UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Requerimientos necesarios en el lanzamiento de un nuevo

producto utilizando la metodologa test de concepto para medir
la aceptacin en el mercado interno
Autores:
Arellano Huamani, Pedro Luis
Chirhan Fernndez, Yerson Smith
Camarena Solano, Luis
Lpez Achahuanca, Lilian Raquel
Nuez Avila, Yulissa Fiorella

Callao Per
2014

INDICE

CAPITULO I..........................................................................................................4
1.1

Identificacin del problema..................................................................4

1.2

Formulacin del problema...................................................................4

1.2.1.

Problema general............................................................................4

1.2.2.

Problemas especficos...................................................................4

1.3

Objetivos de la investigacin...............................................................4

1.3.1

Objetivo general..............................................................................5

1.3.2

Objetivos especficos.....................................................................6

1.4

Justificacin...........................................................................................6

1.4.1

Social...............................................................................................6

1.4.2

Metodolgica...................................................................................6

1.4.3

En lo personal.................................................................................7

CAPITULO II.........................................................................................................7
2.1

Antecedentes de la investigacin.......................................................7

2.1.1.

Investigaciones nacionales...........................................................7

2.1.2

Investigaciones extranjeras..........................................................7

2.2

Bases tericas.......................................................................................8

2.2.1

Lanzamiento de un nuevo producto.............................................8

2.1.2

Aceptacin en el mercado interno..............................................13

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS..................................................................17

CAPITULO I
PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIN
1.1 Identificacin del problema
Actualmente en nuestro mercado comercial existen diversos tipos de
empresas que buscan lanzar sus nuevos productos al mercado, para lograr la
aceptacin de los consumidores pero fracasan irremediablemente, esto ocurre
a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado anlisis de costos,
proteccin de patentes, anlisis competitivos y estimacin del mercado
potencial; ya que no indagaron e implementaron los requerimientos necesarios
de una adecuada metodologa.
Existen grandes y medianas empresas que utilizan la metodologa test
de concepto, pero desconocen cules son los requerimientos necesarios al
lanzar un nuevo producto con la finalidad de lograr ptimos resultados.
La aceptacin del nuevo producto en el mercado interno es un factor
determinante de toda empresa para tomar decisiones de lanzar o no un nuevo
producto al mercado interno, por ello se mide de acuerdo a los resultados de la
metodologa aplicada (test de concepto).
Ante este escenario surge la motivacin en esta investigacin de
demostrar los requerimientos necesarios en el lanzamiento de un nuevo
producto utilizando la metodologa test de concepto para medir la aceptacin
en el mercado interno; enfocndose en los principales requerimientos: gustos y
preferencias, el estilo de vida, la percepcin de los posibles consumidores, el
nivel socioeconmico y los atributos de un nuevo producto en lanzamiento.
1.2 Formulacin del problema
1.1.1.Problema general
Cules son los requerimientos necesarios en el lanzamiento de un nuevo
producto utilizando la metodologa test de concepto para medir la aceptacin
en el mercado interno?

1.1.2.Problemas especficos
a) De qu manera influyen los gustos y preferencias de las personas en
el lanzamiento de un nuevo producto para medir la aceptacin en el
mercado interno?
b) De qu forma interviene el estilo de vida de las personas en el
lanzamiento de un nuevo producto utilizando la metodologa test de
concepto para medir la aceptacin en el mercado interno?
c) Cmo influye la percepcin de los posibles consumidores en el
lanzamiento de un nuevo producto utilizando la metodologa test de
concepto para medir la aceptacin en el mercado interno?
d) Cul es la relacin existente entre el nivel socioeconmico de los
consumidores y el lanzamiento de un nuevo producto utilizando la
metodologa test de concepto para medir la aceptacin en el mercado
interno?
e) De qu manera influye los atributos de un nuevo producto en
lanzamiento, utilizando la metodologa test de concepto para medir la
aceptacin en el mercado interno?
f) De qu manera influye el plan de marketing de un producto para medir
la aceptacin del mercado interno?

1.3 Objetivos de la investigacin

1.3.1 Objetivo general
Determinar los requerimientos necesarios en el lanzamiento de un nuevo
producto utilizando la metodologa test de concepto para medir la aceptacin
en el mercado interno.
1.3.2 Objetivos especficos
a) Determinar de qu manera influyen los gustos y preferencias de las
personas

en el lanzamiento de un nuevo producto para medir la

aceptacin en el mercado interno.

b) Analizar como interviene el estilo de vida de las personas en el

lanzamiento de un nuevo producto utilizando la metodologa test de
concepto para medir la aceptacin en el mercado interno.
c) Analizar de qu manera
influye la percepcin de los posibles
consumidores en el lanzamiento de un nuevo producto utilizando la
metodologa test de concepto para medir la aceptacin en el mercado
interno.
d) Determinar la relacin existente entre el nivel socioeconmico de los
consumidores y el lanzamiento de un nuevo producto utilizando la
metodologa test de concepto para medir la aceptacin en el mercado
interno.
e) Determinar de qu manera influye los atributos de un nuevo producto en
lanzamiento, utilizando la metodologa test de concepto para medir la
aceptacin en el mercado interno.
f) Disear un plan de marketing del nuevo producto para medir la
aceptacin en el mercado interno.
1.4 Justificacin
1.4.1 Social
Sugerir mejoras que beneficien a las empresas en el incremento de la
competitividad, rentabilidad de sus negocios y el cumplimiento de sus objetivos
en el mercado interno al lanzar un nuevo producto, para lograr la diferenciacin
y aceptacin en el mercado.
1.4.2 Metodolgica
Proponer una descripcin detallada de la idea del producto al
consumidor utilizando la metodologa test de concepto para as reducir su
riesgo de fracaso de un nuevo producto en el mercado interno.
1.4.3 En lo personal
En lo personal, el trabajo va a permitir enriquecer el conocimiento y la cultura
dentro de mi campo profesional, adems de la satisfaccin de contribuir de
forma muy concreta con un aporte significativo a la sociedad.

CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1 Antecedentes de la investigacin
2.1.1.Investigaciones nacionales
Por su parte, Casanova (2008) indica que no sobrevive el ms fuerte
sino el 19 que mejor se adapta al mercado, para ello poner un nuevo producto
en el mercado no debe entenderse nunca como un proceso exclusivo por parte
de un nico departamento, sino una aportacin al conjunto de recursos y
activos de la empresa y una colaboracin a que su estrategia, definida por y
para todos, pueda tener lugar y alcanzar los objetivos marcados.

2.1.2 Investigaciones extranjeras

Barrientos Lima, Neil E. (2005) en la investigacin titulada Propuesta
para la Creacin y Lanzamiento de Productos Nuevos en la Industria
Cosmtica Guatemalteca, sostiene alternativas de lanzamiento de productos
nuevos que una vez que la empresa de desarrollo de productos nuevos ha
definido la idea, ha desarrollado pruebas de concepto, ha definido su o sus
mercados meta, posicionamiento y estrategias bsicas y luego ha desarrollado
sus pruebas de estabilidad para el nuevo producto, y que se ha definido bien el
envase y la etiqueta, entonces ya listo todo las caractersticas necesarias del
nuevo producto, se procede a preparar el lanzamiento en donde se puede
hacer uso de una serie de tcticas que son medibles y controlables. Por ello
seda uso de distintas estrategias de marketing, ya conocidas.
Una vez determinado el mercado meta y sus caractersticas cualitativas
y cuantitativas, se comienzan a desarrollar los programas de lanzamiento. En

Guatemala, las empresas que venden productos cosmticos por catlogo se

han expandido tanto, que se han convertido en una fuente grande de ventas
hacia los consumidores y sobre todo accesible, por lo que se hace necesario
darle nfasis al lanzamiento del nuevo producto.
2.2 Bases tericas
2.2.1 Lanzamiento de un nuevo producto
Segn lvarez, Javier - Director de la consultora de marketing de
Barcelona (Espaa) define:
Para lanzar exitosamente un producto al mercado, hay que recorrer un
largo, y a veces azaroso camino.
Los pasos necesarios para lanzar un nuevo producto al mercado:

Percibida una necesidad a satisfacer, hay que realizar un Estudio

de Mercado que nos permitir conocer: las condiciones del
entorno, al cliente meta, a los competidores existentes, rastrear a
los

vendedores,

los

productos

sustitutorios

existentes,

la

determinacin de zonas, volmenes de ventas y estrategias

publicitarias promocional.
Analizar el FODA de la empresa en general, hay que hacerlo para

cada producto en particular en base a los datos recogidos.

Acerca del producto en s, lo primero que debemos hacer es
elaborar conceptos que hagan nfasis en lo que se determin

como relevante para los posibles clientes.

Luego volcaremos esto en el diseo de las caractersticas y
prestaciones, que ser sometido al juicio de un conjunto de
potenciales clientes; stos le compararn con las prestaciones de
productos similares de la competencia, y se analizar tambin si
el concepto de producto que pensamos producir satisface las
quejas y reclamos habituales que no cubren hasta ahora los

competidores.
Conociendo los costes y tiempos requeridos para su fabricacin, y
estimando su volumen y proyeccin de ventas, podemos
establecer el margen de beneficios.
8

Una vez puesto de lleno en el mercado, con el soporte publicitario

y promocional previamente definido, resta instrumentar los
mecanismos de control y seguimiento pertinentes para adecuarlo
a cambios e innovaciones a lo largo de su ciclo de vida.

Conforme a Ulrich & Eppinger (2004), define:

El primer paso en la test de concepto es recomendable que el equipo
redacte de manera explcita preguntas que se desean contestar con la
prueba.
La prueba de concepto en esencia es una actividad experimental, y
como con cualquier experimento, es fundamental saber el propsito para
disear un mtodo eficaz. Este paso es anlogo al definir el propsito
en la generacin del prototipo.

Preferencias del consumidor

Nos gusta pensar que decidimos por nosotros mismos, que encontramos
espontneamente nuestro camino; pero resulta difcil negar que las
preferencias son decisiones potencialmente temporales, que se
sostienen mientras no aparezca una opcin nueva, ms tentadora o
sensata que las existentes hasta el momento.
Para la economa, la preferencia de un consumidor determina su
consumo. Las preferencias generales de la sociedad, por lo tanto, son
decisivas para el xito de un comercio y, en general, para la estructura
del mercado.
Existen diversos factores que inciden en la preferencia de un
consumidor. Uno de ellos es el precio; en este caso, la brjula de los
compradores suele apuntar hacia los productos ms accesibles a nivel
monetario.

Otros

factores

muy

importantes

son

la calidad,

la durabilidad y el valor de marca (aquello que una persona siente que

compra al llevarse un producto; puede asociarse a un determinado
estatus al que el consumidor pretende acceder). Las empresas ms
9

exitosas son aquellas que logran interpretar las preferencias del

mercado y que pueden adecuar su oferta de acuerdo a las mismas.

Estilo de vida
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y
opiniones es algo ms que la clase social o la personalidad; perfila todo
un patrn de accin e interaccin con el mundo, denota por completo a
la persona en interaccin con su ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadlogos
podrn dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese
estilo de vida y tener un mayor xito en su lanzamiento y aceptacin del
producto. Si se utiliza adecuadamente este concepto, el mercadlogo
llegar a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su
influencia en el comportamiento de compra.

Percepcin de los posibles consumidores

Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas
actan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y
no sobre la base de una realidad objetiva. Se distingue la de la
sensacin por su carcter activo ya que la accin perceptiva incluye una
elaboracin de los datos sensoriales por parte del individuo. La
percepcin tambin se relaciona con los objetos externos y se efecta
en el nivel mental, mientras que la sensacin es una experiencia
subjetiva derivada directamente de los sentidos.
Cabe sealar que la percepcin no slo depende del carcter de los
estmulos fsicos, sino tambin de la relacin entre stos y el ambiente,
as como de las condiciones propias de cada individuo. Los seres
humanos pueden tener diferentes percepciones del mismo estimulo
debido a los siguientes procesos perceptuales Exposicin selectiva,
Distorsin

selectiva

Retencin

selectiva

Que

obligan

los

mercadlogos a trabajar ms duro para comunicar sus mensajes, esto

10

explica por qu se usa tanta repeticin y escenas impactantes para

mandar mensajes a los consumidores.
Para concluir la realidad es que como consumidores debemos aceptar
que nuestra conducta es mucho ms compleja de lo que creemos, as
tambin que sta es el resultado de una gran cantidad de factores
psicolgicos que estn en constante movimiento durante cada uno de
nuestros procesos de compra y son los que nos ayudarn en gran
medida a que la venta se realice con xito. Se torna imprescindible
entonces conocer los conceptos elementales de la psicologa comercial
que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas en las
gestiones del da a da; pero sin duda, lo ms importante fue descubrir
que la "Psicologa de las Ventas" es el secreto para el xito. Al entender
cmo piensa la gente, por qu compra y qu tcnicas creativas se
pueden usar para actuar y persuadir al individuo a concretar la compra.

Nivel socioeconmico
El nivel o estatus socioeconmico es una medida total econmica y
sociolgica combinada de la preparacin laboral de una persona y de la
posicin econmica y social individual o familiar en relacin a otras
personas, basada en sus ingresos, educacin, y empleo. Al analizar el
nivel socioeconmico de una familia se analizan, los ingresos del hogar,
los niveles de educacin, y ocupacin, como tambin el ingreso
combinado, comparado con el individual, y tambin son analizados los
atributos personales de sus miembros.1
El estatus socioeconmico se clasifica por lo general en tres categoras,
Alto, Medio, y Bajo en las cuales una familia puede ser ubicada. Para
ubicar a una familia o individuo en una de estas tres categoras una o
todas las siguientes tres variables (ingreso, educacin, y ocupacin)
pueden ser analizadas.
Una cuarta variable, riqueza, tambin puede ser analizada para
determinar el estatus socioeconmico.
11

Atributos de un nuevo producto

El producto

se puede definir como el conjunto de atributos que se

incorporan al producto como lo es el diseo, marca, envase y calidad,

estas caractersticas logran cubrir en cierto aspecto las exigencias del
consumidor.
Estas caractersticas pueden ser tangibles e intangibles, como su
nombre lo indica: Tangible que puede ser palpable a los sentidos como
lo es el peso, forma, color, textura etc. e intangibles que no se pueden
palpar por ejemplo, imagen de la marca, garanta, servicios, beneficios
etc. Se puede decir tambin que de esta mezcla de elementos o
caractersticas depende la aceptacin del producto en el mercado, estos
elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga
una imagen o apariencia positiva en el mercado.
Estas caractersticas son:
a. Ncleo: son aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
b. Calidad: es la valoracin de los elementos que componen el
ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir
las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
c. Precio: es el valor ltimo de adquisicin.
d. Envase: elemento de proteccin del que est dotado el producto y
que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
e. Diseo, forma y tamao: permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto generalmente. Configuran la propia
personalidad del mismo.
f. Marca, nombres y expresiones grficas: facilitan la identificacin
del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo.
g. Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del
consumidor

segn

la

informacin

recibida,

directa

indirectamente, sobre el producto.

Producto

12

Respecto al producto, es necesario tomar en cuenta las concepciones

de algunos autores:
Kotler & Armstrong (2001), refieren que un producto es cualquier cosa
capaz de ser ofrecida a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o
consumo y que a su vez tiene la caracterstica de poder satisfacer una
necesidad para el consumidor o consumidores.
Para Schnarch (2001), un producto es un conjunto de atributos
identificables que poseen un nombre descriptivo o genrico como
gaseosas, zapatos, pero en un sentido ms amplio, para ello cada marca
es un producto distinto.

2.1.2 Aceptacin en el mercado interno

Plan de marketing
Plan de marketing Cutropa (2003) seala que el plan de marketing debe
ser un documento de trabajo, escrito, ordenado y definido, anual y
peridico que combine la precisin los elementos del marketing mix y
que permita saber cundo y cmo se han alcanzado los objetivos tanto
con los de marketing como los prefijados en el plan estratgico,
estableciendo responsabilidades y poniendo a disposicin de la empresa
controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.
Por otro lado, Sainz de Vicua (2003), indica que este es un documento
escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos los
correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir
en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los
programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plazo previsto.
El plan de marketing se vuelve esencial para el xito de un producto ya
que continuamente surgen nuevos productos, los cuales forman una
nueva competencia directa. Ante esto, se debe buscar minimizar dicha
competencia y a la vez mantenerse en la mente del consumidor a travs

13

de diversas estrategias o variables de marketing, considerando todos los

aspectos que afectan a un producto los precio, comunicacin
(promocin) y distribucin e inclusive el producto.
En trminos econmicos generales el mercado designa aquel conjunto
de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la
compra y venta de los bienes y servicios o en la utilizacin de los
mismos. Para definir el mercado en el sentido ms especfico, hay que
relacionarle con otras variables, como el producto o una zona
determinada.

Mercado
En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre s, dando
lugar a un proceso dinmico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo,
el mercado est rodeado de varios factores ambientales que ejercen en
mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y
estructuras del mismo.
Los mercados pueden clasificarse principalmente en base a las
caractersticas de los compradores y en base a la naturaleza de los
productos.
De acuerdo con el primer criterio se tienen los dos tipos de mercados
siguientes:
a. Los Mercados de Consumo:
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios
que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos
mercados pueden dividirse en tres tipos principales:
b. Mercados de productos de consumo inmediato.
Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores
individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo

14

generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es el caso

del pescado, de la carne, las bebidas, etc.
c. Mercados de productos de consumo duradero.
Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores
individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos
de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por
ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
d. Mercados de servicios:
Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores
individuales

familiares

adquieren

bienes

intangibles

para

su

satisfaccin presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera,

enseanza, sanidad, etc.
e. Los Mercados industriales o institucionales:
Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios
empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de
transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio
mediante su posterior reventa.
En otros trminos, los mercados industriales son aquellos que
comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a
los objetivos de la organizacin. Teniendo en cuenta los objetivos
genricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de
compradores:
-

Compradores industriales: Son aquellos que adquieren bienes y

servicios para la obtencin de productos intangibles que son
objeto de comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de

automviles, etc.
Compradores institucionales: Son aquellos que adquieren bienes
y servicios para la obtencin de productos generalmente
intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de
15

comercializacin. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas,

-

etc.
Compradores intermediarios industriales: Estn formados por los
compradores

de

bienes

servicios

para

revenderlos

posteriormente o para facilitar la venta de otros productos.

Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Universidad de San Carlos de Guatemala. Tesis: Propuesta para la creacin y
Lanzamiento de Productos Nuevos en la Industria Cosmtica Guatemalteca,
ao 2005, Guatemala.
http://definicion.de/preferencia/#ixzz3JuzHQ0Bx
http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html#_ftn9

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