Marketing relacional

Elementos favorecedores del desarrollo del marketing

relacional

Aumentos de costes de captacin de clientes nuevos

Fragmentacin paralela a la globalizacin de los mercados
Ms ofertas y menos diferenciacin de marcas
Reduccin e imprevisin de los ciclos de marketing y de producto
Aumento de la competencia en la colaboracin con los canales de
distribucin
Calidad generalizada de las acciones de marketing convencionales
Desarrollo de tecnologa que permita el procesamiento y anlisis de altos
volmenes de informacin
Disminucin de la capacidad de marca para retener consumidores
Cambios en los patrones de conductas de comportamiento de los
consumidores
El deseo de los consumidores debe ser reconocido como fuente en los
procesos de intercambio ,y no como un mero centro de beneficios
econmicos
Fin del concepto de segmentacin tradicional
Consumidores diferentes
Falta de capacidad de respuesta de los procedimientos clsicos de
investigacin de mercados frente a los rpidos cambios de los
consumidores
Bsqueda de diferenciacin de los productos gracias a la diferenciacin
que se consigue por la prestacin complementaria de un servicio
Participacin del consumidor en los procesos de fijacin de precios
Desaparicin de la frontera entre el concepto tradicional de marketing de
producto y servicio
Evolucin de las relaciones de poder en los canales de distribucin
minoristas
Desarrollo tecnolgico aplicado a la creacin de los productos
El enfoque internacional de las empresas puede hacer perder las
perspectiva diferenciada de los consumidores
Necesidad de reducir conflictos en el canal

Concepto
Fue desarrollo para las teoras de marketing de servicios y para el acercamiento
del canal al marketing industrial
Ha sido el cambio fundamental del marketing
Termino ampliamente utilizada ,aunque aun no se tiene una definicin exacta ,la
mayora de las definiciones del marketing relacional estn dirigidas en trminos
de outpust deseados y no indican los inputs requeridos
Una definicin integradora se encuentra en Alet (1994),segn este autor el
marketing relacional es el proceso social y directivo de establecer y cultivar

relaciones con los clientes ,creando vnculos con beneficios para cada una de
las partes ,incluyendo a vendedores ,prescriptores ,distribuidores y7 cada uno de
los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de las
relaciones .en un sentido amplio ,se entiende por marketing relacional las
diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes pblicos ,o hacia un determinado grupo dirigidas a conseguir su
satisfaccin en el tiempo ,mediante la oferta de servicios y productos ajustados a
sus necesidades y expectativas ,incluida la creacin de canales de relacin
estables de intercambio de comunicacin y valor aadido ,con el objeto de
garantizar un clima de confianza ,aceptacin y aportacin de ventajas
competitivos que impida su fuga hacia otros competidores .
Autor reconocido internacionalmente, MANUEL ALFARO; afirma que el marketing
internacional es un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de
clientes ,con el objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas
partes ,mediante contacto e interaccin individualizados que generan valor a
largo del tiempo .
Desde un punt5o de vista ms prctico:
Reinares y calvo (1999), afirman que el marketing relacional parten de la
premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma: se basa en las
relaciones y para ello da uso de todas alas tcnicas a su alcance ,incluyendo las
ltimas tecnologas en comunicacin y produccin para convertir cualquier
contacto con un cliente real o potencial en una relacin duradera y satisfactoria
para la marca y el consumidor .
El marketing relacional intenta conocer al mximo al consumidor, personalizando
al mximo su relacin .el marketing relacional es reconocer que cada consumidor
tiene su propio valor potencial , y disear una estrategia destinada a realizar
dicho potencial .
Elementos integradores del marketing relacional
Estrategia de marketing relacional
Alquiler de base de datos
Creatividad en marketing directo y promocional
Publicidad de3 respuesta directa
Produccin grafica
Manipulacin y personalizacin
Comunicacin digital
Telemarketing
Estrategia de medios
El objetivo relacional es convertir el actual monologo existente entre las marcas
y los consumidores en un dialogo , en el que ambas partes se benefician del
intercambio de informacin convirtiendo lo que antes era una transaccin en una
relacin .de este modo la empresa como los consumidores colaboran en la
bsqueda de un beneficio mutuo .

Lo que no es marketing relacional pero lo parece:

El MR, representa la evolucin lgica de los principios y tcnicas de marketing

para satisfacer los requerimientos de los actuales mercados
El marketing no es:

Marketing one to one

Marketing directo
Programas de fidelizacin
Crm
Markerting transaccional
Gestin de base de datos

Comparacin entre ventas transaccionales y la venta de

relaciones:

Pg.21
Es

importante la inversin en fidelizaciony,por lo tanto del valor de as tcnicas de

marketing relacional con los propios clientes .no obstante ,el marketing
relacional no es la herramienta adecuada a utilizar con todos los clientes.se debe
de identificar a aquellos sobre los que hay que trabajar.
Pg.22
Pg23

Transacciones en las relaciones:

Clasificacin de las relaciones en funcin de la complejidad y del nmero de

actores (individuos, grupos, empresas, pblicos, etc.), que intervienen en las
mismas:

En las relaciones avanzadas pueden producirse actos transaccionales a

continuacin se identifican los tipos;
Transacciones iniciales
Transacciones por inadecuacin
Transacciones por saturacin o apata
Falsas transacciones
Transacciones finales
MARKETING TRANSACCIONAL;
El marketing transaccional fue cambiado actualmente por el marketing relacional

Marketing relacional vs. Marketing Transaccional

El marketing transaccional es el marketing que busca la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la empresa
mediante la transaccin (intercambio) de bienes o servicios.
Por otra parte, el marketing relacional es el proceso social y directivo de
establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios
para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el
mantenimiento y exploracin de la relacin. El marketing relacional parte de la
premisa de que toda actividad comercial se basa en las relaciones, y por ello
utiliza todas las tcnicas a su alcance, incluyendo las ltimas tecnologas en
comunicacin y produccin para convertir cualquier contacto con un cliente real

o potencial en una relacin duradera y satisfactoria para la marca y el

consumidor.