de qualidade e levar qualidade também para os negócios. Tem de ter pessoas analisando e criando processos que dêem sustentação para novos negócios. Com isso, o mercado de varejo também vai crescer. Com novos produtos sendo feitos, com novos espaços comerciais sendo lançados, haverá uma competição maior, uma busca pela eficiência.
Backstage do desfile de Reinaldo Lourenço

O GRANDE PROBLEMA DA ECONOMIA CRIATIVA É SER UM OBJETO TAMBÉM INTANGÍVEL, COMPLICADO, MULTIFACETADO

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A busca da excelência e da qualidade
Pedro Passos
Co-presidente do Conselho de Administração da Natura e presidente do Conselho Curador da Fundação Nacional da Qualidade
A primeira pergunta é: por que hoje há tão poucas marcas brasileiras fora do país? Quantas são de consumo? A Natura, um caso exemplar, está tentando, mas, depois de um processo com muitos erros de mais de vinte anos, só 3% ou 4% da nossa receita vem de receitas do exterior. É um exercício de humildade e de muita persistência acreditar que temos condições de criar ativos que podem atravessar as fronteiras. O SPFW está fazendo um esforço que, quando começou, não imaginei que pudesse ter a dimensão que tem hoje. Não só dimensão como agregação, como hub de conhecimento, que não só articula essa rede toda de conhecimento e ação, como também inspira jovens empreendedores, dos quais alguns tiveram a coragem de também levar suas marcas para o exterior e já estão tendo muito sucesso. A internacionalização, para nós, é um desafio. Não é levar um conceito, porque talvez o conceito nós já tenhamos com algumas adaptações e aprimoramentos. O que faz uma empresa ser reconhecida internacionalmente é como esse patrimônio – marca – viaja. Será que essa dificuldade está relacionada ao fato de que não tínhamos necessidade de buscar esse mercado externo? Éramos muito fechados? Acho

Num determinado momento difícil da nossa história, no início dos anos 1990, depois do Plano Collor, foi um longo processo de olhar para a empresa e estabelecer a razão de ser e as crenças fundamentais: qual é nosso jeito? Não era nada quantitativo, não era planejamento ainda, era definir no que acreditávamos. DEFININDO A MISSÃO Em 1992, ano no qual tivemos um grande prejuízo operacional, escrevemos nossa missão: queríamos ser uma empresa, uma marca internacional, reconhecida pelo comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece com todos os seus públicos, pela qualidade de seus produtos e serviços e fazendo parte de uma comunidade que quer ver o mundo melhor a partir da relação do indivíduo consigo mesmo e com o outro. Naquele ano, apesar de já ter uma história empresarial, voltamos para a escola para estudar um pouquinho e percebemos que começava um movimento forte de gestão e competitividade no Brasil. Tínhamos acabado de abrir a economia e, naquele momento, teve inicio o movimento da qualidade. O Brasil foi buscar a tal da competitividade. Naquela época, não eram os chineses que estavam nos ameaçando. As barreiras de importação tinham caído e as empresas nacionais tinham de se equipar para poder ter a gestão, as práticas das melhores empresas. Quando fomos para o Insead [escola de negócios internacional com sede na França], tivemos um choque ao perceber que as empresas brasileiras que começaram conosco estavam muito melhores em termos de práticas de gestão, planejamento, tratamento de pessoas etc.

que faltam políticas públicas nessa direção. Política pública é para fazer saldo comercial, até hoje foi assim. Não é para gerar dividendos, remessas, negócios. A Natura nunca conseguiu que o BNDES financiasse suas operações no exterior. Só conseguíamos financiamento em moeda estrangeira, mas, como gerávamos todos os nossos recursos em moeda brasileira, tínhamos medo de assumir uma dívida em dólar. Faltou política pública de incentivo. Como empresa pequena, que não tem acesso a capital, tivemos muita dificuldade para montar uma operação fora do Brasil, não foi fácil. CONCEITO E MARCA Pelas características do nosso negócio, não conseguimos exportar produtos. Exportamos marca e conceito. O que a Natura exporta não é cimento. O produto, se bem feito, pode ser feito em qualquer lugar, levando os ingredientes ativos. Vemos a diferenciação não no produto, na fabricação, mas no que ele carrega como conceito. Nossa vantagem não é de custo. Podemos exportar para os Estados Unidos, produzindo no Brasil

mesmo com esse câmbio. O problema é como construir a marca Natura nos Estados Unidos. Esse é o grande desafio que temos pela frente e que está presente nas outras pequenas empresas que estão entrando agora no clube. Para mim, o primeiro ingrediente para se construir um empreendimento é um sonho. Foi assim que a Natura nasceu. Ela não nasceu com capital, ela não nasceu com uma análise de negócio, nasceu fundamentalmente da paixão que o Luiz Seabra [presidente e fundador da empresa] tinha pelos cosméticos e da possibilidade que ele tinha de ser um instrumento de autoconhecimento, de permitir a relação do indivíduo consigo próprio e com os demais. E o capital de um Fusca – era o equivalente a R$ 10 mil de hoje. Foi assim que a Natura nasceu. O resto é batalha de empreendedor. Então o primeiro ingrediente é o empreendedorismo, a garra de quem quer fazer. Acho que um segundo fator determinante para a nossa história foi a determinação de propósitos, ou seja, o que queremos mesmo ser, o que o coração está nos dizendo para fazer, o nosso propósito enquanto grupo empresarial.

Foi nesse momento que tivemos contato com o mundo da gestão e começamos a superar a época da guerra, só da vontade, do empreendedorismo, da inovação, e tivemos contato com a Fundação Nacional da Qualidade. Fizemos então um diagnóstico, uma avaliação da organização, para identificar quais eram as nossas dificuldades e os pontos em que podíamos melhorar. Essa auto-avaliação, que é o modelo de excelência em gestão que a Fundação Nacional da Qualidade utiliza, ajuda as empresas a fazerem um diagnóstico, apontando quais são os pontos fracos, quais são os pontos fortes e qual é a sua pontuação de acordo com as referências do setor, o que permite uma comparação com outras organizações. Adotamos esse modelo em 1992 e 1993, junto com a profissionalização forte da empresa, trazendo executivos de diversas áreas, o que permitiu que, em quatro ou cinco anos, a empresa passasse de um conglomerado de quatro ou cinco fundos de quintal, empresas que faturavam, cada uma, R$ 10 milhões, R$ 15 milhões, para uma empresa já com faturamento na ordem de US$ 600 milhões em 1999. Esse modelo de olhar a gestão de forma integrada permitiu um salto na empresa, que, entretanto, continuava tendo o empreendedorismo original, continuava tendo a força da inovação baseada em filosofia, crença, valores muito fortes. Em 1998 a empresa passou a ser reconhecida, ganhando um importante prêmio da revista “Exame”. DESAFIO DA GESTÃO Acho que a economia criativa não prescinde nem prescindirá de uma gestão muito eficiente. Caso contrário, vamos falar de conceito, marketing, divulgação, mas não vamos dar sustentabilidade a esses processos. Vivemos em um mundo que tem um modelo, eu diria, preocupante, pois exige das companhias e dos países um

crescimento a taxas bastante fortes, em um modelo de desenvolvimento que vai extraindo recursos naturais que são finitos. Estamos diante de um impasse: qualquer projeção expõe alguns limites de recursos naturais, de inclusão social com os quais vamos nos defrontar. Temos um padrão de consumo absolutamente exacerbado, com as indústrias procurando entuchar mais produtos em cima de seus clientes de uma forma absolutamente desnecessária e com uma produção em detrimento da qualidade de vida do mundo. Agora, temos uma oportunidade de inovar, de transformar as estratégias das empresas: qual é o jogo que vamos jogar diante dessa nova realidade. PERDENDO O BONDE Às vezes, parece que existe uma certa anestesia no âmbito do privado e também do público em enxergar uma nova direção para esses limites. O Brasil está perdendo uma oportunidade, está deixando passar o bonde. O Brasil tem condições privilegiadas para criar um novo conceito, para inovar, para liderar, porque isso não depende de capital, depende de cabeça, de determinação, de filosofia, de conceito e de propósito e vai gerar uma enorme oportunidade de inclusão social. O Brasil tem condições de não fazer os mesmo erros que a China, por exemplo, está fazendo. A China está atropelando seu ambiente, já falta água. O Estado brasileiro, em suas diversas instâncias, tem de sinalizar. Não estou falando de subsídio, estou falando de prioridade, de articular o centro de São Paulo para uma, duas ou três finalidades. Subsídio, às vezes, é importante para determinados setores, mas estou falando que, se não existir uma liderança, então vão criar uma política para o que mesmo? Só para ficar tapando passivo não dá, tem de sinalizar o futuro. Parece que falar do papel do indutor do Estado virou pecado.

Redário instalado na Bienal para exibição de vídeos sobre sustentatibilidade

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Vista aérea de São Paulo

Proposta de bairro “criativo”
Rose Carmona
Arquiteta e urbanista
Existe um movimento internacional de urbanistas trabalhando a questão de espaços para a Economia Criativa. Como a cidade acolhe esse tipo de economia? Como ela provê esses espaços? Como ela pode participar desse processo? Como fazer o casamento do centro da cidade de São Paulo com todas essas idéias, por exemplo?

Bem intangível como oferta do setor público
Clovis de Barros Carvalho
Secretário de Governo da Prefeitura de São Paulo e coordenador da Agência de Desenvolvimento da Cidade

Neste momento, o que falta é a tomada de consciência dos centros de decisão pública e privada sobre o significado da Economia Criativa ou da criatividade como valor econômico. Esse conceito precisa contaminar toda a sociedade, incluindo o setor público, que tem um papel importante enquanto indutor. Um exemplo de intangível que contamina a sociedade é o Cidade Limpa [programa que proíbe outdoors e
FOTO CRISTIANO MASCARO

O centro de São Paulo tem tudo para abrigar essa economia. Acho que a prefeitura já tem instrumentos para isso, temos algumas leis de incentivo que estão meio adormecidas, mas que podemos ressuscitar. A vida cultural no centro é riquíssima, com vários espaços como o Teatro Municipal, e temos áreas vazias, prédios que podem tranqüilamente abrigar esse tipo de atividade.

restringe a propaganda nas fachadas de estabelecimentos comerciais na cidade de São Paulo]. Para a maioria, é surpreendente o êxito e a aceitação desse programa. É uma das primeiras vezes que a autoridade pública traz para a sociedade não um bem ou serviço material, mas um bem intangível, que é a beleza, a falta de sujeira, a estética, o reaparecimento da cidade.
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Estratégias para se valer de um mercado rico em oportunidades
Eduardo Rabinovich
Presidente ER Gestão de Marcas e Participações, vice-presidente da Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção) e diretor de Relações Internacionais e Comércio Exterior da Derex-Fiesp

O Brasil vive um momento de estabilidade econômica, controle de inflação, superávit, ou seja, um momento extremamente positivo. Outro fator que tem nos ajudado muito é a situação econômica externa, que está muito bem, sem grande estresse econômico e com muita liquidez. Apesar deste cenário positivo, os números da Fiesp mostram que a indústria tem enfrentado graves problemas de “desindustrialização”. Nesse caso, não podemos culpar somente o câmbio e os juros, que têm afetado bastante o setor, não favorecendo uma boa política industrial, tampouco podemos desconsiderar o “efeito China”. Na verdade, temos dois fatores, que devem ser separados: o “efeito China”, que afeta o setor manufatureiro como um todo, e a política brasileira, que não tem beneficiado a indústria nos últimos anos. Alguns setores no Brasil crescem a “ritmo chinês”, 8,8%, mas são setores extrativistas, da siderurgia, setor farmacêutico. Nos setores de mão-de-obra intensiva, temos indústrias altamente prejudicadas pelo “efeito China”, pelo câmbio e pelos juros. Por outro lado, temos uma situação econômica extremamente favorável e um fluxo de capital absurdo, e que tende a aumentar, porque, em um ano e
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meio ou dois, o Brasil deve ter uma avalanche de dinheiro entrando no país. Vivemos, portanto, num momento de oportunidade muito grande porque existe capital no mercado, existe gente disposta a investir na economia. Como não temos controle sobre o “efeito China” ou sobre o Estado, temos que manter o foco nos fatores que podemos controlar. Analisando a cadeia como um todo, as oportunidades maiores estão muito mais localizadas na ponta do que na indústria. Evidentemente, essa ponta pode ajudar muito a indústria no futuro. DESAFIOS DA INDÚSTRIA TÊXTIL Mas, observando friamente o setor têxtil e de confecção brasileiro, enxergamos uma série de empresas familiares de pequeno e médio porte e com gestões muito pouco profissionais e extremamente informais. Talvez, o grande desafio da indústria têxtil hoje seja inserir essas empresas na economia real e adequá-las ao que elas precisam para sobreviver. Porém, como querer que estilistas, profissionais mais ligados à arte, possam

ter talento para gestão? Talvez não se deva exigir isso deles, pois em nenhum lugar do mundo isso aconteceu. Lá fora, as marcas se organizaram, juntaram esforços, formando grupos de marcas, e o comando ficou por conta de grupos financeiros, que administram isso de uma forma bastante profissional. Eu acredito que no Brasil não vá ser diferente. Aqui, o desafio dos investidores interessados em constituir um grupo de marcas ou somente investir em uma marca brasileira está na dificuldade de analisar o negócio. Não há informação, dados, números para analisar, por causa da informalidade do nosso mercado, que é um grande obstáculo. FALTA DE PROJETOS As marcas surgem sem projetos, sem saber aonde querem chegar, que mercado querem atender. O que falta não é produção e capital de giro, mas planejamento e projeto. Hoje eu sou um investidor, tenho uma empresa que investe em marcas e as oportunidades são muito grandes, mas a dificuldade de analisar uma empresa é tremenda por essa falta de informação. As informações sobre o mercado a que elas atendem, suas metas e expectativas, seus planos de crescimento são dados que, se bem projetados, com certeza irão atrair o mercado investidor.

ANALISANDO A CADEIA COMO UM TODO, AS OPORTUNIDADES MAIORES ESTÃO MUITO MAIS LOCALIZADAS NA PONTA DO QUE NA INDÚSTRIA. EVIDENTEMENTE, ESSA PONTA PODE AJUDAR MUITO A INDÚSTRIA NO FUTURO
Dispostos no pit, fotógrafos e câmeras registram os desfiles

Durante encontro com um grande empresário italiano, cujo grupo na área de confecção fatura 1 bilhão de euros, não esperei nem um minuto para ouvilo dizer: “Sim, eu me interesso por marcas brasileiras”. Existe grande interesse pelo país porque o Brasil tem essa aura de alegria do povo, de meio ambiente, que são aspectos extremamente ricos. Do ponto de vista de marketing, isso poderia ser muito aproveitado, mas somente o marketing não é suficiente, temos que enraizar esses aspectos no mercado interno. FORMALIZAÇÃO A carga de impostos brasileiros penaliza o industrial e o incentiva a não se formalizar e a sonegar. Mas, se ele não se formaliza, não consegue investimento externo, financiamentos ou outros investimentos de capital. Para captar esses recursos, a formalização da indústria é essencial.

Temos que ajudar, então, essas empresas a se formalizar, a ter ferramentas efetivas de gestão e rentabilidade e atratividade para o investidor. As oportunidades existem e também muita gente com talento, com extrema capacidade criativa, mas pouca capacidade de gestão e quase nenhum capital. Precisamos incluir esse talento no mundo formal dos negócios. Uma marca, quando bem focada e administrada, tem potencial de crescimento muito grande, e são poucos que fazem isso no mercado. Falando um pouco de economia e usando o exemplo do SPFW: o poder de comunicação que esse evento tem no Brasil, aparecendo durante uma semana, todos os dias, nas principais emissoras de televisão e nos principais jornais, mostra que isso é negócio! Talvez as pes-

soas não enxerguem negócio, porque não está estruturado, mas é negócio. Essa capacidade de alavancar negócios pela comunicação nos mostra que temos grande possibilidade de ajudar o Brasil, de transformá-lo e criar uma imagem melhor do que a atual. Quando vemos um planejamento de 30 anos [do SPFW], vemos o trabalho de um visionário. A questão é que não existe um visionário, existem muitos visionários, e aqui, no SPFW, temos a oportunidade de pôr em prática esses planos. Uma proposta de atuação talvez seja formar grupos de trabalho através, por exemplo, de associações de classe, porque é uma maneira de englobar o maior número de setores e empresas e se comunicar com o maior número possível de empresas.

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Panorama da Economia Criativa
Eliana Simonetti
Jornalista, historiadora e consultora do PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento) para assuntos editoriais
O que vou fazer aqui é um panorama rápido do que é Economia Criativa, partindo do seguinte princípio: o capitalismo sempre encontra uma maneira de sobreviver. Depois do paradigma da sociedade do conhecimento, chegamos a mais um novo paradigma, originado pela percepção das empresas de que seu mercado está esgotado. Depois da aceleração da globalização, que aumentou a distância entre os mais pobres e os mais ricos, temos alguns mercados limitados, cuja solução é criar emprego e gerar riquezas, senão, não se sobrevive. Num mundo globalizado, as pessoas querem se diferenciar, e isso abre uma oportunidade para a empresa e para o criador, por meio da criação de produtos ou serviços diferenciados. A Economia Criativa tem a vantagem de fazer bem para todos: empresa, pessoas, o país e o mundo, pois promove desenvolvimento ao gerar mercado através da inclusão. Ela engloba um mundo variado de produtos e serviços, que vão do desenvolvimento de softwares até Havaianas e, por isso, envolve muita gente, áreas e habilidades. É uma oportunidade de trabalho que inclui pessoas que hoje são excluídas do mercado, do DJ às senhoDetalhe de trama de tecido

AS INDÚSTRIAS CRIATIVAS NO MUNDO MOVIMENTAM U$ 1,2 TRILHÃO, MAIS QUE O DOBRO DE TODO O PIB BRASILEIRO

Backstage do desfile da Cavalera

ras que fazem renda de bilro no Ceará e vendem para o estilista na SPFW. É um universo de oportunidades em que ganha mais quem mais se diferencia. PROVEITOS INTANGÍVEIS Os ganhos no setor não são só pelo volume de dinheiro, mas pela inclusão de pessoas, pela movimentação, pelos efeitos secundários. Quando acontece um SPFW, por exemplo, o que se movimenta é muito mais do que dinheiro, são idéias, contatos, a inovação, o intangível já mencionado. As indústrias criativas no mundo movimentam U$ 1,2 trilhão, mais que o dobro de todo o PIB brasileiro. No Brasil, os levantamentos ainda são poucos, mas estima-se que gerem só 5% do PIB, U$ 25 bilhões – temos um espaço para crescer nessa área. Esse é o setor que mais cresce, mais exporta e melhor paga. Há números muito impressionantes. Segundo o Banco Mundial, a cadeia produtiva da cultura tem registrado crescimento médio superior a 6% ao

ano, enquanto a economia está crescendo menos do que isso, e a previsão deles é que, em 2010, essa indústria criativa vai produzir 10% da riqueza de todo o mundo. No Brasil, a riqueza gerada pelo setor cultural responde por 53% do PIB relativo ao fabrico de material elétrico e eletrônico, e a 42% do PIB da indústria de material do transporte. É 5% do PIB do país, sendo que não temos o mapeamento da Economia Criativa em seu conceito mais abrangente. Criatividade é um investimento lucrativo, reduz a pobreza, reforma a auto-estima e ainda torna o mundo mais atraente – e o Brasil é um celeiro de experiências bem sucedidas e ainda desconhecidas. Porém as empresas ainda não enxergam com clareza o potencial existente. Damos um enorme reforço à crise ambiental, sem considerar que salvar o planeta e não dar oportunidades ao homem não resolve o problema. A economia criativa oferece uma alternativa: você salva o ambiente e também o homem. NEGÓCIO DA CHINA Números apresentados pelo Ministério da Cultura mostram que R$ 1 milhão em investimentos na Economia Criativa geram 160 postos de trabalho. Isso significa que um emprego custa R$ 6.250. No comércio, segundo a Associação

Comercial de São Paulo, ele custa quatro vezes mais e, na indústria siderúrgica, o emprego custa R$ 1.400. Estamos preocupados com a China? Pois investir na Economia Criativa é um negócio da China. O rendimento médio do trabalhador do setor cultural é mais ou menos 30% maior que o do conjunto do mercado brasileiro; eles trabalham menos horas do que um trabalhador de fábrica e são mais escolarizados e experientes. É uma indústria com pessoal diferenciado. Falando de cultura, pois é onde existem números, ela ocupa o primeiro lugar nas ações de comunicação e marketing das empresas públicas e privadas, sendo que, na década de 90, o número de projetos culturais patrocinados por companhias privadas cresceu 80% e os recursos cresceram 350%. Houve investimento em mais empresas, com menos recursos para cada uma, o que significa oportunidades para mais gente. O cinema é uma das áreas em que, tanto empresas públicas como privadas, têm investido muito. No ano passado, o cinema brasileiro comemorou 110 anos

de história, lançando 58 longas-metragens. Hollywood lança menos títulos do que a Índia, mas ocupa 90% das salas de cinema do planeta, o que mostra que a chave está na distribuição. A Nigéria é um exemplo interessante de inovação: seus filmes são semicaseiros, gravados em DVD e distribuídos por uma rede de camelôs. Dessa forma, fazem 1.200 títulos por ano, o dobro de Hollywood. E isso porque não há uma única sala de cinema, mas há produtores e consumidores, são criativos. Ou seja, existem saídas. O setor editorial reclama bastante, mas tem cerca de 3 mil editoras, 15 mil gráficas, 1.500 livrarias no Brasil. Em 1990, foram lançados 22.500 livros, com faturamento de mais ou menos R$ 900 milhões; 15 anos depois, o número de títulos dobrou e o faturamento foi 2,5 vezes maior. O Brasil, por sua carência, oferece inúmeras oportunidades para investimento futuro. Temos tudo: criatividade, consumidor e gente precisando produzir. É preciso acreditar e investir, principalmente porque o Brasil é sinônimo de diversidade, essa coisa de que o mundo precisa cada vez mais.

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NÃO TENHO PENA DAQUELES QUE RECLAMAM MUITO COM O GOVERNO, MAS EXPORTAM UM CALÇADO, UMA MEIA, UMA CALÇA, NÃO UMA MARCA
Sala de imprensa do SPFW

A cultura do medo promovida pela mídia
João Alfredo Meirelles
Psicoterapeuta sistêmico e coordenador educacional do Projeto Treme Terra

Exportar marca, e não produto
Ruy Porto
Consultor de comunicação e mídia da Alpargatas
As Havaianas foram sucesso no mundo porque primeiro foram sucesso aqui. É muito difícil você fazer sucesso lá fora não tendo uma verdade dentro do país. Importante dizer também que não se pode querer exportar um simples produto, uma commoditie, devemos exportar uma marca. Então a Havaianas sofre com dólar baixo? Claro que sim, mas sofre muito menos do que alguém que exporta um calçado de couro para o italiano, o inglês ou o francês botar a marquinha dele. Se você não tem marca, vai ficar sujeito aos ventos da valorização do capital. Um exemplo: há cinco anos, a Zara quis comprar da gente cinco milhões

Vivemos situações nas quais não podemos mais operar na lógica do “ou/ou” – é branco ou preto, rico ou pobre. Temos que operar na lógica do “e” – brancos e negros, pobres e ricos, palmeirenses e corinthianos. E para conviver com essa diversidade e complexidade é necessária uma base de auto-estima. Até o próprio valor de marca começa a partir do valor que você dá a si, porque a identificação com a marca é a identificação que você tem com você mesmo.

de pares. Mesmo para Havaianas, é um número considerável, mas, tirar a marca Havaianas, a gente não quis _esse é um “canto de sereia” que diuturnamente cai na nossa mesa. Hoje é até fácil dizer não, mas cinco, dez anos atrás era muito mais difícil, porque existe uma pressão por lucro, por rentabilidade, produtividade, e nisso todas as empresas são absolutamente iguais. Exigiu coragem da empresa lá atrás, por isso não tenho pena daqueles que reclamam muito com o governo, mas exportam um calçado, uma meia,

uma calça, não uma marca. Porque fazer marca é complicado, exige selo acadêmico, energia, muito trabalho e investimento. Não há país mais criativo que o Brasil. Para a Havaianas não é possível ter um designer que nunca viu um pôr-do-sol na Bahia, que não conhece os Lençóis Maranhenses e só a Serra Gaúcha. Não é patriotada, a gente tem muitos problemas neste país, mas não somos um país pobre, nós temos uma Espanha aqui dentro, seus 40 milhões de habitantes correspondem à nossa classe média. Existe pobreza e existe também um país civilizado e rico, com uma classe média criativa e altamente consumista.
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Para se ver, para se perceber, para criar, a pessoa precisa romper a barreira do medo. A auto-estima é fundamental para que a gente possa criar. E a cultura do medo é a cultura mais forte hoje, a qual é alavancada pela mídia.

Sinto que todas as forças empresariais, intelectuais, criativas têm que se juntar para denunciar essa ditadura do medo. A mídia, principalmente aquela que escreve para ela própria, é extremamente excludente e não valoriza a imagem positiva e empreendedora do brasileiro.
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Formar um grupo forte de articulação
Altair Assumpção
Superintendente-executivo da área de middle market do Banco Real ABN AMRO

Calças jeans expostas no salão de negócios FWHouse

Se estamos pensando em iniciativas para formar um grupo fixo de trabalho, acredito que o Banco Real tem forças bem efetivas para realizar esse tipo de contato. O Fabio Barbosa, presidente do Banco Real, é também presidente da Febraban e, em conjunto com o presidente da Fiat, com o presidente da Alpargatas, da Santista Têxtil e tantos outros, pode articular essa formação a partir do que for produzido aqui.

Qualidade para concorrer com o “basicão” chinês
Ricardo Weiss
Presidente da Santista Têxtil e diretor de operações da Tavex América do Sul
A Santista e parte da Tavex procuram diferenciação. Ao concorrer com o chinês, procuramos evitar que eles nos pressionem a concorrer com mais velocidade e com o “basicão”, a massa, aquela oferta de produto destinada a uma pirâmide achatada, a necessidade primária dos pólos em desenvolvimento. Desta concorrência, estamos fora! Decidimos ir para segmentos superiores, estratificar, diferenciar, procurar, inovar. Como se define algo neste sentido? Primeiro, tentando fazer rapidamente produtos novos, impedindo a ação da velocidade de cópia. Para isso, a empresa precisa pensar diferente – começa aí a importância da criatividade. E o que estamos fazendo para pensar diferente? Temos uma gerência de inovação de desenvolvimento. Damos importância a ela ao fazer com que se reporte diretamente à presidência da empresa. As novas idéias, os novos conceitos, eventos, produtos têxteis e pesquisas passam por um núcleo composto de 30 pessoas, com formação de superior a média e que se mantém constantemente trocando idéias com fornecedores, fazendo pesquisas técnicas, procurando um olhar diferenciado. Tudo isso também é fruto de um outro setor de criatividade, que é a Universidade Santista Têxtil, onde se ensinam as melhores práticas de confecção, de lavanderia – um serviço de suporte e informação aos nossos clientes e fornecedores.

É muito importante que essas discussões gerem documentos que possam ser acessados por outras pessoas estratégicas, como governos, ministros, até mesmo o presidente. Enfim, ganhar importância com setores representativos da economia para conseguir atrair parceiros, como, por exemplo, o presidente do BNDES.

É preciso agrupar-se, criar um denominador comum, ter força, “status quo”. Precisamos dessa articulação, caso contrário, nós mudamos, a economia muda, e certamente daqui a 10 anos teremos um problema.

EDUCAÇÃO INTERNA Ensinamos para uma equipe de vendas o que é uma “cadeia jeans” na moda. Temos cursos de estilo para quem quer aprender como construir um novo negócio da melhor maneira possível. Fazemos não apenas capacitação básica – costurar e lavar –, ensinamos também como agregar valor ao produto e a se destacar em relação aos demais. Mais de 3 mil pessoas já passaram por esses cursos. A demanda é surpreendentemente grande. Assim nós conseguimos concorrer com o “basicão” chinês. Isso é parte de um contexto que abarca desde um planejamento estratégico até a estrutura organizacional, passando pela capacidade de acessar o mercado para ter produtos diferentes, de desenvolver técnicas de lavanderia e de comunicação com estilistas, tentando abranger vários elementos da cadeia para ter velocidade. É neste contexto mais estratégico que a Santista se fundiu com uma empresa européia para se tornar líder mundial em denim, tendo acesso muito mais rápido ao que é desenvolvido no centro da moda, a Europa.

Grandes marcas, como Diesel e Miss Sixty, discutem com quem desenvolve tecidos europeus para criar aquilo que, seis meses depois, vai estar nas fashion weeks de Milão, Paris e Londres e que nossos concorrentes, ou mesmo clientes, vão encontrar em suas pesquisas um ano depois. Nós já temos a ficha técnica do produto um ano antes e a oferecemos para quem está perto de nós. Comecei falando do micro, como empresa, mas eu queria terminar falando do macro. Uma empresa de capital aberto tem que pensar dois trimestres à frente. Por mais estratégico que seja, se não trouxer resultados com tal antecedência, os acionistas cobram. A política econômica e o estímulo a atividades inovadoras são fundamentais. O BNDES até tem linha para isso, o difícil é conseguir e fazer com que isso vá em frente. A qualidade do ensino também é fundamental. A Coréia, por exemplo, que até anos atrás não era conhecida, investiu maciçamente em ensino e hoje tem aparelhos de TV, DVDs, carros. O Brasil precisa investir nessa educação e no estímulo a linhas de crédito. Com um bom financiamento, esse negócio explode, porque há inúmeras empresas muito pequenas.

Falar em uma marca Brasil também é muito interessante. Temos que utilizar isso como um diferencial competitivo e como valor agregado.

Corredores do prédio da Bienal

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Criatividade emoção e experiência
Andrea Ciaffone
Jornalista
No inicio dos anos 90, as ações das empresas de software começaram a valer mais do que as ações de companhias de outros setores, como do mercado automobilístico. A maioria das pessoas já tinha carro, mas quase ninguém tinha computador. As empresas de software ofereciam produtos novos, criativos, com potencial de atingir um público consumidor maior e, na percepção dos agentes econômicos, isso indicava que as perspectivas de crescimento dessas empresas eram maiores. Acredito que esse seja um grande diferencial da indústria criativa. Ela sempre lança produtos que ninguém tem, o que lhe dá um grande potencial de crescimento. Por isso essa indústria pode alcançar um grande valor no mercado.

Empresas que se preocupam mais com processos têm melhores condições de sobreviver em um ambiente extremamente truculento, veloz e competitivo. Começamos a perceber que o valor de mercado de uma empresa é muito maior que os valores tangíveis registrados e está diretamente ligado à garantia de resultados futuros. O que as empresas perceberam também é que ainda existe muito para investir no que se chama economia da ex-

periência: agregar a experiência positiva ao produto e fazer disso um diferencial. Antigamente, se fabricavam produtos pensando em detalhes, mas as empresas perceberam que ninguém compra um carro, por exemplo, porque o banco tem duas polegadas a mais ou a menos. As pessoas compram carros pela emoção. Existe um componente emocional, criativo, de experiência, que tem efeitos muito claros naquilo que é contabilizável, no índice de vendas. Quem está focado nesses aspectos tem melhores resultados na competição pelo mercado consumidor.
Grafiteiro da Galeria Choque Cultural participa de ação realizada ao longo da semana do SPFW

Ênfase na valorização do talento
Andrea Matarazzo
Secretário de Coordenação das Subprefeituras de São Paulo
Os donos do talento têm de agregar valor à criatividade e têm de se organizar. Os grafiteiros de São Paulo, por exemplo, possuem um potencial de criação de valor imenso. Entre eles, existem artistas fantásticos, mas eles estão desvalorizando o próprio talento. Os estilistas e os designers de moda também não se valorizam como deveriam se valorizar. Apenas uma meia dúzia é mais conhecida. Se vamos para a
Peças criadas por alunos de design de moda com habilitação em modelagem, expostas na mostra Talentos Senac, na Bienal

periferia, encontramos muitas mulheres que não têm a menor idéia de quanto vale o trabalho que fazem. No Brasil, o conceito do made in é muito atrelado ao bem físico. Acredito que devemos pensar em trabalhar de maneira mais moderna, com o intangível. Como os italianos, que valorizam muito mais o intangível do que o tangível. Para eles, o Pini Farina é muito mais importante do que a Ferrari.

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PARA OS ARTISTAS, AINDA É IMPORTANTE TER UMA OBRA TANGÍVEL, MAS HOJE, COM A ECONOMIA DIGITAL, A MÚSICA NÃO PODE ESTAR APOIADA APENAS NESSE OBJETO

Show do grupo AfroReggae durante o SPFW

Investindo em criatividade: riscos e oportunidades
João Marcello Bôscoli
Presidente da gravadora Trama
Estamos vivendo uma mudança de era no que diz respeito à música. No mercado, existiam empresas que ganhavam dinheiro com a música ou imaginavam que faziam isso. Há seis grandes gravadoras, as maiores, que documentam a raça humana inteira, e nunca se viu o presidente de alguma delas se incomodar porque venderam 5 milhões de cópias de um disco no qual ele não acreditava musicalmente. Claro que essas gravadoras produzem discos muito interessantes, mas, na verdade, elas vendem o suporte. Na minha opinião, fica então muito claro que o produto que as gravadoras desejam levar aos consumidores não é o artista, e sim o plástico. A mudança que está acontecendo hoje parece simples, mas não é. A chegada da internet assustou muito essas empresas, porque elas vivem dessa distribuição e acham que ainda é possível viver disso. Esse apego à venda do suporte fez com que as gravadoras perdessem a grande oportunidade de apresentar a internet para o mundo. Com certeza, seria muito mais fácil para a música e as artes em geral entrarem nesse universo que para a
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da a partir do que chamamos aqui, no Brasil, de jabá e, nos Estados Unidos, de payola, expressão que vem da junção de de payment e victrola. Sei que não existe payola na Rede Globo, mas ela se pauta pelos tops de sucesso das rádios. A Rede Globo é responsável por 76% de tudo o que é veiculado no Brasil e isso traz uma série de responsabilidades de que eles não poderiam abrir mão: responsabilidade de oferecer música de qualidade, não só o que mais toca nas rádios, onde existe payola. Até os pontos de venda estão sucateados. Richard Branson conseguiu fazer a Virgin decolar quando montou uma loja onde as pessoas podiam se sentar e conversar enquanto curtiam a música. Isso não existe mais. Afinal, se não precisamos convencer ninguém de nada, se é mesmo um curral eleitoral, se apertamos um botão e soltamos um jingle para o mundo inteiro por meio de uma máquina de distribuição, para que precisamos nos preocupar com a experiência de compra? O consumidor vai comprar de qualquer maneira. Isso é uma loucura, porque não acho que exista outra razão para uma pessoa consumir música senão a própria música. Não existe outra razão que não seja emocional. As grandes gravadoras esqueceram o lado emocional e abraçaram aquele pedaço de plástico. E a internet está indo muito à frente, fez com que muitas gravadoras fechassem as portas. Só para dar uma idéia do impacto da internet: nos últimos três anos, 60% das receitas da Trama não vêm da venda de CDs, mas de DVDs. Colocamos músicas em videogames, em celulares... ALÉM DO CD A solução para a música no mundo digital não veio de uma gravadora, veio da Apple, que pensou na cadeia por inteiro. Hoje quase todo mundo tem

acesso a computador, temos mais tecnologia disponível para gravar um disco que o Jonh Lennon, os Beatles ou o Pink Floyd jamais tiveram. Tudo é mais simples, a revolução está caminhando e sinto que as grandes gravadoras perderam o passo da história. Antes de 1949, quando a RCA criou o disco, a obra física tal qual a conhecemos, fazia-se música. A maneira como escutamos música, porém, vai se modificando com o tempo. Não importa se é um vinil, um CD ou um DVD. Para os artistas, ainda é importante ter uma obra tangível, mas hoje, com a economia digital, a música não pode estar apoiada apenas nesse objeto. Ainda não se comenta sobre o quanto é poluente um CD, mas, a partir do momento em que começarem a falar disso, as vendas cairão ainda mais. Li no “New York Times” que já existe um CD feito de milho, mas ainda não existe interesse por essa tecnologia. Quando criamos a Trama, eu recebia muitas demos, as gravações de demonstração, e entre 80 e 100 telefonemas por dia. Não era possível gravar tudo há oito anos, não era tão simples gravar um disco como é hoje. Foi então que meu sócio, André Szajman, deu duas sugestões: uma loja da Trama como um site de download, em que você paga um valor bem baixo por música, e uma gravadora virtual. Nós nos perguntamos como fazer isso, então pensamos em um lugar onde as pessoas pudessem simplesmente

deixar sua obra disponível na internet. Foi então que abrimos a Trama Virtual, que é uma gravadora, onde qualquer pessoa pode colocar músicas, tudo grátis. Tem de ser música própria, não pode ser cover. Hoje temos 40 mil bandas e 100 mil músicas inéditas. Todo mês entram de 500 a 600 músicas novas. Registramos mais de 1 milhão de downloads por mês. PUBLICIDADE NA MÚSICA Apesar de termos um resultado excelente, continuamos nos perguntando: como vamos viver? Como vamos sustentar os músicos, os técnicos, os engenheiros de som, a manutenção do portal? Então criamos uma solução, o download remunerado, que estamos lançando agora. Cada vez que alguém fizer um download, essa música será paga por um patrocinador. Se tivermos um ou mais patrocinadores que paguem, por download, um valor baixíssimo, de centavos, e associarmos a isso a marca de 90 a 100 mil downloads que temos por mês, poderemos resolver essa questão. É uma ferramenta que já existe em sites como o “You Tube”, por exemplo. Isso forma uma cadeia contínua, porque o download é patrocinado por uma marca. Sempre penso que a música é o único setor que não tem publicidade como fonte de sustentação. Até televisão a cabo tem anúncios. Estamos tentando trazer essa dinâmica para o mundo da música. Não cobraremos nada da pessoa que fizer o download, porque, em uma loja digital, você já faz isso. Se você quiser ir ao cinema, por exemplo, você paga e assiste o filme, mas, se você quiser ver na televisão aberta, apenas liga a TV e não paga nada por isso. Você aluga seu tempo àquele patrocinador e assiste. É isso que queremos na música.
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indústria automotiva ou os bancos, por exemplo. Os bancos, os carros, enfim todo mundo chegou antes na internet, só a indústria da música ainda não. Como explicar para um jovem de 20 anos que o MP3 é proibido? Uma pesquisa feita para uma revista feminina jovem, para qual eu escrevia, questionava as jovens sobre o que elas mais queriam na vida. No primeiro ano, a resposta foi MP3, sexo e música. No segundo ano, foi música, sexo e MP3. Como falar para essas meninas que as gravadoras grandes são contra o MP3 até hoje? NADANDO CONTRA A CORRENTE Essas gravadoras estão tão preocupadas com a distribuição e a venda de suportes que não percebem a chance histórica que está vindo. A distribuição nas mãos dessas seis gravadoras tornou

a indústria fonográfica um verdadeiro curral eleitoral. É impressionante imaginar que essas grandes empresas acreditam que vão segurar a revolução digital. A revista “Billboard’, por exemplo, que tem quase 120 anos, não traz mais anúncios nem reportagens sobre discos na capa. A TV Globo, no final do ano passado, realizou um especial sobre Elis Regina. Fiquei surpreso com o fato de fazerem um especial sobre ela no horário nobre no final do ano, então perguntei aos envolvidos no projeto por que tinham escolhido a Elis. Eles me responderam que foi resultado de uma pesquisa que realizaram em todo o Brasil, que disse que a Elis é a única artista que dá audiência. Fico muito feliz como filho, mas me pergunto se não temos um problema. Parece-me muito estranho que uma pessoa que não se apresenta há 25 anos ainda seja a melhor opção para um horário nobre. É importante lembrar que boa parte da indústria da música é construí-

Foco no micro, na formação e na sustentabilidade
Fernando Pimentel
Diretor-superintendente da Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção)

Peça assinada por Fause Haten para a exposição do SPFW sobre moda sustentável

Desde o início da nossa gestão, tivemos duas preocupações claras. Primeiro, combater os desequilíbrios concorrenciais a que são submetidos os produtores e trabalhadores brasileiros. Em segundo lugar, combater diuturnamente a ilegalidade. Não há moda criativa e design que vençam três, quatro anos de contrabando. Temos uma visão maior de internacionalização do Brasil, dos grandes acordos preferenciais. Este é o eixo da questão. Quando falamos da indústria têxtil e de confecção em todas as variáveis, esta [o SPFW] é a variável mais visível e glamourosa. Mas muita coisa existe na cadeia produtiva, e a Santista é um exemplo disso, que incorpora tecnologia. A visão sistêmica na cadeia produtiva demanda uma série de ações que têm na moda, nestes eventos de moda, no SPFW, o seu ápice, mas que possui uma base no trabalho de sustentação, no hard work do dia-a-dia. Para dar uma pincelada: o Brasil exporta 1 kg de algodão a U$ 1, em média, exporta 1 kg de vestuário a U$ 20 e exporta 1 kg de moda a U$ 70, U$ 80. É 1 para 20, 1 para 80. Santista, Coteminas e Marisol, empresas importantes do setor, através de um processo conjunto, lançaram o Pure Brazil Cotton. Mas começaram a perceber com muita clareza que tanto o algodão egípcio quanto o peruano têm um espaço conquistado neste mercado como um algodão de qualidade. Se fôssemos manter pela lógica a qualidade neste espaço ocupado e lutar para desalojar [o algodão egípcio e o peruano] da mente destas pessoas, seria uma tarefa hercúlea e de resultados reduzidos.

Tivemos que buscar uma outra vertente, a da sustentabilidade: desde a lavoura até o produto final com certificações. Isto já esta rendendo negócios de U$ 60 a U$ 70 milhões. É o viés típico com o qual você incrementa valor. Todos nós sabemos o que é este incremento de valor. Vivemos numa época onde o que é diferenciado hoje é commoditie amanhã. Vivemos uma situação em que a competição é total. Não disputamos entre marcas ou indústrias, mas onde o consumidor quer gastar. No âmbito da tecnologia, estamos trabalhando com a Finep [Financiadora de Estudos e Projetos] e vamos receber um curso para incrementar isso nas indústrias brasileiras. Porque este é um setor que tem um arco de conhecimento interagindo desde a base da pirâmide, com trabalhadores que estão sendo treinados e capacitados – são pesquisadores da maior importância na percepção da tendência de produtos, de química, de biotecnologia etc. TEX-BRASIL COMO DESAFIO No nosso discurso e na nossa prática, o Brasil tem futuro, mas não será de qualquer jeito, não nos iludamos. Há necessidade, sim, de mudança estrutural, mas a posição da nossa entidade é seguir esquecendo o macro. Dentro do cenário “mezzo” e micro, temos que trabalhar como se ele fosse permanecer. E o que vamos projetar como desafio é a

Tex-Brasil, um programa desenvolvido pela Abit. Ele levou o país, juntamente com algumas mudanças cambiais, a exportar e passar de U$ 1 bilhão em 1999 para U$ 2 bilhões em 2005. Em 2006 e 2007, nossa exportação estagnou e houve um aumento vertiginoso da importação. Lembro aqui que a entidade não tem nada contra a importação, desde que legal e equilibrada. Não acho graça nenhuma dar sustentação para o câmbio desvalorizado chinês. Acho que a sociedade brasileira não tem que pagar por isto e vamos brigar sempre. DESAFIO DA APEX Sob esta ótica e voltando para a sustentabilidade, a Apex (Agência de Promoção de Exportações e Investimentos) tem um desafio fundamental: como fazer para que as empresas que apostam no comércio externo e desenvolvem produtos, marcas, que participaram e participam de eventos, possam continuar participando deste programa – já que, infelizmente, por mais que você coloque criatividade, uma calça jeans brasileira para entrar nos EUA paga uma taxa de 17%? Nós estamos assistindo a uma série de internacionalizações e anúncios de internacionalizações de empresas nacionais que são impositivos. A única coisa que nós lamentamos é que elas estão nesta busca não por esgotamento de um

potencial nacional, mas para ter acesso a informações e linhas de mercado e por condições de produção mais equilibradas em relação ao restante do mundo. O Brasil está patinando no consumo de fibras por habitante/ano há mais de dez anos. Isto é fruto do baixo crescimento nos últimos 15, 20 anos. Neste momento, temos que explorar esta visão de criatividade sem perder de vista problemas sérios de competitividade e de inserção futura. Não temos e não podemos competir com o modelo chinês, não é este modelo e não será nunca. Temos de 60 a 70 escolas de moda. Não vou discutir se são boas ou não, mas temos. Temos também 12 universidades formando profissionais em nível superior no país. Temos um fórum ligado a estas universidades, onde discutimos não só a concorrência mais próxima, mas os mecanismos de formação de pessoal necessários para esta indústria criativa se desenvolver, porque é uma ilusão achar que todos são estilistas. Quantas profissões, neste caminho de vasos comunicantes, estão atreladas a este conceito de moda e design? Junto ao BNDES, estamos discutindo a questão da inovação tecnológica e a situação desta indústria, que é portadora de inovações tecnológicas a setores variados – do agronegócio à indústria petroquímica, passando por criação e sustentabilidade –, para que o banco possa entender a inovação incremental como fator a ser apoiado. A visão de competição dentro da nossa cadeia produtiva é de sustentabilidade, mote para estarmos aqui, e de

formação de pessoas, que não só podem criar mais, mas também responder e antecipar, pois a velocidade de transformação do que é micro para algo mais básico é enorme. A atual inserção é fruto de competência de nosso segmento. São os casos da Alpargatas, que reposicionou tudo, da Santista, que internacionalizou, e de designers e estilistas que estão projetando essa imagem de criativos. Mas todo mundo é criativo, não só o brasileiro. Vamos adicionar valor. CONSUMO EQUILIBRADO Nós entendemos a política econômica para o setor como uma política emergencial, resultado da falta de trabalho das questões macroestruturais. Uma política que possa fazer com que haja um consumo mais equilibrado, porque, por mais criativos que sejamos, existe uma questão econômica de preços e custos afetando principalmente uma sociedade como a nossa. Nosso país tem que trabalhar com este conceito de sustentabilidade, mas nós temos muita gente para empregar de forma produtiva, pois a indústria construiu esse benefício sem nenhum planejamento, sem nenhum subsídio, sem nenhum favor, sem nenhuma política específica.

De qualquer maneira, temos essa visão de futuro através da educação, pelo conhecimento. A Universidade Santista é um exemplo fortíssimo. O Brasil está despertando para uma realidade duríssima e só mesmo com muita criatividade, dedicação e inteligência seremos capazes de provocar uma inserção positiva no mercado, sob o risco de voltarmos ao tempo das capitanias hereditárias, quando se exportava matéria-prima. Nada contra, mas quando acabar acabou. O nosso grande desafio na questão de financiamento é como capitalizar o conhecimento sem colocar em risco o dinheiro público e privado, mas dando acesso. O crédito consignado democratizou a chegada de uma série de cidadãos ao crédito. As Casas Bahia fazem pelo crédito, através de bancos, o que ninguém consegue fazer. O crédito no Brasil é 33% do PIB do país, enquanto em outros países ele é 120%. Então, como chegar nisso? Este é o desafio. Em sua área de mercado de capitais, o BNDES continuará aplicando R$ 120 milhões, mas o setor fatura R$ 70 bilhões ao ano. Um fundo que possa atingir R$ 500 milhões não é nenhum absurdo. Apesar de achar que temos que começar com R$ 50 milhões, R$ 60 milhões. Então, proponho que o Banco Real se reúna com a área de mercado de capitais e lancemos no SPFW o primeiro Fidic setorial, com selo Abit.

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Desprezo aos meios de produção
Alfredo Bonduki
Conselheiro da Abit (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção) e diretor-tesoureiro do Sinditêxtil-SP (Sindicato das Indústrias Téxteis do Estado de São Paulo)

Inspirada em pinturas de grafite, toy art feita de meia para a grife do Grupo Cultural AfroReggae

Mais atenção ao criativo
Adélia Borges
Jornalista e curadora especializada em design

O Bom Retiro é, para mim, o símbolo do que é o Brasil. O Brasil é tolerância, é a convivência entre raças, é exemplo. O Brasil tem o potencial criativo e também os meios de produção, mas estamos correndo o risco de não ficar nem com um, nem com outro. Hoje, a estrutura econômica não está voltada para o desenvolvimento dos meios de produção do país. A mão-de-obra é tributada, o trabalho é tributado. Neste cenário, vamos continuar crescendo 4%, 5%, mas desempregando cem mil pessoas por ano do setor de confecção, que é o segundo maior empregador do país. O Brasil é um dos maiores fabricantes de denim do mundo. Mas, por falta de acordos com os grandes centros consumidores e divulgadores de moda, o país exporta o seu denim, a linha de costura e o zíper para a Colômbia. São os colombianos que criam as peças em jeans e exportam para os Estados Unidos e para a Europa. Então, nós estamos exportando a possibilidade de nos envolvermos com a criatividade.

A educação é um aspecto importante. O Brasil é um dos países com mais cursos de moda do mundo e que mais criou desfiles nos últimos anos. Existe uma busca grande por cursos de moda porque há mercado de trabalho, mas está sobrando vaga nos cursos de engenharia têxtil. SUPORTE PARA A CRIAÇÃO A nova geração não acredita no Brasil como um país que produz. Eles querem ir para a área criativa, para a arquitetura, para a moda; não querem ir para a engenharia, para a produção. É uma distorção: se não houver ninguém desenvolvendo produtos e tecnologia, não haverá suporte para quem cria. O Brasil é um grande centro bordador no mundo e os maiores pólos de bordado não estão nas grandes cidades. Ibitinga (SP) e Tobias Barreto (SE) são os maiores centros de bordado do país, mas não há faculdades de moda e estilo ou de engenharia têxtil próximas a essas cidades. Isso é um desperdício.

A função da nossa associação é tentar sensibilizar os governos. Eles passam e a indústria, a moda e os criadores ficam. Não defendemos apenas a indústria têxtil, mas todo o conjunto em que a atividade têxtil está integrada. Em Americana (SP), por exemplo, havia mil fábricas de tecido; hoje, são 400, muitas delas encravadas em bairros residenciais. Foi feita uma parceria com a Cetesb (Companhia de Tecnologia de Saneamento Ambiental, ligada à Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São Paulo) para controlar o nível de vibração dos teares, para evitar que afetem as casas vizinhas. Foi realizado um grande investimento de reestruturação das empresas do setor têxtil para torná-lo mais sustentável. Uma boa parte dele foi feita em tratamento, em desenvolvimento de novos materiais, em uso racional da água e de energia. Hoje, produzindo o dobro, usamos metade da água que gastávamos há dez anos.

Estamos falando de Economia Criativa, mas falando muito sobre o substantivo “economia” e pouco sobre o adjetivo “criativa”. Temos de refletir sobre um comportamento que é nosso e de vários outros países do hemisfério sul, que é o complexo de inferioridade, de povo colonizado. Segundo a expressão muito interessante de um antropólogo, somos caracterizados pelo torcicolo intelectual: ficamos sempre olhando lá fora para procurar as luzes, as chamadas tendências. Todos os casos de sucesso, porém, que foram citados neste debate – Havainas, Natura, Embraer, H. Stern, Marco Pólo –,
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são exemplos de empresas que olharam para o mercado. A Embraer, por exemplo, desistiu de tentar copiar as altíssimas tecnologias das empresas aeronáuticas estrangeiras, desenvolveu-se para o mercado interno e acabou atendendo ao externo também. A empresa teve a capacidade de ver os problemas – por exemplo, as pistas de pouso precários do Brasil – e, a partir desse momento, foi fácil encontrar a solução. Temos de prestar atenção quando falamos em criatividade, em formulação de conteúdos, pois temos uma enorme riqueza em nosso país, que é a inventividade do nosso povo.

Acho que está havendo uma revolução atualmente na América Latina, que é a união entre design e artesanato. Tenho visto iniciativas fantásticas de requalificação de objetos, de inserção de comunidades inteiras em condições pelo menos razoáveis de vida, de desenvolvimento de capacidades criativas locais, com base em matérias-primas locais, em patrimônios e técnicas de produção locais que, além de tudo, exigem investimentos muito baixos. Nessa questão do artesanato e do design, a relação custo-benefício é altíssima e eu acho que deveríamos atentar para essa riqueza que está explodindo não só no Brasil, como em vários países latino-americanos.
Oficina de customização no espaço do Banco Real, dentro da Casa SPFW

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Interação entre o setor e o BNDES
Celso Marcondes
Assessor da presidência do BNDES

O caminho para competirmos com a China é o da qualidade, e não da quantidade. Não há armas nem interesse em combater a China no mesmo nível, especialmente quando se pensa em trabalho infantil, destruição do meio ambiente, câmbio mantido artificialmente e regime repressor e ditatorial. Acho que a marca do Brasil é a criatividade e, quando se leva a discussão para a Economia Criativa, temos aí uma chave de atuação, porque permite unificação com cultura, com turismo, com as próprias características do povo brasileiro. E é evidente que o Brasil tem esse diferencial também na indústria da moda. Mas é preciso transformar o sucesso semestral do SPFW em maior volume de negócios e maior capacidade de exportação. Temos que traduzir essa marca Brasil, formada por excelentes estilistas, modelos de renome internacional, por este evento, situado entre os cinco maiores do mundo, em empregos, capital, geração de renda. Isso pode acontecer, fundamentalmente, através de uma forte articulação entre os setores público e privado. Acredito que os principais atores dos dois setores já tenham uma visão diferente em relação à moda e isso deve, necessariamente, gerar alguma articulação

formal, um grupo de trabalho, uma comissão com bases, sede, pois senão esse processo não tem continuidade. Falando sobre linhas de crédito e financiamento, nós [do BNDES] criamos uma linha de crédito, há sete anos, que se chama Cartão BNDES. Voltado para o pequeno e médio empresário, funciona como um cartão de crédito pessoal, com o qual você compra de fornecedores que são credenciados através da internet. O cartão tem atendido a feirantes, donos de padarias, de pequenos mercados, papelarias e pequenas indústrias têxteis. Com ele, o empresário faz compras parceladas em até 36 meses, pagando 0,3% de juros ao mês. CHAMADO AO SEBRAE O mercado informal no Brasil cria algumas dificuldades para se encaixar nesse tipo de política, por isso é fundamental a presença do Sebrae. O órgão deveria lançar campanhas de incentivo à formalização dessas empresas para ajudar os pequenos e médios empresários a entrar no mercado formal e usufruir desse tipo de sistema. Hoje, temos uma media de 40 mil produtos credenciados, operando atra-

vés de três bancos (Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Bradesco), e mais de 600 produtos oferecidos para a indústria têxtil, um dos poucos setores atendidos que têm insumos. O cartão visava atingir financiamentos para maquinário, mobiliário, informatização, veículos, mas, no caso da indústria têxtil, é muito utilizado para compra de insumos. Com o SPFW, começamos a desenhar uma linha de crédito de duas mãos, para quem quer vender e quem quer comprar. Para posicionar as linhas de crédito para as questões intangíveis, precisamos que os profissionais do setor nos dêem informações e precisamos formar um grupo de trabalho onde estivessem representados não só os setores interessados, mas também o Ministério da Indústria e do Desenvolvimento, o comércio, o BNDES e o Ministério da Fazenda. Esse é um momento apropriado para mobilizar uma força-tarefa. O BNDES é uma instituição que nasceu lá atrás, para cuidar da infra-estrutura, não existia lei de financiamento para micro e pequena. O olhar interno é para grandes empreendimentos e tem resistência para lidar com o pequeno, então esse tipo de iniciativa é importante para nos auxiliar num reposicionamento, só que é fundamental que haja continuidade para poder de fato articular os atores envolvidos.

Cenografia feita com papelão

Designers e indústria
Rogério Massaro Suriani
Reitor do Centro Universitário Senac-SP
A indústria é totalmente voltada para a produção do produto fechado, e não para o processo. Já o designer pensa na essência da profissão, em todo o processo de desenvolvimento do produto. É preciso uma formação extremamente complexa para colocar os designers no mercado, mas o mercado exterior é bem mais interessante para eles que o nacional. Isso tem mudado gradualmente, com pequenas empresas que conseguem inserir um valor diferenciado no seu produto, mas ainda é um movimento tímido.

Sala de desfile no MAM; nas laterais, banquinhos feitos de papelão reciclado

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Cidades criativas: da teoria à prática em uma volta pelo mundo
Ana Carla Fonseca Reis
Sócia-fundadora da Garimpo de Soluções - economia, cultura e desenvolvimento e autora de “Economia da Cultura e Desenvolvimento Sustentável - o Caleidoscópio da Cultura” (Prêmio Jabuti 2007)
Desfile Maria Bonita

A partir dos primeiros anos desta década, abordagens alternativas começaram a surgir, tentando contextualizar esse conceito em uma realidade local. Nos últimos dez anos, o conceito de cidades criativas tem despertado o interesse crescente de urbanistas, arquitetos, sociólogos e pessoas interessadas em discutir o design do mundo em um diálogo íntimo, com uma ebulição de estudos e teorias econômicos abrangendo a chamada Economia Criativa. Alimentando esse tema estão o acirramento da competitividade mundial; a agilidade e os entraves aos fluxos de idéias, talentos e investimentos; a busca pela identidade individual e coletiva no contexto urbano e o reconhecimento da necessidade de lançar sobre as cidades e a economia um olhar multidisciplinar como única forma possível de lidar com sua complexidade. O QUE SÃO CIDADES CRIATIVAS O conceito de cidades criativas surgiu no bojo das discussões acerca da Economia Criativa. Esta, por um lado, bebe nas fontes da economia do conhecimento, caracterizada pela centralidade do conhecimento na geração de competitividade, pelo papel primordial das novas tecnologias na produção, distribuição e consumo de conhecimento (inclusive de conteúdos culturais) e na organização em redes.
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À cultura é reconhecido um papel crucial como processo (de criação econômico e a qualidade de vida de um local, fomentando fluxos de talentos, investimentos e idéias. Diante de um cenário tão vasto, não é de estranhar que os autores que se debruçam sobre o tema há mais de uma década, como Charles Landry, elaborem caracterizações igualmente amplas da criatividade e, por decorrência, das cidades criativas. Tônica comum é a premência de considerar a criatividade de modo multidisciplinar e transversal às atividades econômicas: “São necessários tipos distintos de criatividade para desenvolver e responder às complexidades da cidade mundial, que requer continuamente que lidemos com interesses e objetivos conflitantes. Pode ser a criatividade dos cientistas para resolver problemas relacionados à poluição ou a dos urbanistas para gerar novas políticas urbanas; a dos artistas, para ajudar a fortalecer a identidade de um lugar ou estimular a imaginação; a dos executivos, para gerar novos produtos ou serviços que incrementem as possibilidades de criação de riqueza.” estética e funcional) e como resultado (constituindo setor econômico). Veremos como, a partir de dois exemplos emblemáticos de cidades criativas: Barcelona e Londres. BARCELONA: MAIOR EXEMPLO Tida como um dos símbolos máximos das cidades criativas, Barcelona utilizou o momento dos Jogos Olímpicos de 1992 e o financiamento europeu oferecido à época para reformular sua infra-estrutura e sustentar o desenvolvimento de uma nova base econômica, ao mesmo tempo em que se mostrava ao mundo com uma nova imagem urbana, ancorada em um ambiente cultural e criativo. O sucesso da cidade, nesse sentido, é freqüentemente atribuído à concepção e à execução de um plano estratégico de dez anos, elaborado e levado a termo por um grupo integrado de agentes públicos e privados, dos setores cultural e criativo. Nele, o design urbano foi apontado como prioritário, indo além da arte pública (mais de mil esculturas ao ar livre foram distribuídas pela cidade desde então), abrangendo habitação, transportes, patrimônio e espaços públicos.

Acima de tudo, a nova economia revela a prevalência do conhecimento e dos ativos intangíveis sobre as formas tradicionais de organização econômicosocial, francamente apoiada em manufaturas e serviços tradicionais. Por outro lado, a Economia Criativa acrescenta novas respostas a um contexto geopolítico que, ao se deparar com a queda do potencial diferenciador das indústrias tradicionais, incorporou às novas tecnologias um contraponto fundamental de caráter cultural e de entretenimento. Conceito de contornos fluidos, ainda em formação, a Economia Criativa surgiu de forma oficial na Austrália, em 1994, mas tem como seu maior expoente o Reino Unido, onde foi adotada pelos Trabalhistas de Blair, em 1997, como base da estratégia nacional de recuperação econômica. Para estes, as indústrias criativas têm por essência a criatividade individual, habilidades e talento, capazes de gerar riqueza e empregos por meio de direitos de propriedade intelectual.

CRIATIVIDADE GERENCIADA As cidades criativas nascem, assim, como locus dessa nova economia, cuja representatividade chegaria a 7%, 8% do PIB mundial (UNCTAD). Enquanto a maioria dos autores que se dedicam ao tema não apresenta uma definição clara de cidade criativa, destaca-se a proposta difundida pela Canadian Policy Research Networks: “Cidades criativas são locais de experimentação e inovação, onde novas idéias florescem e pessoas de todas as áreas se unem para fazer de suas comunidades lugares melhores para viver, trabalhar e se divertir. Baseiam-se em tipos diferentes de conhecimento, pensam holisticamente e agem sabendo da interdependência econômica, social, ambiental e cultural; usam a participação pública para lidar com temas complexos, (...) e problemas urbanos perenes de habitação, inclusão, preservação e desenvolvimento.” Em suma, a cidade ideal. O que se reconhece, em última instância, é a capacidade da criatividade humana, quando bem gerenciada por uma política pública abrangente, de impulsionar o desenvolvimento socio-

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Paralelamente, o investimento contemplou a vocação criativa e a identidade de cada região da cidade; nesse desenho, Ciutat Vella e Sants-Montjuïc possuem uma concentração de empresas culturais, ao passo que em Sarrià-Sant Gervasi e Les Corts predominam design, decoração e demais criações artísticas funcionais (“applied arts”). Segundo a Câmara de Comércio de Barcelona, entre 1993 e 2003 o crescimento populacional da região de Catalunha foi de 8,9%, superior à média espanhola, de 7,4% no período; na União Européia, não passou de 3,1%. A economia do conhecimento, entendida para a região como abrangendo serviços culturais, de comunicação e design, impulsionou o nível de emprego na região metropolitana de Barcelona. Mais de 80% da força de trabalho se escora em serviços e tem dado mostras de respaldar o título de uma das seis áreas econômicas européias com maior potencial de crescimento. O crescimento a passos rápidos, porém, tem deixado pegadas pesadas no índice de assaltos (50% de crescimento entre 1996 e 2001) e no preço das moradias (60% de acréscimo nesse qüinqüênio). Não por menos a Economia Criativa tem recebido atenção privilegiada como estratégia de desenvolvimento regional. Dados de 2004 relevam que as indústrias criativas representam de 6% a 8% do PIB da cidade e, quando combinado com turismo, chega a 17%. A infra-estrutura hoteleira se expandiu 85% desde 1990, voltando seus olhos para os 12 milhões de visitantes que visitaram 46 museus e 27 festivais de música. A cultura passou a ser vista como geradora de inovação, talentos e criatividade,

geradora de empregos e riqueza e formadora do prestígio internacional da cidade, criando espaços e processos de socialização. LONDRES: A PIONEIRA Cidade símbolo da Economia Criativa, Londres tornou-se referência nos estudos de cidades criativas. Em 2003, 680 mil pessoas (20% da força de trabalho) tinham ocupação nas indústrias criativas da cidade, que por sua vez representavam 15% da economia local. Com 12% da população do Reino Unido, Londres contava com 40% de sua infra-estrutura artística, 90% das empresas de música, 70% da produção audiovisual, 85% dos designers de moda e 27% dos projetos arquitetônicos do país (Landry). Como na maioria das cidades criativas, ícones arquitetônicos têm sido utilizados em proporções dramáticas nos últimos dez anos. Vários deles serviram de base para estudos de impacto econômico (como o da Tate Modern), dando conta de que o investimento realizado em sua construção e/ou requalificação era inferior aos benefícios econômicos gerados com a dinamização do entorno e sua contribuição à reinserção local no tecido socioeconômico e turístico da cidade. Para aprofundar o estudo do tema, a Comissão Municipal para as Indústrias Criativas foi criada em 2003, envolvendo 16 representantes das indústrias criativas e dos setores empresarial, educacional e de políticas municipais. Segundo os dados divulgados, as indústrias criativas que apresentaram maior crescimento na década anterior à pesquisa são intensivas em mão-de-obra qualificada, como moda e design (71%);

atores, produtores e diretores (47%) e autores, escritores e jornalistas (43%). A partir desses levantamentos, foram também indentificados os gargalos das diferentes cadeias produtivas e de elevação da qualidade de vida na cidade. O QUE MOSTRA A EXPERIÊNCIA Ao analisar as veias mais salientes das cidades criativas, destacam-se alguns traços recorrentes, como a presença de setores criativos fortemente ancorados em conhecimento; a convivência de uma diversidade étnica e conseqüentemente cultural, em especial com parcela expressiva de mão-de-obra qualificada ou em formação; a concentração de equipamentos e espaços culturais voltados à multiculturalidade e à geração de áreas de convívio; forte apelo turístico, via de regra respaldado e fomentado pela construção de ícones arquitetônicos; infraestrutura de comunicações e transportes que sustente a economia de negócios e o fluxo turístico gerado; e, invariavelmente, a presença de uma agência pública de desenvolvimento, atuante localmente, que escora e incentiva a franca participação da iniciativa privada na estratégia e na execução de um plano de desenvolvimento da cidade. São questões e premissas que revelam o comprometimento com a continuidade de políticas públicas de longo prazo; a percepção da complexidade real da dinâmica da cidade em um contexto global de competitividade e agilidade sem precedentes; o reconhecimento da cultura como área prioritária para o desenvolvimento urbano, sendo os recursos aplicados tidos como investimento, em oposição a despesas; e, por fim, a visão de que talentos só florescem onde a vitalidade urbana oxigena a criatividade individual e coletiva, em uma conjunção saudável de símbolos estéticos e infra-estrutura funcional.

EM LONDRES, COMO NA MAIORIA DAS CIDADES CRIATIVAS, ÍCONES ARQUITETÔNICOS TÊM SIDO UTILIZADOS EM PROPORÇÕES DRAMÁTICAS NOS ÚLTIMOS DEZ ANOS
Cenografia em papelão assinada por Daniela Thomas e Felipe Tassara

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União entre criação e negócio
Aurílio Caiado
Pesquisador da Fundação Seade

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A região metropolitana de São Paulo tem em torno de 5% de seus empregos formais em algum tipo de ocupação na área da cultura. No Estado de São Paulo, essa área movimenta um contingente de pessoas e de renda que já é significativo. Sabe-se que a chamada economia criativa é bem mais ampla, porque contempla toda a economia da cultura. Especula-se que envolva 5% a 7% dos empregos na região metropolitana. Se a região metropolitana de São Paulo tem 30% dos empregos formais do Brasil, dos empregos criativos tem quase 40%. Esse tema é muito novo, controverso, até a própria delimitação do termo. Nem dentro da ONU há clareza sobre isso: o que a Unesco chama de Economia Criativa é distinto do que a Unctad diz. É um conceito em elaboração, em delimitação e, mesmo que fosse delimitável, é muito amplo, pois engloba do artesão tradicional do interior do Amazonas ao designer de móveis, de jóias e de aviões, portanto é um setor muito heterogêneo.
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É o momento de Brasil e de São Paulo se mobilizarem, estimulando a discussão, se inserindo mais nesse debate e tentando incluí-lo na agenda das autoridades nacionais. Criatividade nós temos, somos um dos povos mais criativos do mundo. O design brasileiro, por exemplo, se destaca. O que falta é a ligação entre a criação e o negócio. Falta um elo que é vital na economia. Faltam empreendimento, sustentabilidade, capitalismo. Essa passagem da criatividade para o negócio é muito complexa e requer muito esforço público e da sociedade. Nosso esforço, na Fundação Seade, tem sido nos dois sentidos: delimitar o que é a Economia Criativa, do que se trata, tentar mensurar e contribuir para a formulação de políticas públicas.

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01. Fabio Barbosa 02. Cledorvino Bellini 03. Branislav Kontic 04. Maria Luiza de Oliveira Pinto 05. Eduardo Rath Fingerl 06. Marcio Utsch 07. Graça Cabral 08. Angela Tamiko Hirata 09. Andrea Matarazzo 10. Lala Deheinzelin

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24. Ricardo Weiss 25. Rosa Alegria 26. Carlos Jereissati Filho 27. Lídia Goldenstein 28. Clovis de Barros Carvalho 29. Alfredo Bonduki 30. Carlos Américo Pacheco 31. Graça Cabral e Rose Carmona 32. Aurílio Caiado 33. Rogério Massaro Suriani 34. Ruy Porto

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11. Fernando Pimentel 12. Francisco Simplício 13. Eduardo Rabinovich 14. Ana Carla Fonseca Reis 15. Altair Assumpção 16. João Marcello Bôscoli 17. Ricardo Guimarães 18. Pedro Passos 19. Eliana Simonetti 20. Celso Marcondes 21. Andrea Ciaffone 22. Adélia Borges 23. João Alfredo Meirelles

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Apóia iniciativas de Economia Criativa para o desenvolvimento do país.

ECONOMIA CRIATIVA

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