COMENTARIO DE UN LIBRO SOBRE PUBLICIDAD

TÍTULO: Cómo crear una marca.

AUTOR: Jorge David Fernández y Fernando Labarta

EDITORIAL Y FECHA DE EDICIÓN: Editorial Almuzara. Primera edición: enero

de 2009

BREVE DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO

Jorge y Fernando nos explican la importancia que tienen las marcas en el panorama
comercial actual y la forma de gestionarlas para tener éxito. La marca es la imagen de
un producto, por lo tanto, para tener buena imagen y que la gente nos quiera se deben
tener en cuenta múltiples factores que son determinantes para hallar nuestro objetivo: un
buen posicionamiento. El libro gira en torno a este concepto de posicionamiento y a
cuáles son las herramientas adecuadas que hay que emplear para lograr un hueco en la
“lista corta” de marcas preferidas de los consumidores.

Una serie de lecciones y pautas sobre lo que se debe y no se debe hacer dentro del
mundo de la publicidad, siempre bajo sus propias experiencias y conocimientos, con un
tono ameno y cercano.

ESTRUCTURA

PRÓLOGO

INTRODUCCIÓN
- De repente…una marca.
- Cuando las marcas hacen algo más que marcar. Te meten un Hat trick.
- La salud de las marcas a examen. “Diga 33”
- Un problema básicamente de alimentación. “Tengo gambas, tengo chopitos,
tengo croquetas…”
- Y a todo esto, ¿qué vas a encontrar en este libro?

CAPÍTULO 1.
1. Hacia el concepto de “marca”.
1.1. Una aproximación personal al marketing.
1.1.1. No importa, todo se arregla con una dosis de marketing.
1.1.2. La otra cara del marketing. Verdad verdadera.
1.1.3. Lanzamientos que dejan huella y alguna que otra cicatriz.
1.2. Del marketing de producto al marketing de la marca.
1.2.1. De la venta a granel al Swoosh de Nike. O de cómo se inmola una marca.
1.2.2. Un brevísimo repaso por la historia de la marca. No se vaya, volvemos
tras la publicidad.
1.2.3. No es lo mismo. El producto y la marca.
1.2.4. Cuando una marca se experimenta. Nos vamos de cañas.
1.2.5. Pero ojo, no sólo de marca vive una empresa. Anunciado en televisión.
CAPÍTULO 2.
2. Y la marca se hizo imagen.
2.1. La araña que se creía un ciervo. Identidad e imagen de marca.
2.1.1. La identidad de marca. ¿ADN o DNI?
2.1.2. La imagen de marca. ¿Dime qué piensas de mí?
2.1.3. Cuando identidad e imagen coinciden…se echan unas risas.
2.2. Enterrado en tu cerebro: el posicionamiento.
2.2.1. Una difícil carrera hacia la memoria. Vale todo.
2.2.2. Alcanzar una posición con volumen y sin apreturas.
2.3. Marcas que enamoran. I want you so bad, Honey I want you.
2.3.1. Te quiero o no te quiero, te quiero…

CAPÍTULO 3.
3. Un nuevo escenario para las marcas.
3.1. Compartimentos sociales, ¿o quieres decir individuales?
3.1.1. Nuevos segmentos. Rompe con tu pareja.
3.2. Nuevos hábitos. ¿Compartimos lámpara?
3.2.1. La increíble historia de los productos menguantes. Seré breve.
3.3. Nuevos medios e innovaciones tecnológicas. Reiniciar.
3.3.1. Del bluetooth y otras hierbas tecnológicas.
3.4. La saturación publicitaria. Ponga aquí su anuncio.
3.4.1. El jump the line. Cuidado con mi pie.

CAPÍTULO 4.
4. Una dirección estratégica y creativa para la marca.
4.1. La agencia. ¡Que viene el lobo!...que venga mañana.
4.2. El anunciante compra más ovejas y prescinde del pastor.
4.3. Los medios. El lobo llega hambriento.
4.4. El lobo se come las ovejas…¿o no?

CAPÍTULO 5.
5. De creativos a creadores de marca.
5.1. Las conductas del éxito. A la conquista de un espacio.
5.2. El laberinto emocional. La salida.
5.3. Cómo despertar pasiones. La rueda de la fortuna.
5.4. Un método para construir sentimientos. Con cariño.
5.4.1. La fórmula ¿del amor?

EPÍLOGO…¿O MONÓLOGO? ¿CÓMO SE VUELVE LOCA UNA MARCA?.

PARA COMPLETAR.

GLOSARIO.

ARGUMENTO
Prólogo.

Jorge, mediante una anécdota, nos muestra la importancia del “Branding”, que consiste
en el hecho de tener una marca como favorita por algún motivo especial, no
necesariamente por ser mejor que otra de igual categoría, sino que la tenemos idealizada
casi inconscientemente.

Un sentimiento de empatía hacia una marca es importante y algunos dueños de

productos o establecimientos no prestan demasiada atención a trabajar bien la marca. Es
necesario tanto una buena estrategia de marketing como una buena idea creativa.

Una buena gestión de marca influirá de manera positiva tanto en los clientes como en
los propios empleados.

Introducción.
- De repente…una marca.

Jorge estaba tomando una cerveza en un bar y le llamaron la atención los vaqueros que
llevaba puestos un chico que estaba allí con su novia. Esa marca acababa de llegar a
España y su comercialización era baja. “Nudie Jeans Co”, que así se llamaba la marca,
tiene una estrecha relación con el mundo del rock, los valores ecológicos o la
dignificación del trabajo en fábricas del sector, se puede decir que es una marca
comprometida y en cierto modo cool. Jorge también utilizaba esos vaqueros y decidió
seguir a la pareja para ver qué más cosas descubría de ese chico. Finalmente se dio
cuenta que lo que estaba persiguiendo no era a aquel chico, sino a la marca y a las
actitudes que van con ella. Vio en ese chico el reflejo de sí mismo.

- Cuando las marcas hacen algo más que marcar. Te meten un Hat Trick.

Las marcas están llenas de significado, el hecho de que utilicemos una marca u otra dice
algo de nosotros, dice lo que la marca representa. Las marcas han dejado de ser meros
diferenciadores de producto para convertirse en la filosofía que hay detrás de una
empresa. Por este motivo, una marca es el sueño de cualquier organismo, institución,
partido político, ong, etc,. Y todos buscan fervorosamente crear buenas marcas que les
posicione en este mundo sobresaturado de publicidad.

- La salud de las marcas a examen. “Diga 33”

A las marcas hay que cuidarlas pero sin pasarse. Es igual que cuando sobreproteges a un
hijo y se acaba convirtiendo en un niño mal criado y mimado. Si a una marca la metes
en una urna de cristal, cuando salga y se enfrente a marcas mejores, será adulta pero
tendrá la personalidad de un niño, mimado y enfermizo.

- Un problema básicamente de alimentación. “Tengo gambas, tengo chopitos,

tengo croquetas…”
Al igual que a un niño no sólo se le alimenta de chocolatinas, a las marcas no sólo hay
que alimentarlas de televisión, eso sería lo más cómodo para salir del paso. La dieta de
una marca tiene que ser variada para que así crezca correcta y saludablemente.

- Y a todo esto, ¿qué vas a encontrar en este libro?

Puesto que no hay una fórmula secreta que resucite a una marca o haga milagros con
ella, Jorge y Fernando simplemente van a contarnos casos reales, situaciones y
actuaciones que han tenido lugar en su vida profesional y que han servido para que una
marca mejore o salga del pozo en el que se había metido.

No es un manual, sólo son experiencias propias que pueden servir de guía.

CAPÍTULO 1. Hacia el concepto de “marca”.

1.1. Una aproximación personal al marketing.

Jorge tiene una visión particular acerca de lo que el marketing significa, para él tiene
mucha relación con los problemas que nos podemos encontrar al crear una marca. Ha
continuación hablará sobre ello.

1.1.1 No importa, todo se arregla con una dosis de marketing.

El principal objetivo del marketing no es vender un producto a toda costa e incluso

mentir si fuese necesario. Porque el consumidor, al detectar esa mentira se sentirá
estafado y ya no volverá a comprar el producto. El marketing pretende hacer que el
consumidor sea fiel a tu marca, que cuando piense en una categoría de producto la
primera marca que se le venga a la cabeza sea la tuya y sólo quiera consumir esa.
Cuidar al consumidor para que él también nos cuide a nosotros.

1.1.2. La otra cara del marketing. Verdad verdadera.

El enfoque que se le va a dar al marketing en este libro es el marketing como técnica de

intercambio. Sobre todo hay que estar subordinados al target, porque quién sino los
consumidores van a darnos beneficios. La filosofía del marketing es que a los
consumidores debemos tenerlos contentos, porque, al fin y al cabo, ellos son la razón de
nuestra vida.

Siempre hay que decir la verdad, contarle al consumidor acerca de características reales
que tiene nuestro producto, de lo contrario, el consumidor se sentirá decepcionado y
dejará de comprar nuestra marca.

Si de manera involuntaria y casi inevitable, nuestro producto causara algún tipo de daño
al consumidor, siempre se debe dar la cara y pedir disculpas públicamente e incluso
indemnizar a los afectados. Ante todo estar al servicio de lo realmente importante, el
consumidor.

1.1.3. Lanzamientos que dejan huella y alguna que otra cicatriz.

Un ejemplo de una buena estrategia de marketing es la que realizó las pastillas
“juanolas”, que lograron un posicionamiento privilegiado gracias a una buena
aplicación de las 4 p’s del marketing.

El producto, presentado en pequeñas pastillas en forma de rombo dentro de una cajita de

plástico donde aparecen las letras en relieve, con una pestañita que se abre y por donde
sale el regaliz, a su vez, esta cajita de plástico está dentro de una de cartón donde
aparece también el nombre de la marca y un cuadro informativo acerca de los
componentes, todo ello de manera seria y con poco carácter publicitario. El precio más
elevado, en comparación con otros regalices y su distribución, sólo en farmacias porque
se trataba de un regaliz que servía para calmar la tos y aclarar la voz, crea una
percepción muy positiva en el consumidor. Ya que, si se vende en farmacias será
porque es bueno, no? Y también, por este motivo, el precio queda justificado.

1.2. Del marketing del producto al marketing de la marca.

1.2.1. De la venta a granel al Swoosh de Nike. O de cómo se inmola una

marca.

Las marcas nacieron para poner nombre a un determinado producto e identificarlo entre
los demás de la misma categoría. Hoy en día, algunas marcas como Nike, suprime el
nombre de la marca en algunos de sus productos apareciendo únicamente el símbolo
que les caracteriza. Entre otras cosas, esto evita el problema de la traducción a la lengua
de otros países que no comparten la misma caligrafía.

1.2.2. Un brevísimo repaso por la historia de la marca. No se vaya, volvemos

tras la publicidad.

Las marcas nacieron con la revolución industrial para diferenciar los productos de la
competencia. Cuando empieza a haber más oferta que demanda, las marcas deben
superarse para competir entre ellas y por eso se les empieza a dar mayor importancia.

1.2.3. No es lo mismo. El producto y la marca.

Antiguamente el mercado se dividía por sectores gremiales, en una calle estaban las
pescaderías, en otra las caldererías, carpinterías, etc. Los productos valían por su
funcionalidad y sus diferencias nacían del señor que los vendía. Marcaban sus productos
sólo con sus nombres por el simple hecho de saber su origen y propiedad.

A partir de la revolución industrial empieza a haber demasiados productos en el

mercado y para vender ya no bastaba solo con que el producto fuese de gran calidad,
porque eso lo sabe el que lo vende pero no el consumidor. Entonces surgieron las
marcas y una estrategia publicitaria alrededor de ésta con la que se comenzaba a buscar
un posicionamiento del producto.

El mercado cada vez está más complicado y para que un producto sobreviva es
necesario que encuentre una identidad y emitir buenos mensajes. Los mensajes pueden
ser racionales, mostrando claramente las características físicas y funcionales del
producto, o meramente emocionales, cuya eficacia se aprecia más en los productos de
consumo visible. Un ejemplo de esto último sería la marca BMW, en cuyos anuncios
predomina el aspecto emocional. Con slogans como: “¿te gusta conducir?” o “no es lo
mismo conducir que conducir”, han conseguido un magnífico posicionamiento al
apropiarse de un concepto tan importante como “conducir”.

1.2.4. Cuando una marca se experimenta. Nos vamos de cañas.

A la hora de comprar un producto, nos guiamos más por los valores implícitos que la
marca transmite que por las características físicas y funcionales del producto. Un
producto puede ser exactamente igual a otro por su composición, funcionalidad o
calidad, pero lo que le hará diferente será la marca que lo representa. Se podría decir
que compramos la marca, no el producto.

Por ejemplo, si a un fiel amante de Coca Cola le ofrecen un refresco idéntico pero con
otro nombre, lo rechazaría. Porque Coca Cola se ha creado una imagen, transmitiendo
unos valores que la hacen única, convirtiéndose en el principal argumento por el que el
consumidor la prefiere. En resumen, nadie querría una imitación si el precio es el
mismo o mayor pudiendo obtener la original y genuina. Las marcas también se
convierten en instrumentos sociabilizadores, ya que si invitas a alguien a casa seguro
que no querrías ofrecerle un producto de marca blanca por lo que eso pueda decir de
nosotros.

En definitiva, se puede copiar un producto, pero no una marca y todo lo que ésta
significa.

1.2.5. Pero ojo, no sólo de marca vive una empresa. Anunciado en televisión.

Como es lógico, de nada serviría una buena marca si detrás de ella no hay un buen
producto. Para que una marca funcione, el producto debe atender las necesidades del
consumidor y así éste se sentirá satisfecho con la elección.

La marca da imagen y se encarga de persuadir y el producto se encargará de tener

contento al consumidor. Por lo tanto, marca y producto se deben auto-alimentar.

CAPÍTULO 2. Y la marca se hizo imagen.

2.1. La araña que se creía un ciervo. Identidad e imagen de marca.

Las marcas, al igual que las personas, son de naturaleza dinámica. Evolucionan,
maduran, cambian al igual que nosotros a medida que adquieren experiencia. Nuestra
percepción sobre ellas también cambia según nuestra propia madurez.

En ocasiones, la imagen que tenemos sobre alguien que no conocemos suele cambiar
cuando la conocemos, es decir, prejuzgamos guiándonos por la apariencia y en muchos
casos nos equivocamos. En las marcas ocurre lo mismo, existen dos caras: lo que la
marca pretende ser y lo que la marca nos sugiere.

2.1.1. La identidad de marca. ¿ADN o DNI?

La identidad es un conjunto de valores, creencias y actitudes que marcan el
comportamiento de un organismo o institución. La marca, por lo tanto, es el reflejo
palpable de todas estas características.

Es importante tener una identidad sólida, no ser cambiante. Una identidad bien definida
transmite mayor confianza.

2.1.2. La imagen de marca. ¿Dime qué piensas de mí?

La identidad es lo que somos o decimos que somos, sin embargo, la imagen es la

percepción que tienen, los consumidores, de las empresas.

Un ejemplo relacionado con este tema es lo que le ocurrió a Mc Donals en 2004. Iba a
estrenarse un documental en el que se criticaba la comida rápida y en especial la de Mc
Donals. Antes de que el documental viera la luz, hicieron una campaña de publicidad de
sus productos incidiendo en su gran calidad, incorporando mayor variedad de comidas e
incluso algunas lights como las ensaladas. Así lavaron su imagen antes de que fuera
ensuciada. A grandes males, grandes remedios.

2.1.3. Cuando identidad e imagen coinciden…se echan unas risas.

Hay casos en el que la identidad y la imagen están en tal sintonía que casi se pueden
permitir el lujo de hacer cualquier cosa y no cambiaría su imagen.

La personalidad de una marca es algo muy valioso, una marca con personalidad es una
marca que sabe lo que dice. Cuando una marca cae bien, difícilmente se verá dañada por
muchas idioteces que se le ocurra hacer en sus campañas publicitarias. Es el punto en el
que la gente la acepta tal y como es.

2.2. Enterrado en su cerebro: el posicionamiento

Cuando se hace publicidad de un producto, es importante centrarse en esa cualidad que

le hace especial, diferente entre la competencia. Intentar enumerar todas las
características que posee es una mala idea ya que el consumidor no conseguirá
acordarse de todas ellas y finalmente se hará una imagen abstracta y genérica del
producto. Hay que centrarse en una cualidad que le haga único, para que el consumidor
lo recuerde por ello.

Como dicen Ries y Trout “el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de
percepciones”.

2.2.1. Una difícil carrera hacia la memoria. Vale todo.

El posicionamiento de un producto radica en la mente de los consumidores. Cuando una

marca consigue un puesto en primera línea en nuestra “lista corta de marcas”, es porque
ha conseguido representar a toda la categoría de un producto.

Esto ocurre cuando llamamos a un determinado producto por el nombre de una marca,
por ejemplo: Coca cola en lugar de refresco de cola, Nocilla en vez de crema de cacao,
papel Albal en lugar de papel de aluminio, etc. Estas marcas han conseguido
posicionarse en el mercado y ello se debe a que han hecho una buena labor de identidad.

2.2.2. Alcanzar una posición con volumen y sin apreturas.

Para lograr un posicionamiento de la marca, no basta sólo con que el producto tenga
unas buenas características tangibles (parte racional) sino que hay que humanizarlas,
llenarlas de personalidad (parte emocional) para que conecte de forma directa con el
consumidor, digamos que, en cierta forma, se sientan identificados con ella por su
filosofía de vida y sus valores.

Una de las cosas que se suele hacer es fijarse en marcas de la competencia para saber
por qué camino tirar, para no decir lo mismo. En ocasiones se toman papeles
antagónicos, es decir, si Coca cola es la clásica, la de siempre; Pepsi es la nueva, la
moderna.

2.3. Marcas que enamoran. I want you so bad baby. Honey I want you.

Las lovemarks son marcas que, por alguna razón, nos hemos tan fieles a ellas que no
concebimos utilizar otra por mucho que se le parezca. Llegan a formar parte de
nosotros, les tenemos un cariño especial y vemos a las otras marcas como inferiores,
“copias”, etc.

Las lovemarks están en todos nosotros aunque no nos hayamos parado a pensarlo.

2.3.1. Te quiero o no te quiero, te quiero…

El proceso de enamoramiento hacia una marca se podría comparar al de las personas.

En primer lugar lo que nos atrae es su aspecto físico (colores, envase, tamaño, material,
etc.). Una vez que se ha conseguido atraer al consumidor por los atributos físicos del
producto hay que conseguir algo más para que no se despiste y se vaya si aparece una
marca con mejor aspecto que la nuestra. Entonces entra en juego el estilo, una serie de
actitudes que definen la personalidad de la marca y que hará que nos enamoremos de
ella. Se crea un vínculo emocional entre la marca y el consumidor de modo que éste
llega a adoptar la filosofía de vida de su lovemark.

Sobre todo, las marcas de consumo visible dicen mucho de nosotros ya que es la que
cualquiera puede ver a simple vista, la que hemos elegido para que forme parte de esa
primera impresión que queremos dar.

CAPÍTULO 3. Un nuevo escenario para las marcas.

Para que una marca enamore también cuenta mucho el contexto en el que se encuentre.
El panorama actual de consumo está experimentando múltiples cambios y por lo tanto,
las marcas deben estar al tanto de ellos para no quedarse atrás.

Ahora el consumidor es más activo, exigente, dinámico, independiente, etc. Y tiene una
mayor cultura de consumo. Posee nuevos hábitos, ha cambiado sus gustos, deseos y
necesidades. Además, cada consumidor muestra un perfil propio. Otro problema es el
rápido avance tecnológico que hace que a los publicistas no les de tiempo a asimilar las
nuevas herramientas publicitarias de las que disponen. Así que, para que una marca
sobreviva, debe entender y adaptarse a este duro escenario que les ha tocado vivir.

3.1. Comportamientos sociales. ¿o quieres decir individuales?

La sociedad a cambiado mucho en muy pocos años. Ya casi nada queda de aquellas
clásicas familias de los años 60 formadas por el padre, la madre, los dos o tres hijos y la
abuela. En las que fácilmente se predecían los gustos y necesidades de cada uno de ellos
y prácticamente todas las familias eran iguales.

Hoy en día hay mayor diversidad de grupos sociales: separados que viven juntos,
parejas que no quieren hijos, homosexuales, divorciados, solteros, jubilados, jóvenes
independientes, etc. Por lo tanto, mayor es la tarea de atender las diferentes necesidades
de cada uno de ellos. Existe un sector al cual, debido a los cambios poblacionales que
está experimentando el país, se les está prestando especial atención. Se trata de los
jubilados, que en estos tiempos conforman gran parte de la población por motivos de la
baja natalidad y mayor esperanza de vida. Puesto que ha aumentado la demanda de este
perfil de consumidor, se crean nuevos productos para cubrir sus necesidades. A este tipo
de consumidor se les denomina “protegidos” y no lo conforman sólo los jubilados sino
también los solterones, divorciados, prejubilados, homosexuales, inmigrantes, etc.

3.1.1. Nuevos segmentos. Rompe con tu pareja.

Antes, ser soltero era sinónimo de fracaso, sobre todo en las mujeres. Pero a día de hoy
el ser soltero no tiene esas connotaciones negativas, e incluso se han convertido en un
fuerte grupo económico, consumidor del mercado de lujo y, por lo tanto, de gran interés
para las empresas.

Los denominados “singles” son personas menores de sesenta años que han elegido vivir
independiente de pareja o familia. Estos consumidores son más caprichosos, compran
más por impulso, gastan más en moda, decoración, viajes, productos tecnológicos, etc.
Existe una variante de los singles que se llaman “jóvenes dependientes”, son jóvenes
con edades entre los dieciocho y treinta y cinco años que aún viven con sus progenitores
pero tienen una cierta independencia económica e incluso disponen de más dinero para
su consumo propio ya que sus necesidades básicas están cubiertas.

Pero aunque los “singles” conforman un grupo heterogéneo, dentro de él existe una gran
variedad de estilos de vida, por lo que las marcas deben hacer auténticos ejercicios de
malabarismos para conectar con ellos.

3.2. Nuevos hábitos. ¿Compartimos lámpara?

Un ejemplo de lo que suele ocurrir en la vida de uno cuando llega a cierta edad es lo
siguiente: nos vamos de casa, seguramente para empezar con nuestra independencia lo
hagamos compartiendo piso con otra gente trabajadora como nosotros o con amigos
(trabajadores igualmente), porque el sueldo no da para más. Más adelante, decidimos
probar eso de vivir solos y nos alquilamos un piso en las afueras, porque es más barato.
Con el tiempo, compramos una casa y convivimos con una hipoteca durante 30 o 40
años. Ese es, a grandes rasgos, el estilo de vida de hoy en día.
 3.2.1. La increíble historia de los productos menguantes. Seré breve.

Debido a los cambios en la forma de vida, ha habido productos que han tendido a
minimizarse, me explico, ahora nos mudamos a apartamentos pequeños y no
necesariamente por motivos económicos sino por cuestión de gusto. Antes se adquirían
ciertos productos pensando sobre todo en su funcionalidad: un coche en el que quepa
toda la familia, una casa con tras habitaciones para los niños, etc. Pero hoy en día las
cosas han cambiado, poco queda del típico modelo familiar de los sesenta. Como los
“singles” están a la orden del día, el mercado se adapta a ellos y a sus miniapartamentos.
Y no sólo se han minimizado los muebles o electrodomésticos, sino también los
alimentos, ya que es complicado para un single consumir un producto de tamaño
familiar antes de que éste se estropee.

Digamos que esta nueva sociedad ha creado también un nuevo formato de productos.

3.3. Nuevos medios e innovaciones tecnológicas. Reiniciar.

El campo tecnológico evoluciona continuamente y sin duda Internet es parte importante

de ello. Internet ha dado lugar a una nueva forma de vida, nuevas costumbres. Es una
ventan directa a la información, una herramienta de trabajo y un paraíso para las
relaciones sociales.

Con tanto cambio, a los profesionales del marketing no les queda otra que adaptarse y
sobre todo no quedarse atrás. Continuamente salen nuevas herramientas tecnológicas de
publicidad y se debe estar al día aunque esto supongo un esfuerzo extra. Sin duda el
avance siempre es bueno.

3.3.1. Del bluetooth y otras hierbas tecnológicas.

Como ya se ha dicho, la tecnología está suponiendo un cambio en los hábitos cotidianos

de la gente. El cambio se ve de manera más acentuada en los jóvenes. Están creciendo
rodeados de estos aparatos electrónicos que cubren las necesidades, que por ejemplo,
antes podía cubrir la televisión. Si se aburren pueden jugar a un videojuego en lugar de
ver la tele, si quieren ver una serie pueden bajarla de Internet y no tragarse los anuncios
que cortan el capítulo cada dos por tres, no?

De todos modos, la televisión sigue siendo el medio con mayor fuerza para la
publicidad, pero ahora hay que tener en cuenta estos cambios y no centrar una campaña
tan solo en este medio, sino intentar llegar a la gente a través de otros medios que están
a la orden del día.

3.4. La saturación publicitaria. Ponga aquí su anuncio.

Bombardear a la gente con anuncios televisivos no es, para nada, bueno. Esto provoca
en el consumidor descontento y mal estar, consiguiendo finalmente que haga zapping o
adopte otras medidas, como la de los jóvenes con Internet. Empieza a verse una
saturación de publicidad y ya no solo en televisión, sino en cualquier parte a donde
vayamos, en la estación, en el metro, en el autobús, en el periódico, en la calle, etc.

Lo ideal es intercalar acciones ATL y BTL, para no cansar al consumidor.

 3.4.1. El jump the line. Cuidado con mi pie.

Hay que plantearse acabar con la línea que separa las acciones o herramientas de above
de de las de below the line. Es importante compaginar ambas, es bueno hacer campañas
en los medios convencionales pero es mejor no abusar de ellas y equilibrar utilizando
herramientas BTL (marketing directo, relaciones públicas, promociones, patrocinios,
merchandaising, etc.). Como ya se ha dicho antes, las acciones ATL en exceso pueden
llegar a cansar y hay que evitar que esto ocurra.

También se habla del modelo de comunicación tipo “pull” que, a diferencia del “push”,
intenta que sea el consumidor que sea el que acceda al anuncio de la marca de manera
un tanto voluntaria. Como ejemplo de ello es la publicidad que encontramos en Internet,
el spot que aparece antes de un video, la publicidad que aparece en el contenido de una
página, los spot que se pueden ver en youtube, etc. Esto no quiere decir que el modelo
pull no sature y el push sí, abusar del pull también acabaría cansando. Por eso es
positivo contar con varias posibilidades y utilizar en su justa medida cada una de ellas.

CAPÍTULO 4. Una dirección estratégica y creativa para la marca.

En el mundo actual en el que vivimos, lleno de tantísimas formas de hacer publicidad,

es fácil que una marca se acabe contagiando del ya mencionado “mal de las marcas
locas”. Una marca se vuelve loca cuando cambia tantas veces de personalidad y termina
por perder la razón.

Los motivos por los que ocurre esto es porque se toman decisiones sin tener mucha
idea, sin hacer investigaciones, sin tener en cuenta un target ni la situación del mercado.
Una buena estrategia de marketing no consiste en aparecer en todos los medios posibles
y comunicar mensajes a diestro y siniestro. Una estrategia de marketing requiere tiempo
e investigación, una serie de estudios sobre el producto y sobre los consumidores y,
sobre todo, la marca debe mantener una personalidad clara, coherente y permanente.

4.1. La agencia. ¿Qué viene el lobo!...que venga mañana.

Las agencias, a veces no pueden abarcar todo el panorama tecnológico que nos invade
actualmente, porque ésta avanza demasiado rápido y no se tiene la preparación
necesaria para ello. Poco a poco los publicistas hacen lo posible para ponerse al día y
por ese motivo existen muchas agencias ahora mismo en las que hay más trabajadores
estudiando que creando ideas.

Este avance es positivo porque amplía las posibilidades de comunicación, pero requiere
de cierta especialización que la mayoría de agencias no tienen, como por ejemplo la que
se hace por Internet.

Cada vez más se utiliza la herramienta de la publicity, que consiste en que la marca, a
través de algún acto, aparezca en los medios de comunicación en forma de noticia. Así,
a la vez que apareces en los medios de manera gratuita, se gana un cierto prestigio al
tratarse de un programa informativo. Para la publicity también se requieren
profesionales especializados en el tema.
Por lo tanto, tanto herramientas ATL como BTL entran en juego, la cuestión es que se
están modernizando y se debe trabajar para estar al tanto de cuantas más, mejor.

4.2. El anunciante compra más ovejas y prescinde del pastor.

Hay anunciantes que suelen modificar en varias ocasiones la personalidad de sus

marcas, esto a veces puede ser bueno, pero normalmente es algo negativo porque no
muestra una idea única y clara, es decir, un posicionamiento en el que el consumidor lo
pueda reconocer. Si continuamente se cambia de mensaje y de eje, nunca quedará
definida la cualidad que hace singular al producto y el consumidor termina por
despistarse.

Algunas empresas crean su propio departamento de comunicación y se encargan ellos

de la publicidad de su marca sin recurrir a una agencia. Esto suele ser un problema, ya
que una empresa no tiene los suficientes profesionales para abordar la comunicación
con unas mínimas garantías. Otro obstáculo aparece cuando los trabajadores del
departamento de comunicación están tan inmersos en la estructura de su empresa que no
pueden hacer un análisis de forma objetiva, es decir, se analizan mirándose el ombligo.
Y a la hora de extraer una característica que le haga especial siempre es mejor que lo
haga alguien ajeno, que tal vez verá algo que ellos desde dentro no ven.

También hay anunciantes que se dirigen directamente a una agencia de medios,

pensando que lo importante es salir en los mass media y cuanto más veces mejor, sin
caer en la cuenta que no es bueno abusar en esta clase de medios porque acabará por
cansar y aburrir a la gente. Sin embargo, en una agencia el abanico de posibilidades es
mayor, abordando las herramientas ATL y también se hacen campañas creativas,
dinámicas y llamativas con las herramientas BTL.

Y por último, cuando un anunciante lo que quiere transmitir es que su empresa trata a
los clientes con atención y amabilidad, es muy importante que los propios trabajadores
sean conocedores de dicha filosofía para que esto no se quede en palabras, sino que sea
realmente cierto y conviertan dicha filosofía en hechos.

4.3. Los medios. El lobo llega hambriento.

Hoy en día existen dos formas de hacer publicidad: mediante medios de comunicación
de masas o recurriendo a medios alternativos. La primera opción es la de siempre, con
la que se llega a mayor numero de personas en el menor tiempo posible. Pero según
Tom Himpe, una marca no puede dominar el panorama en una sola comunicación. Se
deben hacer diferentes acciones paralelas, para que la imagen de una marca se vaya
construyendo y cobrando vida dentro de la mente de los consumidores.

El motivo por el que se toman medidas alternativas a las convencionales se debe al

entorno sobresaturado de publicidad que existe. A las marcas les resulta cada vez más
difícil tener protagonismo en los soportes de comunicación.

También se dice que es el tiempo de las relaciones públicas, que está muriendo la “era
de la publicidad” bajo la teoría de que las marcas se constituyen a través de la
credibilidad y no sólo de la creatividad. Cada vez más agencias ofrecen un servicio
íntegro y completo. Crean mensajes, eligen la mejor forma de difundirlo, en forma de
anuncio, acontecimientos, promociones de venta, patrocinio, televentas, etc. Y por
supuesto también se tiene en cuenta la publicity, de la que ya se ha hablado antes,
aportando también credibilidad al aparecer como noticia en un programa informativo.

Pero la publicidad se diversificará sobre todo con la llegada de la televisión digital

terrestre, por un lado habrá campañas globales que aparecerán en todos los canales y
conectará con todo el mundo y por otro, se hará publicidad más personal, dirigida a un
público específico para emitirse en canales específicos.

4.4. El lobo se come las ovejas…¿o no?

Para llevar a cabo una campaña de publicidad exitosa se deben tener en cuanta las
herramientas ATL y BTL, como ya se ha dicho.

En primer lugar viene la parte en la que hay que investigar sobre el producto para hallar
una característica especial en la que se basar el eje. Una vez encontrado comienza la
fase de creatividad y se busca la manera de transmitir el mensaje. Posteriormente se
realizan las acciones ATL y BTL en donde se dará a conocer la marca y el producto.

Esta es una buena estructura, pero se debe llevar a cabo de forma organizada, trabajando
en equipo y cada uno desempeñando la tarea que le corresponde.

CAPÍTULO 5. De creativos a creadores de marca.

La gente, normalmente, ante dos productos exactamente iguales tiende a elegir el que le
dé más confianza, el que le transmita más emociones, el de mejor estética, es decir, se
fija más en valores emocionales que racionales.

Se puede convencer o atraer al consumidor mediante unos precios apetitosos, ofertas,

nuevas prestaciones del producto, regalos, etc., pero lo que hace que te hagas fan de una
marca es el lado emocional que la marca transmite, la que emociona, la que nos
conmueve o con la que nos sentimos identificados.

5.1. Las conductas de éxito. A la conquista de un espacio.

Las marcas deben intentar tener cosas en común con los consumidores, crear afinidad,
en definitiva, caer bien. Cuando una marca cae bien, se confía en ella y se consume.
Hay quienes adoptan una personalidad más seria, otros elegante, otros simpática,
comprometida, etc., pero en cualquier caso, intentar tocar las emociones del consumidor
para que, en el caso de encontrarse entre dos marcas del mismo producto, elija la
nuestra.

5.2. El laberinto emocional. La salida.

Todo el mundo sabe lo que molesta que un comercial te aborde para venderte algo.
Digamos que, en muchas ocasiones, lo primero que sentimos hacia una marca es
rechazo. Esto ocurre también cuando prejuzgamos mal una marca sin tener verdaderos
motivos, simplemente nos cae mal porque no nos gusta su nombre, porque no nos gusta
de donde procede, porque son muy pesados con la publicidad, porque cambian de
personalidad todo el rato, etc. Las agencias deben actuar ante estos prejuicios para
intentar cambiar la percepción que el consumidor tiene de la marca. Hacedles cambiar
de opinión con argumentos y hechos que desmienten todo lo malo que pensaban sobre
ellos.

5.3. Cómo despertar pasiones. La rueda de la fortuna.

A veces el reflejo que proyecta la imagen de una marca no llega a hacerse tangible y por
ello no puede provocar atracción alguna.

En primer lugar debemos cuestionarnos la percepción que los consumidores tienen o

queremos que tengan de la marca. Debemos preguntarnos por los atributos de la misma:
qué es, cuáles son sus características físicas y funcionales; definir sus beneficios: lo que
hace la marca por el consumidor, el resultado de usarla; después establecer sus valores:
cómo me hace sentir la marca, cómo me perciben otros con ella; describir también su
personalidad: si la marca fuera una persona, cómo sería; y por último, extraer su esencia
de la suma de todas las características halladas anteriormente: un corazón, un alma.

5.4. Un método para construir sentimientos, con cariño.

Cuando una marca ha enfermado con el “mal de las marcas locas”, lo mejor es retornar
al comienzo de la planificación estratégica y creativa, remar todos hacia una misma
dirección y dotar de coherencia al discurso y de unidad a la comunicación. El equipo es
importante que sea multidisciplinar y que cuente con especialista tanto en ATL como en
BTL. Se creará un mensaje que luego se transmitirá a través del vehículo más adecuado.
Debe haber profesionales que manejen los conceptos tecnológicos para estudiarlos y
avanzar sobre ellos.

También es importante tener una buena planificación estratégica y no dejar nada a la

improvisación. Es indispensable trabajar en equipo, respetar plazos, fechas, objetivos,
etc. E ir todos hacia una misma dirección estratégica. El cliente y la agencia deben estar
en un mismo espacio de estrategia y creatividad, conectar con el cliente, éste necesita
ser consciente de lo que se hace y sentirse convencido.

Hay que tener en cuenta el análisis, el conocimiento, la reflexión. La coherencia en el

discurso, la madurez de los conceptos, todo ello precisa tiempo de reflexión para
calibrar y valorar las decisiones desde la distancia, para enjuiciarlas antes de ser
publicadas.

5.4.1. La fórmula ¿del amor?

Cuando existe una marca, en primer lugar se crea una imagen y a continuación las
acciones que la sustentan (campañas, anuncios). La imagen le da a la marca un
posicionamiento y todas las acciones deben revestir a él.

En este apartado se vuelve a hacer hincapié en la importancia de transmitir emociones,

será debido a su importancia, pero no creo que haga falta repetirlo más veces.
EPÍLOGO…¿O MONOLOGO? ¿CÓMO SE VUELVE LOCA UNA MARCA?

En esta última parte del libro, explica, mediante una narración de ficción, cómo se
vuelve loca una marca, es decir, sin identidad, sin rumbo. Influyen varios factores a la
degradación, uno de ellos es la poca idea sobre publicidad que tienen algunos
anunciantes y aún así se empeñan en llevar las riendas. Contratan a una agencia
mediocre, incapaz de crear un posicionamiento y posteriormente establecer una
estrategia de marketing y lo único que hace es regirse por las directrices del anunciante
ignorante. Luego aparece el familiar que entiende algo sobre creatividad porque ha
estudiado Bellas Artes, pero de publicidad cero. Y claro, se le dan responsabilidades,
que por mucho empeño que le ponga el chaval, no es capaz de desarrollar bien y lo
máximo que consigue es crear ideas difusas y sin mucha lógica. Entonces se cambia de
agencia, se contrata a un consultor especialista en publicidad, se crea un departamento
creativo dentro de la empresa, etc., que al final al haber tanta gente opinando y lo que es
peor, sin un orden y muchos de ellos sin apenas nociones de marketing, crear una
imagen unificada de la marca se convierte en una tarea imposible.

Resumiendo, si no se tiene en cuenta el target, si no existe un grupo organizado, ni un

plan estratégico de marketing, etc., difícilmente una marca conseguirá una personalidad
fuerte y por consiguiente, un buen posicionamiento.

COMENTARIO PERSONAL

El libro me ha parecido bastante interesante en general, el tono ameno que utilizan hace
que sea más fácil comprender todas las ideas que plantean y a la vez, que no resulte
aburrido. Pero en ocasiones me ha parecido un tanto repetitivo, como que decían la
misma idea una y otra vez pero con distintas palabras y eso sobre todo se nota en la
parte que ha escrito Fernando, que no creo que haya contado nada diferente a lo que ya
había dicho Jorge anteriormente.

A veces me han parecido un tanto quejicas con el tema de los avances tecnológicos, lo
difícil que es estar al día de ellos. Veo demasiada ambición, competitividad y obsesión
por ser los mejores haciendo campañas, como si nunca fuera suficiente con hacer bien
lo que se sabe hacer, como si hubiera que ir abarcando nuevos terrenos solo por el
hecho de que otros lo hacen y si tú no aprendes a dominarlos te quedarás fuera de juego.
Demasiada importancia a todo, no? Bueno, entiendo que esta obsesión se debe a la gran
cantidad de productos y marcas que nos invaden hoy en día y en la que, para vender hay
que destacar y no quedarse estancado. Subirse al carro, que por cierto, parece no tener
frenos.

ALGUNAS FRASES A DESTACAR

“Es necesario tanto una buena estrategia de marketing como una buena idea
creativa”.

“Una marca es el sueño de una empresa”.

“Cuidar al consumidor para que él también nos cuide a nosotros”.

“El mercado cada vez está más complicado y para que un producto sobreviva es
necesario que encuentre una identidad y emitir buenos mensajes”.

“El producto hace nacer la marca, y ésta, al llenarse de valores y significados, gracias
al producto, crea valor por sí misma”.

“La marca da imagen y se encarga de persuadir y el producto se encargará de tener

contento al consumidor”.

“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”.