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Adams bvio

Adams bvio

ou
uma famosa histria de como obter sucesso usando
simplesmente bom senso.

por Robert R. Updegraff

Nota sobre a histria de Adams bvio.

Adams bvio foi publicado pela primeira vez, na forma de conto, no
Saturday Evening Post, em abril de 1916. Apesar de ser a histria de um
publicitrio, foi logo considerado como idia embrionria para se obter
sucesso incomum no mundo dos negcios e das profisses. A Editora
Harper & Brothers lanou o conto na forma de livro em setembro do
mesmo ano em que foi publicado no Post.
O livro foi um sucesso desde o incio. O comentrio do New York Times
dizia: Um jovem que esteja procurando sucesso no mundo da propaganda
deveria ter Adams bvio como seu manual. Na verdade, todo jovem em
busca de sucesso em qualquer setor, pode ser ajudado pelo talento
demonstrado neste livro.
Adams bvio logo se transformou num personagem lendrio. Era citado
em reunies de negcios e nas de Diretoria. Empresrios escreveram ao
autor para perguntar se o heri era uma pessoa real : se fosse, gostariam
de contratar seus servios. Sua obviedade influenciou o pensamento de
alguns lderes industriais de maior projeo na poca. Homens do calibre
de Elbert H. Gary, presidente da US Steel, leram o livro e escreveram ao
autor com cartas muito elogiosas. Isto foi h mais de 90 anos. Nas dcadas
seguintes, dois outros editores lanaram edies do Adams bvio e o
livro ficou conhecido como um dos clssicos do mundo dos negcios,
tendo seu lugar reconhecido entre as obras antolgicas da literatura
comercial.
Por muitos anos, esgotaram-se as edies deste livro. A demanda de mais
exemplares foi to grande - especialmente por parte de Diretores de
empresas, desejosos de plantar a idia na cabea de seus executivos e
pessoal de criao - que foi preciso fazer uma edio a preo popular.
A histria pode parecer um tanto antiquada, pois primeira vista pode ser
considerada apenas um conto da vida de um publicitrio. Mas h uma idia
bsica simples nesta histria, que ao mesmo tempo universal e eterna. E
sobre a histria original, o autor acrescentou - baseado em sua experincia
- cinco maneiras de testar a obviedade de idias e planos, cinco
sugestes para se reconhecer e fazer o bvio.

Um homem solitrio sentou-se mesa, perto da janela na Sala Dickens, no

restaurante Tip Top de Chicago. Ele tinha acabado de jantar e estava
aparentemente esperando o caf ser servido.
Dois homens entraram e foram conduzidos a uma mesa prxima. Em
seguida, um deles olhou para o homem janela e cochichou para seu
companheiro: V aquele homem ali?; Sim, disse o ltimo, olhando
desinteressadamente na direo indicada. Bem, aquele o Adams bvio.
mesmo? Desta vez, o outro homem virou sua cadeira, para obter uma
boa viso do homem mais falado da propaganda. Parece um homem
comum, no ?
Sim, s de olhar para ele, voc nunca imaginaria que ele seja o famoso
Adams bvio, da maior agncia de publicidade de New York. E, para dizer
a verdade no consigo entender por que ele endeusado por todo mundo.
J o ouvi falar duas ou trs vezes nos encontros da Associao de
Propaganda, mas ele nunca disse nada que ns j no soubssemos.
Muita gente ficou confusa. Confesso que ele foi um desapontamento para
mim,
engraado, mas muita gente fala a mesma coisa sobre ele. No entanto,
este mesmo Adams foi um importante fator no sucesso de empresas
famosas. Mais do que qualquer outro homem.
Mesmo no momento em que os dois falavam dele, Adams estava fazendo
sucesso em negcios. Ele pegara o menu, desenhava um esboo e fazia
anotaes no verso. Para qualquer pessoa que pudesse espiar o trabalho,
este poderia parecer insignificante. Entretanto, Adams parecia muito
contente com o resultado. Balanou a cabea em sinal de aprovao e
guardou o menu no bolso, enquanto o garom obsequioso veio para ajudlo a vestir o casaco.
Meia hora mais tarde, o telefone tocou na biblioteca de uma suntuosa
manso numa cidade de Iowa. Tocou a segunda vez, antes que o homem

recostado numa grande cadeira de mogno, na frente da lareira, se

levantasse e pegasse o fone do gancho.
Al! Disse, surpreso e meio zangado com a intromisso. Al! Al! Ah,
o Sr. Adams! No esperava ter notcias suas to cedo! Onde o Sr. est ?
Chicago? O Sr. tem um plano? Tem mesmo? Bem, eu estava sentado,
pensando nele, sozinho e j mastiguei trs charutos, tentando imaginar o
que deveramos fazer a respeito.
Silncio na biblioteca da manso. Depois, uma srie de grunhidos de
aprovao.
Entendi sua idia. Tem que funcionar... Claro, acho que vai funcionar.
uma idia tima e eu acredito que v resolver o assunto. Tudo bem...
pegue o trem noturno; vou mandar meu carro esper-lo na estao,
amanh de manh. Boa noite!
Por um longo minuto, o dono da manso ficou em p, e olhou
pensativamente para a lareira.
Agora, por que diabo nenhum de ns pensou nisso ? Era a coisa mais
natural do mundo para se fazer, mas tivemos de trazer um homem de New
York para nos mostrar. Seja como for, aquele Adams uma maravilha!
Tendo dirigido esse comentrio s paredes, puxou o quarto charuto e
fumou-o.
Aqui voc j tem o outro lado da medalha. Esse o jeito como as pessoas
bem informadas falam de Adams.
Mas estamos conhecendo a histria pelo fim. Para conhecer Adams bvio,
e para entender o segredo de seu sucesso, precisamos conhecer o incio
de sua vida.
a histria de um menino pobre que comeou a vida como Oliver B.
Adams, numa pequena mercearia, num vilarejo da Nova Inglaterra, e que
depois se tornou famoso no mundo dos negcios como Adams bvio.
Parecer que Adams veio de uma famlia muito pobre. Seus pais eram
trabalhadores dedicados e tinham apenas o curso primrio da escola rural.
Quando Oliver tinha 12 anos, seu pai morreu e ele comeou a trabalhar
numa mercearia.

Era um menino comum. No tinha muita iniciativa e raramente tinha idias

brilhantes. No entanto, de algum modo, a loja cresceu solidamente, ano
aps ano.
Qualquer um que conhecesse o velho Ned Snow, o dono da mercearia,
diria que ele no era o responsvel pelo crescimento da loja, pois no era o
tipo empreendedor. Bem, as coisas correram normalmente at que o velho
Snow ficou doente e morreu. Ento a loja foi vendida e Oliver ficou sem
emprego.
Os seis anos seguintes da vida de Adams correram sem que ningum
ouvisse falar, e ele mesmo tem muito pouco para contar desse tempo.
Quando a mercearia foi vendida, Adams pegou o pouco dinheiro que
conseguira economizar e foi para New York, onde trabalhava durante o dia
no mercado municipal e noite freqentava a escola.
Ento um dia aconteceu algo! Perto do fim do ltimo ano da escola
noturna, o Diretor programou uma srie de palestras vocacionais para os
estudantes mais velhos. A primeira palestra foi feita por James B. Oswald,
presidente da famosa Oswald Advertising Agency. Naqueles tempos,
Oswald estava em grande forma. Foi um dos mais interessantes e
instrutivos conferencistas, com jeito especial de adequar sua mensagem s
necessidades dos ouvintes - razo pela qual ele era to bem sucedido
como homem de propaganda.
O jovem Adams ficou extasiado durante toda a palestra. Era sua primeira
viso do grande mundo dos negcios. Pareceu-lhe que Oswald era o
homem mais encantador que conhecera; teve at a chance de ser
apresentado a ele e cumpriment-lo depois da palestra.
No caminho de casa, Adams pensou no que o Sr. Oswald tinha dito sobre
o negcio da propaganda. Enquanto se preparava para deitar, no pequeno
apartamento de terceiro andar, ele pensou sobre Oswald e concluiu que se
tratava de um grande profissional. Enquanto puxava as cobertas e se
aninhava entre os travesseiros, Adams decidiu que gostaria de trabalhar
em propaganda.
Na manh seguinte, quando acordou, dois pensamentos haviam se
tornado um s. Ele gostaria de trabalhar em propaganda e para James B.
Oswald. A coisa natural a fazer, ao menos para Oliver Adams, era ir direto
dizer isso ao cavalheiro.

Apesar do fato assust-lo um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um

momento, que no fosse essa, exatamente a atitude que deveria tomar.
E ento, s 14 horas, naquela mesma tarde, ele pediu licena para sair por
umas duas horas. Era horrio de pouco movimento. Depois de engraxar
cuidadosamente os sapatos e escovar a roupa, Adams saiu em direo ao
grande prdio onde ficava a Oswald Advertising Agency.
A recepcionista comunicou ao Sr. Oswald que Adams estava l e queria
uma entrevista; porm o grande homem estava ocupado.
Oliver pensou uns instantes. Diga-lhe que posso esperar uma hora e dez
minutos.
A moa olhou surpresa. As pessoas no tinham o hbito de mandar esse
tipo de recado para o grande chefe. Mas havia alguma coisa na simples
objetividade do rapaz que fazia a mensagem parecer perfeitamente natural.
Um tanto surpresa consigo mesma, ela repetiu o recado para o presidente,
palavra por palavra.
Ele vai receber voc dentro de, aproximadamente, 20 minutos, disse ela.
Da entrevista em si, James Oswald se deliciava em contar: Porta adentro,
entrou o jovem Adams, srio como um dicono. No o reconheci como um
dos jovens que me haviam sido apresentados na noite anterior, mas ele
logo mencionou o nosso encontro. Disse ento que havia pensado sobre o
assunto e tinha resolvido que queria entrar para a propaganda e que queira
trabalhar para mim e, por isso, estava ali.

Ele recebeu a coisa com classe. Mas, ao invs de implorar uma chance,
agradeceu e, ao levantar-se para sair, disse: Bem, Sr.Oswald, decidi que
quero trabalhar em propaganda e com o senhor. Pensei que o bvio a
fazer era vir direto dizer-lhe isto. O senhor no parece acreditar que eu
possa a vir me tornar um bom homem de propaganda, de modo que vou
ter de dar um jeito e provar o contrrio. No sei ainda como vou fazer isso,
mas vou procur-lo outra vez, assim que souber. Obrigado pelo seu
tempo. At logo!. E saiu antes que eu pudesse responder .
Bem, eu fiquei constrangido! Todo o meu pequeno discurso havia
evaporado no ar. Ele nem considerou meu veredicto. Pensei uns cinco
minutos sobre o assunto. Fiquei um tanto irritado de ser delicado, mas
definitivamente menosprezado por um garoto. Durante o resto da tarde, me
senti mal.
quela noite, no caminho de casa, voltei a pensar no assunto. Uma frase
havia ficado gravada na minha memria: Quero entrar para a propaganda
e desejo trabalhar para o senhor, e achei que a coisa mais bvia era vir
direto dizer-lhe isto.
De repente, percebi tudo! Quantos de ns tm sensibilidade bastante
para identificar e fazer o bvio ? E quantos tem a persistncia para
defender a prpria concepo do que seja bvio ? Quanto mais eu
pensava no assunto, mais convencido ficava de que deveria haver um
lugar na nossa agncia para um moo capaz de ver e fazer o bvio.
Algum que fosse direto ao ponto, sem perder tempo nem fazer
estardalhao.
E por Deus, no dia seguinte mandei chamar o rapaz e lhe dei um lugar no
arquivo de jornais.

Eu o examinei. Ele era um rapazinho bastante comum e, me pareceu, um

tanto parado e no parecia muito brilhante. Fiz-lhe algumas perguntas para
verificar se ao menos era esperto. Adams respondeu a todas com
suficiente rapidez, mas suas respostas no eram especialmente
inteligentes.

Isso foi h 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams vice-presidente da Oswald

Advertising Agency. O velho Oswald passa pelo escritrio duas vezes por
semana, bate um papo com Adams e, claro, participa das principais
reunies de Diretoria. Mas, efetivamente, Adams quem manda na
empresa.

Gostei dele, mas achei que lhe faltava vivacidade - aquele jogo de cintura
to importante na propaganda. Finalmente eu disse, to gentilmente que
ele no era talhado para ser publicitrio, que sentia muito, mas no podia
dar-lhe um emprego. Dei-lhe alguns conselhos paternais. Foram realmente
palavras escolhidas, firmes, mais gentis.

Tudo aconteceu com naturalidade. Tudo veio atravs do bvio ululante,

como dizia o velho Oswald com muito bom humor.
Antes que Adams completasse um ms de trabalho, no controle e arquivo
de jornais, ele foi falar com o chefe e sugeriu uma mudana no mtodo de

trabalho. O chefe o ouviu, e ento perguntou qual seria a vantagem da

mudana.
Adams disse-lhe que haveria uma reduo considervel no tempo e no
manuseio dos jornais e ficaria quase impossvel cometer erros. A mudana
era simples e Adams recebeu autorizao para aplic-la. Depois que o
novo plano j estava funcionando h uns trs meses, ele foi novamente
at o chefe e disse que tudo vinha funcionando to bem, que qualquer
moa ganhando um tero do salrio dele poderia assumir o lugar. Ser que
no haveria outro cargo melhor para ele? Adams disse ao chefe que havia
notado que os redatores estavam precisando trabalhar noite. E
acrescentou: Fico imaginando, se eles continuarem sobrecarregados
assim, se no valeria a pena treinar um novo redator desde j.
O chefe sorriu e disse-lhe para voltar a seus afazeres. Voc no nenhum
John Wanamaker. Ele voltou, mas tambm comeou a escrever textos
nas horas vagas.
A correria da redao era por causa de uma grande campanha para a
Associao de Enlatadores de Pssego da Califrnia. Adams se decidiu a
estudar pssegos. Pensou. Sonhou e comeu pssegos: frescos, enlatados
e em conserva. Mandou buscar folhetos editados pelo Governo. Passou as
noites estudando processos de enlatamento.

O Chefe da Redao leu e releu o anncio. Quando Adams voltou, o

Chefe da Redao, Howland, tinha sumido. O anncio tambm. Na sala da
frente, Howland estava conversando com o Presidente e ambos estavam
olhando o layout do anncio sobre a mesa.
Eu garanto, Sr. Oswald: aquele rapaz tem os ingredientes certos para ser
redator. Ele no brilhante - e s Deus sabe como estamos bem servidos
de homens brilhantes. Mas parece que ele consegue ver os pontos
essenciais e os coloca no papel com muita clareza. Para dizer a verdade,
ele fez um texto que ns l em cima estamos tentando escrever h uma
semana e no conseguimos fazer em menos de trs pginas. Gostaria que
o senhor me cedesse esse rapaz por uns tempos. Quero descobrir o que
h dentro dele.
Lgico, vou fazer isso, concordou o Sr. Oswald. Em seguida, mandou
chamar o chefe de Adams.
Sr. Wilcox, perguntou, ser que o senhor pode ficar sem o Adams por
uns tempos?
O Sr. Wilcox sorriu. Por que? sim, imagino que posso! Adams me disse
que qualquer moa ganhando um tero do salrio dele, poderia fazer o
servio.

Um dia, ele estava sentado mesa de trabalho no Departamento de

Controle, dando uns toques finais num texto, que ele logo ps de lado. O
Chefe da Redao entrou para pedir um nmero antigo de jornal que
estava no arquivo. Adams foi pegar o jornal, deixando o texto do anncio
em cima da mesa. Enquanto esperava, o Chefe da Redao bateu os
olhos no papel. Seis Minutos do Pomar Lata . Era o ttulo. A havia
layouts com fotos ilustrando as operaes necessrias para enlatar
pssegos. Cada uma delas com um pequeno subttulo e uma rpida
descrio do processo:

Tudo bem. Mande o rapaz falar com o Sr. Howland. E Adams subiu para
a Redao. O texto do anncio de pssegos enlatados teve que ser
trabalhado um pouco, e esta tarefa coube a um dos craques da redao,
pois era preciso correr! Deram outros temas a Adams para escrever. Suas
primeiras tentativas foram bem cruas. Depois de algumas semanas, o
Redator-Chefe quase chegou concluso de que, afinal, errara sobre o
rapaz. A, um dia a Oswald ganhou uma nova conta. O produto era um bolo
pronto, vendido atravs de mercearias.

Pssegos Amadurecidos no Sol da Califrnia

A empresa tinha uma distribuio limitada, mas havia sido mordida pela
mosca da propaganda : queria crescer depressa.

Colhidos maduros das rvores.

Selecionados por moas com uniformes brancos impecveis.
Descascados e enlatados higienicamente.
Cozidos vapor limpo.
Latas fechadas vcuo.
Enviados mercearia para voc - por apenas 30 centavos a lata.

A empresa vendia num raio de cinqenta milhas de New York.

Antes que algum pedido de "job" chegasse criao, alguns redatores
ouviram falar da conta e Adams escutou os comentrios. quele dia, ele
passou a hora do almoo inspecionando as mercearias que vendiam o

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bolo. Comprou um para experimentar, comeu um bom pedao e gostou

muito !

noite em que ouviu a notcia que a Golden Brown Cake Company ia parar
de anunciar, foi para casa arrasado.

quela noite em casa, Adams passou o tempo todo pensando no bolo. De

madrugada, as luzes brilhavam no seu pequeno apartamento, nos fundos
do terceiro andar! Adams havia decidido que se tivesse a chance de fazer
um anncio do bolo, teria de ser muito bom.

Passou a noite pensando na Golden Brown Cake Company. Depois de

algum tempo, foi at uma gaveta e pegou um envelopo com os anncios
de bolo que havia feito meses antes. Releu-os. Pareciam muito amadores,
comparados com os textos de Preston. A ele olhou para alguns cartazes
que tinha feito para sua campanha imaginria. Pegou uma cartolina onde
havia feito alguns desenhos e comeou a colori-los.

Na manh seguinte, o "job" da campanha do bolo entrou na Redao. Para

decepo de Adams o "job" foi entregue a um dos redatores mais antigos.
Ele pensou no assunto a manh inteira. Por volta do meio-dia, tinha
chegado concluso de que havia sido um tolo ao imaginar que eles
confiariam uma campanha dessa importncia a um principiante como ele.
Mas resolveu que continuaria trabalhando nas horas vagas como se aquele
"job" fosse seu.
Trs semanas mais tarde, a campanha ficou pronta. Quando viu as provas,
o corao de Adams quase parou.
Que texto! Era de dar gua na boca! Preston era famoso pelos textos de
alimentos, mas tinha se superado no job desse bolo. Adams ficou
completamente desencorajado. Nunca seria capaz de escrever um texto
como aquele. Nem em um milho de anos! Era pura literatura.
Fazia com que um simples bolo de 15 centavos se transformasse em algo
semelhante a um nctar dos deuses. A campanha foi programada para
seis meses, e Adams a acompanhou atentamente. Mentalmente j havia
resolvido que iria fazer um treinamento com aquele redator, o Preston.
Quatro meses mais tarde, apesar dos textos maravilhosos estarem saindo
nos grandes jornais e nos jornais de bairros, chegavam sinais de
insatisfao da parte do cliente, a Golden Brown Cake Company.
Eles gostavam dos anncios : concordavam que eram os melhores
anncios de bolo jamais feitos - os negcios estavam crescendo um
pouquinho - mas as vendas no atingiam as metas pr-estabelecidas. No
fim do ms seguinte, o cliente estava ainda mais desapontado que nunca.
Finalmente, depois de seis meses, o cliente anunciou que iria suspender a
propaganda: afinal no era to rentvel quanto haviam imaginado.
Adams se sentiu profundamente desapontado. Era como se ele fosse o Sr.
Oswald em pessoa. Ele se interessara muito pela fabricao de bolos. Na

Sentou-se e olhou para essas peas . Pensou, pensou, pensou... Da

comeou a revisar o seu trabalho de meses antes, editando e fazendo
emendas, modificando aqui e ali. medida que trabalhava, suas idias se
desenvolviam. Eram quase trs da manh, quando ele finalmente apagou a
luz e foi dormir. No dia seguinte foi para o escritrio com a idia bem clara
sobre o que deveria fazer.
s 10 horas, telefonou para a diretoria e perguntou se podia ver o Sr.
Oswald. Disseram-lhe que sim. s 11 horas, o Sr. Oswald tirou os olhos do
ltimo anncio que Adams tinha escrito e sorriu. Adams, acho que voc
conseguiu! Fizemos timos anncios de bolos, mas passamos por cima de
algumas coisas importantes que voc colocou nos seus. Fizemos muita
propaganda e pouca venda. Acho que, com seu plano, posso trazer aquela
gente de volta.
Adams foi chamado sala do Presidente, s 3 horas da tarde. Sr. Adams,
disse o Sr. Oswald, enquanto sentava, a Golden Brown Cake Company
est de volta conosco, e est para valer. Eles dizem que o plano parece
timo. De modo que estamos partindo para uma nova campanha. Agora,
quero que leve todo esse material ao Sr. Howland, para que ele possa
ajudar voc a finaliz-lo. Eu falei com ele a respeito e ele ficou to feliz
quanto voc. um timo texto, mas um pouco duro em alguns pontos,
como voc pode imaginar. Mas no deixe a glria subir sua cabea, meu
jovem. preciso mais de uma batalha para se ganhar uma guerra.
Adams estava nas nuvens quando saiu da sala do Presidente. Mas depois
de conversar com o Chefe da Redao mais de uma hora voltou a pr os
ps no cho; compreendeu que ainda havia muito a ser feito, antes dos
anncios ficarem prontos para veiculao. Entretanto, suas sugestes
principais iam ser seguidas :
Todos concordaram com ele que o bolo tinha de ser experimentado.

 Os cartazes do bolo seriam em grande close-up e em cores.

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era tima a idia de fornecer diariamente s mercearias fatias de

amostra de bolo fresco, embrulhadas em papel manteiga para os
fregueses experimentarem.
Abandonar a antiga embalagem verde em troca de uma bege, na cor do
bolo com o texto marrom escuro. Daria um destaque melhor e apelaria
mais aos olhos e ao apetite dos possveis compradores.
Algumas dessas coisas Adams aprendera antes, na pequena mercearia da
Nova Inglaterra, onde havia trabalhado. Todas essas idias pareciam as
mais naturais do mundo. Assim tambm pareciam ao Sr.Oswald e ao Sr.
Howland e ao resto da equipe, quando souberam do plano. Todos ficaram
imaginando porque no haviam pensado antes nessa coisas.

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A reunio estendeu-se at a hora do almoo, sem soluo. Todos os

planos sugeridos ou j haviam sido testados ou eram impraticveis.
Bem senhores, disse o Sr. Oswald finalmente. passamos trs horas
falando o que deveremos fazer. Entretanto minha primeira preocupao
tentar saber o que est acontecendo realmente. Concordam em me dar
duas semanas para descobrir isso? Depois marcamos outra reunio ?
Todos estavam com fome, j sem energia para falar; sim, todos
concordaram.
Qual a sua idia ?, perguntou o Chefe da Redao depois que todo
mundo foi embora.

Antes de terminar a primeira semana da campanha da degustao, as

vendas cresceram substancialmente. No fim do ms, a Golden Cake
Company anunciou um acrscimo de quase 30% nas vendas, no que era
habitualmente um dos meses mais inexpressivos do ano. E aquele comeo
foi o marco de uma das mais bem sucedidas campanhas que a agncia
Oswald fez.

O Sr. Oswald olhou para ele bem srio.

Sim, o texto era simples - quase simplrio at. Mas tinha aquele cheiro de
bolo que acabou de sair do forno. Falava da cozinha, limpa e arejada, na
qual os bolos da Golden Brown eram assados. Na verdade, dizia tudo de
maneira to simples, que bem provvel que tivesse sido rejeitada, caso a
primeira campanha no tivesse falhado.

Voc no quer dizer...

Alguns meses mais tarde, houve uma reunio muito importante, na sala da
diretoria da agncia Oswald.
Os executivos da Monarch Hat Company estavam fechados com o
Presidente e com o Redator Chefe. Conversas, relatrios de vendas,
charutos foram consumidos - durante quase trs horas. Aparentemente, a
Monarch Hat Company tinha duas lojas de varejo numa grande cidade do
sul. Uma delas dava lucro, enquanto a outra ficava sempre para trs. Eles
no queriam abandonar nenhuma das duas lojas, porque a cidade era
grande e podia absorv-las. Mas a companhia no podia se dar ao luxo de
continuar perdendo dinheiro. J havia investido milhares de dlares numa
campanha de propaganda - que fez a loja que ia bem ir melhor - mas no
conseguia fazer a loja perdedora sair do vermelho. Alguma coisa tinha de
ser feita, e depressa.

Howland, eu vou correr o risco. Se eu tivesse tempo sobrando eu mesmo

iria investigar, mas no posso. O pessoal da Monarch no deve jamais
saber disso mas vou mandar um rapaz at l e ver se ele descobre o que
est realmente ocorrendo.

Sim. Vamos mandar o jovem Adams. Tenho uma leve desconfiana de

que h algo obviamente errado naquela situao. Algo que no tem nada a
ver com relatrios de vendas ou giro de estoque. Se houver, vou apostar
que aquele jovem, simples e rotineiro, vai saber detectar. bvio parece
ser o seu sobrenome. Talvez eu seja um bobo, mas vou tentar.
Adams disse o Presidente, quando o jovem ficou de p diante dele, a
Monarch Hat Company tem duas lojas... uma delas d lucro, a outra, no.
Gostaria que voc fosse at l tentar saber - sem fazer perguntas - qual
das lojas d prejuzo. A, quero que voc descubra por qu. Pegue algum
dinheiro no caixa e v amanh de manh. Volte quando estiver
razoavelmente certo da resposta.
Adams foi. Quando chegou cidade, registrou-se num hotel e deixou sua
mala. Vinte minutos mais tarde j havia achado uma das lojas, localizada
na esquina de duas ruas importantes, com entrada imponente e vitrine para
as duas ruas.

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14

Adams encontrou a outra loja 45 minutos mais tarde, na rua do Mercado,

a principal rua do comrcio varejista. Era tambm localizada numa esquina.

Esta a obviedade de Adams, na qual apostei. Ele no de deixa desviar

dos fatos; ele os olha objetivamente, de frente, e a os analisa, e isto
vencer metade da guerra. Assim falou o Sr.Oswald para o Chefe da
Redao.

Mas Adams ficou surpreso quando se deu conta de que j havia passado
por ela umas trs vezes antes de localizar a loja.
Adams parou do outro lado da rua, observando. A loja tinha uma frente
pequena, na rua do Mercado, mais uma enorme vitrina que dava para uma
pequena travessa lateral. Adams ficou pensando. A dificuldade de localizar
a loja chamou sua ateno. Se eles investissem em propaganda, os
benefcios iriam para a outra loja, por causa de sua localizao privilegiada,
embora no ficasse na rua do Mercado.
Sim, ele tinha certeza que estava diante da loja que dava prejuzo. Ficando
ali, observando, comeou a notar que os pedestres subiam mais do que
desciam por aquele lado da rua. medida que se aproximavam da loja,
tinham de olhar para frente, atentos aos sinais do policial para atravessar a
pequena rua transversal. Quando isso acontecia, ficavam de costas para a
vitrine lateral. Nem mesmo as pessoas que desciam pelo mesmo lado da
rua tinham uma boa viso daquela vitrine, pois vinham mais perto do meiofio, com uma pequena multido entre eles e a loja.
Contou o nmero de transeuntes em perodos de cinco minutos; descobriu
que o nmero de pessoas subindo por aquele lado da rua era quase 50%
maior do que o nmero das que desciam.
Ento, ele contou os que passavam do outro lado e concluiu que o nmero
de pessoas que desciam por aquele lado era quase 50% maior.
Evidentemente, aquela loja estava pagando por aquela grande vitrine
lateral um aluguel maior do que deveria. E ali, na rua do Mercado, o
aluguel deveria ser pesadssimo. As pessoas no viam a loja; era mesmo
difcil localiz-la.
quela noite, no hotel, ele pensou, riscou, fez diagramas. Sua tese parecia
correta; ele tinha certeza dela. No dia seguinte, continuou a estudar a
situao e conseguiu obter do gerente da loja alguns dados de vendas e
preo do aluguel. No fim do dia, pegou o trem de volta a New York.
Alguns meses depois, assim que o contrato de locao expirou, a loja
mudou de endereo. Adams tinha resolvido o dilema. Era realmente muito
simples - quando se conhecia a resposta.

Este foi o comeo de uma srie de acontecimentos que fizeram Adams

subir at o ponto de possuir aes da agncia. Nada de espetacular
acontecera em caso algum. Era a simples anlise da situao e o
elementar bom senso para fazer um planejamento adequado.
Chegou uma carta - de fabricantes de papel bond. A carta dizia que eles
estavam interessados em anunciar, e indagava se Oswald podia mandar
um homem at a fbrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o Sr.
Oswald estava de partida para a Europa, num navio que saia s 11 da
manh.
A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams
estava na sala do Presidente, quando este leu a carta.
Voc gostaria de conversar com esta gente, Adams ? Perguntou o Sr.
Oswald, com um sorriso enigmtico, estendendo-lhe a carta. Ele gostava
de experimentar novas combinaes de homens e tarefas.
Ah, gostaria muito !, disse Adams, medida que seu rosto se iluminava
com a perspectiva de nova misso.
Ento, v .Boa sorte para voc, disse o chefe que logo se ps a cuidar
dos ltimos detalhes da viagem.
Adams foi na manh seguinte. O presidente da fbrica perguntou-lhe se ele
achava que papel bond podia ser anunciado com sucesso. Adams disse
que no podia responder at ter uma idia melhor da indstria e do
produto. Ele tinha de levantar os dados. Deram-lhe um guia e, nos dois
dias seguintes, ele praticamente mergulhou em papel.
Chegou concluso de que o papel bond daquela fbrica era feito de
fibras brancas selecionadas ; a gua usada na fabricao era mais pura e
filtrada ; que era secado em esteiras muito limpas. E, o mais surpreendente
de tudo, o papel era inspecionado folha por folha, mo. Esses fatos no
eram de conhecimento geral naquele tempo e Adams achou tudo muito
promissor para a propaganda.

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16

O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando fazer
alguns anncios. Levou-os, no fim da tarde, quando voltou fbrica. O
Presidente olhou-os e resmungou. Positivamente estava decepcionado. O
corao de Adams afundou; ia falhar na sua primeira viagem de vendas.
Mas no ia deixar de lutar.

Compreendo, disse o Presidente. Voc est certo. Comeo a perceber

que propaganda no algo mgico e sim o mais puro e elementar bom
senso.

O Presidente balanou-se para frente e para trs na cadeira.

Jovem, ele disse, finalmente, todo papel bond de qualidade feito de
fibras brancas cuidadosamente selecionadas ; todo bom papel bond feito
com pura gua filtrada ; todo papel bond secado em esteiras limpas;
todos os bons papis so inspecionados mo. Eu no precisava de um
homem de propaganda de New York para vir aqui me dizer isso. Todos
sabem essas coisas sobre papel bond.
mesmo?, perguntou Adams. Eu nunca soube disso ! Nossa agncia
compra anualmente muitos milhares de dlares de papel bond. Entretanto,
arrisco a dizer que no deve haver ningum l que saiba coisa alguma
sobre fabricao de papel, salvo o fato de que os de boa qualidade so
feitos de fibras.
O senhor v, Sr. Merritt, ns no fabricamos papel e ningum nos contou
estes fatos antes. Sei que estes anncios no so geniais. So apenas
informativos. Mas eu sinceramente acredito que mencionar esse ponto
como qualidade do seu produto, ms aps ms, far com que as pessoas,
em pouco tempo, concluam que o seu papel bond est acima da
concorrncia. O senhor estaria dois ou trs anos frente dos seus
concorrentes. E no momento que eles comeassem a anunciar o nome do
seu produto j estaria gravado na memria do pblico. Seria quase
sinnimo do melhor papel bond fabricado.
O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela lgica de Adams,
mas hesitava ainda.
Mas ns seramos motivo de piada para os outros fabricantes de papel do
pas. Vo rir quando nos ouvirem falar desse jeito sobre o nosso papel,
como se todos os outros papis no fossem fabricados com a mesma
tcnica.
Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt e
disse : Sr. Merritt, para quem exatamente o senhor deseja anunciar ? Para
fabricantes de papel ou para compradores de papel ?

Adams voltou a New York com um contrato para campanha de uma ano, a
ser feita como a agncia achasse adequado. A campanha foi um sucesso
de sada. Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams no tinha feito
nada alm do bvio.
O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou
uma carta de felicitaes. Mas o que mais intrigou Adams foi que o
envelope tinha sido endereado para: Adams bvio. O apelido bvio se
espalhou logo pela empresa toda, e pegou. A campanha de papel bond
ficou famosa, e com ela seu autor e seu apelido.
Hoje ele conhecido entre os homens de propaganda, do Pacfico ao
Atlntico.
Talvez nem meia dzia de pessoas o conheam pelo nome verdadeiro.
Pois ele costumava assinar simplesmente O.B.Adams. Quase todas as
revistas que voc folheia mostram a influncia da obviedade de Adams.
Os anncios dos Chapus Monarch, por exemplo, sempre eram ilustrados
com homens de corpo inteiro, fazendo com que os chapus parecessem
pequenos e insignificantes.
Vamos mostrar o chapu e no o homem, disse Adams um dia quando
olhava uma foto no Departamento de Arte. Se os homens pudessem ver
esta foto neste tamanho, eles comprariam o chapu. Mas na reduo da
foto a gente perde muito!
Em seguida, pegou uma tesoura e comeou a recortar aquela magnfica
foto, de todos os lados. At que restou nada mais que um chapu, um
rosto sorridente e s um detalhe do colarinho e da gravata.
Bem, disse Adams colocando o recorte sobre uma pgina de revista,
quase ocupando todo o espao, publique isto e ponha o texto no canto
esquerdo.
Hoje em dia comum encontrar, nas pginas das revistas, rostos quase do
tamanho natural, sorrindo para voc. E eles no passam desapercebidos.

17

Com seus close-ups, Adams era o Griffith da propaganda. Ambos faziam

apenas o bvio.
Adams descobriu tambm que os anncios no tinham de berrar suas
mensagens em tipos garrafais. Provou que as pessoas lem anncios de
quatro pginas, com muito texto, desde que o layout conduza facilmente
leitura e que o texto seja to interessante e dramtico quanto uma histria.
Voc pode ficar surpreso ao saber que Adams no era o tipo de homem
particularmente interessante para se conhecer. No tinha nenhuma das
caractersticas normalmente atribudas aos gnios: no era temperamental.
Desde o comeo, trabalhou em campanhas difceis, aconselhando aqui,
orientando l, retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais,
mas sem nunca repeti-los.
Com sua habilidade em merchandising, salvou inmeras empresas do
naufrgio, e as colocou de volta a navegar em guas calmas, com os
ventos soprando a favor. Ajudou empresas de fundo de quintal a se
transformarem em grandes indstrias. Modificou os hbitos nacionais da
refeio matinal. Transformou marcas de produtos em substantivos
comuns nos dicionrios. Mas, considerando toda sua experincia e
reputao, ele desinteressante pessoalmente - a menos que voc o
encontre, como eu, em casa, confortavelmente instalado em sua cadeira
predileta, em frente lareira, fumando gostosamente um bom charuto.
Foi em resposta minha pergunta Como voc ganhou o apelido de
bvio?. que ele contou alguns dos fatos que acabei de relatar.
No nasci bvio, reagiu. H muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de
bvio. Naquela poca, eu nem parava para pensar se uma coisa era
bvia ou no. S fazia o que ocorria naturalmente, depois de ter refletido
muito. No tenho mrito pessoal algum nisso. Simplesmente aconteceu.
Ento, insisti. Por que mais homens de negcios no fazem o bvio? O
pessoal da sua agncia conta que frequentemente passam horas
imaginando o que voc vai sugerir, depois deles prprios tentarem concluir
o que bvio. E, mesmo assim, voc os surpreende sempre.
Adams sorriu. Bem, disse ele, depois que me colocaram esse apelido,
tenho pensado muito na questo e cheguei concluso que fazer o bvio
exige muita anlise.

18

Para analisar, preciso pensar e acho que o Professor Zueblin est certo
quando diz que pensar o trabalho mais rduo que as pessoas tm de
fazer. E elas no gostam de pensar nem um pouco a mais do que o
necessrio.
As pessoas procuram sempre o caminho mais fcil, atravs de atalhos ou
truques, que chamam da coisa bvia a fazer. Mas rotular essas sadas de
bvio no quer dizer que realmente sejam. Elas no levantam todos os
dados, nem analisam antes de decidir o que seja bvio. E assim passam
por cima do primeiro e mais bvio mandamento dos negcios.
Quase sempre, esta a principal diferena entre o pequeno e o grande e
bem sucedido empresrio. Muitos pequenos negcios sofrem de um agudo
caso de miopia empresarial, que seria curvel, se seguissem o caminho
bvio de chamar um especialista para corrigir sua viso e dar-lhes uma
verdadeira anlise da empresa e de seus mtodos.
A mesma coisa pode ser dita de um bom nmero de grandes empresas.
Algum dia, ele continuou, muitos homens de negcios vo acordar e
perceber o poder e a sensatez do bvio. Alguns j perceberam. Theodore
Vail, por exemplo, se preocupou com a ociosidade do telgrafo, que ficava
parado diariamente, durante oito horas, e inventou a night letter, para
aumentar o movimento durante as horas ociosas e gerar novos negcios.
O que poderia ser mais bvio ?
Observe os homens que esto ganhando salrios de mais de 100 mil
dlares por ano. Eles so evidentemente os fazedores do bvio.
Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de estarem
ignorando o bvio, quando permitem que nossas Bibliotecas Pblicas
passem, ano aps ano, cumprindo apenas a metade de sua funo social.
Com apenas 2 ou 3% da verba aplicada na compra de livros e publicaes,
poderiam fazer uma campanha de propaganda em jornais, para
desenvolver o hbito de usar a biblioteca e fazer as pessoas perceberem o
valor da leitura, duplicando a utilidade das bibliotecas para suas
comunidades. Que maravilha anunciar uma biblioteca ou um grande museu
de arte !
Chegar tambm o dia, imagino, quando as estradas de ferro vo deixar
de manter em segredo os preos das passagens. Elas vo ganhar um
dinheiro quando as pessoas que normalmente viajam pouco descobrirem

19

como barato viajar de trem. Elas iro incluir os preos das passagens
nas suas tabelas de horrios, no de todos os percursos, mas pelo menos
dos principais.
O que fazem colocar o dedo na frente dos lbios e sussurrar : pssh! ns
cobramos um preo adicional nesse trem, mas no dizemos o quanto e
voc que descubra. Conheo um homem que morou em New York cinco
anos e sempre quis ir Filadlfia para ver a cidade, mas nunca foi porque
sempre imaginou que custava muito mais caro do que o real. Mas nuca
teve a iniciativa de perguntar. Entretanto, perguntar no deveria ser
necessrio. Algum dia, as ferrovias vo fazer o bvio e anunciar para
aquele homem. E h centenas de milhares como ele.
Nesse ponto, o Sr. Adams olhou para o relgio. Ele se desculpou, ligou
para a garagem e pediu seu carro. ia pegar o trem noturno para Chicago e
tentar resolver uma situao difcil de um grande cliente, fabricante de
cereais, para refeio matinal. Ele era o homem indicado para recomendar
o rumo certo.
Quando amos para a cidade, num luxuoso carro, ele mergulhou nos seus
pensamentos.
Eu mergulhei tambm nos meus. Qual seria o segredo do sucesso deste
homem? Perguntei a mim mesmo. Ento, me lembrei de uma composio
de uma criana sobre as montanhas da Holanda. O garoto escreveu:

20

Notas do autor muitos anos mais tarde.

Cinco maneiras de testar o bvio.
Cinco caminhos criativos para reconhecer o bvio.
Cinco maneiras de testar o bvio.
Em 1916, quando o livro Adams bvio foi publicado pela primeira vez,
achei que levar os homens de negcios a fazer o bvio seria fcil : bastaria
apontar a soluo bvia ou o caminho a seguir.
Eu estava completamente errado. Descobri que, na maioria das situaes,
figurativamente, quase se todos ns vamos de New York a Minepolis, via
New Orleans, ao invs de pegarmos a rota mais direta e bvia.
O problema que o bvio tende a ser to simples e comum, que no tem
apelo imaginao. Todos ns gostamos de idias inteligentes e planos
engenhosos, que sejam algum motivo de conversa na hora do almoo. H
alguma coisa a respeito do bvio que , Santo Deus, to bvio!
Em todas as atividades, o bvio sempre funciona. Nos negcios, ele
seguro e lucrativo.
Ento fiz uma segunda descoberta : somos inclinados a exagerar na busca
do bvio. Tentamos encontr-lo atravs do raciocnio lgico.

As montanhas da Holanda.
No h montanhas na Holanda.

O pensamento lgico um dos processos mentais mais cheios de

armadilhas. O que elegemos como soluo bvia ou o caminho a seguir
muitas vezes no , de forma alguma, o bvio, mas mera racionalizao.
Como, ento, reconheceremos o bvio ?

Esta a resposta, conclu. Este o segredo.

o bvio !

Atravs dos anos, desenvolvi cinco maneiras de testar o bvio. No so

100% seguras. Nada totalmente seguro neste mundo complexo e
mutante em que vivemos. Mas estas so as normas prticas para chec-lo.
A primeira maneira de testar o bvio, eu copiei do Sr. Kettering, da
General Motors, que mandou colocar uma placa no Edifcio da GM, em
Daytona :
Este problema, depois de resolvido, ser simples.

21

O bvio, quase sempre, simples - to simples que, muitas vezes, uma

gerao inteira de homens e mulheres olham para ele sem v-lo . Quando
uma idia tenta ser esperta, engenhosa ou complicada, deveramos
desconfiar. Provavelmente no bvia.
A histria da cincia, das artes e dos grandes avanos no mundo dos
negcios a histria dos homens encontrando, por acaso, solues fceis
para problemas complexos.
Parafraseando o provrbio do Sr. Kettering : A soluo, quando
encontrada, ser bvia.
A segunda maneira de testar o bvio a pergunta:

22

A terceira maneira de testar o bvio :

Colocar a idia no papel.
Escreva seu plano ou projeto em palavras de uma ou duas slabas, como
se voc o estivesse explicando a uma criana.
Ser que voc consegue isso em dois ou trs pargrafos curtos, que faam
sentido ? Se, entretanto, a explicao ficar longa, envolvente, engenhosa,
bem provvel que no seja bvia. Porque, repetindo: Quando voc
encontrar a resposta, ela ser simples.
Nenhuma idia, plano, programa ou projeto bvio, a menos que possa
ser compreendido e executado por qualquer pessoa de inteligncia mdia.

Esta soluo compatvel com a natureza humana?

Se voc no tiver absoluta certeza de que sua idia ou plano vo ser
facilmente compreendidos - e aceitos - pela sua me, sua mulher, irmos,
irms, primos, vizinhos, colega que trabalha na mesa ao lado, o mecnico
que conserta o carro, o proco, seu barbeiro, o gerente da mercearia onde
sua mulher faz compras, o rapazo que engraxa seus sapatos, sua tia Mary,
sua secretria, seu companheiro do trem das 5:29, seus amigos mais
francos e sinceros - se voc no se sentir vontade ao explicar sua idia
bvia a eles, porque, provavelmente, a idia no bvia.
Essa gente vai v-la na sua realidade mais simples, livres das
complicaes de envolvimento profissional e tcnico, e das inibies
nascidas da experincia.
Coletivamente, essas pessoas so uma amostra da natureza humana e
essa mesma natureza humana constri ou destri qualquer plano ou a
soluo de qualquer problema. o que rege a vida, os negcios, a cincia
e as artes.
Quer se trate de vender mercadorias para pessoas, ou conseguir adeses
para uma causa, ou convencer as pessoas a agirem de uma certa maneira,
ou persuadi-las a mudar hbitos antigos, de nada adiantar, se a sua
maneira de fazer isto no estiver de acordo com a natureza humana. Voc
vai perder tempo, dinheiro e energia, tentando atingir seus objetivos.
O pblico curiosamente bvio em suas reaes - porque a mentalidade
do pblico simples, direta e sem sofisticaes.

Frequentemente, a simples tentativa de colocar no papel uma idia ou o

rascunho de um plano de um plano mostrar logo suas fraquezas ou
complexidades. Ao fazer isto, voc ver o que est errado e poder chegar
a uma soluo simples e bvia. Certamente, escrever uma maneira
rpida de verificar o que que voc tem ou no tem!
A quarta maneira de testar o bvio.
Ele explode na cabea das pessoas ?
Se, quando voc tiver apresentando sua idia, delineado uma soluo para
um problema, ou explicado um plano, projeto ou programa, as pessoas
disserem: Puxa! por que no pensamos nisso antes? Voc pode sentir-se
encorajado pois as idias bvias tendem a produzir na mente esse tipo de
reao explosiva.
Em muitos casos, desse momento em diante, tudo parece entrar nos eixos,
sem maiores explicaes ou discusses. bvio demais e no necessita
de consideraes prolongadas. Mesmo com esse tipo de reao,
entretanto, aconselhvel deixar a deciso para dentro de um ou dois
dias. Porque algumas vezes h defeitos ocultos que s aparecem no dia
seguinte.
Se uma idia ou proposta no explodir, ou precisar de explicao longa,
ou envolver horas de debates, ou no bvia ou talvez voc no tenha
pensado o suficiente para reduzi-las sua mais bvia simplicidade.

23

24

Exploses mentais so reveladas pelas coisas que as pessoas dizem,

pelos rostos iluminados, pelos olhos que aprovam, quando deparam com
uma idia bvia. um dos modos mais infalveis de reconhecer o bvio.

todos at estar bem certo que no se aplicam, antes de ignor-los.

sbio, porque bvio proceder assim. bvio, porque sbio reconhecer
nossa tendncia de convencer-nos facilmente de que nossas idias so
boas.

A quinta maneira de testar o bvio :

Saber reconhecer o momento certo.
Muitas idias e planos so bvios em si, mas obviamente aplicados fora de
hora. Identificar o momento exato to importante quanto checar se o
plano ou idia so bvios.
Algumas vezes, o momento pode ter passado definitivamente e
irrevogavelmente. E a o mais bvio a fazer esquecer a sua idia. Em
outras ocasies, o momento certo ainda no ter chegado, o que exige
pacincia e ateno.
O presidente de uma indstria de borracha me mostrou certa vez um
Armrio do Futuro, onde ele guardava artigos incomuns feitos inteira ou
parcialmente de borracha, mas que estavam adiantados para a poca.
Estes artigos haviam sido desenvolvidos em laboratrios de pesquisa da
empresa, mas ainda eram muito caros para competir com similares feitos
de outros materiais. Assim, eles ficavam guardados na prateleira at que
seu preo se tornasse competitivo, seja atravs do desenvolvimento dos
mtodos mais econmicos de produo, ou porque os preos dos
concorrentes tivessem aumentado. (Desde ento, alguns desses produtos
do armrio foram lanados no mercado, com sucesso, e hoje so
corriqueiros).
Depois do primeiro teste - o da simplicidade - o teste do momento exato
muito importante na checagem da obviedade de um plano ou programa.
Uma das virtudes principais, escreveu Emerson em seu dirio,
reconhecer o momento oportuno. Meu vizinho constri carrocerias, faz
trens durante todo o vero ; e durante todo o inverno faz leves e alegres
charretes para junho e agosto. Assim, no primeiro dia de cada estao, ele
est preparado...
Estar pronto para o momento oportuno, o requisito bvio.
Normalmente, no necessrio aplicar todos os cinco testes de obviedade
a determinada idia, plano, projeto ou programa. Mas sbio pensar neles

Mesmo quando estivermos convencidos de que temos uma idia bvia,

nosso problema no estar inteiramente resolvido. A menos que seja uma
que v de encontro do quarto teste. (Ser que ela explode na cabea das
pessoas?) - ainda assim, teremos de vend-la. E a venda pode ser mais
difcil, s pelo fato de ser uma idia completamente bvia - para ns.
Somos impacientes com outras pessoas se no comprarem nossas idias
logo de sada. Como explicou Robert Rawls em Tempo de Reflexo: s
vezes, dedicamos dias, semanas ou meses desenvolvendo nossa idia,
ficamos to familiarizados com seus prs e contras, que esperamos que
outras pessoas a aceitem imediatamente - s porque ns mesmos estamos
propondo. Isso quase nunca acontece. As pessoas tm de ter tempo para
pensar e digerir mentalmente. direito delas.
Cabe a ns explicar nossas idias com simplicidade e clareza. E deixar
que as pessoas perguntem o que quiserem. A sabedoria tentar encorajlas a nos desafiar com crticas. Se bvia, a idia vai sobreviver a
perguntas e crticas. Se no for, ela corre riscos. Ser melhor que ns
mesmos a analisemos novamente.
Estes cinco testes de obviedade so apenas sugestes. Cada executivo
deveria desenvolver seus prprios testes. O problema ter a certeza de
que no estamos sendo levados pelo nosso prprio entusiasmo por uma
idia ou plano, na fcil suposio de que seja bvio. Fazer o bvio no
to simples quanto parece!
Cinco caminhos criativos para reconhecer bvio.
Onde e como vamos descobrir o bvio?
Aqui esto algumas perguntas-teste que devem, pelo menos, conduzir a
imaginao atravs dos caminhos bvios.
1. No se impressione como a coisa sempre tenha sido feita ou como
outras pessoas gostariam de faz-la.
O importante saber: qual a maneira mais simples de faz-la ?

25

26

Esquea todas as idias, prticas, mtodos, tcnicas e tradies j

usadas. Se uma criana de sete anos desarmada de preconceitos de
geraes estivesse, pela primeira vez, analisando o problema, como ser
que ela o faria?

O fato de uma coisa ter sido feita ou construda de um certo jeito, por
vrios sculos, significa, provavelmente, que chegou a hora de questionla. Talvez o bvio seja, realmente, inverter as coisas de algum modo.

A experincia da vida valiosa - mas pode intimidar, dificultar, complicar e

afastar-nos do bvio. preciso pensar de forma simples, nova, original e
corajosa para simplificar qualquer coisa. E no esquea - Este problema,
quando for resolvido, ser simples.
Existe uma maneira perfeita e mecnica de simplificar um plano ou projeto
ou de analisar uma idia, para testar sua simplicidade. Registre cada item
num papel. medida em que voc for escrevendo, cada item, aplique a
pergunta-teste : Ser que este item absolutamente necessrio ?
muito comum a gente descobrir, sem querer, ter comeado no ponto em
que os outros pararam. Assim voc est aceitando a somatria de idias
de outros homens. Considerando que a maioria das idias se
desenvolveram por acrscimo - como uma bola de neve - o jeito bvio de
simplificar uma idia comear novamente. A tcnica bvia eliminar
todas as partes ou caractersticas suprfluas. V ao cerne do problema.
Pergunte a si mesmo: O que eu estou tentando fazer? E por que?
Um dos nossos maiores problemas, hoje em dia, termos muitos mtodos
e prticas, muita maquinaria complicada, muitas ferramentas, muitos
costumes e tradies profundamente arraigados. Pensamos e planejamos
nossas bases, construindo por cima de uma fundao enrijecida de
experincias e hbitos acumulados atravs de anos. Ao invs disto,
deveramos comear do zero, como se, a cada manh, acordssemos num
mundo novo, onde nenhum dos problemas da vida e dos negcios, das
artes e das cincias, tivessem sido jamais resolvidos.
Este o primeiro - e mais bvio caminho para ser bvio.
2. Imagine como seria divertido se tudo pudesse ser completamente
invertido.
Nada abre mais a mente para um caminho novo do que fazer esta corajosa
considerao.

A histria de como R.J. Pigott, Diretor de Engenharia da Gulf Oil

desenvolveu um dispositivo bvio para lubrificar ferramentas de corte
um desses casos.
Pigott estava olhando uma ferramenta produzir rebarbas espirais de uma
pea de ao que girava num torno. Um fio de leo caa do alto, enquanto a
lmina estava cortando por baixo. Um pensamento lhe ocorreu : Como o
leo por cima pode fazer um bom trabalho de resfriar e lubrificar a
ferramenta na parte de baixo ?
Ele foi para a prancheta e projetou um jato de alta presso, para dirigir o
leo para cima, exatamente entre lmina da ferramenta e o metal torneado.
O novo mtodo no s permitiu maior velocidade de corte como tambm
aumentou a vida da ferramenta.
Pigott chegou a um mtodo bvio de lubrificar usando a tcnica da
inverso.
Se o revolucionrio Convair Sea Dart, um avio a jato, que pode decolar da
gua, chegar a fazer tudo o que promete, ser porque o criador do projeto,
Ernest G. Stout, usou esta mesma tcnica de inverso.
A histria continua. Apesar das muitas vantagens, e o fato de 4/5 da
superfcie terrestre serem cobertos de gua, arqui-inimiga de todos os
avies que pousam em terra, o hidroavio foi relegado ao esquecimento
por todos. Todos, menos pelo jovem Stout, e um pequeno grupo de
homens da Marinha e engenheiros da Costa Oeste.
Stout acaba de lanar um avio a jato que pode decolar e pousar na gua.
Por mais de quatro dcadas, o hidroavio no passava de um barco com
asas, o que no um bom desenho aerodinmico. Stout teve uma
inspirao. ao invs de desenhar um barco que podia voar, ele se disps a
fazer um avio que pudesse flutuar.
Usando essa tcnica de inverso, ele desenvolveu uma dos mais notveis
avies do mundo, com a forma de um dardo de papel, praticamente
impossvel de afundar. Ele promete iniciar uma das mais surpreendentes

27

mudanas um estratgia militar, desde a inveno da bomba atmica. O

Sea Dart um avio bvio.
3. Ser que voc conta com a aprovao e com a participao do
pblico no seu projeto ?
Nos negcios, muitas decises so tomadas dentro dos escritrios e no
nos lugares onde a ao realmente acontece.
Uma famosa rede de supermercados de Chicago decidiu lanar sua prpria
marca de caf. Os especialistas em caf podiam, claro, recomendar as
misturas e tipos de torrefao. Mas o presidente da empresa preferiu fazer
com que as famlias de Chicago escolhessem elas prprias a mistura e o
ponto de torrefao que desejassem.
Foram preparadas quatro amostras com misturas e graus diferentes de
torrefao, embaladas em latas de meia libra sem identificao. Essas
latas, cada uma representando uma diferente combinao de misturas e
torrefao, foram distribudas a milhares de domiclios, com um
questionrio para ser respondido, indicando a preferncia.
Desse modo, a rede de supermercados lanou o Royal Jewel - o Caf que
Chicago escolheu. O sucesso do produto j estava garantido pois o
prprio pblico o havia escolhido.
Muito frequentemente, alguns testes simples com um grupo maior ou
menor de pessoas fazem surgir a preferncia bvia ou a maneira bvia de
fazer, produzir, ou dizer alguma coisa.
Sendo o pblico quem decide o nosso sucesso ou fracasso em tudo que
tentamos fazer, parece muito bvio pesquisar nossos planos junto ao
mercado, antes de irmos longe demais.
4. Quais oportunidades esto passando desapercebidas porque
ningum se importou de examin-las ?
Na matriz de uma grande companhia de seguros, um homem ganhou um
prmio de 600 dlares por uma simples idia na caixa de sugestes. Seu
conselho aos companheiros: Procure o bvio com o qual ainda ningum
se importou.

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Existem, literalmente, milhares de idias bvias, em todos os negcios e

profisses, que at aqui ningum se importou em examinar. So to
lugar-comum, que ningum as percebe.
No seu livro, Ray Giles conta a seguinte histria que ilustra o fato de haver
grandes oportunidades no bvio.
H alguns anos atrs, o vendedor de uma mercearia estava cortando
queijo - um enorme queijo tipo Americano. Quando voc pedia meio quilo,
o homem levantava a tampa de vidro e cortava uma fatia calculando o
peso.
Enquanto isso o queijo ficava descoberto, sujeito ao p e s moscas. Se
tivesse pouca sada, o queijo esfarelava antes de terminar. A nica
proteo era uma casca grossa, pela qual voc tinha de pagar, juntamente
com o peso do queijo.
Um dia, o vendedor teve uma idia - uma dessas bem bvias que podia
ocorrer a qualquer um : Por que no dividir o queijo em fatias e
acondicion-las em embalagens higinicas ? Esse vendedor chamava-se
J.L. Kraft . Toda vez que voc comer um queijo Kraft no se esquea :
Uma idia simples e bvia pode levar fortuna.
Em quase tudo que usamos em nosso cotidiano existe oportunidade para
aperfeioamento - muitas vezes to bvio que deveramos ter vergonha de
nossa cegueira.
Benjamin Franklin, incomodado por ter de usar dois pares de culos - um
para perto e outro para longe -, desenvolveu as lentes bifocais, uma
beno para toda a humanidade. Nada poderia ser mais bvio.
Esse caso sugere que a melhor tcnica para descobrir o bvio dar uma
olhada bifocal em tudo o que usamos, fazemos e precisamos. Examinar de
perto para ver se um detalhe pode ser melhorado; olhar de longe para ver
se no h uma forma diferente para atingir o mesmo fim. Uma forma que
seja mais simples, mais eficiente e mais econmica.
5. Quais so as necessidades especficas do caso ?
Muitas vezes, a prpria situao indica alguma oportunidade de
aperfeioamento, que ainda no foi considerada.

29

David A. Crawford, Presidente da Pullman Inc., me disse h anos atrs

que ele percebia a necessidade de acomodaes nos trens que
oferecessem, ao mesmo tempo, mais privacidade que os antigos beliches,
e fossem mais lucrativas para as ferrovias do que os tradicionais carros
dormitrios, de capacidade limitada de lugares. Ele explicou o problema
aos seus projetistas e estes desenvolveram um conceito inteiramente novo
de carros-leito.
Podemos chamar isto de criatividade bvia, oriunda de uma situao
insatisfatria.
H tambm o caso dos Hartford Brothers, com suas lojas tipo Pegue e
Pague . O caso do Woolworth, com suas lojas de dois mil ris. Os postos
de gasolina, com suas toaletes limpas para motoristas. Ou o inventor da
caneta esferogrfica que acabou com o tinteiro. A Du Pont com suas fibras
sintticas que no amarrotam.
Todas estas solues eram criativamente bvias. E tambm atenderam
aos desejos e necessidades do pblico muitas vezes no expressos e nem
mesmo percebidos. Entretanto, no momento em que algum as
transformou em solues, ficou bvio que a necessidade j existia h muito
tempo.
O mundo est cheio de desejos, vontades e necessidades no expressas,
esperando pelo homem ou pela mulher que faa o bvio para resolver
grandes problemas da vida diria.
- E essas pessoas sero regiamente recompensadas, boa sorte !