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2 AUTHORS:
Otto Regalado-Peza
Eric Viardot
EADA
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SEE PROFILE
EL FUTURO DE LA DESINTERMEDIACIN
EN LOS SERVICIOS TURSTICOS:
UNA EVOLUCIN EN LAS COMPETENCIAS?
Otto Regalado Peza *
Eric Viardot **
Documentos de
Trabajo
N 10
Octubre de 2002
ESAN-CENDOC
REGALADO, Otto y Eric VIARDOT
El futuro de la desintermediacin en los servicios tursticos: una evolucin en
las competencias? Lima : Escuela de Administracin de Negocios para Graduados, 2002. 24 p.
(Serie Documentos de Trabajo n 10).
DESINTERMEDIACIN / NUEVA TECNOLOGA / CAMBIO TECNOLGICO /
INTERNET / INDUSTRIA TURSTICA / MERCADEO DE SERVICIOS /
SERVICIO AL CLIENTE
HF 5415.1265 R44
esanediciones@esan.edu.pe
Las opiniones y recomendaciones de los autores son de su exclusiva responsabilidad y no expresan necesariamente el punto de vista de ESAN. Los documentos
de esta serie no se someten a correccin de
2 estilo ni a revisin editorial.
ESUMEN
BSTRACT
CONTENIDO
Introduccin
1. La desintermediacin
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sistema turstico
2.3. Impacto de la desintermediacin sobre la estructura
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externa de la industria
3. Impacto de la desintermediacin sobre las competencias
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tursticos
Conclusiones
20
Referencia bibliogrficas
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Introduccin
Para crear el futuro, una empresa debe
en principio ser capaz de imaginarlo [],
de desarrollar una fuerte representacin
visual y verbal de lo que podr ser.
Traducido de Hamel & Prahalad (Mtais, 2000)
Si bien la desintermediacin es un neologismo de fines del siglo XX, el concepto no es reciente; se aplica, por ejemplo, al caso de los cajeros automticos (ATM), usados con la finalidad
de no depender de los horarios de atencin de las instituciones financieras, evitar largas
colas o, simplemente, para no tratar con un empleado desmotivado. En el presente artculo,
este concepto se referir a la desintermediacin producida como resultado del empleo de las
nuevas tecnologas, principalmente Internet y la tercera generacin de telefona celular.
En un contexto donde el acceso a Internet es cada vez ms rpido y ms sencillo mientras su
costo disminuye, la utilizacin de nuevas tecnologas trae ventajas para los clientes, quienes
disponen de mayor informacin sobre los productos que requieren. Consecuentemente, los
proveedores de servicios se han visto en la necesidad de ampliar sus canales de distribucin
hasta tener presencia en la red de redes. Con 413 millones de usuarios de Internet a fines del
ao 2000 y cerca de 814 millones de internautas previstos para fines del ao 2003, el mundo1
est experimentando severos cambios, a los cuales no escapa la industria del turismo.
As, la evolucin de las funciones que realizan los trabajadores del sector turismo inspira a los
autores el presente estudio. Con este objetivo, en la primera parte se define el concepto de
desintermediacin producto de las nuevas tecnologas. Luego, en la segunda parte se presenta un anlisis cuantitativo del impacto de la desintermediacin sobre la estructura de la
*
1
1. La desintermediacin
The generic idea of disintermediation to
which e-commerce specialists often refer
does not necessary mean ending distribution.
Rather it means discovering new distribution modes.
Jallat & Capek, 2001
evitando los gastos por comisiones y primas a las agencias de viaje. El segundo caso se
puede observar en la compaa virtual Degriftour.com3, que comercializa los pasajes areos
de todas las compaas de aviacin a mejores precios en comparacin con estas mismas
compaas o con los agentes tradicionales.
La desintermediacin, segn el glosario de la abc-netmarketing.com4, hace referencia al principio por el cual la distribucin de un producto o servicio se efecta por un canal directo
(productor/consumidor) y que tiene por finalidad eliminar la mayor parte de los intermediarios. Como ejemplo, tambin seala que la venta en lnea de pasajes areos provoca un
fenmeno de desintermediacin en perjuicio de las agencias de viaje tradicionales. Esta definicin coincide con el segundo enfoque de Evans y Wurster.
Para Jallat (2000), coincidiendo con el primer concepto de Evans y Wurster, la nocin de
3
4
La segunda parte de este documento est dedicada al anlisis cuantitativo del impacto de la
desintermediacin en la estructura de la industria del turismo. En primer lugar, resalta la dinmica de los principales actores de la cadena de ejecucin turstica. A continuacin presenta el
modelo que permitir evaluar el grado y el impacto de la desintermediacin producto de las
nuevas tecnologas en cada uno de ellos. Finalmente, analiza las oportunidades y amenazas
que genera este impacto sobre la estructura externa de la industria.
sensu (Rita, 2000). Para las empresas del sector, distribuidores fsicos como las denominan
Wade & Raffour (2000), Internet representa un nuevo canal de distribucin que, bien desarrollado y liberando recursos, les permitir agregar valor a sus servicios.
Si bien la muestra que utilizar esta investigacin estar compuesta por empresas que representan a cada uno de los principales actores de la cadena de ejecucin turstica, es importante resaltar que se evaluar, consecuentemente, la dinmica y la integracin vertical existente
entre estos actores. En el grfico 1, las lneas continuas representan una mayor fortaleza en
la interaccin; y las lneas punteadas, una menor interdependencia entre dichos actores.
Uno de los actores que ms evolucionar con la desintermediacin sern los operadores de
tours, que en principio se dedican a organizar paquetes tursticos interactuando entre los
prestadores de servicio y las agencias minoristas. Las nuevas tecnologas permiten a estos
actores acceder directamente al consumidor final; por tanto, debern agregar valor en sus
servicios para evitar la canibalizacin respecto de las funciones propias de una agencia de
viaje.
10
Agencias
de viaje
Compaas
areas
Operadores
de tours
Hotelera
Alquiler de
vehculos
Restaurantes
Otro de los actores fuertemente implicados en la desintermediacin son justamente las agencias
de viaje. Para prolongar su esperanza de vida, estas empresas debern evaluar las
necesidades de consumo de sus clientes: las personas naturales y las empresas. Las primeras
utilizan cada vez ms las nuevas tecnologas para efectuar sus transacciones, aunque las
agencias todava atienden a un nmero considerable de clientes temerosos de digitar el nmero
de su tarjeta de crdito, a pesar de los programas de seguridad existentes (Sahut, 2001).
Asimismo, otro gran nmero de clientes prefieren acudir a las agencias para recibir el trato
amable de un vendedor y se ven seducidos por las modernas herramientas que ofrece el
marketing experiencial (Schmitt, 2001). En el caso de las empresas, las agencias de viaje
debern convertirse en consejeros en viajes, ms que continuar siendo simples distribuidores
de pasajes (Izenic, 2000).
Pioneros del yield management y del uso de las nuevas tecnologas en la industria, las com-
paas areas son el mejor ejemplo de desintermediacin. Mientras estas compaas otor-
11
guen millas adicionales en sus programas de fidelizacin por efectuar las reservas y pagos
en lnea (por ejemplo, el CiberTicket de Iberia5), los clientes se sentirn fuertemente motivados a no buscar intermediarios. La aparicin de cibermediarios, tales como Degriftour.com6 o
Travelprice.com7, muestra esta tendencia en la evolucin de los sistemas de distribucin.
En el caso de la hotelera se observa tanto cadenas integradas como hoteles independientes.
Ejemplo de las cadenas integradas es el Grupo Accor8, que con un total de 405 338 habitaciones cubre todos los segmentos del mercado (cf. www.accorhotels.com). En ambos casos, ya
sea formando parte de una cadena u operando de manera independiente, cada hotel puede
desarrollar su propia pgina web para que los clientes puedan efectuar sus reservas en lnea.
Complementariamente, para optimizar la relacin con sus clientes, las empresas hoteleras
pueden recurrir a herramientas de personalizacin y a programas de fidelizacin. El nacimiento de cibermediarios9, como andbook.com10 y hotels.fr11, donde se encuentra el sistema
hotelero deseado, son otra muestra de la presencia de nuevos actores.
Las empresas de alquiler de vehculos son un actor que durante aos ha trabajado con una
conexin telefnica, por lo general instalada en los aeropuertos y estaciones ferroviarias.
Adems, en muchos casos el alquiler de vehculos ha sido ofrecido como un servicio complementario por las agencias de viaje y las compaas areas. Ahora, compaas como
EasyCar.com12 ofrecen a sus clientes la posibilidad de realizar sus reservas exclusivamente
por Internet.
Finalmente, en el caso de los servicios de restaurantes existe una desintermediacin implcita, pues los clientes, en la mayora de los casos, realizan las reservaciones por telfono o
llegan directamente al establecimiento a las horas de las comidas. Sin embargo, restaurantes
como Chez Girard13 han desarrollado una pgina web que permite a sus clientes efectuar las
reservas por esta va. De esta manera, Girard optimiza sus recursos, ya que reduciendo el
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9
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nmero de las llamadas entrantes, los empleados ganan tiempo que pueden dedicar, por
ejemplo, a realizar otras funciones que mejoren la calidad del servicio.
grfico 2, donde se puede observar que a mayor uso y mayor dependencia de la tecnologa,
mayor sern tanto el grado de desintermediacin como el impacto que sta cause en los
servicios tursticos. Es importante sealar que para efectos de la evaluacin se han considerado las diferencias existentes segn la posicin geogrfica del mercado y la madurez del
actor en el uso de Internet.
Impacto de la
desintermediacin
Ag. de viaje
Alto
Hotelera
Medio
Alq. vehculos
Bajo
Cas. areas
Tour-operadores
Restaurantes
Bajo
Medio
Alto
Grado de
desintermediacin
A mayor uso de nuevas tecnologas, las empresas estarn obligadas a satisfacer las exigencias de sus ciberconsumidores, por ello en el sector alto grado-alto impacto se sitan las
agencias de viaje, que debern ser las primeras en evolucionar para permanecer en el mercado.
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En el sector definido por alto grado-medio impacto se sitan las compaas areas y los
operadores de tours, que si bien utilizan fuertemente las tecnologas recientes todava mantienen varias de sus funciones originales. Sin embargo, perciben una seal de alerta proveniente de sus ciberconsumidores. En el sector medio grado-medio impacto se ubican la hotelera
y el alquiler de vehculos que todava convivirn con ambos sistemas.
Finalmente, los restaurantes se ubican en el sector bajo grado-bajo impacto, debido a que
todava los comensales mantienen la costumbre de efectuar sus reservas por medio del telfono o de acudir directamente a los establecimientos sin reserva previa.
Amenazas
Simplificacin de las
Posibilidad de canibalizacin.
operaciones.
Disminucin de la rentabilidad
Desarrollo de nuevas
del sector.
herramientas de gestin.
Oportunidades:
14
Amenazas:
cibermediarios.
La desintermediacin genera la posibilidad de canibalizacin dentro del sector. Los operadores de tours podrn acceder directamente a los consumidores finales, y viceversa,
sin necesidad de pasar por una agencia de viajes, tal como lo estn haciendo las compaas areas low cost.
sos (RBV)15, el cual considera que las empresas estn formadas por un conjunto de entidades elementales denominadas recursos (Mtais, 2000).
14
15
15
Los recursos constituyen activos bsicos que intervienen en el proceso global de produccin
de bienes y servicios de la empresa (Wernerfelt, 1984, citado por Mtais, 2000). Pueden ser
materiales, si se refieren a los activos fsicos (tangibles), o inmateriales, si conciernen a los
diferentes procesos humanos y organizacionales.
Por otro lado, las aptitudes organizacionales pueden ser de dos tipos: competencia central o
capacidad organizacional. Las competencias centrales (Mtais 1993, citado por Mtais 2000)
se refieren a las funciones rutinarias de la organizacin, es decir, constituyen el saber
organizacional de la empresa (Hamel y Prahalad, 1994, citado por Mtais, 2000) y contribuyen directamente a la elaboracin del producto o servicio. Las capacidades organizacionales,
aunque tambin estn compuestas por funciones rutinarias, conciernen principalmente a las
actividades de apoyo de las competencias.
Uno de los aportes fundamentales del enfoque basado en los recursos es el restablecer la
importancia de la empresa en el proceso de decisin estratgica. Este enfoque explica detalladamente la relacin entre los recursos, las aptitudes y los productos ofrecidos por la empresa. Asimismo, describe claramente los procesos por los cuales un conjunto de recursos es
susceptible de conducir a una ventaja competitiva sostenible. As, en funcin de ciertas caractersticas intrnsecas (originalidad, grado de transferencia, grado de substitucin), un recurso o una combinacin de recursos pueden generar una ventaja competitiva sostenible
(Peretaf, 1993, citado por Mtais, 2000).
De esta manera, para llevar a cabo el anlisis cualitativo del impacto de la desintermediacin
sobre las competencias esenciales en cada uno de los actores tursticos, es preciso identificar primero estas competencias. Con este propsito, se seguir la metodologa propuesta
por Johnson & Scholes (2000), que consiste en utilizar la cadena de valor de Porter para
describir las diferentes funciones que realizan las empresas, as como la integracin vertical
entre estas funciones. En una segunda etapa, se propone el anlisis del origen de las fuentes
donde se pueden construir las competencias esenciales de una organizacin: eficiencia, reduccin de costos, solidez o alianzas.
La matriz de identificacin y anlisis de competencias esenciales por actor se presenta en el
16
Operadores de
tours
Agencias
de viaje
Compaas
areas
Hotelera
Alquiler de
vehculos
Restaurantes
Logstica
Operaciones
Personalizacin
de paquetes
Personalizacin de
habitaciones
Comercializacin
Marketing
experiencial
Servicio
Consejeros
de viaje
Venta
exclusiva por
Internet
Reserva
exclusiva por
Internet
Trato
cordial
Infraestructura
Recursos
humanos
Tecnologa
Compras
Elaboracin propia, marzo 2002.
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17
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EasyJet.com, compaa area low cost, identifica sus competencias esenciales en la comercializacin exclusiva de billetes por Internet, lo cual le permite disminuir sus costos por la
emisin de billetes y pago de comisiones a las agencias de viaje, as como por los dems
gastos administrativos que implicara la implementacin y mantenimiento de una agencia
fsica de distribucin.
El trato humano y el servicio personalizado seguirn siendo las ventajas competitivas del
sector de hotelera y de los restaurantes. As, el hotel Ritz Carlton18 personaliza las habitaciones de sus clientes frecuentes de acuerdo con sus preferencias y hbitos de consumo.
En conclusin, si bien las nuevas tecnologas permiten establecer un dilogo interactivo entre
las empresas proveedoras de servicios y sus clientes, el impacto de la desintermediacin se
evaluar segn la capacidad de los actores para responder a las exigencias de sus consumidores y a la dinmica del mercado.
En esta ltima parte del artculo, se realiza la evaluacin de los ganadores y perdedores que
genera la desintermediacin producto de las nuevas tecnologas en los servicios tursticos.
Para este anlisis slo se considerar el corto plazo debido a la influencia de los nuevos
entrantes, desconocida en un anlisis a mayor plazo.
En lneas generales, se puede considerar que el mayor ganador es la industria del turismo
en su totalidad, puesto que el principal beneficiado es el consumidor final. Sin embargo, el
efecto es diferente en cada uno de los actores, como se resume en el siguiente cuadro:
18
19
18
Ganadores
Operadores de tours
Perdedores
Agencias de viaje
Neutro
Restaurantes
Compaas areas
(low cost)
Alquiler de vehculos
Hotelera
Ganadores
A los operadores de tours, el acceso al consumidor final no slo les permite ofrecer sus
productos a la medida, sino tambin incrementar sus ingresos por ventas mediante una
estrategia de ventas cruzada.
En los casos de los hoteles y las empresas de alquiler de vehculos, Internet es un canal
de distribucin complementario. Las herramientas de gestin como el CRM les permitirn
Perdedores
A diferencia de los actores anteriores, en el corto plazo las agencias de viaje se convierten en
el mayor perdedor. Al poder acceder directamente a sus clientes, las compaas areas y
los operadores de tours dejarn de generarles comisiones por ventas. Sin considerar a las
compaas areas low cost que no pasan por ninguna intermediacin, recientemente se
estn observando algunos ejemplos de esta tendencia. As, en Estados Unidos Delta Airlines
ha decidido suprimir las comisiones sobre las ventas, Air Canada eliminar las comisiones
de base en los billetes emitidos en el Canad y en otra matiz, mientras Iberia premia la
utilizacin intensiva de su portal mediante el CiberTicket.
20
Partnerizacin: neologismo utilizado por el profesor Otto Regalado Peza para designar la asociacin tcita
entre los clientes externos y los clientes internos de la empresa con el fin de optimizar su relacin.
19
Conclusiones
Una empresa, a fin de maximizar la explotacin de sus recursos,
debe sobrepasar los simples mecanismos de imitacin o de substitucin,
que no hacen ms que reproducir las estrategias ms fuertes.
Lo que cambia es la filosofa de la estrategia.
Traducido de Mtais, 2000
La evolucin exponencial a la que asistimos a comienzos de siglo XXI respecto del nmero
de usuarios de Internet, que en el ao 2006 llegarn a 1 333 millones en el mundo (en comparacin con los 413 millones de finales del ao 2000)21, est modificando el sistema de
21
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Alonso de Molina 1652, Monterrico, Surco
LIMA-PER
Octubre26
de 2002