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Cliente: Farmácia Econômica.

(Rua Tubiacanca nº 220, esquina com a Avenida Dinizio


Rocha; Parque Araruama São João de Meriti – RJ). Telefone: 2771-8804

Histórico:

A Farmácia Econômica foi iniciada em 1966. Surgiu através de uma sociedade


realizada entre o sr° Altair Nogueira Bernardes mais dois investidores, com suas
respectivas verbas. Após alguns anos a sociedade foi desfeita, então o sr° Altair passou
a atuar sozinho em seu negócio. Grandes histórias são lembradas até hoje, segundo a
proprietária atual Dnª Marlene Nogueira Bernardes, o sr° Altair era um homem muito
respeitado, e tão admirado entre seus clientes, que o estabelecimento é conhecido como
a farmácia do Seu Altair até os dias de hoje, pois era um homem caridoso que se
preocupava seriamente com os problemas do seu próximo, a ponto de vender fiado ou
até mesmo doar dinheiro de seu próprio bolso para o necessitado. Essas lembranças são
de fato marcantes no bairro, o que dá credibilidade à Farmácia Econômica. Com o
falecimento do sr° Altair, em 2003 seu filho Bruno Nogueira Bernardes e sua mãe
Marlene Nogueira Bernardes, passaram a assumir o controle da Farmácia Econômica,
tiveram muitas crises, devido à inexperiência administrativa do Bruno, que na época
tinha apenas 19 anos, foram trapaceados por um funcionário de cargo administrativo em
que confiavam, do qual promoveu um grande rombo nos lucros da farmácia, que ficou
por um fio. Depois de se reerguer no mercado, Bruno se considera mais experiente e
busca inovação e crescimento de seu estabelecimento, mas não pensa em abrir uma
filial, tão quanto negociar uma franchising.
Após o falecimento do sr° Altair muitas mudanças foram aplicadas. Não havia
layout na Farmácia Econômica, não existia nenhum tipo de campanha promocional, do
mesmo modo que não era utilizada nenhuma ferramenta de comunicação. Hoje a
farmácia possui uma identificação visual, seu layout é caracterizado por uma fachada
em backlight, com o nome da farmácia exposto e sua logomarca, representada pelo
símbolo farmacêutico (cálice com uma serpente), porém a mesma ainda não tem uma
definição concluída, já que Bruno Nogueira pretende reformulá-la para que seja mais
impactante e inovadora. Ele reformou a farmácia, colocou um ar condicionado,
informatizou e criou algumas ferramentas de comunicação e campanhas promocionais,
para que pudesse aumentar e manter sua clientela, tornando o estabelecimento mais
conhecido e também passou a disponibilizar serviços de entrega.

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O estabelecimento e seu público alvo.

A Farmácia Econômica possui um grande mix de produtos em perfumaria, de


onde é retirada a maior parte de seu lucro, o que gera maior competitividade com seus
concorrentes. Seu público está direcionado às classes B, C e D. Grande parte dos
consumidores são mulheres casadas e com filhos, jovens de 25 a 30 anos que gastam na
perfumaria e idosos que compram muitos medicamentos. A farmácia funciona de
segunda à domingo, das 8h às 22h.
Bruno Nogueira Bernardes têm o objetivo de expandir a Farmácia Econômica
assim que tiver oportunidade, buscando o domínio do seu segmento na região, além de
atuar com demonstrações de alguns produtos cosméticos de determinadas marcas.

Missão, Visão e Valores (sugestão):

Missão: Satisfazer as necessidades de seus clientes.

Visão: Trabalhar não só buscando o crescimento da farmácia, mas sim a qualidade de


vida de seus clientes.

Valores: Lealdade e cumprimento de seus deveres dentro da sociedade, priorizando a


preservação da vida.

Logomarca e Slogan:

Logomarca - É simbolizada pelo símbolo farmacêutico (cálice com uma serpente),


porém a mesma ainda não tem uma definição concluída. Bruno Nogueira pretende
reformulá-la, para que seja mais impactante e inovadora.

Slogan - “Qualidade total e variedade aliadas ao menor preço.”

Estrutura Organizacional:

Proprietário e Administrador – Bruno Nogueira Bernardes. (turno da tarde)

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Proprietária e Colaboradora – Marlene Nogueira Bernardes. (turno da manhã)
Farmacêutica – Michele - 25 anos. (turno da manhã)
Farmacêutica – Cátia - 30 anos. (turno da tarde)
Balconista – Luiz - 50 anos. (horário intermediário)
Atendente – Magno - 25 anos. (turno da manhã)
Atendente – Josenice - 32 anos. (turno da tarde da tarde)
Entregador – Dhony - 21 anos. (turno da manhã)
Entregador – Marcos - 30 anos. (turno da tarde)

• Os funcionários são estimulados a vender e a oferecer um bom atendimento aos


clientes. A remuneração de cada um está contida dentro do piso salarial
estipulado por lei, que compete a cada profissão.

• Balconistas recebem comissões referentes a metas obtidas, além do salário.

• Bruno mantém um excelente relacionamento com seus funcionários, estes


ganham assistência financeira quando estão passando por dificuldades, a
Farmácia Econômica prioriza pessoas dinâmicas e pró-ativas, deixando claro
que o cliente deve prevalecer sempre.
• Existe escala de revezamentos a cada domingo e feriados, para que não seja
ultrapassado o limite da jornada de trabalho de 44 horas semanais.

• Todas as decisões são tomadas pelo Bruno em conjunto com a sua mãe Dnª
Marlene, porém ele é quem administra, dirige e controla todas as áreas que
dizem respeito à Farmácia Econômica.

Produto:

• A garantia de cada produto é determinada por sua validade e apresentação.

• A troca de produtos se aplica mediante a apresentação da nota fiscal dentro de


um prazo de sete dias depois da compra, seguido da boa apresentação da
embalagem do produto.
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• Os produtos de perfumaria têm um grande volume em vendas, efetuando um
giro constante.

• Os produtos de maior giro são: Fraldas; Absorventes; Esmaltes; Desodorantes;


Tinturas; Shampoos e Cremes para o cabelo.

• Produtos em baixa: Fraldas Geriátricas; Linha Phytoervas e Linha Belo Viso.

• Produtos de fácil abertura são lacrados com adesivo da farmácia, para que sejam
preservados sua essência e volume.

• Mulheres avaliam mais o produto a ser comprado e passa mais tempo na


farmácia durante uma compra que homens.

• O posicionamento dos produtos na loja vai de acordo com a categoria na qual se


enquadram. Procuram deixar produtos de categorias similares mais próximos
uns dos outros.

Preço:

• A Farmácia Econômica diminui a margem de lucro de seus produtos, enquanto


outras farmácias colocam em 40% ou 50%, eles colocam em apenas 20% e por
isso vendem muito. Ganham de 50 centavos a R$ 5,00 por produto vendido, mas
a média é de 2 ou 3 reais.

• O pagamento de uma compra pode ser realizado por dinheiro, cartão de crédito
ou débito.

• O preço de produtos da perfumaria são em geral menores do que os valores de


produtos de concorrentes da região, por terem baixa margem de lucro.

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Preço dos principais produtos
Produtos em Farmácia Farmácia A NOSSA Drogarias DROGASMIL Farmácia
Alta ECONÔMICA VENEZA DROGARIA PACHECO CARREFOUR

Tinturas
Casting R$ 13,00 XXX R$ 13,99 R$ 15,99 R$ 13,99 R$ 15,90
L’oréal
Wellaton R$ 13,90 R$ 11,30 R$ 14,99 R$ 15,99 R$ 11,90 R$ 12,99
Nutrisse R$ 9,15 XXX R$ 9,95 R$ 13,69 R$ 11,99 R$ 12,89
Garnier
Maxton R$ 9,00 XXX R$ 9,89 R$ 12,15 XXX XXX
Embellezze
Softcollor R$ 12,00 R$ 13,99 R$ 12,99 R$ 12,99 R$ 13,90 XXX
Cor e Tom R$ 5,95 XXX R$ 8,49 R$ 8,49 XXX R$ 8,99
Luminous R$ 5,15 XXX R$ 5,99 R$ 7,35 XXX R$ 7,99
Fio e Tom R$ 5,10 XXX R$ 5,59 XXX XXX XXX
Henna Suria R$ 14,99 XXX R$ 14,99 R$ 16,99 XXX XXX
Biocolor R$ XXX R$ 8,29 R$ 10,65 XXX XXX
Kolleston R$ R$ 14,99 R$ 13,99 R$ 12,99 R$ 13,99 XXX
Absorventes
Intimus Gel R$ 2,25 R$ 2,50 R$ 2,39 R$ 2,59 R$ 3,20 R$ 2,99
Sempre Livre R$ R$ 2,89 R$ 1,75 R$ 2,69 R$ 2,40 R$ 3,49
Always R$ R$ 1,90 R$ 1,89 R$ 2,09 R$ 1,90 R$ 1,75
Esmaltes
Colorama R$ 1,85 XXX R$ 2,89 R$ 2,89 R$ 2,30 R$ 1,99
Risquê R$ 1,85 R$ 2,00 R$ 2,39 R$ 2,79 R$ 1,99 R$ 2,29
Top Beauty R$ 1,10 XXX XXX XXX XXX XXX
Shampoos
Pantene R$ 5,30 R$ 4,99 R$ 9,29 R$ 8,99 R$ 9,20 R$ 5,49

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Dove R$ 5,65 XXX R$ 5,65 R$ 4,20 R$ 4,20 R$ 5,99
Seda R$ 4,30 R$ 4,99 R$ 3,49 R$ 3,78 R$ 3,79 R$ 3,78
Elséve da R$ 4,85 R$ 5,50 R$ 5,69 R$ 6,39 R$ 5,49 R$ 5,49
L’oréal
Niely Gold R$ 5,93 XXX R$ 6,79 R$ 6,38 R$ 5,99 R$ 5,93
Fraldas
Turma da R$ 13,75 R$ 15,99 R$ 13,99 R$ 13,99 R$ 14,99 R$ 13,75
Mônica
Pacotão
Turma da R$ 24,75 XXX R$ 24,99 XXX XXX R$ 24,75
Mônica Mega
Pacotão
Pampers R$ R$ 17,99 R$ 14,99 R$ 14,99 R$ 16,99 R$ 14,99
Looney Tunes R$ R$ 11,85 R$ 11,95 XXX XXX R$ 11,49
Cremer R$ XXX R$ 10,49 XXX XXX XXX
Desodorantes
Dove – Rolon XXX R$ 5,39 R$ 5,39 R$ 5,50 R$ 6,89
Aerosol R$ 10,25 R$ 10,99 R$ 8,29 R$ 8,99 R$ 8,99 R$ 12,90
Rexona– Rolon XXX R$ 4,58 R$ 4,89 R$ 4,60 R$ 4,38
Aerosol R$ 8,00 R$ 8,60 R$ 7,58 R$ 7,39 R$ 8,60 R$ 7,38
Nívea – Rolon XXX R$ 5,19 R$ 6,01 R$ 5,50 XXX
Aerosol R$ 8,85 XXX R$ 7,99 R$ 8,99 R$ 7,99 XXX
Garnier–Rolon XXX R$ 5,49 R$ 6,19 R$ 5,90 R$ 5,99
Aerosol R$ 9,40 R$ 9,20 R$ 8,39 R$ 8,90 R$ 7,49 R$ 8,99
SP – Rolon XXX XXX XXX XXX XXX
Aerosol R$ 9,15 XXX XXX XXX XXX XXX
AXE – Rolon XXX R$ 4,99 R$ 4,29 R$ 5,45 R$ 3,99
Aerosol R$ 8,10 XXX R$ 8,39 R$ 7,19 R$ 8,19 R$ 6,88
Dufor – Rolon XXX XXX XXX XXX XXX

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Aerosol R$ 7,40 XXX XXX XXX XXX XXX
Produtos em FARMÁCIA FARMÁCIA A NOSSA DROGARIAS DROGASMIL FARMÁCIA
ECONÔMICA VENEZA DROGARIA PACHECO CARREFOUR
Baixa
Fralda R$ 10,60 R$ 12,85 R$ 12,99 R$ 12,99 R$ 16,90 XXX
Geriátrica
Linha Sh. R$ 6,30 e XXX XXX Sh. R$ 11,69 e Sh. R$ 10,59 e Sh. R$ 7,99 e
Phytoervas Cond. R$ Cond. R$ 14,85 Cond. R$ Cond. R$ 9,29
7,30 12,89
Linha Belo Sh. R$ 6,05 e XXX XXX XXX XXX XXX
Viso Cond. R$
6,60

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Estimativa Financeira:

• A farmácia possui em média cerca de 50 mil reais em perfumaria, sem contar os


medicamentos.

• Não possuem controle da quantidade de produtos que cada funcionário vende,


exceto do balconista, que recebe comissão sobre a venda de determinados
medicamentos.

• A remuneração de cada funcionário está contida dentro do piso salarial


estipulado por lei, que compete a cada profissão.

• O balconista Luiz recebe comissões referentes a metas obtidas, além de seu


salário.

Distribuição:

• A Farmácia Econômica mantêm um grande mix de perfumaria, que preenche


todo seu ambiente com dificuldade, pois o estabelecimento carece de um espaço
maior para estoque e exposição de seus produtos. Compras são efetivadas de
acordo com o giro de cada produto, para que se tenha um maior controle de
espaço.

• Existem dois funcionários para cada função na farmácia, sendo um em cada


turno. Os atendentes da perfumaria são estimulados a vender e disponibilizar um
bom atendimento.

• A partir do valor de R$ 40,00 é possível parcelar a compra em até duas vezes


sem juros no cartão de crédito e em compras de valores a partir de R$ 60,00 é
possível parcelar em até três vezes.
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Diferencial:

• O grande diferencial da Farmácia Econômica está no atendimento de qualidade,


onde são transmitidos confiança e afeto aos seus clientes.

• Os valores dos produtos de perfumaria da Farmácia Econômica são em sua


maioria menores em relação aos preços da concorrência.

Dificuldade:

• A maior dificuldade da Farmácia Econômica é estabelecer um crédito com


fornecedores de medicamentos para que tenha facilidade na compra.

• Outro obstáculo está no seu espaço interno, onde o mix em perfumaria é


prejudicado.

• Também é preciso que haja uma melhora na entrega em domicilio, onde no


momento são realizadas em média 40 entregas por dia através de entregadores
de bicicletas, visa-se contratar motoqueiros para realizar entregas em regiões
mais distantes e aumentar a clientela o número de entregas para 100 por dia.

Concorrente Drogaria Veneza (localizada na mesma rua):

• Boa apresentação interna, ambiente arejado e organizado.

• Possuem duas farmácias em São João de Meriti.

• Uniforme padrão para todos os funcionários.


• Ausência de farmacêutico em alguns horários, como no dia da visita.

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• Produtos bem expostos.

• Preços elevados.

• Espaço interno mal aproveitado (poderiam aumentar o mix da perfumaria).

• Preços mal expostos.

• Nenhuma ferramenta de promoção e comunicação.

• Não pretende investir em promoção e comunicação.

• Não possuí endereço on-line.

• Não trabalha com entrega em domicilio.

• Pouca variedade em perfumaria.

Posicionamento:

A Farmácia Econômica se posiciona como um estabelecimento de pequeno porte que


oferece uma variedade de produtos com bons preços e um serviço de qualidade, tendo
uma boa relação com seus clientes.

Ferramentas de Promoção e Comunicação:

No momento não é praticada nenhuma ferramenta de comunicação ou promoção para


divulgação, mas há período de investimento onde são utilizados carro de som, encarte,
panfletagem e pequenos sorteios onde o cliente passa a concorrer a prêmios a partir de
um determinado valor em compras na perfumaria. Este investimento aumentou
relativamente as vendas da farmácia.

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ANÁLISE SWOT

Ameaças:

• Espaço interno de concorrentes, que na maioria são bem iluminados, com


produtos bem expostos.

• Aplicação de ferramentas de promoção e comunicação de grandes redes, das


quais as fazem serem fixadas e percebidas no mercado.

• Fachadas bem expostas e elaboradas, com grande poder de influência.

• Poder de compra com grandes fornecedores.

• Concorrentes que trabalham com franchising, aumentando seu poder comercial e


mercadológico.

Oportunidades:
• Expor e enfatizar fatos importantes que ocorreram na gestão de Sr° Altair,
devido a grande credibilidade imposta a ele.

• Negociar disponibilização do espaço interno da farmácia com fornecedores, para


ilustrações de seus produtos (Display; Móbile, Banner, Adesivos). Negociar
também metas de venda com fornecedores de perfumaria, com o intuito de obter
maior poder de compra, para a Farmácia Econômica.

• Investimento nas ferramentas de Promoção e Comunicação, para que a farmácia


aumente seu percentual de vendas e se torne mais conhecida, deste modo
ultrapassando suas concorrentes.

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• Reformulação do layout e logomarca, para que sejam mais inovadores e
impactantes, estes devem ser trabalhados prioritariamente.

• Investir na iluminação do ambiente e dos produtos, porque 85% dos


consumidores decidem o produto e a marca que vão levar, no ponto de venda. A
iluminação geralmente é um item bastante caro, mas que faz muita diferença, é
através dela que se pode gerar um diferencial na loja. Luminárias e lâmpadas
erradas podem proporcionar efeitos indesejados como distorcer formatos, gerar
sombras ruins, escurecer alguns pontos, criar uma atmosfera desagradável aos
olhos e até mesmo mudar a cor dos produtos. A iluminação pode atrair ou
afastar o cliente da farmácia. É comprovado que produtos mais iluminados
vendem mais.

• Buticalização de produtos de maior valor, para que sejam diferenciados e


destacados dos outros.

• Expor os produtos sempre em uma regra ordenadora (cor, tamanho, segmento,


marca), para evitar a poluição visual, chamada massificação. As cores exercem
influencias e estímulos sobre comportamentos.

Forças:

• Atendimento prioritário.

• Excelente relacionamento com clientes.

• Loja ampla, com boa refrigeração.

• Grande mix de medicamentos e perfumaria.

• Organização.

• Bons preços.

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• Produtos precificados e com dispositivos de alarme.

• Bom relacionamento entre funcionário e a empresa.

Fraquezas:

• Aglomeração de produtos influencia a visualização.

• Produtos mal iluminados.

• Falta de ferramentas de comunicação e promoção.

• Ausência de parcerias com fornecedores.

• Carência de ilustrações.

• Espaço para exposições ilustrativas é desperdiçado.

• Necessita de uma melhor apresentação interna.

• Falta de identificação de seus funcionários (crachás).

• Ambiente sombreado.

• Preços mal expostos (falta de faixa de gôndola e displays).

• Carência de uniformização padrão para funcionários.

• Não trabalha com medicamento controlado.

• Desfalque de entregadores, para alcançar um maior número de clientes à longa


distância, assim como um transporte adequado para essas entregas.
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ANÁLISE EXTERNA

Macro Ambiente:

• Medicamentos genéricos tendem a ter preços mais acessíveis para a população.

• Participar do programa Farmácia Popular do Brasil é uma oportunidade, devido


à garantia de oferta de produtos por um preço ainda mais competitivo.

• A consultoria IMS Health informou que o mercado global farmacêutico deverá


movimentar em 2010 entre US$ 820 bilhões e US$ 830 bilhões, um crescimento
de 4% a 6% em relação a 2009. Nos últimos cinco anos, as vendas globais das
indústrias cresceram cerca de 40%. Os países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e
China) deverão ser o motor de expansão nos próximos anos, segundo a IMS. A
expectativa é que até 2013 o mercado brasileiro cresça entre 8% e 11%. As taxas
são altas, se comparadas com a expectativa de expansão global, entre 4% e 7%,
entre 2008 e 2013. O Brasil deverá ficar em 8º nos próximos três anos,
avançando uma posição no ranking comparado a 2003. A economia estável, o
maior acesso a medicamentos e as políticas do governo na área de saúde também
colocam o país na rota de potencial de grandes lucros. As políticas dos governos
a favor dos produtos genéricos e a expiração de patentes de remédios de marca
são alguns dos fatores responsáveis por esse avanço. No Brasil, as vendas totais
de medicamentos em 2009 somaram R$ 30,2 bilhões, dos quais 15%, ou R$ 4,5
bilhões, foram de genéricos, segundo informou a Pró-Genéricos (Associação
Brasileira das Indústrias de Medicamentos Genéricos). De cada 100 unidades
vendidas no país, 20 são de genéricos.

• Negociar franchising é uma excelente oportunidade para se expandir no


segmento farmacêutico e tornar o estabelecimento mais conhecido, além de
aumentar o poder de compra e sua lucratividade.

MATRIZ BCG

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Oportunidades ou Interrogações (?) - A Farmácia Econômica possui uma baixa
participação relativa de mercado em um mercado de alto crescimento, pois não possui
grande poder aquisitivo para grandes investimentos mercadológicos. Contudo este
mercado oferece um leque de oportunidades para a Farmácia Econômica obter um bom
posicionamento no mercado.

OBJETIVOS DE MARKETING

Com base nas análises contidas neste processo, foram elaboradas ferramentas de
promoção e comunicação que condizem com o poder aquisitivo do estabelecimento.
Estas ferramentas deverão ser aplicadas anualmente, para que sejam obtidos resultados
favoráveis à introdução da farmácia em um posicionamento mercadológico mais
favorável.

Ferramentas de Promoção e Comunicação:

• Aplicação de cupons para fidelização de clientes, oferecendo descontos na


freqüência de compras.

• Ficha para cadastros de clientes (nome, endereço, e-mail) contendo informações


sobre as suas compras, como produtos, valores e datas da compra, visando

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conhecer melhor o seu público e conquistá-lo através de uma maior interação
com promoções, etc..

• Frequentes pesquisas com os clientes para que falhas sejam identificadas.

• O desenvolvimento de um site é essencial para transmitir a seriedade da empresa


(missão, visão e valores), divulgar produtos da perfumaria, instalações, artigos
sobre saúde, com o intuito de tornar-se conhecido e confiável para seus clientes.

• Mala direta, um importantíssimo canal com o cliente, onde é possível notificá-lo


sobre novas promoções, campanhas sobre saúde, criar vinculo emotivo, fazendo
com que se sinta importante, lembrar datas comemorativas (natal, ano novo,
aniversários). O objetivo é que seus clientes se lembrem sempre da Farmácia
Econômica e saibam que estará sempre disposta a atendê-los.

• Realizar campanhas em datas especiais, como Dia Nacional de Combate a


Hipertensão e Dia Mundial do Diabetes onde os clientes possam aferir pressão
arterial e conferir taxas de glicose no sangue. Evidenciar também a preocupação
com os clientes portadores de outras doenças crônicas como bronquite, asma,
colesterol; promovendo dias ou semanas específicos, nas quais poderá
privilegiar aqueles que são os clientes mais assíduos da farmácia, não
esquecendo nunca de manter um cadastro atualizado deste público.

• Parcerias com pequenas empresas, oferecendo descontos aos seus funcionários


em troca de divulgação interna.

• Criação de brindes que sejam de utilidade, como camiseta, boné, caneta,


organizador de medicamentos, entre outros, todos estes tendo a marca da
Farmácia. Sua distribuição se efetuará no ato de cada compra e o principal
objetivo é fixar sua identidade na mente das pessoas. A elaboração desses
brindes deve ser baseada nas características de seu público alvo.

• Promoção do tipo pague 2 e leve 3 como estratégia para alavancar as vendas.

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• Manter em posição de destaque produtos que forem de maior valor, nas “áreas
quentes” (maior circulação), visando atrair o cliente.

• No atendimento deve se demonstrar cordialidade e simpatia. Entender as


motivações de compra do cliente, que nem sempre está certo sobre suas escolhas
e pode ser influenciado para a compra de diferentes produtos.
Complementaridade, já que muitas vezes o consumidor quer levar apenas um
produto, mas está disposto a levar itens complementares, bastando apenas que os
mesmos sejam ofertados corretamente. Informar sobre oferta promocional,
abrindo a possibilidade de o cliente ampliar sua cesta de compras, processo de
pagamento. Tudo o que puder ser feito para dar maior velocidade nesta etapa
final de compra é valido. Sondar o cliente para descobrir o que de fato ele
deseja. Saber combater as objeções, dominando o conhecimento sobre os
produtos.

Fontes:

ABRAFARMA - Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias.


Saúde Business Web.
SEBRAE.
Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).