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As lies de John Hegarty e David Droga

Mesmo sem ter a mnima noo sobre a histria da publicidade mundial,


difcil no sair deslumbrado de uma palestra com John Hegarty, cofundador da
BBH, e David Droga, fundador da Droga5. Alm da vasta experincia, estes
dois cones do mercado tm em comum uma grande paixo pela propaganda.
Um sentimento que capaz de contagiar o mais desinteressado dos
indivduos.
Durante a apresentao, os profissionais compartilharam histrias pessoais,
falaram sobre suas carreiras, respectivas agncias e deram uma verdadeira
aula sobre criatividade. Hegarty, um dos homens responsveis por campanhas
histricas para marcas como Johnnie Walker e Levi's, comeou arrancando
risos da plateia. "Meu primeiro conselho: sentar num saco de feijo no faz de
voc criativo". Ele afirma que sua inspirao era tentar criar ideias que
movessem pessoas, que as inspirassem. Neste sentido, ele avalia que uma
campanha global pode at ser boa para o cliente; porque, teoricamente, custa
menos, mas no boa para as pessoas.
Hegarty diz sentir uma "falta de inspirao" na propaganda atual. Certos
aspectos, como as campanhas globais, no conseguem atingir as pessoas,
pois no tocam a sua emoo. "Observo trabalhos que no conectam", diz se
referindo s ltimas campanhas que observou.
Sobre a mudana no posicionamento das marcas, o criativo insiste que ao se
relacionar com um cliente uma empresa deve ter continuidade. Como exemplo,
Hegarty se lembrou de seu trabalho com a Reebok logo quando a Nike lanou
seu primeiro filme de Just Do It. Na poca, as duas disputavam mercado,
porm a Reebok mudava de identidade a cada ano e acabou por ser
ultrapassada pela Adidas e a Nike lder do mercado.
Apesar da longa histria e dos inmeros prmios, David Droga voltou ao
passado para iniciar sua participao. No comeo de sua carreira, ainda como
estudante, ele recebeu um prmio que seria dado pela lenda da publicidade
David Abbott, falecido em maio deste ano. Quando subiu ao palco, Abbott
entregou o prmio e, sem querer, cuspiu no olho de David. "Eu no limpei",
brinca. A histria serviu para David dizer que Abbott defendia o que ele acha
ideal na criatividade. Algo "emocional" e que "conecte" as pessoas. "Ns somos
bons se os nossos colegas acham que somos timos. Ns somos timos se o
mundo real pensa que somos bons", afirma.
A explanao tambm teve espao para algumas crticas. Uma questo que
abordava a importncia dos dados para o cenrio atual, primeiramente, foi
recebida com um sorriso azedo. Mas Hegarty logo explicou. Para ele, Big Data

apenas uma ferramenta para fazer boa publicidade. Os dados sempre


existiram e sempre foram importantes, mas no so a soluo para tudo. "Se
todos olharem para os mesmos dados, todos iro fazer as mesmas coisas",
explica.
Segundo Hegarty, o papel da criatividade transformar a inteligncia em
"mgica". E para quem aposta todas as fichas na tecnologia, ele lembra: "No
h fatos no futuro".
Outra pergunta indagava qual seria o futuro da publicidade. David Droga afirma
que ser no mobile, mas ressalta que preciso melhorar o trabalho criativo por
l. "Publicidade online ruim uma merda, publicidade ruim no mobile chega a
ser ofensivo", afirma. A explicao simples: para ele o mobile muito mais
pessoal, portanto a publicidade tambm precisa ser.
Ao final, os profissionais deixaram seus conselhos para os criativos, Hegarty
disse: "Sejam verdadeiros. Digam a verdade uns aos outros". David afirmou:
"Faa algo que voc realmente acredite. Um dia, talvez, algum v cuspir no
seu olho".