Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la educacin Superior

Universidad nacional Experimental Simn Rodrguez
Sabaneta Estado Barinas

ANALISIS GERENCIAL DE
MERCADEO

PROFESORA:
KENDER FLORES

Integrantes.
FERNANDEZ ZULAY C.I 13.738.093
RADA YOSMILIA C.I 16.126.966
FERNANDEZ MARIA C.I.: 16.4773600
AZUAJE MAHOLY C.I.: 20.866.125
CASTILLO IDANI C.I.: 20.961.746
RAMOS YENNIFER C.I.: 24.687.996

Sabaneta, abril 2016

INDICE

Contenido
INTRODUCCION.........................................................................................................3
ANLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO.............................................................4
La Planificacin Estratgica de Mercadeo....................................................................5
Proceso de Planificacin Estratgica de Mercadeo.......................................................6
El Ejecutivo...................................................................................................................9
Investigacin de Mercados............................................................................................9
Promocin....................................................................................................................12
Publicidad....................................................................................................................13
Relaciones Pblicas.....................................................................................................14
Conclusiones................................................................................................................16
Bibliografa..................................................................................................................17

INTRODUCCION
En la vida diaria, de muchas formas nos enteramos sobre el
mercadeo, mirando los comerciales de televisin, observamos como las
agencias publicitarias tratan de persuadirnos a comprar un determinado
artculo, o cuando compramos un artculo vemos la habilidad del personal de
venta, en un supermercado el ama de casa compra, atrada por la exhibicin
de los productos. Es decir que cada uno de nosotros participamos
diariamente en algn aspecto del mercadeo, pero Qu sabemos del
mercadeo?
El

objetivo

de

esta

investigacin

es

describir

respuestas

determinadas interrogantes, del porqu de las compras, lo que hay que hacer
para colocar un producto en el mercado, que resultados se obtiene por tal
esfuerzo, etc.
En este sentido, se consultaron diferentes bibliografas en busca de la
informacin para poder dar una explicacin del mundo del mercadeo. La
investigacin de mercado sigue un esquema lgico de trabajo, en donde
cada etapa cubre una fase proceso hasta culminar en el xito de la
organizacin para la cual se realiza la investigacin de mercado.

ANLISIS GERENCIAL DEL MERCADEO

El entorno que envuelve a las empresas hoy en da es muy dinmico,
de manera que las necesidades de los consumidores, las actuaciones de la
competencia y las iniciativas de otros actores cambian de forma constante.
Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno
as como hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso
que la direccin de marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado
entre los objetivos y recursos de la empresa y los cambios que se producen
en el entorno. La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial
de una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin la empresa
carece de orientacin, definicin y direccin.
La planificacin y ejecucin de programas de mercadeo, se ha sido
considerada histricamente como un ejercicio de sentido comn para
conocer hacia dnde vamos y dnde estamos, o sea, un "razonamiento
acerca de lo que se quiere que la empresa sea en el futuro". Sin embargo, en
el

mundo

contemporneo,

caracterizado

por

un

entorno

complejo,

competitivo y cambiante (turbulento); se le reconoce un carcter estratgico,

puesto que "no se trata slo de prever un camino sobre el que habremos de
transitar, sino que se busca anticipar su rumbo y, si es posible, cambiar su
destino
Tambin radica la importancia de la comunicacin entre una
organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y
mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que
se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una forma
de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico, sino
que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la
mutua comprensin. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y
la promocin no pagada para realizar su cometido.

LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MERCADEO

La planificacin estratgica es un proceso de decisin que persigue
como objetivo que la empresa est permanentemente adaptada a su
entorno, de la manera ms adecuada. Segn Kotler (1992) la planificacin
consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir,
comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias
para realizarlo.
La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de
las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por
objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el
procedimiento ms econmico, los medios de accin comercial que sean
necesarios para su implantacin en uno o varios mercados, asegurndole
una independencia permanente y una libertad de accin en el terreno
comercial.
Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el anlisis
de la situacin, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas
estratgicos del mercado; la programacin e implantacin de los recursos
necesarios para aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles
amenazas; y el control estratgico de las decisiones adoptadas.
La planificacin estratgica de marketing es una parte de la planificacin
general de la empresa cuya finalidad se centra en alcanzar los objetivos de
marketing que se fijen. Es aqu en donde se definen los objetivos a conseguir
en un periodo de tiempo determinado y se detallan los programas y medios
de accin precisos para alcanzar dichos objetivos. El departamento de
mercadeo es el encargado de elaborar, ejecutar y controlar los planes de
marketing.

Proceso de Planificacin Estratgica de Mercadeo

El proceso de planificacin estratgica de marketing se desarrolla de
acuerdo con el siguiente esquema que puede resumirse en cuatro
interrogantes claves:

Quines somos?: Es la definicin de la misin de la empresa

Dnde nos encontramos?: Es el anlisis de la situacin

A dnde queremos llegar?: Es el establecimiento de los objetivos

de marketing

Cmo lo conseguiremos?: Es la formulacin de la estrategia de

marketing
La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta

a estas interrogantes, para lo que har uso de la planificacin estratgica.

Anlisis de la Situacin
La primera etapa del proceso de planificacin estratgica de marketing
la constituye el anlisis de situacin. Para ello, se realizar un estudio
riguroso tanto de la situacin externa de la empresa como de la situacin
interna.

Anlisis Externo: Para analizar la situacin externa de la empresa

es preciso estudiar tres factores: el entorno, el mercado y la
competencia.

El anlisis del entorno consiste en la descripcin detallada de todos

aquellos actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente
incontroladas, son susceptibles de afectar a la relacin de intercambio que la
empresa mantiene con sus mercados meta. El entorno de marketing de la

empresa

estara

configurado

por

dos

componentes

principales:

el

macroentorno y el microentorno.
El macroentorno recoge los aspectos que afectan de forma global a la
empresa y a todo su microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores
fsicos, demogrficos, econmicos, tecnolgicos, socioculturales y polticolegales.
El microentorno incide de forma ms directa en la relacin de
intercambio entre la empresa y sus clientes. Est conformado por cuatro
actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios y los
consumidores.

Anlisis Interno: Este anlisis debe permitir valorar la propia

capacidad de la empresa para aprovechar las oportunidades y
afrontar las amenazas. El anlisis interno comprende la evaluacin
de los recursos y las capacidades de la empresa en las reas de
produccin, recursos humanos, finanzas, marketing, investigacin y
desarrollo y management.
Este anlisis permite identificar los puntos fuertes y dbiles de la

empresa. Los puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se
muestra ms capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el
contrario, los puntos dbiles son aspectos que limitan o reducen la capacidad
de desarrollo de la empresa y, por ende, que impiden la consecucin de los
objetivos de la organizacin.
Formulacin y Ejecucin de la Estrategia
Finalmente la ejecucin del programa de mercadeo, se le asigna al
departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se
fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las

tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que

permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun
efectivo ha sido.
La formulacin y ejecucin de de la estrategia o programa de mercadeo.
Para comprender esta etapa en las organizaciones modernas es necesario
distinguir tres niveles en el proceso de formulacin de la estrategia:
La estrategia a nivel corporativo o estrategia global: En este nivel se
plantea la relacin de la empresa con su entorno y se decide en qu
actividades se quiere invertir y cul es la combinacin ms apropiada de las
mismas para cubrir sus objetivos planteados.
La estrategia a nivel de las unidades de negocio: La planificacin
estratgica, en este caso adquiere su mayor significado para las empresas
diversificadas, ya que para una empresa monoproductora, ambos niveles, el
corporativo y el de unidad de negocio, se funden en uno slo.
La estrategia a nivel funcional: las actividades principales de la empresa
(produccin, finanzas, marketing, etc.) necesitan abordar su propio
planteamiento

estratgico,

teniendo

en

cuenta

todas

las

posibles

interacciones entre ellas, en busca de la optimizacin de los recursos

productivos.
Control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y
evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los
controles son:
Control de Plan Anual

 Control de Rentabilidad
Control de Eficiencia
Control Estratgico
El Ejecutivo
La medida de un ejecutivo es su habilidad de hacer las cosas correctas,
y hacerlas bien. Eso incluye hacer lo que otros pasan por alto, as como
evitar aquello que resulta improductivo. Un ejecutivo necesita de inteligencia,
imaginacin y conocimiento. Pero estas habilidades seran desperdiciadas si
no tiene los hbitos adquiridos para convertirlas en resultados.
Ser un buen ejecutivo requiere mucho ms que trabajar duro, tomar
clases nocturnas o llevar trabajo a la casa. La idea no es trabaja mucho, sino
trabajar efectivamente. Para ello, Drucker identifica cinco prcticas
fundamentales.

Sepa en qu invierte el tiempo

Enfquese en la Contribucin

Desarrolle Fortalezas

Establezca Prioridades

Sistematice la Toma de Decisiones

Investigacin de Mercados
La investigacin de mercados es una herramienta administrativa que
utiliza medios cientficos y prcticos, aprovechando la estadstica y el anlisis
para suministrar informacin para tomar mejores decisiones en una empresa;
adems de constituirse en una herramienta bsica de captura de informacin
para la toma de decisiones en las empresas.
Tambin se puede definir como una herramienta de administracin
moderna para que los gerentes puedan resolver sus problemas y tomar
decisiones lo mas acertadamente posible, minimizando riesgos.
Bsicamente es un mtodo de "captura de informacin" mediante
algunos medios tales como el telfono, el correo, las entrevistas personales y
la observacin directa, etc. Mediante un proceso de observacin y anlisis
estadstico permite analizar una situacin especifica bien sea un mercado, el
lanzamiento de un nuevo producto, la utilizacin de un servicio y en general
todo lo que podemos observar del mercado, que es llevar "bienes y servicios
al consumidor"
La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio
pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder
analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de
productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un
determinado tipo de bien o servicio.
Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la
conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten
identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus
necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones
generales,

factores clave

para entender los distintos patrones de

comportamiento de los consumidores.

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Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron

mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas
que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto.
Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras
para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin
con varios artculos.
Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes
para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al
tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes.
Momento para realizar la Investigacin
Hay muchas situaciones en que es necesario realizar un estudio de
mercado.
A continuacin se citaran algunos ejemplos de casos en los cuales,
para tomar decisiones, se requiere informacin detallada para no cometer el
error comn de "operar sin datos".

Determinar los precios que esta dispuesto a pagar el comprador

(mayorista, minorista, consumidor).

Calcular la cantidad total del producto (demanda) que puede

absorber un mercado.

Conocer aspectos de mercadeo de la competencia.

Conocer el mercado para el lanzamiento de un nuevo producto.

Determinar las zonas de ventas donde hay que concentrar un

mximo esfuerzo y en aquellas que hay que abandonar.

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Conocer y analizar los clientes actuales y los clientes potenciales.

Analizar el comportamiento de nuestro producto a travs del tiempo

y determinar la saturacin.

Formas, sistemas de ventas (tradicin del mercado). Formas de

compra (unidades, caja, docenas, etc.), plazos y formas de pago.
Promocin

La promocin es una herramienta tctica-controlable de la mezcla o mix

de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres herramientas
(producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en el mercado
meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
Definicin de Promocin, segn Expertos en la Materia:

Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin de

Marketing", la promocin es "la cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para
comunicar los mritos de sus productos y persuadir a su pblico objetivo
para que compren".

Segn Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas
sobre Marketing y Publicidad", la promocin es "el conjunto de tcnicas
integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos
especficos, a travs de diferentes estmulos y de acciones limitadas en el
tiempo y en el espacio, orientadas a pblicos determinados".

Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Espaola define el

trmino promocin como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar
a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definicin ms corta, la
define como la "accin y efecto de promover".

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En sntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, podemos

decir que:
"La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se
utilizan para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar
al pblico objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se
comercializan".
Publicidad
La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede
ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del
estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado
grupo objetivo.
En un sentido especfico, la publicidad es una forma de comunicacin
impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin,
como la televisin, la radio, los medios impresos, el Internet, etc., y cuyas
caractersticas que la distinguen de los otros elementos del mix de
promocin, son las siguientes:

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien

interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al

tipo de medio de comunicacin que se va a emplear.

Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Va dirigida hacia un

segmento en particular

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Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los

objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promocin,
que son: Informar, recordar y persuadir

Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin:

Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos
disponibles, la publicidad hace uso de la televisin, la radio, los medios
impresos (peridicos, revistas, etc.), el Internet, etc.
Podemos definir que: "La publicidad es un componente de las diferentes

actividades de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que sirve

para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un pblico
especfico, mediante la utilizacin de medios que tienen un costo y que son
impersonales y de largo alcance, como la televisin, la radio, los medios
impresos y el Internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos
fijados."
Relaciones Pblicas
Las

Relaciones

Pblicas

son

un

conjunto

de

acciones

de

comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que

tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos
pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr
consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o
futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin,
marketing, publicidad y administracin para complementar y reforzar su
desempeo en el marco de un entorno social particular y nico que debe ser
estudiado con mximo esmero para que esas acciones puedan ser bien
interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un
programa de Relaciones Pblicas. Lic. Natalia Martini

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Otras Definiciones:
Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que
evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los procedimientos
de una organizacin, y ejecuta programas de accin y comunicacin para
ganar la comprensin y la aceptacin del pblico. Con el fin de que una
buena imagen de la compaa interfiera a travs de los sentidos en sus
respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores posibilidades
para competir y obtener mejores dividendos.
Scott Cutlip y Allen Conter: "Las RRPP son: La promocin de simpata y
buena voluntad entre una persona, empresa o institucin y otras personas,
pblico especial o la comunidad en su conjunto, mediante la distribucin de
material interpretativo, el desarrollo del intercambio amistoso y la evaluacin
de la reaccin pblica"
"El grado de comprensin y buena voluntad logrado entre un individuo,
organizacin o institucin y el pblico"

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Conclusiones
Actualmente para los empresarios la rentabilidad de su organizacin es
en parte reflejo de llevar a cabo un proceso de mercado estratgico con
xito, y de esta manera lograr una ventaja sobre la competencia.
Para se exitoso en la planificacin y ejecucin de las programas
estrategia de mercadeo, hay que ser muy claro en la misin y visin del
negocio, con orientacin a servir al cliente actual y potencial. La debida
investigacin de mercado, la penetracin y desarrollo del mercado la
adecuada segmentacin objetivos claros y alcanzables, tcticas ejecutables,
programas y presupuestos que conlleven a la adecuado seguimiento al
desempeo y las acciones correctivas en tiempo y orden son la clave del
xito.
Es sumamente importante ya que el mercadeo coloca al consumidor en
el centro de la organizacin esta es la nica forma de lograr mantener la
base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada
vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso
ilimitado a informacin alrededor del mundo.
Al mismo tiempo son importantes los mtodos o procesos de
transmisin de informacin por parte de una organizacin a cerca de sus
productos o de s misma hacia el mercado. Esto ligado al concepto de
promocin se desarrolla el Mix promocional o conjunto de herramientas para
llevar a cabo el proceso o poltica de promocin.

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Bibliografa
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?
Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, 1er. Tomo, de
McCarthy y Perrault, McGraw Hill, Pg. 56.
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/economicas/2005362/lecciones/tema_4/
investigacion1.htm
Wilcox, D.J. et al. Relaciones Pblicas. Estrategias y Tcticas. Madrid,
Pearson Educacin
www.marketingmixanalytics.com, Marketing Mix Analysis.
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-pricing.htm
www.marketingteacher.com/lessons/lessons-product.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas

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