AULA 9

PLANEJAMENTO DE EVENTOS - ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

- A IMPORTÂNCIA DA MÍDIA E NO MEDIA NOS EVENTOS

A expansão da mídia e a proliferação de sistemas de tecnologia, tais como a televisão a cabo e
a Internet, ocasionaram uma busca inédita pelos produtos da mídia. A cobertura global das
organizações de mídia transformou a vila global numa realidade de mídia. Eventos como o
funeral de Lady Di, Princesa de Gales, se tornaram vivências de mídia compartilhadas por
milhões de espectadores, uma vez que foram simultaneamente veiculadas a uma audiência
global. Na Grã-Bretanha em si, a morte da princesa atraiu um recorde de cobertura de mídia.

A revolução na mídia, por sua vez, ocasionou uma revolução nos eventos. Os eventos agora
possuem uma existência virtual na mídia tão ou mais poderosa que a realidade. O público
presente em um evento esportivo ou concerto pode representar uma gota no oceano em
relação à audiência televisiva. Na realidade, o evento pode estar sendo criado basicamente
para o consumo de sua audiência televisiva. Os eventos têm muito a ganhar com essa
evolução, inclusive os patrocinadores da mídia e o pagamento dos direitos de transmissão. Seu
valor para os patrocinadores comerciais é grandemente aumentado pela cobertura e perfil da
mídia. No entanto, a mídia geralmente afeta de forma direta o modo como os eventos são
conceituados e apresentados, como no caso do One Day Cricket ou da Super League, e pode
ter profundos efeitos no relacionamento do evento com seu público presente.

Até então, os eventos esportivos têm sido os maiores vencedores (ou perdedores) desse
aumento de atenção da mídia. A série de esportes cobertos pela televisão sofreu um aumento
vertiginoso, e alguns esportes, como por exemplo, o futebol, o vôlei, conseguiu sair da relativa
obscuridade na para uma posição de destaque na mídia, em grande parte por sua adequação
à produção e programação televisiva.

O interesse da mídia por eventos provavelmente continuará a crescer na medida em que

consiga proporcionar credibilidade comunitária e atrair patrocinadores comerciais. Paradas,
espetáculos, concertos e celebrações públicas de grande porte são áreas de interesse
potencial para a mídia, onde a necessidade de fazer uma boa cobertura provavelmente irá
influenciar a direção e o marketing dos eventos. O papel dos meios de comunicação pode
variar do patrocínio à participação efetiva no papel de sócios - ou produtores - do evento.

Qualquer que seja o papel da mídia, é importante que o organizador de eventos considere as
necessidades dos diferentes grupos de mídia, e que os consulte como parceiros valiosos no
evento. Uma vez tratada como parceira potencial, a mídia tem muito a oferecer ao evento.

Assim como a mídia exerce um papel fundamental na divulgação do evento, o No Media

também, pois através dessas ações de divulgação o organizador do evento pode falar
especificamente com público-alvo.

Com isso, crescem cada vez mais as ações em no media, que começam a levar os
anunciantes dos eventos a investir em uma comunicação mais integrada, interagida,
provocando uma verdadeira transformação na formas de comunicação de um evento.

Portanto, a propaganda passa a não ser mais sozinha, a alma do negócio. Hoje, as ações de
no media estão cada vez mais visíveis nas comunicações de um evento, pois não basta
simplesmente divulgar o evento, a marca, o produto, é preciso buscar uma fidelização do
público.
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- ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
Como acontecerá a divulgação de seu evento? Quais serão os meios de comunicação
utilizados? Quando serão feitas a veiculação e divulgação?

Estas e outras perguntas são respondidas pela definição das estratégias de comunicação e
marketing, que são orientadas por um correto e completo planejamento de eventos feito pelo
organizador do evento. Entre outros, o briefing retrata como o evento deverá ser visualizado
pelo grande público, de maneira a alcançar os objetivos propostos.

Assim, entendem-se como estratégias de comunicação (elaboradas em conformidade com o

planejamento de eventos) a escolha, definição e formato das mensagens a serem utilizadas
como forma de informar, estimular (lembrar) e cativar (persuadir) o público-alvo a participar do
evento. Inclui-se aí também a definição da forma e dos meios de comunicação a serem
utilizados, bem como a intensidade com que serão veiculados ou distribuídos. Quaisquer que
sejam os veículos escolhidos, eles devem estar em perfeita sintonia com as características do
público-alvo escolhido e uma mensagem única entre eles.

A estratégia de divulgação, tanto institucional, motivacional, promocional, comercial, pode ser

feita desde um simples convite escrito ou falado, até uma complexa e dispendiosa
programação envolvendo inserção em rádio e televisão. Deve estar formulada na linguagem
adequada a quem ela se direciona. A estratégia está condicionada ao cumprimento dos
objetivos, ao perfeito alcance do público-alvo definido, além de estar restrito à receita obtida.

A promoção, no seu sentido literal, quer dizer progredir, avançar. No contexto do marketing, a
promoção se refere a todas as atividades de comunicação do repertório de um profissional de
eventos para dizer ao mercado-alvo os benefícios do evento e, conseqüentemente, aumentar
suas vendas.

O mercado-alvo, o posicionamento do evento e sua estratégia competitiva, têm um papel na

decisão relativa aos objetivos de um evento. Em seguida, são tomadas as decisões a respeito
da identidade do produto do evento, a estratégia de preço a ser adotada e os meios para
informa os potenciais consumidores dos benefícios do evento.

O anúncio é qualquer forma de promoção impessoal paga pela organização do evento. O rádio,
a televisão, os jornais, as revistas, a Internet, os cartazes ou: plataformas móveis como as dos
ônibus ou táxis, todos podem ser usados como veículos dos anúncios.

A publicidade engloba todas aquelas atividades não-pagas diretamente, mas que atingem o
mercado-alvo do evento. Uma vantagem com a qual contam os eventos é que as pessoas
geralmente gostam de ler sobre as atividades de lazer esportivas, artísticas e de
entretenimentos que o evento produz. Portanto, é relativamente mais fácil obter publicidade
para um evento do que para alguma outra atividade mais complexa. No entanto, o profissional
de eventos deve ter em mente que, para que uma história seja usada pela mídia, ela deve ter
algum valor como notícia (ou seja, ela deve ser nova, e do interesse do leitor, telespectador ou
ouvinte), deve ser bem escrita e ter uma fonte confiável. Daí a importância da assessoria de
imprensa para o evento.

A promoção de vendas compreende as operações que usam incentivos ou descontos para

incrementar as vendas. Exemplos de promoções de vendas são os dias da família em eventos
em que as famílias recebem um desconto de grupo, algum produto grátis no momento em que
compram o ingresso. As promoções de vendas podem gerir vendas extras em subsegmentos
específicos do mercado-alvo.

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A venda direta é a comunicação direta com os consumidores potenciais do grupo do mercado-
alvo, acontece através de mala direta, telefone ou Internet. Todo evento que está sendo
reeditado deverá conter uma lista de pessoas que tenham assistido às suas versões anteriores.

Esses dados podem ser obtidos de forma bastante simples, por exemplo, fazendo uma sorteio
de um produto gratuito na qual as pessoas tenham que fornecer nome e endereço. Outros
eventos também podem vender suas listas: mala direta.

Getz (1997: 305) afirma, que o papel do mix promocional é:

 Criar ou ampliar a percepção do evento;
 Criar ou aperfeiçoar uma imagem positiva;
 Posicionar o evento em relação a seus concorrentes;
 Informar os mercados-alvo dos detalhes pertinentes do evento;
 Estimular a geração de demanda para o evento;
 Lembrar os mercados-alvo dos detalhes do evento.

 Fatores influenciadores das decisões sobre o composto de comunicações

Propaganda é uma das principais influências sobre a expectativa do cliente, incluindo os
visitantes do evento (KOTLER, 2000). Para Watt (2004, p. 87), "a propaganda bem direcionada
e financeiramente viável! Pode fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso do evento".

Para Watt (2004, p. 87), "todavia, grande parte da propaganda é cara, de forma que deve ser
feita tendo em mente objetivos específicos e em nível adequado ao evento". Por isso, a
decisão do volume de investimento a ser aplicado em cada ferramenta do composto
promocional deve levar em consideração fatores como: natureza do mercado, os canais de
marketing e o padrão de distribuição para o produto, a unidade de decisão de compra, o ciclo
de vida do produto e as características dos produtos ou serviços. (COBRA, 1992).

• Fatores de produto/serviço
 Natureza dos produtos/eventos;
 Risco percebido.
 Características, atributos e benefícios;
 Quantidade média de compra – se existe.

• Fatores de orçamentários
 Recursos financeiros da empresa organizadora de eventos;
 Perspectivas tradicionais de promoção.

• Fatores de mercado
 Participação de mercado;
 Intensidade da concorrência;
 Perspectivas da demanda.

• Fatores do composto de marketing

 Preço x qualidade relativa;
 Estratégia/estrutura de distribuição;
 Ciclo da marca/evento;
 Escopo geográfico do mercado.

• Fatores de consumidores
 Participantes x Turistas e visitantes
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  Interessados em patrocinar, apoiar;
 Número e concentração dos clientes.
Portanto, a comunicação é um fator importante para a atração de visitantes e interessados para
os eventos. Contudo, esta comunicação deve ser planejada cuidadosamente para que traga os
resultados esperados, de acordo com o tipo de evento que a empresa organizadora de eventos
realizará. Estas atividades estão relacionadas com a verificação de influências sobre as
decisões de comunicação, identificação de um público-alvo, avaliação da imagem da empresa
ou evento, definição da plataforma de comunicação, construção da mensagem, controle dos
resultados e realização de ações coletivas de comunicação.

Alguns Meios de Comunicação e No Media utilizados para divulgação de um evento:

 Convite;  Mala direta;
 Televisão;  Internet;
 Rádio;  Buzz marketing e Marketing
 Jornal; viral;
 Revista;  PDV;
 Cartazes;  Assessoria de imprensa;
 Entre outras.

Uma vez escolhido o tipo e o veículo de promoção adequados, o próximo passo é decidir
quanto à(s) mensagem(ns). George e Berry (1981) oferecem algumas indicações convincentes
acerca da promoção e serviços para os eventos:

Cabe salientar que uma estratégia de comunicação bem estruturada deverá contar com a
utilização de diversos veículos de comunicação, de forma planejada, simultânea e sucessiva.

 Decisões de comunicação devem ser baseadas no público-alvo

As decisões sobre estratégia promocional têm que se concentrar no mercado-alvo. Por
exemplo, um evento de massa como uma feira agropecuária, por exemplo, pode usar os
anúncios na televisão como ferramenta promocional, ao passo que o mix promocional de um
pequeno festival comunitário está limitado à publicidade e aos anúncios no jornal local.

Entende-se a detecção da natureza e das peculiaridades do público-alvo ou participantes

potenciais, ou seja, saber quem é o que faz, onde vive e outras.

A análise, por sua vez, disseca as características dos participantes, aprofundando-se no

sentido de descobrir suas principais causas de motivação e resistência.

De modo geral, o público pode ser classificado nos seguintes segmentos:

 Participantes (reais e potenciais);
 Expositores (reais e potenciais);
 Convidados especiais e autoridades;
 Veículos de comunicação;
 Fornecedores;
 Patrocinadores, parceiros e aopiadores;
 Público em geral.

Tendo por base a análise do público-alvo, será estabelecida a estratégia de comunicação para
o evento; daí a grande importância de uma identificação e análise corretas.
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A estratégia de comunicação consiste na definição e adequação dos meios e mensagens a
serem utilizados, na busca de informar, sensibilizar e motivar o público-alvo.

Cada segmento de público exige que seja estudada, analisada e elaborada uma estratégia de
comunicação específica, com meios, veículos e mensagens adequadas às suas
características.

Os meios de comunicação são os condutores das mensagens ao público pretendido, portanto,

cada tipo de público exigirá meios de comunicação adequados ao seu perfil.

Para escolhermos a mídia adequada, precisamos ter em mente que alguns veículos são menos
específicos do que outros, portanto abrangem pessoas que estão fora de nosso público-alvo,
enquanto potenciais clientes.

Assim, para atingir o nosso público, precisamos ter em mente se a mensagem e os meios de
comunicação escolhidos podem gerar benefícios ou prejuízos aos receptores.

 Decisões quanto à mensagem a ser utilizada e a frequência na comunicação

Para Kotler (2000, p. 570), "o marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom
produto a um preço atraente e torná-lo acessível" Para este autor, as empresas precisam
também se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o público em
geral.

Segundo Hoyle (2003), a promoção pode ser definida como o estímulo do interesse por um
empreendimento. A campanha promocional pode incluir ampla variedade de ferramentas de
marketing ou apenas algumas delas, dependendo de seus produtos e necessidades.

Contudo, segundo Kotler (2000), para muitas empresas o problema não é comunicar, mas o
que dizer, para quem dizer e com qual freqüência fazê-lo.

Para que as empresas organizadoras de eventos tomem estas decisões, recomenda-se

que sejam realizadas as seguintes atividades neste item:
 Tomar decisões de comunicação da empresa (divulgar sua marca e informar sobre
serviços prestados), antes (divulgar o evento), durante (informar sobre o evento) e depois
do evento (encerrar e avaliar a comunicação do evento);
 Identificar o público-alvo que receberá a comunicação (mensagens da empresa, e
do evento - antes, durante e depois);
 Desenvolver os objetivos desejados para esta comunicação (conhecimento de
marca, lembrança de marca, persuasão, entre outros); tentar atingir um posicionamento e
mensagem única do evento ou empresa;
 Definir o composto de comunicação que será utilizado; ou seja, definir o plano de
propaganda, de relações públicas e publicidade, de promoção de vendas, bem como ações
de marketing direto para o evento e para a empresa;
 Identificar as ações que podem ser feitas em conjunto;
 Orçar as ações de comunicação (para os eventos e para a empresa) e
possivelmente determinar verba promocional anual envolvendo todos os agentes da rede;

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  Indicar como os resultados das comunicações serão medidos (para o evento e para
a empresa), para que a empresa aprenda cada vez mais a usar as ferramentas que geram
melhores resultados.

Assim, as mensagens de comunicação de um evento devem conter:

 Os anúncios devem apresentar os artistas e funcionários do evento em vez de
modelos;
 Fornecer elementos tangíveis para contrabalançar a natureza intangível do evento,
mostrando as instalações no local do evento;
 Buscar a coerência ao longo do tempo pelo uso de símbolos, narradores, marcas
registradas ou música reconhecíveis;
 Prometer o que é possível, a fim de nutrir expectativas realistas;
 Tornar o serviço mais tangível e reconhecível pelo uso de representantes do
mercado-alvo que estejam se divertindo com o produto do evento, a fim de ilustrar os
benefícios do evento;
 Assegurar que toda a promoção esteja integrada com todos os outros aspectos do
mix de marketing. Usar uma imagem ou mensagem coerente para não confundir o
mercado-alvo.

Com isso, a mensagem deve sempre buscar: despertar Atenção, desenvolver Interesse,
estimular o Desejo e levar a Ação (modelo AINDA).

 Decisão do orçamento de comunicação

Segundo Watt (2004), uma boa atividade de comunicação tem várias características
importantes: divulga o evento, transmite informações sobre detalhes importantes, estimula o
desejo de participar ou comparecer, promove a idéia de que o evento vale a pena, estabelece
padrões e incentiva a participação a longo prazo, para eventos futuros; estimula a decisão que
transforma o interesse em participação ou comparecimento; promove a imagem e a logomarca
do evento; é positiva e interessante para atrair a atenção.

Os três papeis essenciais da comunicação no objetivo do evento é de:

 Informar: Quando um evento atende às necessidades dos clientes melhor que os

eventos concorrentes disponíveis no mercado, basta à promoção exercer o papel de
informar esses clientes.
 Lembrar: Quando os consumidores já apresentam atitudes positivas sobre o
composto de marketing da empresa organizadora de eventos, cabe à promoção,
constantemente, lembrá-los.
 Persuadir: Porém, se há no mercado produtos concorrentes competitivos e não
existe uma atitude favorável dos consumidores quanto a sua marca, a promoção precisa
utilizar técnicas de persuasão (MCCARTHY; PERREAULT, 1997; KOTLER, 2000).
A questão que muitos eventos consideram de difícil resolução é a decisão sobre a quantia
gasta na promoção - o orçamento. A recomendação de Ray (1982) sobre os três métodos de
decisão do orçamento é bastante útil para se resolver essa questão.

• Enfoque arbitrários ou fixados em percentual

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Os enfoques da decisão podem ser ou arbitrários ou fixados em determinação percentual sobre
as vendas. Uma decisão arbitrária pode se basear no que foi gasto no último ano ou em um
tipo de evento similar. Por outro lado, a quantia pode ser definida como um percentual sobre as
vendas - ou referentes ao último ano ou previstas.

Conforme observa Ray, isso é o mesmo que colocar a carroça na frente dos bois, porque a
estratégia promocional objetiva produzir vendas e não controlar a quantia gasta com promoção.
Na realidade, o que esses métodos de elaboração de orçamento podem fazer é oferecer ao
planejamento de evento uma margem confortável para trabalhar.

• Enfoque da paridade competitiva

O enfoque de paridade competitiva consiste em destinar ao orçamento pelo menos o mesmo,
se não um pouco mais, que a concorrência está gastando. A competição para um evento são
todas as outras atividades de lazer, tornando a tarefa muito mais difícil. O importante é ter voz
suficiente para não se perder no "burburinho", mas estabelecer um orçamento correspondente
às outras atividades de lazer certamente não é recomendável, pois:
 O mercado de eventos, lazer é complexo e, provavelmente, é impossível
estabelecer a quantia que os possíveis competidores estão gastando;
 É questionável se muitos eventos terão o potencial de renda para dar suporte a um
exercício tão dispendioso.

• Enfoque dos objetivos e estratégias

O enfoque dos objetivos e estratégias provém do processo de marketing em estabelecer
objetivos mercadológicos, depois objetivos de comunicação e, finalmente, decidir quais
estratégias serão necessárias para atingir esses objetivos. Por exemplo, o objetivo de
marketing de vender 10.000 ingressos redunda em um objetivo de comunicação de informar a
um mercado potencial de 100.000 pessoas quais seriam os benefícios do evento. As
estratégias a serem decididas são os desenhos do mix promocional e os veículos (ou mídia)
criativos a serem usados. Esse processo implica um custo que tem de ser realista. Seria um
total disparate gastar $5.000 em promoção para um evento que tem uma renda prevista de
$7.000.

- TIPOS DE VEICULOS DE COMUNICAÇÃO E SEREM UTILIZADOS

MEIO – MÍDIA VANTAGENS DESVANTAGENS

Flexibilidade, oportunidade, boa Vida curta, baixo nível de qualidade
Jornais cobertura de mercado local, ampla de reprodução, pequeno público
aceitação, alta credibilidade. circulante.
Combinação de visão, som, Custo absoluto alto, saturação de
Televisão movimento, apelo aos sentidos, alta comunicação elevada, exposição
repetição, alta cobertura. transitória, menor grau de
seletividade do público.
Uso em massa, alto grau de Apresentação sonora apenas,
Rádio seletividade geográfica e menor grau de atenção do que a
demográfica, baixo custo. televisão, tarifas não tabeladas,
exposição transitória.
Alto grau de seletividade geográfica O espaço precisa ser comprado
Revistas e demográfica, credibilidade e com muita antecedência, certo
prestígio, alta qualidade de desperdício de circulação, nenhuma
reprodução, longa vida, boa garantia de posição.
circulação de leitores.
Alta seletividade, possibilidades Veículo relativamente novo, com um
Internet interativas, custo relativamente pequeno número de usuários em
baixo. A criação de uma Homepage alguns países.
do evento pode ser muito útil não só

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 para fornecer mais detalhes sobre o
evento, como também para
proceder inscrições e reservas.

Flexibilidade, controle total, A produção excessiva pode levar ao

Folder / Folhetos mensagens de maior impacto. descontrole dos custos. Podem ser
rasgados facilmente.
Seletividade de público, Custo relativamente alto, imagem
Mala direta flexibilidade, ausência de de 'correspondência inútil'.
concorrência dentro do mesmo
veículo, personalização.

Flexibilidade, alto grau de repetição Seletividade de público limitada,

Outdoor / Display / Painéis
de exposição, baixo custo, baixa limitações criativas.
concorrência. São de grande
importância pela sua abrangência
coletiva, principalmente quando o
público-alvo é a comunidade como
um todo ou uma fatia muito
significativa dela.

Muitos usuários, oportunidade de Custo relativo alto, a não ser que

Telefone - Telemarketing dar um toque pessoal. conte com voluntários.

Combinação de visão, som, Custo absoluto alto, exposição

Cinema movimento, apelo aos sentidos,
baixa repetição.
Press-release - instrumento de
* Assessoria de Imprensa comunicação dirigido
exclusivamente para a imprensa
escrita e eletrônica, no intuito de
despertar o interesse dos jornalistas
em divulgar matérias sobre o
evento.
transitória, menor grau de
seletividade do público.
Alguns veículos não publicam a
matéria do evento por acharem que
a organização se encontra fazendo
uma propaganda não paga.

Bus-doors Painéis colocados na parte traseira Circulação pode ser por bairros ou
dos ônibus. municipal. O Organizador deve se
atentar para esse quesito.

* Assessoria de imprensa
A contratação de uma assessoria de imprensa é realizada quando se torna necessária a
organização do fluxo de informações ou a melhoria do relacionamento com a imprensa,
aumentando o espaço ocupado pela empresa na mídia desejada. Ela é o principal canal entre
as empresas e os veículos de informação, alimentando este último com notícias de interesse
para o público de massa ou especializado, motivo pelo qual se devem observar alguns
parâmetros na contratação desse profissional (ou da empresa):

 Dê preferência para o profissional que conheça seu ramo de atividade, e o

funcionamento da mídia especializada de sua área;
 Deve ser conhecido por seus valores éticos, conhecer o mercado, ter experiência e
bons contatos na imprensa;
 Deve ter estreito relacionamento com sua empresa, facilitando o fluxo de
informações e a sinergia entre cliente, fornecedor e imprensa.

 Novas mídias e mídias alternativas

Mídia alternativa: de acordo com o site Netpublisher (2005), “complementa a mídia

convencional, com o objetivo de rentabilizar a verba disponível e agregar cobertura à
campanha. O meio visa ampliar as possibilidades de impactar o target, que cada vez mais se
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encontra em movimento o tempo todo, principalmente quando se trata de jovens com o
conceito ‘tudo ao mesmo tempo agora’”.

“De um modo geral, os publicitários não são bobos. Sabem que o público da propaganda
encolheu e que os consumidores estão rejeitando cada vez mais as mensagens de marketing...
Em vez de sentir-se bloqueados por essas desagradáveis tendências do consumidor, os
publicitários criativos concluíram que a melhor maneira de introduzir mensagens na vida
das pessoas é burlar os detectores de comerciais é disfarçá-las de qualquer coisa,
menos de anúncios. Chamaremos a isso de síndrome do “isto não é um comercial(...)”
(MATHATIA, O’REILLY, SALZMAN, 2003:148).
Vejamos algumas tendências de mídias alternativas:

• Mobile marketing: marketing feito através de meios de comunicação móveis.”

• Mídia indoor: quaisquer materiais de divulgação de um produto ou serviço afixados

dentro de estabelecimentos, como: aeroportos, banheiros, estações rodoviárias, metrô,
trens, salão de beleza, academias, restaurantes.

As vantagens para este mercado são atraentes, entre elas está a dispersão mínima do público
ou ainda a segmentação de até 100% do consumidor, pois com a mídia indoor é possível
selecionar exatamente o perfil de público alvo, já que cada estabelecimento tem seu público
específico e ainda, são de custo baixo e reduzido.

Alguns tipos de mídias indoor:

Adesivo em banheiros, em bebedouros, em elevadores, em espelhos, lixeiras, roletas do metrô,
em esteiras de bagagens de aeroportos;
Porta guardanapos e guardanapos em lanchonetes e restaurantes;
Anúncio em bilhetes e passagens;
Cartazete em carrinhos de bagagens;
Painel eletrônico e fotográfico;
Placas nos estacionamentos;
Painel nos acessos e plataformas;

• Indoor TV: um novo conceito em comunicação indoor. Um conceito capaz de unir o

melhor da tecnologia, a velocidade da internet e a qualidade de imagem dos modernos
monitores de LCD. Exemplo: Monitores em supermercados, locadoras, shopping, etc.

• Elemídia: é a transformação dos elevadores em mídia, através de monitores de cristal

líquido de 15 polegadas, dentro de elevadores de condomínios comerciais de alto
padrão, hotéis, shopping e empresas. Entretanto atualmente vem se expandindo para
outros locais.
Exemplo: Elevadores comerciais, hotéis, etc., academias, shopping, etc..

• TV minuto: é a utilização dos espaços no metrô em mídia on-line, para se comunicar de

maneira diferenciada com os usuários do metrô de São Paulo, através de monitores de
LCD de 17 polegadas

• Blogs corporativos: também chamados de diários virtuais, pois as informações são

postadas dia-a-dia e além disso, os comentários dos blogueiros influenciam os
consumidores na hora da compra. É um importante veículo de disseminação de
informações de interesse específico, oferecendo informações direcionadas ao seu
target.

Planejamento de Eventos Profs. Carlos Eduardo Lourenço e Marcelo Simioni 9

 • Games na Internet: cada vez mais as empresa estão ligadas na sinergia entre
publicidade e entretenimento. Ela vem crescendo vertiginosamente, tornando-se o setor
do entretenimento que mais cresce nos últimos dois anos, superando o cinema e a TV.

• Marketing viral na web: através de jogos, imagens, vídeos, etc., explorando cada vez
mais as redes sociais na internet.

Marketing Viral é quando se envia um email no formato de mensagem, vídeo, que se espalha
rapidamente entre os consumidores.

• Buzz marketing: é um termo que significa uma forma de realizar um marketing.

O principal modelo de aplicação do buzz marketing utilizado atualmente baseia-se na idéia de

encontrar alvos “GRUPOS” programados para o produto/serviço que se quer criar o buzz. O
objetivo do buzz marketing é gerar uma sólida notoriedade dentro de um segmento, sem gastar
enormes quantias de dinheiro em publicidade em massa, estando sempre dentro dos padrões
da ética nos negócios, ou seja, formar grupos de pessoas para disseminar a idéia entre as
outras.

Apesar do seu conceito ser parecido ao do marketing boca-a-boca, o buzz marketing possui
algumas diferenças. A mais importante é de que o marketing boca-a-boca visa principalmente a
comunicação face a face. Já o buzz marketing agrega “todas as comunicações de pessoa para
a pessoa sobre um produto, serviço ou empresa específicos a qualquer hora”.

Por essa razão, pode haver ainda uma confusão entre o que é Marketing Viral e Buzz
Marketing. Trata-se de duas coisas diferentes, sendo o Marketing Viral a ação e o Buzz
Marketing o seu efeito, mas que não são obtidas apenas através do Marketing Viral mas
também por outros meios como intervenções urbanas, realização de eventos ou publicidade
em rádio, TV, jornais e revistas. (ANDRADE,MAZZON E KATZ, 2006).

Para que a mensagem se espalhe a partir de uma estratégia de buzz marketing é necessário
utilizar a ação de pessoas para dar início a disseminação da mensagem. Algumas vezes o
próprio produto, evento é o responsável pelo buxixo, principalmente os que tem bastante
visibilidade, como celulares e computadores portáteis. As pessoas são apresentadas ao
produto através de sua utilização por outra pessoa.

Buzz Marketing é o tipo de comunicação que se propaga através do comentário das pessoas,
portanto não existem grandes investimentos, a não ser na criação e disseminação das idéias.

A grande característica desse modelo de comunicação é a credibilidade, quanto mais próxima

o locutor for do ouvinte maior a confiança depositada, a mensagem quando dirigida fica muito
mais poderosa porque é pessoal.

Toda campanha de Buzz marketing deve identificar e cortejar os eleitos, os grupos de pessoas,
para disseminarem as suas idéias. É um dos fatores-chave para o sucesso.

"A Internet é uma nova frente de vendas que tem todas as chances para se tornar um novo
competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e serviços", diz Kotler
em seu livro – Marketing para o século XXI.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA

Planejamento de Eventos Profs. Carlos Eduardo Lourenço e Marcelo Simioni 10

ZANELLA, Luiz Carlos. Manual de organização de eventos: planejamento e operacionalização.
São Paulo: Atlas, 2006. (p. 20 - 48).

MATIAS, Marlene. Organização de Eventos: procedimentos e técnicas. São Paulo: Manole, 2002.
(p. 98 - 113).

MARTIN, Vanessa. Manual Prático de Eventos. São Paulo: Atlas,2008. (p. 100 – 105).

PAIVA, Hélio Afonso Braga de, NEVES, Marcos Fava. Planejamento Estratégico de Eventos.
São Paulo: Atlas, 2008. (p. 120 – 133).

Fonte: Elaborado por Neves (2004) a partir de Kotler (2000), Cobra (1992), Etzel et al, (2001) e
Jain (2000). Fatores influenciadores das decisões sobre o composto de comunicações.

Planejamento de Eventos Profs. Carlos Eduardo Lourenço e Marcelo Simioni 11