MArketing Global

FACULDADE DE CINCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASA
CURSO: ADMINISTRAO
REA: ADMINISTRAO DE MARKETING
MARKETING GLOBAL COMO UMA FERRAMENTA PARA AS

EMPRESAS QUE BUSCAM O INGRESSO NO MERCADO
INTERNACIONAL.
LAS NOGUEIRA DE FIGUEIREDO

RA: 20351224
PROFESSOR ORIENTADOR: GILBERTO GOMES GUEDES
Braslia/DF, Junho de 2007.
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Monografia apresentada como um dos requisitos

para a concluso do curso de Administrao do
UniCEUB Centro Universitrio de Braslia.
Professor Orientador: Gilberto Gomes Guedes
Marketing Global como ferramenta para as empresas que buscam o

ingresso no mercado internacional.
Monografia apresentada como um dos requisitos

para a concluso do curso de Administrao do
UniCEUB Centro Universitrio de Braslia.
Banca examinadora:
_____________________________________________
_____________________________________________
Professor Examinador: Marcelo Gagliardi
_____________________________________________
Professor Examinador: Lus Antnio Pasquetti
Faa tudo o que Ele vos disser

JO II,1
Agradeo primeiramente Deus, por me dar foras

para continuar diante das dificuldades.
todos que contriburam para a realizao deste
trabalho: minha me Maria Jos, minha irm Larissa,
meu namorado Eduardo e aos amigos Carmen e
Leandro.
professora Maria Letcia e ao professor Gilberto,
que pacientemente contriburam com o seu
conhecimento.
RESUMO
Esta monografia apresenta a globalizao como fator de grande influncia no

desenvolvimento de micro e pequenas empresas. Acompanhar as mudanas trazidas
por ela fundamental para que uma empresa consiga sobreviver no mercado
competitivo atual. Uma empresa que trabalha apenas no ambiente domstico est
sujeita s ameaas do ambiente externo, essa a realidade das micro e pequenas
empresas do Distrito Federal. O marketing global prope estratgias mais
homogenias para a conquista de clientes globais, no entanto, tambm analisa os
fatores que possam contribuir para a no aceitao do produto por clientes
internacionais, obrigando a empresa a adaptar-se s necessidades e exigncias do
mercado. Esta monografia tem como objetivo saber o motivo que leva micro e
pequenas empresas a buscarem o mercado internacional, bem como o nvel de
utilizao das ferramentas propostas pelo marketing global. Para o alcance destes
objetivos, foram ressaltados temas como: a influencia da globalizao para as
empresas, os conceitos de marketing e marketing global, bem como seus benefcios,
as foras que podem empurrar uma empresa para outro pas ou restringi-lo, as
orientaes administrativas, a influencia do ambiente externo e as formas que uma
empresa disponibiliza para ingressar em outro pas. Aps a teoria foi relatado o caso
do Consrcio Flor Brasil, uma empresa exportadora de Braslia, formado por um
grupo de empresrias locais. No final realizada a anlise da teoria em confronto
com a prtica, e em seguida a concluso sobre o que foi analisado.
Palavras-chaves: marketing global, estratgias, exportao, mercado internacional.
SUMRIO
1 INTRODUO
2 EMBASAMENTO TERICO
2.1 A influncia da Globalizao

2.2 Conceitos de Marketing
2.2.1 Estgios do Marketing
2.3 Marketing Global
2.3.1 Benefcios do Marketing Global
2.3.2 Deciso para o ingresso para o mercado exterior
2.3.3 Foras que afetam a integrao do Marketing Global
2.3.4 Orientaes administrativas
2.4 Ambientes
2.4.1 Ambiente Econmico
2.4.2 Ambiente Scio-Cultural
2.4.3 Ambiente Poltico-Legal
2.4.3.1 Poltico
2.4.3.2 Legal
2.5 Formas de ingresso no Mercado Global
2.5.1 Exportao
2.5.2 Licenciamento e Franquias
2.5.3 Contrato de produo
2.5.4 Joint Ventures
2.5.5 Consrcio de exportao
2.6 O Conscio Flor Brasil
2.6.1 O SEBRAE como entidade apoiadora de empresas exportadoras
2.6.2 APEX Brasil Agencia de promoo de exportao
2.6.3 FIBRA Federao das Indstrias do Distrito Federal
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29
3 METODOLOGIA
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3.1 Tipo de Pesquisa
31
4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS
32
5 CONSIDERAES FINAIS
35
REFERNCIAS
37
1 INTRODUO
A globalizao tem proporcionado alterao no desempenho das empresas
que buscam a obteno de lucro. Administrar uma empresa apenas no territrio
nacional tornou-se um desafio para os administradores, que cada vez mais sofrem
ameaa de empresas concorrentes que ingressam no mercado com melhores
propostas.
As empresas normalmente so influenciadas por concorrentes e pelo mercado
competitivo, seguindo uma orientao de fora para dentro, onde foras externas
impulsionam seu crescimento e a busca por novos mercados. importante que as
empresas busquem tambm uma orientao de dentro para fora, onde ela mesma
impulsionada a buscar novos mercados, atravs dos pontos fortes que a empresa
apresenta. Em uma economia que se encontra cada vez mais aberta e
internacionalizada,
ingressar
no mercado global
tornou-se uma
forma
de
sobrevivncia e crescimento para as empresas.

No mundo global, pases recebem produtos de diversos lugares do mundo e
exportam o que fabricado no mercado domstico para outros pases. Entender o
que significa marketing global, a sua influncia sobre empresas exportadoras, as
vantagens e desvantagens de entrar em outros pases e como entrar muito
importante para a estratgia da prpria organizao.
O marketing global age como uma ferramenta de insero de empresas no
mercado mundial, ou seja, uma disposio que uma empresa tem para adotar uma
perspectiva global em busca da sobrevivncia e do lucro, analisando at que ponto
seus produtos podem ser expandidos ou precisam ser adaptados. Para isso devem
ser observadas as oportunidades e ameaas que o ambiente externo oferece.
O problema desta pesquisa saber se o marketing global pode ser utilizado
por micro e pequenas empresas para o desenvolvimento de estratgias que tenham
como objetivo o ingresso dessas no mercado internacional.
O presente estudo tem como objetivo geral identificar os motivos que levam
micro e pequenas empresas a ingressarem no mercado internacional, bem como o
nvel de utilizao das estratgias propostas pelo marketing global, como
informaes importantes sobre as implicaes da atividade no contexto global.
Buscando saber se realmente demandam ferramentas eficazes para a obteno de
sucesso ou no.
Foi analisado o caso de um grupo de empresrias do Distrito Federal que

juntas formaram o Consrcio Flor Brasil, o qual obteve sucesso ao buscar
oportunidade de crescimento em outros pases. Neste sentido, foi levantado como os
executivos planejaram e organizaram suas estratgias de modo a propiciar seu
ingresso no mercado internacional, analisando o nvel de utilizao das estratgias
propostas pelo marketing global.
O primeiro objetivo especfico estudado foi a influncia da globalizao e os
conceitos de marketing e marketing global, bem como os benefcios da utilizao
deste. O segundo objetivo especfico foi o estudo das foras que influenciam de
forma positiva ou negativa no ingresso no mercado internacional. O terceiro foi a
influncia dos fatores econmicos, scio-cultural e poltico-legal para uma
organizao que tem como objetivo entrar em outro pas. O quarto objetivo foi o
estudo das formas de ingresso no mercado internacional. E o quinto a apresentao
de um caso para a anlise em relao s teorias propostas.
Quanto metodologia, foi utilizado o mtodo dedutivo, que o conhecimento
que parte do geral para o particular. O desenvolvimento da pesquisa foi atravs de
pesquisa documental indireta, com o levantamento de dados coletados em livros,
revistas, artigos e jornais. Houve tambm uma pesquisa direta, realizada atravs de
uma conversa informal realizada com a gerente de uma microempresa exportadora.
Esta monografia est estruturada em cinco captulos. No primeiro encontra-se
o embasamento terico, com as definies de marketing, marketing global e seus
benefcios, a influncia da globalizao, as decises para o ingresso no mercado
internacional, as influncias do ambiente no ingresso de empresas em outros pases
e as formas de ingresso. No segundo est a apresentao do Consrcio Flor Brasil,
empresa exportadora do DF, e das instituies que contriburam para a sua
internacionalizao. Na terceira parte encontra-se a metodologia aplicada para a
realizao do trabalho. Na quarta encontra-se a apresentao e discuso dos
resultados, um paralelo entre a teoria e a pratica. E por fim, na quinta parte esta
contida a concluso, com uma anlise sobre tudo o que foi apresentado e as
observaes quanto aos objetivos propostos.
2 EMBASAMENTO TERICO
Este trabalho apresentar a influncia da globalizao na atuao das
organizaes, os conceitos de marketing e marketing global, os fatores que levam
uma empresa a buscar o mercado internacional, as influncias do ambiente no
desenvolvimento da estratgia de marketing e algumas das formas de ingresso em
outros pases.
2.1 A influncia da Globalizao

Globalizao significa a tendncia de uniformizao ou padronizao de quase
todos os setores (economia, cultura, comunicao, tecnologia). um processo
contnuo e acelerado que tem impulsionado mudanas no mbito mundial, e que tem
levado as empresas a desenvolverem uma estratgia de marketing diferente,
dependendo do grau de experincia e da natureza das operaes em mercados
internacionais, tendo como objetivo a padronizao de produtos, a diminuio dos
custos e lucros cada vez maiores (NOS, 2005).
A Globalizao tem intensificado a competio entre empresas. Organizaes
que operam apenas no ambiente domstico tm se preocupado com concorrentes
estrangeiros em seu prprio mercado de atuao. A melhor forma de competio
entre empresas a melhoria de seus produtos e a insero no mercado internacional
(KOTLER, 1998).
Para Salim (2001), os prprios empresrios tm impulsionado a Globalizao,
na medida em que tomam decises que afetam os fluxos de capital em uma grande
proporo, por exemplo. Isso vem tornando a globalizao algo desejvel.
O crescente nmero de pases que esto buscando o livre mercado, a
possibilidade de crescimento econmico de paises em desenvolvimento, uma grande
disputa entre empresas em busca de clientes e a tecnologia eliminando as barreiras
de comunicao, tornando a comunicao entre pases mais vivel e eficiente, so
conseqncias de todas essas tendncias trazidas pela globalizao (SALIM, 2001).
Para Kotler (1998, p.357), uma empresa global :
[...] Aquela que opera em mais de um pas e obtm vantagens de
pesquisa e desenvolvimento, produo, logstica, marketing, finanas,
custos e reputao, que no esto disponveis para os concorrentes
domsticos.
10
Se adaptar s mudanas trazidas pela globalizao tornou-se fundamental

para a sobrevivncia das empresas no mercado competitivo. Adiantar-se a tais
mudanas, proporciona organizao uma vantagem competitiva no mercado
(SALIM, 2001).
2.2 Conceitos de Marketing

Para Semenik e Bamossy (1995, p.6), o marketing definido como: Um
processo de planejamento e execuo do conceito, preo, comunicao e
distribuio de idias, bens e servios de modo a criar trocas que satisfao objetivos
individuais e organizacionais.
Keegan (2005, p.2) define o marketing como:
Uma serie de atividades que levam a uma transao de troca com
lucro entre comprador e vendedor. As atividades do marketing esto
centradas nos esforos de uma organizao em satisfazer os desejos
e as necessidades de seu cliente com produtos e servios que
oferecem valores competitivos.
As duas definies propem o marketing como a realizao de estratgias que

atinjam as necessidades do cliente e que tragam lucro para a empresa.
O marketing no apenas satisfaz s necessidades atuais dos consumidores,
mas tambm antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro.
Envolve a orientao de toda empresa para a satisfao do consumidor em um
ambiente competitivo (GREEN; KEEGAN, 2000).
Para Keegan (2005) existem trs princpios que resumem a essncia do
marketing, so eles:
1. Criar para o cliente um valor maior que o criado pelos concorrentes. Ao
expandir ou melhorar os benefcios do produto, pode-se aumentar o valor
para o cliente, ou ainda reduzindo o preo ou por meio de uma combinao
desses elementos;
2. O segundo princpio a vantagem competitiva, que pode existir em qualquer
elemento da oferta da empresa: no produto, no servio, na propaganda, na
promoo de ponto de venda ou na distribuio do produto. Oferecer um
produto de boa qualidade e por um baixo preo uma das estratgias que
uma empresa pode utilizar como vantagem competitiva, sendo mais atraente
para o cliente que o produto oferecido pelo concorrente;
11
3. O terceiro princpio o foco ou a concentrao da ateno. preciso ter

clareza sobre os desejos e as necessidades do cliente e por meio disso
buscar vantagem competitiva em relao s demais empresas. Isso ser
alcanado focalizando ou concentrando os recursos e os esforos na
satisfao do cliente e em como fornecer um produto que corresponda aos
seus desejos.
2.2.1 Estgios do Marketing

As empresas evoluem no decorrer do tempo com o acmulo de experincia e
conhecimento em relao s estratgias de produo e marketing desenvolvidas,
buscando aproveitar-se do ambiente no qual esto inseridas: poltico, econmico,
social, cultural e legal. Conhecer tais evolues ajuda a entender como as empresas
ganham vantagem competitiva ao adquirir experincia internacional, conseguindo
no s responder s mudanas do mercado bem como antecip-las (KOTABE;
HELSEN, 2000).
1. Marketing domstico: muitas empresas focam suas atividades apenas em seu

prprio pas, desenvolvendo sua estratgia de marketing conforme as
necessidades e os desejos dos consumidores domsticos, as tendncias
setoriais e os ambientes econmico, tecnolgico e poltico. As empresas
tendem a ser etnocntrica e prestam pouca ateno s mudanas que
ocorrem no mercado global, como nos estilos de vida e segmentos de
mercado, na concorrncia emergente e nos produtos que chegam ao
mercado. Como resultado, essas empresas podem estar vulnerveis s
mudanas repentinas originadas pela concorrncia estrangeira;
2. Marketing de exportao: comea com pedidos encaminhados por clientes
estrangeiros. Quando uma empresa recebe um pedido do exterior,
inicialmente pode relutar em atend-lo, mas gradualmente aprende o
benefcio de vender para outro pas. Uma empresa exportadora tem que lidar
com dificuldades para manter e expandir seu envolvimento com a exportao.
Essas dificuldades incluem custo e disponibilidade de embarque, flutuaes
na taxa cambial, recebimento de faturas, desenvolvimento de canais de
distribuio, entre outras. O lucro uma das melhores medidas para avaliar
12
se as condies so adequadas, pois um aumento no lucro por conseqncia

de uma atividade especfica de exportao aumenta o interesse da empresa
por tal atividade;
3. Marketing internacional: refere-se ao marketing domstico quando ele
comea a buscar novas direes para crescimento e expanso. Uma
caracterstica exclusiva sua orientao policntrica, com nfase no que for
necessrio para atender as necessidades e os desejos dos clientes locais, na
adaptao do produto e da promoo nos mercados estrangeiros Se o
marketing internacional for levado ao extremo, a empresa pode estabelecer
subsidirias independentes em cada mercado estrangeiro, deixando-as
operar sem qualquer controle da matriz;
4. Marketing multinacional: o estgio em que a empresa vende seus produtos
em muitos pases pelo mundo. Sua orientao perceber o benefcio da
economia de escala no desenvolvimento do produto, na produo e no
marketing, consolidando algumas de suas atividades em base regional. Para
desenvolver essa imagem regional de mercado, ela pode criar e adquirir
novas marcas regionais para sedimentar suas operaes. Uma empresa
multinacional opera em vrios pases e ajusta seus produtos e prticas a cada
um deles a custos relativamente elevados;
5. Marketing global: atividades desenvolvidas pelas empresas que buscam:
a) A reduo das ineficincias de custos e da duplicidade de
esforos entre suas subsidirias nacionais e regionais;
b) As oportunidades para a transferncia de produtos, marcas
e outras idias para suas subsidirias;
c) O surgimento de clientes globais;
d) A melhora dos vnculos entre infra-estrutura de marketing
global.
2.3 Marketing Global
[...] Marketing global a disposio proativa de uma empresa para

adotar uma perspectiva global, em vez de uma perspectiva pas a
pas ou regio a regio de desenvolvimento de uma estratgia de
marketing [...] (KOTABE; HELSEN, 2000, p. 35).
13
Uma empresa envolvida com marketing global trabalha seus recursos nas
oportunidades e ameaas do mercado. A empresa que utiliza marketing global
conduz importantes atividades de negcios fora do mercado domstico, sendo
importante considerar a necessidade de obter informaes, conceitos e estratgias
especficas que devem ser aplicadas de acordo com os fundamentos de marketing.
Caso contrrio estar sujeita concorrncia de empresas estrangeiras que possuem
produtos melhores, custos menores e conseqentemente, mais experincia com
mercados internacionais competitivos (KEEGAN, 2005).
Com o exerccio do marketing global aprende-se a perceber at que ponto
seus produtos, servios e planos de marketing podem ser expandidos mundialmente,
assim como quantos devem ser adaptados. necessrio compreender que o
marketing global no significa entrar em todo pas do mundo, mas sim ampliar os
horizontes de negcios para abranger o mundo identificando oportunidades e
ameaas. A deciso de entrar em mercados estrangeiros depende dos recursos da
empresa, das atitudes da diretoria e da natureza das oportunidades e ameaas. Um
produto pode ser o mesmo em todos os lugares do mundo, e ainda assim ser
diferente (KOTABE; HELSEN, 2000).
O gerenciamento do marketing global consiste na determinao das metas e
objetivos globais da empresa, de forma a modelar a organizao para o alcance
dessas metas e objetivos (SEMENIK; MAKRON, 1995).
2.3.1 Benefcios do Marketing Global

A estratgia de marketing global pode atingir um ou mais de quatro categorias
de benefcios potenciais de globalizao: reduo de custos, eficcia na melhoria de
produtos e programas, preferncia apurada do consumidor e vantagem competitiva
ampliada.
a) Reduo dos custos

Em conseqncia de uma economia na fora de trabalho e nos materiais, h
uma possvel reduo dos custos. Quando as funes de marketing nacional esto
consolidadas, evita-se uma duplicidade de atividades, com isso as despesas com
pessoal so reduzidas. Com a disponibilidade de uma amplitude de cobertura global
por varias formas de mdias de comunicao moderna, as campanhas multipases
14
focando as caractersticas comuns dos pases, reduziria consideravelmente os custos

envolvidos na propaganda global e nos materiais de promoo e embalagem.
O aumento da eficcia dos programas, possibilitando mais dinheiro e recursos a
um menor nmero de atividades bem direcionadas, tambm seria uma possibilidade de
reduo dos custos (KOTABE; HELSEN, 2000).
b) Eficcia na Melhoria de Produtos e Programas

Essa pode ser a maior vantagem da adoo de uma estratgia de marketing
global. As diferentes demandas e as necessidades especficas de cada regio fazem
com que as organizaes se esforcem na elaborao de bons produtos. Um
programa de globalizao que supera objees locais para expandir uma boa idia
de marketing pode, tornar-se mais eficaz quando mensurado mundialmente
(KOTABE; HELSEN, 2000).
c) Preferncia Apurada do Consumidor

Uma grande divulgao do produto pelo mundo em decorrncia de uma
grande estratgia de promoo, usando-se de vrias fontes de informao, promove
o conhecimento e a lembrana de uma produto pelo consumidor. A estratgia de
marketing global pode desenvolver o reconhecimento do produto pelos clientes,
aumentando a preferncia do consumidor por meio do reforo. Ou seja, uma
mensagem de marketing uniforme, comunicada por uma marca, embalagem ou
propaganda, refora a conscincia, o conhecimento e as atitudes das pessoas em
relao ao produto ou servio (KOTABE; HELSEN, 2000).
d) Vantagem Competitiva Ampliada

Ao focar os recursos em menor nmero de programas, as estratgias globais
ampliam seu poder competitivo. Embora os maiores concorrentes possam ter
recursos para desenvolver programas diferentes de alta qualidade, em cada pas, o
mesmo no ocorre com as empresas menores. A adoo de uma estratgia de
marketing global focada pode permitir pequena empresa competir com um grande
concorrente de maneira mais eficaz. Entretanto, o benefcio mais importante de uma
estratgia global pode ser que a organizao inteira fique por trs de uma nica
idia, aumentando assim suas chances de sucesso (KOTABE; HELSEN, 2000).
15
A vantagem competitiva acontece quando o consumidor quem enxerga o valor do

produto de acordo com a sua necessidade. Pode ser alcanada quando a empresa
consegue baixar seus custos e oferecer produtos com preos menores que o
concorrente, ou quando possuem uma estratgia de diferenciao do produto, onde
o elevado preo justificado pelo fato de o produto oferecer benefcios nicos
(GREEN; KEEGAN, 2000).
2.3.2 Deciso de ingresso no Mercado Exterior

No ambiente globalizado em que estamos inseridos, operar apenas no
mercado domstico uma situao cmoda para as empresas. No convm ser
dependente apenas de um mercado, pois a qualquer momento empresas
estrangeiras podem surgir oferecendo melhores propostas aos clientes. Buscar
novos mercados possibilita conhecimento na rea de gesto e aperfeioamento do
produto ou servio e das operaes (SIQUEIRA, 2005).
Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa deve ter definido os
objetivos e polticas de marketing. Muitas empresas resolvem vender para os pases
vizinhos, porque os conhecem melhor e possuem custo de distribuio e controle
menor. Outras vezes, o que determina a escolha a afinidade cultural ou o ambiente
ou renda do pas ou o mercado consumidor ou os fatores poltico-legais, entre outros
(KOTLER, 1998).
Segundo Kotler (1998), os pases candidatos devem ser avaliados inicialmente
em trs critrios principais, saber:
1. Atratividade de mercado: importncia de sua fora de
trabalho e o crescimento populacional;
2. Vantagem competitiva: custo baixo e prioridade de negcio;
3. Risco: estabilidade da poltica e da economia.
Para Siqueira (2005), importante observar algumas consideraes antes do
ingresso no mercado internacional, como: o setor ser caracterizado como de carter
de extenso mundial, como vesturio e hotelaria, por exemplo? O setor
considerado potencial para a globalizao? H uma demanda homognea? A marca
pode ser entendida, divulgada e distribuda mundialmente? A padronizao trar
benefcios? A infra-estrutura adequada? A poltica governamental e fiscal
16
favorvel? A concorrncia um fator de grande ameaa? As diferenas de custo por

pas, entre outros.
Por causa das vantagens e dos riscos conflitantes, muitas vezes as empresas
no tomam nenhuma atitude at que algum fato as empurrem para o mercado
internacional. Exportar era visto como uma aventura, no entanto a consistncia dos
blocos econmicos tem diminudo consideravelmente a distncia comercial entre os
pases e proporcionado a gerao de empregos. Internacionalizar no apenas uma
oportunidade para inovar, progredir e lucrar, mas deve ser tambm uma postura
empresarial de uma alternativa vivel e importante para o desenvolvimento
estratgico da empresa, adquirindo experincias e foras para sobreviver no
mercado competitivo (NOS, 2005).
A atividade de um pas influenciada pelo produto, por fatores geogrficos,
pelo clima poltico, pela renda e populao, e por outros fatores. Para Green e
Keegan (2000), existem trs estratgias bsicas para se determinar o alvo, so elas:
1. Marketing Global Padronizado - consiste em buscar um
baixo custo na produo ao expandir sua estratgia de
marketing e mix de produtos para o mundo, desenvolvendo
grandes
mercados
de
consumo
com
compradores
potenciais;
2. Marketing Global Concentrado - determina um mercado
alvo, suas estratgias so voltadas para um segmento de
mercado;
3. Marketing Global Diferenciado - envolve dois ou mais do
mercado alvo, possibilita maior expanso do mercado
devido determinao de segmentos distintos.
2.3.3 Foras que afetam a integrao do marketing global

A interao de foras propulsoras e restritivas pode facilitar ou retardar o
ingresso de uma empresa no mercado internacional. As foras propulsoras tm
causado impacto maior que as restritivas, no entanto importante consider-las, pois
ambas afetam diretamente a integrao global (GREEN; KEEGAN, 2000).
Para esses autores, as foras propulsoras facilitam qualquer empresa ao
ingresso no mercado internacional, so elas:
17
a) Tecnologia: um fator universal que atravessa fronteiras nacionais e culturais,

no h barreiras que impeam sua aplicao. Uma vez desenvolvida, a
tecnologia rapidamente se torna disponvel em todas as partes do mundo;
b) Acordos econmicos regionais: uma significativa quantidade de acordos
comerciais multilaterais tem acelerado o ritmo da integrao global;
c) Desejos e necessidades do mercado: o estudo dos mercados mundiais revela
ao mesmo tempo diferenas e universalidades culturais. Os elementos
comuns da natureza proporcionam a oportunidade de criar mercados globais e
atend-los. A maioria dos mercados globais no existe na natureza, precisa
ser criada por um esforo de marketing;
d) Melhorias no transporte e comunicaes: as barreiras de custo e tempo
associadas distncia tm cado tremendamente nos ltimos cem anos;
e) Custos de desenvolvimento de produto: a presso para globalizar intensa
quando, novos produtos requerem um grande investimento e um longo
perodo de desenvolvimento;
f) Qualidade: as estratgias globais de marketing podem gerar maiores receitas
e margens operacionais, o que, por sua vez, sustenta a qualidade do design e
da fabricao. Para produtos verdadeiramente globais, a uniformidade pode
reduzir os custos de pesquisa, engenharia, projeto e produo ao longo das
funes da empresa;
g) Tendncias
econmicas
mundiais:
crescimento
econmico
criou
oportunidades que proporcionam um incentivo maior para empresas

expandirem globalmente, reduziu a resistncia que poderia ter ocorrido
entrada de empresas estrangeiras na economia nacional;
h) Alavancagem: uma empresa global possui a oportunidade exclusiva de
desenvolver alavancagem - um tipo de vantagem que a empresa desfruta por
fazer negcios em mais de um pas.
Ainda segundo Green e Keegran (2000), as foras restritivas podem dificultar
ou atrasar os esforos da empresa para aderir ao marketing global, so elas:
a) Miopia gerencial e cultura organizacional: a receita para um desastre
mercadolgico quando a sede tenta impor quando deveria escutar. O
marketing global no funciona sem uma equipe local forte que possa fornecer
informaes sobre as condies do mercado local.
18
b) Controle e barreiras nacionais: cada pas protege os empreendimentos e

interesses locais mantendo controle sobre o acesso ao mercado em setores
de alta ou de baixa tecnologia e sobre a propaganda. Esse controle vai desde
o monoplio que at o controle dos mercados nacionais de transmisso de
TV, de equipamentos e de transmisso de dados.
2.3.4 Orientaes administrativas

Segundo Green e Keegan (2000), a forma e a essncia da resposta s
oportunidades do mercado global dependem muito das premissas e crenas da
administrao a respeito do mundo. A viso sobre mundo da cultura de uma empresa
pode ser descrita como:
a) Etnocntrica: supe uma superioridade. Ou seja, uma
empresa com orientao etnocntrica acredita que, seus
produtos so melhores que os de outras empresas. Algumas
empresas ignoram as oportunidades de internacionalizao,
e no adaptam seus produtos outras culturas por
acreditarem que so superiores, e podem ser vendidos em
qualquer lugar do mundo.
b) Policntrica: o oposto do etnocentrismo. O termo
policntrica descreve a pressuposio ou crena de que
cada pas em que a empresa atua nico. Cada subsidiaria
ou filial deve desenvolver suas estratgias de marketing de
acordo com o local onde esto inseridas
c) Regiocntrica: a administrao v as regies como nicas e
tenta desenvolver uma estratgia para a regio escolhida.
d) Geocntrica: enxerga o mundo inteiro como um mercado em
potencial e tenta desenvolver uma estratgia global
integrada, que seja capaz de responder as necessidades e
desejos locais.
2.4 Ambientes
19
O marketing global trata de algo universal. Por meio dele, a empresa deve
compreender a diferena econmica, scio cultural e poltico legal do pas ou regio
que pretende ingressar. Essa analise necessria para a elaborao do plano
estratgico de expanso da organizao, para que seja possvel realizar a anlise
das oportunidades e ameaas de ingressar em um determinado pas.
2.4.1 Ambiente Econmico
Este ambiente considerado por muitos autores como o principal, pois ele
que demonstra empresa o potencial do negcio a ser estabelecido. Ele oferece
dados onde a empresa pode perceber oportunidades de nichos potenciais. Esses
dados so ofertados de uma forma praticamente infinita. Ao analisar essas
informaes a empresa deve perceber a melhor oportunidade que vai de acordo com
o seu objetivo estratgico.
O ambiente econmico globalizado constitudo de trs sistemas: capitalista,
socialista e misto. Pases que adotam o sistema capitalista so aqueles em que os
clientes decidem o que ser produzido. Os pases que adotam o sistema socialista
so aqueles onde os governos decidem o que vai ser ofertado e em que quantidade
e os clientes no tm nenhum poder sobre a deciso. J o terceiro sistema o misto
onde os pases adotam os dois sistemas descritos acima: o de mercado e o de
comando. Para Green e Keegan (2000), no existem sistemas exclusivamente de
mercado ou pelo poder de comando, toda economia possui um sistema misto.
O PNB per capita normalmente constitui uma maneira til de dividir os pases.
Dividem-se os mercados globais em cinco categorias: pases de baixa renda onde a
economia de subsistncia conhecidos como pr-industriais; os pases de renda
mdia baixa onde a fabricao est voltada para o mercado interno e encontram-se
na fase inicial da industrializao; pases de renda mdia alta onde o ambiente
urbano predominante e com alta taxa de crescimento, alm da abundncia em
relao ao mercado exterior; e os pases de alta renda, tambm chamados de
primeiro mundo, com uma economia baseada em produtos e servios com novas
oportunidades de negcio (GREEN; KEEGAN, 2000).
A renda a principal ferramenta utilizada para obter informaes econmicas
sobre o mercado em potencial. Mas ela pode demonstrar uma viso distorcida da
situao real. No raro acontecer caso de pases com rendas altssimas, mas com
20
um pode aquisitivo baixo. Isso acontece devido concentrao de renda nas mos
de poucos. Quando a organizao no enxerga esta situao h grandes prejuzos
devido a uma estratgia equivocada do mercado (GREEN; KEEGAN, 2000).
O nmero populacional outro ponto importante. Dependendo do tipo de
produto a ser ofertado, mais interessante para a empresa um pas que apresente
um ndice populacional elevado, ainda que a renda seja menor. Isso varia de acordo
com a especificidade do produto.
Todo pas est sujeito ao risco econmico. Ele pode estar economicamente
estvel e o governo, pode lanar uma medida que mude drasticamente o cenrio
econmico ou uma medida externa que atrapalhe a economia vigente.
2.4.2 Ambiente Social e Cultural
Segundo Keegan (2005), para os antroplogos e socilogos, a cultura

definida como formas de viver, que so formadas por grupos de seres humanos e
transmitidas de gerao para gerao.
Para Kotabe e Helsen (2000), ningum nasce com uma cultura estabelecida.
Ela adquirida pelo meio em que se esta inserido e propagada por seus membros. A
cultura de um pas expressa atravs da atuao nos contextos de instituies
sociais, como famlia, governo, religio e educao, por exemplo. A cultura no
algo imutvel, pelo contrario, ela sofre modificaes ao longo do tempo.
As culturas do mundo so caracterizadas por diferenas e similaridades, e a
tarefa do profissional de marketing reconhecer e respeitar as diferenas culturais, e
adaptar essas informaes ao planejamento de marketing, para que as estratgias
desenvolvidas sejam apropriadas cada pas, evitando assim custos desnecessrios
(KEEGAN, 2005).
Um produto ou servio pode ser estritamente peculiar da cultura ou pode ser
universal. Torna-se necessrio observar a sensibilidade do ambiente, pois quanto
maior ela se apresentar, maior ser o esforo da empresa em desenvolver
estratgias especficas e adaptao do produto ao ambiente, para que seja atendida
a necessidade especfica da cada pas (KEEGAN, 2005).
Os fatores culturas geralmente encontram-se ocultos, o administrador de
marketing global deve decifrar os pressupostos culturais de cada pas, caso isso no
seja feito implicar no desenvolvimento de estratgias equivocadas.
21
possvel encontrar tambm caractersticas comuns a alguns pases,

conhecidas como atitudes culturais universais do ambiente, que representam para a
empresa uma oportunidade de padronizao. Isso ocorre devido a pontos comuns
presentes em todas as culturas. Uma aparente diferena cultural pode ser nada mais
que, uma forma diferente de chegar a uma mesma coisa. Quando se obtm tal
percepo os custos incorridos so extremamente inferiores (GREEN; KEEGAN,
2000).
O contato direto com o pas onde se pretende ingressar d ao investidor uma
viso ampla da situao. importante que ele conhea e respeite bem a realidade
do local.
2.4.3 Ambiente Poltico Legal
2.4.3.1 Poltico
Antes de ingressar em outros pases, uma empresa deve conhecer o que
acontece no ambiente poltico do pas e saber de que forma as aes
governamentais podem influenciar a entrada de uma empresa em um determinado
pas.
O risco poltico um dos fatores que pode impedir uma empresa de investir no
exterior. O grau de investimento proporcional ao estgio de desenvolvimento
econmico do pas. Tudo o mais permanecendo igual, quanto menos desenvolvido
um pas, tanto maior o risco poltico (GREEN; KEEGAN, 2000).
Todo pas possui um risco em relao ao seu governo. Mesmo aqueles que
possuem uma certa estabilidade sobre suas decises polticas possuem um risco. A
avaliao do risco deve ser constante, para determinar se as oportunidades
compensam os riscos.
No h leis universais que regem a tributao sobre empresas que fazem
negcios atravs de fronteiras nacionais, cada governo impe uma taxa sobre o
produto estrangeiro a entrar no pas. Muitos governos realizam acordos bilaterais que
beneficiam empresas atravs do fornecimento de crdito ao pagamento de impostos
em outro pas (KEEGAN, 2005).
Ainda segundo Keegan (2005), uma outra percepo que o administrador tem
que estar bem atento de como a empresa est sendo vista. Governos insatisfeitos
22
podem pedir a expropriao da organizao direta ou gradual. Isso deixa a empresa

em uma situao bastante desconfortvel.
Questes polticas, quando planejadas de maneira superficial podem trazer
custos indesejados s organizaes.
2.4.3.2 Legal
O direito internacional regula as formas de comrcio entre as naes. O
sistema legal de cada pas afeta diretamente a forma legal assumida por uma
organizao.
Segundo Keegan (2005), existe uma variedade de rgos responsveis em
fazer com que as empresas cumpram as leis e diretrizes determinadas pelos paises.
necessrio que os funcionrios da empresa conheam os direitos legais do
pais no qual pretende ingressar, seus funcionrios devem ser tratados de acordo
com a lei. A legislao de cada pas deve ser respeitada, pois caso ocorra algum tipo
de descumprimento de lei provvel que ele seja julgado na jurisdio em que
ocorreu o problema.
2.5 Formas de ingresso no Mercado Global

Quando a empresa decide por entrar em um pas especfico, deve determinar
o melhor modo de fixar sua empresa em outro territrio. Suas escolhas so amplas:
exportao, licenciamento, joint-ventures, investimento direto ou consrcio de
exportao.
Cada
uma
dessas
estratgias,
sucessivamente,
exige
mais
compromisso, risco, controle e potencial de lucro.
2.5.1 Exportao
Para muitas micro e pequenas empresas, a exportao a nica alternativa

de comercializar seus produtos em mercado estrangeiro. E a maioria das empresas
d inicio sua expanso internacional atravs da exportao (KOTABE; HELSEN,
2000).
importante compreender a diferena entre vendas de exportao e
marketing de exportao. Venda de exportao quando no h necessidade de
adaptar os produtos, o preo ou a promoo do produto s exigncias do mercado
23
global, recomendvel no caso de produtos nicos. O marketing de exportao sugere

a modificao do produto nacional para que atenda s preferncias do mercado
internacional, ajustando preo, estratgias de marketing e distribuio aos outros
pases (KEEGAN, 2005).
O marketing de exportao requer pesquisa de mercado, identificando seu
potencial consumidor, compreenso do ambiente e decises relativas sobre o
composto de marketing, preo, praa, promoo e produto.
Para Kotabe e Helsen (2000), a exportao pode ocorrer de trs formas:
1. Exportao Direta - a empresa tem seu prprio departamento de exportao e
a venda de seus produtos realizada atravs de intermedirios no mercado
estrangeiro;
2. Exportao Indireta - a empresa vende seus produtos em mercados
estrangeiros por meio de um intermedirio estabelecido no seu prprio pas;
3. Exportao Cooperativa - a empresa no deseja comprometer seus recursos
para realizar distribuio e deseja ter algum controle sobre suas operaes no
exterior. A exportao casada ou piggback e a forma mais popular de
exportao cooperativa, onde a empresa utiliza a rede de distribuio de outra
empresa (local ou estrangeira) para vender seus bens no mercado estrangeiro
(KOTABE e HELSEN, 2000).
2.5.2.Licenciamento e Franquias
uma transao contratual em que a empresa, licenciadora, disponibiliza

alguns ativos a uma outra empresa, a licenciada em troca de pagamento de
royalties, que uma forma de remunerao. O ativo licenciado pode ser uma
patente, uma marca ou uma tecnologia (KOTABE; HELSEN, 2000).
O Licenciamento uma estratgia bastante atraente de ingresso no mercado
global, pois pode proporcionar a empresa um bom retorno financeiro durante a
vigncia do contrato, sem que sejam demandados muitos recursos pela licenciada.
No entanto, tambm possui desvantagens como uma certa limitao em relao ao
ativo que esta sendo utilizado e o possvel surgimento de um futuro concorrente
(KEEGAN, 2005).
24
A franquia considerada uma forma de licenciamento, para Keegan (2005)

franquia a prtica pela qual uma empresa permite que seu nome, logotipo, designe
cultural e operaes sejam utilizados para estabelecer uma nova empresa ou loja.
O franqueado deve estar de acordo em operar o negcio com um plano j
estabelecido pelo franqueador e com um nome j definido.
A maior vantagem empresa trabalhar uma frmula de negcio vencedor,
expandindo para o exterior com investimento mnimo, pois riscos polticos so
limitados para o franqueador. Apresenta tambm limitaes, como o fluxo de renda
do franqueador ser apenas uma frao do que seria se fosse o dono do prprio
negcio no exterior (KOTABE; HELSEN, 2000).
2.5.3 Contrato de Produo
A empresa negocia com um fabricante local a fabricao de partes, ou do

produto inteiro, o trabalho de marketing do produto fica sob responsabilidade da
empresa internacional (KOTABE; HELSEN, 2000).
Tendo vantagens de reduo de custos atingida por processos de produo
intensivos em mo-de-obra viveis em pases de baixos salrios, custos de matriaprima, pequena exposio a riscos polticos e econmicos e permite acesso a
mercados que, em razo de barreiras importao, estariam fechados. E
desvantagens do tipo: ameaa de estar preparando um novo concorrente, excesso
de confiana em custo de mo-de-obra barata, pode criar uma reao violenta entre
funcionrios e consumidores do pas domstico, e o monitoramento da qualidade e
dos nveis de produo principalmente na fase inicial, entre outros.
2.5.4 Joint Ventures
A Joint venture pode ser definida como uma fuso de interesses entre uma
empresa e um grupo econmico, pessoas jurdicas ou pessoas fsicas que desejam
expandir sua base econmica, com propsito explcito de lucros ou benefcios, com
durao permanente ou a prazos determinados. Permite o compartilhamento dos
recursos da empresa com os scios, para estabelecimento de uma identidade no
mercado alvo (KOTABE; HELSEN, 2000).
25
Uma Joint Venture pode ser formada ou desejada, por motivos polticos ou
econmicos. Apresenta desvantagens quanto discrdia entre os scios sobre em
que investir, a falta de controle pleno, de confiana e conflitos. No entanto possui
benefcios como, retorno potencial e o compartilhamento de capital, risco e
conhecimento (KOTABE; HELSEN, 2000).
Existe ainda uma certa inibio entre executivos perante a fuso empresarial
por joint venture, em caso de transferncia de tecnologia ou qualquer outro ativo
intangvel que no possui proteo legal, patentes e marcas registradas, que
poderiam ficar no domnio pblico, uma vez utilizado como aporte de capital para
uma transao de joint venture.
2.5.5 Conscio de exportao
Uma empresa que busca a internacionalizao deve buscar capacidade

gerencial, recursos, informaes, produto competitivo e uma forte promoo do
produto. A globalizao requer ainda mais a unio de micro e pequenas para que
juntas possuam maior poder contratual. As necessidades e a possibilidade do
insucesso mostram empresa uma forma de ingresso no mercado internacional: o
consrcio de exportao (MINERVINI, 2005).
Para Minervini (2005) o consrcio definido como uma terceira empresa a
qual agrupa outras empresas que fabricam ou comercializam produtos e servios
semelhantes ou que atuam na mesma rea de negcios e que desejam entrar em
mercados estrangeiros com objetivo de crescer, tanto horizontalmente como
verticalmente.
O consrcio de exportao proporciona empresa vantagens como a
possibilidade de criao de uma marca forte, o ingresso em novos mercados,
reduo dos custos unitrios, melhor poder contratual, melhoria na apresentao do
produto, entre outros.
2.6 O Consrcio Flor Brasil
As empresas brasileiras esto buscando cada vez mais o mercado

internacional para a conquista de novos e potenciais clientes. Os empresrios
26
brasilienses acham importante seguir o comportamento do mercado e suas principais

demandas.
Braslia rene 139 indstrias de vesturio e acessrios, as quais 93,5% so
microempresas e 6,5% so pequenas, ou seja, no existem indstrias de mdio ou
grande porte (CATLOGO, 2004-2005).
As grandes indstrias do vesturio possuem mais capacidade de investir e
ingressar em outros mercados do que as empresas de pequeno porte. As micro e
pequenas empresas do DF geralmente so mal gerenciadas em relao s
exigncias do mundo globalizado, e a maioria delas no possui capital de
investimento e capital de giro necessria para buscar o mercado exterior. A unio
das empresrias em um conscio promove aes mais rpidas (INZ, 2000).
O consrcio Flor Brasil foi formado no final do ano de 1999, por um grupo de
quinze empresrias atuantes no segmento de confeco moda praia e academia,
que empregavam em suas empresas uma mdia 6 a 8 funcionrias, e que
encontraram no consrcio uma forma de crescimento empresarial (ABDALA, 2004).
O mercado do DF encontrava-se em declnio e as vendas desses produtos
tpicos do vero no garantiam mais a sobrevivncia das micro e pequenas
empresas, ou seja, no havia perspectiva de crescimento para o mercado de moda
praia no DF. Foi quando a empresria Rosilene, proprietria da empresa Tira de
Pano, resolveu procurar o Sindivest buscando informaes sobre como exportar
biqunis para outros pases.
A soluo proposta pela Agncia de Promoo Exportao (APEX) foi a
formao de um consrcio que visasse apenas o mercado exterior. O consrcio de
empresas aumenta a oferta de produtos, reduz os custos e fortalece a presena de
produtos brasileiros no exterior. Empresas do mesmo ramo, que atuam juntas, tm
mais chances de atender s exigncias dos clientes estrangeiros. As quinze
empresrias montaram o consrcio e buscaram apoio para desenvolvimento de uma
estratgia que possibilitasse o ingresso em outros pases (SEBRAE, 2007).
A primeira iniciativa foi trabalhar o marketing e o visual da empresa,
comeando com a criao da marca e a divulgao nas feiras onde se apresentavam
(INEZ, 2000).
Para que fosse criada uma nica marca, acabaram abrindo mo de suas
marcas prprias. Empresas como: Kentura, Uol Sports, Gyp, No Limits, Vento
Radical, Tira de Pano, Zuzu, Shimada, Fran, Pris e Summer Shop, passaram a
27
trabalhar com uma marca mais forte, a Flor Brasil, como uma estratgia para a
formao de contratos comerciais (ABDALA, 2004).
Para o processo de marketing internacional foi determinada a escolha de uma
gerente para negcios internacionais e houve o desenvolvimento de material de
divulgao atravs do site da empresa disponvel em trs idiomas: ingls, italiano e
portugus. Alm disso, as empresrias participaram de feiras internacionais, como a
de Itimare na Itlia, houve a elaborao de uma coleo especfica para o mercado
internacional, bem como a adequao do produto aos novos clientes e a aplicao
de um programa de qualidade total (SEBRAE, 2007).
Antes da Flor Brasil as empresrias trabalhavam em casa, atendiam a poucos
clientes, no tinham muito lucro sobre as vendas, no tinham recursos financeiros
para fazer investimento nas mquinas de costura, ou seja, no tinham perspectiva de
crescimento alguma, ainda que trabalhassem com material de qualidade. O
consrcio deu a elas a oportunidade de juntas buscarem outros mercados, estes
carentes de uma empresa que ofertasse biqunis diferentes e de qualidade.
Para que fosse possvel ingressar no mercado internacional, o consorcio
participou de um Programa Setorial Integrado onde, foram trabalhadas atividades
que visavam a insero no mercado internacional, com o trabalho de entidades
como: a Agncia de Promoo de Exportao (APEX), o Servio Nacional de
Aprendizagem Industrial do Distrito Federal (SENAI) e o Servio Brasileiro de Apoio
s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAI). Essas instituies ofereceram apoio
gerencial e financeiro, cursos, palestras, feiras de qualificao profissional, promoo
comercial, amparo pesquisa e tecnologia, capacitao de empresrios, entre
outros; os quais foram fundamentais para o ingresso no mercado competitivo (Flor
Brasil, 2007).
A empresa cresceu e o uso de tecnologia na produo foi fundamental. As
estruturas operacionais tiveram que ser adaptadas nova demanda. J no podiam
mais continuar a produzir em mquinas velhas no fundo do quintal.
Para atingir o novo pblico consumidor no foi necessrio mudar o produto,
mas sim adapt-lo aos novos consumidores. Os costumes europeus e brasileiros so
diferentes. Na Europa, por exemplo, havia uma obrigatoriedade em seguir as
tendncias de moda praia pelas mulheres, que se produziam para exibir-se durante o
vero. J no Brasil h uma informalidade em relao a linha de moda praia. Nos EUA
28
seu produto tambm sofreu adaptaes ao tamanho do busto, das americanas, pois
as americanas em geral possuem busto maior que as brasileiras (INZ, 2000).
No entanto nenhuma dessas modificaes tirou a essncia do produto. O uso
do artesanato brasileiro foi o que de verdade atraiu o mercado consumidor dos outros
pases. As cores vivas e o artesanato eram o diferencial atrativo do produto. A Flor
Brasil foi caracterizada por usar o fuxico em seus biqunis, mas tambm utiliza em
seus modelos matrias como: pedrarias, palha, macram e bordados (INZ, 2000).
A principal exigncia dos novos clientes era o preo e a qualidade do produto.
A lycra era a matria-prima utilizada na maioria dos vesturios, e a lycra brasileira
mais consistente que a europia, o que dava uma maior qualidade ao produto. A mo
de obra barata interferia de forma positiva na elaborao do preo. Aliando o fator
qualidade e preo a empresa ganhava valor competitivo no mercado.
Com o apoio financeiro e gerencial necessrio, foi possvel que o consrcio
Flor Brasil ingressasse em pases como: Espanha, Estados Unidos, Itlia, Frana e
Portugal. Sozinhas essas micro empresas encontrariam grandes obstculos para o
ingresso no mercado externo.
2.6.1 O Sebrae como entidade apoiadora a empresas exportadoras

O SEBRAE/ DF uma empresa de sociedade civil, sem fins lucrativos, que
oferece servio de apoio micro e pequenas empresas buscando seu
desenvolvimento no mercado interno e externo. Promove parcerias entre as
empresas conveniadas e instituies pblicas e/ou privadas, como forma de incentivo
ao desenvolvimento empresarial no ambiente em que esto inseridas, buscando
condies para o desenvolvimento econmico e social do Distrito Federal
(CATLOGO, 2004-2005).
Realiza aes empresariais no sentido de capacitao de empresrios ao
oferecer palestras, oficinas e consultorias. Disponibiliza informaes e oferece
orientao quanto ao ambiente empresarial. Promove a participao de empresrios
em eventos internacionais, bem como a realizao do mesmo, buscando a insero
do produto ou empresa no mercado competitivo nacional ou internacional
(CATLOGO, 2004-2005).
29
A participao das empresrias do Conscio Flor Brasil nas atividades

desenvolvidas pelo SEBRAE, possibilitou o desenvolvimento de habilidades
gerencias, como tcnicas de negociao, por exemplo.
2.6.2 APEX Brasil Agncia de Promoo de Exportao

Com o objetivo de disseminar a cultura exportadora, o trabalho desenvolvido
pela APEX realizado de forma a estimular a exportao de produtos brasileiros,
principalmente de pequenas e mdias empresas brasileiras.
A APEX prepara empresas para a exportao, procura diversificar a pauta de
produtos e aumentar cada vez mais o nmero de empresas exportadoras brasileiras,
abrindo novos mercados, consolidando os atuais e gerando mais empregos.
Com a realizao de projetos, eventos e a disponibilizao de informaes, a
APEX prepara as empresas para exportar, auxilia na adequao do produto e nas
aes de marketing.
A agncia trabalha com diretrizes do tipo: fortalecimento das entidades de
classe, realizao de acordos de cooperao com redes internacionais, realizao de
grandes eventos em que o Brasil o tema, insero de novas empresas no mercado
internacional, promoo de encontros de negcios com importadores, execuo e
coordenao de eventos internacionais (misses comerciais, feiras, encontros de
negcios), promoo da imagem do Brasil, entre outras (APEX, 2007).
Com a ajuda da APEX, o Conscio Flor Brasil conseguiu apoio financeiro e
promoo comercial do produto em outros pases atravs da participao em feiras,
como a de Intimare na Itlia, por exemplo, onde as empresrias expuseram seus
produtos levando ao conhecimento do pblico italiano.
2.6.3 FIBRA Federao das Indstrias do Distrito Federal

A FIBRA um sistema que presta apoio integral ao desenvolvimento
econmico, social, sindical, educacional e tecnolgico, bem como a melhoria da
competitividade, valorizando o trabalhador, representando e liderando a classe
industrial do Distrito Federal.
30
O sistema FIBRA formado por trs entidades: o Instituto Euvaldo Lodi do DF

(IEL), o Servio Nacional de Aprendizagem Industrial do DF (SENAI) e o Servio
Social da Indstria do DF (SESI) (CATLOGO, 2004-2005).
O SENAI desenvolve aes que contribuem para o desenvolvimento do
trabalhador, nas reas de informao, tecnologia, educao, sade e lazer do
trabalhador, influenciando diretamente no nvel de produtividade e qualidade
empresarial, alm de contribuir com o crescimento social e econmico do mesmo.
(FIBRA, 2007)
O SENAI contribuiu diretamente com o Consrcio Flor Brasil ao desenvolver
atividades de capacitao profissional das costureiras atravs dos cursos
profissionalizantes oferecidos pela instituio.
31
3 METODOLOGIA
Para Lakatos e Marconi (2003, p.83) a definio de mtodo :
O conjunto das atividades sistemticas e racionais que, com maior
segurana e economia, permite alcanar o objetivo - conhecimento
vlidos e verdadeiros - traando o caminho a ser seguido,
detectando erros e auxiliando as decises dos cientistas.
Para a realizao do presente trabalho foi utilizado o mtodo dedutivo, que o

conhecimento que parte do geral para o particular.
3.1 Tipo de pesquisa
Pesquisa definida como o procedimento realizado com objetivo de adquirir

conhecimento sobre algo. Nesta monografia apresentada uma pesquisa do tipo
documental indireta com levantamento de dados de diversas fontes, sendo
classificada como bibliogrfica, que oferece um novo enfoque sobre determinado
tema, j que no a repetio de algo que j foi dito (LAKATOS; MARCONI, 2003).
A pesquisa bibliogrfica se d atravs da coleta de dados de publicaes em
livros, revistas, jornal e artigos, como o caso desta monografia.
Houve, tambm, o desenvolvimento de uma pesquisa documental direta, com
a coleta de dados atravs da realizao de uma entrevista com uma empresria.
J a pesquisa documental direta foi realizada atravs da tcnica de entrevista
que Lakatos e Marconi (2003, p.195) conceituam como, um encontro entre duas
pessoas, a fim de que uma delas obtenha informaes a respeito de determinado
assunto.
A entrevista realizada classificada como no-estruturada, pois no houve um
roteiro a ser seguido, sendo desenvolvida de acordo com as respostas da
entrevistada. Tal entrevista foi realizada com a gerente da loja Tira de Pano, a Sra
Tayana, atravs de uma conversa informal na prpria loja (LAKATOS; MARCONI,
2003).
32
4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Com as informaes coletadas e desenvolvidas sobre o Consrcio Flor Brasil,
foi possvel destacar alguns pontos quanto s estratgias de exportao utilizadas
pela empresa, aliada ao marketing global.
Inicialmente foi visto que o motivo o qual impulsionou a empresa para o
ingresso no mercado internacional foi o declnio do mercado brasiliense na poca, e
a falta de perspectiva de crescimento da empresa por falta de recursos financeiros
para investimento em mquinas de costura, capacitao das costureiras e
investimento no produto. Assim, possvel afirmar que a busca do mercado
internacional foi uma estratgia de sobrevivncia das micro e pequenas empresas do
DF, pois j no havia mais demanda suficiente para cobrir os custos e alcanar
lucros significativos.
Para NOS (2005), a exportao que era vista como uma aventura tornou-se
uma oportunidade para inovar, progredir e lucrar. Foi exatamente assim que as
consorciadas da Flor Brasil pensaram. Com a falta de demanda e oportunidade no
mercado domstico, no caso Braslia, viram no mercado internacional uma alternativa
de aumentar o desenvolvimento da empresa e progredir gerando lucros.
A exportao surgiu como uma alternativa de mudar daquele cenrio que no
oferecia mais condies de crescimento. Como o segmento da empresa moda
praia, a maioria das vendas ocorre no vero, a empresa viu no mercado internacional
uma oportunidade de aproveitar dessa estao em outros lugares do mundo. Para
isso foi necessria uma ateno ao ambiente cultural dos outros pases, uma
pesquisa geogrfica e cultural para saber se o produto seria bem recebido em outros
pases, e assim foi feito. A participao em feiras nacionais e internacionais permitiu
o contato com empresrias de outros pases e a troca de conhecimento. Assim como
afirma Green e Keegan (2000), em relao ao ambiente cultural, as atitudes culturais
universais so pontos comuns presentes em todas as culturas, o vero uma
estao do ano que est presente em todos os lugares do mundo, ainda que em
alguns pases se apresente de forma mais intensa, e a Flor Brasil soube aproveitarse disso.
Com foi estudado, Minervini (2005) prope o consrcio de exportao como
uma forma de ingresso em outros mercados para micro e pequenas empresas que
no possuem informaes sobre outros pases ou que no possuem capital para
33
investir no produto e na promoo do mesmo. Essa era a situao das empresrias

do DF, e o consrcio foi a alternativa encontrada por elas para o ingresso no
mercado internacional de forma rpida e eficiente, pois possuam produto e preo,
mas no tinham condies de coloc-lo no mercado. Sozinhas no seria possvel,
pois no havia recurso financeiro suficiente e as barreiras seriam muitas.
A unio das quinze empresrias ainda no foi suficiente. Fez-se necessrio
obter informaes sobre o mercado internacional e o conhecimento das estratgias
de marketing a serem utilizadas.
Um dos princpios citados por keegan (2005), criar um valor para os clientes
maior do que o valor criado pelos concorrentes. Assim fez a Flor Brasil ao investir em
produtos diferenciados, com uso do artesanato tipicamente brasileiro e da matriaprima de maior qualidade, j que a lycra brasileira era melhor que a europia.
Foi possvel observar tambm que no momento em que h o surgimento de
novos clientes globais, com a apresentao dos biqunis na feira de Itimare na Itlia,
houve o surgimento de uma demanda global.
Siqueira (2005) faz algumas observaes quanto ao ingresso no mercado
internacional. O setor ser caracterizado como de extenso mundial uma delas, e a
Flor Brasil, inclui-se nesta especificao j que faz parte do setor de confeces. No
caso a produo no voltada apenas para biqunis, a empresa tambm produz
moda academia, o qual podem ser utilizados em vrios pases do mundo, sem a
necessidade de criao de um novo produto.
Outras consideraes feitas por este autor foi quanto extenso da marca, o
benefcio da padronizao e a concorrncia como um fator de ameaa. Antes do
consrcio cada empresria possua sua marca prpria, aps o consrcio houve a
criao de uma marca nica, a Flor Brasil, que foi divulgada e trabalhada de forma
global em cada pas no qual a empresa esteve presente. Apesar de o produto ser
nico, houve adaptao das peas em lugares onde se fez necessria, como nos
Estado Unidos e na Europa. A concorrncia no foi um fator de grande impacto sobre
a empresa, pois o Brasil conhecido por seu clima tropical e belezas naturais, que
influenciaram na imagem do produto.
O tipo de marketing global utilizado pelo consrcio Flor Brasil foi o
Concentrado, que como foi apresentado, possui suas estratgias voltadas para um
nico segmento de mercado, e a empresa trabalhava apenas com o segmento de
moda praia e academia.
34
Pode-se inferir sobre as orientaes administrativas que, para o Consrcio

Flor Brasil, cada pas nico, ou seja, cada um possui uma cultura e uma
necessidade especifica. Esse tipo de orientao, segundo Green e Keegan (2000),
denominada Policntrica.
De acordo com as informaes colhidas, vimos que o SEBRAE foi o rgo
responsvel pela capacitao gerencial das empresrias. Para o ingresso em outros
pases fundamental que se tenha conhecimento sobre o ambiente e o mercado
local, para que as estratgias sejam desenvolvidas de modo a atender s
necessidades do pas.
Atravs de um contato informal com a gerente de uma das empresas
consociadas, a Sra. Tayana da empresa Tira de Pano, a qual atualmente no faz
mais parte do conscio, foi possvel encontrar algumas contradies quanto ao que
foi exposto at agora.
Para ela consrcio foi uma forma de sucesso encontrada para o
desenvolvimento e crescimento das micro e pequenas empresas consorciadas que,
no tinham perspectiva no mercado domstico (Braslia), e nenhum tipo de
conhecimento sobre o mercado internacional. No entanto, deu certo apenas por um
perodo, pois no havia mais motivao em continuar um negcio que no era feito
mais investimento e, portanto no estava mais dando lucro.
35
5 CONSIDERAES FINAIS
Com a teoria apresentada foi possvel verificar que, uma empresa bem
estabelecida no seu pas deve estar atenta aos concorrentes que esto surgindo,
pois muitos deles so estrangeiros. Buscar o mercado internacional uma forma no
s de crescimento da empresa, mas tambm uma forma de sobrevivncia no
mercado competitivo no qual a organizao se encontra.
O marketing global ajuda entender melhor o processo de ingresso em outro
pas, analisando que tipo de servio a empresa pode oferecer de modo que no
interfira na cultura predominante do pas e no infrinja nenhuma lei.
Ao decidir entrar no mercado internacional, a organizao deve procurar a
melhor maneira para que isso acontea de forma a reduzir seus custos e aumentar o
seu retorno. Vale ressaltar que para uma empresa entrar no mercado global ela
deve estar atenta s oportunidades e ameaas, tentando buscar o crescimento da
organizao. Isso alcanando a partir de uma viso do mercado externo tentado
padronizar o que for possvel e adaptar o que for necessrio.
A empresa Flor Brasil encontrou no Consrcio uma forma de ingresso no
mercado internacional que seria lucrativa para todos os empresrios consorciados. O
apoio de entidades como SEBRAE, FIBRA, APEX e SENAI foram de suma
importncia, pois, permitiu empresa adquirir o conhecimento necessrio para a
insero nesse mercado. O apoio financeiro e principalmente a capacitao gerencial
foram o diferencial que fizeram com que o ingresso em outros pases tornasse
menos difcil e arriscado.
Foi possvel concluir ento que, os objetivos desta monografia foram atingidos
com a apresentao da teoria que mostrou a necessidade e a importncia das
empresas em buscar o mercado internacional com o propsito de crescimento e
sobrevivncia no mercado. As mudanas trazidas pela globalizao obrigam as
empresas a adaptar-se a elas, essas mudanas no estagnaram, elas continuam e
com uma velocidade cada vez maior. As empresas que no conseguirem se adaptar
tais mudanas, buscando informaes constantemente, no conseguir se manter
no mercado por muito tempo.
As estratgias propostas pelo marketing global so de grande utilidade para as
micro e pequenas empresas que buscam o mercado internacional com o objetivo de
obter maior lucro. O conceito de marketing global sugere a adoo de estratgias de
36
marketing de forma homogenia por empresas que buscam o mercado mundial. No

entanto prope adaptaes quando necessrias, de acordo com os fatores
ambientais encontrados em cada pas. Com isso pode-se concluir que, uma empresa
que busca o ingresso em outros pases e utiliza um produto que pode ser estendido
mundialmente, na maioria das vezes faz-se necessrio a adaptao cultura e s
necessidades do pas que se pretenda ingressar.
Por fim, h possibilidade e meios para que uma pequena empresa busque o
ingresso no mercado internacional com sucesso, e h instituies no DF que apiam
essa iniciativa e capacitam os empresrios. Com o objetivo de auxilio durante o
processo de ingresso em outro pas, o marketing global sugere algumas estratgias e
observaes que devem ser feitas pela empresa. No entanto, essas tcnicas devem
ser atualizadas constantemente devido s mudanas trazidas pela globalizao. O
consrcio Flor Brasil foi uma iniciativa de sucesso de um grupo de pequenas
empresrias de Braslia, mas com o tempo e a falta de motivao em continuar
investindo, algumas consorciadas deixaram o sonho de exportao para continuar
com suas empresas domsticas, com seu pequeno lucro, mas motivadas em
continuar um negcio prprio.
37
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2.3.1 Benefcios do Marketing Global

a) Reduo dos custos

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focando as caractersticas comuns dos pases, reduziria consideravelmente os custos

b) Eficcia na Melhoria de Produtos e Programas

c) Preferncia Apurada do Consumidor

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A vantagem competitiva acontece quando o consumidor quem enxerga o valor do

2.3.2 Deciso de ingresso no Mercado Exterior

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favorvel? A concorrncia um fator de grande ameaa? As diferenas de custo por

2.3.3 Foras que afetam a integrao do marketing global

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2.3.4 Orientaes administrativas

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