Darlan G. de Oliveira - Graduando do curso de Marketing (FTEC) Matheus B. Martins - Graduando do curso de Marketing (FTEC) Rodrigo Feltes - Graduando do curso de Marketing (FTEC) Rmulo Pires - Graduando do curso de Processos Gerenciais (FTEC)
Pensamento Sistmico Caderno Campo: o desafio da mudana
sustentada nas organizaes e na sociedade. Livro publicado por Aurlio L. Andrade, Acyr Seleme, Lus H. Rodrigues e Rodrigo Souto pela Editora Bookman em 2006 em Porto Alegre. Ser resenhado um trecho do captulo X Do mapa sistmico estratgia, pginas 263 a 268. Na primeira parte do texto conta sobre a historia da empresa Estdio 3, que esta situada em Porto Alegre, opera na rea de construo civil foi fundada em 1981 e uma das maiores empresas do ramo no Rio Grande do Sul. Aps a crise na sua rea de atuao, em 2004 e 2005, a empresa encontrou-se em uma posio complicada, pois a mesma almejava manter sua receita e aumentar seu crescimento de forma sustentvel no longo prazo, para isso ganhar participao de mercado seria o caminho. Com as discusses entre os scios, acabaram levando para caminhos diferentes que bloqueavam a deciso da empresa por qual seguir para se sustentar, alguns destes scios acreditavam que para haver aumento de lucro e participao de mercado o ideal era concorrer em preo, j outros pensavam diferente, diziam que seguir por este caminho levaria a empresa a concorrer com "calculista de mesa de jantar", que um apelido referente a engenheiros para quem os projetos estruturais so apenas trabalhos exatos feitos em casa. Com os resultados destes dilogos a empresa decidiu que o melhor era criar um
planejamento estratgico, era preciso implementar aes para melhorar a
situao! Nesta parte fala-se sobre a linha do planejamento estratgico que tem como objetivo planejar a sustentabilidade das organizaes para o longo prazo pela definio de planos e implementao de uma estratgia previamente concebida. Esta estratgia deseja criar uma relao com os concorrentes para assim atrair os clientes desejados, incertezas do ambiente devem ser consideradas na definio da mesma. As necessidades dos clientes devem ser atendidas pelos produtos que a empresa oferece, estes devem ser gerados por processos internos, o plano deve unir estes processos com o ambiente externo respeitando a estratgia. Com esta analise sobre a teoria do Planejamento Estratgico a empresa Estdio 3, fez uma pesquisa para definir um mtodo para o mesmo, encontrou varias propostas similares que englobavam as seguintes macroetapas:
Anlise do ambiente externo
Anlise do ambiente interno
Cruzamento destas anlises
Definio da estratgia
Definio de planos
Implementao dos planos
Para todas as etapas a literatura apresenta "receitas de bolo" que servem
como orientadores, quando olha para o lado interno da empresa deve-se avaliar os pontos fracos e fortes, na parte externa deve-se pensar no mercado e usar a avaliao das 5 foras de Michael Porter e por fim a construo de cenrios. Com isto definido a empresa compreendeu cada um dos processos, mas apresentou dificuldade em entender o quadro geral, conseguindo assim somente aprendizados isolados, restritos a cada um dos processos. Assim surgiram muitas dvidas de como conduzir o projeto, faltava algo para unir as etapas, logo viram que a "cola" necessria era a prpria estratgia, a Estdio 3 gostaria de inovar representado assim seu desempenho estratgico.
Com o consenso de todos, a alternativa usada foi o mtodo de
pensamento sistmico que ajudou a desenvolver a estratgia sistmica, que foi a forma que mostraria os caminhos da sustentabilidade. A partir da a anlise SWOT, o autor decide incluir uma etapa denominada mapeamento sistmico do desempenho estratgico. E tambm a etapa denominada desdobramento da estratgia com o modelo da gesto do Balanced Scorecard, pois concluiu que deveria ter um referencial de gesto da estratgia com objetivos, indicadores e iniciativas a ele vinculados. Com a ideia do autor, acredita-se que muitos dos insucessos se do por problemas de implementao. Por isso houve esse cuidado importantssimo por parte dos autores. Analisaram e observaram desde a parte da formulao at o desdobramento
implementao
da
estratgia.
Incluram
Etapa
(desdobramento da estratgia), a 10 (planos de ao e iniciativas estratgicas), e
a 11 (implementao e avaliao). Para uma maior compreenso do trabalho, necessrio entender o significado de estratgia. A palavra estratgia uma palavra ampla que se difunde em vrios campos de conhecimento. Em geral, ela pode ser considerada uma situao futuramente desejada pela organizao, no qual a empresa ir se distinguir dos concorrentes dentro do mercado, sendo que no pode no ser to facilmente imitada. Assim como tudo nesse mundo, h diferentes pontos de vista. Para Michael Porter, professor e autor da escola do posicionamento, a estratgia uma posio nica no mercado, e o que ir se diferenciar das restantes ser das atividades e da forma que elas sero execut-las. J para C. K. Prahalad, estratgia provem das competncias essenciais, que podem ser combinadas para gerar vrios produtos e servios que daro uma grande vantagem competitiva. No caso relatado, dentre as diversas escolas de pensamento estratgico, a empresa optou pela escola do posicionamento. Para diferenciar-se no mercado, significa que se deve definir uma estratgia de valor associada a uma forma de
p-la em prtica para os clientes. Significa que necessrio desenvolver um
diferencial para no focar-se somente na diferenciao e concorrncia por preos. Posicionamento um conceito, que segundo Philip Kotler "o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo". O resultado disto gera o que se denomina proposta de valor de mercado. A proposta de valor uma combinao de produtos, preos, servios, e a imagem que o cliente gera a respeito da empresa. J a proposio de valores, determina os seguimentos de mercado que se almeja e o modo de como a organizao ir se diferenciar dos concorrentes (KAPLAN; NORTON). Segundo o autor, deve ser definido um mercado-alvo e o foco, que so uma das ideias para que se tenha um 'norte' a respeito do posicionamento. Os atributos que so valorizados pelos clientes formam um leque de alternativas de diferenciao. A teoria de estratgia como posicionamento diz que se deve manter o foco, pois no se pode ser excelente em tudo. Foram analisados os resultados das anlises internas e avaliadas as foras e as fraquezas dos fatores de marketing e demais reas da empresa. Buscou-se compreender como os atributos de valor ao cliente poderiam ser oferecidos a partir da sua inter-relao com os fatores-chave associados s atividades de agregao de valor. Queria-se mapear todas e avaliar as competncias a serem reforadas para cada uma. Foi onde se construiu o mapa sistmico com a dinmica da criao de diferentes propostas de valor dos atributos mencionados pelos clientes. A primeira alternativa de estratgia avaliada foi a concorrncia de preos, desenrolou-se ento um mapa. Segundo os autores, para formular uma proposta de valor para o cliente necessita-se conhecer sua forma de pensar, sua mente, suas motivaes, crenas, atitudes, etc. citado como exemplo de construtora e incorporadora
onde a incorporadora que desenvolve a ideia do empreendimento que resultar
na obra pronta, desde a seleo dos terrenos at os projetos e geralmente a mesma dona da construtora. As aprendizagens provenientes do mapeamento sistmico so de grande relevncia e dentre elas citamos as sete: 1. O processo induziu aprendizagem sobre a empresa e o mercado devido dialogo estabelecido. 2. Sem o mapeamento no conheceriam a dinmica dos ciclos de reforos e limites de crescimento e os pontos de alavancagem estratgica. 3. Visualizaram foras contraditrias entre si pelas quais determinadas concorrncias limitariam as demais. 4. Os scios enxergaram a importncia da estratgia, os enlaces e os reforadores e equilibradores contemplando todo o cenrio. A tese de concorrncia por preo foi por fim abandonada! 5. Para mapear a estratgia e o pensar sistematicamente necessrio ter conhecimento de estratgia para haver sinergia entre estratgia e o pensar. 6. O mapeamento sistmico permitiu a construo de uma estratgia com consistncia interna. 7. Cada estratgia tem seus pontos de alavancagem. REFERNCIAS ANDRADE, Aurlio L.; RODRIGUES, Lus H.; SELEME, Acyr; SOUTO, Rodrigo; Pensamento Sistmico Caderno Campo: o desafio da mudana sustentada nas organizaes e na sociedade; Porto Alegre; Editora Bookman; 2006.