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Introduccin
Estos temas que presentare a continuacin trata sobre lo que son
las estrategias de mezcla de producto y posicionamiento, el
producto, la marca, mercadeo de servicio, tambin incluye
subtemas que son de suma importancia como son: Mezcla de lnea
de productos, posicionamiento del producto, expansin de la mezcla
de productos, la segmentacin de mercado, el producto ,el logotipo,
entre otros ms, el cual podrn ver y disfrutar de esta investigacin
que es de verdadera importancia para nuestro conocimiento y
aprendizaje de esta materia.
En estos temas vamos a ver todo lo concerniente a estos 5 temas
como son Naturaleza e importancia de los servicios, mercadeo de
servicios, La marca, razones para no manejar las marcas
,Estrategias de la mezcla de productos, Mezcla y lnea de producto,
Estrategias de mezcla de producto y posicionamiento, Cmo se
crea un producto, Qu es un producto, Naturaleza del producto
Los cuales lo he trabajado y los veremos a continuacin.

Naturaleza del
producto

Naturaleza del
producto
Habiendo segmentado el mercado; seleccionado el mercado meta;
diseado el posicionamiento adecuado y previo a una evaluacin de
las oportunidades de mercado respecto a los objetivos y recursos
de la empresa, es responsabilidad del gerente de mercadeo,
manejar los productos, ya sea los que estn actualmente
disponibles, como los que pudieran desarrollarse.
.

Qu es un
producto?
El producto es la foto del intercambio entre vendedores comprador,
de manera que, si un bien tangible por si mismo no sastifacer los
deseos del cliente es, el mercadologo debe mejorarlo
proporcionando los servicios intangibles exigidos.
.

Cmo se crea un
producto?
Un producto tiene significado para el que lo vende, para los clientes
y para la sociedad; pero no siempre existe acuerdo de criterio entre
estos tres respecto a un mismo producto, y todo est en funcin del
inters individual de cada uno de ellos.
El origen de un producto est en desarrollar las siguientes fases:
Definir las necesidades de un determinado mercado meta.
Concebir la naturaleza del beneficio o servicio bsico que
satisfar dichas necesidades (nivel I).

Disear la formula qumica y mezclar los insumos que permitan

concretizar el medio fsico que ofrecer el beneficio (nivel II).
Agregar los servicios y beneficios adicionales que conlleven a la
fabricacin del producto final (nivel III).

Fases de la
evolucin de un
producto
Para comprender mejor el concepto de evolucin de producto,
debemos dividir su desarrollo estructural en tres fases: 1.- Producto
bsico; 2.- Producto tangible; y 3.- Producto aumentado.

Producto bsico
(nivel I)
Esta fase est constituida por los beneficios en si del producto y que
el mercadologo debe disear; no se trata de las cualidades del
producto.

Producto real
(nivel II)
Este constituye cuando al producto bsico se le agregan factores
tales como, calidad, caractersticas, estilos, marca, marca de

fbrica, envase, empaque, etc.; convirtindose as en un producto

tangible.

Calidad
Solo la calidad suficiente deber disearse en un producto, ya que
un nivel de calidad por encima de la que espera el cliente meta,
puede hacer que el costo de produccin genere un nivel de precio
fuera de su alcance.
El estilo (color, forma, tamao etc.), debe facilitar la funcin del
producto

El producto
aumentado
Es el producto real con todos los factores adicionales como,
instalacin, garanta, entrega, crdito, servicio posventas, etc. Que

Producto final
Es el que expresa la sumatoria del producto bsico, el producto real
y el producto agregado, y est integrado por atributos tangibles e
intangibles que satisfacen deseos y necesidades del mercado meta.

Clasificacin de
los productos
Se clasifica n en.:
1. Productos duraderos,
2. Productos no duraderos
3. Los servicios.

1. productos duraderos
Estos productos soportan varios usos por ejemplo, automvil,
televisores, computadoras, etc.

2. Productos
duraderos

no

Este sistema de clasificacin indica la duracin de vida de un

producto y se consumen en un limitado nmero de usos.
Por ejemplo, pan, peridico, jabn etc.

3. Los Servicios
A diferencia de los productos duraderos y no duraderos, ambos
tangibles, los servicios son actividades que ofrecen beneficios o
satisfaccin intangibles ejemplo, corte de pelo, reparaciones,
asesoramiento psiquitrico, banco, lavanderas, hoteles, bienes
races, acorneas etc.

Clasificacin
de
los
productos de consumo e
industriales
Los productos y servicios se clasifican en: los productos De
consumo, e industriales.

Los
productos
consumo

de

Los productos de consumo son los que el consumidor fina compra

para satisfacer necesidades personales y domesticas. Los
productos de consumo, de acuerdo al comportamiento del
consumidor, se clasifican en cuatro grandes categoras: 1.Productos de conveniencia, 2.- Productos de compra comparacin,
3.- Productos de especialidad, y 4.- Productos no solicitados.

Productos
conveniencia

de

Son productos de consumo denominados tambin, de uso comn

que, al ser adquiridos con mas frecuencia y con el mnimo de
comparacin (cigarrillos, peridico, jabn de lavar), se clasifican en:
1.- Productos principales, bsicos de primera necesidad, 2.Productos de impulso y 3.- Productos de urgencia.

Los
productos
principales, bsicos o de
primera necesidad
Son los que se consumen con mayor regularidad y como una
compra programada e incluida en la lista de los principales
productos a compra antes de salir de compras.

Los
productos
impulso

de

Son los que se compran sin ninguna planeacion, por lo que su

exhibicin es lo ms importante.

Los
productos
urgencia

de

Estos productos se compran debido a que se necesitan para

resolver una situacin crtica inmediata. Tambin en estos, los
beneficios de tiempo y lugar son los principales factores para la
satisfaccin.

Producto
comparacin

de

En estos productos, tambin denominados producto de compra los

consumidores visitan varias tiendas antes de comprarlos y centran
su compra principalmente en las comparaciones de precio, calidad y
estilo.

Los
homogneos

productos

Se perciben como esencialmente similares en trminos de calidad,

pero no tanto en precios, por lo que as se justifica su comparacin.

Productos
especialidad

de

Estos son productos para los cuales no existen sustitutos

aceptables en la mente de los consumidores, por lo que estn

dispuestos a efectuar bsquedas difciles y prolongadas hasta

conseguirlos.

Productos no buscados
Son aquellos que los consumidores no saben que existen o que no
quieren pensar en su compra, aunque los necesiten o deseen.

Diferencia
entre
los
productos de consumo y
productos industriales
Los productos industriales se diferencian de los productos de
consumo en los siguientes aspectos: demanda derivada,
sensibilidad al precio, cambios en la demanda, compradores
experimentados, mercado limitado, concentracin geogrfica de los
consumidores, comportamiento racional de compra, largos periodos
de negociacin, ventas poco frecuentes, publicidad industrial y
venta personal.
Son compradores experimentados, los que integran este
mercado meta, y a que conocen sus necesidades mejor que los
consumidores de consumo masivo, y al saber esto, conocen con
precisin quin vende y dnde estn los vendedores de dichos
productos.
En adicin, los productos industriales tienen mercados limitados,
debido a que, a diferencia de los mercados de consumo, en donde
hay miles y miles de clientes potenciales,
El logotipo, es la parte de la marca que puede conocerse pero no
es pronunciable, se expresa en forma de smbolos, diseos, colores
o rtulos distintivos.
La marca registrada es bsicamente un trmino legal que indica
que alguien es propietario exclusivo de los derechos para explota
un bien determinado.

10

Los objetivos de la marca, son ayudar al cliente del mercado meta a

identificar el artculo con marca y a familiarizarse con l para que lo
acepte.
La marca genrica, cuando el nombre de una marca llega a un
grado tan elevado de popularidad, que la gente la asocia con un uso
particular de tal forma que se convierte en un nombre genrico
(kleenex, Gillete, etc).
La marca individual, es definida para cada producto en particular
de una empresa cunado entre estos varan en calidad o tipo. As, la
Procter & Gamble ha lanzado el detergente Tide, el desodorante
Sure y la pasta dental Crest.
La etiqueta, es una caracterstica que se agrega al beneficio bsico
del producto, y cuyo propsito es promocionar informacin al
mercado meta a fin de identificar, clasificar, describir y promover un
producto determinado.
El empaque es, la actividad que consiste en disear y producir el
recipiente o la envoltura de un producto, con el propsito de servir
como recipiente para contener el producto, como cubierta para
protegerlo y como una va para posicionar la marca. Por esto se le
denomina el vendedor silencioso.
La lnea de productos, es un grupo de artculos que satisfacen de
una forma similar los deseos y necesidades de un determinado
mercado meta; ya sea por su similitud en el diseo de productos o
en la mezcla de mercadeo.

11

Estrategias de
mezcla de

12

producto y
posicionamiento

Mezcla y lnea de
producto
Una mezcla de producto, es el conjunto de todos los productos
ofrecidos a ventas por una empresa. La estructura de una mezcla
de productos tiene amplitud y profundidad. Su amplitud se mide por
el nmero de lnea de productos que comprende; su profundidad,
por la diversidad de tamaos, colores y modelos que se ofrecen en
cada lnea de producto.

13

Estrategias de la
mezcla
de
productos
La capacidad de la administracin para atraer la atencin a unos
productos similares, avanza largo trecho en la determinacin de los
ingresos de ese bien.
Por consiguiente, la administracin necesita hacer el
posicionamiento, el cual comprende el desarrollo de la imagen que
proyecta un producto en relacin con productos competitivos y con
los otros productos de la empresa de posicionamiento que se
empleen, siempre hay que considerar las necesidades del mercado
meta.

Posicionamiento
del producto
Posicionamiento
con
relacin aun competidor
Para algunos productos la mejor posicin es la del estar
directamente contra la competencia. Esta estrategia es sobre todo
conveniente para una compaa que ya tiene una slida ventaja
diferencial o que est tratando de consolidarla si ya la tiene.

Posicionamiento doble
Ocurre cuando dos marca competidores explotan la misma
caractersticas que generan una participacin de mercado muy
similar.

14

Posicionamiento triple
En este caso se focalizan tres caractersticas o beneficios que la
oferta ofrece al mercado meta. Naturalmente que, los lgicos
inconvenientes que esta estratgica.

Expansin de la mezcla
de productos
Se logra aumentando la profundidad de la lnea de productos dentro
de una lnea particular o el nmero de lneas que una empresa
ofrece a los clientes.
Cuando una compaa agrega un producto similar a una lnea de
productos existente con el mismo nombre de marca a esto se le
llama una extensin de lnea. Las organizaciones de los ramos de
servicios utilizan asimismo la estrategia de la extensin de lnea.

Alteracin
de
los
productos existentes
En lugar de crear un producto enteramente nuevo, la administracin
podra ser bien al dirigir una mirada fresca a los productos
existentes de la organizacin.
Es frecuente que mejorar un producto establecido, lo que se llama
alteracin de producto, sea ms redituable y menos arriesgado que
desarrollar un producto nuevo por entero.
La alteracin de un producto, sin embargo no deja de tener riesgos.

Contraccin de la mezcla
de productos

15

Otra estrategia, llamada contraccin de la mezcla de productos, se

aplica eliminando una lnea o simplificando el surtido dentro de una
lnea.
Las lneas o mezclas ms delgadas o ms cortas pueden eliminar
los productos con pocas o ningunas ganancias.

Comercio precio arriba y

comercio precio abajo
Las estrategias de comercial por arriba y abajo del precio acarrean
un cambio en el posicionamiento del producto y una expansin de
lnea de productos.

Comercio precio arriba

Significa agregar un producto de precio ms alto a una lnea para
atraer un mercado ms amplio.
Al propio tiempo, el vendedor intenta que el prestigio del nuevo
producto ayude a las ventas de sus productos de precio mas bajo.

Comercio precio abajo

Significa agregar un producto de bajo precio a la lnea de productos
de una compaa.

Razn
Que el producto de bajo precio acarrea algo de estatus y algunos de
los beneficios mas sustanciales como el rendimiento del articulo alto
precio.

16

Conceptos
posicionamiento

de

Es la imagen final que se forma en la mente del consumidor como

resultado de la percepcin que fija los atributos y beneficios que le
ofrecen un determinado producto o servicio. Este es un resultado
posterior.

El posicionamiento
Es la imagen como el especialista de mercado desea y hace que se
perciban sus productos o servicios en la mente de los consumidores
o usuarios del mercado meta.

Los
conceptos
antes
mencionados segn Daz
Santil
sobre
el
posicionamiento
Es crear la imagen que un producto proyecta en relacin con los
productos de la competencia y los de la empresa.

Este
concepto
William stanton

segn

El posicionamiento segn el profesor Kotler tiene varios elementos

en su definicin como son:
1)
Una compaa

17

2)
3)
4)

Que prepara una oferta para ocupar

Un lugar claro y apreciado
En la mente de los consumidores meta.

La
estrategia
posicionamiento

de

Para aprovechar al mximo las oportunidades que se presentan en

los diferentes segmentos del mercado, los gerentes de productos de
cada una de las marcas competidoras deben considerar para el
desarrollo de su estrategia de posicionamiento lo siguiente:
1)
La caracterstica diferencial que se destaque debe ser lo
suficientemente beneficiosa para la mayora de los consumidores.
2)
No ser emitida muy fcilmente
3)
Ser comunicable y aceptado su precio.

Posicionamiento
segmentacin
mercados

y
de

Todo posicionamiento adecuado es el resultado de la correlacin

eficaz entre la oferta que se concibe, en funcin de las
caractersticas y necesidades de un determinado segmento de
mercado. Y la percepcin que esta oferta hace el consumidor..

La
opcin
posicionamiento
travs del producto

de
a

18

Un consumidor compra un producto determinado con regularidad no

por lo que significa en si, sino por los beneficios que le da; por los
que entiende que con el satisface adecuadamente sus deseos y
necesidades.
Los beneficios que engendran un producto se pueden apreciar
desde tres funciones de producto:

1. Primera: Para que lo fue diseada el producto.

2. Ejemplo: Analgsicos, elimina el dolor
3. Segundarias: Beneficios adicionales que se logran con el
producto, no irrita el estomago y no produce sueo.

4. Terciarios: Apariencia del producto.

5. Ejemplo: Pastilla cpsula etc.
Reposicionamiento
Consiste a reorientar la imagen que tiene el mercado meta de la
oferta de la empresa, a travs del logro de una mejor y mas eficaz
entre la imagen deseada por el mercadlogo y la imagen final que
del producto y servicio se hace a los consumidores o usuarios.

La
diferenciacin
competitiva,
el
posicionamiento
y
la
diferenciacin
competitiva

19

El mercado meta puede recibir la diferenciacin competitiva de una

oferta determinada con relacin a otra oferta a trabes del producto,
servicio, su personal y su imagen.

Definicin del producto

Son los detalles del producto que aunque sean comunes a otros
productos los presentamos en el como nicos.

Diferenciacin
servicios

de

los

Adems de diferencial fsicamente los productos, es posible que el

mercadologo logre para sus productos diferenciaciones a travs del
manejo adecuado de las variables bsicas de los servicios que
ofrece.
1)
2)
3)
4)
5)

Entrega
Servicios de asesoria
Capacitacin del cliente
Servicios de asesoria
Los servicios de reparaciones

Diferenciacin
personal

del

Los recursos humanos clasificados mercadolgicamente en uno de

los activos de mercadeo ms importantes. Disponer de este
importante activo, implica que la empresa posee un personal
capacitado.

Diferenciacin
imagen

de

la

20

En el mercado meta, los consumidores o usuarios de un

determinado producto o servicio, no perciben una diferenciacin
significativa en la oferta, en lo que respecta al producto.

Aspecto a enfatizar
Este concepto, generalmente es focalizar la promocin de la oferta
en una sola caracterstica para los fines de crear la diferenciacin
competitiva.
Tambin es generalmente aceptados por autores que se ha
convertido en el concepto de marketing denominado: Propuesta
nica de ventas.

Bienes duraderos
Estos productos soportan varios usos por ejemplo, automvil,
televisores, computadoras, etc. Estos requieren de garantas, una
venta ms personal, y debido a que los inventarios no rotan con
gran frecuencia, es conveniente disponer de mrgenes de
beneficios por unidad relativamente altos.

Ciclo
de
producto

vida

del

Consta de cuatro etapas; introduccin, crecimiento, maduracin y

declinacin.
El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categora
genrica del producto puede tener
efecto directo
en la
supervivencia de una compaa.

Caractersticas de cada
etapa
La direccin debe tener la capacidad para reconocer en que parte
del ciclo de vida esta su producto en un momento dado.

21

Introduccin
Durante la etapa de introduccin, llamada a veces la etapa pionera,
un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a
escala completa; ya pas por el desarrollo de producto, que incluy
la filtracin de ideas, el desarrollo del prototipo y las pruebas de
mercado.

Crecimiento
En la etapa de crecimiento, o etapa de aceptacin del mercado,
suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado.
Los competidores entran en el mercado, a menudo en gran nmero
si la perspectiva de la utilidad es en particular atractiva.

Madurez
Durante la primera parte de la etapa de madurez, las venas siguen
aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las
ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razn
principal: intensa competencia de precios.

Declinacin
En el caso de la mayora de los productos, la etapa de declinacin,
medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable
por una de las razones siguientes:
Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la
misma necesidad. Los microprocesadores hicieron posibles muchos
productos de reemplazo, como las calculadoras manuales.

22

Duraron del ciclo de vida

del producto
La duracin total del ciclo de vida, desde el comienzo de la etapa de
introduccin hasta el final de la declinacin, vara a travs de las
categoras de productos.

El ciclo
relaciona
mercado

de

vida
con

se
un

Cuando decimos que un producto se halla en una etapa especfica

de un ciclo de vida, nos estamos refiriendo implcitamente a un
mercado especfico. Un producto puede ser bien aceptado (etapa
de crecimiento o madurez) en algunos mercados, pero estar
luchando por lograr la aceptacin en otros.

Administracin del ciclo

de vida
Hasta cierto punto, las acciones colectivas de las empresas que
ofrecen productos competidores en la misma categora afectan la
forma de las curvas de ventas y utilidades en el curso de un ciclo de
vida

La
administracin
durante la madurez
Las estrategias comunes para mantener las ventas de un produces
o darles un fuerte impulso durante la etapa de madurez de su ciclo
de vida no slo consisten en efectuar una extensin de lnea, sino
en modificar el producto, disear nueva promocin e idear nuevos
usos para ese bien.

23

La marca

24

Marca
La palabra marca es amplia; abarca otros trminos mas especficos.
Una marca es un nombre o smbolo con el que se trata de identificar
el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de
diferenciarlo de los productos competidores.
Un nombre de marca consiste en palabras, letras o nmeros que se
pueden enunciar verbalmente. Un smbolo de marca es la parte de
esta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de
letras distintivos.

Razones para el manejo

de marca

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Para los consumidores, las marcas facilitan la identificacin de los

bienes o servicios. Las marcas les aseguran tambin a los
consumidores fcilmente cuando se exhiben en una tienda o se
incorporan en la publicidad. El manejo de marca reduce las
comparaciones de precios, es decir, puesto que las marcas son
otro factor a considerar cuando se comparan diferentes productos,
el manejo de marca reduce la probabilidad de que se tomen
decisiones de compra con base en el precio.

Razones para no
manejar las marcas
1)
Promover la marca y,
2)
Mantener una calidad uniforme de produccin. Muchas
empresas no le ponen marca a sus productos porque no tienen la
capacidad o la voluntad para sumir estas responsabilidades.
Pinzas para ropa, clavos y materias primas (carbn, algodn, trigo),
son ejemplos de bienes de los cuales se desconocen en general la
diferenciacin de producto, e incluso el manejo de marca. El
carcter perecedero de productos como las frutas y verduras
frescas se vuelve contra el manejo de marca.

Seleccin de un buen
nombre de marca
Algunos nombres de marcas son tan buenos que contribuyen al
xito de los productos. Pero se requiere ms que un nombre de
marca elegido con habilidad para asegurar el xito en el mercado,
muestra de lo cual fue Trans World Aiorlines, la aerolnea con un
nombre atinado que finalmente fallo y fue adquirida por un
competidor.

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Una solucin es combinar nmeros con palabras, con otros

nmeros o con letras para formar un nombre de marca. Net2Phone
(un servicio de telecomunicaciones por Internet).

Proteccin de un
nombre de marca
Una empresa que tiene un nombre de marca conocido y exitoso
necesita protegerlo activamente; de otro modo, ese valioso activo
puede sufrir daos o perderse por completo en cualquiera de dos
formas:
Algunos fabricantes sin escrpulos incurren en la falsificacin del
producto al poner una marca muy estimada a lo que ofrece,
La falsificacin afecta a muchos artculos, entre los que se
encuentran: los productos de piel, el calzado deportivo, el software,
los juguetes, los videos juegos y las partes de repuestos para
automviles.
Uso genrico: Un nombre de marca se puede volver genrico en
dos formas principales:
Que no hay nombre genrico sencillo disponible, as que el
pblico usa el nombre de marca como genrico. Esto sucedi
con el trigo triturado, el Nylon y el celofn.

Estrategias de manejo
de marca
Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones
estratgicas relativas al manejo de marca de sus bienes o servicios.

Estrategias de los
productores

27

Los productores tienen que decidir si le van a poner maraca a sus

productos y si van a vender toda o parte de su produccin bajo las
marcas de los intermediarios.
Marketing de la produccin entera en las propias marcas del
productor
las compaas que destacan en sus propias marcas
suelen ser muy grandes y estar muy bien financiadas
y
administradas. Maytag e IBM, por ejemplo, tienen amplias lneas
de productos, sistema de distribucin bien establecidos y
grandes participaciones del mercado.

Manejo de marca de partes

y materiales de fabricacin:
Es probable que esta tctica sea mas eficaz cuando el tipo
particular de partes y materiales de fabricacin tiene dos
caractersticas:

Que el producto sea tambin un bien de consumo que se

compra para fines de reemplazo; por ejemplo, las bujas Champion
y las bateras Delco.

Marketing con marcas de

intermediarios:
Este planteamiento le permite al fabricante proteger sus
apuestas. La compaa que aplica esta estrategia espera que
sus propias marcas atraigan a algunos clientes
leales,
mientras que las marcas de intermediarios sern de inters
para otros compradores tal vez ms atentos al costo.

Estrategias de
intermediarios
Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a
hacer manejo de marcas.

28

La mayora de los detallistas y mayoristas siguen esta poltica.

Muchos de los grandes detallistas y algunos grandes mayoristas
tienen en sus existencias las marcas exitosas de fabricantes, as
como sus propias etiquetas.

Licencia de marca
registrada
Los productos con valores de marcas considerables tienen una gran
potencial para el otorgamiento de licencia de marca registrada,
llamado tambin simplemente otorgamiento de licencia de marca.
Por ejemplo, Polo/ Ralph Lauren concede licencia de su popular
marca a numerosas compaas para uso en diversas clases de
prendas. A los dueos de marcas muy conocidas les interesa
otorgar licencia de uso de sus marcas registrada por diversas
razones:
Puede rendir muchas ganancias. Hay pocos gastos para el
cedente
Hay un beneficio promocional, otro aspecto de un producto
que exige atencin administrativa.

Propsitos e importancia
del empaque
El empaque consiste en todas las actividades de diseo y
produccin del contenedor o envoltura de un producto. Este se hace
con la intencin de servir a varios propsitos vitales:
Proteger el producto en su camino al consumidor. Un paquete
protege al producto durante el embarque o envi. Ms aun,
puede impedir el contacto con los productos, de modo especial
con los medicamentos y los productos alimenticios, en la bodega
o la tienda detallista.

Estrategias de empaque

29

Al administrar el empaque de un producto, los ejecutivos deben

tomar las siguientes decisiones estratgicas:
Empaque de lnea de producto: Campbells Soup, por ejemplo, se
vale de un empaque visualizarmente similar para todas sus latas de
sopa condesada, aunque ocasionalmente se hacen cambios
menores en las etiquetas (como agregar imgenes de producto
preparado).
Empaque mltiple: Sopas deshidratadas, aceite para motores,
cervezas, pelotas de golf, ferretera para la construccin, barras de
chocolates, toallas e incontables productos ms se empacan en
unidades mltiples.
Una prueba tras otra ha demostrado que el empaque mltiple
aumenta las ventas totales de un producto.
Cambio del empaque: Las compaas necesitan observar, y
considerar, los continuos adelantos, como los nuevos materiales de
empaque, las formas fuera de lo comn, los cierres innovadores y
otras caractersticas (porciones medidas, flujo medio).

Criticas al empaque
El empaque esta ahora en la mira del pblico, sobre todo a causa
de los problemas ambientales. Las preocupaciones especficas son:
El empaque que agota los recursos naturales. A esta crtica
se ha respondido en parte con el uso de materiales reciclados en
el empacado. Un punto a favor del empaque es que minimiza la
descomposicin, lo cual reduce un tipo diferente de desperdicio
de recursos.
Formas de empaque que son riesgos para la salud hay que
destacar las latas de aerosol (atomizadores) en las que se
utilizaban florcarbono como propulsor. De igual importancia
es que un crecido nmero de compaas estn cambiando del
aerosol a los rociadores de bomba.
Eliminacin de empaques usados. Algunos empaques
desechados acaban como basura, mientras que otros se suman
al desecho slido de los rellenos sanitarios de terreno. Este
problema se puede aminorar usando materiales biodegradables.

30

Empaque engaoso. Un problema comn es el de que el

tamao del empaque d la impresin de contener ms de lo que
en realidad tiene.
Empaque costoso. Aun en empaques aparentemente simples,
como los de los refrescos, casi la mitad del costo de produccin
es el recipiente.
Los ejecutivos de marketing tienen que hacer frente a estas crticas.
Al mismo tiempo, deben mantener o incluso realizar las
caractersticas positivas del empaque, como la proteccin del
producto, la comodidad para el consumidor el apoyo de marketing.

Etiquetado
La etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin
sobre el producto y el vendedor. La etiqueta puede ser parte del
empaque o puede estar adherida al producto.
Tipos de etiquetas. Hay tres clases principales de etiquetas:
Una etiqueta de marca es sencillamente la etiqueta sola
aplicada al producto o al empaque.
La etiqueta descriptiva da informacin objetiva acerca del uso
del producto,
La etiqueta de grado: Identifica la calidad juzgada del
producto mediante una letra, un numero o una palabra. Los
duraznos enlatados tienen etiquetas de grado A, B o C y el
maz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2.
En fecha ms reciente, la Ley de Etiquetado y Educacin Nutricional
(NLEA, Nutrition Labeling and Education ACT.), que entro en vigor
en 1994, estableci un conjunto de normas de etiquetado de
nutricin para alimentos procesador.

Diseo
Una forma de satisfacer a los clientes y de obtener una ventaja
diferencial la brinda el diseo de producto.
El buen diseo de un producto puede mejorar el carcter
comerciable de un producto hacindolo mas fcil de operar,

31

realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los

costos de produccin.

Color
Como el diseo, el color del producto es a menudo el factor
determinante en la aceptacin o el rechazo de un producto por el
cliente ya se trate de un vestido, una mesa o un automvil en
realidad, el color es tan importante que la suprema corte
estadounidense confirmo en 1995 que el color de un producto o de
su empaque se puede registrar como parte de una marca registrada
conforme a la Ley Lanham.

Calidad
Una sociedad profesional define la calidad de producto como el
conjunto de caractersticas de un bien o servicio que termina su
capacidad de satisfacer necesidades. Gustos personales estn
profundamente involucrados; lo que a usted le gusta, a otra persona
talvez le desagrade. Es importante reconocer, pues, que la calidad,
como la belleza, estn en su mayor medida en los ojos de quien la
ve.

32

33

Desarrollo e

Innovacin de
Productos

34

Mercadotecnia
nuevos productos

de

La satisfaccin psicolgica que generan los productos en una base

poderosa de comparacin y para la mercadotecnia cualquier cambio
de envase, nombre de marca, color, diseo y otras cosas, crea un
nuevo producto.

Que es
nuevo?

un

producto

El concepto en ingles New Product, que traducido literalmente al

espaol significa Nuevo Producto ha evolucionado hasta
convertirse en un concepto generalmente aceptado.

Que es realmente un
producto nuevo?

35

Para comprender las respuestas posibles a este interrogante

dividiremos los productos nuevos sobre la base de los criterios
generales.

1. Dependiendo de la novedad para el mercado meta y el pas; y

2. Dependiendo de que tan diferentes sean respecto a los
productos ya existentes.

Clasificacin
de
productos
nuevos
en
base a sus diferencias
con
los
productos
existentes
Podemos clasificar en 3 grupos las categoras de nuevos productos
de Booz, Allen y Hamilton, dependiendo de que tan diferentes sean
considerados los nuevos como ya existentes, estos grupos son:

1. Innovaciones reales, y
2. Sustitutos por adaptacin y los productos de imitacin.
Las innovaciones reales son productos (tangibles o intangibles).
Los sustitutos por adaptacin son los productos considerados como
nuevos por presentar cambios importantes a los ya existentes.
Los productos de imitacin, son productos aunque con
caractersticas consideradas posiblemente nuevas para la empresa,
no lo son tanto as por el mercado.

36

Criterios
desarrollar
nuevos

para
productos

El xito de una empresa en el desarrollo de productos nuevos es

seguir un criterio definido en el cual la alta gerencia es quien debe
definir la poltica de la organizacin en trminos de tiempo y
segmentos de mercado.

Etapas de desarrollo de
productos nuevos
La creacin de un nuevo producto debe ser cuidadosamente
planeada y dirigida o de lo contrario los nuevos productos no
estarn disponibles cuando se necesite.

Etapas
La creacin y desarrollo de un nuevo producto implica un proceso
que consta de 8 pasos.

1. Generacin de ideas:
En la etapa de generacin de ideas se fomenta en la empresa la
creacin de ideas que pudieran llevar a la decisin de desarrollar un
nuevo producto.

2. El Brainstorming
Para tales fines, hay una tcnica muy conveniente desarrollada por
Alex Osborn, denominado tormenta de ideas o Brainstirming, que
son sesiones de trabajo que se hacen cuando una empresa
necesita generar muchas ideas relacionadas con una necesidad
determinada.

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3. Tamizado de Ideas.
El tamizado de ideas implica evaluar los criterios predeterminados
para reducir, decantar o matizar el cmulo de ideas originalmente
concebidas con el propsito, primero de clasificar y seleccionar las
mejores y segundo para evitar que haya exclusiones.

4. Desarrollo y pruebas
de concepto
La tercera etapa de la creacin del producto nuevo es el desarrollo
y prueba de concepto.

5. La prueba de concepto
La prueba d concepto consiste en someter a la consideracin de un
grupo de consumidores del mercado meta, los conceptos
elaborados pata conocer sus sentimientos al respecto.

6. Desarrollo
de
estrategias
mercadotecnia

las
de

Una estrategia de mercado para si lanzamiento al mercado.

Esta estrategias esta dividida en tres partes:
Primera parte: Definir el tamao, estructura y el comportamiento
del mercado meta.
Segunda parte: Establecer el precio, estrategia de distribucin y
el presupuesto de mercadotecnia para el primer ao.

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Tercera parte: Precisar ventas a largo plazo y las utilidades

meta, y la mezcla de mercadotecnia al medio plazo.

7. Anlisis del negocio

Habiendo ya definido el concepto de producto, el paso que procede
es proyectar los costos, beneficios y el rendimiento sobre la
inversin que se har para colocar ese nuevo producto en el
mercado. Cuando se trata de desarrollar un producto realmente
nuevo, y a veces, hasta extrao, no existen datos de ventas, por lo
que la proyeccin de ventas debe ser sobre la base de inferencias y
supuestos de los especialistas de mercadeo.

8. Desarrollo
producto

del

Consiste en la creacin de un prototipo o modelo del mismo.

Durante esta etapa el mercadlogo busca tambin un nombre de
marca adecuado para la idea o el concepto; disea distintos
envases que sean apropiados para el producto y comienzan a
especificar los principales elementos de la mezcla de la
mercadotecnia.
La prueba del laboratorio: Dirige el comportamiento del producto
al medirlo frente a criterios tcnicos y al simular condiciones del
uso real dado por el consumidor.
La prueba de produccin: El objetivo de esta prueba es
determinar si el producto diseado puede en realidad ser producido
de conformidad con sus especificaciones tcnicas y dentro de la
capacidad instalada y niveles de desarrollo tecnolgicos de la
empresa , y con los costos estimulados..

Innovacin del producto

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Es la comercializacin de un producto tecnolgicamente

combinado, el cambio tecnolgico ocurre cuando la caracterstica
del diseo de un producto cambia de manera que impliquen
servicios nuevos o mejorados para los consumidores del producto.

Principios
bsicos
innovacin

de

Se define el concepto de innovacin como en la capacidad de

estructurar una idea y traducirla en un producto o servicio que tenga
impacto en el mercado.

Fuentes de innovacin
Existen (3) fuentes de innovacin. Las primeras necesidades
percibidas de los clientes, las no percibidas, y las futuras:
Las primeras necesidades percibidas: Son las que el cliente
necesita y conciente de que ella se pueden obtener por medio de
mtodos directos.
Las necesidades no percibidas: Son aquellas que el cliente
puede necesitar pero no esta conciente de ellas.
Por ultimo, las necesidades futuras: Estn muy ligadas a la
tecnologa y a los cambios que van provocando en nuestra vida y
en los productos y servicios que necesitamos cuando su uso se va
manifestando y se hace disponible para el mercado.

Clasificacin
de
diferentes niveles
innovacin

los
de

40

La clasificacin de los diferentes niveles de innovacin se

divide en:
Innovaciones graduales: Son cambios o modificaciones que se
realizan a los productos y servicios que se ofrecen en el mercado y
estos cambios son percibidos por los consumidores.
Innovaciones conceptuales o de rompimiento tecnolgico:
Son cambios significativos que se ofrecen en el que se utilizan a los
productos que se presentan al concepto original y los productos que
se presentan al concepto original y lo terminan por sustituir parcial o
totalmente.
La arquitectura de nuevos modelos de negocios: Se centran
en modificar radicalmente la base del negocio actual para descubrir
fuentes de ingresos no reconocidos aun.

Innovacin
en
los
modelos de negocios
Un modelo de negocios tambin llamado diseo de negocios; es el
mecanismo por el cual un negocio trata de generar ingresos y
beneficios.

Como seleccionara sus clientes.

Como define y deferencia sus ofertas de productos.
Como crea utilidad para sus clientes.
Como consigue y conserva a los clientes.
Como sale al mercado estratgicos de posibilidad y
distribucin.

Proceso de adopcin del

consumidor
Al proceso de desarrollo del producto le sigue el proceso de
desarrollo del mercado tcnicamente disfuncin de innovaciones o

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novedades, el cual identifica los 4 elementos del proceso de

difusin:
a) Una idea nueva
b) Un sistema social
c) La comunicacin
d) Un proceso de influencia ente los miembros del mercado y el
cuerpo.

Innovacin,
adopcin

difusin

La novedad o innovacin de un producto o servicio es cualquier

caracterstica, atributo o beneficio que el consumidor percibe o
individualmente como nuevo.
La difusin: Es la propaganda de una idea innovadora desde su
creacin hasta su adopcin.

Etapas del proceso de

difusin
El proceso de adopcin esta integrado por
cronolgicamente se desarrolla de la siguiente forma:

etapas

1. Hay consumidores que solo conocen parte de la innovacin

(Falta de conocimiento).
2. El mercadlogo induce al consumidor a buscar y completar sus
conocimientos de la innovacin
(Se crea el inters).
3. El consumidor evala los beneficios de la innovacin
(Evaluacin).
4. El consumidor decide probar el producto para comprar si su
percepcin y valoracin inicial son correctas
(Prueba).
5. El consumidor decide convertirse en un consumidor regular de
dicha innovacin

42

(Adopcin).

El
proceso
de
clasificacin
del
adoptador
de
innovaciones.
Primer
grupo de adoptadores y
segundo
grupo
de
adoptadores
Los consumidores tanto como los de marcados industriales como
de los bienes de consumo, se pueden distinguir de conformidad de
tiempo en que aparecen dentro del proceso de difusin.
Primer grupo de adoptadores: Los niveles se definen como el
2.5% de compradores que adoptan una nueva idea; los
adoptadores rpidos son el siguiente 13.5% lo que acumula un total
de innovacin siguiendo esto ultimo de la mayora rpida que se
representa 34.0% y que sumando a los 16.0% acumulado de
consumidores y que constituyen

43

Mercadeo de
servicios

44

Naturaleza
importancia
servicios

de

e
los

Definicin de servicio: El servicio es cualquier hecho, acto o

desempeo que una parte puede ofrecer a otra, que es
bsicamente intangible y que no da propiedad permanente de nada
a quien lo recibe y su produccin puede o no relacionarse a un
producto fsico.
Diferencias entre servicios y bienes: Existen algunas diferencias
que vale la pena analizar. Los servicios poseen cuatro
caractersticas bsicas que sirven de referencia al momento de
establecer su mezcla de mercadotecnia. Estas caractersticas son:
1234-

Intangible.
Inseparabilidad.
Variabilidad.
Imperdurabilidad.

Intangibilidad: Son intangibles ya que no pueden ser percibidos

personalmente antes de ser adquiridos.
Es imposible que los usuarios vean, degusten, toquen, oigan ni
huelan un servicio antes de comprarlo.
Inseparabilidad: Los servicios se producen y se consumen al
mismo tiempo ya que a diferencia de los productos, no hay
inventario de servicios. Ambos, quien da y quien recibe el servicio
influyen en la calidad final del servicio.
Variabilidad: Los servicios son variables porque dependen de
quien, cuando y donde se ofrezcan; por esto, los usuarios
potenciales suelen comunicarse entre ellos antes de comprarlos.
Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse para un
consumo futuro, lo que representa un tremendo problema cuando la
demanda es fluctuamente, ya que la empresa debe prepararse para
suplir la demanda en las horas y momentos picos cuando esta

45

curva logra su mayor nivel y el servicio debe ser rpido y de buena

calidad.

Comprensin
naturaleza
servicios

de
de

la
los

Comprender la naturaleza de los servicios es aceptar, primero que

es un proceso de desempeo y no una sola cosa. Y segundo, que
los clientes estn en mayor o menor grado considerados en el
proceso de produccin del servicio.

El servicio como sistema

Cualquier negocio de servicios se puede considerar como un
sistema formado por operaciones del servicio en donde se procesan
las entradas y se crean los elementos del mismo.

Brechas y percepcin de
la calidad de servicio
Para administrar calidad en una empresa de servicios, varias son
las metas que se deben cumplir:
1- Contribuir a que el cliente formule expectativas.
2- Monitorear esas expectativas.
3- Mantener un estndar de calidad en el servicio, por encima de
las expectativas del cliente.
4- Conocer las quejas del cliente.
5- Verificar que las quejas hayan sido satisfechas.

Modelo de calidad del

servicio

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El modelo de calidad se servicio, de A. Parasurama, Valery A.

Zeithaml y Leonar L. Berry. Trata la forma en la cual las cualidades
del producto afectan la facilidad de la evaluacin.
Los bienes y servicios altos en cualidades de credibilidad
(reparacin de una computadora, servicios legales, reparacin de
automvil, intervencin quirrgica etc.).

Globalizacin
de
servicios
y
implicaciones
en
mercadeo

los
sus
el

La oferta y demanda de los servicios esta experimentando un

crecimiento sostenido, tanto en los pases desarrollados como en
los, en vas de desarrollo y la transformacin requerida de los
servicios esta generada por mltiples factores, entre los que
tenemos los siguientes:

Mezcla de mercadeo de
servicios
El mercadlogo de servicios al igual que el de bienes debe conocer
los aspectos psicolgicos de sus clientes y prospectos (motivacin,
recepcin, actitudes y personalidad); as como tambin, los
aspectos sociolgicos (clase social, cultura, grupos de referencia
etc.).

Administracin
de
calidad del servicio

la

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El cliente es el rey, reza una expresin popular. De ah, que no

importa que tan satisfecha este la empresa con los servicios
ofrecidos; la calidad la define el cliente dependiendo de si el servicio
comprado llena o no sus expectativas. Por esta razn, el
mercadlogo debe medir continuamente el grado de satisfaccin del
mercado meta y sobre todo mejorar en estos su percepcin de la
calidad como ventaja diferencial.

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Conclusin
Al finalizar este trabajo podramos afirmar que estos temas son de
suma importancia y los subtemas tienen un contenido abarcador,
preciso y claro en nuestro conocimiento.
Como ya he dado estos temas puedo decir que Mercadeo de
servicios, La marca, Estrategias de mezcla de producto y
posicionamiento el productos son tema de fcil absorcin o fcil de
digerir.
Esto tema fueron para mi de vital importancia ya que he aprendido
cosa que jams pens aprender.
Le doy gracia a mi facilitadota por su dedicacin y creatividad en
esta clase.