UNA APROXIMACION A LAS APLICACIONES DEL MARKETING

RELACIONAL EN LA EMPRESA
Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez
Universidad Europea de Madrid

RESUMEN
Cada cierto tiempo se pone de moda un nuevo trmino con el que conceptualizar los nuevos avances en la disciplina del marketing. En la actualidad, el Ilamado marketing reIacional despierta tanto el inters de Ios investigadores universitarios ms inquietos, como el de las empresas que adaptan estas prcticas como respuesta a
los cambiantes y competitivos mercados actuales. La juventud de la ciencia del marketing justifica que continuamente se generen nuevas propuestas sobre su alcance y contenido, pero para que se produzcan avances
reales es necesario una profundizacin rigurosa en las propuestas del Ilamado marketing relacional. Desde la
Universidad se intenta establecer un criterio terico objetivo que, tras una reflexin temporal suficiente, permita poner en su justa aportacin este conjunto de prcticas que tan rpidamente se estn considerando paradigmticas desde el sector profesional.

INTRODUCCION.
Abordar el concepto de marketing relacional exige criterios rigurosos que establezcan sus verdaderas aportaciones con respecto a la doctrina general del marketing. El mundo empresarial ha adoptado
de forma generalizada las aplicaciones que se derivan de estas teoras, basndose en sus espectaculares
resultados pero sin demasiada reflexin previa. Numerosos artculos, ponencias, libros y seminarios atestiguan que el llamado marketing relacional est de moda. A esto no es ajeno la explotacin, casi propagandstica, que los Ilamados gurs del marketing realizan en divulgaciones que tienen ms de circo que de
rrnimo rigor cientfico. El mundo universitario reconoce el inters y las aportaciones del marketing relacional, como demuestra su bibliografa. No obstante, todava se muestra loablemente escptico a reconocer un rea terico-cientfica autnoma en tanto que no se profundice en investigaciones tras cuyo desarrollo se pueda juzgar si slo estamos frente a aportaciones que se basan en prcticas empresariales adecuadas a los condicionantes ad hoc de los actuales mercados. Al menos, los cientficos universitarios
plantean la necesidad de una mayor profundizacin terica. Esta mesura conceptual se agradece ante artculos tan explosivos como "El marketing relacional: un nuevo paradigma" (MOR, 1998), donde con
buenas intenciones lo nico que se hace es trivializar hasta lo insostenible la ciencia del marketing. Asumiendo la necesidad de una profundizacin rigurosa, basada en otros planteamientos que la mera praxis
empresarial, est ponencia pretende exponer los planteamientos de marketing relacional que se estn aplicando las empresas espaolas como sustitutivos de prcticas consolidadas que ya han perdido eficacia.
Las siguientes afirmaciones se basan en un profundo conocimiento de cmo se estn gestionando estas
teoras relacionales. Se deja para futuros desarrollos, que exigiran otro espacio, mbito e intencionalidad,
el contraste de si las acciones citadas suponen realmente una aportacin a la ciencia del marketing, digna
de traspasar los lmites del oportunismo divulgativo.

2. LA CRISIS DEL MIX COMUNICACIONAL

El consumidor actual se enfrenta a diario a una infinidad de mensajes orientados a provocar en l
un efecto detertninado. Estos mensajes, claramente construidos como publicitarios o disfrazados de informacin , persiguen al modemo consumidor en todas y cada una de sus facetas diarias: laborales, fa- .liares, sociales y, por supuesto, personales. La televisin, la radio, el cine, los medios impresos, el correo,
el ordenador, el telfono e incluso el boca a oreja, son las bases desde las que las marcas tienden a construir los mensajes con los que pretenden llegar a ese inmenso colectivo que formamos los consumidores.
Sin embargo, la utilizacin de cada vez ms medios para poder llegar hasta los sujetos est provocando el
efecto contrario al deseado por las marcas; y es que ante tal exceso de diferentes mensajes, el consumidor
comienza a ser escptico y no slo no asimila, sino que cuestiona, la validez de los mensajes que recibe de
fonna incontenida.

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Este exceso de comunicacin tiene como primer perjudicado a las propias marcas, que observan
aterrorizadas como las grandes cifras que invierten en las diferentes herramientas comunicacionales, no
slo no tienen un retorno claro en ingresos, sino que han conseguido convertir el mundo de la comunicacin en un entorno hostil para la marca. En este entorno hostil, la marca tiene que luchar a diario con 8
factores, que por su creciente importancia unos, y por su rpida evolucin otros, han acabado por convertirla en un elemento ms dentro del panorama actual de la sociedad de mercado, desbancndole de su
puesto principal. Estos factores son:
1. La explosin promocional, que ha sensibilizado a los consumidores sobre la importancia
del precio versus la calidad.
2. El propio consumidor, en 1970, el 40% de los hogares en Estados Unidos estaban compuestos de marido, mujer e hijos; esta situacin se da actualmente slo en el 25 % de los
hogares.
3. La publicidad, la saturacin publicitaria de los diferentes medios que, como se ha cuantificado, va unida directamente a su mayor coste por impacto y a una menor influencia
de los mensajes.
4. La competencia, la dificultad de araar unas dcimas en las cuotas de penetracin de
mercado han espoleado la imaginacin de las diferentes marcas, que recurren a todo tipo
de tcnicas, no ya para crecer, sino para mantener sus cuotas.
5. El marketing inconsistente, adis a las 4 Ps de marketing como una realidad inmutable,
ms adelante se ver que ya han dado lugar a nuevas variables en el mix de marketing.
6. La distribucin, es la principal beneficiaria de este nuevo status quo, su importancia es
tal que las marcas tienen un nuevo competidor en el canal, mucho ms poderoso que el
del resto de marcas que compiten en la misma categora.
7. Los medios, el grado de especializacin unido al de su crecimiento, provocan que la estrategia de medios, sea en este momento fundamental en el proceso de desarrollo de
cualquier marca.
8. La igualdad entre productos, no hay nicho de mercado, por reducido que sea, en el que
no compitan productos idnticos en calidad y precio. (Vease CALVO FERNNDEZ,
1997).
1. En la dcada de los 90 se ha iniciado un proceso, que continuar en el prximo siglo y
que se basa en los siguientes factores:
- Cambios en el panorama audiovisual: televisin digital, zapping, etc.
- Individualizacin de los consumidores.
- Importancia de nuevos colectivos y b squeda de intangibles.
- Abaratamiento de los sistemas y tecnologas de la informacin.
- Y, sobre todo, la certeza de que el cliente tiene mucha memoria.
Esta situacin, tal y como muestra la Tabla 1, ha definido que se haya realizado una evolucin
de las 4 Ps tradicionales del marketing mix hacia las 4 Cs del marketing cliente o marketing relacional.
TABLA 1 : EVOLUCIN DEL MARKETING-MIX

LAS 4 Ps

LAS 4Cs

PRODUCT (PRODUCTO)
PRICE (PRECIO)
PLACE (DISTRIBUCIN)
PROMOTION (COMUNICACION CLSICA)

CLIENTE
CARACTERSTICAS
CANAL
COMUNICACIN

Fuente:

Elaboracin propia.

1. El cliente. Es el nuevo rey, decide qu comprar, donde hacerlo y cuntas veces quiere repetir

esta actividad, ejercitando su poder de forma inflexible. El auge de la investigacin da cumplida fe de su importancia y los tcnicos de marketing deben ser conscientes de esta realidad
si quieren hacer sobrevivir a sus marcas.
2. Las caractersticas. El precio ya no es el atributo esencial del producto, sino una ms entre
todos sus atributos. El consumidor ser quien decida cual de todos es el que ms le interesa
en cada momento.

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3. El canal. La progresiva especializacin de la distribucin condiciona su oferta, adis al concepto tradicional de especialistas en todo. El consumidor quiere escoger entre el mayor n mero posible de ofertas, y eso es imposible en el concepto tradicional de distribucin.
4. La comunicacin. Del concepto genrico de comunicacin hemos evolucionado a la comunicacin personalizada, el "one to one". Si los consumidores son todos diferentes, por qu
hemos de dirigirnos a ellos con mensajes globales, si la actual tecnologa nos permite hacerlo
de forma personalizada?

2. LA EVOLUCION DE LA COMUNICACION MEDIANTE MARKETING DIRECTO

Con todos los condicionantes anteriormente expuestos no es de extraar que una de las principales formas de comunicacin: el marketing directo, est sufriendo un profundo cambio que le lleva hacia
un concepto ms amplio: el del marketing relacional. Ambos, intentan relacionarse de forma directa con
sus clientes, pero lo hacen desde perspectivas distintas. A continuacin se analizan someramente las caractersticas de cada uno de ellos.
Bajo el paraguas del marketing directo se engloban una serie de acciones encaminadas a relacionar directamente al cliente con el producto o la empresa. Aqu se pretende, sobre todo, la venta a
travs de la comunicacin directa con los clientes potenciales a travs de elementos como el correo
(mailing) o el telfono (telemarketing). Todos los documentos que se envan a los clientes comunican
directamente informacin, pero indirectamente envan comunicacin sobre su imagen.
Por ejemplo, en el supuesto de las entidades financieras se puede hacer referencia al acompafiamiento de facturas con publicidad de algunos de los productos financieros de la entidad, o a la factura
o recibo en si misma y a la fluidez con que sta informacin llega hasta el consumidor. Cuanto ms fcil
de entender y completa sea la factura, y cuantas ms le lleguen al cliente para informarle sobre todas las
operaciones que realiza, ms satisfecho se encontrar ste, lo cual se traducir en una actitud positiva
hacia el banco en el que ha depositado algo ms que su dinero, su confianza.
RODRGUEZ DEL BOSQUE (1998), aporta los cuatro componentes bsicos del concepto tradicional de marketing directo: la comercializacin de un producto o servicio que, bajo un determinado
mensaje, se dirige a un p blico potencial determinado por un anlisis previo de la informacin. As, las
acciones del marketing directo tradicional, se configuran como una actividad comunicativa de carcter
directo en donde se define perfectamente el pblico objetivo al que se dirigen los mensajes. Por este motivo, suponen el complemento ideal para la venta, ya que los vendedores disponen de una base de datos de
sus compradores perfecta para llevar a cabo acciones de este tipo. No obstante, como muestra la Tabla 2,
no todo son ventajas. El marketing directo, como cualquier otra tcnica de comunicacin comercial se
adapta mejor a unas necesidades que a otras.
TABLA 2: VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL MARKETING DIRECTO CLSICO

ELEMENTOS DE DESARROLLO

ELEMENTOS DE FRENO
- INADECUADO PARA ALGUNOS PRODUCTOS.
- ABUSO DE CAMPAAS DE MARKETING DIRECTO POR
SECTO-

- ALCANCE SELECTIVO.

RES Y FABRICANTES DE DUDOSA TICA.

- POSIBILIDAD DE MICROSEGMENTACIN.

- NECESIDAD DE DISPONER DE UNA BASE FIABLE 0 COMO

- FRECUENCIA DE CONTACTOS PREDETERMINADA Y

ALTERNATIVA CONFECCIONARLA A UN ELEVADO COSTE.

FIABLE.
- M LTIPLES FORMATOS, INSTRUMENTOS Y POSIBILIDADES

- SATURACIN GLOBAL DE CAMPAAS DE MARKETING

DIRECTO

CREATIVAS.

EN ESPAA.

- MENOR TIEMPO DE REALIZACIN DE LAS CAMPAAS

- LEGISLACIN AMBIGUA Y RESTRICTIVA.

- COSTE TOTAL BAJO.

- COSTE POR IMPACTO ALTO.

- MEDIDA DE LA EFICACIA BASADA EN M LTIPLES

- AUSENCIA DE POTENCIALES ASOCIAC1ONES POSMVAS

PARMETROS

DEL

FIABLES Y OBTENIBLES SIN COSTOSAS INVESTIGACIONES

MEDIO PUBLICITARIO A LA CAMPAA Y EL PRODUCTO.

POSTERIORES.

- DIFICULTAD DE GESTIONAR LAS CAMPAAS DENTRO DE

LA
PROPIA EMPRESA.
Fuente: Elaboracin propia.

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4. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL

El anterior concepto de marketing directo ha sido contestado en numerosas ocasiones por el carcter restringido de su propia denominacin. As la propia Asociacin Espaola de Marketing Directo
(AEMD), agrupacin que une a las Agencias que se autodenominan de Marketing Directo, ha discutido en
todas sus reuniones la conveniencia de modificar su nombre por el carcter restrictivo del mismo. De
hecho, segn la DMA (Direct Marketing Association) el marketing directo hace referencia a la comunicacin directa que se crea y se mantiene con el cliente a travs de una relacin personal continuada. Este
punto de partida es, sin duda, muy correcto por el carcter estratgico del mismo, pero la limitacin se
produce cuando el marketing directo se convierte en un elemento tctico, sin continuidad, lo que ocurre en
la mayor parte de los casos. Cuando se trata de huscar nuevos clientes todo queda reducido a una gestin
ptima sobre bases de datos de dudosa procedencia, que convierten una accin de conquista de clientes
potenciales en un ejercicio similar al de matar moscas a carionazos. Por otro lado, en el caso de los clientes actuales, pocas han sido las empresas que han sabido ver desde el principio la importancia de mantener
actualizada una base de datos en la que se reflejen el mayor n mero de datos posibles sobre sus clientes.
Es conocido el caso de una multinacional del automvil que guardaba en sacos los comprobantes de garanta de sus vehculos, mientras gastaba enormes sumas de dinero en alquilar direcciones para conquistar
nuevos clientes.
Una definicin acadmica se encuentra en ALET (1994, p. 35) seg n el cual el marketing relacional es "el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y
cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin".
Desde un punto de vista ms prctico, el marketing relacional parte de la premisa de que toda actividad comercial es como la vida misma, se basa en las relaciones, y para ello utiliza todas las tcnicas a
su alcance, incluyendo las ltimas tecnologas en comunicacin y produccin para convertir cualquier
contacto con un cliente real o potencial en una relacin duradera y satisfactoria para la marca y el consumidor.
Toda relacin est basada en el conocimiento mutuo, y por ello el marketing relacional intenta
conocer al mximo al consumidor, con el fin de poder "hablar" su mismo lenguaje, personalizando al
mximo la relacin, de tal forma que el consumidor se sienta tratado de forma exclusiva. El marketing
relacional es reconocer que cada consumidor tiene un "valor potencial"; y disear una estrategia destinada
a "realizar" dicho potencial. Para ello el marketing relacional agrupa todos los elementos que se muestran
a continuacin:
TABLA 3- ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL

ELEMENTOS INTEGRADORES DEL MARKETING RELACIONAL

ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL
GESTION DE BASES DE DATOS.
ALQUILER DE BASES DE DATOS.
CREATIVIDAD EN MARKETING DIRECTO Y PROMOCIONAL.
PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA.
PRODUCCION GRFICA.
MANIPULACION Y PERSONALIZACIN.
COMUNICACIN DIGITAL.
TELEMARKETING.
ESTRATEGIA DE MEDIOS.
Fuente: Elaboracin propia.

Para poner en marcha toda esta cadena de relaciones, el marketing relacionar utiliza distintas
formas de comunicacin, con distintas herrarr entas, dirigidas a distintos tiRos de colectivos.
TABLA 4: EL MARKETING RELACIONAL.

FORMAS DE
COMUNICACIN
- PUBLICIDAD:

* NUEVOS CLIENTES.

HERRAMIENTAS DE
MARKETING
- DATABASE MANAGEMENT:
*SISTEMAS DE GESTION DE BASES

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COLECTIVOS A LOS QUE SE

DIRIGE
- CONSUMIDORES.
- REDES DE DISTRIBUCION.

FORMAS DE
COMUNICACIN

HERRAMIENTAS DE
MARKETING

COLECTIVOS A LOS QUE SE

DIRIGE

- MARKETING DIRECTO "ONE TO

DE DATOS.

- CANALES EXTERNOS.

ONE":

- DATAMINING:

- PRESCRIPTORES.

* INDIVIDUAL.

*ANLISIS DE MODELOS

- MARKETING PROMOCIONAL:
* ANIMACIN

PREDICTIVOS

- EMPLEADOS.
- LDERES DE OPININ.

- ANLISIS CLUSTERS:

- REALIZACIN DE EVENTOS:

*MICROSEGMENTACIN DE

* ANIMACIN.

TIPOLOGAS PROPIAS 0

- COMUNICACIN DIGITAL:
* INTERNET, CD-Rom.

GEODEMOGRFICAS.

- PERIODISTAS.
- PROVEEDORES.
- ACCIONISTAS.

- CALL CENTER:
PLATAFORMAS DE ATENCIN
TELER5NICA.
- FULFILLMENT:
* RECEPCIN Y ANLISIS DE
INFORMACIN.
- ANLISIS DE RESULTADOS.

Fuente: Elaboracin propia.

El objetivo del marketing relacional es convertir el actual monlogo existente entre las marcas y
los consumidores en un dilogo, en el que ambas partes se benefician del intercambio de informacin,
convirtiendo lo que antes era una transaccin en una relacin.De esta manera , como menciona RAPP, la
empresa y sus consurrdores colaboran en la b squeda de un beneficio mutuo. Para ello, el marketing
relacional sigue las etapas que se muestran a continuacin.
TABLA 5: LAS 9 ETAPAS CLAVE EN UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL.

ETAPAS DEL MARKETING RELACIONAL

1. ANLISIS DE LA SITUACIN EN EL MERCADO.
2. ANLISIS DE LA SITUACIN DE NUESTROS CONSUMIDORES EN LA BASE DE DATOS DE

CLIENTES.
3. EVALUACIN Y ELECCION DE LOS MEDIOS A UTILIZAR.

4. REALIZACIN DEL PLANTEAMIENTO ESTRATGICO.

5. CUANTIFICACIN DE LA PROPUESTA ESTRATGICA.
6. IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA.
7. SUPERVISION Y CONTROL DE LA EJECUCION.
8. ANLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DE LOS RESULTADOS.
9. INFORME FINAL DE LA ACCIN.
Fuente: elaboracin propia.

5. LA IMPORTANCIA DE LA FIDELIZACIN
En el mundo empresarial se sabe a ciencia cierta que conseguir nuevos clientes cuesta mucho y
que, adems, en muchas ocasiones el efecto de esos nuevos clientes es casi nulo. Seg n un estudio realizado en 1997 en Estados Unidos por Cranfield School of Management, "Survey of Managers in Service
Businesses", un 80 % de los empresarios piensan que se invierten demasiados recursos en conseguir nuevos clientes, el 10 % piensa que se invierten demasiados recursos en mantener a los clientes actuales, y el
otro 10 % piensa que los recursos estn equilibrados. Las soluciones para evitar el sobre coste de la captacin indiscriminada de nuevos clientes son bsicamente dos:
- Realizar una captacin selectiva y a mejor coste.
- Reducir el n mero de "bajas" o clientes que abandonan.
Y es que reducir la fuga de clientes que nos abandonan en un 5 % puede aumentar los beneficios
entre un 25 y un 85 %. Segn Harvard Business Review, en informtica este aumento es de un 36%, en
inmobiliarias supone un 41 %, en la distribucin industrial llega a un 47 %, en las tarjetas de Crdito a un
74% y en depsitos bancarios alcanza el 84%. Estas cifras dan una idea aproximada de la importancia de
la inversin en fidelizacin, y por tanto del valor de las tcnicas de marketing relacional con los propios

127

clientes. No obstante, el marketing relacional no es la herramienta adecuada a utilizar con todos los
clientes, sino que despus de un riguroso anlisis de la cartera de clientes, se debe identificar a aquellos
sobre los que hay que trabajar.
Como muestra el Grfico 1, estos son los mejores clientes o clientes de alto valor. Los esfuerzos
iniciales del marketing relacional se deben centrar en estos consumidores de alto valor (los que ms consumen y adems prescriben el producto), pero en etapas posteriores se deben desarrollar acciones especificas sobre el resto de los consumidores, para incorporarlos al grupo de alto valor (upgrading). SANZ
DE VICUA (1997, p. 50) propone reas clave para conseguir una relacin a largo plazo entre el cliente
y la empresa:
GRFICO 1: LOS CONSUMIDORES DE ALTO VALOR.

Fuente: Elaboracin propia.

- Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base

de datos para almacenar informacin relevante que permita un aprendizaje sobre las necesidades de cada uno.
- Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales especificas.
- Integrar el plan de comunicacin dirigido al consumidor individual para establecer un dilogo
efectivo.
- Controlar y gestionar la relacin con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para
la empresa.
Es importante hacer hincapi en que fidelidad no es igual a satisfaccin. Por ejemplo, en el sector
del automvil, el 85 % de los clientes est satisfecho pero slo un 32% repite con la marca en sus compras
posteriores. Por su parte, en productos de gran consumo, dos de cada tres personas que declaran tener una
marca preferida admiten consumir otras. Muchas empresas no han llegado nunca a calcular el coste de
captacin de un cliente, comparndolo con los ingresos que genera un cliente fiel
GRFICO

2: COSTES DE CAPTACIN DE UN CLIENTE NUEVO.

Fuente: Elaboracin propia.

No hay que olvidar que aunque la praxis empresarial del marketing relacional se centra principalmente en los consumidores finales, esta filosofia se sustenta , tal y como destaca ESTEBAN TALAYA
(1999, p. 206), en considerar las relaciones seg n una dimensin mltiple con los siguientes elementos:

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- Grupos internos (empleados, departamentos, unidades de negocio, etc.).

- Proveedores.
- Grupos horizontales (competidores, organizaciones no lucrativas y gubernamentales).
- Canal de distribucin (intermediarios).
- Compradores y consumidores.

6. LAS DOCE CLAVES DEL MARKETING RELACIONAL

A continuacin se exponen una serie de ideas claves para introducir el concepto de marketing
relacional en la gestin comunicativa de la empresa. Cualquier profesional que se acerque a esta disciplina
deber tener presentes todas ellas y, a partir de las mismas, formarse su propio declogo de actuacin
adaptado a sus necesidades de cada momento.
1. TODOS LOS CONSUMIDORES NO SON IGUALES.

Est asumida internacionalmente la denominada Ley de Pareto, segn la cual el 20 % de los consumidores hacen el 80 % de las ventas. Como muestra se pueden poner dos ejemplos del mercado norteamericano, aunque en Espaa se funciona del mismo modo. As, el 16% de los hogares de Estados Unidos
compran el 83% de los yogures que all se venden, y del mismo modo tan slo el 8% consume ms del
84% de la Coca Cola Light distribuida en Norteamrica. De aqu se deriva la importancia de contar con
un soporte informtico adecuado que pennita segmentar a los clientes y segmentar, a su vez, los mensajes
y comunicaciones que se emiten, y es que no todos los clientes son tampoco iguales en trminos de rentabilidad potencial. Los presupuestos de comunicacin se deben ajustar en funcin de esa potencialidad.
2. ES NECESAIU0 RECONOCER LOS "MOMENTOS CLAVE".

Hay que meterse en la "piel" del consumidor con el fin de averiguar su ciclo de compra, predisposicin, hbitos de consumo y averiguar los "momentos de la verdad "en que los que la relacin con el
consumidor se afianza. La nica herramienta para reconocer estos "momentos" es la investigacin. Cada
consumidor reacciona de forma diferente, pero sus reacciones estn homogeneizadas en funcin de su
volumen de compra del producto y su predisposicin al mismo.
3.LAS PROMOCIONES NO FIDELIZAN.

Tal y como se conciben normalmente, las promociones se concentran en aquellos consumidores

que compran y, por lo tanto, se concentran con ms intensidad en aquel 20 que representa un 80 % de
las ventas. Las promociones pueden, y deben, hacer llegar nuevos clientes a la empresa, pero de difcilmente se conseguir crear un vnculo a largo plazo con un incentivo inmediato. Muchas empresas confunden el concepto de fidelizacin con "premios tangibles" pero no tienen en cuenta que aquellos clientes
que entran "por un precio" se acabarn marchando tambin "por precio". El marketing relacional se
apoya en las promociones, pero no nicamente en ellas sino que busca combinar lo emocional y lo racional, los beneficios inmediatos y los beneficios a largo plazo.
4. ES NECESARIO CREAR VALOR.

Muchos empresarios creen conocer lo que significa crear valor, pero muy pocos de ellos son capaces de dar valor a sus productos. Se puede hablar de dar valor a un producto cuando se dan en l estos
tres factores: excelencia en el servicio, desarrollo de una relacin estable con los clientes y personalizacin del producto en funcin de la demanda de los consumidores. Casos como los de McDonald's o Levis
Strauss son paradigmticos de en la atribucin de valor.
5. LA FIDELIZACIN ES SINNIMO DE COMPLICIDAD.

Muchos de los fracasos de los programas de fidelizacin vienen determinados por no saber fomentar una verdadera colaboracin/implicacin entre la marca y el consumidor, es decir, por no saber
definir una serie de deberes y derechos por ambas partes. Debe existir un equilibrio esencial entre los
beneficios, en forma de servicio, y los incentivos, en forma de promociones. Los principales beneficios e
incentivos con los que se puede trabajar son los que se recogen en la Tabla 6. British Airways fue y es el
pionero en el desarrollo de un modelo de fidelizacin "Frequent Flyer" basado en este equilibrio. Por que
hay que tener muy claro que la comunicacin, por muy buena y constante que sea, no sustituye al beneficio real.

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TABLA 6: EQUILIBRIO ENTRE LOS SERVICIOS Y LAS PROMOCIONES DEL MARKETING RELACIONAL.

PRINCIPALES BENEFICIOS

PRINCIPALES INCENTIVOS

- TRATO PREFERENTE.
- TRATO MS RPIDO.

- SORTEOS.

- OFERTAS ESPECIALES.

- REGALOS.

- SERVICIOS A MEDIDA.

- DESCUENTOS.

- INFORMACION PRIVILEGIADA.

- PUNTOS DE COMPRA.

- PARTICIPACIN.

- OTROS INCENTIVOS SIMILARES.

- OTROS BENEFICIOS SIMILARES.

Fuente: Elaboracin propia.

6. EL PROCESO ES EL MENSAJE.

El marketing relacional supone un cambio drstico frente al marketing directo clsico. "El medio
es el mensaje". Por lo tanto, todo el proceso en s de comunicacin es el mensaje. Las m ltiples posibilidades de comunicacin que permiten la utilizacin de las tecnologas de la informacin, condicionan todo
el proceso comunicativo, ofreciendo la posibilidad de adaptar el mensaje en funcin de las peculiaridades
de cada consumidor.
7. LA CREATIVIDAD ES DE VITAL IMPORTANCIA.

La creatividad es la herramienta que va a permitir mantener siempre "fresca" la comunicacin. La

empresa debe destacar, sorprender y dinamizar a sus consumidores, y es que muchas veces la comunicacin constante es sinnimo de monotona y de monlogo, creando un dilogo plano. Pero hay que tener
cuidado con llevar la creatividad al otro extremo: las nuevas ideas y conceptos tardan a veces en ser interiorizados por el consumidor. En definitiva, lo que est simplemente bien en creatividad ya no vale. Se
debe buscar la excelencia en la creatividad. Casos como los de Microsoft o Haagen Dazs son claro exponente e ello.
8. CONOCER EN PROFUNDIDAD AL CONSUMIDOR.

La investigacin ha de ser la compaera de viaje de la empresa en el largo camino de la relacin

con el consumidor, tanto para detectar valores positivos como para averiguar los elementos negativos que
pueden existir en nuevos planteamientos. Se debe partir de la base de que no existe la fidelidad absoluta:
el consumidor es infiel y adems bastante promiscuo. La investigacin va a permitir tomar el pulso en
cada momento a los consumidores, sobre todos aquellos aspectos que se consideren relevantes de cara a
reforzar la relacin entre la marca y sus consumidores: descubrir nuevas oportunidades, descubrir cambios
en la percepcin, uso o proceso de decisin, analizar la "magia" que se esconde detrs de una relacin y
su proceso de construccin y descubrir como reforzar esa relacin. Hay que partir de una idea muy clara:
el mundo cambia y los valores que hoy sustentan una relacin pueden no ser vlidos maana. Esa toma de
pulso continua permite a las marcas adelantarse constantemente a los ya no tan impredecibles vaivenes en
los hbitos de consumo.
9. RECONOCER LA IMPORTANCIA DE LA MARCA.

Un producto es algo que se produce en una fbrica; una marca es algo que compra un consumidor. Sin embargo, siete de cada diez marcas nuevas que se lanzan al mercado fracasan, y en los ltimos
arios este ratio ha subido a nueve de cada diez. La importancia de la marca est fuera de toda duda; es
famoso el caso expuesto por la Asociacin Mdica Britnica en el que pacientes tratados con su marca
preferida de analgsicos aseguraban mayor rapidez en el alivio del dolor que usando una marca blanca
con la misma composicin. La relacin con el consumidor comienza a construirse a travs de todas las
disciplinas de la comunicacin con las que ste recibe los mensajes. Esta comunicacin es el material
bsico con el que el consumidor construye la marca. La importancia de este material bsico es tal, que el
fabricante debe entender perfectamente cmo se perciben y el papel que van a jugar. Para ello, el fabricante debe jugar con atributos tanto tangibles como intangibles (Tabla 7). Si estos estimulos consiguen
influenciar al del consumidor, entonces se comienza a crear una relacin; y si esto sucede, se tiene una
marca.

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TABLA 7: ATRIBUTOS QUE CONFIGURAN UNA MARCA PARA EL MARKEIING RELACIONAL.

ATRIBUTOS TANGIBLES

ATRIBUTOS INTANGIBLES

COLOR Y TEXTURA.
PROMOCIONES.
DISTRIBUCIN.

CMO SE RELACIONAN LOS USUARIOS CON LA MARCA.

PRECIO.

EXPERIENCIAS DIARIAS, SEMANALES Y MENSUALES.

COMPETENCIA.

NECESIDADES Y ACTITUDES.

FOLLETOS.
PUBLICIDAD.
M SICA.
Fuente: Elaboracin propia.

10. SABER APROVECHAR LOS NUEVOS MEDIOS.

Internet est cambiando por completo los hbitos de compra de un gran n mero de consurrdores, y las marcas no son nada ajenas a ello. Por ejemplo, American Airlines ha triplicado sus ventas en los
12 primeros meses, desde que inici la venta de billetes a travs de Internet, Dell Computer se ha convertido en el tercer gran fabricante de PC's en EEUU, y vende ms del 45 % de sus ordenadores a travs de
la Red y General Motors predice que en el ao 2004, el 40 % de sus ventas se producirn a travs de
Internet. Todos esos datos nos dan una idea de por donde se est instalando ya el futuro en nuestro comportamiento como consumidores. Adems, se debe valorar la importancia de Internet como un medio
interactivo. Y es que poco a poco se va alcanzado el paradigma del de la comunicacin: poder comunicarnos en tiempo real con los consumidores y ofrecerles productos y servicios a medida en funcin de sus
apetencias o necesidades.
11. CONOCER A LOS NUEVOS INTERMEDIARIOS.

La utilizacin de las nuevas tecnologas a permitido que algunos fabricantes decidan saltarse al
distribuidor y vender directamente sus propios productos (Dell Computer). En otros casos la reduccin de
los mrgenes en sus negocios de origen ha provocado que numerosas empresas busquen lneas de negocio
alternativas para obtener mayor rentabilidad, ofreciendo a sus clientes nuevas lneas de producto ajenas a
la filosofa inicial del negocio. Un claro exponente de ello es TESCO, la cadena de supermercados ms
grande de Gran Bretaa. Como muestra el Grfico 4, ante la ofensiva de la gran distribucin TESCO, una
cadena de supermercados bastante tradicional decidi reconvertirse en "el nuevo interrnediario" y posicionarse como el nuevo intermediador entre el consumidor y lo que ste demande, sea lo que sea. Estos
nuevos intermediarios toman la relacin como el activo principal de la empresa, y son conscientes que el
grado de fidelidad del consumidor depende de la calidad de la relacin. Esa "calidad de la relacin" depender de la suma de experiencias que la marca (o el anunciante) hayan sido capaces de establecer.
GRFICO 4: EL MARKETING RELACIONAL DE

ameras, ve,t, vteacsones

TESCO

Clutt de
Madres Tesco
Pragrarna Revards (Puatco)

Venta por
Catalogo

Tarjeta Estudiaturs

El
NInrketing
Relacional
de
TESCO

Tarjetas
Affmity
Tesco Banco y
Servieios Finandmos

Revistas
personaliaadas

GaoGna Tesco

Iracrr. Enama en Cala

Internm Club de
vinas
/

Sersicio al
consumidor

Llamadas
Personates
del Geraste

Fuente: TESCO, 1997.

131

Pragrama de viajcs
y vacacioacs

12. CONOCER A FONDO LA LOGSTICA.

Los once puntos anteriores no sirven para nada sino se realiza un exhaustivo trabajo de logstica,
planificacin y coordinacin de todas ellos. Defraudar las expectativas de los consumidores puede provocar momentos crticos en la relacin. Por ello, la empresa tiene que ser consciente de la excelencia en el
servicio: un consumidor estar molesto si, por ejemplo, Ilama a un Centro de Atencin Telefnica y no
saben nada sobre el fax, Ilamada, carta, o e-mail con el que realiz su pedido una semana antes. De nada
sirve montar todo un gran operativo de marketing directo sino se cuidan estos "pequeos" detalles del
marketing relacional.

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