La comunicacin en las teoras de las

organizaciones. El cruzar del siglo XX y la

revolucin de las nuevas tecnologas. Una visin
histrica
Anabela Flix Mateus

Universidad Complutense de Madrid

anabela.mateus@netcabo.pt
Resumen:
Con el pasar del tiempo la comunicacin se ha adaptado en la organizacin acordando con la evolucin
de las perspectivas de las teoras de las organizaciones. En la actualidad debe entenderse el uso de las
nuevas tecnologas de la informacin como un instrumento que fomenta y genera la globalizacin de las
acciones de la organizacin.
Palabras clave: Teorias de la organizacin; comunicacin; nuevas tecnologias

Communication in theories of organizations. The crossing of the twentieth

century and the revolution of new technologies. A historical overview.
Abstract:
In the course of time communication has adapted to the organization in accordance with the changing
perspectives of theories of organizations. Today we should understand the use of new information technology as a tool that promotes and generates globalization of the actions of the organization
Key Words: Theories of organizations; communication; new technologies
Referencia normalizada:
Flix Mateus, A. (2014): La comunicacin en las teoras de las organizaciones. El cruzar del siglo XX y
la revolucin de las nuevas tecnologas. Una visin histrica. Historia y Comunicacin Social. Vol. 19.
Nm. Especial Febrero. Pgs. 195-210.
Sumario: Introduccin. Apartado 1. Antecedentes histricos. Introduccin.1.1. Enfoques Clsicos. 1.2.
Modelos Humanistas. 1.2.1.Escuela de Relaciones Humanas. 1.2.2. Escuelas motivacionales. 1.2.3.
Teoria del Comportamiento o Escuela del Comportamiento Organizacional. 1.3.Perspectivas Sociolgicas. 1.3.1.Enfoque sociotcnico. 1.3.2. Anlisis estratgico. 1.3.3. Modelo de los Sistemas Sociales.
1.3.4. Teora de la Contingencia. 1.4. Cadena de Gestin. 1.5. Gestin postindustrial. 1.6.Enfoques
Contemporneos. Apartado 2.Comunicacin organizacional al principio del siglo XXI. Introduccin.
2.1.Comunicacin Integrada. 2.2.Comunicacin Integrada y las nuevas tecnologas en la organizacin
- un concepto ampliado. 2.3. Comunication Digital. 2.3.1. Comunicacin Dialogica en la era 2.0. 2.3.2.
Intranet: herramienta para la comunicacin interna. 2.3.3.Comunicacin Digital y pblico externo.2.3.4.
CRM y nuevas relacions intercomunicativas. 3.Breves Conclusiones. 4. Referencias Bibliogrficas

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ISSN: 1137-0734
http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.45021

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Comunicacin en teoras de organizaciones

No es fcil definir Comunicacin Organizacional. Una de las referncias ms citadas es de Thayer cundo la entende como:
la comunicacin que se produce dentro de la organizacin y la comunicacin
entre l y su entorno, que definen la organizacin y determinan las condiciones de su
existencia y el sentido de su movimiento1

Ms recientemente, Kreps en 19902, ha presentado una definicin ms detallada,

ms compleja, pero con un contenido en la misma direccin. Para este autor la Comunicacin Organizacional es:
el proceso por el cual los miembros de una organizacin recopilan la informacin
pertinente sobre esta y sobre los cambios que se producen en su interior, y la circulan
de forma endgena y exgena. La comunicacin permite a las personas generar y
compartir informacin, lo que las da la capacidad de cooperar y de organizarse3.

Los procesos de comunicacin han evolucionado a lo largo del tiempo y las perspectivas de anlisis tambin. Sin embargo, la manera de mirar las organizaciones y la
gestin de las mismas y de sus recursos humanos, especialmente los seres humanos,
tambin ha sido objeto de importantes cambios.
Como ya hay muchos aos defendemos: de la eficacia del proceso de comunicacin, es evidente de la eficacia de la gestin; de la eficacia de la estrategia de
comunicacin, es evidente de la eficacia de la estrategia de gestin. Y es por esta
razn que tambin hay mucho nos atrevimos a decir que gestin sin comunicacin,
no es gestin.

1. Antecedentes histricos
En 1989, Charles Redding, un nombre ineludible en el estudio de la comunicacin
en las organizaciones, declar que para predecir el futuro es necesario conocer el
pasado (Buzzanel y Stohl, 1999 pp. 324-337). Entendemos til un pequeo viaje
en el tiempo, destacando el papel que se le asigna a la comunicacin dentro de las
teoras de la organizacin.
1.1. Enfoques Clsicos
Los principais tericos son conocidos: Max Weber (1909- 1949) con su Burocracia, el francs Henry Fayol, creador de la Teora Clsica de la Administracin
(1916-1949) y el estadounidense Frederick Taylor, padre de la Administracin

1 Thayer, 1976, p.120, trad. de lautora

2 Kreps, G., 1990
3 Trad. de lautora

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Comunicacin en teoras de organizaciones

Cientfica del Trabajo(1911) - un periodo que empeza en 1950 hasta 1990, y marca
el mundo de los negcios:
al final de 2 Guerra Mundial, las empresas comienzan a desarrollar el nivel
tecnolgico impulsado por aviones a reaccin, TV, telefona digital y los ordenadores4.

La Dream Factory, diseada por Taylor, limita la mera difusin de informacin en

la direccin hacia abajo, siguiendo la jerarqua predeterminada. Los subordinados
tienen acceso nicamente a los datos estrictamente necesarios para su tarea: las rdenes, normas, mtodos de operacin. El trabajo se realiza de forma individual, y se
traduce en la especializacin y el aislamiento.
La organizacin se analiza como un sistema cerrado sin ningn tipo de comunicacin con el entorno, adems de las transacciones puramente comerciales. Esta perspectiva se basa en la analoga entre las organizaciones y las mquinas. Se trata de un
modelo mecanicista que dio lugar a la deshumanizacin del trabajo, en privilegio de
la productividad. En este contexto, la organizacin debe limitarse a la comunicacin
formal, y centralizada, con el objetivo de la planificacin y ejecucin de las tareas
(Fisher, 1993).
Comunicacin en las escuelas Clsicas
La Comunicacin en la organizacin se presenta aqu como una funcin de la
administracin del personal.
Para los tericos de la corriente, como Taylor, Fayol y Weber, la comunicacin de
la empresa es vista principalmente como informacin operativa y formal.
Ms importante es la informacin y no la comunicacin;
No se desea la comunicacin informal;
La comunicacin debe seguir los canales definidos y los circuitos definidos por la
direccin;
La nocin de comunicacin es secundaria;
Los cambios se llevan a cabo a travs de la direccin y no de los empleados;
El conflicto es considerado como un error de gestin;
Lo que importa es que se siguen las instrucciones;
La comunicacin esencial es la formal y descendente, basada fundamentalmente
en la transmisin de informacin (Benoit, 1994)

4 Chiavenato, 1999, p.142

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1.2. Modelos Humanistas

1.2.1. Escuela de Relaciones Humanas

La Escuela de las Relaciones Humanas es el enfoque ms antiguo de los Modelos
Humanistas. Surge en los aos 30, en oposicin a las teoras clssicas y se convirti
conocida con la obra de Elton Mayo y Kurt Lewin (1933). Tambin con Chester
Barnard (1886-1961), entre otros.
El trabajo en equipo y el inters en las personas son privilegiados. La empresa debe
tener en cuenta la dimensin humana con el propsito de mantener la cohesin. Los
nuevos tipos de procesos organizativos propuestos aportan una nueva perspectiva
para la comunicacin organizacional (Benoit, 1994; Petit et al, 1993).
La perspectiva de las RH reconoce el potencial de la comunicacin descendente,
ascendente y lateral para la administracin eficiente del personal. Esto se ve como
una forma de valorar el trabajo, fomento de la creatividad y la productividad (Fisher,
1993).
1.2.2. Escuelas motivacionales
Las escuelas motivacionales surgen de la mano de Abraham Maslow (1908),
Douglas MacGregor (1960), Rensis Likert (1961), David McClelland (1961).
La perspectiva sostiene que la mayor satisfaccin de los empleados aumenta la
productividad: Un trabajador feliz es un trabajador ms productivo (Kreps, 1990).
1.2.3. Teoria del Comportamiento o Escuela del Comportamiento Organizacional
Surge con Herbert A. Simon (1947), George Homans (1961), y se ha completado
en los aos 60, con un movimiento con gran xito dentro de este enfoque denominado
Desarrollo Organizacional (OD): (Lawrence, Lorsch, Blake, Mouton, Argyris, etc.)
Comunicacin para el enfoque humanista
El enfoque propone una nueva perspectiva de la comunicacin organizacional;
Considera la importancia de la dimensin humana en la comunicacin;
Las prcticas de relaciones humanas favorecen la expresin de los sentimientos;
El objetivo es facilitar las comunicacionns;
Hay un reconocimiento de la importancia de la comunicacin informal como factor
de cooperacin a todos los niveles;
La comunicacin no es slo funcional, sino tambin relacional;
La conciencia de la importancia de la comunicacin interna comienza a desarrollarse;
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Son los pioneros a describir la organizacin comunicante.

Esta corriente es el origen de la multiplicacin de la comunicacin y el desarrollo
de la informacin implica una comunicacin descendente y horizontal
El papel de la comunicacin se expande: es necesario proporcionar una comunicacin en todas las direcciones
1.3. Perspectivas Sociolgicas
Desde el punto de vista del enfoque de los socilogos, sobre todo de Friedberg
(1981), los psiclogos no tienen en cuenta la importancia de las estructuras organizacionales cundo analizan la comunicacin en s, independientemente de sus creadores. Para estos, la organizacin debe ser vista como un factor importante en la
determinacin de la conducta humana con sus estructuras fsicas y sociales y todo el
sistema de relaciones.
1.3.1. Enfoque sociotcnico
Emery y Trist, con su enfoque, (1961) consideran la empresa particularmente dinmica, con los actores siempre interactuando, y abierta al exterior, tambin en plena
interaccin con el medio externo. Destacn la interrelacin entre el sistema tecnolgico y el social y el valor existente en la microorganizacin del trabajo dentro de la
empresa.
1.3.2. Anlisis estratgico
Crozier y Friedberg, entre otros, de acuerdo con sus perspectivas particulares,
vienen refutar el formalismo excesivo o la centralizacin en las organizaciones, y
prefieren la flexibilidad y la sinergia derivadas. (Friedberg, 1981)
Es una corriente diseada por Croizier, derivada de sus investigaciones en los aos
70. Justifica las relaciones informales en las organizaciones presentando las estrategias personales de accin encontradas, no siempre en consonancia con el diseo de la
estructura formal de la misma;
1.3.3. Modelo de los Sistemas Sociales
El Modelo de los Sistemas Sociales es uno de los enfoques para destacar en este
contexto. Se dio a conocer en la dcada de los 50 (incio de los 60), con obras de los
tericos March y Simon (1958) y Katz y Kahn (1966). La organizacin es vista como
un complejo, compuesto de partes interdependientes que interactan y se adaptan
continuamente a los cambios en el medio ambiente con el fin de lograr sus objetivos. Cualquier cambio en uno de sus componentes alterar inevitablemente todos los
dems. (Kreps, 1990). Bsicamente se centra en los cambios que ocurren dentro de
una organizacin. Segn esta teora, abierta, democrtica y participativa, las organizaciones deben prestar ms atencin a las personas que a las tcnicas y a los recursos
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no humanos para lograr una mayor capacidad para hacer los cambios necesarios para
el desarrollo organizacional.
Los conceptos de clima y cultura emergen en importancia en el contexto de las
organizaciones hacia una mejor relacin y la experiencia humana en el lugar de
trabajo. Cada organizacin tiene su propia cultura, que proporciona a sus miembros
un sentido comn de la experiencia personal organizativa. Esta cultura se entiende
como un sistema de conocimientos, valores, creencias, ideas, leyes, discursos, actos
y artefactos. Y como estos elementos interactan, resulta la identidad de la organizacin (Fisher, 1993). Esto es lo que caracteriza a cada organizacin.
1.3.4. Teora de la Contingencia
Esta corriente de pensamiento surge en los aos 60 y argumenta que las situaciones
diferentes requieren diferentes prcticas, reconociendo la posibilidad de utilizar los
enfoques anteriores, de forma independiente o combinada para manejar diferentes
situaciones. La clave de la gestin contigencial es la identificacin de las variables
ambientales y contextuales que requieren la adaptacin de las estructuras y prcticas
de gestin, dependiendo la eficacia de las decisiones tomadas de su adecuacin al
medio.
La comunicacin se establece aqu como un elemento esencial de la vida organizacional. Ella es el proceso mediante el cual las personas expresan y comparten la
cultura y por lo cual ella se crea continuamente (Fisher, 1993). Los dos funciones
bsicas de la comunicacin organizacional son, entonces, suministrar a los miembros
de la organizacin la informacin necesaria acerca de su cultura y integrarlos en la
misma cultura (Kreps, 1990). Su funcin es de conectar todos los dems componentes; tiene la tarea de adaptar el personal y los procesos a las situaciones y problemas
especficos, por lo que ella debe tener lugar a diferentes niveles del sistema: entre las
partes y entre el sistema y el medio ambiente.
La Comunicacin en las perspectivas sociolgicas
Los socigolos con formacin consideran que la flexibilidad en las formas de organizacin facilitn a los contactos personales;
Hay un desarrollo de la comunicacin multidireccional;
La expresin de los actores es una prioridad,
No acceptn la burocracia no comunicante
Como punto comn al enfoque y a todos estos autores no se puede dejar de destacar el reconocimiento de la importancia de un sistema de comunicacin que permite
la relacin de interdependencia entre los diferentes actores.

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1.4. Cadena de Gestin

Esta perspectiva fue creada por el neoclsico Peter Drucker (1909-2005) y su sucesor Hermann Simon (1997), y comenz cuestionando la racionalidad humana.
Los conceptos de participacin, estrategia, gestin por objetivos, metas, toma de
decisiones, contingencia, etc. ocupan un lugar central en este enfoque. Individuos,
dotados de gran personalidad, limitados por mltiples restricciones, deben contentarse con una solucin satisfactoria, permitida por los medios y recursos disponibles en la circunstancia (Friedberg, 1981).
Los autores de esta visin asignan habilidades especiales para el administrador,
que no se encuentran en otras escuelas de pensamiento. Una de ellas es precisamente
la comunicacin dentro de las organizaciones, otras, la decisin en condiciones de
incertidumbre, y, por ltimo, la planificacin estratgica (Benoit, 1994).
Los crculos de calidad son parte de un enfoque de gestin ms pragmtico y
ms reciente de la cadena.
Se origin en los aos 50 con Deming y Juran, las tcnicas fueron importados
del Japn y solo recientemente lleg a ser aplicada en el Ocidente. Los grupos de
trabajo analizan los problemas, hacen sugerencias para el negocio a los directores que
las analizan y toman decisiones teniendo en cuenta los informes emitidos por ellos.
Debido a que tienen el apoyo de los rganos de administracin ayudan a la eficacia
de la estructura formal existente.
1.5. Gestin postindustrial
Ouchi, Peters y Waterman, y Archier Serieyx, Kanter, son los representantes ms
importantes de los nuevos modelos occidentales de Administracin Post-Industrial
(Serieyx, 1993); Hofsteed, B. Nyan, Casas P.dAloja (1993), tambin se pueden
mencionar en este contexto.
Las contingencias ambientales y el avance de los conocimientos abren las puertas
a nuevas perspectivas. Una de las principales es la corriente de Global Village.
En relacin con esta situacin llega un sucesiva eliminacin de las barreras entre
regiones en las que, casi de inmediato, sabemos lo que sucede en los lugares ms
remotos y tenemos acceso a todos los productos y servicios. Independientemente
de las diferentes culturas, costumbres y sistemas de valores, hay una tendencia a la
aproximacin de las formas de pensar y de actuar. Por tanto, debemos reflexionar
sobre las diferencias y similitudes entre la gestin realizada en los diferentes pases,
sobre todo donde esta rea del conocimiento se ha desarrollado an ms: Estados
Unidos, Europa y Japn. El enfoque de la administracin postindustrial refuerza la
importancia de las empresas en el desarrollo de las tcnicas y de los mtodos con la
intencin de la facilitacin de la comunicacin, asumiendo que el papel tradicional
del ejecutivo debe adaptarse a este nuevo momento. El debe ser principalmente unanimador y un comunicador, facilitando la comunicacin, estimulando la interaccin
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constante y positiva. El xito de las empresas est estrechamente relacionado con una
comunicacin total y informal.
En trminos de comunicacin
La comunicacin es clave;
La estructura de la organizacin es una red de comunicacin real;
La comunicacin y la cultura estn estrechamente vinculadas;
El sistema de comunicacin es rico y informal
La intensidad de las comunicacions es extraordinaria;
La funcin de comunicacin es reconocida;
1.6. Enfoques Contemporneos
Davenport y Prusak (1998), Nonaka y Takeuchi (1997), Stewart (1998), Sveiby
(1998) y Morrison (1997), son los tericos ms representativas com una nueva perspectiva de la comunicacin, sobre todo basada en asuntos relacionados con la transmisin del conocimiento organizacional. La complejidad del medio ambiente, donde
ahora estn inseridas las organizaciones, cambia el paradigma de la comunicacion
empresarial, hasta ahora centrado en la transmisin de informacin. El gran reto de la
funcin administrativa comunicacin se convierte en la transmisin del conocimiento
dentro de las dimensions interna y externa, as como para todas las direcciones y
sentidos de la organizacin. Funcion bsica de la organizacin, la comunicacin se
dirige a facilitar el proceso de intercambio de conocimientos, no slo en el espacio
fsico comn de la empresa, pero ahora tambin ya dentro de una realidad virtual,
donde la comunicacin en el ciberespacio se ha convertido, en esencial para las
empresas.
Otro aspecto importante de esta tendencia es la explosin de la tecnologa como un
objeto activador de la comunicacin, especialmente con el advenimiento de la telemtica. La creacin de redes, la comunicacin con laser, la fibra ptica y los sistemas
de ordenadores centrales de conmutacin creci significativamente y se extendi una
idea de conectividad en el contexto de la empresa.
La nueva Comunicacin
La comunicacin ayuda y fomenta el intercmbio de conocimientos;
La comunicacin se lleva a cabo en ambientes del ciberespacio;
Las tecnologas facilitan y difunden la comunicacin, interna y externamente,
La comunicacin es un requisito de conectividad empresarial.

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2. Comunicacin organizacional al principio del Siglo XXI

El uso de las nuevas tecnologas de la informacin se puede entender como
respuesta a las exigencias de la globalizacin y como un instrumento que fomenta y
genera la globalizacin de las acciones de la organizacin. Con los cambios causados por el processo de globalizacin, las organizacions sintieron la necesidad de
adaptarse a la nueva realidad, buscando y aplicando nuevas formas y medios de
comunicacin, con el fin de facilitar sus procesos interactivos.
En la actualidad, la comunicacin organizacional se traduce generalmente en tres
dimensions distintas, aunque con niveles de frecuencia individuales de acuerdo con
el tipo de organizacin: la humana, la estratgica y la instrumental.
La dimensin humana mejora la comunicacin interpersonal y su objetivo es el
respeto y el entendimiento entre las personas, internas o externas a la organizacin.
Las organizaciones estn hechas por humanos, que en diversos contextos (sociales,
culturales, polticos, econmicos) tratan de alcanzar sus metas, que deben basarse
en un proceso de relacin entre las personas. La comunicacin debe ser considerada
como la transmisin crtica y no slo como transmisin de informacin; la dimensin instrumental tiene su objeto en los instrumentos y herramientas que se utilizan
para transmitir informacin. Esta dimensin est presente en la mayora de las organizaciones; la dimensin estratgica considera la comunicacin como estratgica e
inherente para aadir valor a las organizaciones. A travs de ella la empresa se posiciona en el mercado, planificacando las acciones para lograr sus pblicos estratgicos
(Kunsch, en M. Marchiori, M., 2006).
2.1. Comunicacin Integrada
La Comunicacin Integrada en las organizaciones surgi como una forma de
reunir los contenidos de los diferentes sectores. Se presenta como un conjunto de
varias reas de la comunicacin organizacional - externa, interna, institucional - que
acten de acuerdo con un plan y una estrategia globales, se complementan en sus
diversidades y especificidades, lo que resulta en un efecto sinrgico, que es revelado
en la Comunicacin Organizacional en su conjunto (Mateus, A., 2012)1. Pero hay que
destacar que la organizacin, hoy en da, no se puede ver desintegrada de la sociedad donde opera. La planificacin estratgica de la comunicacin tiene que hacerse
teniendo en cuenta tambin el factor externo como una variable clave. Es en este
sentido que las acciones de comunicacin asumen un papel estratgico. El concepto
actual de la gestin estratgica debe tener en cuenta:
el impacto de la cultura organizacional y de las actividades de la poltica interna
en la formulacin e implementacin de las estrategias2

5 Trad. de la autora
6 Stacey, 1993 in Kunsch, 2006; trad. de lautora

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Esta es la razn:
en un sistema integrado, los diferentes sectores de la organizacin de la comunicacin trabajan juntos, sabendo y teniendo en cuenta la orientacin de los objetivos
generales propios de cada sector. Se trata de una gestin coordinada, sinrgica y
integral de los esfuerzos humanos y organizacionales 3

2.2. Comunicacin Integrada y las nuevas tecnologas en la organizacin - un

concepto ampliado
El entorno de cambio tecnolgico ha afectado a muchas reas del conocimiento y
de la vida en sociedad. Las nuevas herramientas de la tecnologa de la informacin,
como conferencias de vdeo y telfono, Internet y todas sus aplicaciones (e-mail,
web, chats, listas de correo, etc) han cambiado el alcance de la comunicacin organizacional y proponen la necesidad de renovar la discusin del concepto de Comunicacin Integrada.4

La comunicacin integrada supone la construccin de un nico mensaje de organizacin a travs de diversas herramientas de comunicacin, respetando las caractersticas de cada vehculo, pero con un contenido nico. As, este concepto puede incluir
no slo las acciones de comunicacin, sino tambin informacin organizacional,
clave para aumentar la competitividad y el logro de los objetivos de productividad.
Sistemas de tecnologas de la informacin y software de gestin permiten el control
de la informacin sobre los procesos de trabajo:
pensando en la comunicacin a travs de voz, imagen, texto o la transmisin
de datos en el nuevo entorno tecnolgico que permite la comunicacin en tiempo
real tambin se habla de la comunicacin integrada, ya que crea una integracin
organizativa, antes inimaginable, lo que facilita el proceso de la toma de decisiones
y aumenta significativamente la productividad de las empresas 5

Frente a las nuevas tecnologas de la informacin, la singularidad del mensaje debe

ser repensada. El receptor busca en cada uno de sus diferentes fuentes de informacin
nuevos elementos que permitirn la construcin de un marco de referencia en un
proceso que ahora se conoce como Bricolage - hgalo usted mismo. Se trata de:
un proceso de anrquica exploracin terica [...] por el cual los individuos y las
culturas usan los objetos a su alrededor para desarrollar y asimilar las ideas6

Con la multitud de medios de comunicacin, debido a la gran cantidad y variedad de nuevos tecnologas de la informacin, las posibilidades y las expectativas
se magnifican. Los diversos medios de comunicacin se utilizan para componer un
escenario en el que el mensaje final se forma solamente por las opciones del receptor.
La nueva idea de la comunicacin integrada surge de la coordinacin de los mensajes
7 Mateus, Anabela, 2013; trad. de lautora
8 Casali, Adriana, s/d., documento online, p.13; trad. de lautora
9 Idem, idem, ibidem
10 Levi-Strauss, in Turkle, 1997,p.70; trad. de lautora

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con el fin de transmitir el mximo impacto. Este impacto se obtiene a travs de la

sinergia. Los enlaces se crean en la mente del receptor, el resultado de los mensajes
que estn interconectados y se relacionan para crear un efecto ms fuerte que un
nico aislado messaje haria. Mensajes y conceptos implcitos se repiten en el tiempo
a travs de diferentes vehculos y de diferentes fuentes, siempre teniendo en cuenta
con las unidades fundamentales inherentes a su significado. Una vez integrados, los
mensajes se agrupan para crear estructuras de conocimiento y actitudes coherentes en
el receptor. La comunicacin integrada slo es eficaz si producir sinergia.
En esta perspectiva - las nuevas tecnologas de la informacin- hay la necesidad
de los equipos multifuncionales y multidisciplinarios, requiriendo incluso la interrelacin de la comunicacin con otras reas del conocimiento. Los nuevos vehculos de
comunicacin requieren que los relaciones pblicas, publicistas, periodistas, expertos
en comunicacin organizacional, trabajen en conjunto com los tcnicos en computacin, programadores grficos, gestores de informacin, analistas de sistemas, ingenieros de telecomunicaciones, abogados, contadores, compaeros del distrito financiero,
las estadsticas y muchos otros profesionales de los campos de las ciencias sociales y
las ciencias exactas. Con la expansin del concepto, la actividad de la Comunicacin
Integrada se extendi a otros profesionales con diferentes especialidades en el campo
de la comunicacin. Y algo que debe tenerse en cuenta, su colaboracin es vlida no
slo en la realizacin de tareas con la aplicacin de herramientas de comunicacin,
sino tambin a nivel de la planificacin, en el diseo de su propia estrategia de Comunicacin Integrada. Esta nueva estrategia de comunicacin es ahora deconstruida,
fragmentada, capaz de transmitir el mensaje a travs de la multitud de vehculos: por
correo electrnico, teleconferencias, reuniones en la red, listas de correo, y muchas
otras herramientas disponibles para la comunicacin en tiempo real que se utilizan
en entornos organizativos. El nuevo dispositivo tecnolgico permite incluso algunas
organizaciones con unidades dispersas fisicamente, capaces de integrar sus actividades como si fueran todos juntos en el mismo espacio, incluso virtual.
2.3. Comunication Digital
2.3.1. Comunicacin Dialogica en la era 2.0
La evolucin tecnolgica de la Internet, alrededor de 2004, ha trado una modificacin del anterior papel pasivo de navegador a un nuevo papel de usuario, activo
y participativo. Comienza la formacin de redes de inters, con la posibilidad de
que los usuarios interacten con los dems, participando en grupos de discusin y
aadindo contenido relacionado a los temas que unen el grupo de discusin. Con
la comunicacin digital y la globalizacin: Va afuera el espectador y el usurio
entra; va afuera la comunicacin de masas y la comunicacin interpersonale entra
(Tierra, 2006)7.

11 Trad. de lautora

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La comunicacin digital es la expresin comunicacional derivada del internet Web 2.0 - o que la utiliza como una plataforma para la accin. Est directamente
conectada a la Internet y a las redes sociales y trata un nuevo concepto de comunicacin basado en la interaccin:
opuesto al proceso de comunicacin tradicional, que centra su transmisin del
mensaje en el receptor, la comunicacin digital funciona dialcticamente, lo que
permite la interaccin y el intercambio de roles entre emisores y receptores8.

2.3.2. Intranet: herramienta para la comunicacin interna

Dentro de la organizacin la Internet demostr ser un falicitador de la comunicacin y, por lo tanto, una herramienta valiosa para la gestin interna. Ah los flujos de
informacin vn en ambas direcciones - con retroalimentacin facilitada - y proporcionan una gestin del conocimiento de la organizacin, nunca antes permitido. Se
traduce as como el medio por excelencia de la comunicacin interna que puede
mejorar y popularizar el flujo de informacin institucional. Adems de esta funcin,
incluso internamente, tambin se presenta como una herramienta para la gestin de
la informacin y de los conocimientos de la organizacin. Proporciona una plataforma de informacin de base de datos de todas las reas de una manera organizada
y controlada. Los empleados estn conectados a un medio de comunicacin de gran
alcance que los conecta al mundo. El acceso a las noticias y eventos relevantes es
inmediato y ms eficiente. La participacin puede ser fomentada y facilitar la vida de
las organizaciones.
2.3.3. Comunicacin Digital y pblico externo
Las consecuencias que se producen en las relaciones exteriores con el advenimiento de la Internet tambin requieren ser destacadas. El mundo de los negocios se
ha convertido y, en consecuencia, las relaciones. Segn Kotler y Armstrong (2003,
p.12):
la Internet es una tecnologa que permiti a un nuevo modelo de hacer negocios,
ya que possibilita el acceso a la informacin, el entretenimiento y la comunicacin,
en cualquier momento y en cualquier lugar9

Las empresas utilizan la Internet para construir relaciones con los clientes y socios
comerciales, as como para promover, vender y distribuir los productos de manera
ms eficiente. Empresas de diferentes reas tratan de atraer a nuevos clientes en la
web y muchas empresas tradicionales empezan a utilizar on-line para atraer a nuevos
clientes y construir relaciones ms fuertes.
2.3.4. CRM y nuevas relaciones intercomunicativas
12 TERRA, Carolina, 2006; trad. lautora
13 Trad. de lautora

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Comunicacin en teoras de organizaciones

CRM (Customer Relationship Management) se presenta como una consecuencia

del desarrollo de nuevas tecnologas y refleja su importancia en la construccin de
una base de datos con informacin sobre cada uno de los clientes de la organizacin.
Estas bases de datos contienen informacin de tipo demogrfico, psicogrfico y de
comportamiento, y tambin sobre el comportamiento de compra, como la frecuencia
y momentos en que el cliente compra ms el producto, o disfruta de un servicio determinado (Ivanovic, Mikinac y Perman, 2011).
De acuerdo con Mohammed y Rashid (2012), CRM es una forma de aumentar la
ventaja competitiva de las empresas, logrando con ello mejorar el performance de la
misma, mientras que gestiona su relacin ms cerca con el consumidor. Los autores
sealan la importancia de la utilizacin simultnea de los recursos internos de la
empresa para una mejor optimizacin del CRM.
En la misma direccin tambin Sigala (2005) asigna la importancia del buen uso
de los recursos internos para la implementacin de un sistema CRM productivo. El
autor afirma que el CRM depende de la actitud de todos los empleados, independientemente de si pertenecen o no al departamento de marketing. Sostiene que, en primer
lugar, cualquier empresa debe tener cuidado al contratar a sus empleados, motivndolos y creando en ellos un compromiso de estar atento al cliente y sus necesidades, por
lo que necesitan estar equipados con ciertas habilidades sociales. Siguiendo sus ideas
cre un modelo integrado de CRM que define la importancia del esfuerzo conjunto
de tres reas: la gestin del conocimiento (KM), tecnologas de la informacin y
comunicacin (TIC) y el marketing relacional.
Desarrollar una buena estrategia de CRM implica, pues, que la empresa se centra
en el ciclo de vida del cliente y no en el ciclo de vida del producto. El cliente deber,
por lo tanto, ser visto como una parte integral de la empresa y con el CRM ser
mucho ms fcil y confiable para alcanzarlo.

3. Conclusiones
Las organizaciones de principios del siglo XX con sus objetivos exclusivamente
econmicos, plantean inquietudes justo en el nivel de produccin. Las teoras clsicas
de Administracin ni siquiera tienen la idea de lo que puede ser el papel de la gestin
de la comunicacin empresarial. La nica comunicacin es implcita a la funcin de
autoridad.

Con la evolucin y la importancia de la perspectiva humanstica en las organizaciones, la comunicacin interna empieza a ser valorada como una funcin,
reconociendo su importancia para un buen clima y la cohesin dentro de la
empresa.
Enfoques sociolgicos en los aos 50, 60, 70, del Siglo XX vienen a deshacer la comunicacin de las estructuras organizativas, mirando en el contexto
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de la organizacin social, as como en la relacin con el exterior. Es a travs

de la comunicacin cuando la cultura de la empresa se construye y manisfesta.
En el marco de la cadena de Gestin, desde finales del mismo siglo, la
evolucin del concepto tambin es notoria. La comunicacin se considera
como una variable clave para la coordinacin de los diferentes niveles de la
organizacin, lo que hace que el sistema sea ms dinmico.
En una fase post-industrial, con la apertura de fronteras y el concepto de
Aldea Global- Global Village, la Administracin siente la necesidad de
interaccin, tambin dentro de las empresas, y el papel principal es de los
ejecutivos. La comunicacin informal se convierte en una realidad en todos
los niveles y direcciones.
Con el abordaje Contemporneo el concepto de la comunicacin en las
organizaciones se desarolla. Ya tocando el lmite del Siglo XXI, la funcin de
informacin de la Comunicacin se sustituye por una funcin de la transmisin del conocimiento en la empresa. Interna y externamente. La explosin de
la tecnologa ofrece nuevas herramientas para crear y compartir. La comunicacin ahora tambin puede realizarse en entornos virtuales.
En este cuadro la Comunicacin Integrada merece ser revisada, tanto la comunicacin interna y externa, ahora en una expresin Digital, com el uso de Internet. Las
redes sociales se implantan con la ayuda de intranet y las empresas cambian con este
nuevo instrumento.
El mejor ejemplo es el CRM, una base de datos que permite a las empresas un
conocimiento profundo de los clientes en curso y de los potenciales.
4. Bibliografa
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4.2 Captulos o artculos en libros o revistas en papel:
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4.3 Artculos en publicaciones web:
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http://www.rp-bahia.com.br/biblioteca/e-books/rpdigitais-chamusca-carvalhal.pdf

La autora
Doctora en Ciencias dInformacin (UCM/Es-2009), curs posdoctorado en
Comunicacin Organizacional y Relaciones Pblicas (USP/Br-2012). Licenciada en
Comunicacin (1987) y Mster en Sociologa ISCSP-UTL) es autora de la primera
Disertacin en Relaciones Pblicas en Portugal (1997). Inicindose como docente
hace 25 aos, en la actualidad dedica su tiempo mayoritariamente a Investigacin;
Integrada en el Labcom de la UBI (Pt) y miembro de la FCT de Portugal como investigadora, desarrolla un inters particular en el estado del arte de la Comunicacin
Organizacional en Portugal en el contexto internacional y tambin en el cambio que
las nuevas tecnologas aportan a la comunicacin organizacional. Actualmente est
llevando a cabo una investigacin para un trabajo internacional postdoctoral.

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