INTRODUCCIN

Hasta las ltimas dcadas del siglo XX la innovacin se asociaba

fundamentalmente a la tecnologa. Se hablaba, implcita o explcitamente, de
innovacin tecnolgica. Pero las innovaciones tecnolgicas han prevalecido
sobre todas las dems, tanto por las consecuencias que ha tenido desde la
segunda mitad del siglo xvii la introduccin de mquinas en los procesos
productivos, como posteriormente por los efectos de ideas de producto o de
proceso nacidas directamente de la tecnologa.
Cabe, pues, hablar de una innovacin en sentido amplio, que incluira tanto las
innovaciones tecnolgicas como las comerciales y las gerenciales u
organizativas; y, al mismo tiempo, cabe intentar aprovechar el amplio
entendimiento alcanzado sobre las innovaciones tecnolgicas para explicar el
proceso de las otras dos y, todava ms, para llegar a comprender el fenmeno
empresarial de la innovacin, capaz de convertir en riqueza cualquier tipo de
conocimiento.

LA INNOVACIN
Podemos decir que la innovacin es todo cambio que est basado en
conocimiento y que genera valor. Es decir que la innovacin tiene al valor como
su meta, al cambio como su va y al conocimiento como su base.
As pues, la innovacin se orienta a aumentar el valor tanto de la propia
empresa como de su oferta. En el primer caso deber contribuir a una mejor
cuenta de resultados, una mejor posicin burstil o una mejor imagen y, en el
segundo, a un mejor comportamiento en el mercado de su oferta, reflejado en
el incremento de su cuota o en una mejor aceptacin de precios unitarios ms
elevados.
El cambio es la va para la innovacin. En la empresa este cambio debe tener
lugar en sus bienes o servicios, los procesos de produccin o provisin, su
forma de organizarse o la manera de relacionarse con sus clientes o
suministradores.
Finalmente la innovacin parte siempre de un conocimiento, que puede no ser
nuevo para la empresa, pero que en este caso deber hacer posible una
aplicacin. En su edicin de 2005, el Manual de Oslo de la OCDE,
documento de acreditado prestigio para los estudios y encuestas de
innovacin, reconoce que los tres tipos de conocimiento mencionando:
innovaciones tecnolgicas, gerenciales u organizativas y comerciales; y
tambin advierte que en muchos casos sern necesarios varios tipos de
conocimientos para una innovacin concreta. Prueba de ello es que la
utilizacin novedosa de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin
(TIC), y tambin de otras tecnologas, ha hecho posible la materializacin de
innovaciones nacidas de conocimientos comerciales u organizativos, por lo que
puede que esta clara distincin quede como una precisin de exclusivo inters
acadmico a la hora de tipificar las innovaciones.
CLASES DE INNOVACIONES
Existen

diferentes

clasificaciones

de

las

innovaciones.

Una

primera

clasificacin es aquella que atiende al criterio del tipo de conocimiento en el

que se sustenta la innovacin. Se distinguen as, segn se ha comentado

anteriormente,

innovaciones tecnolgicas,

innovaciones

organizativas e

innovaciones comerciales.
Las innovaciones tecnolgicas se basan en la utilizacin de nuevo
conocimiento tecnolgico o de nuevas tecnologas; o tambin pueden
asentarse en nuevos usos o combinaciones de conocimiento o tecnologas ya
existentes. Estas innovaciones se materializan en productos o servicios
tecnolgicamente nuevos o mejorados con xito en el mercado y tambin en
procesos tecnolgicamente novedosos que han sido incorporados a la
produccin o al suministro de forma eficiente.
Las innovaciones tecnolgicas de servicios pueden referirse a la incorporacin
de nuevas funciones o caractersticas en servicios ya existentes, o a la
introduccin de servicios completamente nuevos, as como a mejoras
sustanciales en la manera de provisin de los servicios. El Manual de Oslo
efectivamente no considera de forma separada las innovaciones en la provisin
de los servicios.
Las innovaciones organizativas estn basadas en conocimiento gerencial y
consisten en la implementacin de un nuevo mtodo de organizacin de las
prcticas de negocio de la empresa, de reparto de responsabilidades o
reestructuracin de actividades, como tambin de conduccin de las relaciones
externas de la empresa con proveedores, colaboradores o clientes.
Las innovaciones comerciales, basadas en conocimientos de marketing,
consisten en la creacin y aplicacin de un nuevo mtodo de comercializacin
(marketing y venta) que conlleve cambios.

INNOVACIN Y CREATIVIDAD
Entendemos a la Creatividad como la habilidad de combinar ideas de manera
nica o hacer asociaciones desacostumbradas entre varias ideas; mientras que
llamamos Innovacin al proceso de tomar una idea creativa y convertirla en un
producto, servicio o mtodo de operacin til.

Mientras que la creatividad es la creacin de ideas novedosas y tiles;

innovacin refiriere a la aplicacin de estas ideas. Vemos entonces que,
adems de NO tratarse de sinnimos, en la primera el foco est puesto en la
generacin y en la otra el peso cae sobre la implementacin. Lo que parece ser
una sutil diferencia, en realidad no es ni ms ni menos que la brecha entre
ambos conceptos.
Algo clave es lo relativo a las caractersticas de novedad y utilidad de las
ideas.
Se debe tener en cuenta que por el simple hecho de crear, si la idea no es
novedosa y til para alguien experto en ese campo-, simplemente no ser
reconocida ni valorada y por ende morir en el plano de las ideas. Hablamos
entonces de creatividad aplicada (innovacin) cuando el aporte realizado al
campo correspondiente es reconocido e incorporado por el sistema.
La Innovacin nos mueve hacia el futuro, puede ser grande, pequea,
compleja, simple, totalmente novedosa o tan slo un poco diferente, lo
importante es que logre aplicarse, aceptarse e incorporarse a la vida de los
seres humanos mejorndola de alguna manera.
Podemos decir que la creatividad es aquella capacidad que nos permite
inventar soluciones diferentes y novedosas, y la Innovacin aquella que nos
impulsa hacia delante llevndolas a cabo y ponindolas en prctica en un
campo mayor mejorando nuestra calidad de vida.

INNOVACIN Y PUBLICIDAD
Invertir en innovacin es la clave para que las empresas se mantengan a flote y
sigan hacindolo en los aos por venir. En el caso de la publicidad, las
estrategias no pueden quedarse estancadas, deben aspirar a la innovacin
constante.
El mercado, sus aspiraciones y necesidades, experimentan da con da una
evolucin, aunque ni siquiera la notemos a veces, sin embargo, eso no debe

verse por el lado negativo. No debemos sentirnos abrumados, por el contrario,

debemos ser valientes y abrazar el constante flujo de informacin para
aprovecharlo, usarlo a nuestro favor y posicionarnos como una empresa que
siempre va hacia delante, eso da una buena impresin a los clientes ya
ganados y ayuda a capturar clientes nuevos. Uno de los grandes beneficios de
este flujo vertiginoso de informacin, consiste en la variedad tremenda de
nuevas herramientas que

podemos

utilizar para

customizar nuestras

estrategias de publicidad.
Una de las cosas que caracteriza a la innovacin, es la habilidad de tomar
riesgos. Las estrategias de publicidad no deben verse como un proceso
automatizado que se vaya a lo seguro. Los consumidores, esos que navegan
buscando novedades, estn esperando ser conquistados con cosas distintas y
arriesgadas. Nunca podremos llegar a ese puerto si no nos atrevemos a
navegar por las aguas del riesgo.
Por otro lado, si nos vamos a aventurar a eso, tambin se necesita un perfil que
se adapte a los cambios, y que sepa manejar crisis rpidamente, por si alguno
de esos riesgos no sale como se esperaba. Y en caso de que salgan, entonces
es necesario saber afrontarlos.
Finalmente, viene la inversin en tecnologa que nos permita entender mejor a
nuestros consumidores. Existen muchas herramientas de analtica y estadstica
que nos pueden orientar para saber hacia dnde dirigirnos. Una inversin en
innovacin y tecnologa har nuestras estrategias de publicidad ms efectivas y
ms interesantes.
FASES DEL PROCESO PARA INNOVAR
-

Reconocimiento de la oportunidad
Definicin y redefinicin de la oportunidad
Metodologas de creatividad
Seleccin de Ideas
Implementacin

INNOVACIN EN CAMPAAS PUBLICITARIAS

Luis Bassat importante publicista espaol, deca que la publicidad en su pas
est pasando por una mala etapa, y no slo por la crisis econmica que azota

Espaa. A ojos de Bassat las empresas arriesgan menos que en el pasado.

Los clientes se vuelven ms conservadores cuando hay crisis, y por tanto las
campaas publicitarias son grises.
Para salir de esta etapa tan plana y gris publicitariamente hablando es
necesario que se pierda el miedo a experimentar y se apueste por la
innovacin, algo tienes que cambiar si quieres mejorar, en tu producto o en la
forma en que comunicas al pblico lo bueno que es, entre otras razones porque
el consumidor tambin evoluciona. Tienes que hacer cosas nuevas para que
las nuevas generaciones de consumidores te quieran tanto como los antiguos.

Referencias Bibliogrficas

CoteC (1998), El sistema espaol de innovacin.

OCDE (2005), Oslo Manual.
west, A. (2002), Estrategia de innovacin.
La creatividad no consiste slo en inventar el mejor eslogan, Luis
Bassat habla de publicidad, innovacin y efectividad.
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/la-creatividad-noconsiste-solo-en-inventar-el-mejor-eslogan-luis-bassat-habla-depublicidad-innovacion-y-efectividad/