Tema 5 Plan de Negocios Seguimiento Operativo de La Empresa

2da Jornada de Capacitacin Empresarial de Productores Rurales en el
Estado de Yucatn.
2da Jornada de Capacitacin Empresarial de

Productores Rurales en el
Estado de Yucatn
PLAN DE NEGOCIOS, SEGUIMIENTO

OPERATIVO DE LA EMPRESA.
Es un evento auspiciado por la secretaria de reforma agraria : Este material se realizo con recursos del
Programa fomento al Desarrollo Agrario (FORMAR). Empero la Secretaria de la Reforma Agraria, no
necesariamente comparte los puntos de vista expresados por los autores del presente trabajo. Este Programa
es de carcter pblico ajeno a cualquier partido poltico.
Queda prohibido su uso para fines distintos a los
establecidos en el Programa.

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PLAN DE NEGOCIOS, SEGUIMIENTO OPERATIVO DE LA EMPRESA.

LA COMERCIALIZACIN
1.- Determinar si el producto o servicio satisface alguna necesidad.
Al determinar las respuestas a la pregunta Qu desean los clientes?, se estn
buscando los beneficios y no los distintivos. Es esencial destacar que estos
beneficios deben ser catalogados por orden de importancia, puede considerarse
que una situacin en la que un segmento del mercado sea un beneficio que deber
ir encabezando la lista, mientras que otro segmento tenga una prioridad totalmente
diferente.
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envase
Servicios
Garantas
Las caractersticas distintivas son elemento que hace que un producto sea
diferente de otro. Incluye lo que el producto representa: Cmo est hecho, cmo
se emplea, su historia, su aspecto, su plan de comercializacin o su servicio. los
beneficios constituyen los resultados finales, lo que el producto har por el cliente.
Los clientes no compran productos, ms bien compran ideas, imgenes mentales
de resultados, como son el ahorro en tiempo y en dinero, la conveniencia, el
orgullo, el prestigio, menos trabajo y preocupaciones o el placer. Los minoristas
buscan productos que aumenten sus ventas y sus ganancias.

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La empresa fabrica producto pero vende beneficios. A menos que el cliente ya

haya tenido alguna experiencia con el producto, no es aconsejable suponer que ya
conoce los beneficios de cada caracterstica distintiva del producto. El vendedor
debe conocer bien el producto, esto le permitir agregar un beneficio al final de
cada caracterstica distintiva. Los beneficios y las caractersticas distintivas van de
la mano. Ninguno de ellos tiene mrito por si solo. Ambos con necesarios en cada
presentacin de ventas.
Cul es el producto?... que se est pensando ofrecer
Para quin?... est pensado.
Para qu?... en trminos de necesidad y utilidad. Cmo?... producir o

generar lo que
Por qu los clientes lo preferirn?... que sugiera de forma general la

diferencia respecto a lo ya existente
Cul es el producto?
Quin es el cliente potencial?
Cul es la necesidad?
Cmo?
Porque lo preferiran?
Esto es un ejemplo sobre cmo surgen ideas de negocio a partir de cosas que nos
gustan (hobbies), si tan solo prestamos atencin a las necesidades asociadas a la
actividad.
2. Conocer las empresas o personas que ofrecen productos o servicio

iguales o similares.

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Cuando se ha determinado lo que el cliente desea,

se
debe
proceder
averiguar
lo
que
la
competencia ofrece, una de las mejores maneras

de determinar cmo colocar su propio producto o
servicio consiste en examinar primero lo que est
haciendo la competencia. Generalmente no es
conveniente atacar a la competencia de frente,
especialmente cuando esas empresas tienen una
participacin ms o menos grande en el mercado.
3. Ubicar a los consumidores (el mercado)
Se compone de los grandes usuarios, de la gente de quien se dirige la empresa.
Puede definirse por elementos demogrficos, tales como: Edad, el ingreso, la
educacin u el tamao de la familia. Puede influir tambin la psicografa que
estudia los estilos de vida o las personalidades. Otro mtodo de determinar el
grupo objetivo es dividir el mercado en segmentos con base en los principales
beneficios que se pretende buscar, para luego desarrollar el producto y dirigir su
publicidad hacia uno de estos grupos.
1. Cules son los valores formales del producto o servicio que vendemos, o qu
pretendemos vender? Es muy importante la respuesta a esta pregunta, porque de
ella depender la comparacin que hagamos con la competencia.
2. Cules son los valores agregados que incluirn nuestros productos?
Recordemos que un valor agregado es todo aquello que le daremos al cliente para
que nos prefiera sobre otros.
3. Nuestro producto o servicio tiene o tendr marca registrada, licencias u otros
requisitos? Hay que considerar este punto, en virtud de que si se logra un
producto exitoso podra ser pirateado.

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4. En caso de ya contar con una lnea de productos hay que respondernos: Cul
es la contribucin a las ventas que se estima por producto? De esta forma
podremos saber si realmente estamos cumpliendo con el objetivo de cada uno de
ellos.
5. Cul es el tamao del mercado? La respuesta a esta pregunta debe ser una
de las ms detalladas y fidedignas de responder, y para ello debemos investigar lo
mejor que podamos datos del sector al que pertenezca nuestro producto o
servicio. Para ello contamos actualmente con Internet que es una herramienta muy
eficaz para buscar este tipo de informacin.
6. Cules son las tendencias del mercado al que vamos dirigidos? Adems de los
datos que encontremos sera bueno buscar la opinin de expertos y de analistas,
para saber hacia dnde se dirige el sector al que pertenecemos.
7. Cmo segmentaremos el mercado? Por nivel de ingresos, edad, gnero,
consumo final o industrial, etctera. Aqu debemos ser muy minuciosos para no
revolvernos y dar con el segmento de mercado que realmente nos interesa.
8. Cules son nuestros competidores directos? Este es un punto muy importante
porque al prever las caractersticas de la competencia ser ms fcil estar por
arriba de ellos. En este punto es importante analizar si existen competidores
indirectos o empresas que pueden ofrecer productos sustitutos, as como
competidores potenciales, es decir, empresas que actualmente no estn pero
podran entrar al mercado a mediano plazo.
4. Determinar las estrategias para que los consumidores conozcan el

producto o servicio.

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Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar
las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las
siguientes:
Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Propaganda
Seleccin del medio.

Se debe determinar el medio publicitario ms eficaz para la audiencia de acuerdo
al mensaje publicitario que se quiera difundir, entre ellos estn: La radio, la
televisin, la prensa y otros medios menos usuales (revistas, volantes, etc.). la
duracin o el tamao estar en relacin al presupuesto y la necesidad de llegar al
grupo objetivo.
5. Determinar las estrategias para que el producto pueda estar al alcance de
los consumidores.
La distribucin es la forma de hacer
llegar el producto al consumidor. Hay
que determinar el mtodo de distribucin
usado con mayor xito en el mercado,
por los competidores y por nuestra
empresa, sin embargo, el concepto de
distribucin es diferente segn el tipo de
empresa:
Venta al por Menor: Si se vende al por menor hay que saber cmo y donde
se vende el producto en relacin con los competidores. Hay muchas formas de
distribuir el producto a los consumidores, debiendo conocer los mtodos de

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distribucin que estn en crecimiento o en descenso y sus ventajas y

desventajas.
Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genricas, tiendas

especializadas, ventas por correo, en lnea, etc. La distribucin geogrfica
merece un estudio detallado, hay que situar correctamente los almacenes,
deben tener buen acceso, y se debe calcular el nmero y tamao ptimo.
Venta por Lotes: Las empresas que venden por lotes no comercializan
directamente al usuario final, sino que utilizan intermediarios. Aun en este caso,
hay que estudiar el canal apropiado, el tipo y nmero de intermediarios, su
distribucin geogrfica, su tamao, la posicin del producto en el punto
de venta, el mtodo de venta, etc.
Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores.

Hay que evaluar los diferentes canales y sus tendencias, la zona geogrfica, el
mtodo de venta, el personal de venta, etc.
6. Identificar si existen variables en la presentacin del producto a

comercializar que le inters al consumidor.
Las caractersticas que posee un producto dependen de la visin que tengan los
consumidores del mismo. Es fundamental conocer los logros y los defectos que
segn la opinin del pblico tenga el producto. Adems, hay que buscar los
atributos que son ms importantes para el pblico y estudiar la manera en como
nuestra empresa los afronta en comparacin con la competencia. De este modo,
podemos detectar necesidades que nadie est aprovechando, teniendo la
oportunidad de hacerlo antes que los competidores.
Hbitos de Compra

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Se deben estudiar los hbitos de compra para saber donde, como y quien compra
los productos de la empresa.
Hay que estudiar adems la zona geogrfica del
producto. Con esta informacin es posible
describir mercados nuevos que se ajusten mejor
al producto.
La fidelidad a la marca es otro factor a tener en
cuenta. Si un consumidor usa slo un producto
de una categora, entonces, es fiel a la marca. Lo
contrario se produce si utiliza varios productos
similares.
Los hbitos de compra, como la frecuencia de compra, tambin deben estudiarse.
Aparte de la frecuencia de compra se debe analizar si la decisin de compra se
realiza espontneamente en el lugar de compra, o si por el contrario la decisin de
compra es anterior. Otra rea importante de investigaciones la prueba del
producto. Hay que estudiar el porcentaje de usuarios que han probado el producto,
el porcentaje que ha repetido, los motivos, etc.
7. Investigar el precio que el consumidor est dispuesto a pagar por el

producto y determinar el monto de ganancias que se obtendran vendiendo
el producto a ese precio.
El precio es un elemento esencial del proceso. Un precio excesivamente alto
puede propiciar la aparicin de competidores. Por el contrario, un precio muy bajo
puede daar la imagen del producto ya que el consumidor pensar que se le
vende mala calidad.

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El anlisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos

sobre el precio:
El precio en relacin a los competidores.
La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores.
La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un

aumento del precio las ventas disminuyen; o si por el contrario, las ventas se
mantienen bsicamente constantes ante una variacin del precio.
La estructura de costos del producto
Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los

precios de todos los productos en el mercado. Un estudio de los precios y
consumos en aos anteriores permite estimar la demanda, siendo la informacin
bsica para tomar decisiones sobre precios.
8. Identificar los canales de comercializacin del producto.

Canales de distribucin
An antes que un producto est listo
para introducirlo en el mercado, los
directivos deberan determinar cules
mtodos y medios emplearn para
hacrselo
llegar?
Ello
establecer
estrategias
supone
para
los
canales de distribucin del producto y

la distribucin fsica.
Intermediarios

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La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u

organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
La funcin de la distribucin consiste en hacer llegar su producto a su mercado
meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta del
fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribucin.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir ste del fabricante
al consumidor. El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye
activamente a la transferencia de la propiedad.
Importancia de los intermediarios
A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre
logran disminuir los costos.
Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribucin con mayor
eficiencia o con un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez
conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales.
Diseo de los canales de distribucin

Las compaas semejantes a veces poseen diferentes canales de distribucin.
Una compaa quiere un canal de distribucin que no slo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que adems le de una ventaja competitiva.
Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a
los clientes y superen la competencia.

Estado de Yucatn.
Factores del producto
valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

cantidad de fondos disponibles para la distribucin.
carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la
ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos
requieren canales directos o muy cortos.
naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a

menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de
venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y
despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean
un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.
Tipos de canales de distribucin

CANAL DIRECTO: como su nombre lo indica, este tipo de canal cuenta con la
particularidad de que el productor de un determinado bien o servicio comercializa
el mismo de forma directa al consumidor final,
sin
la necesidad de intermediarios. La mayor parte
de
los servicios son vendidos a travs de este

canal. En cambio, son pocos los productos
comercializados por medio de canales de
distribucin directos.
CANAL
INDIRECTO:
recibe
esta
denominacin debido a que entre el productor
del
bien o servicio y el consumidor se presenta un


Estado de Yucatn.
intermediario. El tamao de este tipo de canal puede variar en funcin de la

cantidad de intermediarios que conformen la senda atravesada por el bien o
servicio. A partir de esto, se pueden distinguir dos tipos de canales indirectos:
CANAL CORTO: est constituido por dos peldaos, por ello cuenta con
slo un mediador entre el productor y el consumidor final. Algunos ejemplos de
un canal corto de distribucin podran ser: venta de automviles, indumentaria
exclusiva, entre otros.
CANAL LARGO: de manera contraria al precedente, el canal largo se

caracteriza por la presencia de una cantidad numerosa de intermediarios, y
suele identificar a la gran mayora de productos de consumo.
Este canal suele incluir a mayoristas, distribuidores especiales, revendedores, etc.

Existe una idea generalizada acerca de que mientras mayor sea la cantidad de
mediadores en un canal de distribucin, mayor ser tambin el precio del producto
o servicio.
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos
que se consideran los ms usuales:
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para
distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas.
c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- con
sumidor): nico
canal tradicional para los bienes de consumo.

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d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas,

muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al
mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista
-consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a
su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las
tiendas pequeas.

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La empresa fabrica producto pero vende beneficios. A menos que el cliente ya

Cul es el producto?... que se est pensando ofrecer

Para quin?... est pensado.

Para qu?... en trminos de necesidad y utilidad. Cmo?... producir o

Por qu los clientes lo preferirn?... que sugiera de forma general la

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Cuando se ha determinado lo que el cliente desea,

competencia ofrece, una de las mejores maneras

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4. Determinar las estrategias para que los consumidores conozcan el

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Seleccin del medio.

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distribucin que estn en crecimiento o en descenso y sus ventajas y

Hay que estudiar el canal apropiado: tiendas genricas, tiendas

Venta al por Mayor: La venta se realiza a otras empresas o a distribuidores.

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7. Investigar el precio que el consumidor est dispuesto a pagar por el

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El anlisis de la empresa debe considerar fundamentalmente cuatro aspectos

El precio en relacin a los competidores.

La distribucin de las ventas segn el precio en relacin a los competidores.

La elasticidad del precio para el producto estudiado; es decir, si ante un

La estructura de costos del producto

Normalmente un cambio en los precios de un competidor conlleva cambios en los

8. Identificar los canales de comercializacin del producto.

canales de distribucin del producto y

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La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u

Diseo de los canales de distribucin

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Factores del producto

valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la

carcter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos

naturaleza tcnica de un producto Un producto industrial muy tcnico a

Tipos de canales de distribucin

la necesidad de intermediarios. La mayor parte

los servicios son vendidos a travs de este

denominacin debido a que entre el productor

bien o servicio y el consumidor se presenta un

2da Jornada de Capacitacin Empresarial de Productores Rurales en el

intermediario. El tamao de este tipo de canal puede variar en funcin de la

CANAL LARGO: de manera contraria al precedente, el canal largo se

Este canal suele incluir a mayoristas, distribuidores especiales, revendedores, etc.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- con

canal tradicional para los bienes de consumo.

2da Jornada de Capacitacin Empresarial de Productores Rurales en el

d) Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas,

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