O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL, A INSTITUCIONALIZAO

ORGANIZACIONAL E A BASE DA PIRMIDE: ARTICULANDO SOCIEDADE,

ORGANIZAO E INDIVDUO
marcelotrevisan@smail.ufsm.br
APRESENTACAO ORAL-Agropecuria, Meio-Ambiente, e Desenvolvimento Sustentvel
MARCELO TREVISAN; EUGENIO VILA PEDROZO.
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL, PORTO ALEGRE - RS BRASIL.

O Desenvolvimento Sustentvel, a Institucionalizao Organizacional e

a Base da Pirmide: articulando sociedade, organizao e indivduo
The Sustainable Development, the Organizational Institutionalization
and the Base of the Pyramid: pronouncing society, organization
and the being
Grupo de Pesquisa: Agropecuria, Meio-Ambiente, e Desenvolvimento Sustentvel
Resumo
Embora no exista uma unanimidade para o conceito de sustentabilidade, observa-se a
crescente preocupao das pessoas pelas questes ambientais. Este estudo objetiva discutir
a respeito das organizaes utilizarem-se da preservao do meio ambiente para
valorizarem-se diante da sociedade, no entanto, ainda desconsiderando a Base da Pirmide
como um componente na busca do Desenvolvimento Sustentvel. A opo por adotar
prticas vinculadas sustentabilidade no confere a uma organizao a qualidade de que
ela esteja comprometida e de que valoriza os conceitos especficos dessas prticas.
Produtos considerados sustentveis so produzidos para a parte superior da pirmide
social. Acredita-se, erroneamente, que somente nesta classe social que est o dinheiro e
que o nico mercado disponvel a atender. Para superar esse equvoco, relevante gerir
desafios em infra-estrutura tcnica e econmica, educao, recursos financeiros e
diferenas culturais capazes de criar uma fonte de inovao sustentvel em um cenrio de
ruptura social e econmica. A dimenso ambiental da sustentabilidade envolve aes que
incluem o comprometimento do coletivo e essa colaborao deve ser institucionalizada em
atos das organizaes e dos stakeholders, enquanto integrantes ativos da sociedade. Assim,
necessrio considerar as culturas de cada local com a preocupao de desenvolver um
perfil profissional e pessoal com habilidades e caractersticas adequadas ao contexto
socioambiental. Discutir sobre o Desenvolvimento Sustentvel a partir dos estudos da Base
da Pirmide e da perspectiva da Teoria Institucional, abre novas e diversas frentes de
entendimento a respeito de um tema que, devido a sua natureza sistmica, permite analislo de maneiras multifacetadas com a inteno de contribuir nas interpretaes das aes
organizacionais. O uso dessas trs abordagens, conjuntamente, pode permitir uma
articulao sustentvel entre sociedade, organizao e indivduo.
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Palavras-chaves: Desenvolvimento Sustentvel, Institucionalizao Organizacional, Base

da Pirmide
Abstract
Although there is no unanimity for the concept of sustainability, one observes the growing
concern from people to environmental matters. This study aims to discuss about
organizations making use of environmental preservation in order to value themselves in
society, however, considering yet the Base of the Pyramid as a component in search of
Sustainable Development. The choice of adopting practices related to sustainability does
not grant that an organization is committed and that this organization values specific
concepts of such practices. Products considered sustainable are produced for the highest
part of the social Pyramid. One believes, erroneously, that it is only in this social class that
the money is held and that such is the only market available to serve. To overcome this
mistake it is relevant to manage challenges in technical and economical infrastructure,
education, financial resources and cultural differences able to create a source of sustainable
innovation in scenery of social and economical rupture. The environmental extension of
sustainability takes actions that involve the commitment of the collective and such
contribution must be institutionalized in acts of organizations and of stakeholders, while
being active components of the society. Thus, it is necessary to consider the culture of each
place with the concern of developing a professional and personal profile with abilities and
characteristics suitable to the social environment. Discussing about the Sustainable
Development from the Base of the Pyramids studies and from the perspective of
Institutional Theory, it opens new and several fronts of comprehension regarding to a
theme that due to the systemic nature allows to analyze it in multifaceted ways in order to
contribute in interpretations of organizational actions. The use of these three approaches
concurrently can allow a sustainable articulation among society, organization and the
Being.
Key words: Sustainable Development, Organizational Institutionalization, Base of the
Pyramid

1. INTRODUO
No presente estudo busca-se a interao entre sociedade, organizao e indivduo
pelo uso da Teoria da Institucionalizao Organizacional de forma articulada com o
Desenvolvimento Sustentvel e a discusso sobre a Base da Pirmide.
Para isso, inicia-se pelos estudos sobre o Institucionalismo, que tiveram como um
dos seus expoentes o socilogo Philip Selznick e, em particular no argumento aqui
exposto, dos trabalhos de Paul DiMaggio e Walter Powell que trataram dos mecanismos
que causam mudanas isomrficas institucionais. Enquanto que, por meio da
institucionalizao, uma organizao se estrutura de forma diferenciada e reconhecida
pela sociedade, o isomorfismo se manifesta quando as organizaes se tornam cada vez
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mais homogneas, parecidas umas com as outras, pois buscam as mesmas estratgias para
sobrevirem e serem legitimadas.
O outro elemento que contribuiu na elaborao do presente trabalho est
relacionado com os estudos sobre a Base da Pirmide (Bottom of the Pyramid - BOP).
Trata-se da denominao atribuda ao grupo social e econmico, em torno de 4 bilhes de
pessoas no mundo, que vivem especialmente em pases em desenvolvimento e cuja renda
, em geral, menor que US$ 2 por dia. A anlise da Base da Pirmide prope a busca de
alternativas para o problema da pobreza por meio do estabelecimento de um sistema de
aprendizagem que resulta da articulao, concepo de idias e oportunidades para reforar
as potencialidades sociais e os sistemas econmicos dos indivduos que a compem
(PRAHALAD, 2005; GARDETTI, 2006).
Tendo referenciado de forma preliminar os elementos relacionados aos estudos da
Teoria Institucional (com destaque para os escritos de DiMaggio e Powell sobre o
isomorfismo) e aos da Base da Pirmide, o momento de relacion-los com o
Desenvolvimento Sustentvel. Observa-se a incorporao de princpios ecolgicos e do
meio ambiente na teoria e na prtica organizacional. Porm, essa observao no ocorre
sem a presena de controvrsias e conflitos de interesses sociais, polticos, culturais e
econmicos, entre outros. Provavelmente, um dos aspectos mais marcantes nos vrios e
diferentes conceitos de Desenvolvimento Sustentvel est no como se d a relao do
homem com a natureza no contexto da busca de solues realmente sustentveis.
Assim, o argumento proposto envolve o emprego, por parte das organizaes, do
discurso da preocupao com o Desenvolvimento Sustentvel para a legitimao social
sem considerar adequadamente as pessoas que compem a Base da Pirmide. Em outras
palavras, o objetivo discutir a respeito das organizaes utilizarem-se da preservao do
meio ambiente como uma mudana isomrfica para valorizarem-se diante da sociedade, no
entanto, atualmente, ainda desconsiderando a Base da Pirmide como um componente na
busca do Desenvolvimento Sustentvel.
Para tanto, este estudo est estruturado em quatro partes, alm desta breve
introduo. A primeira aborda aspectos do Desenvolvimento Sustentvel; a segunda referese aos estudos da Teoria Institucional, destacando os escritos de DiMaggio e Powell sobre
o Isomorfismo Institucional; a terceira parte contempla a Base da Pirmide e, por fim,
apresentam-se as consideraes finais.

2. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
Entre os temas que se destacam desde os ltimos anos do sculo passado est o da
preocupao ambiental, manifestado pelo intuito e porque no dizer, pela necessidade de
equilibrar a relao desafiadoramente antagnica e aparentemente utpica entre o
crescimento econmico e a preservao da natureza. Gradativa e lentamente a sociedade,
representada pelos consumidores, fornecedores, acadmicos, governos, investidores, entre
tantos outros atores, passa a valorizar iniciativas relacionadas com a sustentabilidade
ambiental. Inseridas nesse contexto, percebe-se organizaes que, para no afetar sua
competitividade, investem em estratgias e campanhas publicitrias associando seu nome e
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imagem aos elementos de preservao do meio ambiente divulgando-as como aes

alinhadas ao desenvolvimento sustentvel.
De acordo com o relatrio da World Commission on Environment and Development
(2009), que foi estabelecido desde 1987, pela Assemblia Geral das Naes Unidas, o
desenvolvimento sustentvel alcanado quando as necessidades do presente so supridas
sem comprometer a capacidade das geraes futuras de satisfazerem as suas prprias. Ou
seja, a qualidade de vida do ser humano hoje deve ser ampliada at o limite suportado
pelos recursos renovveis para garantir a existncia de ambos no longo prazo. Decorrente
disso, entre outros requisitos, constata-se a necessidade de modificar atitudes e prticas
pessoais, permitir que as comunidades cuidem de seu prprio ambiente, que gerem uma
estrutura nacional integrada de conservao e constituam uma aliana global, de tal forma
que a gesto dos recursos naturais de um local no ocorra independentemente dos recursos
globais (PNUMA, 2009). Destaca-se a forte presena de uma viso que pode ser
considerada holstica ou sistmica em detrimento de um pensamento mecanicista ou
cartesiano.
Conforme afirma Banerjee (2003) os problemas ambientais (como a poluio) no
reconhecem fronteiras nacionais ou regionais. No entanto, Hopwood, Mellor e OBrien
(2005) ressaltam que atualmente a viso dominante na agenda das grandes corporaes, no
plano prtico do Desenvolvimento Sustentvel, ainda aquela em que a economia, a
sociedade e o meio ambiente so considerados como elementos separados. Embora que
Mauerhofer (2008) argumente que atingir os objetivos ambientais pr-condio para a
prpria manuteno do sistema econmico e social.
Assim, para que se possa visualizar a aplicao da sustentabilidade em uma
organizao, necessrio que ocorra um processo de transformao em que o uso dos
recursos, o destino dos investimentos, os rumos do desenvolvimento tecnolgico e a
mudana institucional levem em considerao as necessidades das futuras geraes
(BUFFARA e PEREIRA, 2003). Para Sachs (1992) o Desenvolvimento Sustentvel
constitudo por dimenses da sustentabilidade, conforme esto expostas no Quadro 01.

Dimenses
Sustentabilidade social
Sustentabilidade cultural

Sustentabilidade ecolgica
Sustentabilidade ambiental
Sustentabilidade territorial
Sustentabilidade econmica

Sustentabilidade poltica (nacional)

Componentes
justa distribuio de renda e bens, direitos iguais
dignidade humana e solidariedade social
respeito ao local, regional e nacional em
contraponto padronizao imposta pela
globalizao, respeito aos diferentes modos de
vida
solidariedade com o planeta, a biosfera e seus
respectivos recursos
respeito aos ecossistemas naturais
superao das disparidades inter-regionais, busca
de estratgias para o desenvolvimento ambiental
ancorada na avaliao da sustentabilidade do
social analisada no seu contexto organizativo da
vida material
apropriao universal dos direitos humanos,
desenvolvimento da capacidade do Estado para
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Sustentabilidade poltica (internacional)

implementar o projeto nacional, em parceria com a

sociedade
garantia da paz e da cooperao internacional,
controle do sistema internacional de negcios, da
gesto do meio ambiente e dos recursos naturais,
preveno das mudanas globais negativas,
proteo da diversidade biolgica (e cultural) e
gesto do patrimnio global, como herana comum
da humanidade

Quadro 01 - Dimenses da sustentabilidade

Fonte: Adaptado de SACHS (1992).

Estudos sobre a sustentabilidade, como os de Robinson (2004), Banerjee (2003) e

Mauerhofer (2008), demonstram que este um termo que abarca vrias dimenses
(Quadro 01) em que se destacam a econmica, a social e a ambiental. No primeiro
elemento encontram-se as preocupaes com o desempenho financeiro, a competitividade
e o impacto econmico. No social incluem-se a igualdade no interior da organizao e no
mbito internacional e melhorias sociais internas e externas. J o elemento ambiental
composto de cuidados com recursos naturais, com as emisses poluentes e as suas
respectivas consequncias.
A concisa apreciao do contexto do Desenvolvimento Sustentvel evidencia que,
conforme afirmaram Gladwin; Kennelly e Krause (1995), estes so conceitos que
despertam diversas interpretaes e ainda permitem espao para novas proposies dada a
essncia multidisciplinar e a constatao de que so definies em construo. Nesse
sentido, Robinson (2004) enfatiza que o Desenvolvimento Sustentvel envolve a criao de
novos mtodos, disciplinas e ferramentas que so integradoras e que geram ativamente
sinergia, no apenas a soma.
Talvez isso seja efeito do fato de que tais conceituaes se encontram em um
mbito muito subjetivo, favorecendo a propagao de inmeras interpretaes sobre o
tema. Embora, por outro lado, observa-se alguns elementos similares presentes em
publicaes e que enfatizam, por exemplo, aspectos relacionados maximizao
simultnea dos sistemas biolgicos, econmicos e sociais, bem como, o incremento da
qualidade de vida humana, em uma tica ecossistmica suportvel (GLADWIN;
KENNELLY e KRAUSE, 1995).
Por ser composta por elementos multidimensionais, o Desenvolvimento Sustentvel
provoca alteraes em vrios campos de pesquisa e de ao das organizaes e dos
indivduos. A escolha entre um ou outro direcionamento, entre uma sociedade no
sustentvel ou uma sociedade sustentvel, ser o indicador da responsabilidade das pessoas
como seres morais e depende de suas concepes e valores.
No entanto, o caminho para o Desenvolvimento Sustentvel ainda longo. Em
evidncias como o uso insensato das fontes renovveis e das no-renovveis, a emisso
crescente de novas substncias sintticas e nocivas ao meio ambiente e a crescente
distncia entre os recursos disponveis para os pases mais ricos e os utilizados pelos pases
mais pobres, constata-se que o sistema de produo e de consumo atual no nenhum
pouco sustentvel (MANZINI e VEZZOLI, 2005).
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As orientaes organizacionais ainda esto voltadas para o crescimento e a

globalizao da economia por meio da elevao permanente do consumo, em que a moeda
precisa girar com agilidade e o que se produz deve ser consumido rapidamente, podendo
gerar desperdcio de energia e de matrias-primas. Estas orientaes, alm de serem
meramente econmicas, trazem danos biosfera e prpria sobrevivncia do homem, de
tal forma que em um reduzido perodo de tempo no se contar com a possibilidade de
reverso (LERPIO, 2001). Sem dificuldade, visualiza-se no horizonte a predominncia do
modelo capitalista que objetiva ao lucro e a crise do paradigma tradicional que atesta sua
incapacidade de ser sustentvel ao longo prazo.
Algumas parcelas da sociedade apiam manifestaes de reao, outras apenas
acompanham, outras so resistentes e creditam as mudanas climticas a transformaes
naturais. Entretanto, ntida a crescente valorizao das pessoas pelas questes ambientais,
que incluem preocupaes de ordem sociais e econmicas. Organismos internacionais
como o Greenpeace e a Organizao das Naes Unidas, lideram movimentos que
procuram solues inseridas no contexto do Desenvolvimento Sustentvel. As demandas
pela sustentabilidade ambiental envolvem prticas que precisam incluir o
comprometimento de diversos grupos, pois a colaborao deve ser institucionalizada em
aes das organizaes e dos stakeholders, enquanto partcipes da sociedade.
Percebe-se, portanto, que os atos organizacionais gradativamente tendem a ser
pautados por essa concepo de sustentabilidade ambiental, que evoluiu para o conceito
atual de Desenvolvimento Sustentvel, o qual prev o uso dos recursos naturais no tempo
presente sem comprometer a capacidade de sobrevivncia no futuro, de tal forma que seja
defendida como um valor social. Isso faz com que executivos a percebam como um custo
inerente aos negcios ou um mal necessrio para a obteno da legitimidade e a
manuteno do direito de a empresa funcionar (HART e MILSTEIN, 2003).
As atividades organizacionais no podem ser desenvolvidas sem levar em conta o
ambiente ou contexto onde a organizao est inserida. Nesse sentido, considera-se, cada
vez mais, os contextos sociais, econmicos, culturais e polticos a que esto vinculadas,
pois seus gestores sentem-se pressionados e, em alguns casos at comprometidos em
atender s demandas de clientes e stakeholders. Necessitam, ao longo do tempo,
providenciar a adoo dos valores reconhecidos pela sociedade se quiserem sobreviver,
acompanhando tendncias, imitando aes bem sucedidas e cedendo s presses externas
em uma escala de valores que pode ser diferente da atual. O resultado que as
organizaes tendem a tornarem-se isomrficas em seus ambientes, pois sem este
ajustamento tero dificuldades para a aquisio dos recursos e a obteno da legitimidade
necessrias para operar nestes cenrios. Aspectos que sero tratados na prxima seo.

3. TEORIA INSTITUCIONAL E O ISOMORFISMO INSTITUCIONAL

Philip Selznick pode ser considerado o precursor da Teoria Institucional,
considerando-a como uma perspectiva simblica-interpretativa em que se destaca a
construo social da realidade organizacional (FACHIN e MENDONA, 2003). Em
outros termos, os estudiosos dessa teoria procuram definir as instituies organizacionais
de forma ampla, pois consideram outros elementos que orientam a ao humana, como os
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sistemas de smbolos, os aspectos morais e os esquemas cognitivos, alm das regras e

procedimentos formais. Utilizando-se das palavras do prprio Selznick, Fachin e
Mendona (2003, p. 41) apresentam que a teoria institucional traa a emergncia de
formas, processos, estratgias, perspectivas e competncias distintas, medida que
emergem de padres de interao e adaptao organizacional classificados como reaes
ao ambiente em que as organizaes esto inseridas.
No presente estudo, no ser apresentada e nem discutida a classificao ou as
verses do instititucionalismo: velho, novo e neo, assim como fazem os autores Scott
(1995) e Fachin e Mendona (2003). Entretanto, pretende-se dedicar um espao para
delinear possveis relaes entre a referida teoria e o Desenvolvimento Sustentvel. Para
tanto, inicialmente, procura-se delinear o que considerada uma organizao e a sua
institucionalizao do ponto de vista dos estudos institucionais assim como o significado
de isomorfismo.
Na concepo de Selznick sobre organizao, atributos impregnados por termos
amenos como consenso e harmonia, so realados em detrimento de palavras relacionadas
ao poder, ao conflito, desigualdade e dominao. No entanto, no se pode deixar de
tratar da imagem organizacional que mantm uma relao concreta com o ambiente,
reforada por valores e smbolos que colaboram para a sua adaptao, sobrevivncia e
legitimao. Nem que para isso seja necessrio utilizar conceitos como o de cooptao, que
consiste em integrar na estrutura, na liderana ou na poltica de uma organizao a partilha
de autoridade a componentes que no recebem o poder de fato. Trata-se de uma estratgia
que se usa como defesa perante possveis ameaas para a estabilidade organizacional e,
mais do que isso, para que possa se institucionalizar (FACHIN e MENDONA, 2003).
Uma organizao se transforma em instituio ao ser infundida de valor. Ou seja,
medida que h essa transformao, surgem rituais administrativos prprios, ideologias, se
cria uma estrutura formal, aparecem normas informais e outros processos que resultam em
uma histria particular, com identidade e competncia distintas. Thomson (1973) citado
por Ranson; Hinings e Greenwood (1980) afirma que, nesses processos, os membros das
organizaes tendem a elaborar esquemas estruturais que so simbolicamente adequados
aos seus valores. A institucionalizao conduz ao alcance de uma situao organizacional
diferenciada capaz de adaptar-se e interagir com os ambientes externos e internos para
perpetuar-se. Observa-se, ento, que a institucionalizao um fator de manuteno social
antes de ser um elemento de mudana social.
relevante ressaltar que h uma preocupao dos tericos da abordagem
institucional, em especial, de Selznick em explicar a estabilidade (institucionalizao) das
organizaes e a capacidade de adaptarem-se s mudanas que lhes so impostas. Nesse
sentido, o papel do lder institucional reconhecido como aquele responsvel pelo
provimento da capacidade de infundir valor organizao, de obter o reconhecimento na e
pela sociedade em um ambiente rico em interesses e valores (FACHIN e MENDONA,
2003).
Assim, pode-se afirmar que nem toda organizao se transforma em uma
instituio, o processo inicia no interior organizacional e necessita ser legitimado pela
sociedade. Mais, uma organizao no est livre de ser submetida ao caminho inverso
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depois de institucionalizada e ainda, o reconhecimento institucional em um determinado

lugar no garante que tal status seja ampliado para outros locais.
O lder institucional, na busca de legitimar sua organizao, depara-se com
incertezas e restries naturais do ambiente competitivo, diverso, amplo e imprevisvel que
o cerca. Dessa forma, sua tomada de deciso acaba sendo direcionada para a
homogeneizao em vez do carter distintivo que, eventualmente, poderia almejar quando
iniciou sua atividade. Ao procurar sua prpria identidade, sua variao estrutural e cultural,
a organizao termina (por comodidade, insegurana, incompetncia e presses, entre
outros motivos) encontrando o oposto do que desejava. As organizaes tornam-se
semelhantes ou isomrficas.
Ressalta-se que as organizaes atuando em um mesmo campo organizacional
podem ser distintas em vrios aspectos, porm, muito semelhantes em outros. Aqui se
entende por campo organizacional o conceito apresentado por DiMaggio e Powell (2005,
p. 76), organizaes que, em conjunto, constituem uma rea reconhecida da vida
institucional: fornecedores-chave, consumidores de recursos e produtos, agncias
regulatrias e outras organizaes que produzam servios e produtos similares.
Constata-se a existncia de um campo quando se pode defini-lo institucionalmente
por meio de uma ampla interao entre as organizaes envolvidas; quando h definio de
estruturas de coalizes; quando se percebe um incremento no volume de informaes com
as quais as organizaes devem trabalhar e a presena da conscincia dos seus integrantes
de que esto em um negcio comum (DiMAGGIO e POWELL, 2005). Nesta etapa,
possvel estabelecer um paralelo com o Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos (Supply
Chain Management SCM), que se refere ao gerenciamento do fluxo de materiais,
informaes e fundos atravs de toda a cadeia, desde os fornecedores, dos produtores de
componentes, passando pelos montadores, distribuidores, at chegar ao consumidor final.
O fato de atuarem em cadeia e com normativas sancionadas faz com que as
organizaes, ao longo do tempo, criem ao redor de si prprias um ambiente que limita sua
capacidade de mudanas, de adaptabilidade e at mesmo de se tornarem mais eficientes.
Pois precisam considerar, entre outros elementos que afetam as suas decises (disputa por
recursos, por mercados, por poder poltico, a busca da legitimao e do ajustamento
social), a existncia e as aes das demais organizaes.
Portanto, a opo por adotar prticas vinculadas ao Desenvolvimento Sustentvel,
no confere a uma organizao a qualidade de que ela esteja comprometida e de que
valoriza os conceitos especficos dessas prticas. Seus atos podem ter apenas o intuito de
ser vista como inovadora, pr-ativa, que acompanha as tendncias, nem sempre
realizados de maneira que expressem conscientemente e com a qualidade necessria as
metas preconizadas pelas dimenses e ideias da sustentabilidade. Inclusive organizaes
iniciantes, que teriam a possibilidade de agir como fontes de variao e de inovao, mas
por estarem em um campo com alto nvel de incertezas, tendero a ultrapass-las
utilizando-se de aes j estabelecidas dentro desse campo (DiMAGGIO e POWELL,
2005). Desse modo, mediante a homogeneizao organizacional, tem-se a concretizao do
isomorfismo institucional.
Hawley (1968) citado por DiMaggio e Powell (2005, p. 76), afirma que o
isomorfismo constitui um processo de restrio que fora uma unidade em uma populao
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a se assemelhar a outras unidades que enfrentam o mesmo conjunto de condies

ambientais e apresentam trs mecanismos por meio dos quais acontecem as mudanas
isomrficas institucionais. O primeiro designado de isomorfismo coercitivo origina-se de
processos externos (implcitos ou explcitos) organizao que a pressionam para realizar
algo. Caso exista resistncia em atender s exigncias, podero vir acompanhados de
sanes. Por sua vez, o isomorfismo mimtico deriva de solues para enfrentar a
incerteza, pois investir (por meio da imitao) em operaes comprovadamente bemsucedidas e tecnologias reconhecidas eleva a legitimidade organizacional e as perspectivas
de sobrevivncia, alm da tendncia de implicar em menor nvel de anlises aprofundadas.
O terceiro mecanismo isomrfico o normativo, resulta das relaes que os integrantes da
organizao possuem com entidades acadmicas, profissionais e comerciais. Est
relacionado com a ideia de que quanto mais elaboradas so as redes de relacionamentos
entre as organizaes e seus componentes, maiores so a estrutura coletiva do meio que as
rodeia e a tendncia de uma organizao ser semelhante a outras do seu campo.
possvel realizar uma comparao entre os trs mecanismos isomrficos com
algumas prticas organizacionais de gesto ambiental ou da dimenso ambiental da
sustentabilidade (Figura 01). O coercitivo pode ser associado s diversas imposies
governamentais apresentadas perante o tema, o mimtico pode vincular-se a aplicaes de
produo mais limpa (P+L) e o normativo adoo da certificao da ISO 14000.

Mecanismos
Isomrficos

Coercitivo

Prticas Organizacionais
de
Gesto
Ambiental

Imposies governamentais

Mimtico

Aplica es da Produ o + Limpa

Normativo

Adoo Certifica o ISO 14000

Figura 01 - Mecanismos isomrficos e algumas prticas organizacionais de gesto ambiental

Ainda conveniente salientar, que DiMaggio e Powell (2005) deixam claro que os
mecanismos expostos se referem a uma tipologia analtica, j que, empiricamente, nem
sempre se apresentam distintos.

4. A BASE DA PIRMIDE
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Em vrios pases do globo terrestre seus habitantes vivem em uma economia de

excedentes, capaz de satisfazer as suas necessidades bsicas e ainda sobrar para ser til a
outras pessoas que no fazem parte daquelas naes (SANNE, 2005), como as da base da
pirmide. Essa distribuio distorcida um problema poltico, no de falta de recursos e
no deve servir de motivo para procrastinar uma adaptao a formas mais sustentveis de
vida, justamente no momento em que a humanidade comea a tomar conscincia dos
limites ecolgicos do planeta que habita. Talvez seja por esse contexto paradoxal que
Horkheimer e Adorno (1972), citados por Sanne (2005), afirmam que a sociedade atual
consegue, habilmente, manter uma ameaa excedente distncia. Algo que Heller (1993)
define como uma humanidade insatisfeita, porm que consegue manter essa insatisfao
organizada.
No cenrio organizacional no diferente. Lang (2003) observa que as grandes
indstrias do mundo esto ficando cada vez maiores e as pequenas organizaes esto
sendo pressionadas e comprimidas pela concorrncia globalizada. O autor exemplifica ao
afirmar que os dez principais varejistas iro aumentar a sua participao de mercado, com
fuses e aquisies, de 37% para 60% at 2010. Nos Estados Unidos apenas cem empresas
j respondem por 80% do total de valor que circula no setor em evidncia. Ainda, segundo
Lang (2003), no perodo compreendido entre os anos de 1993 e 1999, entre as cinqenta
maiores empresas da Unio Europia, a concentrao total dos dez primeiros varejistas
aumentou 24,9%, enquanto a parcela de mercado das dez menores organizaes diminuiu
72,2%.
Assim, a noo de Desenvolvimento Sustentvel reconhece a insustentabilidade
ou a inadequao econmica, social e ambiental do padro de desenvolvimento das
sociedades contemporneas (ALMEIDA, 1997). Inadequaes que contriburam para que
entre os objetivos de Desenvolvimento do Milnio, adotados pelos Estados-Membros das
Naes Unidas, figure como meta a reduo da pobreza extrema para a metade em 25 anos
(KARNANI, 2006). Nesse contexto, que envolve um grupo social e econmico constitudo
por aproximadamente 4 bilhes de pessoas que possuem uma renda diria, em geral, de
US$ 2 encontram-se os estudos sobre a Base da Pirmide (Bottom of the Pyramid - BOP).
Segundo Gardetti (2006), a anlise da Base da Pirmide implica uma outra e
significativa concepo da atual proposta de valor para os negcios e uma melhor
compreenso das necessidades locais e paradigmas de Desenvolvimento Sustentvel. Ou
seja, as solues devem ser buscadas considerando as especificidades de cada regio
geogrfica (HAHN, 2009). medida que houver o reconhecimento de que as pessoas que
fazem parte desse grupo social podem se tornar empreendedores e partcipes da sociedade,
permitir-se- uma viso de oportunidades capazes, at mesmo, de recuperar sua autoestima (PRAHALAD, 2005). J que, conforme Gardetti (2006), tais indivduos podem ser
privados de recursos financeiros, mas no de capacidades e aptides.
Com o intuito de ampliar a compreenso sobre a Base da Pirmide, apresenta-se, na
Figura 02, a pirmide da populao global, destacando no seu lado esquerdo o poder de
compra das pessoas (em dlares), de acordo com a classe social que so classificadas na
rea interna do tringulo. No seu lado direito, so apresentadas a quantidade de indivduos
que compem cada nvel.
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Figura 02 - A pirmide da populao global: poder de compra e nmero de pessoas participantes

Fonte: Adaptado de Hart (2005, p. 25).

Para Hart (2005), ao longo dos ltimos dez ou quinze anos uma classe totalmente
nova de pessoas surgiu e a humanidade est diante de um desafio causado pelo crescimento
explosivo da populao ocorrido nas cinco dcadas anteriores. Existem oportunidades no
aproveitadas na parte inferior do tringulo, embora com uma lgica competitiva diferente.
necessria uma reestruturao da indstria e a implementao de iniciativas com viso
de longo prazo em que a inovao, com foco na sustentabilidade ambiental, deve ser a
prioridade (HART, 2005). O autor afirma que h uma forte relao entre o
Desenvolvimento Sustentvel e a Base da Pirmide, pois a oferta de produtos para essa
camada da populao deve acontecer com a utilizao eficiente do que se produz para no
devolver ao ambiente mais resduos.
Outro aspecto preocupante e abordado por Hart (2005) refere-se ao fato de que os
produtos considerados sustentveis so produzidos e comercializados apenas para a parte
superior da pirmide (aproximadamente 800 milhes de pessoas). O topo do tringulo
global de consumidores tem sido o foco exclusivo de corporaes multinacionais por muito
tempo. Acredita-se, erroneamente, que apenas nesta classe social que est o dinheiro e
que o nico mercado disponvel a atender.
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O pressuposto tem sido que a Base da Pirmide um ambiente que deve ser
cuidado pelos governos e pelos setores sem fins lucrativos. Estima-se (a estimativa ocorre
porque diversos nmeros vinculados Base da Pirmide esto fora das estatsticas oficiais
devido informalidade) que somente o patrimnio imobilirio da populao da classe
social inferior represente US$ 9,3 trilhes (HART, 2005).
A Base da Pirmide implica em gerir desafios substanciais em infra-estrutura
tcnica e econmica, educao, recursos financeiros e diferenas culturais. Trata-se de uma
fonte de inovao sustentvel em um cenrio de ruptura social e econmica. Por sua vez,
Edelstein (2004) destaca que a vida moderna gera condies que exigem alguma forma de
ao coletiva pr-ativa para resolver os problemas vinculados ao Desenvolvimento
Sustentvel. A Base da Pirmide forar a humanidade a chegar a bons termos com o uso
dos recursos naturais de uma maneira que at agora no foi alcanada (PRAHALAD,
2005).
Karnani (2006) defende que o setor privado pode ajudar a aliviar a pobreza,
centrando-se sobre as competncias de seus quadros gerenciais. Di Natale (2004, 2005),
citado por Gardetti (2006) ressalta que, no entanto, os executivos possuem certas
caractersticas (nfase na formao tcnica, autonomia de deciso, auto-confiana,
liderana, auto-estima) que impedem a compreenso necessria de Desenvolvimento
Sustentvel para lderes de empreendimentos sustentveis. Apesar disso, h um crescente
nmero de empresas multinacionais que inseriram na declarao de sua viso, princpios
ou misso para o futuro a orientao para a sustentabilidade ambiental, principalmente, na
presente dcada. Essa viso crtica em estratgias de negcios na Base da Pirmide.
Na classe social inferior do tringulo o retorno do investimento mais demorado
(em torno de 7 a 10 anos) pois necessrio ganhar a confiana das pessoas em suas
comunidades e forjar alianas. Para que os executivos tenham uma viso de
Desenvolvimento Sustentvel adequada, alm das caractersticas acima devem ter uma
compreenso do ambiente, uma capacidade de dilogo, flexibilidade razovel, uma viso
do presente e do futuro, sensibilidade social, compromisso e paixo (GARDETTI, 2006).
Observa-se, conforme ilustra a Figura 03, que o perfil dos gestores atuais ratifica o
argumento proposto neste estudo. Ou seja, as organizaes tendem a empregar o discurso
da preocupao com o Desenvolvimento Sustentvel para a legitimao social sem
considerar adequadamente as pessoas que compem a Base da Pirmide (Bottom of the
Pyramid - BOP). O foco de atuao est voltado para a parcela rica e reduzida da
populao situada na parte superior da pirmide social. Assim, Birkinshaw; Hamel e Mol
(2008) afirmam que poucas empresas tm experincia na rea de inovao gerencial. O que
normalmente se percebe so investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D) para
inovaes em tecnologias inadequadas para a classe social mais pobre.

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Figura 03 - Aes organizacionais focadas na parte superior da pirmide social

Por sua vez, Prahalad (2005), alerta que o processo de inovao para a Base da
Pirmide impe um novo conjunto de disciplinas e que para atend-lo imprescindvel um
outro modelo de negcios nas multinacionais. Segundo o autor, so poucas as empresas
desse porte que tm se dedicado a examinar as implicaes de suas prprias operaes na
Base da Pirmide em relao s suas operaes globais, mesmo que tenha declarado que
integrar o Desenvolvimento Sustentvel como um orientador para suas polticas e
estratgias. Robinson (2004) refora esse pensamento ao afirmar que o Desenvolvimento
Sustentvel deve ser construdo por meio de um processo essencialmente social, pelo qual
o conhecimento do cientista e do executivo combinado com os valores, preferncias e
crenas de toda a sociedade para dar lugar a uma emergente co-produzida compreenso das
possibilidades e resultados preferidos.

5. CONSIDERAES FINAIS
A partir do Institucionalismo e da Base da Pirmide, o objetivo deste estudo foi
estabelecer uma discusso a respeito do emprego, por parte das organizaes, do discurso
do Desenvolvimento Sustentvel como uma forma de legitimao perante a sociedade.
Mesmo considerando que a anlise apresentada seja inicial e carente de exames
aprofundados, percebe-se que h reduzido encaixe entre as intenes de uma organizao
ao adotar prticas vinculadas s questes ambientais e ao discurso do desenvolvimento
sustentvel e os conceitos especficos preconizados por essas prticas ou discursos.
Predominantemente o que se observa nas organizaes a busca da aceitao pela
sociedade e o foco na lgica em inovaes de carter econmico, em detrimento do
investimento em inovaes na lgica do Desenvolvimento Sustentvel. Ressalta-se que as
prprias definies dos termos vinculados rea ambiental, pelo seu carter
multidisciplinar, permitem diversas interpretaes e as teorias que podem dar o suporte
necessrio ainda esto em expanso.
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Acrescenta-se a essas consideraes que se evidencia um terreno frtil para debates,

contrapontos e interesses nem sempre comuns. um tema gerador de conflitos de ordem
poltica, social, cultural, econmica, entre outros, propondo e requerendo condutas
alternativas. A dimenso ambiental da sustentabilidade envolve aes que incluem o
comprometimento do coletivo e essa colaborao deve ser institucionalizada em atos das
organizaes e dos stakeholders, enquanto integrantes ativos da sociedade.
Assim, necessrio considerar as culturas de cada local com a preocupao de
desenvolver um perfil profissional e pessoal com habilidades e caractersticas adequadas
ao Desenvolvimento Sustentvel e Base da Pirmide. Entre tais habilidades destacam-se
a resilincia e a flexibilidade, que precisam estar presentes no comportamento dos atores
que ocupam os diversos papis na esfera das organizaes, sejam como lderes
institucionais, como fornecedores, como consumidores, entre outros. Enfim, como
membros de uma coletividade.
Discutir sobre o Desenvolvimento Sustentvel a partir dos estudos da Base da
Pirmide e da perspectiva da Teoria Institucional, abre novas e diversas frentes de
entendimento a respeito de um tema que, devido a sua natureza sistmica, permite analislo de maneiras multifacetadas com a inteno de contribuir nas interpretaes das aes
organizacionais. O uso dessas trs abordagens, conjuntamente, sugere uma articulao
sustentvel entre sociedade, organizao e indivduo, pois pode servir como ambiente da
Teoria Institucional beneficiando as pessoas na prpria Base da Pirmide, as organizaes
institucionalizadas pelos valores do Desenvolvimento Sustentvel e, naturalmente, a
sociedade como um todo.
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