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Crmen Colim

Mestrado em Turismo
Gesto Estratgica de Destinos
Trabalho de Projecto
Turismo de Negcios - Criao de
uma Marca Certificadora

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril


Abril de 2010

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Crmen Colim

Mestrado em Turismo: Gesto Estratgica de


Destinos
Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Trabalho de Projecto apresentado Escola Superior de


Hotelaria e Turismo do Estoril para obteno do grau de
Mestre em Turismo, Especializao em Gesto Estretatgica
de destinos

Orientador : Doutor Manuel Mendes Cruz


Co-orientador : Mestre Hlder Fanha Martins

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril


Abril de 2010

Mestrado em Turismo Gesto Estratgica de Destinos


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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Agradecimentos
O desenvolvimento do presente trabalho no teria sido possvel sem a ajuda e o apoio de
muitas pessoas a quem manifesto o meu profundo agradecimento, nomeadamente:
Ao Professor Hlder Fanha Martins, pela orientao, conselhos e sugestes que to
importantes foram para a Tese de Mestrado.
Ao Professor Manuel Mendes Cruz pelo tempo e conselhos que me dispensou.
minha querida professora e amiga Linda Pereira pelo inestimvel apoio e partilha dos
seus conhecimentos que se revelaram inspiradores e de grande importncia em todo o
processo de desenvolvimento.
A todos os que generosamente me receberam para serem entrevistados no mbito deste
projecto.
A todos os que amavelmente responderam ao questionrios efectuado, to importante para
o presente trabalho.
Mariana Gaudich pela sua ajuda no grafismo deste trabalho. Sara Oliveira e ao
Alexandre Figueiredo pela ajuda na reviso do texto e formatao. Ao Paulinho pelo apoio
e tempo dispensado.

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RESUMO
No turismo de negcios a principal motivao est directa e principalmente relacionada
com objectivos profissionais e empresariais e no apenas recreativos e de lazer, pelo que o
valor oferecido pelo destino baseia-se fundamentalmente na disponibilidade e no bom
desempenho dos elementos que satisfaam a motivao principal.
A implementao de um sistema de gesto e de processos e a sua posterior certificao
uma mais-valia para qualquer organizao. Traduz-se directamente na melhoria da imagem,
acesso a novos mercados, reduo de custos de funcionamento com a optimizao do
desempenho operacional e numa nova cultura para a sensibilizao e motivao dos
colaboradores, orientada para a contnua satisfao dos clientes e de todas as partes
interessadas.
Dada a especificidade e a qualidade exigida a este sector e analisando a multiplicidade da
oferta do turismo de negcios no seu todo, a criao de uma marca certificadora e
qualificadora dos servios inerentes ao sector apresenta-se como uma oportunidade de
negcio, no s na criao da marca certificadora em si, mas tambm para o alvo da
mesma.
O presente trabalho tem como objectivo analisar e confirmar a viabilidade de uma marca
certificadora para o turismo de negcios. Realizmos assim um conjunto de pesquisas nas
reas do turismo de negcios e da certificao. Foi aplicado um questionrio a 69 pessoas e
foram realizadas 14 entrevistas a opinion leaders e empresrios do sector do turismo de
negcios. Pretendeu-se aferir se existe necessidade do mercado para a criao da marca,
bem como a opinio sobre procedimentos envolvidos.
Optamos pela realizao de um trabalho de projecto pela pertinncia do tema e pela lacuna
de informao existente no mercado, o que nos levou a uma anlise mais prtica da sua
viabilidade. Impe-se a realizao de pesquisas mais aprofundadas, nomeadamente na rea
da certificao.
Dada a elevada convergncia das repostas dos questionrios, entrevistas e das diversas
anlises efectuadas, podemos concluir que : 1) Existe a necessidade de qualificar o sector de
turismo de negcios; 2) A certificao uma forma de profissionalizar e,
consequentemente, divulgar e promover a credibilidade do sector, das organizaes e do

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destino em si, bem como das marcas alvo da certificaoque; 3) economicamente vivel a
criao de uma marca certificadora do turismo de negcios.
Palavras-chave: Turismo de Negcios; Certificao; Qualidade; Marca.

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ABSTRACT
In the business tourism sector the main motivation is directly and primarily related to
business and professional goals, and not only recreational and leisure, so the value that the
destination is primarily based on the availability and performance of the elements that
satisfy the primary motivation.
The implementation of a management and processes system and subsequent certification is
an asset for any organization, resulting in improved image, access to new markets, reduces
operating costs by improving operational performance and in a new culture with awareness
and motivation of employees, focused on continuous improvement and customer
satisfaction and all stakeholders.
Given the specificity and quality required to this sector and considering the multiplicity of
supply of business tourism as a whole, the creation of a certification brand that qualifies all
services of the sector presents itself as a business opportunity, not only in creating the
certification mark itself, but for the mark to be certified as well.
This paper aims to analize and confirm the feasibility of a certification mark for business
tourism. We thus conducted a survey in the area of business tourism and certification. We
inquired 69 people and carried out 14 interviews with opinion leaders and entrepreneurs in
the business tourism area. We want to assess whether there is market need for the creation
of the brand, as well as beliefs about the procedures involved.
We chose a work project on the relevance of the topic and the information gap in the
market, which led us to a more practical analysis of the issues. Further research, particularly
in the area of certification needs to be carried out.
Given the increasing convergence of responses to the questionnaires, interviews and
various tests carried out we can conclude that 1) There is a need to qualify the area of
business tourism, 2) Certification is a way to professionalize and, consequently, disseminate
and promote the credibility of the sector and destination, as well as the sector marks
themselves 3) It is economically feasible to create a certification mark of the business
tourism.
Keywords: Business Tourism; Certification; Quality; Brand.

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LISTA de SIGLAS e ABREVIATURAS


AEN rea estratgica de negcio
BI business intelligence
BTL bolsa de turismo de lisboa
CTN congresso de turismo de negcios
CVB Convention Bureau
DMC destination managment company
ICCA International Congress and Convention Association
ITP Instituto de Turismo de Portugal
MI meeting industry
MICE meetings, incentives, congresses and events (or exhibitions)
MPI Meeting Professionals International
OMT Organizao Mundial de Turismo
PCO Professional Congress (or Conference) Organizer
PENT Plano Estratgico Nacional para O Turismo
PIB produto interno bruto
TP Turismo de Portugal
USP unique selling proposition
WTO World Tourism Organization

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NDICE GERAL
PARTE I Enquadramento Terico e Metodolgico

12

Captulo 1 Introduo ......

12

Captulo 2 Fundamentao Terica e Contextualizao .

16

2.1 O cenrio macroeconmico internacional .

16

2.2 A indstria do turismo ..

17

2.3 Turismo de negcios

21

2.4 Certificao da Qualidade

28

2.5 Turismo de negcios e certificao

34

2.6 Marca ..

37

Captulo 3 Metodologia ..

41

3.1

Inqurito por questionrio ..

42

3.1.1

Estrutura do questionrio ....

42

3.1.2

Populao ..

43

3.1.3

Objectivos .

45

3.1.4

Aplicao

45

Inqurito por entrevista ..

45

3.2.1

Estrutura da entrevista ...

45

3.2.2

Populao ..

46

3.2.3

Objectivos .

46

3.2.4

Aplicao

46

Benchmarking

47

Captulo 4 Resultados .

49

3.2

3.3
4.1

Inqurito por questionrio ..

49

4.2

Inqurito por entrevista ..

54

4.3

Benchmarking

60

PARTE II Plano de Negcios .

63

Captulo 4 Resumo executivo .

63

Captulo 6 Apresentao da Empresa

66

6.1

Misso

67

6.2

Viso .

67

Captulo 7 Anlise Externa

68

7.1

Anlise da macro envolvente

68

7.1.1

Factores demogrficos

68

7.1.2

Factores sociais ..

68

7.1.3

Factores econmicos 69

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7.1.4

7.2

Factores que justificam o crescimento dos servios s empresas 71

7.1.5

Factores poltico-legais .

72

7.1.6

Factores ambientais ..

73

7.1.7

Factores tecnolgicos 74

Anlise da micro envolvente . 74


7.2.1

Modelo de cinco foras de Porter .. 74

7.2.2

Posio estratgica 88

Captulo 8 Apresentao do negcio Plano de Marketing . 94


8.1

Objectivos . 94

8.2

Estratgia de marketing mix .. 94

8.3

8.4

8.2.1

Apresentao do servio/posicionamento . 94

8.2.2

Preo . 95

8.2.3

Distribuio .

95

8.2.4

Comunicao ..

96

Avaliao de recursos necessrios implementao da estratgia Plano de


Produo . 96
8.3.1

Recursos fsicos 96

8.3.2

Recursos humanos 96

8.3.3

Recursos Organizacionais . 97

8.3.4

Sistemas de informao e tecnologia

98

8.3.5

Recursos intangveis ..

98

Projeces e respectivos pressupostos financeiros 99


8.4.1

Factores gerais a considerar nas projeces ..

99

8.4.2

Consideraes e clculos . 100

8.4.3

Anlise de viabilidade financeira .. 100

8.4.4

Concluses financeiras . 102

8.4.5

Perfil da gesto . 102

Captulo 9 Concluses 104


Anexos
a) Inqurito
b) Entrevista

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ndice de Grficos
Grfico 1 Questionrio: Caracterizao da amostra sector de actividade .. 49
Grfico 2 Questionrio: Localizao das empresas dos inquiridos .. 50
Grfico 3 Questionrio: Nmero de funcionrios da empresa dos inquiridos ....

50

Grfico 4 Questionrio: Nmero de inquiridos que trabalham o sector de turismo de


negcios .

51

Grfico 5 Questionrio: Importncia atribuda ao turismo de negcios no enquadramento


da indstria do turismo ....

51

Grfico 6 Questionrio: Relevncia da criao de uma marca certificadora para o turismo


de negcios ...

52

Grfico 7 Questionrio: Disposio dos inquiridos em assumir o custo de certificao 53


Grfico 8 Factores que justificam o crescimento dos servios s empresas

71

Grfico 9 Estrutura organizacional ....

97

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ndice de Quadros
Quadro 1 Esquema resumo do projecto . 11
Quadro 2 Nmero de meetings de associaes por continente .

25

Quadro 3 Viagens empresariais na Europa ...

26

Quadro 4 Viagens de pequeno curso por pas, por noites e por delegados

27

Quadro 5 Ranking dos pases e cidades por nmero de meetings organizadas em 2008 .
....

28

Quadro 6 Matriz para anlise de algumas marcas certificadoras .....

61

Quadro 7 Posicionamento concorrencial do sector de certificao (Anlise de Porter) ..


..
Quadro 8 Nmero de empresas certificadas por sector de actividade ......

76
77

Quadro 9 Nmero de empresas Hotelaria, restaurantes e similares e agncias de viagens


em 2003 ....

78

Quadro 10 Percentagem de empresas certificadas em cada regio Nut II ...

79

Quadro 11 Papel desempenhado pelos servios s empresas ..

81

Quadro 12 Certificados ISO 9001 .

82

Quadro 13 Nmero de certificados emitidos e nmero empresas registadas

83

Quadro 14 Exemplo do mercado espanhol com a marca certificadora ...

84

Quadro 15 Nmero de certificados emitidos por organismo certificador ..

85

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Quadro 1 Esquema resumo do projecto


Ponto de partida
Qual a viabilidade da criao de uma
marca certificadora para o turismo de
negcios?

Captulo I, II, III e IV Enquadramento terico e metodolgico


Introduo

Fundamentao Terica e
Contextualizao

Metodologia: Questionrios,
Entrevistas e Benchmarking

Captulo V e VI Introduo ao Plano de Negcios


Resumo executivo

Apresentao da empresa

Captulo VII Anlise Externa


Anlise da Macro Envolvente

Anlise da Micro Envolvente

Captulo VIII Apresentao do Negcio


Objectivos

Marketing Mix

Plano Produo

Projeces e
Pressupostos Financeiros

Captulo IX As Concluses
Principais Concluses

Perspectivas de Trabalho Futuro

Fonte: Elaborao prpria adaptada do existente no Manual de Investigao em Cincias Sociais de Quivy e Campenhout

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PARTE I Enquadramento Terico e Metodolgico


Captulo 1 Introduo
O turismo de negcios, tido como as actividades de viagens de pessoas e alojamento em
locais fora do seu ambiente usual durante no mais do que um ano consecutivo, com o
propsito de negcio, tem vindo a assumir de forma crescente um papel preponderante na
indstria turstica, no apenas pelo facto de j constituir um tero das despesas efectuadas
no sector nos pases desenvolvidos, mas sobretudo devido ao potencial que detm na
projeco dos respectivos destinos. A prpria natureza do alvo, com uma maior capacidade
em dispender e de um nvel de exigncia mais elevado, potencia a garantia de qualidade
como um elemento fundamental de atrao (Davidson, 2007).
Contudo, um dos maiores problemas apontados ao sector de turismo de negcios a falta
de formao e qualificao dos trabalhadores, empresrios, bem como a qualificao dos
prprios processos de negcio. Trata-se tambm de uma rea de negcio que envolve uma
multiplicidade de servios, e cujo tecido empresesarial constutuido, na sua maioria, por
empresas de micro, pequena e mdia dimenso que detm uma percepo reduzida da
necessidade de formao, sendo que os modelos j existentes foram elaborados para
grandes empresas, no se demonstrando assim eficazes maioria do tecido empresarial da
indstria. Qualificar a oferta desta actividade especfica aparece-nos assim como necessria
e fundamental para promover as boas prcticas, a qualidade e o xito empresarial, bem
como a projeco e imagem do sector, e do prprio destino, no exterior.
De realar o papel de promotor que o Turismo de Portugal poder assumir nesta matria,
impulsionando e valorizando este servio.
O presente estudo resulta da materializao de experincias e conhecimentos no domnio
da gesto, marketing e turismo, nomeadamente na rea do turismo de negcios. Dentro
desta rea, focamos a componente estratgica relativa certificao de sistemas de
qualidade nas empresas que trabalham o turismo de negcios.
Os captulos que se seguem, no s visam contribuir para a divulgao, discusso e maior
utilizao desta matria em Portugal, como tambm apresentam uma possvel soluo para
colmatar uma lacuna verificada neste domnio.

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Tendo presente que manter uma elevada competitividade um desafio permanente para as
empresas e que a gesto estratgica imprescindvel para sustentar essa capacidade, o
presente trabalho pretende desenvolver a criao de uma marca certificadora que se
apresente por um lado como agregadora do sector e por outro como um instrumento
diferenciador eficiente e credvel, apresentando uma importantssima vantagem
competitiva, no s para este, mas tambm para as marcas entre si, bem como para os
prprios destinos.
Aquilo que ser estudado, mais atentamente, portanto a necessidade da criao desta
marca de certificao, analisando assim a necessidade de qualificar a oferta turstica para
este importante segmento que o turismo de negcios, no qual detectmos dificuldades de
posicionamento de certos servios e/ou empresas e da comunicao destas com os
decisores e compradores, que procuram servios e destinos diferentes que garantam a
qualidade inerente a este tipo de negcio.
O modelo de anlise adoptado para este estudo foi a combinao entre a dissertao e o
projecto. Optmos assim por realizar uma fundamentao terica que sustenta, juntamente
com as pesquisas primrias realizadas, a explorao da temtica.
Imps-se uma reflexo sobre trs pontos de partida para o desenvolvimento do projecto.
Numa primeira fase, coube verificar se o tecido empresarial e pblico do sector de turismo
de negcios portugus estaria preparado para um servio inovador na rea da qualificao e
respectiva certificao. A seguir, quisemos reflectir sobre a capacidade de uma marca
funcionar como um mecanismo agregador da multiplicidade dos servios inerentes ao
sector do turismo de negcios e, por ltimo, perceber se uma marca certificadora permitiria
melhorar a promoo dos servios inerentes ao sector e/ou os prprios destinos.
Sendo a certificao de qualidade no turismo de negcios o objecto do nosso estudo,
definimos como hipteses de investigao a existncia da necessidade de criar uma marca
certificadora que qualifique a oferta do turismo de negcios, bem como a viabilidade
econmica e sustentvel certificao deste sector como negcio em si.
Optamos assim pelo estudo de alguma bibliografia existente sobre o turismo de negcios, a
qualidade e a certificao bem como na rea do marketing. Foi, tambm nosso objectivo

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analisar a performance de marcas certificadoras j existentes na indstria, assim como aferir


a opinio de profissionais do sector e organismos pblicos, atravs da aplicao de
questionrios e a realizao de entrevistas.
Alm da explorao bibliogrfica, definimos como metodologia para a recolha de
informao a realizao de entrevistas semi-directas que, aps aplicao e anlise,
resultaram em dados relevantes em termos de significatividade. Entrevistamos opinion leaders
e/ou empresrios dos diversos sectores que constituem o trade que trabalha e/ou tem
potencial para trabalhar o turismo de negcios, bem como organizaes pblicas do sector.
Foram tambm entrevistados profissionais de empresas Organizadoras de Eventos,
Operadores, Alojamento, Corporate Meeting Managers, Imprensa do Sector, Convention
Bureaus, Associaes nacionais e internacionais do sector e o organismo Turismo de
Portugal.
A pergunta de enquadramento definida para a entrevista teve o intuito de auscultar os
opinion leaders sobre a necessidade de qualificar a oferta do sector do turismo de negcios,
enquanto a questo central pretendeu obter a opinio sobre a criao de uma marca
certificadora para o turismo de negcios. Questionamos sobre a receptividade dos
empresrios do sector para este servio, sobre o papel das entidades pblicogovernamentais na certificao do sector bem como sobre os servios que, na opinio dos
entrevistados, deveriam ser objecto da certificao.
O inqurito por questionrio foi outro mtodo escolhido para a recolha de informao em
que procurmos representatividade nas respostas. A populao inquirida constituda por
profissionais do sector turstico que trabalham ou podero trabalhar com este sector.
O objecto de investigao foi a anlise da apetncia do tecido empresarial da indstria para
a criao de uma marca certificadora de servios no sector do Turismo de Negcios.
Foram aplicados inquritos durante a Feira Bolsa de Turismo de Lisboa em 2009 (BTL09).
O presente trabalho permitiu-nos concluir que existe necessidade de qualificar a oferta do
sector do turismo de negcios, que a atribuio de qualidade ao sector uma forma de
qualificar, promover e projectar os seus servios de forma agregada, bem como o prprio
destino e que a criao de uma marca certificadora do sector do turismo de negcios
economicamente vivel.

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A estrutura do trabalho apresenta-se em duas partes com 9 captulos. Esta organizao


deve-se ao facto de utilizarmos dois modelos habitualmente distintos no mesmo estudo.
PARTE I Enquadramento Terico e Metodolgico
Captulo 1 - Introduo
Introduo, apresentao e justificao do tema proposto. Definio de objectivos e
descrio da forma de apresentao do trabalho e sua organizao em captulos.
Captulo 2 Fundamentao Terica e Contextualizao
Enquadramento nas principais temticas do estudo: macroeconomia, turismo, turismo de
negcios, certificao e marca.
Captulo 3 - Metodologia
Apresentao e descrio da metodologia utilizada. Inquritos por questionrio, entrevistas
e anlise de benchmarking.
Captulo 4 Resultados
Apresentao dos resultados obtidos com a metodologia definida para a realizao das
pesquisas primrias.
Parte II Plano de Negcios
Captulo 5 Resumo executivo
Descrio resumida do plano de negcios que pretendemos desenvolver.
Captulo 6 Apresentao da rea Estratgica de Negcio
Identificao da empresa, promotores e seus objectivos.
Captulo 7 Anlise Externa
Fornecer elementos que sustentem a estratgia e o projecto apresentado.
Captulo 8 Apresentao do Negcio (Plano de Marketing)
Neste captulo explicam-se os nossos objectivos: como, quando, onde e quais os resultados.
Captulo 9 - Concluses
Apresentao das concluses verificadas com o modelo de anlise escolhido.
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Captulo 2 Fundamentao Terica e Contextualizao


2.1 O cenrio macroeconmico internacional
O choque provocado pela globalizao competitiva alterou, de modo radical, a estrutura da
organizao das economias. A globalizao transporta-nos para novos desafios,
aproximando povos e culturas, permitindo um crescimento exponencial do conhecimento,
interligando economias, promovendo o aparecimento de novas oportunidades, mas
tambm para o elevado impacte a nvel mundial das aces de terrorismo e de outros
constrangimentos.
Se tivermos em considerao que em 1990 o investimento estrangeiro global correspondia
a 63% do PIB mundial e que em 2006 j equivalia a 150% deste, podemos concluir que, em
15 anos, os modelos e os paradigmas econmicos e financeiros foram profundamente
alterados (Vaz Serra, 2008).
Assistimos nos ltimos dois anos a uma crise financeira das principais economias mundiais,
potenciada pelo arrefecimento econmico dos EUA, bem como a aparecimento de novas
regies no concerto macroeconmico mundial. Juntamente com outros indicadores menos
positivos, como as oscilaes do preo do petrleo que tem vindo a atingir valores recorde
e as elevadas taxas de inflao, levaram a uma reviso em baixa da taxa de crescimento para
2009, pela FED e pelo BCE, respectivamente para os mercados dos EUA e Europeu.
Joo Ferreira do Amaral refere que, com a crise espanhola , as nossas exportaes vo
ressentir-se, j que o mercado espanhol representa 30% do total (Peixoto, 2000).
Outras questes tm dominado as orientaes socioeconmicas mundiais:
As alteraes demogrficas e sociais, pelo aumento da esperana mdia de vida, fizeram
com que se ajustasse a sua caracterizao. Na Europa e nos EU so definidas quatro
geraes que se devem conhecer e analisar: os Maduros com idade compreendida entre os
61 e os 77 anos, os Baby boomers de 42 a 60 anos de idade; os Generation Xers de 28 a 41
anos, e os Milleniums com idade compreendida entre os 12 e os 27. de extrema
importncia para os grupos econmicos conhecerem e se adaptarem s alteraes sociais
emergentes.

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Os recentes desenvolvimentos no campo das tecnologias de informao (TICs) vieram


revolucionar a actividade do turismo gerando novos modelos de negcio e alterando
completamente a estrutura de distribuio do produto turstico.
As alteraes climatricas accionaram as preocupaes ambientais, originando um
enquadramento necessrio no processo produtivo da economia em geral e, por outro lado,
tornando-se uma ferramenta importante de marketing, tambm para os destinos
incluindo todos os players envolvidos.

2.2 A indstria do turismo


O turismo tem crescido significativamente desde a criao da indstria da aviao
comercial e com o advento do avio a jacto na dcada de 1950. Em 1992, tornou-se a
maior indstria e o maior empregador do mundo. Juntamente com este crescimento tm
surgido uma srie de questes crticas relativamente aos impactes junto dos destinos e
populao residente que a actividade ou indstria tem vindo a provocar, e s perspectivas
futuras para as prximas dcadas (Theobald, 2005, p. 1).
Existe alguma controvrsia na definio do termo turismo, uma vez que diversos autores
defendem que o turismo uma indstria, outros que um sector e ainda outros defendem
que uma actividade econmica. Ainda assim, dizer que o turismo um fenmeno social
de grande escala que precisa de ser classificado, medido e analisado, tal como outras indstras o so, tem sido de facto unnime.
A transversalidade do turismo transforma o sector, hoje, e cada vez mais, numa indstria
com capacidade para dinamizar e impulsionar o desenvolvimento econmico e social
sustentvel. Alm das vantagens directas, o turismo proporciona efeitos multiplicadores e
indutores em diversas actividades produtivas, bem como em reas sociais, educativas e
ambientais. Sancho Silva refere que o desenvolvimento planeado, racional e equilibrado
do turismo pode comportar benefcios, j que, tratando-se de um sector gerador de infraestruturas, de equipamentos, de actividades, de bens e servios transaccionveis e de
empregos, tem a capacidade de proporcionar uma cadeia de riqueza com repercusses
directas nas economias locais, regionais e nacionais.

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Os grandes grupos econmicos perceberam a importncia do negcio e graas ao seu


poder negocial tm-se adaptado, aproveitando as oportunidades atravs de parcerias e
reestruturaes. No entanto, h que no esquecer que pela especificidade da indstria, pode
ser importante a parceria pblico-privada.
De acordo com os dados fornecidos pela WTO (World Tourism Organization), as
expectativas do turismo mundial foram excedidas no ltimo ano. As chegadas mundiais
cresceram de 800 para 900 milhes em dois anos. Assistimos, portanto, a um crescimento
de 6%, mais 52 milhes de chegadas internacionais do que em 2006 (WTO, 2008).
Todas as regies cresceram, sendo que a Europa foi a regio com menor incidncia (+4%),
seguida pela Amrica (+5%), a frica com um crescimento de 8% e por fim o Mdio
Oriente a registar a maior taxa, de 13% (WTO, 2008).
de assinalar o facto do crescimento da economia e do turismo ter sido potenciado pelos
mercados emergentes e pelas economias em desenvolvimento. Enquanto os mercados
maduros continuam a liderar mundialmente os destinos tursticos, o rpido crescimento
dos novos mercados confirma a principal mensagem da organizao mundial do turismo,
em que existe um elevado potencial para os pases em desenvolvimento.
A Deloitte no estudo Hospitality 2010 aponta quatro mega tendncias com grande
impacte na indstria do turismo. A importncia da Marca, os Mercados Emergentes, as
Alteraes Sociais e a Tecnologia.

Marca
possvel antecipar que, num futuro prximo, as alteraes de estilo de vida dos
consumidores, exigindo estadias experienciais, ditaro que a escolha dos destinos e players
ser atravs do poder da marca, em detrimento da escolha pelo stio ou localidade.
O grupo Virgin diversas vezes referido como uma marca flexvel, cujos atributos so
igualmente percebidos nos diversos sectores de actividade onde opera, seja msica,
telefones ou companhias areas, demonstrando como uma marca forte adiciona valor sua
misso inicial.
Continuadamente, se as promessas percebidas forem realmente cumpridas pela marca, esta
ter um impacte que permitir que as companhias se diferenciem neste competitivo
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18

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

mercado. De salientar que as promessas sero avaliadas pelos clientes, em todas as fases de
contacto com a empresa/marca. H que enfatizar a importncia de todos os meios de
contacto, principalmente os colaboradores que interagem com os clientes (Deloitte, 2008).

Mercados Emergentes
De acordo com as previses da OMT, em 2010 haver cerca de um bilio de turistas
anuais, criando imensas oportunidades para as companhias do sector. O crescimento
massivo ser predominantemente dos chamados mercados emergentes tais como China,
ndia e Golfo Prsico, cujas classes mdias esto em franco desenvolvimento, criando
disponibilidade financeira para viajar. No obstante, a Europa e os Estados Unidos da
Amrica continuaro a ser os destinos mais visitados, verificando-se assim uma previso de
crescimento (Deloitte, 2008).
Como podemos observar no estudo j referenciado da Deloitte, uma nota do Presidente e
CEO do Marriot International diz Vejo o crescimento de PIB como um sinal de potencial
desenvolvimento para os meus hotis Acredito que o mercado dos EUA est longe da
saturao, pois continua a ser uma poderosa economia global; bem como o CEO da
Intercontinental Hotels Group, que referencia O mercado tradicional da Europa e
Amrica tm ainda imenso potencial de crescimento e nos manteremos focalizados nos
recursos existentes, porm estamos tambm muito activos noutros mercados, em particular
na sia, onde estamos a investir em novos recursos para construir a nossa posio

(Deloitte,

2008).
As viagens internacionais para a China quadruplicaram desde 1990, e segundo previses da
OMT, ser o principal destino em 2020, com 130 milhes de turistas anuais. No entanto, as
viagens domsticas na China tm um cenrio ainda mais promissor. Em 2010 prev-se que
a indstria de viagens domsticas produza cerca de 100 bilies de dlares, traduzido em
1.75 bilies de pessoas a visitar outras partes do pas (Deloitte, 2008).
A ndia aposta no crescimento. As baixas taxas aeroporturias, bem como o
desenvolvimento, mais uma vez, da classe mdia, com forte apetncia para viajar pela
primeira vez, ajudaram ao elevado desenvolvimento do turismo. Prev-se que as viagens
domsticas atinjam os 750 milhes de turistas em 2010, bem como 5.1 milhes de chegadas
de turistas internacionais. Caso este pas adopte o modelo europeu e norte-americano,

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19

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

estima-se que necessitaro entre 400,000 e 900,000 quartos de hotis de renome, nos
prximos cinco anos. Notria, portanto, a oportunidade para grupos hoteleiros
internacionais.
No Mdio Oriente, os pases que se destacam em termos de investimentos na rea do
Turismo so os Emirados rabes Unidos, a Arbia Saudita e Qatar. Estima-se que em
2020, a regio receba 4.4% das chegadas mundiais, cerca de 68.5 milhes de pessoas
(Deloitte, 2008).

Alteraes Sociais
Hoje em dia, existem muitas pessoas a viajar pela primeira vez (com a expanso do turismo
nos pases emergentes), muitas pessoas viajam sozinhas e mais mulheres viajam. A
diminuio das restries do visto, o aumento das companhias de low-cost e o aumento do
nvel mdio de rendimento da populao em geral, abriu o mundo das viagens para muitas
pessoas que at ento no tinham acesso.
A inovao no desenvolvimento dos produtos ter de ir ao encontro das necessidades das
diversas geraes. E acima de tudo, as companhias devero criar elos com os seus targets.

Tecnologia
surpreendente que apesar de este sector ser dos mais comercializados online (cerca de
30% a 40% do total das receitas do retalho online) nos ltimos anos, a indstria hoteleira
das que menos investe em ferramentas tecnolgicas (Deloitte, 2008).
Como j referido anteriormente, os mercados emergentes traduzem-se em milhes de
novas pessoas a viajar, que alavancaro as potencialidades para as vendas e distribuio online.
Realar e Promover Portugal como um dos melhores destinos tursticos mundiais um
dos objectivos do PENT (Plano Estratgico Nacional para o Turismo 2006/2015). O
PENT uma iniciativa do Ministrio da Economia e da Inovao, para servir de base
concretizao de aces definidas para o crescimento sustentado do turismo nacional nos
prximos anos e orientar a actividade do Turismo de Portugal. (...) Um dos objectivos do
PENT desenvolver o turismo nacional com uma viso estratgica e ambiciosa, assente em
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20

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

trs pilares: Portugal dever ser um dos destinos de maior crescimento na Europa,
impulsionando a qualificao e competitividade da oferta, e transformando o sector num
dos motores de crescimento da economia nacional (Carvalho, 2008).
O Turismo alm de impulsionar outras indstrias, como os transportes ou a construo,
tem vindo a desenvolver outros servios direccionados para o Turismo. Oportunidades de
negcio tm vindo a ser aproveitadas por empresas especializadas em servios como eprocurement, informtica e tecnologias de informao, publicidade e design, ou mesmo
servios de lavandaria e limpezas, que se tm vindo a especializar no desenvolvimento de
produtos ou modelos direccionados para a indstria do Turismo.

2.3 Turismo de negcios

Quando temos uma conveno na cidade como se um avio sobrevoasse e atirasse notas de dlar
a todos disse um presidente de uma cidade dos EUA
Rob Davidson

O crescimento do comrcio mundial nestas ltimas dcadas assistiu a uma expanso regular
nas viagens de negcios individualmente e no campo das conferncias e viagens de
incentivo. Com o poder econmico a deslocar-se entre pases, as naes emergentes
estabeleceram uma nova gerao de padres de turismo: em 1970, o Japo e as naes ricas
em petrleo do Oriente Mdio lideraram o crescimento, enquanto na dcada de 1980,
pases como a Coreia e a Malsia expandiram as entradas e sadas de turismo de negcios
de forma exponencial.
A introduo de oito naes do Leste Europeu (juntamente com Malta e Chipre)
na UE em maio de 2004 levou a novas reas de crescimento no movimento de turistas
durante a primeira dcada deste sculo, e o surgimento de uma nova elite livre dentro
da comunidade russa e pases adjacentes colocaram estes pases entre os que mais
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21

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

cresceram em turismo internacional, muito embora a partir de nmeros reduzidos. No


entanto, a incerteza no mundo ocidental e a lenta recuperao do mercado financeiro desde
os acontecimentos de Setembro de 2001, continuam a limitar a recuperao de negcios e
viagem de lazer no sculo XXI. (Holloway, 2006, p. 58)

O 14 Governo Portugus (2005) refere explicitamente e pela primeira vez no seu


Programa: Os eventos so uma prioridade estratgica na Promoo Internacional de
Portugal; Apoio organizao de grandes eventos desportivos em Portugal de forma
estudada e com critrios definidos.
Um dos motivos desta aposta deve-se ao facto desta indstria apresentar menor
sensibilidade ao factor preo, ter um comportamento constante durante todo o ano,
contribuindo para atenuar a sazonalidade dos destinos e tambm para captar turistas com
gastos mdios tendencialmente elevados.
O turismo de negcios refere-se a viagens realizadas por aqueles cuja actividade
profissional requer deslocaes com o objectivo de desenvolver o seu negcio ou trabalho
(Davidson, 2007).
A MI (Meeting Industry) um dos sectores mais especfico do turismo de negcios,
envolvendo conferncias empresariais e associativas, meetings e incentivos. altamente
rentvel e sustentada. No entanto a indstria nacional menos reconhecida
internacionalmente. Operando durante todo o ano, a MI contribui fortemente para o
desenvolvimento socioeconmico e para o desenvolvimento de negcios atravs de
pesquisa, educao e entendimento cultural, entre outros (Pereira, 2009).
A MI pode ser um factor estratgico para o desenvolvimento de um destino turstico. Com
a MI apresentam-se novas oportunidades que podem alavancar a economia local e/ou
nacional traduzindo-se em evoluo social. Um destino turstico que se posicione como um
destino qualificado para o sector, com pessoas formadas e motivadas para prestar um
servio de excelncia, podendo melhorar por isso o nvel de vida dos trabalhadores, bem
como diminuir o desemprego; com empresas, dos diversos sectores que directa e
indirectamente intervm com a industria, direccionadas para atender este tipo de negcio;
com o poder pblico a desenvolver as infraestruturas necessrias para acolher este turismo;
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22

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

ser detentor de uma vantagem competitiva muito considervel face a outros destinos.
Entendemos que este posicionamento, se realizado de uma forma eficaz, originar
repercusses scio-econmicas da maior relevncia a mdio e longo prazo.
Como j referido, o turismo de negcios refere-se a viagens realizadas por aqueles cuja
actividade profissional requer deslocaes com o objectivo de desenvolver o seu negcio
ou trabalho traduzindo-se em evoluo social. Um destino turstico que se posicione como
um destino qualificado para o sector, com pessoas formadas e motivadas para prestar um
servio de excelncia, podendo melhorar por isso o nvel de vida dos trabalhadores, bem
como diminuir o desemprego; com empresas, dos diversos sectores que directa e
indirectamente intervm com a industria, direccionadas para atender este tipo de negcio;
com o poder pblico a desenvolver as infraestruturas necessrias para acolher este turismo;
ser detentor de uma vantagem competitiva muito considervel face a outros destinos.
Entendemos que este posicionamento, se realizado de uma forma eficaz, originar
repercusses scio-econmicas da maior relevncia a mdio e longo prazo.
um dos produtos estratgicos apontado no PENT, sendo as mais-valias deste sector o
facto de apresentar menor sensibilidade ao factor preo, ter um comportamento constante
durante todo o ano contribuindo para atenuar a sazonalidade dos destinos e tambm para
captar turistas com gastos mdios tendencialmente elevados.
Dadas as caractersticas deste mercado, onde a motivao principal da viagem est directa e
principalmente relacionada com objectivos profissionais e empresariais e menos com
motivos de lazer, excepto no caso das viagens de incentivos o valor oferecido pelo
destino baseia-se fundamentalmente na disponibilidade e no bom desempenho dos
elementos ou condies (servios) que satisfaam a motivao principal. Pelo que a aposta
na implementao de programas de qualidade ser um factor decisivo para o sector,
conforme ser desenvolvido na segunda parte deste trabalho.
Quando temos uma conveno na cidade como se um avio sobrevoasse e atirasse notas
de dlar a todos disse um presidente de uma cidade dos EUA (Davidson, 2007).
De facto, so inmeros os impactes econmicos deste segmento de turismo para um
destino. Prev-se que para a realizao de um congresso de cerca de 2000 pessoas se
envolvam, directa e indirectamente, cerca de 200 profisses (Pereira, 2008).

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23

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Os gastos per capita dos turistas de negcios so aproximadamente trs vezes mais
elevados do que os turistas de lazer. Nesta linha, e segundo um estudo elaborado pela
Associao de Turismo de Lisboa, os turistas que se deslocam por motivo de negcios
caracterizam-se, em geral, pelos elevados nveis educacionais, culturais e de rendimentos e
demonstram tambm um alto padro de despesa (ATL, 2006).
Podemos assim afirmar que as caractersticas atrs mencionadas evidenciam a necessidade
de profissionais com formao elevada e especfica, capazes de responder s necessidades
deste tipo de turismo. A evoluo da educao e formao, de uma forma sustentada e
crescente, do tecido de profissionais das empresas e entidades pblicas, localizadas num
destino que opte por se posicionar para este tipo de negcio, ter muito provavelmente um
retorno muito significativo em termos sociais e econmicos. Para tal de facto essencial,
como foi acima referido, que seja definida uma estratgia a mdio e longo prazo.
De acordo com o ex ITP, Instituto de Turismo de Portugal (2005), a motivao MICE na
regio de Lisboa corresponde a 1,5 milhes de dormidas nos hotis, 150 milhes de
receitas na hotelaria e 275 de despesa mdia diria por participante (IDPT, 2008).
Alm do impacte econmico directo, podemos mencionar o aumento das receitas referente
s taxas municipais e outros impostos, o aumento do emprego e a dinamizao e
estimulao de investimento, como impactes indirectos.
hoje perceptvel que, para alm dos tradicionais recursos naturais e do patrimnio
histrico e cultural que esto na base da oferta turstica tradicional, todos os destinos
tursticos, velhos e novos, querero ter centros de congressos e de negcios e disputar este
imenso mercado, apoiados muitas vezes em preos arrasadores financiados por entidades
pblicas ansiosas de afirmao das suas regies e pases (Neto, 2008).
O turismo de negcios um veculo de promoo do destino para turismo de lazer.
Estudos realizados sugerem que aproximadamente 40% dos turistas de negcios iro
regressar com as suas famlias como turistas de lazer, para destinos que conheceram em
viagens de negcios (Festas&Eventos, 2007). Por outro lado, nos permitido acrescentar
que o turismo de negcios poder representar para a indstria do turismo, o papel

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

impulsionador que lhe reclamado em relao economia de um destino. Quando um


destino recebe um evento ou uma conferncia, so vrios os produtos tursticos que esto
envolvidos nesse negcio. Por exemplo, o turismo de lazer, aventura, cultural, de natureza,
nutico, entre outros. Ou seja, acontece o efeito multiplicador dentro da prpria indstria
ou actividade que o turismo.
Os hotis mais utilizados por turistas de negcios so os de 5 e 4 estrelas e representam
aproximadamente 50% da receita dos hotis em todo o mundo. Em Portugal o turismo de
negcios representa 37% das receitas da Indstria do Turismo (Pereira, 2008).
Segundo um estudo realizado por Blackfriars Communications que entrevistou 317
executivos, o investimento em eventos passou de 6% para 12% do investimento total em
Marketing, do primeiro para o segundo quadrimestre de 2006. Um outro estudo mais
optimista, realizado pela MCI e Eventoplus, dita que o investimento em eventos situa-se
entre os 17 e os 25% do valor total investido em marketing.
Quadro 2 - Nmero de meetings de associaes por continente

Continente

1993-4

1995-6

1997-8

1999-2000

Europa

3295 (61%)

3554 (60%)

3667 (59%)

3476 (60%)

sia

816 (15%)

996 (16%)

967 (16%)

890 (15%)

Amrica do Norte

685 (13%)

702 (12%)

691(11%)

651 (11%)

Amrica Latina

321(5%)

311(5%)

383(6%)

355(6%)

Pacfico/Austrlia

179(3%)

229(4%)

275(5%)

290(5%)

frica

142(3%)

162(3%)

181(3%)

153(3%)

TOTAL

5438

5954

6164

5815

Fonte: ICCA (2001), www.iccaworld.com

A expanso de fornecedores levou a uma intensificao da concorrncia no s de venues


mas tambm de destinos. De salientar que a quota geral da Europa no nmero de meetings,
deixou de crescer, como se pode verificar no quadro acima apresentado.
Enquanto a Europa e a Amrica do norte lutam para manter as suas posies, aparece um
destacado vencedor que a regio do Pacfico/Austrlia. Em 1990-1 esta regio recebeu
somente 127 eventos de meetings de Associaes Internacionais, pelo que sem dvida o
crescimento mais significativo. As principais razes para este aumento so as relativamente
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25

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

baixas taxas areas, Valor de Novidade, Value for Money percebido e a limpeza e segurana
ambiental. No obstante, os efeitos olmpicos e o aumento das ligaes areas entre a
sia e o Pacfico, ajudaram a conquista de mercado.
Quadro 3 - Viagens empresariais na Europa
Gastos em viagens de

Quota comparativa de

Gastos em viagens de

Previso

negcios

gastos (%)

negcio (% quota do

crescimento

total de gastos em

viagens de negcio

viagens)

1998-2010 (%)

(Dolares

Americanos, bilies)

Frana

32.2

17.3

24.9

3.1

Itlia

27.5

14.8

28.5

3.8

Alemanha

26.7

14.4

13.2

3.3

Reino Unido

26.4

14.2

17.6

3.6

Espanha

17.7

9.5

34.6

5.4

Suia

7.5

26.5

3.1

Holanda

6.7

3.6

18.1

2.4

Turquia

5.7

3.1

37.3

11.5

Sucia

4.7

2.5

25.7

3.1

Dinamarca

3.5

1.9

25.2

2.5

Grcia

3.5

1.9

33.6

5.5

Finlndia

3.1

1.7

22.5

Noruega

2.9

1.6

24.4

3.3

Portugal

2.5

1.3

32.3

4.4

Irlanda

1.7

0.9

35.6

5.5

Total

186

anual

de
em

100

Fonte: OBrien, K. (1998). The European business travel market, Travel and Tourism Analyst, 1998/Mintels Travel Intelligence.

Como podemos verificar no quadro 3, as viagens empresariais representam agora o terceiro


custo mais elevado, a seguir aos salrios e processamento de dados das empresas.
Em Portugal, a quota das despesas em viagens de negcios, relativamente ao total das
despesas em viagens, foi de 32,3% em 1998, tendo uma previso de crescimento de 4,4%,
nos 12 anos seguintes.
Segundo a Anlise da Deloitte Consulting realizada para o ICEP Portugal 2000, podemos
traar o perfil do produto turismo de negcios, com uma Estadia Mdia de 2 a 3,5 noites,

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

uma Despesa Mdia/dia em Portugal de 200 a 374 euros, uma Despesa mdia/dia na
Europa de 379 euros, e uma Despesa Mdia/dia USA de 518 euros.

Quadro 4 - Viagens de pequeno curso por pas por noites por delegados

Delegate nights

As %

1.

Spain (1)

19,662

13.6

2.

France (2)

18,431

12.8

3.

Germany (4)

14,442

10.0

4.

Italy (3)

13,566

9.4

5.

Greece (5)

12,414

8.5

6.

Austria (14)

8,772

6.1

7.

Czech Republic (12)

7,830

5.4

8.

Portugal (7)

7,811 (Lisbon 4,441)

5.4 (Lisbon 3.0)

9.

Belgium (10)

6,943

4.8

10.

Netherlands (18)

5,831

4.0

Fonte: Meetings & Incentive Travel Magazine Trends & Spends Survey 2006

Portugal tem vindo a descer no ranking dos destinos mais procurados para o produto
MICE (Meetings, Incentives, Congresses e Events), principalmente devido ao
desenvolvimento de pases/destinos emergentes. Apesar do nmero de noites, ou os gastos
terem aumentado, o nosso pas desceu de 7 para 8 lugar, evidenciado do quadro 4.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Quadro 5 ICCA country and city ranking measured by number of meetings organizer in 2008
Rank

Country

#
Meetings

Rank

City

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

U.S.A
Germany
Spain
France
United Kingdom
Italy
Brazil
Japan
Canada
Netherlands
China-P.R.
Austria
Switzerland
Australia
Portugal
Republic of Korea
Sweden
Finland
Greece
Belgium

507
402
347
334
322
296
254
247
231
227
223
196
194
182
177
169
163
142
123
122

Paris
139
Vienna
139
Barcelona
136
Singapore
118
Berlin
100
Budapest
95
Amsterdam
89
Stockholm
87
Seoul
84
Lisbon
83
Copenhagen
82
So Paulo
75
Prague
74
Beijing
73
Athens
72
Buenos Aires
72
Istanbul
72
Bangkok
71
London
68
Tokyo
68
Fonte: ICCA

3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15

18
19
20

# Meetings

de salientar que Lisboa era em 2001 a terceira cidade mais procurada para realizao de
Mice. Vemos no quadro acima que em 2008 Lisboa j acupava a 10 posio.
O departamento de pesquisa da ICCA identificou 7475 eventos realizados em 2008, um
aumento de aproximadamente 800 comparando com o ano de 2007.

2.4 Certificao da Qualidade

The best ad is a good product.


Alan H. Meyer

A product is not quality because it is hard to make and costs a lot of money. Customers pay only
for what is of use to them and gives them value. Nothing else constitutes quality.
Peter Drucker

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Para falarmos de certificao no turismo temos de falar sobre a importncia da qualidade


no turismo.
A actividade turstica est permanentemente confrontada com profundas mudanas tanto
pelo lado da oferta como pelo lado da procura.
Pelo lado da oferta, os destinos existentes defrontam-se com uma concorrncia crescente
resultante do aumento constante de players na rea do lazer e novos produtos, de novos
produtos e tambm de novos destinos.
Por sua vez, do lado da procura, os turistas, ou consumidores, alteram constantemente os
seus hbitos, comportamentos e preferncias, como reflexo das rpidas mudanas da
sociedade e da evoluo tecnolgica e cientfica. De salientar que o cada vez maior e mais
fcil acesso informao sobre as diferentes alternativas o que permite aos consumidores
tursticos uma maior liberdade para as decises de consumo. (Cunha, 2001, p. 388)
Neste contexto importa abordar o conceito de Qualidade Total que tem como objectivo a
satisfao dos seus clientes em todos os mbitos.
A preocupao com a Qualidade Total surgiu na dcada de 50 do sculo XX em certas
indstrias para evitar que os produtos defeituosos fossem vendidos no mercado. Desta
forma, eram realizados controlos peridicos e o conceito de qualidade estava ligado s
especificaes tcnicas dos produtos. Com o tempo, as empresas compreenderam que era
mais eficaz desenvolver sistemas que lhes permitissem evitar cometer erros do que
proceder a controlos sistemticos e depois destruir os produtos com defeitos. As
preocupaes com a qualidade alargaram-se, desta forma, a todos os sectores, em especial
prestao de servios. A qualidade deixou de ser um mero cumprimento de normas ou
especificaes para se relacionar com a satisfao das expectativas dos consumidores.
(Cunha, 2001, p. 390)
Actualmente e em Portugal, a implementao de um sistema de qualidade turstica constitui
um dos projectos do Plano Estratgico Nacional do Turismo.
De acordo com o Turismo de Portugal, a concorrncia acrescida, em que a diferenciao
determinante, faz depender a competitividade dos pases e dos destinos regionais da
concepo de um sistema de qualidade para o ciclo de vida dos produtos tursticos,
abrangendo a qualidade dos destinos, dos produtos e das empresas.

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29

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Nesse processo devem ser tidas em linha de conta as tendncias da procura e a prossecuo
de objectivos de diversificao, de diferenciao da oferta e atenuao da sazonalidade.
A qualidade hoje um tema central para os vrios actores do sistema turstico, em que o
envolvimento dos rgos centrais da administrao pblica e, em particular do Turismo de
Portugal, na sua qualidade de autoridade turstica nacional em articulao com as instncias
nacionais do Sistema Portugus da Qualidade, surge como decisivo para apoiar e enquadrar
as iniciativas do sector privado.
A interveno da administrao central permite ainda harmonizar critrios e projectar uma
imagem global da qualidade do destino Portugal e das marcas regionais, criando referenciais
e beneficiando todos os intervenientes no sector.
No sentido de responder a esta preocupao, o Turismo de Portugal, tem colaborado com
o Sistema Portugus de Qualidade, em questes de normalizao no domnio do turismo,
presidindo Comisso Portuguesa de Normalizao para o Turismo CT 144 , estrutura
que acompanha e valida o processo europeu de normalizao e atravs da qual Portugal
aderiu ao Comit Tcnico para os Servios Tursticos TC 228 , criado em 2005, no
mbito da International Organization for Standardization (ISO).
A relevncia desta temtica justificou ainda a incluso no Plano Estratgico Nacional do
Turismo de um Programa de Qualidade para o Turismo que permita, atravs da definio
de standards de qualidade turstica para destinos, produtos, organizaes, servios e
recursos humanos, que Portugal se posicione como destino de elevada qualidade de servio
no contexto internacional.
Por fim, salienta-se que Portugal assegura, atravs do Turismo de Portugal, a Presidncia
do Comit para a Qualidade e Comrcio da OMT.
A certificao de uma empresa (organizao), qualquer que seja a sua dimenso ou sector
de actividade, consiste no reconhecimento formal por um Organismo ou empresa de
Certificao - entidade externa independente e preferencialmente acreditada no mbito do
Sistema Portugus da Qualidade (SPQ) - aps a realizao de uma auditoria, de que essa
organizao dispe de um sistema de gesto implementado que cumpre as Normas
aplicveis, dando lugar emisso de um certificado (IPQ, 2000).

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Os mecanismos utilizados pelas entidades certificadoras para comprovar que a empresa


dispe de um sistema da qualidade devidamente implementado so as auditorias da
qualidade. Por sua vez, estas so exames sistemticos e independentes para determinar se as
actividades e os resultados relativos qualidade satisfazem as disposies pr-estabelecidas,
se estas esto efectivamente implementadas e se so adequadas para alcanar os objectivos
definidos.
A entidade auditada responsvel por definir e implementar as aces correctivas para
eliminar as No conformidades detectadas e suas causas. A adequabilidade e
implementao das aces correctivas so avaliadas em auditoria de seguimento (Vaz,
2000).
A implementao de um sistema de gesto e processos e a sua posterior certificao uma
mais-valia para a empresa, ou seja: reconhecimento e satisfao dos clientes e outras partes
interessadas, melhoria da imagem, acesso a novos mercados, reduo de custos de
funcionamento atravs da melhoria do desempenho operacional e uma nova cultura com a
sensibilizao e motivao dos colaboradores, orientada para o melhoramento contnuo e
para a satisfao dos clientes e outras partes interessadas.
De acordo com o documento disponibilizado pelo IPAC Procedimento para a acreditao
de organismos de certificao DRC006, Julho de 2008, o sistema de acreditao de
Organismos de Certificao consiste no reconhecimento da competncia tcnica destas
entidades para efectuarem actividades de certificao. Considera-se como esquema de
certificao o conjunto de regras, procedimentos e requisitos estabelecidos pelo organismo
de certificao para cada tipo de certificao de produtos, sistemas de gesto ou pessoas
(IPAC, 2008).
Um sistema de gesto da qualidade indispensvel para a certificao, quer por parte do
organismo certificador quer por parte das empresas a certificar.
Um sistema de qualidade consiste no conjunto da estrutura organizacional, dos
procedimentos, dos processos e dos recursos necessrios para implementar a gesto da
qualidade (IPQ, 2001).
A ISO (International Organisation for Standardization) uma federao a nvel mundial
de organismos de normalizao nacionais de cerca de 130 pases, tendo sido constituda em
1947. Trata-se de uma organizao no-governamental a nvel mundial, que tem como
misso a promoo do desenvolvimento da normalizao e de actividades com esta
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

relacionadas, com o objectivo de facilitar o intercmbio internacional de bens e servios e


de desenvolver a cooperao no mbito intelectual, cientfico, tecnolgico e de actividades
econmicas (idem).
No guia Interpretativo para aplicao da norma NP EN ISO 9001 a estabelecimentos
hoteleiros, pelo IPQ pode-se ler que a definio de um sistema de garantia da qualidade
numa qualquer organizao tem que necessariamente ter em considerao factores como: a
cultura da empresa, modelo organizativo, estratgia, recursos humanos e materiais,
caracterizao dos clientes, caracterizao dos produtos e servios e outros intrnsecos a
cada organizao.
, portanto, um processo que requer desde logo o empenhamento e envolvimento de toda
a organizao. Por outro lado, mencionada a falta de interesse por parte das empresas do
sector do turismo em geral na adopo de tcnicas de gesto da qualidade. Alertando para
o facto deste sector de actividade apresentar um atraso relativamente a outros sectores da
economia portuguesa, torna-se portanto prioritrio que os empresrios e gestores deste
sector interiorizem a importncia desta problemtica. Atendendo importncia econmica
e social do sector do turismo em Portugal e tendncia globalizadora da actividade, este
constitui uma das reas prioritrias para a concretizao de projectos de implementao de
sistemas de gesto da qualidade, criando-se deste modo condies para uma
competitividade sustentada junto dos mercados internacionais.
Ainda de acordo com o guia atrs mencionado, a melhor promoo do turismo em
Portugal passa necessariamente pela divulgao directa, o boca a orelha, de clientes
satisfeitos, sendo portanto uma das mais compensadoras e eficazes formas de marketing.
do conhecimento de todos os efeitos que tem a insatisfao dos clientes. Estudos mostram
que apenas 4% dos clientes insatisfeitos com o servio reclamam. Dos restantes 96% que
no manifestam a sua insatisfao, s 5% que voltam a procurar os servios da empresa.
Alm do facto que um cliente insatisfeito fala em mdia a nove pessoas sobre a sua
insatisfao.
Assim, o aumento do grau de satisfao dos turistas que nos visitam, atravs da satisfao
das suas expectativas e necessidades, reconhecido como uma das estratgias a seguir pelo
turismo portugus, na medida em que para alm de fidelizar clientes, transforma os
visitantes nos nossos melhores promotores. Por outro lado, e para alm dos efeitos
positivos ao nvel da imagem, a adopo de tcnicas de gesto da qualidade, atravs de um

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

eficaz controlo de gesto das organizaes, possibilitam ao mesmo tempo uma


racionalizao dos custos e melhoria dos resultados das empresas.
um facto que a operacionalizao de sistemas de gesto da qualidade e a definio de
polticas de gesto da qualidade, com objectivos claros e objectivamente verificveis,
constituem elementos decisivos na gesto das empresas, transmitindo aos compradores que
a organizao tem regras e procedimentos bem definidos nesta rea e que as cumpre de
forma sistemtica. Por outro lado, ao nvel da organizao interna, gera-se um esprito de
melhoria contnua dos processos de gesto, que leva reduo da ocorrncia de erros ou
no conformidades, adopo de prticas eficientes e eficazes, possibilitando assim s
empresas caminharem rumo excelncia do negcio (IPQ, 2000).
As vantagens apresentadas anteriormente relativas ao sistema de gesto da qualidade so
algumas verificadas na certificao, s quais se podero acrescentar a notoriedade,
comunicao, divulgao que a marca certificadora se prope, ou seja a certificao confere
s empresas um maior prestgio nos mercados internacionais em que operam, uma vez que
conseguem evidenciar qualidade perante os seus clientes e face concorrncia, bem como
diminuir custos operacionais dos consumidores da marca, evitando auditorias externas, ou
site inspections quando o sistema de qualidade est devidamente implementado.
Por outro lado apresenta-se como desafio a percepo generalizada de que a qualidade
refere-se a prestao de servios ou a oferta de produtos com preos elevados e com
estabelecimentos de elevada categoria, tais como hotis e restaurantes de luxo. Ora a
qualidade no depende da categoria dos estabelecimentos mas tem de ser adequadas a cada
segmento de mercado (Cunha, 2001, p.393).

Pretende-se com este trabalho a criao de uma marca certificadora para o turismo de
negcios. No entanto, uma vez que esta ainda no existe, a norma a implementar em
Portugal a NP EN 45011 2001 requisitos gerais para organismos de certificao de
produtos. De acordo com esta norma, a declarao de conformidade com as normas ou
outros documentos normativos adequados ser feita sob a forma de certificados ou marcas
de conformidade.

Para desenvolver um projecto de cirao de uma marca certificadora, como referenciado


por Sandra Seixas (2010, com. pes. 14Abr), necessrio definir uma Comisso Tcnica da
Qualidade (CTQ), que uma estrutura formal, com atribuio de responsabilidade e
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

definio de nveis de autoridade. De seguida deve-se definir o Organismo Certificador


(OC). Este tem como principais responsabilidades validar o Referencial Normativo; Validar
o smbolo Marca da Qualidade; Realizar as auditorias; Atribuir a concesso e uso da
Marca de Qualidade; e Realizar as auditorias de acompanhamento. A terceira etapa a
elaborao do referencial normativo e do smbolo da marca da qualidade. A CTQ deve
elaborar o referencial normativo onde constam os requisitos necessrios para a obteno da
marca de qualidade. Nesta fase importante seleccionar uma experincia piloto visando a
recolha de informao que possibilite estabelecer alguns indicadores e requisitos
preliminares a partir dos quais pedero ser elaborados os primeiros documentos com
especificaes que permitam definir o referencial normativo final. Segue-se a validao
deste e do smbolo da marca de qualidade pelo OC, e por ltimo publicado para o
exterior.

2.5 Turismo de negcios e certificao


Existem alguns estudos realizados sobre programas de certificao na indstria do turismo.
Muito embora direccionados para o ecoturismo, so uma fonte interessante de anlises de
programas j implantados no mercado. Tais como Marketing Strategy for Sustainable Tourism
Certification 2005 by The International Ecotourism Society e Tourism Certification 2000 by
Synergy for WWF (the global environment network)-UK.
A partir da anlise dos estudos mencionados poderemos aferir que um desafio fundamental
para a certificao o reconhecimento da marca, traduzindo-se em incentivos visveis tais
como o aumento da ocupao e vendas. Uma vez que, na maioria dos programas, no foi
demonstrado que a certificao aumenta directamente as vendas do turismo, atingir uma
massa crtica de negcios certificados requer outra motivao. Certo e provado que a
certificao reduz custos de operao e aumenta significativamente a qualidade operacional,
o que por sua vez se traduz no aumento da qualidade do servio que origina aumento de
vendas e diminuio de custos. No entanto, praticamente todos os programas de
certificao de sucesso, de todas as indstrias, necessitaram de dez ou mais anos para
atingirem um reconhecimento junto dos consumidores.
Poderemos afirmar aps anlise dos estudos mencionados que os programas de certificao
com sucesso tm um logtipo conhecido e uma mensagem clara, o que ainda no foi
conseguido por programas de certificao para o turismo sustentvel. A proliferao de
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

logtipos e marcas na certificao do turismo, provavelmente travou ou reduziu a


implementao e o reconhecimento das marcas. A proliferao continua, uma vez que cada
pas tem vindo a desenvolver os seus prprios programas. Parece claro nos estudos
realizados que sem credibilidade associada, sem um programa acreditado e sem requisitos
standard bem definidos, a certificao no turismo no vai receber apoio dos consumidores.
Quando os programas de certificao so elaborados e desenhados com a participao e
inputs de diversos intervenientes, a sua aceitao mais provvel. O envolvimento dos
diversos intervenientes durante o seu desenvolvimento facilita a sua comercializao e
divulgao quer junto dos consumidores quer junto do mercado.
A educao, a pesquisa e o marketing devem fazer parte da misso dos programas, bem
como a responsabilidade dos utilizadores (certificados e outros).
Os estudos realizados, atrs mencionados, a programas de certificao no turismo
mostraram que a maioria dos programas foram dirigidos para empresas e estas os
divulgaram junto dos seus consumidores finais. Outros programas ao optarem por
angariarem entidades estratgicas, como o governo ou agncias de turismo corporate,
conseguiram uma implementao directa da certificao em prestadores de servios tais
como hotis, uma vez que a certificao se torna um requisito para o negcio.
Os incentivos oferecidos pela maioria dos programas de certificao de empresas so
fracos e habitualmente consistem somente na promessa de aumento de ocupao, na
presena no website e numa brochura. Os incentivos melhor conseguidos envolvem
formao na rea de negcio, marketing e outras competncias empresariais, que so
especialmente importantes para pequenos negcios.
Pontos-chave que determinam o sucesso, segundo o estudo realizado por the International
Ecotourism Society:
Para que um programa de certificao no turismo tenha sucesso preciso gerar procura
para os seus servios entre os intermedirios das viagens (operadores tursticos, agentes de
viagem, media, etc.) bem como da oferta de servios (hotis, restaurantes, atraces
tursticas, destinos, etc.).

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Alguns elementos chave so necessrios:

Envolvimento e apoio de empresrios/empresas dominantes, governo, associaes,


organizaes no governamentais e os mdia.

Credibilidade com critrios relevantes e mensurveis avaliados de forma eficiente,


imparcial e profissional.

Satisfao das necessidades e preocupaes dos negcios tursticos incluindo


poupana de custos, aumento na divulgao ao mercado, imagem superior, assistncia
tcnica, tratamento preferencial a compradores ou destinos e apoio no marketing.

Assegurar algumas preocupaes dos consumidores garantia de qualidade, segurana,


value for price, confiana e responsabilidade ambiental e social.

Diversidade oferecer opes amplas e diversificadas dos servios inerentes indstria


nos diversos destinos, bem como diferentes nveis de qualidade e preo.

Uma marca fcil de reconhecer que transmita uma mensagem clara e atractiva.

Um programa de marketing que inclua uma parceria com negcios certificados bem
como governos, organizaes, associaes, mdia e outros para a educao, pesquisa,
networking e apoio de marketing.

Dada a especificidade e a qualidade exigida ao sector do turismo de negcios e analisando a


multiplicidade da oferta em geral e concretamente em Portugal, verifica-se uma
oportunidade de negcio, a saber, a criao de uma marca certificadora e qualificadora dos
servios inerentes.
Impe-se analisar o turismo de negcios como uma indstria capilarizadora pelo tecido
empresarial portugus, a funcionar em rede (internet) e com um padro pr-definido
(certificao) (Carlos Coelho, com. pes. Jan. 2009).
Breve enquadramento da estrutura da indstria do turismo na certificao:
A indstria do turismo tem desenvolvido um sistema de distribuio sofisticado para ajudar
a ligao do turista/consumidor e os fornecedores locais que oferecem alojamento,
espaos, atraces, alimentao, transporte, entre outros. Todos os intervenientes e
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

participantes do sistema de distribuio podem influenciar o uso de sistemas de


certificao. O contacto directo com os diversos servios da oferta turstica pelos
consumidores tem disparado com a exploso da informao e a facilidade de reservas online.
Outros consumidores preferem a assistncia de profissionais que os ajudem a escolher um
destino e os diversos servios.
O turismo de negcios representa um segmento especial do mercado-alvo, pois a deciso
da viagem e/ou evento frequentemente feita ou influenciada por meeting planners ou
departamentos planeadores destes servios.
As associaes da indstria so tambm importantes para promover e orientar o
desenvolvimento de programas de certificao.
Um complexo e extenso sistema de distribuio tem evoludo para ligar os turistas (sejam
de negcios ou de lazer) com os diversos servios nos destinos. Isto significa que as
decises, sobre se devem procurar servios certificados ou no, so influenciadas por
muitos intervenientes. Sero alguns destes intervenientes que vo determinar as condies
em que a indstria vai operar. Um programa de certificao de turismo deve, no entanto,
incluir todos os segmentos da indstria para ter xito.

2.6 Marca
Com a concentrao dos grandes grupos econmicos do sector, as mdias e pequenas
empresas necessitam de implementar estratgias para sobreviver neste mercado global.
Marca no um conceito fcil de definir. Na sua definio e na sua anlise devem-se levar
em considerao as disciplinas que a utilizam e regulam mais directamente, que so o
direito comercial e a gesto de marketing.
Para o direito comercial a marca um sinal: a OMPI Organizao Mundial de
Propriedade Industrial define a marca como um sinal que serve para distinguir os
produtos ou servios de uma empresa dos outros de outras empresas.
A definio da American Marketing Association, ainda adoptada em edies clssicas de

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

marketing, acrescenta definio jurdica: A marca um nome, um termo, um sinal, ou


um desenho, ou uma combinao destes elementos, com vista a identificar os produtos e
servios de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenci-los dos
concorrentes (Kotler & Keller, 2007, p. 274).
Talvez, a habilidade mais caracterstica dos profissionais de marketing, seja a capacidade
de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de marketing, o
estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing (idem).
A marca um activo da empresa, que tem ganho cada vez mais a ateno dos
profissionais de marketing. Hoje, a marca um sinnimo de competitividade e de
permanncia no mercado (Lendrevie, Lindon, Dionsio & Rodrigues, 1996, p. 467).
As marcas existem desde sempre ou quase sempre. Nasceram com as primeiras trocas
comerciais. Foram, de incio, sinais rudimentares, inscritos de forma ilegvel sobre os
produtos para autenticar a sua origem. Na maioria dos idiomas, marca vem do verbo
marcar. Assim, o termo ingls brand, vem do Francs brandon, que designa o ferro para
marcar o gado.
Carlos Coelho diz que uma marca uma relao de profit, que resulta do difcil equilbrio
entre o "company profit" e o "consumer profit". A marca um patrimnio garante, se bem
gerida, da perpetuidade de um negcio (2009).
A importncia da marca leva a que vrias empresas se aliem a marcas internacionais fortes,
para ganharem posicionamento, visibilidade, notoriedade bem como para complementar a
sua vertente comercial. So exemplo de empresas que investiram nesta estratgia de
marketing o grupo Alexandre Almeida, os Olissippo Hotels, os Hotis Real e o Lgrimas
Hotels and Emotions. De acordo com o artigo da Ambitur (j citado anteriormente) o
hotel Jernimos 8 do grupo Alexandre Almeida um produto diferente, claramente
orientado para um nicho de mercado, um hotel de design, assumidamente portugus. O
grupo aderiu ao conceituado brand Design Hotels e conta j com resultados positivos.
Alm da visibilidade e promoo, salientam-se as competncias que esto a adquirir
(Chenrim, 2008).
Os Olissippo Hotels tm, por outro lado, mantido ao longo dos ltimos anos um acordo
comercial e de representao com a cadeia brasileira Othon, atravs do qual conseguem
uma associao em termos internacionais a uma grande marca.
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Outra unidade portuguesa que detm uma parceria com uma marca internacional o
Grande Real Villa Itlia Hotel & Spa. Atravs da Leading Hotels of World.
O grupo Lgrimas Hotels & Emotions optou por se associar a Relais & Chteaux para
atingir internacionalmente visibilidade e um selo de qualidade. Segundo o responsvel do
grupo cerca de 10% das suas reservas advm desta marca internacional.
Outra abordagem em termos de estratgia de marketing a associao a marcas de outras
indstrias e actividades, como por exemplo a Starwood com a Yahoo, Hyatt com a Expedia
e a Sol Melia com a Warner Brothers.
Num futuro prximo, as alteraes do estilo de vida dos consumidores, exigindo estadias
experienciais, ditaro que a escolha dos destinos e players ser atravs do poder da marca,
em detrimento da escolha pelo stio ou localidade.
Segundo o estudo da Deloitte, a marca ser a aposta dos players e dos destinos tursticos.
Num mercado competitivo, uma marca clara e diferenciadora vital. Permite um targeting
j habitual na indstria de bens de consumo, mas relativamente recente no turismo. um
bom exemplo a Starwood com a criao da marca W, e o grupo Accor com as marcas
Ibis, All Seasons, Formula 1, Novotel, Mercure, Pullman e Sofitel, devidamente
posicionadas para cada segmento pretendido. Esta abordagem clarifica a segmentao
desejada pela empresa, evitando confuso na mente dos consumidores (Deloitte, 2008).

Os programas de fidelizao de clientes so muito utilizados, em especial entre as


companhias areas. Apesar de algumas empresas do sector hoteleiro apostarem j neste
tipo de ferramentas de marketing ainda so poucas quando comparado com o sector areo.
Esta situao prende-se ao facto da hotelaria ter demorado mais a apostar na marca.
Segundo o Director de Comunicaes do Marriot International Rewards Loyalty
Programme, com o programa de fidelidade as estadias duplicaram nos seus hotis, e 85%
dos membros dizem que alteraro a sua viagem de forma a ficarem num Marriot (idem).
Na actual fase de globalizao dos mercados, da introduo do Euro e da criao da
Unio Econmica e Monetria, a envolvente em que a actividade empresarial se joga
mudou radicalmente, vindo ao de cima a necessidade de apostar definitivamente nos
factores imateriais e dinmicos da competitividade, como forma de manter e ganhar
posio nos mercados. (...) A chamada economia digital tem vindo a contribuir para uma
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

alterao substancial das estratgias e dos comportamentos das empresas. Enquanto a


vantagem competitiva das empresas ainda hoje avaliada pela posse e o controlo de activos
tangveis, o grande desafio da empresa do futuro ser a capacidade para aceder a recursos
imateriais baseados em saberes dispersos. (...) De facto, existindo j hoje muitas empresas
portuguesas que produzem produtos com elevada incorporao de tecnologia, desing e
qualidade em sentido lato, a pea por encaixar no puzzle competitivo tem o nome
Comunicao(Moura, 1999, p. 19).
Brand equity o valor acrescentado a produtos e servios. Este valor pode ser reflectido na
forma como os consumidores pensam, sentem e agem com relao marca, bem como
nos preos, quotas de mercado e rentabilidade que a marca reflecte para a empresa. Brand
equity um importante activo intangvel que possui valor psicolgico e financeiro para a
empresa (Brochand, Lendrevie, Rodrigues & Dionsio, 1999, p. 178).

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Captulo 3 Metodologia
Uma das especificidades de um estudo por sondagem esta incidir sobre uma amostra. No
entanto, as suas concluses so apenas um meio de chegar populao. A amostra no
relevante enquanto amostra, mas sim como base a partir da qual se podem fazer
extrapolaes ao todo a populao (Vicente, Reis & Ferro, 2001, p.37).
O processo de conceber um plano amostral constitudo pelas seguintes etapas:
1) Definio da Populao Alvo o primeiro passo ser definir o conjunto de
elementos acerca dos quais se pretende obter informao.
2) Organizao da Base de Sondagem a base de sondagem o conjunto dos
elementos do qual se vai seleccionar a amostra.
3) Definio do processo de amostragem amostra aleatria ou no aleatria.
4) Determinao da dimenso da amostra o nmero de elementos a incluir na
amostra depende da homogeneidade da populao, oramento, tempo e recursos
disponveis para o estudo, entre outros factores.
5) Seleco dos elementos a seleco dos indivduos depende do tipo de amostra.
6) Recolha de informao Apesar da recolha da informao no ser um problema
directo de amostragem, em muitos casos as opes que se fazem a este nvel esto
bastante interligadas com o mtodo de recolha de informao. (idem)

No que se refere investigao na rea do turismo, segundo Finn e Elliott-White (2000),


existem trs estilos de investigao que se podem aplicar: o mtodo do inqurito, o mtodo
experimental e o mtodo etnogrfico. O mtodo do inqurito requer uma amostra que
responda a um nmero de questes que foram previamente determinadas como
importantes e preponderantes para a investigao. Atravs deste mtodo possvel
comparar elementos individuais da mesma amostra, usando as mesmas perguntas. Segundo
Gunn (1994), o mtodo do inqurito tem a vantagem de permitir recolher uma quantidade
significativa de informao num curto espao de tempo. No caso especifico da investigao
abrangida neste estudo, a aplicao de um inqurito possibilita ainda uma maior
credibilidade e veracidade dos dados.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

O mesmo autor refere ainda que o mtodo experimental menos comum e menos
utilizado no turismo. O mtodo etnogrfico baseia-se na observao da cultura no seu
modo natural, ou seja, considerando a complexidade das interaces sociais do quotidiano.
Este trabalho, tendo em conta os objectivos definidos, sustenta-se no mtodo de inqurito.
Este, por sua vez, pode assumir diferentes tcnicas tais como: entrevista pessoal, entrevista
telefnica, entrevista postal, observao participante, case study, focus group, anlise
semiolgica e questionrios.
Apesar das vantagens e desvantagens de cada mtodo, o inqurito aquele onde a
disperso de dados menor e, portanto, aquele que mais se ajusta a uma anlise
quantitativa, onde se pretende testar hipteses e compreender diferenas entre os vrios
tipos de profissionais de turismo, bem como medir e perceber as razes para a
adopo/rejeio de programas de certificao.
Com os resultados das respostas dos dois mtodos escolhidos para recolher informao,
questionrios e entrevistas, esperamos responder s questes sobre a necessidade de criar
uma marca certificadora do turismo de negcios, bem como sobre a viabilidade sustentada
do negcio de certificao deste sector especfico.

3.1

Inqurito por questionrio

A complexa tarefa de elaborao de um inqurito leva a que, por vezes, sejam formuladas
algumas perguntas que tentem o entrevistado a responder de determinada forma,
influenciando o resultado da pesquisa. Hague e Jackson (1990) classificam estas questes
como perguntas tendenciosas e discriminatrias.

3.1.1

Estrutura do questionrio

Em relao ao tipo de perguntas, estas podem ser abertas ou fechadas com resposta
previamente definida.
No caso do estudo em causa, optamos por uma combinao de questes abertas e fechadas
porque intencionvamos obter informao qualitativa para complementar e contextualizar

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

a informao quantitativa. As questes fechadas, esto ordenadas segundo escalas que


sero utilizadas na anlise de dados: escala categrica com 2 a 3 atributos.
Com este mtodo procuramos representatividade nas respostas a obter.

3.1.2

Populao

Qualquer investigao emprica pressupe uma recolha de dados. Os dados so informao


na forma de observaes, ou medidas, dos valores de uma ou mais variveis normalmente
fornecidos por um conjunto de entidades. Em cincias sociais vulgar designarmos estas
entidades por casos da investigao. Ao conjunto total dos casos sobre os quais se
pretende retirar concluses d-se o nome de Populao ou Universo (Hill, 2002).
A base de sondagem o conjunto de elementos acerca dos quais se vai seleccionar a
amostra (Vicente et all, 2001 p.38).
A amostra uma parte dos casos que constituem o Universo ou Populao, que devido a
diversos constrangimentos, tais como falta de tempo, recursos e mesmo disponibilidade
dos inquiridos, definida de forma a ser analisada, para que se possa tirar concluses e
extrapolar as concluses para o Universo. Se a amostra dos dados for retirada do Universo
de modo que seja representativa desse mesmo Universo, possvel aceitar, com razovel
confiana, que as concluses obtidas utilizando a amostra possam ser extrapoladas para o
Universo. A representatividade implica que a amostra e o Universo so muito semelhantes
em termos de caractersticas relevantes ao estudo. (Hill;2002)
A amostra pode ser retirada da Populao ou da Base de Sondagem, que podero ou no
ser o mesmo.
No caso deste projecto, poderemos definir a populao como as empresas tursticas a
operarem em Portugal, e a base de sondagem ou populao a inquirir, as empresas
tursticas que estiveram como expositores na Bolsa de Turismo de Lisboa (BTL) em 2009.
A BTL considerada como a maior montra da oferta turstica em Portugal. Em 2009,
contamos com a sua 21 edio, onde estiveram presentes 900 expositores e mais de 71000
visitantes, dos quais quase 37000 foram profissionais do sector.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

A tcnica amostral definida foi a aleatria simples, em que cada elemento da populao tem
oportunidade de ser escolhido, ou seja, a priori ningum excludo. Sendo por isso,
imprescindvel dispor de uma base de sondagem.
A amostragem aleatria inclui tambm a possibilidade de matematicamente determinar a
dimenso da amostra em funo da preciso e grau de confiana desejados para os
resultados (Vicente et all, 2001, p.49).
Neste projecto, foi aplicado o processo de amostragem aleatria simples. Elaboramos uma
tabela com os elementos da populao numerados (1 a 387), e utilizamos um programa
informtico de gerao aleatrio de nmeros.
Para uma populao de 387 (N) definimos uma margem de erro de 0.1 e um grau de
confiana de 95%.
Ao planear qualquer sondagem necessrio calcular a dimenso adequada da amostra:
N = 367
Estimando a proporo, utilizando a Amostragem Aleatria Simples, em que definimos
previamente a preciso (0.10) e o grau de confiana (0.95), para um N = 387, obtivemos
(Lohr, 1999):

Conclumos ento que a dimenso da amostra necessria para o nosso projecto de 77


casos.
Obtivemos 8 no respostas pelo que consideramos uma diminuio (marginal) da preciso
da estimativa da proporo.

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3.1.3

Objectivos

O objectivo de investigao foi analisar a apetncia do tecido empresarial da indstria para


a criao de uma marca certificadora de servios da Indstria do Turismo de Negcios.
O inqurito pretendia caracterizar a populao/amostra inquirida, bem como aferir a
opinio sobre o tema deste trabalho.

3.1.4

Aplicao

Foram aplicados os questionrios pessoalmente no espao da FIL (Feira Internacional de


Lisboa, durante a BTL09. Foram escolhidos dois dias em que a feira esteve aberta so a
profissionais do sector, para tentar obter uma maior disponibilidade dos inquiridos. Ainda
assim, tivemos bastantes dificuldades na aderncia resposta do questionrio. No geral as
pessoas so desconfiadas, tendo algumas solicitado prova de como um trabalho acadmico
se tratava. Outras, forneceram dados para posterior contacto.

3.2

Inqurito por entrevista

As entrevistas exploratrias tm como funo principal revelar determinados aspectos do


fenmeno estudado em que, de outra forma, o investigador no teria chegado a essas pistas
sozinho, e assim, completar as pistas de trabalho sugeridas pelas suas leituras. Ou seja, as
entrevistas exploratrias servem para encontrar pistas de reflexo, ideias e hipteses de
trabalho, e no para verificar hipteses pr-estabelecidas. Trata-se, portanto, de abrir o
esprito, de ouvir, e no de fazer perguntas demasiado precisas, de descobrir novas
maneiras de colocar o problema, e no de testar a validade dos nossos esquemas (Quivy &
Campenhout, 2003).

3.2.1

Estrutura da entrevista

Foram realizadas entrevistas semi-directas, gravadas e transcritas integralmente a nove


pessoas. Pela indisponibilidade de tempo ou meios, foram realizadas quatro entrevistas via
correio electrnico.

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45

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

No desenvolvimento das perguntas tentmos cumprir a seguinte estrutura: em primeiro


lugar uma pergunta de enquadramento, em segundo a pergunta central, de seguida
apresentamos trs perguntas sobre trs variveis ou categorias diferentes, e por ltimo a
pergunta de controlo, ou seja, a segunda questo que a pergunta central colocada de
forma diferente. Com este mtodo podemos aferir se as questes foram efectivamente bem
percebidas pelo entrevistado.

3.2.2

Populao

A populao alvo seriam opinion leaders e/ou empresrios dos diversos sectores que
constituem o trade que trabalha e/ ou tem potencial para trabalhar o turismo de negcios,
bem como entidades pblicas orientadoras do sector. Segundo Quivy e Campenhoudt,
existem trs categorias de pessoas que podem ser interlocutores vlidos. Primeiro,
docentes, investigadores especializados e peritos no domnio de investigao implicado pela
pergunta de partida. Segundo, testemunhas privilegiadas, que so pessoas que, pela sua
posio, aco ou responsabilidades, tm um bom conhecimento do problema. E, terceiro,
o pblico a que o estudo diz directamente respeito.

3.2.3

Objectivo

Pretendeu-se com este mtodo, aps aplicao e anlise, resultados que se traduzam em
significatividade para a pertinncia do tema em questo. Procuramos diversidade de
sectores e experincia da populao inquirida de forma a obter opinies vlidas e com
conhecimento de causa.

3.2.4

Aplicao

O mtodo de recolha de informao aplicado foi a entrevista directa e pessoal, na medida


em que, por um lado, apresenta uma taxa de resposta mais elevada e, por outro, sempre
que seja necessrio algum esclarecimento adicional, os entrevistadores podem dar
assistncia aos entrevistados, muito embora a subjectividade, a falta de distncia, a viso
parcelar e parcial sejam inerentes a este tipo de entrevista.

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46

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

As entrevistas foram realizadas pela autora deste estudo pessoalmente, excepto trs casos
em que responderam por escrito via correio electrnico.
No desenvolvimento das perguntas tentmos cumprir a seguinte estrutura: em primeiro
lugar uma pergunta de enquadramento, em segundo a pergunta central, de seguida
apresenta trs perguntas sobre trs variveis ou categorias diferentes, e por ltimo a
pergunta de controlo, ou seja, a segunda questo que a pergunta central colocada de
forma diferente. Com este mtodo podemos aferir se as questes foram efectivamente bem
percebidas pelo entrevistado.

3.3

Benchmarking

O termo Benchmarking foi adaptado para as prticas empresariais pela Xerox em 1979.
Atravs da sistemtica e cooperativa comparao de desempenhos relativos aos seus
concorrentes, o objectivo da Xerox foi avaliar-se a si mesma, para identificar os seus
pontos

fortes

fracos

adaptar-se

constantes

mudanas do

mercado.

As abordagens do Benchmarking tm sido gradualmente adoptadas por muitas empresas no


contexto da garantia de qualidade e da necessidade de garantir a produtividade e a eficcia
em face da crescente concorrncia. Com o desenvolvimento de novas polticas de gesto
pblica, o benchmarking tornou-se tambm uma crescente ferramenta de gesto popular no
sector pblico para a melhoria dos servios pblicos e das administraes. (European
Centre

for

Strategic

Management

of

Universities

(ESMU),

2008,

p.

14).

Na Europa, a utilizao do benchmarking como uma ferramenta para melhorar


desempenho, tanto nos sectores pblico e privado tem sido apoiado pela Comisso
Europeia por mais de dez anos. O objectivo subjacente melhorar a competitividade da
Europa, trabalhando em trs nveis, ou seja, melhorar o contexto geral em que
organizaes cooperam, melhorar o ambiente interno e trabalhar com abordagens
sectoriais do benchmarking incidindo sobre os desafios competitivos em determinados
sectores da indstria. (ESMU, 2008, p. 15)
Benchmarking envolve a recolha sistemtica de dados e informao, a fim de fazer
comparaes relevantes dos pontos fortes e fracos, de aspectos da desempenho (funes
ou processos), geralmente com outros no mesmo sector. Benchmarking identifica as lacunas
em

desempenho,

procurando

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novas

abordagens

para

melhorias,
47

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

acompanhamento dos progressos realizados, analisando os benefcios e adopo de boas


prticas.
Um dos mtodos escolhidos para complementar a anlise de algumas marcas certificadoras
j existentes no mercado ser o Benchmarking.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Captulo 4 Resultados
4.1

Inqurito por questionrio

Grfico 1 Caracterizao da amostra - sector de actividade

Incidimos a aplicao do nosso inqurito a uma populao inserida no sector turstico.


Obtivemos respostas de diversos sectores da actividade turstica, com excepo
restaurao. Empresas de alojamento representaram 46% dos inquiridos.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Grfico 2 Localizao da empresa dos inquiridos

Muito embora 32% das respostas obtidas so referente a profissionais de empresas


sedeadas em Lisboa, conseguimos obter dados de todas as regies do nosso pas. A
segunda regio com maior representatividade foi o Algarve com 17,4%, seguindo-se os
Aores com 11,6%.

Grfico 3 Nmero de funcionrios da empresa dos inquiridos (%)

Nesta questo tivemos uma percentagem considervel de no respostas, ainda assim os


resultados so similares caracterizao do tecido empresarial turstico, ou seja, elevada
percentagem de PMEs.

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50

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Grfico 4 Nmero de inquiridos que trabalha o sector de turismo de negcios

74% Dos inquiridos trabalha o sector do turismo de negcios, o que ajuda a sustentar
de alguma forma, as concluses que se depreendero deste estudo.

Questes especficas ao tema do trabalho:


Grfico 5 Importncia atribuida ao turismo de negcio no enquadramento da indstria do
turismo

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51

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

A esta questo obtivemos 67 respostas que classificamos em 3 escalas representando


diferentes graus de importncia atribuda ao Turismo de Negcios. Cerca de 77% das
respostas demonstraram uma atribuio de muito importante.

Grfico 6 Relevncia da criao de uma marca certificadora da indstria do turismo de negcios

Somente cerca de 16% dos inquiridos respondeu que No acha relevante a criao de
uma marca certificadora da indstria do turismo de negcios. Mais de 53% respondeu
de forma positiva e 29% respondeu talvez.

Na pergunta aberta Porque acha relevante a criao de uma marca certificadora do


sector do turismo de negcios obtivemos 39 respostas. De salientar os motivos mais
referenciados: Qualidade (29%), Credibilidade (21%), Garantia (10%), Diferenciao
(10%) e Promoo/divulgao (7%). Foram mencionadas com menor incidncia a
Normalizao, Retorno financeiro, Sinergia e Negcio. Gostaramos de referir a
responsabilizao, apesar de s mencionada uma vez, pela sua importncia na actual
conjuntura politico-socio-econmica nacional.

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52

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Grfico 7 Disposio dos inquiridos em assumir o custo de certificao.

J em relao a esta questo 52% de inquiridos responderam Talvez estejam dispostos e


22% que estariam dispostos a investir nesta rea. Muito embora tenha havido 22% de
respostas negativas, esta uma questo sensvel que por si s, sem explicao do
servio e das suas vantagens, se torna sensvel no actual enquadramento econmico do
pas. Pelo que, os resultados deste quadro denotam que existe j uma sensibilizao
para a necessidade da certificao.

Em relao questo Que servios seria importante certificar (ver anexo) todos
os servios pr-definidos no questionrio foram indicados como sendo importantes de
certificar. Ainda assim, os resultados foram divergentes. O Alojamento lidera com mais
de 17%, seguindo-se a Organizao de Eventos com 15,58% e com cerca de um ponto
percentual de diferena temos o catering/restaurao. As Salas de reunio foram o
quarto servio mais referido com 13,41%. Os Transportes e os DMCs / Agncias de
viagem com seguiram-se com o resultado de 9,42% e 9,06% respectivamente; os
Audiovisuais/informtica e Animao e Hospedeiras mereceram 7,97% de respostas; o
servio de Comunicao e Publicidade foi o menos referenciado com 5,43%.
Das perguntas abertas optamos por mencionar alguns resultados da questo n 6:
Em que esperaria que essa certificao beneficiasse o seu servio?

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53

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

O elevado ndice de respostas a esta questo, 57 pessoas dos 69 inquritos, permitiunos analisar e confirmar as expectativas existentes em relao ao servio de certificao
do sector.
O benefcio mais mencionado foi, sem dvidas, a melhoria da qualidade do servio. De
seguida as mais-valias mais apontadas foram o aumento do volume e oportunidades de
negcios seguindo-se a credibilidade e imagem para a empresa. A garantia, regras e
nivelamento,

diferenciao

reconhecimento,

profissionalismo,

confiana

transparncia, por ordem de grandeza, foram tambm mencionados. De referir a


meno a regras e nivelamento que foi o quinto benefcio mais apontado, merece
destaque.

Podemos afirmar que j existe uma percepo de que a certificao pode funcionar
como uma ferramenta de gesto e marketing nas organizaes, no entanto tambm se
espera que garanta o nivelamento da qualidade dos servios e o desenvolvimento de
regras no sector.

4.2

Entrevistas

Foram entrevistadas as seguintes pessoas, por ordem cronolgica:


Jorge Umbelino (JU) Turismo de Portugal
Joo Sacchetti (JS) Apecate e Joo Lagos Sport
Linda Pereira (LP) CPL Events e ESHTE
Pedro Rocha (PR) Centro de Congressos do Estoril
Maria Alves (MA) Convention Bureau do Estoril
Rob Davidson (RD) - University of Westminster
Armando Ferreira (AF) Soltrpico
Francisca Silva (FS) LOral Portugal
Ana Toscano (AT) Daymon Portugal
Martin Sirk (MS) CEO ICCA
Ruben Obadia (RO) Publituris

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Miguel Jdice (MJ) Grupo Lgrimas Emotion


Miguel Neves (MN) - SYNAXIS Meetings & Events
Sara Melendez-Davis (SMD) Kissimmee Convention & Visitors Bureau

Foi questionada a opinio sobre a necessidade de qualificao da oferta do sector de


turismo de negcios. A resposta foi praticamente unnime, uma vez que todos os
inquiridos, com a excepo de RO, responderam que existe de facto esta necessidade no
sector. JU, do Turismo de Portugal, mencionou inclusive a criao de uma Comisso
Tcnica em Portugal para analisar o ingresso do nosso pas na estrutura da Iso
internacional, com vista produo de uma norma para palcios de congressos. D uma
ideia da pertinncia da temtica e da importncia que internacionalmente j lhe
reconhecida (...); uma rea competitiva em termos internacionais, uma excelente rea do
ponto de vista da compactao do nosso produto turstico. Outro dos inquiridos, JS,
especialista no mercado em questo, considera que a nica coisa que posso afirmar com
certeza que aqueles que tm melhor oferta e melhor qualidade esto com certeza melhor
posicionados. E portanto, acho inevitvel num mundo que se sofistica que a resposta seja
mais sofisticada.

MA afirma que a qualificao a coisa mais importante, e menciona que obter feedback dos associados, que mercados, o que pretendem, tem de ser de acordo com o que
pretendido. Precisamos de agradar a todos. Enquanto que SMD defende formao sobre
o sector dizendo I believe it is imperative to qualify the services in the business tourism
sector. Understanding the business culture as well as who makes up the organization has
become a factor in the decision making process for a meeting planner.
Por outro lado, PR alerta para o facto do prprio organismo de certificao ser credvel
dizendo: Eu penso que a certificao sempre importante. tambm importante a
qualidade da mesma ou seja, que organismo e metodologia foram definidos para essa
certificao. E mais importante do que tudo, o reconhecimento.
O empresrio AF realou que a qualificao sobretudo ao nvel da autoavaliao e da
identificao das no conformidades e de oportunidades de melhoria que vai exercer a sua
influncia.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

O jornalista RO da opinio que o mercado funciona, o mercado adapta-se, nesse


aspecto sou muito quase social-democrata, por assim dizer, porque no sou a favor da
regulao, sou a favor da regulamentao, haver linhas mestras, a partir da o mercado
funciona e adapta-se, no sendo portanto importante a sua qualificao a partir de uma
entidade superior.
A segunda pergunta consistiu em aferir a opinio sobre a criao de uma marca
certificadora do sector de turismo de negcios. Nesta questo existiu alguma divergncia
nas opinies, sendo que o principal obstculo apresentado foi a abrangncia de servios a
certificar. Contudo, a marca certificadora no geral, foi bem recebida. AF comentou que a
marca Tem a ver com a certificao de qualidade, as normas existentes, formatao de um
produto. J PR diz que s faz sentido criar uma marca se a mesma oferecer consistncia e
se for reconhecida por quem a utiliza como uma mais-valia. Diz ainda, exemplificando a
situao de uma regio, existir os determinados princpios que so os mesmos para
diferentes produtos de uma regio, e acaba por ser um elemento unificador e agregador
dessa regio. J LP menciona a necessidade de uma marca umbrella que abranja todas as j
existentes internacionalmente, em que os requisitos sejam iguais nos diferentes pases. Na
opinio de MJ, uma questo importante, no entanto, demonstrou dvidas sobre a
capacidade da sua implementao. RO foi da opinio que os servios so completamente
distintos na cadeia de valor e que no d para comparar uma coisa com a outra.
JU refere a diferena de uma marca nacional e internacional, pois poderemos ter uma
ambio nacional que melhor controlamos e depois ento poderemos ter abertura, ou seja
uma maior valorizao da norma pelo seu reconhecimento internacional. Alerta para a
questo da abrangncia uma vez que qualificar o turismo de negcios quase qualificar o
turismo todo, porque o tipo de contributos que tm de ser dados para um sector to
abrangente como o turismo de negcios praticamente o mesmo de que para todos os
outros sectores do negcio. Refere no entanto a utilidade de promover qualificao
especfica para a rea de negcios.
JS, na qualidade de presidente da Apecate, menciona que j apresentaram um plano em que
foi definido que primeiro precisvamos de fazer um reconhecimento do mercado,
segundo, fazer um levantamento das necessidades de formao e terceiro, implementar
medidas de formao e depois, futuramente e s ento, passarmos para a certificao.
Avanou tambm que deveria ser a associao que representa o sector ou uma empresa de
auditoria externa a entidade certificadora, logo que tenha consenso entre as partes, mas
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

nunca uma entidade governamental, tendo demonstrado algum receio sobre os critrios e
procedimentos da certificao.
A questo seguinte prende-se com a opinio sobre a existncia de abertura por parte dos
empresrios do sector para a marca certificadora. JU diz que depende da complexidade do
que vier a ser pedido para a certificao, do custo, motivao e em especial da forma como
o Value for money da marca seja comunicada. Alertou para o facto de que um negcio
que no ser fcil mas que este no deve ser factor de excluso.
J JS da opinio de que os empresrios do sector no tm mais remdio apesar de
termos uma tradio empresarial de grande timidez, de decises de muito curto prazo,
muito medo, um alto grau de impreparao portanto, uma certa indiferena perante a
subtileza e qualidade do servio.
Alm da tica e responsabilidade, se no houver uma mais-valia econmica, dificilmente se
ir sensibilizar os empresrios, segundo o Dr. Pedro Rocha.
AF defende que existe cada vez mais abertura porque h tanto mais conscincia da
necessidade de certificao, de normalizao, porque isso tudo uma nova exigncia que
se cria. Refere ainda que se observarmos o mercado, as pessoas e organizaes que
resistem mudana tendem a acabar. Tem a ver com a atitude da empresa. Por outro lado,
LP da opinio que a implementao da marca certificadora vai demorar devido falta de
profissionalismo entre os empresrios portugueses, na sua maioria. O empresrio MJ acha
que j existe abertura dos empresrios para esta questo, enquanto que RO refere que pode
ajudar a separar o trigo do joio.
Em relao pergunta sobre o papel das entidades pblico-governamentais na rea da
certificao de servios inerentes indstria do turismo de negcios, as respostas foram
algo divergentes. O presidente da Apecate sugere que o estado deve ser apenas rbitro.
PR da opinio de que o estado no deve intervir, at por questes de projeco da
prpria marca, pois se pensarmos em termos globais no faz sentido ser um governo a
desenvolver nenhum servio certificador. J AF acha que a garantia dever ser pblica,
Quem nos governa ter de garantir aos cidados que tem mecanismos e estruturas que
garantem a qualidade. Penso que deve partir do sector pblico. Agora o pblico pode
recorrer ao sector privado para garantir maior qualidade, referindo ainda que por vezes as
iniciativas privadas so as nicas capazes de procurar a excelncia. LP da opinio que o

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

estado no deve ser certificador nem fiscalizador, mencionando a velocidade das mudanas
do sector que s empresas privadas podero acompanhar.
JU da opinio de que pelo menos o papel de regulao o governo deve ter. Diz que o
estado deve coordenar, cooperar e participar na produo das normas em parceria com os
privados. Por outro lado, SMD da opinio que as prprias entidades pblicogovernamentais devem tambm receber formao especfica nesta rea, devendo ser,
portanto, certificadas igualmente.
Relativamente questo quais os servios que considera importante certificar, JU refere
que o turismo de negcios quase um sinnimo de turismo econmico, ou seja, uma
coisa enorme. Adverte que a primeira tarefa deve ser a definio do conceito.
Nesta questo MJ refere que a melhor forma de concretizar a marca certificadora do
turismo de negcios ser certificando as Destination Management Companies (DMCs), uma vez
que estas agregam a responsabilidade de vrios servios.
Os restantes inquiridos foram unnimes em que a resposta deve ser todos os servios
inerentes actividade do sector. De salientar a opinio da LP, que defende que uma
marca certificadora facilitaria o conceito best-in-class.
E, por ltimo, foi questionada a pertinncia da criao de uma marca agregadora do sector.
AF da opinio que a marca far com que o sector seja reconhecido no seu conjunto dos
servios, enquanto PR salientou a vantagem de haver uma unidade de critrios. LP
menciona a que a vantagem da marca o USP (unique selling proposition) das empresas
Portuguesas junto do mercado internacional, para desta forma captar um perfil de cliente
que procura a qualidade. MJ comenta que eventualmente ser pertinente uma vez que no
existe nada a este nvel mencionando que o ideal talvez seja uma associao.
JS da opinio de que a marca agregadora do sector Portugal e a marca das cidades e no
favorvel criao de uma marca nova.
RO sugere uma marca com uma campanha focalizada utilizando os newmedia, campanhas
below-the-line originais, dando o exemplo do CCE (Centro Congressos do Estoril) com a
pegada ecolgica. De uma forma integrada, colocar os operadores deste segmento e as
empresas que vo s feiras com uma marca como se fosse uma bandeira. Comenta ainda
que se fosse em Londres diria que a percentagem de sucesso desta marca seria de 90%,
pelo apoio que o pas d. Se for em Portugal poder parecer uma ideia essencialmente
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58

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

mercantil em que o objectivo ser unicamente comercial, ganhar dinheiro. Referindo ainda
que uma parceria com os CVBs (Convention Bureaus) poder ser o caminho, uma vez que
ainda se esto a estruturar, a implementar e a ganhar massa crtica.
A opinio de MS, da ICCA, I personally feel that most accreditation programmes won't
work in such a fast evolving industry as ours, which is still at an early stage of
consolidation, and which is not yet widely recognized as a separate sector. Refere alguns
programas especficos j existentes, bem como a tentativa da DMAI para desenvolver um
programa nesta rea.
Foram entrevistadas duas empresas clientes de servios do sector em questo, que
realaram a confiana nos servios como o principal resultado da marca certificadora.

Principais pontos a reter:


Sendo um conceito inovador, notou-se alguma surpresa por parte dos inquiridos uma vez
que, na maioria dos casos, ainda no tinham pensado de forma mais profunda neste tema.
Importa referir que nas entrevistas pessoais as questes foram realizadas sem qualquer
informao prvia das mesmas.
Treze em catorze respostas obtidas sobre a necessidade de qualificao da oferta do sector
de turismo de negcios foram positivas. Ou seja, existe de facto esta necessidade. Existe
pertinncia da temtica e da importncia que internacionalmente j lhe reconhecida.
uma rea competitiva em termos internacionais e excelente do ponto de vista de
compactao do nosso produto turstico. inevitvel num mundo que se sofistica que a
resposta seja mais sofisticada.
De salientar o receio em relao credibilidade e reconhecimento da marca certificadora do
sector de turismo de negcios. Alguns referem que se deve apostar na marca Portugal,
outros que ainda h muito a fazer antes da certificao. Importa referir que a maioria
demonstrou dvidas sobre a capacidade da sua implementao devido abrangncia de
servios a certificar. Por outro lado, foram referenciadas diversas vantagens tais como ser
um elemento unificador e agregador, bem como as consequentes divulgaes, promoo e
qualidade que alavancariam o sector.

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59

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

4.3

Benchmarking

Elaboramos para o efeito, uma tabela matriz, com itens pr-definidos. Esta matriz
trabalhada e analisada tem como objectivo facilitar a comparao de performances e
processos de empresas que tenham experincia e posio no mercado. Esperamos assim
identificar procedimentos que possam ser considerados best in class.

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Quadro 6 - Matriz para anlise de algumas marcas certificadoras.


Quality Tourism

Wata

Best Western

Green Globe

Calidad

Marca

Michelin

Michelintravel.com

Objecto
mbito

Processos

Clientes
Consumidores

Qualitytourism.com

"A better way

"Meet Your

forward"

expectations"

Wata.net
"Since 1949"

Bestwestern.com

greenglobeint.com

Calidadturistica.es

"The worlds

"The Premier

n/d

largest hotel

International

chain"

Green Brand"

Credibilidade;

Princpios de

Network global

Processo

Opo

Experincia

garantia de

de especialistas

eficiente e sem

empresarial

qualidade;

em viagens

papel.

totalmente

Alinhamento com

medida e grupos.

Posicionamento/ diferenciao

Assinatura

Site

Logtipo

Turistica

Acreditado com

voluntria.

os standards

a norma

Implementao

Australianos e

ISO/IEC 17021

de um sistema

Internacionais dos

de gesto e

sistemas de gesto

garantia de

da Qualidade -

qualidade que

ISO 9002.

satisfaa as
expectativas dos
seus clientes.

Empresas

Operacionais da

Agncias de

Restaurao e

indstria dos

Viagem

hotelaria

eventos

Internacional

Nacional

Hotis

Empresas

Sector
empresarial
turstico

Internacional

Internacional

Internacional

Nacional

/Australia
Visita cliente mistrio, EIA Accreditation

Fax; contacto a

Sistemas de

entre outros.

clientes Wata;

qualidade /

programme

auditorias
Restaurantes e hotis

Empresas na

Agncias de

Hotis

Empresas

Empresas

indstria dos

Viagem
Profissionais do

Clientes

Empresas e

Clientes finais,

trade

finais/trade

cliente final

turistas,

eventos
Clientes finais /

empresas

turistas

turstico

empresas e
profissionais

600$ iniciais;

100/ano -

$350/ano

compradores;

4500/ano /

2500/ano

dimenso da

Valores

n/d

Associados.

n/d

Entre 650 a

n/d

empresa.
Fonte: Elaborao prpria

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Na matriz desenvolvida, escolhemos algumas marcas diferenciadas para analisar, das quais
organizaes pblicas, privadas e pblico-privadas. Muito embora o objecto de certificao
seja comum no sector, umas marcas so orientadas para comunicar com o turista (clientefinal), enquanto outras, e semelhana da marca que estamos a desenvolver neste trabalho,
comunicam essencialmente com o trade turstico.
Sendo certo que o objectivo comum a todas garantir a qualidade, os processos variam
mesmo em termos de exigncia. Nem todas as organizaes pesquisadas so certificadas
pela ISO. Contudo, de salientar o forte investimento em comunicao por parte destas
organizaes.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Parte II Plano de Negcios


Um plano de negcios um instrumento que permite analisar a viabilidade de um projecto
empresarial.
De acordo com as diferentes vises sobre as empresas e as organizaes, e de acordo com
a utilizao a dar ao Plano de Negcios, existem diferentes definies possveis.

A Business Plan is a formal document containing a mission statement, description


of the firms goods or services, a market analysis, financial projections, and a
description of management strategies for attaining goals.. STONER, James A., Edward Freeman,
Daniel R. Gilbert Jr. (1995). Management, Prentice Hall.

A Business Plan is a tool for analysis (), a tool for synthesis (), a tool for
communication () and a call to action. . Cf. WICKHAM, Philip A. (1998). Strategic Entrepreneurship,
Pitman Publishing.

Captulo 5 Resumo executivo


Com este trabalho pretende-se analisar a criao de uma marca certificadora para o turismo
de negcios. Alm de ser um negcio inovador, a aposta em factores imateriais como a
I&D, research, qualidade, credibilidade, transparncia e a especializao em turismo, sero
os pontos chaves para a diferenciao.
Existe elevada procura de novos destinos, espaos diferentes e servios inovadores. No
entanto, a garantia de um servio de excelncia pauta a necessidade deste sector, o que tem
levado a grande parte dos organizadores de eventos (PCOs, meeting planners, etc) a
optar por vnues e servios que j conhecem, ou que so j reconhecidos no mercado,
nomeadamente as marcas internacionais.
De referir que em termos de dimenso das reunies ou meetings realizadas num mbito
mundial, cerca de 52% so at 150 pessoas, 36% entre 151 e 500 pessoas, 10% entre 501 e
2000 participantes e somente 2% so com mais de 2000 pessoas. Assim, e apesar de
concordar com o objectivo do governo portugus, de angariar eventos de grande dimenso
para o nosso pas, parece-nos que as meetings de menor dimenso podero ser um
mercado a explorar pela nossa oferta desde que devidamente qualificada para a actividade.
O investimento nesta rea parece-nos vivel, analisando o potencial existente, se trabalhado
de forma estratgica, estruturada e sustentada.
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Por outro lado, a grande maioria do tecido empresarial da indstria do Turismo,


constituda por micro, pequenas e mdias empresas que necessitam de formao e
orientao neste sector, bem como de se comunicarem e divulgarem. No entanto, no tm
estrutura financeira para o fazer de uma forma individual.
A preocupao do actual Governo, atravs do Ministrio da Economia e Secretaria de
Estado do Turismo, para a profissionalizao do sector turstico, evidenciam uma
orientao para apostas em parcerias com empresas que visem o conhecimento, a
informao, estratgia, inovao, tecnologia e qualidade. Este cenrio, juntamente com os
indicadores apresentados, sustenta uma excelente oportunidade de negcio com resultados
extremamente interessantes para a actividade econmica do Turismo, nomeadamente para
o Turismo de Negcios.
Esta nova rea estratgica de negcio ir apostar na qualidade como procedimento
institudo na organizao. Temos como factores altamente favorveis, o facto de
trabalharmos somente com um mercado especfico, conseguindo rentabilizar os
investimentos em I&D, research, e implementao de manual de qualidade no nosso servio,
assim como seguir a filosofia e misso a que nos propomos.

Porqu a certificao dos servios inerentes ao turismo de negcios?


Um dos maiores problemas apontados indstria do turismo a falta de formao e
qualificao, quer dos trabalhadores e empresrios, quer da prpria qualificao dos
processos de negcio. Sendo uma indstria caracterizada na sua maioria por micro,
pequenas e mdias empresas de mltiplos servios, que no geral no sentem necessidade de
formao, por outro lado os modelos j existentes foram elaborados para grandes
empresas, no se demonstrando eficazes maioria do tecido empresarial da indstria.
Quando analisamos mais concretamente o sector de turismo de negcios, detectamos que
o servio requer formao especfica e sendo o tipo de cliente deste produto mais exigente,
a formao e qualificao tornam-se vitais para o sector. H que qualificar a oferta desta
actividade em especfico. Mais do que um destino, h que promover as boas prticas, a
qualidade e o sucesso empresarial.
O Turismo de Negcios um sector em crescimento, mesmo durante a crise que
atravessamos. largamente disputado por destinos j consagrados na rea, ou por destinos

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emergentes que investem fortemente na angariao deste produto. H que qualificar, inovar
e divulgar de forma sustentada os servios que se especializam e adequam a este sector. A
construo de uma marca credvel e o desenvolvimento de um plano de marketing e de
comunicao eficaz podero fazer a diferena. Identificadas as necessidades de mercado h
que criar solues e divulgar os servios que satisfaam essas necessidades.
Sendo o Turismo de Negcios dos mais rentveis da Indstria do turismo, parece fazer
sentido desenvolver mecanismos e servios que apostem na evoluo, qualificao e
sucesso do sector. A compreenso das regras relativas proteco dos consumidores,
concorrncia, o apoio s PMEs, o relacionamento entre a produo e o comrcio, bem
como a regulamentao especfica para a actividade turstica so factores indispensveis
para se traar a estratgia de actuao no mercado mais adequada.
De realar o papel de promotor que o Turismo de Portugal deve assumir em determinadas
situaes, nomeadamente neste caso da certificao.

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Captulo 6 Apresentao da rea estratgica de negcio


A MIStar ser uma rea estratgica de negcio (AEN) integrada num grupo de certificao
j existente. Promovida pela empresa me ser sedeada na Grande Lisboa, nas instalaes j
existentes do Grupo, com incio previsto para o ltimo trimestre de 2010.

A construo do logtipo MIStar Meeting Industry, partiu da valorizao da sigla MI, que
para alm de representar as iniciais do sector introduz uma leitura secundria de my,
adicionando ao nome uma faceta de emotividade e proximidade. As cores escolhidas
englobam uma vertente de dinamismo, associada ao laranja, e outra vertente de sobriedade,
atravs do cinzento. Dois valores que se completam neste mercado de certificao. A
utilizao do quadrado preenchido a laranja, onde esto vazadas as iniciais MI, traduz a
fora e o equilbrio da sigla, atribuindo-lhe o destaque necessrio para a sua memorizao e
notoriedade. Complementar a sigla com a palavra Star aproxima o pblico-alvo desta
entidade certificadora ao restante universo de qualificao internacional de outras
certificaes tursticas que usam o critrio da atribuio de estrelas. O tipo de letra
escolhido denota modernidade e simplicidade, facilitando a leitura, ao mesmo tempo que
coloca o processo de certificao tambm num patamar de modernidade e de simplicidade
de processos.

nesta seco do Plano de Negcio que se esclarecem os propsitos da organizao.


A Viso explicita os objectivos a alcanar e a Misso esclarece as direces que, segundo os
executivos e empresrios, a organizao deve seguir. O mesmo seria dizer que a Viso
fornece uma perspectiva clara do seu posicionamento futuro, ao passo que a Misso
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esclarece o modo como se prope faz-lo. Contudo, a definio de objectivos e orientao


estratgica da organizao ou da rea estratgica de negcio no pode visar apenas a
satisfao dos interesses dos seus gestores. A governao da empresa deve ser entendida
num sentido lato, tomando tambm em considerao os interesses de outros elementos
internos e externos, como os accionistas, consumidores, fornecedores, autoridades
pblicas, meio ambiente e os prprios trabalhadores. Apenas desta forma ser possvel
congregar os esforos de todos na prossecuo do sucesso da empresa a longo prazo.

6.1

Misso

A Misso da empresa passar por contribuir para o crescimento do turismo atravs da


qualificao, certificao e divulgao da oferta do turismo de negcios.

6.2

Viso

A Viso da empresa ser desenvolver e implementar estratgias inovadoras e eficazes para


que a marca certificadora, juntamente com os servios certificados, atinja o reconhecimento
internacional na indstria do turismo de negcios.

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Captulo 7 Anlise Externa


7.1

Anlise da macro envolvente

Da anlise macro econmica que se passa de seguida a fazer, a AEN ponderar os factores
externos que mais directamente influenciam a sua actividade, o seu negcio e a envolvente
a nvel de clima econmico, poltico, tecnolgico, social e ambiental.
De salientar que esta AEN pretende a mdio prazo lanar-se na aventura da
internacionalizao, pois se numa fase inicial e a curto prazo est a conseguir superar os
objectivos, tanto qualitativos como quantitativos, que foram previstos numa fase de
arranque, a internacionalizao ser uma segunda etapa, pois no se pretende colmatar
nenhuma lacuna ao nvel de mercado interno, mas sim desenvolver a marca e lanar os
produtos a nvel comunitrio e de pases em franco desenvolvimento.
Numa fase ulterior da estratgia a mdio prazo na vertente da internacionalizao sero
ponderados outros factores, estes internos empresa, para se poder explanar as vantagens
competitivas da organizao e das sinergias envolvidas para se lanar nesta nova fase de
desenvolvimento.

7.1.1

Factores demogrficos

Podemos apontar como factores demogrficos o aumento gradual da percentagem de


mulheres a trabalhar, bem como em mdios e altos cargos, a existncia pela primeira vez de
quatro geraes no activo e o aumento da vida laboral na sua generalidade.

7.1.2

Factores sociais

Como principais factores sociais que podero afectar esta rea estratgica de negcio,
apontamos, por um lado, a proliferao da indstria de lazer, a mobilidade social, a
afirmao a nvel de status e o nvel de escolaridade e de educao mais elevado e, por
outro, a alterao estrutural da oferta de servios e a alterao dos hbitos de consumo.

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7.1.3

Factores econmicos

O choque provocado pela globalizao competitiva alterou, de modo radical, a estrutura da


organizao das economias. A globalizao transporta-nos, por um lado, para novos
desafios, aproximando povos e culturas, permitindo um crescimento exponencial do
conhecimento, interligando economias, promovendo o aparecimento de novas
oportunidades e, por outro, para o elevado impacte a nvel mundial das aces de
terrorismo e de outros constrangimentos.
Nos factores econmicos de referir a importncia da anlise do rendimento disponvel
das empresas para efectuarem os seus projectos e consequentemente a sua evoluo
sustentvel, constituindo um dos vectores fundamentais de anlise na perspectiva em que
se enquadra a actividade do turismo de negcios. Apesar de no constituir o nico factor a
analisar, determinante na estrutura das formas de desenvolvimento proactivo do seu
negcio.
Nesta perspectiva, existem trs aspectos que se podem considerar
-

a evoluo do rendimento do negcio,

a sua distribuio pelos vrios departamentos da empresa,

a percentagem do rendimento destinado ao turismo de negcios.

Com efeito, os incentivos majorao dos lucros obtidos em cada ano econmico, assim
como a necessidade de segurana, que em determinados contextos polticos e econmicos
se fazem sentir, podem provocar adiamentos ou distores no desenvolvimento proactivo
e sustentvel neste tipo de turismo.
Actualmente, o pas encontra-se a atravessar a denominada crise econmica, o que
origina a retraco econmica de todos os sectores de actividade, no sendo o sector do
turismo excepo regra.
Em Portugal, assistiu-se a uma ligeira melhoria do nvel educacional, com consequncias
nos estilos de vida dos cidados, introduzindo novos tipos de preocupaes relacionadas
com o bem-estar, ambiente e qualidade de vida.
O consumidor actual, mais informado e esclarecido, sabe exactamente que servios deseja
adquirir. Procura um servio de qualidade e o acto da comprar feito de forma racional.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Por sua vez, a maior acessibilidade aos mass-media, possibilitou a melhor informao e
divulgao dos servios prestados e disponveis no mercado, provocando a generalizao
das necessidades especficas e uma maior diversidade de produtos e servios. As tendncias
ditadas pela moda, as insgnias e as marcas comercializadas internacionalmente constituem
factores determinantes da compra, pelo que , tambm, evidente a homogeneizao do
consumo, das sua prefrncias, e a universalidade dos produtos/servios.
A conjuntura econmica de crise, promove o aparecimento de pequenos negcios, sem
grandes custos no arranque inicial e que desta forma vo de encontro s necessidades dos
clientes com a proactividade e inovao este tipo de servio fornece.
A chamada economia digital tem vindo a contribuir para uma alterao substancial das
estratgias e dos comportamentos das empresas. Enquanto a vantagem competitiva das
empresas ainda hoje avaliada pela posse e o controlo de activos tangveis, o grande
desafio da empresa do futuro ser a capacidade para aceder a recursos imateriais baseados
em saberes dispersos. Aproveitando as novas oportunidades de negcio decorrentes da
aplicao das novas tecnologias, do desenvolvimento tecnolgico nacional e da actividade
de I&D realizada, atravs do desenvolvimento de produtos/servios de maior
complexidade e de valor acrescentado. Existindo j hoje muitas empresas portuguesas que
produzem produtos e servios com elevada incorporao de tecnologia, design e
qualidade em sentido lato, a pea por encaixar no puzzle competitivo tem o nome de
Comunicao. Ou seja, face a uma dinmica competitiva com que se defrontam as
empresas, os empresrios portugueses tm cada vez mais de adoptar uma nova forma de
estar nas empresas: apostar nas reas de gesto/formao profissional, informao,
investigao & desenvolvimento, design, concepo do servio e/ou produto, imagem da
marca, comunicao e distribuio alargamento da cadeia de valor a montante e a jusante
da produo.
Existe uma tendncia para a standardizao dos servios mnimos e da qualidade,
havendo necessidade de apostar na diferenciao e comunicao, sendo portanto essencial
a aposta em estratgias de marketing bem elaboradas. provavelmente por esta via que
melhor se pode explicar a tendncia para a terciarizao generalizada das economias. As
condies de consumo de bens e servios que as novas tecnologias oferecem, ao
modificarem as relaes entre bens e servios, configuram uma nova economia em que
muitas das mercadorias vendidas so ao mesmo tempo bem e servio.

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O conhecimento de projectos e concursos internacionais e a procura de solues


integradas, bem como a actuao em parceria como forma de reduzir custos e partilhar os
riscos acrescidos inerentes j referida globalizao, sero ferramentas essenciais para o
sucesso de qualquer negcio.
O aumento crescente do nmero de turistas e a importncia estratgica deste sector,
traduzida nas receitas que proporciona, na mo-de-obra que ocupa e nos efeitos
multiplicadores que induz em vrias reas, tem levado os agentes econmicos, perante a
concorrncia internacional, a adoptar um conjunto de medidas dinamizadoras,
especialmente no mbito da oferta.
Assim, a crescente incorporao de servios de maior valor acrescentado apresenta-se cada
vez mais como um factor de competitividade econmica. Este desenvolvimento acelerado
dos servios, consequncia da evoluo das tecnologias de informao, tem conduzido ao
reconhecimento do papel da informao enquanto bem econmico.

7.1.4

Factores que justificam o crescimento dos servios s empresas

Grfico 8
Internacionalizao
dos mercados

Importncia
da
informao

Terciarizao
da Indstria

Flexibilidade dos
sistemas
produtivos

Importncia do
factor humano

Novas
tecnologias

Mudana nos
sistemas de
produo

Integrao dos
servios nos
bens
Sevios
Prestados s
Empresas

Externalizao de
servios
Novas
envolventes
regionais

Necessidade de
inovao

Industrializao
do sector
tercirio

Inovaes
tecnolgicas

Inovaes
organizacionais

Fonte: OECD Industry Commitee. Business Services and Industrial Competitiveness, 1997.

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Os servios prestados s empresas so assim chamados a responder s necessidades


informacionais, proporcionando uma interligao do sistema produtivo, oferecendo, ao
mesmo tempo e consequentemente, mais valor acrescentado s empresas (grfico 8).
O mercado dos servios prestados s empresas varia constantemente, em resultado da
rpida evoluo tecnolgica e das crescentes necessidades dos clientes, exigindo-se a estas
uma constante adaptao dos programas que vo sendo lanados e a sua incluso no
respectivo sistema, proporcionando aos clientes uma constante inovao na gesto e no
processo de criao de valor.
Para alm disso, as novas tecnologias no s permitem a expanso dos servios prestados,
como se traduzem no melhor desempenho dos mesmos e na criao de potencialidades de
inovao em todas as actividades econmicas.
Cada vez mais, os servios prestados s empresas se caracterizam por uma utilizao
intensiva e crescente de conhecimento, fornecendo informaes estratgicas que permitem
s diferentes actividades econmicas adaptarem-se ao desenvolvimento tecnolgico,
internacionalizao e a uma sociedade cada vez mais complexa.
Para poderem responder a esta complexidade, a prestao de servios pressupe uma
imagem no mercado, baseada em recursos humanos qualificados e na adaptao a clientes
cada vez mais exigentes.
Este processo, que poderamos designar de terciarizao avanada, est fortemente
alicerado no alargamento da base de conhecimentos, na sua modificao e transmisso, na
sua transformao em inovao, constituindo a razo da designao de economias
baseadas no conhecimento.

7.1.5

Factores poltico-legais

Existem vrios factores poltico-legais que podem ser, de facto, determinantes para o
sucesso ou insucesso de qualquer organizao. Destacamos a realizao de misses
empresariais a pases emergentes que podem abrir portas para a comercializao de
produtos e servios de outros pases; o apoio em termos de logstica e informaes de
mercado, fornecidas pelo AICEP, pelo IAPMEI e por Associaes Sectoriais; e os
programas regionais e sectoriais ao desenvolvimento e apoio de PME's, com enfoque na
inovao.
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Nos factores poltico-institucionais, h a referir que o sistema jurdico constitui outro factor
determinante no desenvolvimento dos diferentes formatos de servios, sendo importante
ter em considerao os aspectos legais em que se enquadram os diversos sectores
econmicos.

A compreenso das regras relativas proteco dos consumidores, concorrncia, o apoio


s PMEs, o relacionamento entre a produo e o comrcio, bem como a regulamentao
especfica para a actividade turstica, so factores indispensveis para se traar a estratgia
de actuao no mercado mais adequada.
Com efeito, a criao da Unio Europeia conduziu uniformizao das polticas
econmicas e comerciais nos diversos Estados Membros, com repercusses quer nos
hbitos de consumo, quer nos aparelhos comerciais dos diversos pases, quer na prestao
de servios subsidirios.
Daqui resulta que o quadro institucional tem efectivamente extrema importncia, seno
atente-se em algumas das consequncias no aparelho institucional, como sejam:
- O alargamento do mercado (que possibilitou que qualquer empresa possa desenvolver a
sua actividade comercial num universo de vrios milhes de habitantes);
- A tendncia para a homogeneizao das necessidades (como resultado da convergncia
poltico-econmica e da fuso cultural);
- A completa alterao do cenrio em que se desenvolve a actividade turstica e hoteleira
(onde as maiores empresas expandem a sua actividade para fora dos limites das fronteiras
dos seus pases de origem) com efeitos em termos da concorrncia que assim superior e
mais agressiva, com consequncias lgicas ao nvel da polticas econmico-fiscais.

7.1.6

Factores ambientais

Em relao aos factores ambientais, que tm recebido grande destaque nos ltimos anos,
referimos os seguintes:

Cumprimento de directivas comunitrias;

Direitos e deveres dos consumidores;

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

O mercado privilegia empresas e destinos vinculados ao meio ambiente, preferindo


servios que comuniquem uma imagem de sustentabilidade.

7.1.7

Factores tecnolgicos

Consideramos que a tecnologia ser a rea que mais rapidamente evolui e que se apresenta
como das mais importantes para o negcio em questo. Importa por isso destacar os
seguintes pontos:

Evoluo da tcnica em funo das polticas de qualidade existentes na produo


dos servios desta empresa;

Esforo acentuado, sobretudo ao nvel de PME's no desenvolvimento das novas


tecnologias aplicadas ao seu prprio negcio, tanto na fase de produo como na
fase de comercializao;

Importncia crescente na actual era da globalizao na utilizao da Internet como


forma quase exclusiva de promover e comercializar os servios;

Desenvolvimento de tecnologias como a web 2.0 que permite uma maior interao
com o pblico-alvo.

7.2

Anlise da micro envolvente


7.2.1

Modelo de cinco foras de Porter

Da anlise estrutural do sector, de acordo com as 5 Foras de Michael Porter, pretende-se


avaliar quais as influncias externas mais imediatas e que afectam a mdio e longo prazo a
AEN, de forma a posicionar-se eficazmente em relao aos seus concorrentes.
Os segmentos a que a empresa se dirige esto assim a ser ponderados, paralelamente aos
seus futuros parceiros, o factor preo percebido ser um complemento relativamente ao
preo produto/servio e das vantagens inerentes ao mesmo.
Atendendo a que a mdio prazo se pretende lanar os produtos/servios em novos
mercados, internacionalizando-os, tem que se entender a internacionalizao das indstrias
do sector como uma quimera, em buscar do El Dorado, em que ou as empresas possuem
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

bases slidas, em consequncia das vantagens competitivas, que mais frente se indicaro,
ou ento no passa de uma aventura limitada no tempo e no espao.
De notar que a internacionalizao, nomeadamente de PME's uma aventura arriscada,
que consome recursos financeiros e humanos j por si escassos e no dever ser de todo
uma resposta a um eventual insucesso no mercado domstico, mas sim servir de projeco
a vantagens exploradas no mercado nacional, permitindo identificar as reais vantagens
competitivas da empresa.
Assim sendo, a anlise das 5 Foras de Porter torna-se indispensvel neste sector de
actividade e nesta empresa em particular, de forma a criar um clima de sustentabilidade a
mdio e longo prazo como se pretende tambm ao nvel de opes estratgicas a seguir.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Quadro 7 - Posicionamento concorrencial do sector de certificao (Anlise de Porter)

Potencial de novas entradas

MDIO
*especializao dos concorrentes
*multinacionais nos nichos de
negcio mais rentveis

Poder negocial dos fornecedores

REDUZIDO

Rivalidade entre concorrentes


activos

ELEVADA

Poder negocial dos clientes

ELEVADO
*margens esmagadas

*cadeia logstica com meios


prprios

*elevada concorrncia

*sofisticao dos grandes clientes

*forte dependncia dos RH

* importncia do lobbying

*reduzido nmero de grandes


clientes

Presso de servios substitutos

MDIA
*novos modelos de negcio
*integrao de servios

Fonte: Elaborao prpria a partir do modelo de Porter

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Caracterizao e segmentao do mercado de certificao


Quadro 8 - Nmero de empresas certificadas por sector de actividade (EAC)
SGQ
1

Agricultura e pescas

12

Minas e explorao mineira

47

Alimentao, bebidas e tabaco

230

Txteis e produtos txteis

207

Couro e produtos de couro

17

Madeira e produtos de madeira

116

Pasta, papel e produtos de papel

37

Editoras

58

10

Empresas grficas
Fabricao de coque e produtos
petrolferos refinados

12

Qumicos, produtos qumicos,


fibras sintticas e artificiais

13

7
179

14

Indstria farmacutica
Fabricao de artigos de borracha e
matrias plsticas

176

15

Produtos minerais no metlicos

90

16

77

17

Beto, cimento, cal e gesso


Fabricao metalrgica de base e
produtos metlicos

366

18

Equipamentos e mquinas

145

19

Equipamentos elctricos e de ptica

134

20

Construo e reparao naval

21

Indstria aeroespacial

22

Outro equipamento de transporte


Outras
fabricaes
no
especificadas

46

23
24

16

112
16

25

Reciclagem
Produo e distribuio de energia
elctrica

26

Produo e distribuio de gs

38

27

Fornecimento de gua

11

28

Construo

477

29

Comrcio

858

30

96
296

32

Hotis e restaurantes
Transporte,
armazenagem
e
comunicaes
Mediao financeira, imobiliria e
aluguer

33

Tecnologias de informao

99

34

Servios de engenharia

122

35

Outros servios

398

36

Administrao pblica

60

37

Educao

72

38

Sade e servios sociais

351

39

Outros servios sociais

56

31

16

67

Fonte: GEC 2007

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

A parca informao existente sobre este tema de facto um obstculo para a anlise
correcta e credvel deste mercado. Ainda assim, o quadro acima apresentado, demonstra
que existem diversas empresas certificadas pelos diversos sectores de actividade. Ser
importante, num passo seguinte, a anlise mais aprofundada das empresas certificadas
dentro da indstria do turismo, por todos os sectores desta actividade.

Caractersticas do pblico-alvo
Empresas, entidades e associaes actuantes no mercado turstico.

Empresas/Empresrios

Grupos/Associaes

Empresariais,

directa ou indirectamente, ligados actividade e ao investimento


turstico.

Turismo de Portugal
Convention Bureaus
Associaes das Regies de Turismo
Regies de Turismo;
Autarquias
Parques e/ou Reservas Naturais
Associaes de desenvolvimento local e cultural.

Quadro 9 - Nmero de empresas em 2003


Hotelaria (Aloj.
Rec.)

Restaurantes e Sim.

Agncias de Viagens

Escales

at 9 empregados

3265

80,40%

55935

95,80%

908

85,20%

10 a 19 empregados

350

8,60%

1800

3,10%

91

8,50%

20 e mais empregados

444

10,90%

643

1,10%

67

6,30%

Total

4059

100%

58378

100%

1066

100%

Fonte: INE

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Este quadro, apesar de no abranger todos os sectores da actividade a trabalhar, ajuda a


caracterizar a oferta turstica em Portugal. Mais de 80% das nossas empresas tm at 9
empregados.
O sistema de certificao da MIStar ser igualmente aplicvel a estas micro empresas que
representam uma fatia substancial do tecido empresarial turstico portugus.
No Guia de Empresas Certificadas (GEC) um dos autores menciona que estas empresas
no tm capacidade financeira para a certificao, no entanto entendemos que devem ser
desenvolvidos planos de qualidade e respectiva certificao compatveis com as
caractersticas organizacionais e conequentemente financeiras destas empresas.

Caractersticas da compra ou utilizao


Quadro 10 - Percentagem de empresas certificadas em cada regio NUT II
Referencial
Norte Centro LVT
Alentejo
ISO 9001
12,27 15,69
10,71 7,17
ISO 9001 + outra norma
1,74
1,87
1,69
0,96

Algarve
4,72
0,81

Aores
10,8
1,04

Madeira
7,65
0,98

Fonte: GEC 2007

Interessante a anlise do quadro n 12 em que a regio Centro detm a maior percentagem


de empresas certificadas, seguida da regio Norte e somente em terceiro lugar temos a
regio de Lisboa e Vale do Tejo (LVT). Por outro lado, a regio do Algarve, com uma
diferena considervel a regio com menos empresas certificadas.

Necessidades e preferncias
Identificao das variveis preponderantes para a deciso de compra:
O importante papel desempenhado pelos servios prestados s empresas, nomeadamente o
marketing, comunicao e publicidade (quadro 10) relaciona-se, frequentemente, com o
aumento das vantagens competitivas que podero ser:
- Preos mais baixos: a existncia de mercados de servios prestados s empresas
bem desenvolvidos reduz as presses que os custos exercem nas actividades produtivas ao
permitirem:

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* Concentrao no core business;


* Reduo de custos operacionais;
* Identificao dos custos de determinadas funes;
* Iguais ou menores custos com maior qualidade de servio.

- Qualidade superior: a contribuio dos servios prestados s empresas para a


qualidade refere-se especializao, mas tambm ao facto dos servios tenderem a
reforar as suas prprias normas de qualidade, em matria de processos e de
produto/servio:
* Aumento da qualidade dos servios prestados, eliminando a necessidade de recrutar e
treinar pessoal prprio;
* Acesso s melhores tecnologias;
* Maior capacidade de resposta s mudanas do mercado, solucionando questes
relativas s deficincias dos produtos/servios, qualidade e ao reforo de
diferenciao.

- Internacionalizao: os servios prestados s empresas ao reforarem a competitividade


das empresas preparam os clientes para um aumento da concorrncia no estrangeiro,
contribuindo para:
* Minimizao e partilha de riscos;
* Diferenciao perante os concorrentes e maior valor acrescentado.

O recurso a servios externos d maior flexibilidade s empresas, mas o sucesso desta


estratgia depende da capacidade de assimilar as culturas das empresas envolvidas.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Quadro 11 - Papel desempenhado pelos servios s empresas

Fonte: Comisso das Comunidades Europeias, A contribuio dos Servios Prestados s Empresas para o Desempenho
Industrial, Setembro de 1998.

Avaliao do mercado

A certificao, um procedimento voluntrio que define, avalia, monitoriza e d garantia


escrita de que um negcio, produto, processo, servio ou sistema de gesto em
conformidade com os requisitos, tem vindo a crescer rapidamente em todo o mundo,
comummente utilizada em muitos sectores profissionais do meio acadmico, desde a
enfermagem at investimentos financeiros. O turismo, muitas vezes citado como "a maior
indstria do mundo", no estranho a programas de certificao. O guia Five Diamond

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Rating and The Mobil Travel da American Automobile Association de hotis e restaurantes foi
estabelecido h mais de 40 anos atrs para taxar alojamentos e restaurantes, principalmente
em critrios relacionados com a qualidade, servio e preo. A empresa Michelin foi pioneira
no guia de viagens e circulao como sistema de classificao, quando publicou o seu
primeiro Michelin Red Guide em Frana em 1900. Durante os ltimos 60 anos, foi
inspeccionar e fornecer avaliaes de qualidade para hotis e restaurantes em toda a
Europa e ao redor do mundo. Os profissionais do turismo, como agncias de viagens,
tambm podem ser certificados por mais de uma dzia de programas de voluntariado
disponveis nos Estados Unidos.

Quadro 12 - Certificados ISO 9001

Mundo
Europa
Portugal

Dez
1998
271847
166255
944

Dez
1999
343643
190248
1131

Dez
2000
408631
220127
1696

Dez
2001
510616
269950
2474

Dez
2002
561747
292970
3061

Dez
2003
567985
267732
4035

Dez
2004
670399
326895
4733

Dez
2005
776608
379937
5820

Dez
2006
896929
414232
5851

Fonte: GEC 2007

Nos ltimos 10 anos o comportamento da certificao tem vindo a crescer em todo o


mundo, incluindo Europa e Portugal. Em Portugal, por exemplo, cresceu cerca de 500%.

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Dez
2007
951486
431479
5283

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Quadro 13 Nmero de Certificados emitidos / Nmero Empresas Registadas


por distrito e Aores e Madeira (INE Dez07)

EMPRESAS

Aores
Aveiro
Beja
Braga
Bragana
C.Branco
Coimbra
vora
Faro
Guarda
Leiria
Lisboa
Madeira
Portalegre
Porto
Santarm
Setbal
V. Castelo
Vila Real
Viseu
Total

CERTIFICADOS

total
4626
26390
4086
29643
3361
5955
14288
5651
21387
4399
20909
125402
14498
3574
72803
16416
27666
6976
5112
10515
423657

c/ + 10
trab
emitidos
824
124
3867
829
353
38
5150
769
272
51
604
120
1487
331
572
54
2212
158
478
83
2734
531
12777
2099
1435
157
314
42
10072
1600
1944
278
2613
382
943
150
521
64
1254
234
50426
8094

% de Certificados vs n
empresas

empr c/
+
10 no
trab
Distrito
15,05
1,53
21,44
10,24
10,76
0,47
14,93
9,5
18,75
0,63
19,87
1,48
22,26
4,09
9,44
0,67
7,14
1,95
17,36
1,03
19,42
6,56
16,43
25,93
10,94
1,94
13,38
0,52
15,89
19,77
14,3
3,43
16,62
4,72
15,91
1,85
12,28
0,79
18,66
2,89
16,05
100
Fonte: GEC 2007

Somente 16% das empresas com mais de 10 empregados esto certificadas. Importa
incluir em futuras anlises as empresas com menos de 10 empregados uma vez que
representam cerca de 88% da oferta portuguesa. Ou seja, as anlises que se tm vindo a
realizarem recaiem somente sobre 12% da populao em questo.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Quadro 14 - Exemplo do mercado espanhol com a marca certificadora:

TOTAL
Agncias de Viagens

1.209

Alojamentos Rurais

203

Alojamentos de Pequenas Dimenses

53

Autocarros de Turismo

Balnearios

29

Campings

21

Campos de Golf

Convention Bureaux

11

Espaos Naturais Protegidos

25

Estaes de Esqui

13

Hotis e Aptos Tursticos

508

Quiosques de Informao Turstica

98

Palcios de Congressos

11

Praias

152

Servios de Restaurao

190

TOTAL

2.532
Fonte: calidadturistica.es

Maior xito da marca junto de agncias de viagens, talvez devido forte componente
concorrencial desta actividade.
A emergncia de novos destinos tursticos com caractersticas semelhantes e preos iguais
ou, por vezes mais acessvel resultou na reestruturao de certos fluxos tursticos que at
ento se destinavam principalmente em destinos espanhis consolidados.
As empresas identificaram a necessidade de definir uma srie de estratgias no
consideradas at altura e que foram baseadas na diferenciao do produto oferecido ao
cliente, tendo sempre como referncia a qualidade.
Em resposta a tal situao surgem diversas iniciativas para a aplicao das tecnologias de
qualidade nas empresas de turismo. Assim, em 1995, foi desenvolvido um projecto piloto

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

para hotis e apartamentos em Puerto de la Cruz cuja metodologia foi a base para o
desenvolvimento do Sistema de Qualidade para hotis e apartamentos.
Esta necessidade de diferenciar os destinos tursticos espanhis em relao aos
concorrentes foi destacada como uma meta comum do sector privado e das entidades
oficiais do Turismo Espanhol, no primeiro Congresso Nacional de Turismo realizado em
Novembro de 1997.
Surgiram assim, os planos de Qualidade Turstica que evoluram at se sesenvolver o
Sistema de Calidad Turstica Espanola (SCTE), cuja metodologia propriedade da
Secretaria Geral do Turismo Espanhol. (www.calidadturistica.es)

Rivalidade entre concorrentes


Quadro 15 Nmero de Certificados Emitidos por Organismo Certificador
Ano 2006

Ano 2007
18001/OHSAS

Ano 2008
ISO
ISO
9001
14001

18001/OHSAS

ISO 9001

ISO 14001

18001/OHSAS

ISO 9001

ISO
14001

APCER

222

42

32

168(*1)

31 (*1)

25(*1)

(*1a)

(*1a)

(*1a)

BV Certification

47

109

19

59

BM Trade (*2)

12

CERTIF (*3)

DNV

35

19

EIC

248

16

17

332

37

23

212

16

17

Lloyds

11

Lusaenor/Aenor

37

43

46

11

QSCB

16

16

SGS

188

19

10

188

22

18

152

21

17

TUV

66

11

86

48

Fonte: GEC 2007

Consideramos que os principais concorrentes desta rea de negcio sero as empresas


certificadoras com maior expresso no mercado, porque tm mais recursos para se
poderem especializar neste sector, beneficiando de sinergias com estruturas j existentes.
Assim, ser relevante a caracterizao das principais empresas a operar no nosso mercado.

APCER Associao Portuguesa de Certificao


Assinatura: A Marca de Certificao.
Data de fundao: 1996
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

N de colaboradores: 60
Principais Produtos / Servios:
Qualidade ISO 9001, ISO 13485, ISO TS16949; Ambiente ISO 14001, EMAS, CELE; Sade e Segurana
no Trabalho OHSAS 18001; Segurana Alimentar ISO 22000, Codex Alimentarius; Responsabilidade
Social SA 8000; Sustentabilidade GRI e AA1000, FSC e PEFC NP 4406; Tecnologias de informao
ISO 27001, Qweb, ISO 20000; Investigao, Desenvolvimento e Inovao (IDI) NP 4457; Gesto de
Recursos Humanos NP 4427; ERS Turismo no Espao Rural; ERS 3002 Qualidade e Segurana
Alimentar na Restaurao; BRC, IFS, GlobalGAP; FSC e PEFC CoC; ERP 5001 gua para Consumo
Humano; Marcao CE; Certificao de Auditores; Formao e Educao.

N de certificados emitidos: Mais de 5700 (at 16/08/2009)


Viso: Ser a primeira escolha dos clientes do mercado da certificao

Bureau Veritas Certification Portugal


Assinatura: Move Forward with Confidence.
Data de Fundao: 1999 em Portugal
N de Colaboradores: 8 Colaboradores, 57 auditores e 10 peritos
Principais Produtos / Servios:
Ambiente ISO 14001, EMAS, GHG; Sade e Segurana: OHSAS 18001, NP 4397, SCC; Florestal FSC,
PEFC, SFI, OLB; Responsabilidade Social: SA 8000, NP 4469-1; Qualidade: ISO 9001; Segurana Alimentar:
HACCP, ISO 22000, BRC, GMP; Segurana de Informao: ISO 27001; Recursos Humanos: NP 4427;
Inovao NP 4457; Aeronutica AS/EN/JISQ9100; Automvel ISO/TS 16949, QS 9000, VDA 6,
EAQF, TE 9000; Electrnica: HSPM; Energia ISO 29000; Ferrovirio: IRIS; Planos Mdicos: EN
46001/2, ISO 13485/88; Qumico RC 14000; Tecnologias de Informao: TicjIT, ISO 17799, BS 7799;
Telecomunicaes: TL 9000; Transportes: SQAS, TDGA, TAPA; Manuteno de extintores: NP 4413;
Marcao CE

Volume de Negcios: 1.645.908,22 (2008)


Viso: Atingir a liderana global em Qualidade, Sade, e Segurana, Ambiente e
Responsabilidade Social, e tornar-se no parceiro de preferncia em cada rea de negcio em
que actua, tais como: construo, energia, indstria, marinha, servios, telecomunicaes,

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

transportes, alimentar, entre outros, em todos os mercados geogrficos onde est


presente.

Potencial de novas entradas


A anlise do potencial de novas entradas deve ser realizada no incio de qualquer negcio,
mas tambm de forma constante, de forma a nos mantermos atentos e capazes de
reagirmos, em tempo til, a um eventual concorrente com uma forte estratgia de
penetrao no mercado.
Importa referir o investimento inicial que, como em todos os negcios, dever ser
ponderado e devidamente planeado; a dificuldade de acesso a canais de distribuio
sustentveis de forma a garantir continuidade na comercializao dos servios e satisfao
total nos clientes; a possibilidade de a empresa a mdio prazo ser canibalizada por empresas
de grande dimenso e com forte poder financeiro; a legislao comunitria muito exigente
em termos de acreditao de entidades certificadoras; a necessidade de registo de marcas e
patentes, no s registo nacional mas internacional ao abrigo da Conveno de Madrid.

Presso de servios substitutos


H a possibilidade de em termos funcionais os servios fornecidos serem, a mdio prazo,
substitudos facilmente, sobretudo cpias de baixa qualidade e sem a marca da Empresa. Se
for utilizada a tcnica de marketing multinvel poder sempre angariar-se novos
compradores, em detrimento da necessidade de substituio do actual servio. Portanto, h
que balizar o preo mximo do servio de forma a ele ter sempre competitividade mesmo
em mercados com fortes barreiras entrada.
No se pretende facilitar a mudana por parte dos clientes, pois no se prev alterao do
valor percebido do servio. Os servios em fase de desenvolvimento pretendem reduzir ao
mximo a ameaa de produtos substitutos de outras empresas, cativando-se a os potenciais
clientes e reduzindo-se os custos de mudana, promovendo a fidelizao marca.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

7.2.1

Posio estratgica

Factores crticos de sucesso


Uma vez analisadas as tendncias do meio envolvente necessrio identificar as actividades
ou variveis de gesto que tm de ser muito bem executadas para garantir o bom
desempenho da empresa no seu negcio. Apontamos os seguintes:
a) Aposta no Marketing, na Qualidade, no Design, na Inovao, na Marca e na imagem como
factores essenciais de competitividade;
b) Networking;
c) Potenciar ao mximo a informao estratgica relevante que permita o conhecimento
dos mercados e das oportunidades de negcio neles geradas;
d) No seguimento dos dois pontos anteriores, criao de um canal privilegiado para
divulgao de concursos para projectos da indstria;
e) Desenvolver capacidades de fazer diferente, transmitindo valor acrescentado ao cliente e
afirmando uma imagem corporativa de excelncia;
f) Formao contnua da equipa;
g) Aposta na Investigao e desenvolvimento = Inovao;
h) Parcerias internacionais;
i) Parcerias com entidades pblicas e privadas, nomeadamente os Convention Bureaus,
Turismo de Portugal, Apecate e marcas internacionais que garantam qualidade minma e
que se posicionem na indstria com servios diferenciadores, ex Unique Venues, CCE,
Historic conference centres of Europe, entre outras.

Anlise Swot
A anlise SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada pelas empresas para o
diagnstico estratgico.
Este tipo de anlise permite entre outras coisas:

Efectuar uma sntese das anlises interna e externa da empresa;

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Identificar elementos chave para a gesto da empresa, permitindo estabelecer


prioridades de actuao;

Preparar aces estratgicas: avaliar os riscos a ter em conta e quais os


problemas a resolver, assim como as vantagens a potenciar e as oportunidades
a explorar;

um elemento fundamental para fazer a previso das vendas em articulao


com as condies de mercado e com as capacidades da empresa.

Da anlise estrutural da Empresa poderemos traar as estratgicas genricas de actuao a


curto e mdio prazo e, em caso de ser feita a avaliao em termos de anlise do sector,
nomeadamente com as 5 Foras de Michael Porter, poder ser traada a estratgia de longo
prazo.
Pretende- se com a anlise SWOT e, numa primeira fase, avaliar os Pontos Fortes e Fracos
(anlise interna) de forma a poder desde logo colmatar as lacunas existentes em termos de
departamento e procedimentos e maximizar os Pontos Fortes.
A anlise externa corresponde s principais perspectivas de evoluo do mercado em que a
empresa actua. So factores provenientes do mercado e da envolvente externa, decises e
circunstncias fora do controlo directo da empresa, das quais se deve tirar partido ou
proteger.
Temos as Oportunidades: aspectos positivos da envolvente, com impacto significativo no
negcio da empresa.
E temos as Ameaas: aspectos negativos da envolvente externa que podero se transformar
em oportunidades, se a empresa desenvolver uma gesto de antecipao, cuidada e atenta
potenciando o conhecimento atravs da pesquisa e dados do mercado.

Pontos fortes da MIStar

Servio inovador.

Aposta na Marca, formao, qualificao.

Identificao de pontos fracos de outros programas fazer melhor e diferente.

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Credibilidade com critrios relevantes e mensurveis, avaliados de forma eficiente,


imparcial e profissional.

Diversidade oferecer opes amplas e diversificadas dos servios inerentes indstria


nos diversos destinos, bem como diferentes nveis de qualidade e preo.

Uma marca fcil de reconhecer que transmita uma mensagem clara e atractiva.

Um programa de marketing que inclua uma parceria com outras marcas certificadoras,
empresas da indstria, bem como governos, organizaes, associaes, media e outros
para a educao, pesquisa e networking.

Analisando os pontos fracos, podemos apontar os seguintes

Sector muito abrangente, o que poder dificultar a definio do conceito base.

Riscos de potenciais concorrentes copiarem os servios e modelos de produo.

Necessidade de planeamento estratgico e de marketing para o desenvolvimento da


empresa a nvel internacional.

Como em qualquer negcio, de uma anlise sua envolvente externa ressalta sempre um
conjunto de ameaas que podero comprometer a sua sobrevivncia.
Por outro lado, tambm verdade que o desenvolvimento das empresas assenta, muitas
vezes, na capacidade dos gestores em tirar partido de situaes externas empresa que
possibilitem oportunidades de melhor atingir os seus objectivos.
Considera-se numa fase de lanamento, indispensvel conjugar trs factores que viabilizam
a inovao e assim o desenvolvimento da Empresa ao nvel de mercado nacional e
mercados internacionais, tanto comunitrios como extra comunitrios:
a) Concepo de novos servios e processos, em resultado do esprito inventivo e de notar
que ao nvel do design e tratamento da imagem nos ltimos anos vivemos uma verdadeira
revoluo.
b) Acesso a segmentos de mercado com poder econmico e esprito pioneiro. Estes
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

clientes esto dispostos a pagar o preo necessrio bem como fornecer sugestes e crticas
que levam afinao e desenvolvimento do servio.
c) Existncia de empresas com capacidade de gesto (e financeira) adequadas inovao. O
risco associado fase de lanamento muito elevado, os recursos humanos existentes
devero estar tcnica e motivacionalmente preparados para enfrentar novos desafios. De
ressalvar que a inovao com sucesso deste tipos de servios, corresponde a uma
identificao, nem sempre fcil, entre os objectivos da empresa e as aspiraes das
empresas que contratam.

Referimos como oportunidades os seguintes pontos

Possibilidade de internacionalizao do servio, alargando a pases com diferenciado


poder de compra e com o enfoque em nichos de mercado diferenciados.

Desinteresse das grandes empresas multinacionais pelos pequenos negcios deixa em


aberto um nicho de mercado para as PME's que, carentes de competncias tcnicas de
aplicao dos produtos e servios, poder constituir uma excelente oportunidade de
desenvolvimento do negcio actual.

Abertura por parte das entidades pblico-governamentais para o tema. Reactivao da


CT 144, j no decurso deste projecto, que demonstra a pertinncia do negcio.

O crescimento da utilizao dos sistemas de videoconferncias pode tornar-se numa


oportunidade no sentido em que este servio poder ser um importante requisito na
procura e seleco de parceiros e espaos onde realizar o evento, pois poder ser
utilizado em reunies locais para estabelecer contacto com outras delegaes
internacionais.

A preocupao do actual Governo, Turismo de Portugal, para a profissionalizao do


sector, evidencia uma orientao para apostas em parcerias com empresas que visem o
conhecimento, informao, estratgia, tecnologia e qualidade/certificao.

A aposta mundial (OMT) no desenvolvimento do Marketing turstico (world Tourism


Organization Market Intelligence and Promotion Section Madrid, October 2002).

Contractualizao (novo modelo de promoo turstica pblico-privado e regional).

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

A tendncia para a standardizao dos servios mnimos e da qualidade, havendo


necessidade de investir na diferenciao e comunicao.

Massificao de Programas de Certificao, nomeadamente na rea ambiental que


confunde e descredibiliza os programas existentes.

O turismo de negcios apresenta taxas de crescimento ao nvel das actividades


econmicas mais dinmicas.

Importa salientar que uma potencial ameaa s no pode ser transformada em


oportunidade se na empresa existirem deficincias de pensamento estratgico,
insuficincias de competncias e atraso no aproveitamento da oportunidade. Ainda assim,
apontamos as ameaas identificadas no negcio em anlise:
1) A Web 2.0 e o desenvolvimento dos eventos virtuais com possibilidade de um networking
com grande alcance e custo mnimo. O crescimento das novas tecnologias no
desenvolvimento de sistemas de videoconferncia ou telepresena. Segundo um estudo
realizado pela Easynet Global Services em colaborao com Institute for Management and
Business Research, oito em cada dez empresas europeias reclamam que as viagens de
negcios so um desperdcio de tempo e logo de dinheiro. Nessas viagens, os profissionais
s rentabilizam cerca de 55% do seu tempo em trabalho concreto. Os restantes 45% so
gastos na espera dos voos ou no hotel espera da prxima reunio.
2) Falta de credibilidade nos programas de certificao. Por um lado, porque grande parte
dos existentes no fivel, uma vez que no passam de uma ferramenta de marketing, no
existindo rigor nem acompanhamento. Por outro lado, a maior parte dos programas no
so adequados ao negcio.
3) A necessidade de um plano de marketing bem estruturado para uma comunicao eficaz,
o que acresce custos considerveis.
4) Dificuldade em provar/demonstrar resultados palpveis (vendas/taxa de ocupao,
entre outros...), com a aquisio do servio de certificao.
Esta oposio foi baseada na crena, no suportada pela evidncia, que a indstria no foi
tida em conta no desenvolvimento desses programas, que os programas no so prticos

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

para implementar e que aumentam os custos operacionais. Como a credibilidade e a


popularidade dos programas tem vindo a crescer, a oposio tem vindo a diminuir.
5) A proliferao de logtipos e marcas de certificao em turismo provavelmente retardou
a aprovao e reconhecimento de marcas de certificao. A proliferao continua, j que
cada pas parece determinado a desenvolver o seu prprio programa. Parece claro, a partir
de estudos, que sem a credibilidade associada a um programa de acreditao e de um
padro de referncia, a certificao do turismo no vai ganhar o apoio dos consumidores.
6) Sector fechado / lobbies.
7) Desconfiana.
8) Globalizao traduzida em programas de certificao internacionais j existentes no
mercado, ainda que noutras reas.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Captulo 8 Apresentao do negcio Plano de Marketing


8.1

Objectivos

1) Desenvolver um negcio de certificao para o turismo de negcios.


2) Contribuir para a qualificao do tecido empresarial no sector do turismo de negcios.
3) Ser o parceiro de certificao para as empresas tursticas a operar no sector do turismo
de negcios.
4) Promover a procura pela qualidade atravs de conhecimento e formao dos quadros do
sector em questo.
5) Aumentar a eficcia de sistemas de qualidade atravs de um servio de pesquisa e
acompanhamento contnuo s tendncias nacionais e internacionais.
6) Desenvolver parcerias com entidades internacionais nas reas da acreditao/certificao
e turismo.
7) Participar no desenvolvimento de normas internacionais do sector, nomeadamente em
parceria com as entidades nacionais junto da ISO internacional.

8.2

Estratgia de marketing mix


8.2.1

Apresentao do servio/posicionamento

Pretende-se que a marca funcione como um mecanismo agregador da multiplicidade dos


servios inerentes ao sector, no que respeita certificao e acreditao de modelos de
gesto e qualidade.
Seremos os pioneiros no negcio, na transparncia e rigor dos mtodos de trabalho. Os
parceiros ideais na rea da certificao, formao e consultoria, para o trade turstico que
trabalha o sector do turismo de negcios.
Apresentamo-nos com competncias na rea turstica, contando com uma equipa
especializada na matria e especialistas em qualidade e certificao.

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A diferenciao da MIStar, ser apresentar-se como expert da certificao do turismo de


negcios, prestando servios especializados como research, planeamento estratgico,
apostando na informao e conhecimento.
Uma vez que no existe nenhuma empresa certificadora em Portugal a comunicar-se como
especialistas em Turismo de Negcios, o conceito ser inovador.
Os servios a prestar sero:
1) A certificao de sistemas de gesto e pessoas no mbito do turismo de negcios,
nomeadamente em unidades de alojamento, empresas de catering, transporte,
aluguer de espaos, entre outras.
2) Divulgao das empresas e servios certificados, sendo o principal meio a internet.

Desenvolvimento de um site apelativo com carcter informativo e de networking,


bem como presena em redes sociais tais como linkdin, facebook e twitter.
3) Formao e consultoria sobre procedimentos e requisitos a considerar mnimos,
para prestar servios na rea do turismo de negcios.
4) Auditorias e orientao.
5) Implementao de um modelo de trabalho exigente, com rigor e transparncia.

8.2.2

Preo

A poltica de preo ser definida de uma forma estratgica. O preo para os primeiros
clientes, que sero empresas-chamariz, ser abaixo do futuramente estabelecido, durante o
primeiro ano. uma rea que ainda no solicitada por no haver uma conscincia da sua
importncia. Os preos sero estabelecidos de acordo com a dimenso e volume de
negcios da empresa.

8.2.3

Distribuio

A MIStar trabalhar em parceria com entidades internacionais bem como com empresas de
consultoria que consigam garantir um excelente desempenho no mbito da gesto de
sistemas de qualidade.
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95

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

8.2.4

Comunicao

A divulgao da marca ser efectuada essencialmente por aces de New Business, Lobbying e
Relaes Pblicas. A comunicao e promoo incluiro igualmente uma aposta nos new
media com campanhas originais. A marca estar presente em revistas e sites especializados,
bem como em feiras internacionais ser uma aposta da companhia/marca.

8.3

Avaliao de recursos necessrios implementao da estratgia Plano de


Produo
8.3.1

Recursos fsicos

Em relao aos recursos necessrios implementao da Estratgia, sero necessrios em


termos fsicos um investimento em equipamentos, software, estudos de mercado e viaturas.

8.3.2

Recursos humanos

Em termos de recursos humanos a aposta ser numa estrutura bsica reduzida mas
altamente especializada (uma das crticas mais comuns aos organismos o excesso de
pessoal, causa pela qual boa parte dos recursos econmicos disponveis se destinam a
cobrir custos de estrutura).
A contratar:
a) Um colaborador especialista em pesquisa/research e em planeamento estratgico.
Trabalhar em parceria com o departamento de I&D j existente no grupo, para
optimizao de esforos e garantia de um trabalho integrado.
b) Para o sucesso do negcio, ser crucial a contratao de um New Business, com larga
experincia no Turismo e no Lobbying. Esta funo garantir a entrada e gesto de
clientes do sector.
c) Haver um coordenador do projecto e do grupo de trabalho. Esta pessoa dever
preferencialmente ser formada em gesto com especializao em Gesto da
Qualidade e/ou Turismo.

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96

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Haver necessidade de subcontratar auditores com formao em qualidade e turismo, ainda


que em regime de outsourcing.

8.3.3

Recursos Organizacionais

Apresentamos uma estrutura organizacional inicial, no entanto, salvaguardando que a


concepo da estrutura organizacional no deve ser esttica, sob risco de, mais tarde ou
mais cedo, no se adequar evoluo do meio envolvente e da estratgia do negcio e/ou
empresa.

Grfico 9 Estrutura organizacional

Empresa XPTO
Portugal

Administrador

Funes
corporativas

Inovao e
Desenvolvimento

Operaes e
Negcio

MI Star

Certificao

Comercial e
Comunicao

Fonte: Elaborao prpria

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

8.3.4

Sistemas de informao e tecnologia

A MIStar apostar nas novas tecnologias, tais como Business Intelligence (BI) como
ferramenta de gesto para gerar informao, conhecimento e comunicao.
BI um conceito que inclui no s a tecnologia, mas tambm solues de negcio.
A Tecnologia de Informao atravs dos seus sistemas de informao gerou dados,
transformou-os em informaes e pode produzir conhecimento. Neste sentido, BI uma
evoluo de conceitos em sistemas de informao, pois auxilia no acesso, estruturao e
explorao de informaes de maneira multidimensional, armazenadas em depsitos de
dados e, com isto, pode gerar conhecimento. Tem o objectivo de desenvolver percepes,
entendimentos, conhecimentos, os quais podem produzir um melhor processo de tomada
de deciso. Tem como funo difundir a escalabilidade da informao, ou seja,
democratiz-la.

Resumindo as principais vantagens da BI:

O conhecimento, em tempo real, de tudo o que se passa com o negcio.

Acesso informao de qualidade.

Ganhos tangveis que se podem contabilizar, como uma maior rapidez no acesso
informao.

Ter uma verdade nica dentro da organizao.

Investimento com retorno a curto prazo.

8.3.5

Recursos intangveis

Os recursos intangveis apresentam-se nos dias de hoje como os activos diferenciadores


das empresas. O empenho, a credibilidade, a tica profissional, a disponibilidade, a partilha
de conhecimentos e informao, bem como a comunicao, sero os pilares na gesto da
MIStar.
objectivo da MIStar implementar o conceito de desenvolvimento social na sua gesto,
adoptando um programa de responsabilidade social e inovao.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Entendemos que a qualidade j um conceito que deveria ser constante a qualquer


organizao, pelo que a excelncia impe-se para as empresas que aspiram um sucesso
sustentado.
Confiamos que os consumidores, nomeadamente desta rea de negcio, premeiam as
empresas que demonstram os seus impactes na sociedade. Apostaremos no equilbrio entre
as seguintes trs dimenses: capacidade de gerar valor para os accionistas e benefcio
econmico para a comunidade; reduo do impacte no ambiente at nveis ecologicamente
sustentveis e, sempre que possvel proporcionar uma interaco positiva com o meio;
conseguir desenvolver o negcio de tal modo que beneficie a vida daqueles que com ele
esto relacionados.

8.4

Projeces e respectivos pressupostos financeiros


8.4.1

Factores gerais a considerar nas projeces


PRESSUPOSTOS DO PROJECTO

Pressupostos Gerais
Nmero de anos de explorao
Capital Prprio
Gastos de depreciao e Amortizaes (mtodo constante)
Activos fixos tangveis:
Equipamento
Mobilirio
Frota
Activos intangveis:

Estudos e projectos
Promoo e marketing

Pagamento a fornecedores
Pagamento de Clientes
Gastos Fixos

6
100%
5 anos
5 anos
5 anos
3 anos
3 anos
2 meses
3 meses
53316 euros

Gastos com o pessoal:

Salrios e encargos sociais

87,74% custos fixos

Gastos administrativos

7,50% custos fixos

Fornecimentos e servios externos

4,76% custos fixos

Gastos variveis
Fornecedores
Comisses
Outros custos

68,00% proveitos
2,50% proveitos
1,50% proveitos

Taxa de actualizao

12,50%

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

8.4.2

Consideraes e Clculos
Algumas consideraes / Clculos

Rubrica

Clculo
Estimativa efectuada de acordo com o mercado potencial.

Considerando os servios de Certificao, Research, Formao e


Planeamento estratgico.
Proveitos

A taxa de crescimento apresentada de 3%

NFM
Rendimentos/clientes Consideramos todas as receitas
Fornecedores/dvidas a pagar Consideramos dvidas a fornecedores
Ponto crtico econmico

Lucro = 0 Vendas - Custos = 0


Gastos variveis do exerccio = 72% das vendas (proveitos)
Gastos Fixos = 53.316,38
Amortizaes = 10.700,00, assim
V-(0,72*V) + (53.316,38+10.700,00) =0
0,28*V = 64016,38 Vendas = 228.629,93

8.4.3

Vendas

Anlise de viabilidade financeira

250.000,00

Margem Bruta

50.000,00

Estudos de
mercado

Certificao/ Planeamento
SGQ
Estratgico

Formao

TOTAL VENDAS

Ano 1

20.000

100.000

80.000

50.000

250.000

Ano 2 e
seguintes c/
crescimento
de 3%

20.600

103.000

82.400

51.500

257.500

Investimento
Equipamento e software
Mobilirio
Frota
Estudos e projectos
Promoo e Marketing

4.000,00
1.500,00
18.000,00
10.000,00
8.000,00

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Mapa de amortizaes

Amortizavel
n anos

ano 1

ano 2

ano 3

ano 4

ano 5

Valor residual contabilstico

ano 6

Equipamento

4.000,00

800,00

800,00

800,00

800,00

800,00

0,00

0,00

Mobilirio

1.500,00

300,00

300,00

300,00

300,00

300,00

0,00

0,00

Frota

18.000,00

3.600,00

3.600,00

3.600,00

3.600,00

3.600,00

0,00

0,00

Estudos e projectos
Promoo e marketing

10.000,00

3.333,33

3.333,33

3.333,33

0,00

0,00

0,00

0,01

8.000,00

TOTAL

41.500,00

2.666,67

2.666,67

2.666,67

0,00

0,00

0,00

-0,01

10.700,00

10.700,00

10.700,00

4.700,00

4.700,00

0,00

0,00

Conta previsional de explorao

ano 1

ano 2

ano 3

ano 4

ano 5

ano 6

1. Proveitos/Rendimentos

250.000,00

257.500,00

265.225,00

273.181,75

281.377,20

289.818,52

2. Gastos variveis

180.000,00

185.400,00

190.962,00

196.690,86

202.591,59

208.669,33

3. Gastos Fixos

53.316,38

53.316,38

53.316,38

53.316,38

53.316,38

53.316,38

233.316,38

238.716,38

244.278,38

250.007,24

255.907,96

261.985,71

5. Resultados Explorao (1-4)

16.683,63

18.783,63

20.946,63

23.174,52

25.469,24

27.832,81

6. Amortizaes

10.700,00

10.700,00

10.700,00

4.700,00

4.700,00

0,00

5.983,63

8.083,63

10.246,63

18.474,52

20.769,24

27.832,81

1.495,91

2.020,91

2.561,66

4.618,63

5.192,31

6.958,20

4.487,72

6.062,72

7.684,97

13.855,89

15.576,93

20.874,61

15.187,72

16.762,72

18.384,97

18.555,89

20.276,93

20.874,61

Ano 3

Ano 4

Ano 5

Ano 6

4. Gastos Totais (2+3)

7. Resultados Econmicos de Explorao (5-6)


8. Impostos (25%)
9. Resultados Lquidos Explorao (78)
10. Cash flow explorao (9+6)

Cash Flow de
investimento
1. Investimento
Capital

Ano 0

Ano 1

Ano 2

41.500,00

2. Valor Residual

0,00

3. Necessidade
Fundo Maneio
4. Investimento
Fundo Maneio
5. Cash flow de
Investimento (12+4)
CF Projecto

34.166,67

35.191,67

36.247,42

37.334,84

38.454,88

39.608,53

34.166,67

1.025,00

1.055,75

1.087,42

1.120,05

1.153,65

-39.608,53

75.666,67

1.025,00

1.055,75

1.087,42

1.120,05

1.153,65

-39.608,53

-75.666,67

14.162,72

15.706,97

17.297,55

17.435,84

19.123,28

60.483,14

VAL

12.813,18

TIR

17%

Ponto Crtico Econmico


PRI

228.629,93
Investimento
-41.500,00
15.187,72
31.950,44
50.335,41

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

8.4.4

Concluses financeiras

O investimento neste projecto, de acordo com os dados indicados, vivel. O valor


actualizado lquido positivo para uma taxa de custo de oportunidade de capital de 12,5%,
fundamentada nos seguintes pressupostos: taxa de juro para activos sem risco: 4%,
inflao: 1% e prmio de risco: 7%. Logo, COC = (1,04x1,01x1,07)-1=12,4%, ou seja,
aprox. 12,5%. A taxa de rendibilidade do projecto apresenta-se acima da taxa mnima de
retorno definida pelo promotor, pelo que o investimento rentvel.
O ponto crtico econmico de 228.629,93. Ou seja, analisando os custos do negcio e
amortizaes, a partir deste montante de vendas a AEN comea a gerar lucro
contabilstico. Com esta facturao consideramos que os custos contabilsticos sero
superados, o que suceder a partir do ano 3 do projecto.
O perodo de recuperao do investimento (PRI) no chega a 3 anos.

8.4.5

Perfil da gesto

A poltica de gesto complementa a estratgia empresarial e a estrutura organizacional no


seio do ciclo de gesto de uma empresa para, em conjunto com o controlo de gesto,
determinar o grau de sucesso da organizao.
A operar em sectores recentes e em fase de evoluo elevada, essencial que a MIStar
adopte uma poltica de gesto orientada para a investigao e desenvolvimento.
A comunicao atravs de uma poltica de marketing responsvel mas agressiva deve fazer
parte da estratgia de qualquer negcio. No entanto, notam-se algumas fraquezas a este
nvel, nomeadamente em Portugal. A MIStar ter um papel importante na correcta
divulgao da certificao junto do seu pblico-alvo.
A implementao de qualquer estratgia envolve sempre a execuo de uma grande
variedade de aces que, conjuntamente, determinam o nvel de desempenho da empresa
ou rea de negcio. Convm por isso assegurar a integrao estratgica e operacional de
todas as actividades da organizao, de forma a maximizar o potencial sinergtico e o
impacte competitivo da sua actuao no mercado.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Constata-se que as empresas que tm evidenciado melhor desempenho, durante um


perodo temporal alargado, so muito boas em quatro aspectos: formulam uma estratgia
clara e focada; desenvolvem e mantm uma excelente execuo a nvel operacional;
desenvolvem e mantm uma cultura orientada para o desempenho; criam e mantm uma
estrutura leve, flexvel e rpida.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Captulo 9 Concluses
Iniciamos estas concluses com a apresentao de algumas limitaes do estudo que nos
propusemos. Poderemos, assim, referir como obstculos a este estudo a parca informao
existente na rea da certificao e do turismo de negcios. Alguns organismos portugueses
no se disponibilizaram para fornecer dados de mercado, o que nos limitou em algumas
anlises realizadas, bem como no desenvolvimento mais aprofundado de algumas temticas
mais especficas. De igual modo, a falta de uma cultura de partilha de conhecimentos e
discusso de novas ideias por parte da sociedade empresarial nacional em geral, no
permite um aprofundamento de anlises que poderiam enriquecer o projecto em questo.
Ao longo do presente trabalho verificmos que a temtica definida reveste-se de extrema
importncia na nossa sociedade, pelo impacte que o turismo e especificamente o turismo
de negcios pode representar nas vertentes econmica, social e mesmo poltica.
O turismo de negcios deve ser, na nossa opinio, um produto estratgico para um destino
turstico. A destacar o facto deste sector ser um veculo de promoo do destino para o
turismo de lazer. Apresentam-se novas oportunidades que podem alavancar a economia
local e/ou nacional.
Foram detectadas duas necessidades que conseguimos colmatar atravs da criao deste
servio. Uma foi a latente falta de formao na indstria do turismo que se manifesta de
uma forma mais preocupante no turismo de negcios pelas suas especificidades, como as
exigncias do tipo de cliente, e pela estrutura do tecido empresarial em que a maioria das
suas empresas so de pequena dimenso precisando por isso de programas de certificao e
de marketing adequados a essa dimenso e capacidade econmica, e pelo seu impacte
econmico em sociedades onde este tipo de turismo uma aposta dos seus governantes e
tem potencial para se desenvolver.
A outra necessidade detectada foi a procura existente por parte dos profissionais do sector,
nomeadamente os organizadores de eventos, por destinos e servios diferentes e
inovadores que garantam a qualidade necessria para este tipo de turismo. A criao de
uma marca certificadora que seja agregadora do sector, que o qualifique, certifique,
divulgue e comunique junto dos principais pblicos-alvo, de facto um enorme desafio.
No entanto, com uma gesto estratgica sustentada a longo prazo, pensamos que o negcio
conseguir implementar-se com xito.

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

A pergunta de partida desta investigao prendia-se com a anlise da viabilidade da criao


de uma marca certificadora para o turismo de negcios. Foram realizadas reflexes sobre a
capacidade da marca funcionar como um mecanismo agregador da multiplicidade dos
servios inerentes ao sector, sobre a receptividade por parte do tecido empresarial e pblico
a este servio inovador na atribuio de qualidade, e tambm se impunha analisar se
efectivamente uma marca certificadora permitiria melhorar a promoo dos servios
inerentes ao sector e/ou dos prprios destinos.
Somos agora capazes de responder, que segundo as anlises e pesquisas efectuadas, os
empresrios e organismos pblicos, em geral, reconhecem a importncia da certificao e
qualificao do sector. Podemos afirmar igualmente, muito embora tenham existido
algumas divergncias de opinies, que a marca certificadora pode ter um papel importante
como agregador dos diversos servios inerentes ao turismo de negcios, bem como
permitir melhorar a promoo e divulgao do destino e dos seus servios para este
importante mercado.
Importa referir igualmente que ficou expressa a necessidade de qualificar a oferta do
turismo de negcios, atravs dos dados recolhidos.
Os mtodos seleccionados na abordagem ao problema definido na pergunta de partida
complementaram-se permitindo uma explorao eficaz na descoberta dos fundamentos de
resposta questo central deste trabalho.
Sendo o painel de entrevistados constitudos por elementos de elevada credibilidade e
notoriedade do panorama do trade turstico nacional e internacional, a experincia que tm
nesta matria permitiu a recolha de inmeras informaes relevantes para o
desenvolvimento do conceito do projecto apresentado.
A tipologia dos inquiridos atravs dos questionrios, maioritariamente profissionais do
turismo, garante-nos a pertinncia do tema, bem como demonstra a necessidade da sua
implementao.
Os resultados das pesquisas primrias, nomeadamente os questionrios e as entrevistas,
permitem-nos concluir que o turismo de negcios , sem dvida, um sector de extrema

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105

Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

importncia na estrutura da economia turstica portuguesa e que existe de facto a


necessidade de qualificar a oferta do turismo de negcios.
A etapa de verificao da investigao neste trabalho consistiu na elaborao de um plano
de negcios. As concluses prticas deste projecto, ditam que a criao de uma marca
certificadora para o turismo de negcios financeiramente vivel. O valor actualizado
lquido positivo para uma taxa de custo de oportunidade de capital de 12,5%. A taxa de
rendibilidade do projecto apresenta-se acima da taxa mnima de retorno definida pelo
promotor.
A certificao no sector do turismo de negcios est a dar os primeiros passos em termos
internacionais, pelo que importante analisar o que j foi realizado na indstria do turismo
em geral e desenvolver programas de certificao adequados estrutura do sector.
A credibilidade, qualidade e a transparncia so os atributos mais valorizados em
programas de certificao. Acrescentamos que a adequabilidade e a comunicao destes
mesmos programas devem ser tidas em considerao para que no haja distores na
percepo dos mesmos.
Importa salientar que existe alguma desfragmentao na indstria, pelo que ser essencial
que a marca e respectivos programas de certificao sejam analisados em conjunto com os
diversos organismos, privados e pblicos, existentes no sector.
O Turismo de Negcios largamente disputado por destinos j consagrados na rea, ou
por destinos emergentes que investem fortemente na angariao deste produto. H que
qualificar, inovar e divulgar de forma sustentada os servios que se adequam e especializam
neste sector. A construo de uma marca credvel e o desenvolvimento de um plano de
marketing e de comunicao eficaz, podero fazer a diferena. Identificadas as necessidades
de mercado, h que criar solues e divulgar os servios que satisfaam essas necessidades.
Sendo o Turismo de Negcios dos mais rentveis da indstria do turismo, faz todo o
sentido desenvolver mecanismos e servios que apostem na evoluo, qualificao e
sucesso do sector. A compreenso das regras relativas proteco dos consumidores,
concorrncia, o apoio s PMEs, bem como a regulamentao especfica para a actividade
turstica, so factores indispensveis para se traar a estratgia de actuao no mercado mais
adequada.
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

O aumento da oferta, e conseguinte endurecimento das condies de sobrevivncia,


representa uma oportunidade para as organizaes que oferecem um servio de qualidade,
dispem de instalaes e equipamentos de ltima gerao e desenvolvem uma
comercializao gil e eficaz. A reduo do processo de deciso reserva preparao
celebrao das reunies representa uma oportunidade para prestadores que sejam capazes
de reagir e actuar com celeridade, mantendo elevados standards de servio.
Podemos afirmar que j existe uma forte apetncia, no sector do turismo de negcios, para
a certificao, uma vez que pode funcionar como uma ferramenta de gesto e marketing
nas organizaes. No entanto, tambm se espera que garanta o nivelamento da qualidade
dos servios e o desenvolvimento de regras para que a marca que atribui qualidade ao
sector possa ser reconhecida e valorizada internacionalmente, projectando os destinos onde
opera.
No decorrer da elaborao deste trabalho, foi divulgado pela imprensa nacional a inteno,
por parte do Secretrio de Estado do Turismo, de criar um fundo para a captao de
congressos em Portugal. Esta notcia confirma a importncia do sector na indstria do
turismo e na nossa economia.
Dada a aposta por parte do Governo em dinamizar e apresentar o turismo de negcios
como uma linha de actuao prioritria, impe-se questionar se a oferta do sector estar
preparada e qualificada para receber to importante segmento de mercado.
Uma das mais preementes concluses deste trabalho realmente a necessidade de formar e
qualificar os servios inerentes ao sector, pelo que a criao de uma marca certificadora do
turismo de negcios reveste-se de extrema importncia no momento actual.
A MIStar mais do que um modelo de negcio. , na nossa opinio, um projecto de
interveno que pode permitir que Portugal se projecte internacionalmente como um
destino com qualidade atribuda para o turismo de negcios.

Desenvolvimentos futuros
No seguimento do presente trabalho, parece-nos que a rea da certificao para empresas
da indstria do turismo deve ser aprofundada, nomeadamente:

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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

1) Na sequncia da investigao efectuada por Sancho Silva (2009) interessar


analisar o contributo do Turismo de Negcios ao Turismo Interno, e como este
poder ser um produto estratgico para qualificao, valorizao e atenuao da
sazonalidade deste turismo.
2) Estudar o comportamento evolutivo e epistomolgico do Turismo de negcios
at aos dias de hoje.
3) Entender o comportamento da certificao, tida como como referncia de
qualidade, e no apenas acreditada.
4) Anlise profunda dos programas de certificao mais utilizados pelas empresas
tursticas.
5) Desenvolvimento de programas de atribuio de qualidade adequados, em
termos de dimenso e especificidade, ao tecido empresarial do sector do
turismo de negcios.

Nesta poca de instabilidade econmica e financeira global, em que Portugal se confronta


ainda os seus problemas de estrura, o turismo tem vindo a ser frequentemente apontado
como uma das solues para o desenvolvimento do nosso pas. No entanto, ser pertinente
questionar que tipo de Turismo se pretende desenvolver.
J existem demasiados exemplos em Portugal de ms polticas nesta indstria, pelo que
poderemos aprender com erros passados para desenvolvermos e implementarmos
melhores estratgias no futuro.
O PENT coloca assim a esperana de que poder existir uma viso mais alargada das
polticas a desenvolver. tempo agora de criar uma estratgia articulada institucionalmente
para se potenciar a alavanca que o turismo poder exercer na nossa economia e sociedade.
Devemos aproveitar as mais recentes directrizes da OMT, que visam uma estratgia
concertada a 27 membros, para o desenvolvimento do Turismo da Europa. Segundo Taleb
Rifai, secretrio-geral da Organizao Mundial do Turismo, comemora-se um marco
hitrico com a entrada em fora do Tratado de Lisboa, a UE tem pela primeira vez
competncia para levar a cabo aces de apoio, coordenao e investimento aos estadosmembros no sector do Turismo. (Costa, 2010)
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Trabalho de Projecto: Turismo de Negcios - Criao de uma Marca Certificadora

Qualificar o turismo atravs de sistemas de qualidade e produtos inovadores que em


parceria garantam a evoluo e profissionalizao do sector poder, no nosso entender, ser
o caminho para o nosso pas reinventar a sua cultura de forma pioneira perante os novos
desafios globais e se posicionar como um destino de qualidade.

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ANEXOS

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ANEXOS

ANEXO 1 Inqurito/Questionrio

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ANEXO 1a) - Resultado da pergunta constante do questionrio que pretendia aferir


quais os servios que seriam importantes certificar.

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ANEXO 2 Entrevista

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