Jorge Gerardo Sandria Corte

DHTICS
Mara Guillermina N. Romero
Psicologa de la mercadotecnia

La Psicologa y el Mercadeo

Cuando la psicologa se aplica al estudio de la conducta de los consumidores,

bsicamente se propone descubrir las reacciones de stos ante las estrategias
de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teora psicolgica
que sirva como marco conceptual del investigador, las interpretaciones de ste
darn como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirn en
diferentes estrategias de mercadotecnia
Teora del conductismo
Conceptos fundamentales del conductismo como la conexin estimulorespuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento terico
sobre el que se construyeron y todava se construyen muchas campaas
publicitarias basadas en la repeticin masiva e interminable de mensajes de los
productos.
Por ejemplo Pepsi que desea vender su producto usando como estrategia
publicitaria la idea de que calma la sed, mediante un bombardeo incesante a
travs de todos los medios de comunicacin posibles, se repite una y otra vez
la misma idea de que el producto de Pepsi calma la sed, de tal manera que
cada que el consumidor tiene sed, recuerde la Pepsi.
La idea es simple. Asociar la sed con la Pepsi, de manera similar al
experimento de pavlov del perro y la campana.
Caractersticas para la mercadotecnia
- es til para consumidores pasivos
- se basa en el reforzamiento y el estilo educativo
- el tipo de publicidad a utilizar es recordatoria
- la estrategia publicitaria a utilizar es la repeticin constante
- los productos deben tener valor uso y su enfoque es utilitario.

Teora del psicoanlisis.

Freud sealaba que el aparato psquico estaba integrado por 3 instancias:
El ello o id, que es la parte de la personalidad que contiene instintos, los
impulsos, todo lo heredado, es la naturaleza bruta antes de que se ejerza
influencia por la educacin.
El yo o ego, que dirige la personalidad. Est integrado por el pensamiento, la
memoria, a percepcin, todo en relacin con la realidad vivida por el sujeto.

Y el sper yo o sper ego, que es el resorte tico de la personalidad por la

asimilacin de las normas que los padres dan al nio sobre lo bueno y lo malo,
en este sentido, para el psicoanlisis la personalidad madura seria la que ha
logrado establecer un sano equilibrio entre estas 3 instancias.
Caractersticas para la mercadotecnia
-

Es til en consumidores emocionales

Se basa en la disminucin de la tensin en el estilo teraputico
El tipo de publicidad a utilizar es persuasiva
La estrategia publicitaria es la apelacin a los impulsos primarios
Los productos deben tener valor de cambio y su enfoque es simblico.

Factores psicolgicos que afectan la demanda

El consumidor se rige por medios de procesos mentales preestablecidos, a
travs de 3 aspectos que son:
Grupos primarios: la familia es el principal grupo primario pues es con quien el
sujeto aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de
comportamiento hacia el primer grupo social, o sea, su familia.
Grupos secundarios: amistades y la escuela, el contacto con grupos diferentes
que amplan o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo
en un grupo social determinado.
Grupos terciarios: son los medios masivos de comunicacin que moldean el
carcter, as como las pautas y expectativas sociales a seguir dentro de un
contexto cronolgico o temporal.
Disparadores psicolgicos
Estos son los motivadores que permiten al individuo tomar decisiones, todo
sobre la base de los grupos sociales:
Cultural, donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo
social especifico, tradiciones, cultura y nivel socioeconmico. Si se analiza al
individuo desde esta perspectiva se sabr cmo dirigirse a los diferentes
grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual anticipara al empresario a
conocer lo que el cliente necesita y espera, adems de manejar su modo de
ver la vida para lograr posicionarse en los diversos mercados.
Status: este factor es uno de los ms influyentes dentro de la psicologa de los
consumidores, ya que mediante los medios de comunicacin se deja una
imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a
seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconmicos
aspirasen de esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es
buen aplicado por el empresario, la clientela siempre buscara estar dentro del
estndar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe
buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de
ese estatus.

Afectivo: se centra en los procesos mentales del individuo para que prevea
posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres queridos
como con sus expectativas.
De necesidad: este disparador crea la necesidad ante un producto, aunque
este no sea de vital importancia.
Estandarizacin o masificacin: busca influenciar en la parte del pensamiento
de la incorporacin y el sentimiento de inclusin haciendo notar que ese
producto es usado por todos.
Innovacin o tecnolgico: busca mantener al consumidor actualizado con la
tecnologa que va saliendo.
Pertenencia: ataca el ego del consumidor potencial, hacindose notar para
lograr una posicin afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo en
especfico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o
aceptado; adems este implica el factor querer ser como, lo cual orilla al
consumidor a tomar la decisin de compra. En este aspecto de
posicionamiento psicolgico el consumidor es orillado a necesitar el producto
para, aparentemente, lograr un cambio que le llevara, ya sea, el xito persona,
interpersonal, afectivo, de posesin monetaria, aceptacin, seguridad, etc.
Factores psicolgicos personales de influencia en la conducta del consumidor:
Personalidad, auto concepto, motivacin, la percepcin.
El "matrimonio" entre psicologa y publicidad se remonta a finales del siglo
XIX , cuando Harlow Gale decidi enviar un cuestionario a varios negocios de
Minnesota con el objetivo de estudiar cmo los clientes procesaban la
publicidad. Slo el 10% de las empresas respondieron al cuestionario, pero muy
pronto cambiara su parecer sobre la psicologa aplicada a la publicidad.
No mucho despus, en 1903, Walter Dill Scott public el libro La Teora y
Prctica de la Publicidad, en el que argumenta que el consumidor es altamente
sugestionable y obediente y es, por lo tanto, fcilmente manipulable por las
marcas.
Ya en los aos 20, John B. Watson asegur que la publicidad efectiva apelaba
en realidad a tres emociones innatas: el amor, el miedo y la ira. Watson
tambin crea en la efectividad de la publicidad con celebridades y de la
investigacin de mercados, utilizando datos demogrficos para conectar con
determinados consumidores.
En la actualidad, los trucos psicolgicos ms utilizados por las marcas para
meterse en el en bolsillo al consumidor son los siguientes:
- Las palabras que invitan al consumidor a llevar a cabo algn tipo de accin.
Este tipo de palabras generan una respuesta emocional en el consumidor,
creando asociaciones con el producto anunciado.

- Los descuentos. Al consumidor le gustan las ofertas y las promociones y a

menudo basta un mnimo descuento para incitarle a comprar.
- Las pruebas sin compromiso de compra. Prubelo antes de comprarlo es
una frase mgica para algunos consumidores, al igual que la palabra gratis,
una de las ms poderosas de la publicidad.
- Las ofertas de tiempo limitado. Si una determinada oferta tiene fecha de
caducidad, es ms fcil que el consumidor se sienta tentado por ella. Las
investigaciones sugieren que este tipo de publicidad es ms efectiva para
productos caros como los dispositivos electrnicos.
- Los testimonios. En la publicidad, los testimonios son la prueba que garantiza
al consumidor que el producto anunciado efectivamente funciona. Los
testimonios ms efectivos son aquellos que desmontan objeciones o responden
a posibles preguntas del consumidor sobre el producto publicitado.
- Los resultados. Los anuncios que hacen hincapi en los resultados que se
pueden conseguir con el producto promocionado conectan mejor con el
consumidor.
- Las celebridades. Aunque tambin pueden volverse en contra de las marcas,
las celebridades son sinnimo de credibilidad para las marcas, sobre todo si el
anunciante no es todava demasiado conocido por el gran pblico.
- Los amigos y familiares. Los anuncios que sugieren que los amigos y personas
ms cercanas al consumidor han probado ya el producto publicitado son a
menudo un imn para el consumidor.
Todas estas tcnicas psicolgicas son indudablemente efectivas, pero a veces
se hacen a veces demasiado evidentes para un consumidor cada vez ms
resabiado. Las marcas tienen entonces que utilizar la psicologa para llegar al
subsconsciente del consumidor y lo hacen valindose de las siguientes
argucias:
- Dejar que los logos de la marca hablen al consumidor
Varias investigadores han descubierto que la exposicin al logo de la marca
puede tener un gran impacto en el consumidor. Cuando el consumidor est
expuesto a un logotipo, ste activa las asociaciones que el cliente tiene con la
marca, logrando que ste exhiba comportamientos coherentes con la imagen
de la marca.
- Hacer feliz al consumidor con el producto
No toda la publicidad est diseada con el nimo de informar al consumidor
sobre las propiedades de un determinado producto. Las investigaciones
sugieren que mostrar repetidamente un producto (un detergente, por ejemplo)
rodeado de cosas que nos gustan (paisaje con flores y sol, por ejemplo) nos
hace sentirnos bien sobre ese producto. Es lo que se denomina el
condicionamiento afectivo.

- Hacer que el cliente quiera pagar ms

Un estudio publicado por Journal of Consumer Research sugiere que la repetida
exposicin a marcas de lujo genera en el consumidor un deseo real de gastar
ms.
- Distorsionar los recuerdos del consumidor
En ocasiones, la publicidad tiene el poder de distorsionar los recuerdos del
consumidor. De la misma forma que los testigos de un crimen pueden llegar a
creer que vieron algo que en realidad no vieron, a los consumidores pueden
engaarles tambin sus recuerdos. Puesto que la memoria es maleable, los
anunciantes pueden lograr recuperar a aquellos clientes que crean haber
tenido una mala experiencia con una marca.
- Sobreestimular al consumidor
Los compradores se muestran ms impulsivos cuando estn sobreestimulados.
La msica atronadora que puede escucharse, por ejemplo, en tiendas como
Abercrombie & Fitch genera una sobrecarga sensorial en el consumidor que
debilita su autocontrol.