FACULTAD DE

CIENCIAS ECONMICAS

Ao de la Diversificacin Productiva y del Fortalecimiento de la

Educacin

CANALES DE DISTRIBUCIN
Curso :
Mercadotecnia I
Docente :
Econ. Francisco Paredes Taipe
Alumnas :
Huamn Apaza, Sandra
Nolasco Ucan, Paola
Olazabal Marcilla, Janet
Vsquez Capitn, Carolina
Ciclo :
4to.
Turno :
Maana

Aula :
45-C
1

2015

NDICE
INTRODUCCIN

1. ASPECTOS GENERALES

5
1.1 Etimologa...
5
1.2 Evolucin de la
distribucin
5
1.3 Definicin
7
1.4 Importancia
7
1.5 Objetivos 8
1.6 Funciones
8

1.6.1
1.6.2
1.6.3
1.6.4
1.6.5
1.6.6
1.6.7
1.6.8

Funcin de Informacin
8
Funcin de Contacto 8
Funcin de Adaptacin
8
Funcin de Negociacin
8
Funcin de Financiamiento 8
Funcin de Distribucin Fsica
Funcin de Toma de Riesgos 8
Funcin de Comercializacin 8

2. INTERMEDIARIOS 9
2.1 Tipos de
Intermediarios
9
2.2 Funciones de
los
Intermediarios
9
2.3 Factores 9
3. CLASIFICACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN

10
3.1 Distribucin de
Bienes de
Consumo11
3.2 Distribucin de
Bienes
Industriales
11

3.3 Distribucin de
Bienes de
Servicios 12
3.4 Canales
Mltiples de
Distribucin
12
4. NIVELES DE UN CANAL 12
5. NIVELES DE INTENSIDAD

13
5.1 Distribucin
Intensiva 13
5.2 Distribucin
Selectiva 14
5.3 Distribucin
Exclusiva 14

6. DISEO

14
6.1 Factores que
Influyen en el
Diseo de un
Canal
15

7. SELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

15
7.1 Criterios 16
7.2 La Cobertura y
El Mercado
16
7.3 Control 17
7.4 Costos 18
7.5 Factores que
Afectan la
Seleccin18
7.6 Factores del
Mercado 19
7.7 Factores del
Producto 19
7.8 Factores del
Fabricante
19

8. ESTRATEGIAS

20
3

8.1 Empuje 20
8.2 Atraccin 20
9. CASO PRCTICO 20
9.1 Coca - Cola
20
CONCLUSIONES

25

RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA

25

26

INTRODUCCIN
En el transcurso del tiempo uno de los grandes factores en la distribucin son los
Canales de distribucin.
En la actualidad existe la urgente necesidad de orientar a las empresas hacia la
satisfaccin de sus clientes: consumidores y canales.
Tambin es evidente que los fabricantes de bienes de consumo masivo,
consideran que solamente pueden lograr sus objetivos de crecimiento y
rentabilidad a travs de programas de Marketing para vender sus productos a
los poderosos detallistas-compradores, en donde las buenas relaciones
personales son un recurso cada vez ms escaso.
4

En esta situacin, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como
objetivo ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor.

CANALES DE
DISTRIBUCIN
1. ASPECTOS GENERALES:
1.1) ETIMOLOGA:
PALABRA

LATIN

SIGNIFICADO

CANAL

Canalis
Cannas

Relacionada a una
construccin que puede ser
natural o artificial destinada al
transporte de todo tipo de
fluidos.

DISTRIBUCI
N

Distributio

Accin y efecto de repartir.

1.2) EVOLUCIN DE LA DISTRIBUCIN EN EL PER:

La distribucin es el sistema orientado a llevar los productos del fabricante al
consumidor final.
Entre las mayores empresas de este sector estn las cadenas de
supermercados, grandes tiendas, bodegas y las compaas distribuidoras.
En el Per, la distribucin muestra una tendencia a la concentracin de las
ventas en las grandes cadenas de tiendas, tales como los supermercados
que en nuestro pas han pasado por una fuerte estructuracin en estos
ltimos aos.
Cadenas como Maxi, Globus, Monterrey, Galas, Scala y Tia han sido
reemplazadas por nuevos pujantes grupos, el principal de los cuales es la
cadena Wong, Metro, que ya super 11 los US $400 millones en ventas
anuales; tambin fue exitoso el ingreso de la cadena Holandesa, Argentina
Royal Ahold, que adquiri los activos de la desaparecida Scala y compr
Mass y Top Market para luego lanzar Plaza Vea.
Sin embargo, las cadenas de supermercados apenas controlan el 28% de 12
las ventas totales de abarrotes, el resto es controlado por decenas de miles
de pequeas bodegas y tiendas.
Frente a lo anterior el grupo Falabella lanza la cadena Tottus y Ripley compra
un gran local en Chiclayo mientras que Plaza Vea ya avanza hacia Arequipa.
La participacin de los supermercados en el mercado minorista de Lima es
de apenas 25% contra casi el 80% del promedio en otras ciudades capitales
13 de Amrica Latina. Segn una investigacin del BID, pases pobres como
Guatemala (el quinto ms pobre de Amrica Latina) han crecido con ms
velocidad que el Per en este rubro pues de tener 66 supermercados en
1994, pas a contar con 128, por lo que sobrepasa el 35% de las ventas del
sector minorista del pas; por ello el Per (en realidad Lima), con slo 64
supermercados, menos de lo que tena Guatemala hace 10 aos, podra
experimentar un rpido crecimiento, el que parece haber sido percibido por
varios inversionistas, entre ellos los chilenos de Saga (Tottus) y Ripley,
quienes tendra la idea de incursionar en el interior de nuestro Pas.
A pesar de la fuerte competencia que se ha ido presentando en este sector,
la tasa de penetracin de los supermercados, ha ido evolucionando de
manera favorable, as de un 20% del 2001, se pas a un 25% en el 2003,
llegando a un 30% en el 2005 y 40% en el 2006 o 14 2007.

Esta evolucin se debe a que los supermercados han dejado de ser slo
lugares de compra de alimentos para convertirse en centros de
entretenimiento con juegos, multicines y patios de comida; es decir que han
evolucionado hacia la distraccin, empezando a desarrollar atributos que los
hacen valiosos para el consumidor, generando un incremento en el
porcentaje de asistencia del pblico y disminuyendo la asistencia de los
mismos a los mercadillos, en donde se ha generado una cada de las ventas
15 en 60% .
En el transcurso del 2005 se inaugur la primera tienda de un nuevo
formato: Eco Almacenes, orientado a los niveles socioeconmicos B y C,
con una estrategia de costos y precios bajos.
Por otro lado, la venta de confecciones est siendo acaparada por las
grandes tiendas por departamentos: Falabella y Ripley. En el sector de
construccin, acabados y decoracin el lder es Casinelli, seguido por Home
Center y Sodimac, tercera cadena del grupo Falabella.
Y por si fuera poco, ya est en el Per Payless, el mayor minorista mundial
de zapatos que inicialmente abri tiendas en el Jockey, Miraflores,
Chacarilla.
En general, las cadenas minoristas buscan segmentar sus mercados y
aumentar su poder de compra ante el fabricante. El aspecto positivo est en
que el consumidor recibe un mejor servicio y tiene ms opciones, mientras
que el negativo radica en que los pequeos minoristas se vern atrasados si
es que no segmentan sus mercados, especializan su lnea y tratan de
fidelizar a sus clientes.
Y esto sucede debido que las familias de hoy sienten inclinacin hacia las
grandes tiendas y centros comerciales; en el caso de Lima, tales como el
Jockey Plaza, San Miguel y Megaplaza. Por otro lado, ya estamos siendo
invadidos por las empresas virtuales, aquellas que venden y distribuyen por
Internet. Hay empresas que entregan su producto a travs de su web e
incluso hay libreras virtuales que permiten bajar textos directamente de su
pgina Web.

1.3) DEFINICIN:
Canal de distribucin es una estructura de negocios y de organizaciones
interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el
consumidor final.
Constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que
facilitan la circulacin del producto elaborado hasta asegurar su llegada de
los mismos a los compradores de productos o servicios (ya sean
transformadores o consumidores) facilitndoles su seleccin, adquisicin y
7

uso. De acuerdo con este enfoque, el canal de distribucin puede ser

considerado
tambin
como
Un
conjunto
de
organizaciones
interdependientes, que forman un sistema facilitando del proceso de
intercambio.

1.4) IMPORTANCIA:
Se debe estudiar los canales de distribucin porque se tiene que comprender
cmo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta
los mltiples factores que influyen en esa corriente.
Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para
hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un
precio razonable. La utilizacin de canales de distribucin adecuados mejora
la eficiencia de las ventas.
El canal de distribucin es el camino seguido por la propiedad del producto
en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los
canales a travs de los cuales se 2 llevan a cabo las ventas y se distribuyen
los productos.
Sin la existencia de stos las empresas e industrias caeran en un enorme
caos de la distribucin y no podran realizar las actividades que hoy en da
son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta
recopilacin de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma
rpida y sencilla; sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales
de distribucin actualmente.
1.5) OBJETIVOS:
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde
irn los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de
producto, por ello depender del tipo de producto el escoger un intermediario
u otro.
La utilizacin de intermediarios viene dada por varias razones:

Optimizar la fuerza de ventas, al cliente le es ms fcil acudir a

proveedores con ofertas ms completas o variadas para unificar
pedidos.
Mayor eficacia para conseguir que los productos estn disponibles en
los mercados meta; mayor experiencia, contactos, especializacin.
Disminucin del nmero de contactos para efectuar operaciones
administrativas, por ejemplo, productores-clientes; productoresdistribuidor - cliente.

1.6) FUNCIONES:

1.6.1)

Funcin de Informacin.- Es obtenida por la investigacin de

mercado. Promocin, desarrollan y difunden comunicaciones
persuasivas sobre su oferta.

1.6.2)

Funcin de Contacto.- Poner en contacto a compradores y

vendedores.

1.6.3)

Funcin de Adaptacin.- Consiste en fijar los precios lo

suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo
bastante bajos para inducir a los consumidores a aceptar las
mercancas.

1.6.4)

Funcin de Negociacin.- trata de encontrar un precio

mutuamente satisfactorio con el fin que se efectu la trasferencia
de propiedad o posesin.

1.6.5)

Funcin de Financiacin.- Adquieren y utilizan los fondos para

cubrir los costos de las operaciones del canal.

1.6.6)

Distribucin Fsica.- Transportan y almacenan los bienes.

1.6.7)

Toma de Riesgos.- Asumen los riesgos financieros tales como la

incapacidad de vender las existencias con un margen completo de
ganancias.

1.6.8)

Funcin de Comercializacin.- Ajuste de las mercancas a los

requisitos del mercado.

2. INTERMEDIARIOS
La razn del uso del Intermediario se explica en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por
medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que sta puede
lograr por s misma.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa
a los Canales de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y
los consumidores o usuarios finales de tales productos; aadiendo a los
mismos los 2 valores o utilidades de tiempo, lugar, propiedad y forma.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital
importancia en la cadena que representa todo canal de Distribucin.
El nmero de niveles y el tipo de Intermediarios depender de la naturaleza
del producto o del negocio, as como de los segmentos de consumidores o
usuarios finales, o sea al mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido
9

concebido tal producto o servicio. Los Intermediarios se clasifican no por el

tamao del negocio, sino por la actividad que desarrollan dentro de sus
funciones como miembros de un canal.
2.1) CLASES DE INTERMEDIARIOS:
a) Mayorista.- El comercio mayorista es un intermediario que se
caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o
fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los
mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y tambin
a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-2", ya
que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail
o venta al por menor, y de ah al consumidor final del producto o
servicio.
b) Minorista o Detallista.- Los detallistas o minoristas son los que
venden productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del
canal de distribucin, el que est en contacto con el mercado.
Son importantes porque pueden alterar, frenando o potenciando,
las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados
finales de los artculos que comercializan. Tambin son conocidos
como retailers o tiendas; pueden ser independientes o estar
asociadas en centros comerciales, galeras de alimentacin,
mercados.
c) Agentes Intermediarios.- Nunca obtienen la propiedad de los
productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ejemplo:
corredores de bienes races, agencias de viajes).
2.2) FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:
Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta, es
indispensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con
todos los fabricantes.
Compran grandes cantidades de un producto que luego venden pequeos
lotes o unidades. Adems en el caso de productos agrcolas, compran a
pequeos agricultores agrupan la produccin, clasifican, envasan, etiquetan y
acumulan cantidades suficientes de atender la demanda de los mercados de
destino.
Proporcionan financiamiento a diferentes figuras del canal de distribucin.
Almacenan productos para reducir el tiempo de entrega al consumidor.

10

2.3) FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS:

a) Servicios que dan los intermediarios : Cada fabricante debera
escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no
puede dar o le resultaran poco rentables.
b) Disponibilidad de los Intermediarios Idneos: Tal vez no se
disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que
vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra
lnea ms.
c) Actitudes de los Intermediarios ante las Polticas del
Fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal
cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le
quedan pocas opciones.

3. CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

3.1. Distribucin de los Bienes de Consumo:
Canal Directo (Productor - Consumidor):
El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no
incluye intermediarios.
Canal Detallista (Productor - Detallista - Consumidor):
Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y
productores agrcolas.
Canal mayorista (Productor - Mayorista - Detallista - Consumidor):
nico canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)
Productor - Agente - Detallista - Consumidor:
En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de
agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a
los detallistas a gran escala.
Canal agente intermediario (Productor - Agente - Mayorista Detallista -Consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su
vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a
las tiendas pequeas.
3.2 Distribucin de los Bienes Industriales:

Canal Directo (Productor - Usuario Industrial):

11

Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores

industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (Fabricantes e
instalaciones como aviones).
Distribuidor Industrial (Productor - Distribuidor Industrial
Usuario Industrial):
Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo
accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para
llegar a sus mercados. (Fabricante de materiales de construccin y de
aire acondicionado).

Canal Agente/Intermediario (Productor - Agente - Usuario

Industrial):
Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su
departamento de ventas.
Si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado
nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial

(Productor - Agente - Distribuidor Industrial - Usuario
Industrial):
Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente
a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea
para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado
para abastecer rpidamente a los usuarios.

3.3 Distribucin de Servicios:

Productor - Consumidor: Dada la intangibilidad de los

servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta
requieren a menudo un contacto personal entre el productor y
el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.
(Atencin mdica, corte de pelo).

Productor - Agente - Consumidor: No siempre se requiere el

contacto entre el productor y el consumidor en las actividades
de distribucin.
Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la
propiedad u otras funciones conexas. (Agencia de viajes, alojamiento).

3.4 Canales Mltiples de Distribucin:

Muchos productores no satisfacen sus necesidades con un solo canal de
distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura
amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se
sirven de canales mltiples de distribucin.

12

Un fabricante tendr que usar los canales mltiples para llegar a

diferentes tipos de mercado cuando vende:
El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial
(computadora, impresora).
Productos inconexos (mantequilla y pintura).

4. NIVELES DE UN CANAL:
El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de todos los
canales. Una canal de nivel cero (llamado tambin canal de marketing
directo) est formado por un fabricante que vende directamente al
consumidor final.
Los principales ejemplos son las ventas a domicilio, las reuniones en casa
para vender productos, las ventas por correo, el telemarketing, las ventas por
televisin y los puntos de venta propiedad del fabricante.
Citemos un ejemplo: tradicionalmente los representantes de Avon venden
cosmticos a domicilio; Franklin Mint vende sus artculos de coleccin a
travs de pedidos por correo y Apple vende sus computadoras y otros
aparatos electrnicos a travs de sus propias tiendas.
En la actualidad, muchas de estas empresas han diversificado sus ventas
directas a travs de Internet, revistas, catlogos, etc. Los canales de un nivel
incluyen un intermediario, por ejemplo un minorista. Los canales de dos
niveles estn conformo dados por dos intermediaros; en los mercados de
consumo tales intermediarios suelen ser un mayorista y un minorista.
Los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios: en la industria de
envasado de carne, los mayoristas venden a los comisionistas, que son
esencialmente mayoristas de pequea escala que venden a minoristas de
tamaa reducido.
En pases como por ejemplo, Japn, en cuanto a la distribucin de alimentos
se llega a abarca hasta seis niveles. Obtener informacin sobre finales y
ejercer control se vuelve ms difcil para el fabricante a medida que el
nmero de niveles de cbala de incrementa.

13

KOTLER nos dice que existen los siguientes niveles:

Nivel 0: Productor - Consumidor

Nivel 1: Productor - Detallista - Consumidor
Nivel 2: Productor - Mayorista - Detallista - Consumidor
Nivel 3: Productor - Agente Intermediario - Mayorista - Detallista Consumidor

5. NIVELES DE INTENSIDAD:
Una empresa puede organizar la distribucin de sus productos en funcin
de la cobertura de mercado que tenga como objetivo, es decir, deber fijar
la intensidad con que se presentar ante los consumidores; fijar su
poltica de distribucin, que podr realizar en base a tres alternativas:
5.1 Distribucin Intensiva:
Tiene como objetivo dirigirse a un gran nmero de sectores o puntos de
venta, para estar presentes en prcticamente los mismos mercados que
nuestros competidores, normalmente productos de compra muy frecuente y/o
de primera necesidad, poco diferenciados y de precios relativamente bajos.
La puesta en prctica requiere un capital, un gran esfuerzo publicitario, de
personal y de organizacin. Esta estrategia es de uso comn en los
cigarrillos, las bebidas, los alimentos de bajo precio, los detergentes, los
productos para el aseo, etc.
Muchos de estos productos son de bajo uso y de consumo frecuente, por
ejemplo, Pepsi cola, paales Huggies, mayonesa Alacena, etc.
5.2 Distribucin Selectiva:
Un nmero reducido de intermediarios son escogidos para vender productos
tales como: electrodomsticos, joyas, libros, perfumes, etc. Estos productos

14

son vendidos de manera selectiva debido a que generalmente son de precio

alto y baja frecuencia de compra.
Tambin la distribucin selectiva busca ubicar los productos en puntos de
ventas que presenten una imagen satisfactoria y acorde con los productos
del fabricante; bajo este sistema selectivo se requieren menos contactos de
ventas y menos intermediarios.
5.3 Distribucin Exclusiva:
Implica la cesin exclusiva del derecho de comercializacin a un distribuidor,
su objetivo suele ser el de conseguir un trabajo ms agresivo y un mayor
control sobre el intermediario en cuanto a precios, promocin y servicio al
cliente, adems suele servir para aumentar el prestigio del producto y permitir
tener mrgenes ms elevados. Suele ser un sistema utilizado cuando
queremos dar un prestigio al producto o marca.
Generalmente, la exclusividad de venta se arregla con contratos que
establecen los deberes y derechos de ambas partes, sealndose
claramente la asignacin de exclusividad en determinado territorio; este tipo
de acuerdos es conocido como franquicia, sistema que es utilizado en
nuestro medio mayormente por compaas internacionales, como por
ejemplo las firmas Chilis, Fridays, Kentucky Fred Chicken, Pizza Hut, Coca
Cola, Pepsi Cola, Blockbuster, etc.
Adems, algunas empresas peruanas han entrado tmidamente a ofrecer
franquicias como Pardos Chicken y Pastipizza que ya tiene ms de 40
locales.

6. DISEO DE UN CANAL
Los diferentes tipos de canales de distribucion corresponden a las
condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la
empresa empieza a operar.
Por esta razn el diseo del canal es un problema para las empresas
establecidas y una gran dificultad para el diseo eficaz.
El diseo del canal debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada
uno de los diversos tipos de intermediarios, debe recibir influencia de los otros
canales de la competencia y as mismo se debe adaptar a un entorno mayor.
Teniendo en cuenta lo siguiente:

Especificar la funcin de la distribucin.

Seleccionar el tipo de canal.
Determinar la intensidad de la distribucin.
Seleccionar a miembros especficos del canal.
15

 Consideraciones legales.
6.1. Factores que Influyen en el Diseo de un Canal
Caractersticas de los Clientes
Caractersticas del Producto
Caractersticas de los Intermediarios
Caractersticas de las Empresas
Caractersticas de la Competencia
Caractersticas Ambientales

7. SELECCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN:

Uno de los objetivos es determinar cul es el canal de distribucin ms
adecuado, es decir, ms eficaz, econmico y ventajoso.
Para un diseo adecuado y una eficiente organizacin de los sistemas de
distribucin es conveniente seguir las siguientes etapas:
1. Determinar los objetivos, no es ms que saber que queremos para
coordinar e instrumentar las diferentes polticas de distribucin,
viendo su compatibilidad con los restantes objetivos, referentes a
precios, marca, relaciones pblicas, promocin, etc
2. Especificar las funciones, Es concretar que tareas o funciones debe
realizar la distribucin para poder alcanzar los objetivos fijados, los
plazos de entrega, los medios de transporte, perodo promedio de
almacenamiento, condiciones de cobro
3. El anlisis de las estructuras alternativas, es decidir el circuito o
canal a utilizar, entre las distintas alternativas posibles.
Para la eleccin de la estructura a utilizar, resulta conveniente realizar
un estudio previo de los siguientes factores:
Nmero de niveles del circuito - canal, hacemos referencia
a la eleccin del nmero de intermediarios, es decir, la
eleccin entre canales largos o cortos; los aspectos que
pueden condicionar la eleccin sern: la rentabilidad, el
grado de control, las restricciones legales y la
disponibilidad o accesibilidad del canal.

Tipos de intermediarios, estar en funcin de sus

cualidades, del mercado que cubre, de las necesidades de
los fabricantes y de las prestaciones econmicas que
requiera.

16

Intensidad de la distribucin, Lleva a la empresa a la

eleccin del tipo de distribucin (extensiva, intensiva).

4. Evaluar las variables que afectan a la distribucin, pueden ser

muchas y variadas, hay que destacar las que ataen al mercado
(configuracin del mercado, hbitos de compra de los
consumidores, nivel de competencia, al producto y a la empresa,
su imagen, su prestigio.
7.1)

CRITERIOS DE LA SELECCIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN:

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los
objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos,
quienes se guan por tres criterios generales.

7.2)

LA COBERTURA Y EL MERCADO:
En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer.
Como ya se mencion, los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un
mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho.
Por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los
consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
su vez, lo hacen con consumidores finales.
El nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, lo
cual indica cmo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de
intermediarios.
La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que
es absolutamente necesario un canal para lograrla.

7.3)

CONTROL:
Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el
control del producto.
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control
debido a que pasa a ser propiedad del comprador y ste puede hacer lo que
quiera con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se
presenta en forma diferente a sus anaqueles.
17

Por consiguiente, es ms conveniente utilizar solo los intermediarios que

pueden y estn dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el
producto, es decir, elegirn el canal ms corto y directo.
7.4)

COSTOS:
La mayora de los consumidores piensan, que cuanto ms corto sea el
canal, menos ser el costo de distribucin y, por lo tanto, menor el precio
que deben pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son
especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que
hara un productor; por lo tanto, los costos de distribucin son generalmente
ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.
Adems, un canal corto indirecto requiere una inversin ms fuerte por parte
del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas ms adecuada,
empleados de oficina y equipo de cmputo para procesar los pedidos y dar
un buen servicio a los clientes. Alternativas es la ms idnea para cumplir
con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aqu
donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de
distribucin.
Este criterio es el ms importante ya que la empresa no trata de ejercer
control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto ms econmico
parece ser un canal de distribucin menos posibilidades tiene de conflictos y
rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las
utilidades.
Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se
sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y
los costos. Se empieza el anlisis con un clculo de las ventas que se
realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.

7.5)

FACTORES QUE AFECTAN A LA SELECCIN DEL CANAL:

Los administradores de la cadena de suministro deben contestar muchas
preguntas antes de seleccionar un canal de marketing. La eleccin final
depende del anlisis de varios factores, que a menudo interactan. Estos
factores se agrupan en factores de mercado, de producto y del fabricante.

18

7.6)

FACTORES DEL MERCADO:

Entre los factores de mercado ms importantes que afectan a la seleccin
del canal de distribucin se hallan las consideraciones respecto al cliente
meta.
Para ser precisos, los gerentes de la cadena de abastecimiento deben
responder a las siguientes preguntas:

Quines son los clientes potenciales?

Qu es lo que compran?
Dnde lo compran?
Cundo lo compran?
Cmo lo compran?

Adems, la seleccionan del canal depende del hecho de que el fabricante

venda a consumidores o a clientes industriales. Los hbitos de compran de
los clientes industriales son muy diferentes a los dems consumidores.
Los clientes industriales tienden a comprar en cantidades mayores y a exigir
ms servicio al cliente. Por ejemplo, Toyota Industrial Equipment, fabrica el
montacargas ms usado para mover los materiales hacia y desde los
almacenes y otras instalaciones industriales.
Sus clientes industriales compran varias unidades al mismo tiempo y
requieren servicios adicionales como rastreo de datos relativos al uso de
montacargas. Los consumidores, en cambio, suelen comprar en cantidades
muy pequeas y en ocasiones no les importa si no obtienen servicio alguno,
como en una tienda de descuentos como Wal- Mart o Sam's Club.
La ubicacin geogrfica y el tamao del mercado tambin son importantes
para la seleccin del canal. Como regla, si el mercado meta se concentra
en una o ms reas especficas, entonces es apropiada la venta directa por
medio de vendedores.
Cuando los mercados estn ms dispersos, los intermediarios constituyen
una opcin menos costosa. El tamao del mercado tambin influye en la
eleccin del canal. Por lo general, un mercado muy grande exige ms
intermediarios. Por ejemplo, Procter & Gamble tiene que alcanzar millones
de consumidores con muchas marcas de productos para el hogar. Necesita
muchos intermediarios, incluyendo mayoristas y detallistas.
7.7)

FACTORES DEL PRODUCTO:

Los productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos,
tienden a beneficiarse con los canales de marketing ms cortos y directos.

19

Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas

directas. Los ejemplos incluyen artculos farmacuticos, instrumentos
cientficos, aviones y sistemas de computadoras centrales.
En cambio, mientras ms estandarizado es el producto, ms largo ser su
canal de distribucin y mayor el nmero de intermediarios que participen.
Por ejemplo, la frmula de la goma de mascar es aproximadamente la
misma de fabricante a fabricante, con excepcin del sabor y la forma.
Este producto tambin es muy barato. Como resultado, el canal de
distribucin tiende a incorporar a muchos mayoristas y detallistas.
El ciclo de vida del producto tambin es un factor importante en la
seleccin de un canal de marketing. De hecho, la seleccin del canal
cambia durante la vida del producto.
Por ejemplo, cuando salieron al mercado la primeras fotocopiadoras, era
comn que su venta estuviera a cargo de personal de ventas directas.
Sin embargo, las fotocopiadoras se encuentran ahora en varios lugares,
incluso clubes de compras, supertiendas de aparatos electrnicos y
catlogos de pedidos por correo. En la medida en la que los productos se
vuelven ms comunes y menos intimidantes para los posibles usuarios, los
fabricantes tienden a buscar canales alternos.
Gaterode se venda al principio a equipos, clubes deportivos y gimnasios. Al
popularizarse la bebida, se agreg el canal de los principales
supermercados, seguido por el de las tiendas de comestibles y farmacias.
Ahora se encuentra Gaterode en las maquinas vendedoras y hasta en
algunos restaurantes de comida rpida.
Otro factor es la facilidad de conservacin del producto. Los productos
perecederos, como verduras y leche, tienen una duracin relativamente
corta. Artculos frgiles, como la cermica y el cristal, requieren el mejor
manejo posible. Por lo tanto, estos productos necesitan canales de
marketing bastante cortos.
7.8)

FACTORES DEL FABRICANTE:

Varios factores que tienen que ver con el fabricante en s mismo son
importantes en la seleccin de un canal de marketing. Por lo general, los
fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de
marketing estn mejor preparados para usar canales ms directos.
Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio
personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crdito a
los clientes. Por ejemplo, Dollar Tree, la tienda de artculos de variedad,
distribuye productos a travs de ubicaciones cegallistas a precios bajos.
20

Para incrementar la eficiencia en costos, Dollar Tree estableci dos

centros de distribucin para atender sus 2400 tiendas. En cambio, las
compaas ms pequeas o ms dbiles deben apoyarse en
los
intermediarios para que brinden estos servicios por ellos. En comparacin
con los
fabricantes que venden varios productos en un rea
relacionada pueden escoger canales ms directos. En este caso, los costos
de ventas se distribuyen entre ms productos.
El deseo de un fabricante de controlar los precios, posicin, imagen de la
marca y apoyo del cliente tambin tiende a influir en la seleccin del canal.
Por ejemplo, las empresas que venden productos con imgenes de marca
exclusivas, como perfumes y ropa de diseador, suelen evitar canales
donde estn presentes los detallistas que hacen descuentos.
Los fabricantes de productos de lujo, como Gucci (bolsas de mano) y
Godiva (chocolates), venden sus productos solo en tiendas caras, con
objeto de mantener una imagen de exclusividad. Sin embargo, muchos
fabricantes han optado por arriesgar su imagen y probar las ventas en
canales de descuento.

8. ESTRATEGIAS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN:

8.1 Empuje: El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para
promover su producto.
8.2 Atraccin: El productor dirige la promocin del producto directamente al
consumidor final, encargndose plenamente el de todas las actividades
oportunas, con el objetivo de fomentar por s mismo la demanda del producto
y atraer el consumidor hacia el canal de distribucin.

9. CASO PRCTICO:
COCA COLA
El canal de distribucin de los productos coca- cola es directamente de la
planta ubicada en el kilmetro 4/2, mediante sus camiones y camionetas de
reparto en toda la ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicios
y tienditas para luego hacerlo llegar a nosotros como consumidores del
producto Coca-Cola.

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FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Es que los productos de Coca-Cola estn a nuestro alcance es decir lo ms
cerca de los consumidores.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Coca- cola es un producto que la mayora de las personas les gusta a si que
en cualquier lugar la podemos comprar y de lo cual no hay ningn problema
en el diseo del canal, y que se sabe que el producto es vendible en
pequeas y grandes cantidades y se distribuye a travs de camiones de
transporte de la compaa Coca-Cola

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIN
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Caractersticas

Clientes.- Coca- cola tiene la ventaja de que pos ser un producto

reconocido por millones de personas y empresas de autoservicios
tiende a que la demanda sea mayor en pedidos para su venta.

Producto: Los productos Coca-Cola brinda un gran

beneficio ya que cuenta con una gama de productos para
satisfacer los gustos del consumidor.

Intermediarios.- La compaa Coca-Cola cuenta con sus

camiones para realizar la entrega de pedidos a los diferentes
establecimientos y a veces muchas personas optan por ir
ellos directamente a la bodega a buscarlos.

23

Competencia.- Existen varias compaas de refresqueras pero

para Coca-Cola es un reto ser el lder en sus productos aun que
traten de imitar sus productos.

Empresa.- En esta caracterstica depende del tamao de la tienda

es que se llevan a cabo los pedidos.

Ambientales.- Producto Coca-Cola no tiene este problema ya que

es una marca registrada.

CLASIFICACIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Productor - Consumidor:
A travs de venta por telfono, y directa.

Productor

Minorista o Detallista - Consumidores

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Pequeas tiendas, gasolineras, boutique y tiendas de ropa. Tiendas de

autoservicio, mega.

Productores - Mayoristas - Minoristas - Detallistas - Consumidores:

Farmacias, restaurantes ya que ellos pertenecen a esta clasificacin.

Productores Intermediario - Mayorista - Minorista - Consumidores:

Aqu Coca-Cola cuenta con agentes de ventas que se encargan de ir en
busca de nuevos clientes para ofrecer este producto.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Cobertura del mercado

Coca- cola es una compaa que cuenta con una cobertura a nivel mundial
ya que sus productos son reconocidos.
Control y Costo
Producto
Coca-Cola por ser un producto que tiene mucha demanda por lo cual se
lleva un control de entradas y salidas directamente con la planta y al pasar
el producto a los clientes el designa el costo del producto en cuanto
venderlo.
INTERMEDIARIOS
Por medio de los agentes de ventas y posteriormente con sus camiones
hacen llegar el producto a los establecimientos para tener ms cerca sus
productos.
PROMOCIONES
Es una promocin de Coca Cola que propone a los consumidores de
cualquiera de sus gaseosas que compren cualquier presentacin de sus
bebidas en las que pueden encontrar una tapa que dice Card la cual se
canjean por una tarjeta en la que hay cinco conos y los premios por el que se
est concursando. Son dos BMW Z4, 100 Lap-Tops Vaio CR, 800 MP3
Sony, 100 Play Station 3 y refrescos gratis.
Al comprar un refresco Coca Cola Light (varias presentaciones) te llevas un
cupn de 2x1 en Cinpolis.

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CONCLUSIONES
La estrategia planteada de un intermediario en el canal de distribucin
permite generar beneficios de carcter econmico, de eficiencia, de
efectividad y agilidad en el proceso, tanto al proveedor, al agente y al
consumidor final, logrando una lealtad con los clientes y a la vez
aumentando los ingresos en ventas para todas las partes implicadas
aumentando los ingresos mutuos.
Es posible tener diferentes alternativas de penetrar mercados desconocidos,
ofreciendo y adaptando los productos y servicios de acuerdo a sus
necesidades y con precios muy competitivos en el mercado.
Los canales de distribucin son las diferentes rutas que tienen los productos
para acercarse cada vez ms hacia un usuario final de dicho producto.
Son distintos medios por los cuales un intermediario se dirige a sus clientes
para as abastecerlo adecuadamente.

RECOMENDACIONES
Se debe desarrollar alianzas estratgicas entre fabricantes y distribuidores
con la finalidad de estrechar las relaciones mutuas para llegar a un mximo
beneficio entre sus intermediarios.
Debe existir una cooperacin y armona entre el productor y el consumidor
final para que exista as uno fructfera relacin econmica.

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BIBLIOGRAFA
Kotler, P. (2001) Direccin de marketing (dcima ed.) Mxico,
educacin
Kotler (2003) Fundamentos de Marketing. (Sexta ed.) Mxico, Hall
https://es.wikipedia.org/wiki/Canal_de_distribuci%C3%B3n
http://www.marketing-xxi.com/canales-de-distribucion-63.htm

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