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ONAP
Algunos tips sobre el mundo de la publicidad en Nicaragua.
servicio,
olvidar tampoco
informacin y no slo
Ojo:
LA PUBLICIDAD Y LA LIBERTAD.
Nos enorgullece ser partes de la industria publicitaria, una activa
profesin muchas veces incomprendida, vilipendiada o ignorada
y a la vez una fiel y silenciosa colaboradora del sistema de
libertades
democrticas.
La Publicidad es en esencia, el uso efectivo de la libertad de elegir
basada en informacin confiable presentada de manera imaginativa
por los fabricantes, productores o prestadores de servicio.
Esta es nuestra contribucin de manera directa al ejercicio efectivo de
la libertad pero, de forma un tanto indirecta la Publicidad es nada
menos que la base econmica sobre la que subsisten los
medos de
comunicacin e informacin de todo pas
democrtico.
Muy probablemente el poder de la publicidad puede influir o intentar
influir en determinado momento en los puntos de vista de los
medios
de comunicacin sin embargo, nos debe quedar
claro que pese a su
increble poder la industria publicitaria es el
medio ms efectivo para
combinar aporte econmico con
libertad de pensamiento y
comunicacin.
A lo largo de toda la historia los medios que subsisten en base a la
pauta publicitaria generada por diversos clientes, han sido y son
infinitamente ms libres que los subsidiados o contratados por el
Estado o cualquier otro poder.
Donde mayor influencia comercial tuvo la publicidad oral fue durante la Edad Media. El
pregonero era de nuevo un funcionario pblico al que en cierta ocasiones los
comerciantes utilizaban para dar pregonar sus mercancas. El oficio de pregonero lleg a
institucionalizarse en el siglo XII de nuestra era, con la creacin de una corporacin de
estos trabajadores. Hasta el siglo XVI la publicidad comercial oral estaba mezclada con la
oficial en boca del pregonero, hasta la aparicin del charlatn, que exclusivamente se
dedicaba a pregonar los productos comerciales y sus bondades, para lo que utilizaba
tcnicas claramente publicitarias con el fin de atraer a los clientes; as llamaba la atencin
del pblico incitando su inters e intentando provocar el deseo de adquirir esa mercanca.
LAS SEAS
La seal puede ser tambin un elemento publicitario de primer orden como indicador de
la actividad que se realiza en el interior de un local.
Este tipo de comunicacin no es precisamente moderna, ya que mucho pueblos antiguos
utilizaban seales para indicar su intencin de comerciar con otras comunidades mediante
hogueras en las playas.
La seal como elemento comercial e identificatorio apareci en la Grecia Clsica. Tena
una funcin indicadora del lugar y la actividad que se realizaba dentro de un determinado
local, como la pia colgada en la puerta de las tabernas, que haca referencia a la resina
con la que se recubran los barriles de vino o el pene como smbolo de los prostbulos.
En las ciudades romanas se generaliz el uso de dibujos en las puertas de los
establecimientos. Los dibujos recurran a representaciones de los procesos de fabricacin
de diversas mercancas o a escenas mitolgicas para mostrar las excelencias de su
calidad. En otros casos los dibujos eran ms sencillos, como la cabra que identificaba a la
lechera.
Durante la Edad Media el uso del signo identificativo tom gran impulso. Los barrios en
los que se agrupaban los gremios de trabajadores de una especialidad se identificaban con
signos alusivos a su funcin. Con el tiempo los signos se fueron complicando y haciendo
cada vez ms imaginativos, de forma que se pudiera diferenciar a los distintos artesanos.
Estos signos dieron lugar, posteriormente, a las marcas comerciales identificativas del
productor. Los estados y, sobre todo los gremios, obligaron a los artesanos a identificar
sus productos mediante estos signos para controlar a los que transgredan las normas que
regulaban la produccin.
EL CARTEL
El cartel es un soporte fsico genuinamente publicitario y uno de los ms antiguos.
El primer anuncio o aviso escrito del que se tiene conocimiento se remonta al tercer
milenio a.C., en el que un tejedor egipcio de la ciudad de Tebas pide informacin sobre
un esclavo fugado, ofreciendo adems una recompensa por su captura, con la nota curiosa
de que el artesano no desaprovech la oportunidad para hablar de las bellas telas que se
fabricaban en su taller. Se trataba de un verdadero anuncio, en la modalidad de aviso para
localizar al esclavo y hacer publicidad de los productos del artesano. Es probable que este
texto fuera escrito para ser ms tarde pregonado de viva voz, ya que en esa poca eran
muy pocos los que saban leer.
La civilizacin griega tambin hizo uso de unos primitivos carteles colocados en lugares
pblicos, en los que se escriban comunicados pblicos y en los que raramente aparecan
avisos de inters comercial.
El cartel se extendi por todo el Imperio Romano con el nombre de alba, normalmente
paredes encaladas, en las que se escriba en rojo o negro, que eran utilizadas por el poder
poltico para hacer llegar al pueblo sus comunicados de forma sencilla y prctica, pero
tambin aparecan anuncios de juegos, teatro, venta de esclavos, alquileres, etc. En
algunos casos se llegaron a incluir dibujos de actores o gladiadores para potenciar la
fuerza del mensaje. Adems, en Pompeya, se han encontrado multitud de pintadas, lo que
hoy da se conoce como graffitis, en las que se anunciaban incluso comercios.
Otro medio de informacin comn en Roma fueron los libelli, hojas tambin utilizadas
por el poder para comunicarse con el pueblo. Cuando alcanzaban un cierto nmero de
copias se colgaban en las paredes, como los actuales carteles.
Esas tres modalidades de comunicacin eran poco utilizadas para usos comerciales por lo
que no se pueden considerar como publicidad.
La Iglesia hizo un uso intensivo de los carteles durante la Edad Media, especialmente
para anunciar las indulgencias. En ellos se explicaba el fin de la indulgencia, y, lo ms
importante, el precio a pagar por ella.
LA IMPRENTA
La aparicin y rpida adopcin de la imprenta para la difusin de escritos provoc una
autntica revolucin cultural y social, que lleg muy pronto a la confeccin del cartel.
La Iglesia utiliz la imprenta de tipos mviles para sus carteles anunciadores de
indulgencias en el siglo XV.
El primer cartel comercial no eclesistico, fue realizado por el impresor britnico William
Caxton en 1477. Como librero que era, necesitaba dar publicidad a las nuevas obras que
salan de su imprenta y la mejor forma era confeccionando carteles anunciadores.
Tambin fueron los libreros los que hicieron un uso ms intenso de pequeos folletos en
los que detallaban sus catlogos. Estos folletos eran pegados en paredes o entregados en
mano y en ellos se podan encontrar hasta 200 ttulos, como el primero que se conserva,
de 1500, y realizado por Alberto de Miningen. Estos catlogos, durante los siglos XVI y
PRENSA
Durante el siglo XVII se iniciaron los primeros intentos de crear pequeos folletos
informativos. Bsicamente su funcin era la de lugar de encuentro para realizar
transacciones entre particulares, as como medio de informacin sobre de precios y
servicios. Estas nuevas publicaciones fueron posibles gracias al abaratamiento del
proceso de impresin, as como a las nuevas inquietudes comerciales, culturales y
sociales de las sociedades de ese siglo.
La primera experiencia de este tipo se realiz en Inglaterra en 1611, con el nombre de
The Publicke Register for General Commerce, en el que se inclua informacin sobre
alquileres, compras, ventas y prstamos. Los lectores podan saber a quien dirigirse en
caso de querer realizar alguna de las transacciones anunciadas.
El ejemplo ms importante de este tipo de publicacin fue la fructfera Oficina de
Direcciones del francs Thophraste Renaudot, influyente mdico que se haba destacado
en su lucha contra la pobreza y la enfermedad en la Francia del XVII. En esta oficina,
inagurada en 1630 en Pars, previo pago de una cantidad, de la que estaban dispensados
los pobres, se poda acceder al Inventario de Direcciones, que inclua alquileres, ventas,
arrendamientos, direcciones de inters, locales, anuncios de bodas y defunciones,
exposiciones y las primeras ofertas de empleo; se trataba de un proyecto muy ambicioso
con el su promotor buscaba, a travs de la informacin, una mejora social y econmica
para toda la poblacin.
Las inquietudes de Renaudot le llevaron tan slo un ao ms tarde a crear una
publicacin peridica en la lnea de otras que ya menudeaban por Europa, dedicadas
exclusivamente a las noticias. De esta forma naci la Gazette, que, como la mayor parte
de las publicaciones de ese tipo, eran rganos casi oficiales de informacin de la
monarqua absoluta. As, la Gazette de Renaudot estaba auspiciada por el cardenal
Richelieu, que incluso escriba en sus pginas sobre asuntos polticos y militares. Como
lgica evolucin de la Oficina de Direcciones, en el nmero 6 de la Gazette apareci el
que puede ser considerado como el primer anuncio comercial aparecido en una
publicacin peridica: se trataba de un agua mineral que utilizaba como reclamo sus
propiedades, apreciadas por el Rey y toda la Corte francesa. El siguiente paso de
Renaudot fue crear una publicacin peridica en la que se incluan los avisos recogidos
en su oficina. De esta forma naci la Feuille du Bureau dAdresses, u Hoja de la Oficina
de Direcciones, que era muy parecida a los actuales anuncios por palabras, por los que no
se cobraba cantidad alguna sino que la publicacin se financiaba por la venta de los
ejemplares.
El camino abierto por Renaudot fue explotado por muchas otras publicaciones europeas,
que vieron nuevas posibilidades al aunar los dos tipos de publicacin peridica, la
informativa y la de anuncios o avisos. Ejemplos de este tipo de publicaciones fueron el
Public Advertiser y el Morning Chronicle and London Advertiser de los hermanos
britnicos Woodfall durante la segunda mitad del siglo XVIII. En esas publicaciones se
mezclaba la informacin, fundamentalmente poltica, con los anuncios.
Gran Bretaa ser la cuna de la nueva prensa nacida en el siglo XVIII, la publicacin
diaria, con ejemplos como The Spectator de 1711. Este diario tiraba seis nmeros a la
semana, de los que lleg a editar hasta 520.000 ejemplares en un ao. Una de las formas
de conseguir mayores ingresos fue recurrir a la insercin de anuncios de perfumes, cafs,
libros, etc., de los cuales ocho aparecieron en el primer nmero.
La frmula del diario con anuncios cuaj pronto en todo el mundo. En Espaa existen
ejemplos tempranos como el Diario Noticioso, Curioso-erudito y Comercial Pblico y
Econmico de 1758.
Los anuncios solan ser descripciones del producto, normalmente en textos que imitaban
el naciente estilo periodstico, con lo que era difcil diferenciar entre texto informativo y
anuncio comercial. Al poco tiempo se generalizaron distintas tcnicas para resaltar los
textos publicitarios y diferenciarlos del resto del texto, como tipos de letra distintos u
otros recursos tipogrficos que atrajeran la atencin del lector.
MADUREZ
El siglo XIX ser el de consolidacin y extensin de la publicidad debido al desarrollo de
una economa plenamente capitalista en la mayor parte de los pases occidentales.
El capitalismo trajo consigo una nueva forma de mercado y de relacin entre productor y
consumidor. El protagonista de la publicidad era el productor que utilizaba la publicidad
como herramienta comercial con la que conseguir mayores ventas.
La economa tras la Revolucin Industrial ya nada tena que ver con la de los gremios,
imperaba el libre mercado y las producciones masivas estandarizadas. Las nuevas formas
de produccin requeran producciones masivas con las que amortizar las cuantiosas
inversiones materiales. Era necesario, por tanto, buscar al comprador y convencerle de
que el producto ofrecido era el mejor posible y por supuesto mucho mejor que el del
competidor o competidores.
PERIDICO Y PUBLICIDAD
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CARTEL MODERNO
El cartel alcanz durante el siglo XIX y principios del XX su mayor expansin y
creatividad gracias a las innovaciones tcnicas surgidas en el campo de la impresin, que
dieron nueva vitalidad a su uso.
Una de las innovaciones fundamentales fue sin duda la adopcin del color, que permiti
la aparicin de un lenguaje visual propio de la publicidad, ms refinado y complejo que el
que se poda encontrar en la prensa.
Fundamental para la extensin del cartelismo y su gran impacto publicitario y artstico,
fue la incorporacin a ese medio de artistas esenciales en la pintura de la poca. El cartel
moderno se convirti de esta forma en una especie de corriente paralela a la de los
grandes movimientos artsticos que se sucedieron durante la segunda mitad del siglo XIX
y primeras dcadas del XX: dentro del impresionismo se encuadra al primer artista
dedicado al cartel de forma intensiva, Jules Chret, que cre una abundante obra
litogrfica en color a partir de 1866, estableciendo de alguna forma un lenguaje visual
determinante en la publicidad. Entre los postimpresionistas cabe encuadrar a Henri
Toulouse-Lautrec, Thophile A. Steinlen y Ramn Casas, el creador del famoso cartel
para Ans del Mono de 1897. El Art Nouveau, fue una poca especialmente fructfera
para el cartel, con nombres tan destacados como Pierre Bonnard o Joseph Steiner. El
simbolismo estuvo representado con el holands Jan Toorop al frente. Las vanguardias
artsticas que sacudieron a Europa en los primeros aos del siglo XX aportaron su
lenguaje renovador a la publicidad; destac el francs Jean-Marie Moreau, ms conocido
como Cassandre. Finalmente el expresionismo y el surrealismo tambin dieron notables
ejemplos en este campo, y uno de los ms renombrados expresionistas, Oscar Kokoschka,
realiz gran cantidad de trabajos de este tipo.
Todas estas corrientes artsticas reivindicaron el cartel como arte y como expresin
popular.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Durante algn tiempo los peridicos gestionaron directamente la venta de sus espacios
publicitarios, como una parte ms del negocio periodstico. Pero los intermediarios
aparecieron con rapidez, de hecho, a mediados del siglo XIX era una prctica comn en
EE.UU. y Francia que una persona o empresa sirviera de puente entre el peridico que
ofertaba un espacio publicitario y las empresas interesadas en incluir su publicidad en
dicho espacio.
En el primer pas, Volney B. Palmer se hizo, en 1841, con la exclusiva de los espacios de
varios peridicos de la Costa Este; contrataba en exclusiva los anuncios para estos
peridicos, cobrando una comisin por cada anuncio, con lo que el peridico se
desentenda de la labor comercial.
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elaboracin fsica de los mismos, su filmacin, fotografa, edicin, gravacin de las cuas
de radio etc. Se trata de una labor muy especializada en la que tienen cabida los ms
importantes profesionales de cada campo, de hecho, grandes directores de cine han
dirigido anuncios de forma espordica como el italiano Federico Fellini, o se han iniciado
en su profesin en el mundo de la publicidad como el britnico Ridley Scott.
Una vez realizada la campaa se contratan los medios en los que se incluirn los
anuncios. Todo este trabajo ha de estar coordinado de forma efectiva para hacerlo lo ms
eficaz posible por lo que las agencias han de contar con departamentos complejos y muy
diversificados con los que hacer frente a problemas muy distintos a la hora de enfrentarse
a una campaa de publicidad.
BIBLIOGRAFA
Snchez Guzmn, Jos Ramn. Breve Historia de la publicidad, Madrid, Ediciones Forja
SA, 1982.
Torin, Douglas. Gua completa de la publicidad, Madrid, Herman Blume,1986.
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