CATEDRATICA

MSC. Marlen Flores

ASIGNATURA

Administracin I

TEMA DEL CASO

LA GLOBALIZACION DE CEMEX

HORA

12:30 3:30 pm

AULA

345

GRUPO

INTEGRANTES:
1- Wendy Karolina Espinoza

201610010270

2- Yesenia Marilyn Snchez

201610010056

3- Elmer Mahomar Portillo Rodrguez

201420010070

4- Gabriel Emilio Matheu Prez

201210011038

5- Kevin Rolando Lpez

201530010224

6- Marvin Adelmo Escalante

201610010885

PREGUNTAS PARA PLENARIA DEL CASO DE

HARVARD
NO. 2
II PARCIAL
1.

Realizar un esbozo
Globalizacin de Cemex

general

del

caso

La

Antes de hablar de la globalizacin de CEMEX, es necesario definir

Globalizacin; y esta es un proceso econmico, tecnolgico, social y
cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicacin e
interdependencia entre los distintos pases del mundo unificando sus
mercados, lo cual es aplicable a este caso.
Podemos ver que este caso comienza con la descripcin de lo que es el
rubro del cemento y todos los procesos que involucra, adems muestra
lo que represento la oferta, demanda y competencia; como tambin
podemos observar cmo se dio la competencia internacional, dando
lugar a la globalizacin de CEMEX y como fue administrada.
En relacin a la oferta ellos tuvieron que establecer industrias en los
lugares donde ellos pretendan vender su producto, ya que debido a los
altos costos de transporte no era posible ofrecer una gran oferta de
producto si no podan competir con precios, Pues la demandas de este
producto eran muy cclicas e inciertas a la vez, ya que las ventas brutas
dependa del crecimiento del PID, tasas de inters y otros factores
macroeconmicos que afectaban el rubro formal de la construccin,
valindose de las ventas minoristas a clientes individuales que
fabricaban casas lograron posicionarse en diferentes mercados, fue
difcil lidiar con la competencia ya que en muchos casos se vieron
obstaculizados por la barreras comerciales que establecan los gobiernos
para alejar a los competidores internacionales.
En este rubro CEMEX enfrento a varios competidores Internacionales,
como ser Holderbank, Lafarge,Heidelberger, Italcementi, y Blue circle.
Cada uno de estos competidores controlaban gran parte del negocio
local y tambin estaban operando algunas plantas en diferentes pases
del mundo y para eso de la dcada de los 70 los competidores europeos,

lograron penetra en estados Unidos debido a la crisis que cay en las

industrias cementeras de ese pas, ya en los aos 1998 lograron
penetrar el mercado Asitico producto de la crisis econmica de ese
sector.
Uno de los personajes significativos para CEMEX, Alonzo Zambrano
recientemente graduado con una Maestra en Administracin de
Negocios, el obtuvo el cargo de Director General de esta compaa,
desde sus inicios en su puesto comenz a crecer en su capacidad de
produccin, adems l tena un alto compromiso con el uso de la
tecnologa de informacin, ya que estaba convencido que con el uso de
esta tecnologa poda aumentar su productividad y esto le daba tambin
una oportunidad de que al momento de expandirse l poda conectar sus
mercados internacionales.
Para el proceso de globalizacin ellos pudieron aprovechar algunas
situaciones de mercado y para ello CEMEX comenz a moverse hacia
mercados ms distantes mediante diferentes etapas como ser: Procesos
de expansin, Identificacin de Oportunidades, Procesos integracin y de
post- integracin, como tambin grandes esfuerzos por en la
estandarizacin y posteriormente un buen sistema de administracin.

2. Quien era Lorenzo Zambrano y cul fue el aporte y

compromiso que el hizo con la compaa de Cemex.
Lorenzo Zambrano
o Fue miembro de la familia Zambrano que an controlaba CEMEX, l
era nieto del fundador de la compaa y tambin llevaba su mismo
nombre; Lorenzo tom el puesto de director general en 1985 en
dicha compaa.
o Se gradu en la universidad de Stanford en 1968 con un master
bussines Adminstration.
Aportes de Lorenzo Zambrano
o En sus primeros aos llevo a la compaa a desarrollar mayor
capacidad de produccin.
o Diversifico a la compaa en forma horizontal en reas de
Petroqumicos, minera, Turismo como estrategia para los procesos
cclicos del rubro principal.
o Reenfoco a la compaa en el cemento y en los negocios
relacionados con este producto.

o Diversificacin geogrfica dentro del negocio en lugar de

diversificacin horizontal fuera del negocio.
o Todos los bienes de otros negocios fueron vendidos y CEMEX
Cambio a una estrategia de crecimiento
a travs de
adquisiciones.
o Enfoco la estrategia de adquisiciones en primer lugar en todo
Mxico.
o Compraron a la compaa cementos Anahuat y as tuvieron acceso
al mercado central de Mxico y as aumentaron sus capacidades
de exportacin.
o Adquiri otra compaa llamada cementos Tolteca, y as se
convirtieron en los productores ms grandes de Mxico.
o Aseguro la posicin de CEMEX en Mxico y as comenzaron el
proceso de expansin geogrfica.
o En medio de una gran crisis en Mxico logro mantener los
mrgenes de ganancia en niveles razonables.
o El personalmente se involucraba en la obtencin de datos de los
hornos y ventas diarias.
Compromiso
o Zambrano tena un alto compromiso con el uso de la tecnologa
de informacin por parte de CEMEX.
o Estaba plenamente convencido de la importancia de utilizar la
tecnologa para incrementar la productividad.
o 1n 1987 creo un sistema satelital para ligar las plantas que
haban adquirido en Mxico.
o 1988 ya tena su propia red privada, con transferencia de voz y
datos.
o Conecto las compaas de Espaa con Mxico.
o 1992 formo CEMTEC, para el desarrollo de software e instalacin
de hardware para complementar al departamento de tecnologa.
3. Explique en qu consiste la industria del cemento .

El cemento es una material inorgnico finamente molido que amasado

con agua forma una pasta que fragua y endurece, por medio de reaccin
y procesos de hidratacin y que una vez endurecido conserva su
resistencia y estabilidad incluso bajo el agua.

La materia prima para la elaboracin del cemento es piedra caliza, arena

slice, arcilla, marga, oxido de tiza, adems se le introduce yeso en su
proceso final.
El proceso de la industria del cemento consiste en:
1.-Mineria de materia prima: Recoleccin de todos los materiales usados
en la elaboracin del cemento.
2.- Triturado de la materia prima.
3.- Prehomogeizacin:
4.- Almacenamiento de materia prima.
5.-molino en seco
6.-Homogenizacion del polvo.
7.-Calcinacin.
8.- Molino del cemento.
9.- Empaquetamiento del producto.
10.- Envi.
4. Haga

un anlisis de cmo se manejaron estos

procesos: La oferta, Demanda y competencia dentro
de Cemex.

La Oferta: El cemento generalmente poda producirse localmente y las

compaas ubicaban sus plantas cerca de las minas para minimizar el
transporte de materiales, la tecnologa de produccin estaba marcada
por una alta intensidad de capital y energa.
Segn la MES (La Escala Mnima Eficiente) la capacidad mxima de
produccin era de 1 milln de toneladas por ao.
El costo de la capacidad de produccin era de $120 y $180 por tonelada,
dependiendo del costo del terreno, legislacin ambiental, infraestructura
ambiental, inversin de minas y hornos.
Algunos puntos importantes como Los Bienes, Los Costos Operativos,
Los Costos de Transporte, fueron estudiados para una mejor funcin,

pero el principal problema era el alto costo del transporte en relacin

con dems ya que era va terrestre.
El transporte en carretera era el ms costoso para ello se hizo un cambio
rotundo y fue el transporte va martima por su economa, esto ayudo al
crecimiento de CEMEX.
Hasta a finales de 1990 se logr transportar 50 millones de toneladas al
ao.
La Demanda: La demanda estaba relacionada a corto y largo plazo con
el PIB (consumo per cpita) incrementndose hasta niveles de ingreso
de $20.000 anuales y posteriormente decreciendo gradualmente.
Puntos negativos son: La lluvia tena un efecto negativo ya que haca
ms difcil la construccin basada en cemento e incrementaba la
probabilidad de utilizar sustitutos como la madera y el acero.
La densidad de poblacin tena un efecto positivo ya que haba ms
construcciones.
La demanda tambin tendra que ser mayor en reas con climas clidos
y menor bajo climas extremos de calor o frio.
CEMEX planeaba que la demanda mundial total creciera ligeramente por
debajo del 4% anual hasta el ao 2010. El crecimiento de demanda se
esperaba que fuera ms alto en las economas asiticas en desarrollo,
Centroamrica, el Caribe con un 5% y Europa Occidental y Norteamrica
con un 1% de crecimiento, las ventas minoristas resultaron ser menos
cclicas y tambin ofrecan oportunidades para posicionamiento de
marcas.
La Competencia: Las compaas de cemento trataban de acolchonar su
interaccin bajo condiciones de sobrecapacidad al confiar en sistemas
de precios de punto base e incrementarlo en el costo de transporte de
la planta hasta el consumidor final.
Esto ofreca una estructura de
descuentos escondidos y dejaba
en todo el mercado, mientras
terminaban vendiendo en reas
sus plantas.

precios transparente en ausencia de

a los principales competidores vender
que los productores ms pequeos
relativamente pequeas alrededor de

Entre otros dispositivos en que las compaas de cemento confiaban

para mitigar la competencia estaban los intentos para unirse y asegurar
proteccin de las importaciones.

5. Que estrategias de las desarrolladas en clases

fueron implementadas Por Cemex en el proceso de
la expansin internacional.
Creemos que se implementaron tres estrategias:
o Estrategia general de liderazgo en costos.
o Estrategia de diferenciacin.
o Estrategia enfocada
Por ejemplo En el proceso de expansin internacional de CEMEX se
desarroll lo siguiente:
o La bsqueda de oportunidades en las fronteras mexicanas
o la inversin directa del extranjero se convirti en otro componente
fundamental en este proceso, esta se enfocaba en la adquisicin
de plantas en otros pases en vez de construir nuevas.
o en el proceso de expansin hacia los Estados unidos utiliz la
estrategia de comprar una planta al sur del pas para as poder ir
creciendo poco a poco en las ventas en ese pas.
o para Espaa utiliz una estrategia diferente, construy terminales
de distribucin para comercializar el cemento que era producido
en Mxico y asimismo estudiar el mercado europeo.
o para poder introducir a CEMEX en Amrica Latina, esta industria
del cemento tuvo que invertir en la compra de Vencemos, lder de
la industria en ese pas quien haba cado en un estado de
inestabilidad macroeconmica, luego de esta inversin Vencemos
mejor y termino dando un porcentaje del 12% de ingresos de
CEMEX y el 13% de su EBITDA; poco a poco CEMEX fue utilizando
esta estrategia para seguir creciendo y avanz en la compra de
industrias del cemento para poder introducirse en pases como
Filipinas, Indonesia, Egipto, entre otros.

6. Como realizo el proceso de expansin Cemex,

aplicando la matriz de Fusiones FODA: para

fusiones, adquisiciones, coinversiones y Alianzas

estratgicas entre pases.

El proceso de expansin aplicando la matriz FODA fue el siguiente:

1.- Fusiones: Aplic FA (Fortaleza y amenaza)
2.-Adquisiciones: Aplic FA
3.- Coinversin: Aplic DA
4.- Alianzas estratgicas: Aplic FO

7. Como se desarroll el proceso

administrativo en Cemex.

creativo

en

el

El proceso creativo se desarroll de la siguiente manera:

1.- Cambio los aspectos de su administracin.
2.- Transfiri la pertenencia de sus operaciones fuera de Mxico hacia
Espaa y as mismo financi las nuevas adquisiciones.
3.-consolido la deuda bancaria mediante operaciones en Espaa.
4.-Comenzo a comercializar en la bolsa de valores.
5.- Hizo mucho nfasis en los mercados emergentes.
6.Reforzaron
las
macroeconmicas.

habilidades

para

manejar

fluctuaciones

7.-Utilizaron satlites de posicionamiento global para despachadores,

choferes y Clientes, en un sistema que poda llevar registros de entregas
y en un margen de 20 minutos.
8.- Innovacin en publicidad, tiempo de entrega comparado con el de
una pizza
9.-Los directivos a nivel de pas se reportaban con los directivos de
Region.
10.- Poca departamentalizacin con su propio vicepresidente.

11.- los vicepresidentes dan reportes mensuales a los presidentes de

cada pas.
12.- Los reportes eran genricos y cubran todos los aspectos.
13.-los directores, presidentes, el comit ejecutivo y Zambrano se
reunan una vez al mes.

8. A futuro cual fue el escenario que se planto Cemex

considerando todos los aspectos que involucra la
globalizacin.
Para el futuro CEMEX, planto que posea una acumulacin de efectivo
por $1.175 millones para adquisiciones globales, y que China era un
objetivo principal de mercado lo cual resulto en cierta manera difcil por
las autoridades locales, tambin CEMEX tenia puestos sus ojos en
Amrica Latina en especial Brasil, tambin en mayo del 2000 anunciaron
que estaban negociando con el gobierno de Portugal con una
participacin del 10%, esto le permitira consolidar operaciones en el
mediterrneo y tambin dar acceso a los mercados Brasileos y a
algunos Africanos, Adems ellos palearon entrar a los mercados de
indonesia, Egipto a pesar de las dudas relacionadas con el idioma, pero
ellos plantearon que utilizaban el idioma como idioma semioficial y que
el cemento mismo era un como una clase de lenguaje y que ellos tenan
su cultura propia y fuerte que les podra servir de cohesin.

9. Realice un anlisis profundo al anexo No. 5 de los

porcentajes de participacin de los seis grandes en
algunos mercados.
Los competidores internacionales eran una de las amenazas para CEMEX
y no haba que dar oportunidad para que sobrepasaran la industria y la
dejaran en ltimo lugar. Pero para el ao de 1999, ya haban en todo el
mundo seis principales competidores en la industria del cemento entre
ellos estaban: Holderbank, Lafarge, CEMEX, Heidelberger, Italcementi y
Blue Circle. Cada uno de estos seis competidores tena orgenes
nacionales claramente identificables y controlaba una parte importante
de su mercado local. Sin embargo, cada uno operaba en instalaciones de
produccin en muchos pases alrededor del mundo. El anexo nmero
cinco nos muestra el resumen de la participacin que tiene cada uno de
estos en ciertos pases en donde se distribua con mucho ms frecuencia
el cemento.

Segn este anexo nos dice que CEMEX tuvo una participacin bastante
extendida en Mxico, que por supuesto era su pas de origen, con un
porcentaje de 64.6%, luego le sigue Indonesia con un porcentaje de
43.7%, contina con Venezuela con un porcentaje de 40.6%, luego sigue
Espaa con un porcentaje de 26.5%, luego est Filipinas con un
porcentaje de 22.0%, luego le sigue Egipto con 16.9% y por ltimo est
el pas de Estados Unidos con un porcentaje de 1.8%. Y podemos
observar en el anexo que es el nico participante que tiene un
porcentaje de 64.6% en su pas de origen.
Podemos ver que CEMEX obtuvo un mejor rendimiento de las ventas en
Indonesia, que proporcionaba una capacidad en exceso de 20 millones
de toneladas, y que tena adems como principal socio al gobierno de
Indonesia que le fue de mucha ayuda para poder crecer mucho ms con
las ganancias de CEMEX.

10. Realice un anlisis profundo al anexo No. 8 de los

principales negocios de Cemex en Asia tras la crisis
Asitica. Siempre haciendo comparaciones de la
competencia

Muchos competidores internacionales estaban intentando entrar al

mercado asitico, lo cual haba sido difcil pero al darse cuenta de la
crisis antes mencionada ellos aprovecharon la oportunidad y lograron
introducirse en el mercado tan esperado.
Podemos ver que en los aos de 1998 y 1999 CEMEX, tuvo una
participacin fuerte de la siguiente manera.
En Filipinas, Noviembre 98 tuvo una participacin del 70%, en cambio
Holderbank En julio del mismo ao tuvo una participacin del 40%,
Lafarge obtuvo una participacin del 14%.
En cambio en el 99 tuvo una participacin del 100% en el mercado,
llevando el segundo lugar de participacin Blue Circle con un
99%,Holderbank solamente tuvo una participacin de un 25%

Los principales negocios de Cemex en Asia fueron realizados en Filipinas

controlando aproximadamente el 22% de la capacidad de cemento muy

por detrs de Holderbank pero ligeramente por encima de Lafarge y Blue

Circle. En 1999, Filipinas represento el 2,5% de los ingresos de CEMEX y
aproximadamente medio punto porcentual de su EBITDA.