Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Trabalho em grupo 02

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Contexto

Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Contexto

 As vendas da LVMH na sia foram responsveis por um tero de sua receita total ao final
do primeiro trimestre de 2013. Esses resultados fizeram da sia a maior regio para a LVMH
no mesmo ano.
Louis Vuitton: topo da lista como a marca de luxo preferida por homens e mulheres
chinesas (Hurun Research Institute).

Mercado de luxo na sia excelente: Ex: 85% das mulheres japonesas possuem
um produto Louis Vuitton, por exemplo.
Aps quase uma dcada de expanso bem sucedida, a LVMH tornou-se recentemente,
no entanto, mais cautelosa. A preocupao da LVMH na China evitar tornar-se lugar comum.

 Os chineses nas grandes cidades se tornaram consumidores globais e esto

se afastando de marcas de peso muito reconhecidas. Esto se transformando
em consumidores mais sofisticados, buscando exclusividade e diferenciao em
artigos de luxo.
Para responder evoluo dos consumidores, a LVMH interrompeu a abertura de novas
lojas na China e lanou a Shanghai Maison com andares destinados somente a convidados
(projetar exclusividade) . Ela tambm oferece bolsas de fabricao customizada utilizando
peles de animais exticos e, agora, sem logotipos da marca.
Chineses cada vez mais optando por comprar fora do pas. As principais razes
citadas so: preos mais baixos (devido aos altos impostos sobre produtos de luxo
na China), a maior variedade de produtos e um maior valor de exibio.

 A LVMH tem que lutar constantemente contra a falsificao de seus produtos,

especialmente da marca Louis Vuitton.

O domnio da China em manufatura + falta generalizada na aplicao das leis de

propriedade intelectual = China destino para a fabricao de mais de 80% do volume
da indstria de falsificao (US$ 300 bilhes ano)
!
Para manter controle sobre seus produtos, a LVMH fabrica seus artigos de couro
na Frana, Sua, Alemanha, Itlia, Espanha e Estados Unidos, tambm fez aumentar
a conscincia pblica a respeito das empresa junto com aes legais contra piratas
que fabricam produtos falsificados,

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Por que a LVMH to

bem sucedida na China?

Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Pergunta 01

O Passado: a conjuntura
econmica e sciocultural China fechada
(At anos 70)

As reformas econmicas
iniciadas na China, em 1978 Polticas de Portas Abertas.

A abertura econmica gerou

mais negcios para o pas e
por isso propiciou um
crescimento econmico

Atualmente, a
China possui a 2
maior economia
do mundo

Economia chinesa ainda

apresenta deficincia na
distribuio de renda

825,000

875,000

960,000

1,020,000

1,050,000

1,210,000

2,300,000

Nmero de Milionrios
com o passar dos anos

2009

2010

2011

2012

2013

2017

2020

Chinese Millionaire Wealth Report 2013

Discrepncia de
nmero entre classes
mais baixas e classes
mais abastadas
(principal consumidor
LVMH)

 Desejo de ficar separado

(ou acima), de diferenciar-se
da multido impera na
densa sociedade chinesa,
tornando-os consumidores
vidos por comprar.
Artigos de luxo so uma
das solues simbolizar
diferenciao e status.
!
Ausncia de concorrentes
locais

The Chinese Millionaire Wealth Report 2013

LV adotou uma boa estrategia:

expandiu para demais capitais
e centros (onde esto seus
principais consumidores)

Na foto: Loja LV em Shanghai

no Plaza 66, a maior da marca
no mundo.

A LVHM fez um bom diagnstico

das tendncias de mercado: levou em
considerao o crescimento da China
e soube realizar de forma consistente
a expanso de sua marca neste
mercado ao longo dos ltimos anos.

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Quais so os desafios para o valor da marca

medida que a LVMH introduz mais bolsas e
acessrios de luxo sem exibir o logotipo?

Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Pergunta 02

O desafio
manter seu valor
cnico mesmo
sem o logotipo.
uma vez que a
supresso de um
logo se tornou o
patamar superior
na diferenciao.

Atelier oi.
Coleo Objets Nomades
para Louis Vuitton

Ressaltar os atributos
diferenciais da marca:
qualidade, alto padro,
design clssico alm de
acentuar ainda mais o
status e exclusividade,

Louis Vuitton Spring 2015 Handbags

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Como a LVMH pode utilizar seus

pontos fortes para superar as
ameaas de falsificadores?

Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Pergunta 03

 Tornar mais difcil a cpia

Ex: usar algum material diferente (Fabricao - materiais nicos)
Conseguir uma diferenciao no produto, investindo na exclusividade
Ex: personalizao de produtos
Servio ps compra (reparos e consertos)
!
Investir na experincia de compra (momento na loja, etc)
!
Ressaltar valores relativos a design e qualidade nicos. (Produto que dura muito)
!
Louis Vuitton poderia utilizar seu prestigio e propor uma parceria com
o Governo Chins para erradicar este mal.

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Como a LVMH deve incentivar os clientes

chineses a comprar produtos da empresa
na China ao invs de no exterior? Voc
acha que essas iniciativas estratgicas
sero bem sucedidas?
Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Pergunta 04

 Investir na melhoria de seus canais de distribuio.

!
Levar maior variedade de produtos para a China
!
Tornar a experincia de compra na China mais prazerosa do que no exterior.
!
Oferecer vantagens especificas para o mercado da china.
Ex: garantia estendida na china; poder levar a bolsa e fazer um polimento

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Dada uma reao na China

contra o consumo conspcuo, quais
recomendaes voc daria LVMH?

Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Pergunta 05

In China, which was for years the key engine for growth for
many luxury businesses, a crackdown on corruption and a slowing
economy has curbed some appetite for expensive items. But
experts say another change is happening, too: Newly affluent
Chinese customers are no longer clamoring for flashy Louis Vuitton
luggage or Gucci sunglasses. It was a remarkably fast change in
tastes. What took maybe 20 to 30years for consumers in the U.S.
for the Chinese consumers, it took only two or three years,
!
Olivier Abtan, Consultor de Marcas de Luxo BCG.

Ressaltar realidades da marca que no vo de encontro a conceitos contra

o consumo conspcuo.

Alm de serem artigos de luxo so produtos com muita qualidade, sendo um

investimento inteligente, j que so bolsa, carteiras, cintos, que duram muitos
anos.
!
Se prevalecer que este consumo no desmerece e impede que haja aportes de
capital em outros segmentos e ressaltar que sua marca tambm fonte geradora
de renda, empregos e projetos destinados a outras classes.

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Quais aes a LVMH deve tomar para

sustentar sua forte posio no mercado
chins tendo em vista sua relidade e o
fato de novos players terem chegado?
Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Pergunta 06

FORAS
1. Pioneirismo;
2. Prestgio e reconhecimento da marca;
3. Qualidade do produto (material);
4. Design.

FORAS
1. Pioneirismo;
2. Prestgio e reconhecimento da marca;
3. Qualidade do produto (material);
4. Design.

FRAQUEZAS
1. Preo do produto chins alto em
comparao com o mercado europeu;
2. Canais de distribuio complicados;
3. Deficincias nos servios de ps-venda.

FORAS
1. Pioneirismo;
2. Prestgio e reconhecimento da marca;
3. Qualidade do produto (material);
4. Design.
OPORTUNIDADES
1. Crescimento do mercado de luxo na sia;
2. Aprimoramento no servio de ps-venda;
3. Inovao e novas tecnologias.

FRAQUEZAS
1. Preo do produto chins alto em
comparao com o mercado europeu;
2. Canais de distribuio complicados;
3. Deficincias nos servios de ps-venda.

FORAS
1. Pioneirismo;
2. Prestgio e reconhecimento da marca;
3. Qualidade do produto (material);
4. Design.

FRAQUEZAS
1. Preo do produto chins alto em
comparao com o mercado europeu;
2. Canais de distribuio complicados;
3. Deficincias nos servios de ps-venda.

OPORTUNIDADES
1. Crescimento do mercado de luxo na sia;
2. Aprimoramento no servio de ps-venda;
3. Inovao e novas tecnologias.

AMEAAS
1. Alta carga tributria imposta
pelo governo chins;
2. Preo competitivo do mercado europeu;
3. Poder aquisitivo dos chineses possibilita
viagens ao exterior;
4. Entrada de outras marcas no
mercado chins;
5. Crescimento da averso ao consumo
conspcuo;
6. Falsificao de produtos Louis Vuitton;
7. Instabilidade poltica;
8. Democratizao do mundo fashion.

Quais aes a LVMH deve

tomar para sustentar sua forte
posio no mercado chins?

OPORTUNIDADES

AMEAAS

FORAS

1. Manuteno da preferncia
de compra no segmento;
2. Aumento de portfolio de produtos
e personificao de produo (maior
contato B2C)

1. Ressaltar a qualidade e durabilidade

dos produtos;
2. Criao de produtos com identificao
no mercado chins;
3. Estratgias de marketing focadas
na tradio e histrico com a China;
4.Criao de uma nova marca para
a classe B.

FRAQUEZAS

1. Diferenciao nas experincia

de compra;
2. Investimento em logstica;
3. Oferecer produtos com baixa
probabilidade de ter algum problema.

1. Foco na gerao de servios

de exclusividade e venda;
2. Lobby com o governo para
combater a falsificao;

Louis Vuitton e o mercado de luxo da China

Estratgia de Empresas | Mestrado Acadmico

Obrigado

Joo Paixo | Giovanni Evangelista | Tarsila Ribeiro | Roberta Barbosa | Lais Tavares

Trabalho em grupo 02