Resumen Completo Opinion Publica - A4

UNIVERSIDAD EMPRESARIAL SIGLO 21
OPININ PBLICA Y
COMPORTAMIENTO
POLTICO ELECTORAL
Resumen del SAM
MERCEDES CASTRO
26/10/2015
Resumen completo del sam: mdulos 1 a 4. Anexo: preguntas de autoevaluaciones y trabajos prcticos
OPINION PBLICA Y COMPORTAMIENTO

POLITICO ELECTORAL
UNIDAD 1: OPININ PBLICA Y MEDIOS DE COMUNICACIN
UN OBJETO DE ESTUDIO EN DISCUSIN
DAVIDSON: La OP no es el nombre de ninguna cosa, sino una clasificacin de un conjunto de cosas
PRICE: Cualquier bsqueda de una definicin clara y simple del concepto se demostrar infructuosa
SCRATES: La opinin vendr a ser el conocimiento imperfecto ya que se encuentra entre el conocimiento y la
ignorancia.
KANT: Tradicin latina y germana

HUMME: La tradicin anglosajona entiende a la OP como un acuerdo social sobre lo verdadero.
PBLICO (NOELLE-NEUMANN)
Acepcin legal: opuesto a lo privado
Se refiere a la intervencin del estado
Es la faceta externa de una persona, que interacta con el medio y la sociedad
EVOLUCIN HISTRICA DEL CONCEPTO

CONCEPCIN DE OP
Positiva: espacio pblico de los virtuosos en el que los distintos discursos compiten para alcanzar el consenso.
Negativa: espacio de opresin en el que la individualidad se ve aplastada por la homogeneizacin (foucalt).
Hizo hincapi en la naturaleza social del hombre y en el contraste entre la vida pblica y la privada. Da
cuenta del modo aleatorio en el que los cambios de opinin se observan de una cultura a otra, y sin embargo
nunca pierden el carcter de obligatorias y vinculantes.
Hizo especial hincapi en el relativismo moral y tico de las normas por las que se rige la OP.
Junto a Maquiavelo, recomienda a los lderes polticos que buscan el aprecio de los ciudadanos: El hombre
sabio debe retirar la mente internamente de la muchedumbre vulgar, y conservar esa misma libertad y
poder de juzgar libremente sobre todas las cosas; pero en asuntos externos, debe seguir estrictamente las
modas y formas de la costumbre
LOCKE
Distingue 3 leyes:
I.
La divina
II.
La civil
III.
La de la virtud y el vicio (de la opinin o reputacin): son transitorias, superficiales y fugaces, siempre
circunscriptas a un espacio y tiempo determinados, de all su relativismo. Sin embargo, mientras duran, son
tan coercitivas que aseguran su reinado por sobre las conductas humanas.
Considera a la OP como un tribunal social que fuerza a los individuos a ajustar su conducta en conformidad con las
normas y principios sociales de una cultura, an a costa de la prdida de libertad y autonoma. Incluso, ni el
cumplimiento de las normas divinas y de las normas estatales tienen una capacidad de coercin tan fuerte como las
normas de la moda y de la OP.
OPININ PBLICA Y COMPORTAMIENTO POLTICO ELECTORAL
MONTAIGNE: La OP es la que me hace presentarme con estos adornos prestados.
HUME
Retoma los conceptos de Maquiavelo, pone el centro de atencin en la presin que la OP ejerce sobre los
gobiernos.
Punto de partida: El gobierno slo se basa en la opinin. Recoge las ideas de Locke y lo convierte en una
teora del Estado.
La opinin es esencial para los asuntos del estado.
Aprueba la sensibilidad del hombre hacia su entorno y no la considera una debilidad.
No se preocupa por los que son marginados o rechazados por las opiniones mayoritarias, sino por los modos
de alcanzar dicha estima pblica y conservarla.
La OP es el espacio en que los virtuosos son reconocidos y aprobados por el resto.
ROUSSEAU
La forma ms estable de la OP eran los recursos ms importantes que deba protegerse de una sociedad, ya que en
ellos se recogan cualidades esenciales del pueblo.
El estado se fundaba en 4 clases de leyes:
I.
Derecho pblico
II.
Derecho penal
III.
Derecho civil
IV.
Modales, la moral, las costumbres y la OP.
La OP es la autoridad moral de una sociedad y es la que consolida la voluntad general.

La OP se consolida en las leyes que emanan de ella. La volont gnrale es la consolidacin de la OP y a su
vez se consolida en las leyes que proceden de ella misma.
El poder positivo de la OP tiene su contrapeso en el efecto negativo sobre la libertad del individuo
La OP es un prejuicio vaco, y en otras ocasiones, le asigna el objeto de proteger lo ms permanente y ms
valioso de una sociedad.
Busc alguna clave que le permitiera a su sociedad superar los errores del pasado. Las sociedades difieren en el
grado del temor al aislamiento de sus miembros, pero dicha presin hacia la conformidad existe en todas en
distintos grados; y el miedo al aislamiento da la eficacia a dicha presin
Para l, la igualdad social haca que la OP ejerciera una mayor presin sobre los miembros aislados.
La OP es siempre la opinin de una mayora numrica, por ms que la mayora estuviera equivocada. No es
una cuestin de calidad de la opinin, sino de cantidad de opiniones semejantes. Le llamaba la atencin
principalmente durante las campaas electorales.
La OP presiona a los individuos, al poder y al gobierno.
Si la democracia extingue la libertad mental, es solo una nueva versin del viejo servilismo.
MADISON Y HAMILTON
Se parecen en la negatividad de Tocqueville y se preocupan por el poder pasional y

voltil de la OP sin mediacin de constricciones institucionales.
JEFFERSON
TOCQUEVILLE
Crea que no haba que limitar institucionalmente el poder de la ciudadana, sino informarla y
educarla. Ante la desconfianza hacia una opinin pblica irracional, voltil e incoherente, la constriccin institucional
de la representacin era la nica solucin posible.
Opinin pblica opresiva
Opinin pblica como espacio de virtud
Hacia el individuo (hacia abajo)
LOCKE y ROUSSEAU
TOCQUEVILLE
Hacia los gobernantes (hacia arriba) MONTAIGNE,
TOCQUEVILLE, MAQUIAVELO,
HUME, ROUSSEAU,
MADISON y HAMILTON
JEFFERSON
GANVILLE
Formul el concepto de clima de opinin: el clima es lo que rodea totalmente al individuo desde el exterior. El
individuo no puede escapar de l. Pero simultneamente, lo que nos rodea externamente, est dentro de nosotros,
ejerciendo la mayor influencia sobre nuestra sensacin de bienestar, empujando la necesidad de generar ms calor o
de enfriar el cuerpo para ajustarlo al entorno.
LOS PRIMEROS ESTUDIOS SOBRE LA OP: LAS INVESTIGACIONES EMPRICAS DEL SIGLO
XX Y LOS CAMBIOS EN TORNO DEL CONCEPTO
Siglo XX: comienza a intervenir el anlisis de medios
2 TENDENCIAS
Consenso negativo: considera que la OP es un constructo que carece de la racionalidad y de estabilidad, y

por lo tanto no permite prever el comportamiento de los agentes a partir de la misma. (LIPPMAN) (aos 50 y
60)
o Falta de sentido y de coherencia de las opiniones manifestadas por el pblico (ALMOND, BAILEY,
COHEN y CONVERSE): Escuela de Columbia y Escuela de Michigan, se inclinaron por considerar a
factores sociolgicos y a variables de tipo psicolgicas respectivamente
o Las dos corrientes dieron lugar a estudios empricos posteriores sobre condicionantes sociales y
psicolgicos de los pblicos a los mensajes d los medios de comunicacin, que empezaban a ser
objetos de estudios privilegiados por las ciencias sociales a partir del desarrollo y expansin de los
mismos.
o Se deca que la OP era una ficcin que perteneca al museo de la historia de las ideas. Solo poda
tener un inters histrico.
Consenso optimista: La OP es estable, racional, coherente y presenta ciertas regularidades en su fluctuacin,

lo que la hace predecible. (GALLUP, ROPER, YEANKELOVICH, HUNTINGTON, LADD, MONROE, ETC)(aos 70).
LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS MEDIOS

OP vista como el resultado agregado de preferencias exgenas sobre los polticos.
LIPPMAN
Las personas tienen ciertos estereotipos mentales, resultantes de la influencia de los medios de
comunicacin, que condicionan la percepcin de la realidad.
FERRY El concepto de OP cambia de sentido: ya no se trata de esa opinin ilustrada de la que hala Siys, y que
BOURDIE
Las problemticas que proponen los sondeos de opinin estn subordinadas a intereses polticos, y
ello determina con fuerza a la vez el significado de las respuestas y el significado que se atribuye a la publicacin de
los resultados; es, sintetizando: un instrumento de accin poltica, un artefacto puro y simple.
Desde un enfoque estructuralista critica a los sondeos por su capacidad para facilitar la manipulacin de las
opiniones por su funcin de disimular que en un momento dado el estado de la opinin es un sistema de fuerzas,
de tensiones, y que no hay nada menos adecuado para representarlo que un porcentaje
En las situaciones reales, las opiniones son fuerza y las relaciones de opiniones son conflictos de fuerza entre
grupos.
WOLTON ASPECTOS DE INTERS PARA LA TEORA POLTICA

(Para entender la interaccin entre OP, medios de comunicacin y poltica)
1. Inexistencia de antagonistas estructurales entre grupos sociales
2. Autonoma de las tres lgicas discursivas
3. Permite rescatar el valor de la poltica en nuestras democracias
se empeaba en distinguir de la masa confusa de las opiniones y los prejuicios vigentes en una plebe an muy
inculta. Designa ms bien a la masa segmentada de opiniones particulares en las que se expresan intereses
divididos y hasta conflictivos.
PROCESO DEL ESPIRAL DEL SILENCIO

Se entiende que los medios suministran a la gente las palabras y frases que pueden utilizar para defender un punto
de vista. Si la gente no encuentra expresiones habituales, cae en el silencio, se vuelve muda.
Los medios son una de las dos fuentes de las que precede la estimacin que la gente hace del clima de opinin. Los
medios de comunicacin influyentes prestan palabras y argumentos a los otros periodistas influyendo as en el
proceso de OP y en la tendencia a expresarse o quedarse callado.
Principal miedo: el aislamiento
TEORA DE LA AGENDA SETTING
Sostiene que los efectos de los medios son importantes en el largo plazo, ya que generan estructuras de cognicin
que influyen en los modos de percibir, de procesar, de analizar y de interpretar los hechos que se nos presentan en
los medios de comunicacin. Sin embargo, la opinin no es la consecuencia directa del discurso meditico, sino que
forma parte de un espacio ms amplio de interaccin social por el cual las personas intercambian discursos y
posturas sobre temas controvertidos.
COHEN Si bien es verdad que la prensa no puede conseguir la mayor parte del tiempo decir a la gente lo que
debe pensar, es sorprendentemente capaz de decir a los propios lectores en torno a qu temas deben pensar algo.
Son los medios quienes fijan los temas y la importancia jerrquica asignada a dichos temas. La funcin de la OP es
llevar a los temas a la mesa de discusin.
Quin establece la agenda?
- Segn LUHMANN: la OP
- Segn NOELLE-NEUMANN: los medios
- Segn Wolton: la poltica
Los tres discursos forman un sistema de interaccin

que hace al funcionamiento de la democracia.
OP, medios de comunicacin y decisiones polticas se encuentran en el espacio de la comunicacin poltica,

interactuando desde lgicas distintas, pero sin imponerse uno sobre el otro. Este abordaje presupone que la agenda
de la OP tiene cierta autonoma de la agenda de los medios y de la agenda de los polticos.
COMUNICACIN POLTICA: es el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que
tienen legitimidad para expresarse pblicamente sobre poltica y que son los polticos, los periodistas y la OP a travs
de los sondeos.
El marco se refiere a las sutiles alteraciones en la presentacin de los problemas que se juzgan o seleccionan en los
medios grficos, radiales y televisivos.
Las noticias constituyen un relato que tienen un enfoque particular sobre los hechos. Este enfoque se llama news
icon o noticias conos.
NOTICIAS CONO ELEMENTOS NECESARIOS:
a) Tiene que haber en el origen un hecho noticioso.
b) En la introduccin de la noticia cono tiene que estar presente la labor de reporterismo del periodista.
c) Se presenta por medio de una informacin visual o textual de alto impacto.
d) Es reproducida extensamente en distintos tipos de medios grficos, radiofnicos y televisivos.
e) No queda restringida al evento especfico que la origin.
f) Realiza conexiones temticas mediante etiquetamientos interpretativos y tematizaciones que son difusas e
inapropiadas para abarcar la larga lista de hechos que se incluyen dentro de ese paraguas.
g) Condensan problemas estructurales y/o demandas continuas de la agenda poltica.
Sirven para volver a indagar en el discurso poltico, sobre estas temticas, ms all de la presencia de nuevos
episodios.
LOS MARCOS DE REFERENCIA
LA VIDEOPOLTICA
SARTORI La audiencia es colocada en un lugar pasivo y es manipulada por un mensaje que por sus propias
tcnicas constitutivas est destinado a convertir al hombre sapiens en homo videns.
La televisin modifica la naturaleza de la comunicacin, trasladndola del contexto de la palabra al de la imagen. La
televisin genera un nuevo tipo de ser humano. El poder de lo visual incide en los procesos polticos y transforma de
modo radical el como ser polticos y el cmo gestionar la poltica. El pueblo opina en funcin de cmo la TV lo
induce a opinar.
La prensa es constructora de la realidad. Esta realidad meditica condiciona las actitudes y los comportamientos de
las audiencias o de la OP. La imagen que circula de las instituciones y de los polticos, son aquellas que se construyen
mediticamente. Los medios aplican sobre la realidad sus tcnicas de produccin y elaboracin de los mensajes y
persiguen un fin distinto al del debate pblico poltico: buscan mantener o acrecentar la audiencia.
VIDEOPOLTICA: cambios que la discusin poltica presenta en el espacio comunicativo meditico.
SARLO PLANTEA 7 TRANSFORMACIONES POLTICAS
EL PERIODISMO DE INVESTIGACIN
Da origen al periodismo amarillo: bsqueda de eventos potencialmente escandalosos.

El caso Watergate da origen al periodismo de investigacin, creando un clima de desconfianza hacia los
polticos. Los medios asumen el rol de fiscales de las actividades polticas.
THOMPSON: Los actores polticos deben actuar constantemente en un ambiente informativo ms intenso
(flujo de informacin), ms extenso (alcance) y menos controlable (formas mediticas).
1. La videopoltica es hoy la forma ms visible del aspecto pblico de la poltica.

2. Da la impresin de ser ms directa: la cmara hace visible al poltico, en aquello en lo que ste prefiere
ocultar.
3. La desacralizacin de la poltica: se establece una distancia aparentemente menor entre polticos y
ciudadanos. El poltico se presenta con los atributos del hombre o de la mujer ms comunes: familia,
pasiones, defectos, etc. La crisis de representacin est relacionadas con este dilema de imagen.
4. Adopcin de un discurso ms sencillo y accesible a las mayoras en comparacin con el lenguaje jurdico y
tcnico de las instituciones deliberativas del sistema poltico.
5. La videopoltica intensifica el presente y olvida el pasado y el futuro. Discursividad televisiva: alto impacto y
baja complejidad.
6. Aparicin de nuevos tipos de acontecimientos comunicativos pblicos.
7. Transformacin de la democracia representativa en democracia de opinin. Todas las opiniones son
equivalentes. En un mismo escenario pueden debatir diferentes figuras: bailarinas, filsofos, mediticos sin
profesin, doctores, etc. Lo relevante es el manejo de los medios para transmitir el mensaje.
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL VOTANTE

1) MODELO DE IDENTIFICACIN PARTIDARIA
Modelo conocido como la Escuela de Michigan. La identidad partidaria es el primer y ms importante predictor del
voto. Si conocemos cmo se identifica poltica y partidariamente una persona, podremos saber cul es la tendencia
de voto ms probable. No significa que la persona vote siempre de la misma manera, las circunstancias econmicas
o los cambios polticos, el tiempo de elecciones, etc. Influyen en el votante, facilitando que ocurran ciertas
desviaciones de la histrica identificacin partidaria.
2) MODELO DE PROXIMIDAD
El votante elegir a aquel candidato que tenga determinadas posiciones polticas cercanas a sus propios puntos de
vista. DOWNS piensa al candidato como al votante como puntos especficos en un continuo n sobre alguna
poltica pblica especfica. La ubicacin del votante en ese continuo representa el punto ideal del votante.
El votante va a tender a votar a aqul candidato que se encuentre ms cercano a su propio punto ideal en esas
cuestiones relacionadas a las polticas pblicas.
El votante tender a elegir a aquel candidato que est ms cerca de cambiar el estado de situacin actual hacia la
direccin en la que el votante cree que sus demandas estaran ms satisfechas. Es esencial que exista para el votante
un punto neutral/de status quo a partir del cual el votante juzga la direccin de los cambios polticos. El votante
tender a elegir a aquel candidato cuya direccin o sentido poltico ms se parezcan al sentido o direccin del
votante.
3) MODELO DIRECCIONAL
MERRIL y GROFMAN Presentan el MODELO UNIFICADO DEL VOTO en el cual, los votantes no tienen
solamente una motivacin sino una mezcla de distintas motivaciones al momento de expresar sus preferencias
polticas por medio del voto. Se sugiere una aproximacin unificada que combine elementos del modelo tradicional
de proximidad, los distintos modelos direccionales y de discontinuidad, el modelo de Michigan que enfatiza la
identificacin partidaria, son necesarios para alcanzar una compresin que vincule las preferencias del votante con
las posiciones temticas de los candidatos.
4) MODELOS ESPACIALES
Son el vehculo principal para la traslacin de posiciones sobre temas o polticas pblicas con la decisin del votante.
Se centra en cmo la posicin con respecto a un tema, tanto del votante como del candidato, se trasladan a las
preferencias electorales y a las estrategias de los candidatos.
Tanto los votantes como los candidatos estn localizados en un punto ideal de un espacio multidimensional, en el
que cada dimensin representa un tema sustantivo.
Modelo de aproximacin espacial (DOWNS): la utilidad del votante hacia el candidato se incrementa con su
proximidad al punto ideal. La eleccin del votante y las preferencias generan una influencia centrfuga de las
estrategias de los candidatos, que va a intentar captar a la mayora de los votantes que se encuentren en el
centro del espectro poltico.
Una forma de integrar los modelos de proximidad y el abordaje direccional es siguiendo el planteo de GROFMAN de
que algunos votantes descuentan las posiciones polticas por los candidatos. El votante elige al candidato que
percibe va a implementar una poltica ms cercana a su propia posicin.
El MODELO DE DESCUENTO puede ser pensado como un mix del voto direccional y del voto de proximidad, con
el valor d indicando cun lejos estamos ubicados en el continuum entre el voto direccional y el voto de
proximidad.
5) MODELOS ALTERNATIVOS DE PROXIMIDAD

a. DOWNSONIANO: En el caso ms sencillo solo existe un issue (dimensin).
En este nivel, el modelo espacial es la formalizacin de la conocida escala derecha- izquierda o liberal
conservador, representada por una lnea. La evaluacin del votante, o su utilidad, va a estar basada en la
proximidad en el modelo espacial. Cuanto ms prximo est el candidato de la posicin del votante, mayo
ser la utilidad de ste. (Elegir al que est ms cerca de su posicin). La utilidad es una funcin decreciente
de la distancia entre el votante y el candidato. Por ello, la utilidad del votante es la mxima cuando el
candidato tiene la misma ubicacin en todos los temas con el votante. La teora se basa en el supuesto de un
votante racional que busca maximizar las utilidades y disminuir los costos.
b. MODELO DISCONTINUO DE GROFMAN: Propuso dos modificaciones al modelo de proximidad estndar:
I.
La contabilidad de la localizacin del punto de status quo.
II.
La discontinuidad explcita de las posiciones de los candidatos.
Argumenta que los votantes estn dispuestos a descontar las promesas de los candidatos y a utilizar la localizacin
relativa de la realidad poltica en base a sus percepciones.
Los modelos de proximidad y los modelos direccionales son complementarios antes que competitivos. Un modelo
unificado que refleje las mltiples motivaciones es el modelo preferido para explicar tanto la decisin del votante
como la estrategia de respuesta de los partidos.
6) MODELOS DIRECCIONALES ALTERNATIVOS

Ambos plantean diferentes implicaciones para las funciones de utilidad de los votantes y para las decisiones de los
votantes en relacin al voto por determinado candidato. Ambos tambin implican determinadas estrategias por
parte de los candidatos que van a tender a ser centrfugas.
a. MODELO DIRECCIONAL DE MATHEWS
Compara la direccin del movimiento poltico deseado por el votante desde el punto de status quo ideal o punto de
poltica neutral con la direccin del movimiento poltico propuesta por el candidato. La utilidad se mide solo con la
direccin de los cambios y no por la intensidad de las posiciones. La utilidad vara entre 1 y -1.
b. MODELO DIRECCIONAL DE RABINOWITS Y MCDONALD
Tiene en cuenta la direccin y la intensidad de la preferencia del votante en determinados temas, as como la
intensidad que cada uno de los contendientes polticos le asigna a esas temticas polticas. Asume que la mayora de
los votantes tienen una preferencia difusa hacia determinadas direcciones sobre un tema, pero que varan en la
intensidad en la que ellos mantienen esa preferencia especfica (en la importancia que le asignan a ese tema en su
vida personal).
Los candidatos van a variar en la importancia que le asignen a determinados temas cuando interpelen al electorado.
La preferencia del voto en el modelo RM depende de la interaccin de la intensidad del votante y del candidato. La
utilidad, para este modelo, refleja la saliencia perceptiva de los diferentes temas para los votantes y los candidatos, y
tambin vara la intensidad general de los votantes y candidatos.
UNIDAD 2: DEMOCRACIA Y OPININ PBLICA

LA DEMOCRACIA DE OPININ
SARTORI La TV es progresiva? La TV no debe ser exaltada en forma completa, ni condenada en bloque. La
Rechaza cuatro posibles respuestas que podramos ofrecer para rechazar su hiptesis:
I.
Siempre ha habido satanizadores.
II.
Hay que aceptar lo inevitable.
III.
Palabra e imagen no se contraponen, sino que producen una suma positiva.
IV.
El empobrecimiento del entendimiento est compensado con la accesibilidad de la mayora a la difusin el
mensaje televisivo.
La videopoltica modifica el modo de ser polticos, altera la forma de gestionar la poltica, ya que la televisin
condiciona las decisiones del gobierno, lo que puede o no hacer.
La OP son en realidad opiniones generalizadas, frgiles y variables, del pblico, opiniones endgenas, las cuales
son del pblico en el sentido de que el pblico es el sujeto principal.
La TV se exhibe como portavoz de la OP cuando en realidad es el eco de regreso de su propia voz. La TV modifica el
criterio de seleccin de la informacin.
Critica el uso de sondeos y lo asimila a un instrumento de manipulacin. La influencia de los sondeos bloquea
decisiones tiles y necesarias, lleva a tomar decisiones equivocadas sostenidas por simple rumores, por opiniones
dbiles, deformadas, manipuladas e incluso desinformadas.
televisin modifica la naturaleza misma de la comunicacin. Es un instrumento antropogentico que genera un

nuevo tipo de ser humano.
La mayora de las OPINIONES RECOGIDAS EN LOS SONDEOS son opiniones:

Dbiles.
Voltiles.
Inventadas en ese momento para decir algo.
Produce un efecto reflectante, un rebote de lo que sostienen los medios de comunicacin.
Inconsistentes.
No implican que un determinado comportamiento acompaen esas opiniones.
Diferencia entre informar y transmitir un bit de informacin:
Informar: comunicar un contenido, decir algo. La informacin es solamente un bit, porque el bit es el contenido de s
mismo. Informacin es todo lo que circula.
La imagen nunca es transparente. La visibilidad est vinculada a dos factores: a las capacidades fsicas del sentido de
la vista y a las propiedades temporales y especiales de las circunstancias en las que nos encontramos nosotros
mismos.
El video-dependiente tiene menos sentido crtico que quien es an un animal simblico adiestrado en la utilizacin
de smbolos abstractos. Sin embargo, la TV no opera en abstracto.
RITUALES Y DISCURSOS POLTICOS

MARC ABLS
RITO:
Actos fundamentalmente repetitivos que subrayan ciertos momentos de la actividad privada o pblica.
Estos actos repetitivos generan un proceso de formalizacin de formalizacin de la actividad social
Escenificacin de la interferencia entre lo poltico y lo sagrado (ej: asuncin de nuevo presidente o la
formalidad en la sancin de las leyes).
SMITH El rito es una trampa del pensamiento: todo se vuelve aceptable porque en el momento ritual, cada cual
El ritual poltico est asociado a un concepto global de la representatividad. Reactualiza la relacin entre el
poltico y la poblacin local, adems es una instancia en la que el celebrante se dirige a todo el foro, al gran
pblico de la OP.
En los ritos de enfrentamiento se manifiestan los conflictos que atraviesas a una sociedad, y no los
consensos.
Los ritos deben insertarse en los medios para lograr amplitud y llegar a un pblico ms amplio que aquel que
solo estaba confinado al territorio del poltico que pretenda la representatividad o el recamo circunscripto a
un determinado lugar.
Rituales de conflicto: tienen una repercusin distinta en los medios de comunicacin, se busca realizar una
dramatizacin del conflicto.
Ejemplo de rituales de consenso propiciatorios: las inauguraciones.
Existe un conjunto de rituales que marcan la vita poltica y ocupan un puesto en las prcticas de los
gobiernos y de los ciudadanos.
El desarrollo de las tecnologas mediticas y el empleo de la comunicacin moderna han modificado las
prcticas rituales.
Surgen nuevos ritos que combinan tradicin y dimensin religiosa con estrategia de comunicacin.
slo quiere creer en eso.
JEAN-LUC PARODI ELEMENTOS NECESARIOS PARA LA TEORA DE LA COMUNICACIN ELECTORAL

1) La comunicacin poltica es un fluir continuo. La decisin electoral se construye con el tiempo.
2) La comunicacin poltica es filtrada.
3) Existen actos polticos duros, que plantean los actores polticos durante su carrera. Son ms capaces que
otros de obtener repercusin y de ser odos y recordados por la OP.
4) Para que un acto sea duro, al menos tiene que ser evocador, clasificador o diferenciador.
5) La memorizacin de un acto duro depende de la continuidad de sus derivados.
6) Cada acto duro es prolongadamente formador de imagen.
7) Este conglomerado de recuerdos difiere segn las generaciones polticas.
8) La competicin entre actores es una competicin entre conglomerados de recuerdos de actos gravosos.
9) En relacin a la pesadez de estos conglomerados de recuerdos, la comercializacin de la apariencia slo
puede actuar en el lmite extremo.
EL ESPACIO DE LA COMUNICACIN POLTICA

WOLTON
La comunicacin poltica no es:
a. El estudio de la comunicacin de gobierno para con el electorado.
b. El intercambio entre discursos polticos en el poder y en la oposicin.
c. El papel de los medios de comunicacin masiva en la formacin de la opinin pblica.
d. La influencia de los sondeos en la vida poltica.
e. La influencia de los sondeos en la vida poltica.
f. Toda comunicacin que tiene por objeto la poltica.
La comunicacin poltica constituye la nica posibilidad de funcionamiento de nuestro espacio poltico ensanchado
por la democracia de masas y la masificacin de los medios de comunicacin. Gracias a la comunicacin poltica es
posible la democracia masiva.
Caracterstica esencial del espacio poltico comunicativo: la confrontacin de los discursos alternativos y opuestos.
NOELLE-NEUMANN Los medios de comunicacin suministran a la gente las palabras y las frases que pueden
utilizar para defender un punto de vista. Si la gente no encuentra expresiones habituales, repetidas con frecuencia, a
favor de su punto de vista, cae en el silencio; se vuelven mudas.
LIPPMANN: El peridico es el resultado de toda una serie de selecciones en cuanto a cules tems deben
imprimirse, en qu posicin se los debe publicar, cunto espacio debe ocupar, y qu nfasis se le debe dar a cada
uno.
PALMER: La importancia de los medios en el establecimiento de la agenda poltica est vinculado tambin con la
falta de lealtad de los partidos polticos y la falta de consistencia en el comportamiento del voto.
Se posiciona en una perspectiva contraria a la de Sartori.

La comunicacin poltica es un cambio tan importante en el orden poltico como lo han sido los medios de
comunicacin masiva en el de la era de la informacin y los sondeos, y en el de la opinin pblica.
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LA COMUNICACIN POLTICA:
PRINCIPAL FUNCIN: Evitar la reclusin del debate poltico en s mismo integrando los temas de toda ndole
que se convierten en envite poltico y, al facilitar el proceso permanente de seleccin, jerarquizacin y
eliminacin, brindar elasticidad suficiente al sistema poltico.
DIRIGE DOBLE FUNCIN DE APERTURA Y CIERRE
Contribuye a identificar los problemas nuevos que surgen.
Favorece la integracin de los debates polticos del momento, al dotarlos de legitimidad.
Facilita la exclusin de temas que han dejado de ser objeto de conflicto o respecto de los cuales
existe un consenso temporneo.
TRES MOMENTOS DIFERENCIADOS
Las elecciones: los sondeos son cada vez ms relevantes.
Las situaciones de normalidad.
Las situaciones de crisis poltica interna o externa.
IMPLICANCIAS TERICAS MS FUERTES
No hay antagonismo estructural entre los grupos sociales.
Necesidad de encontrar la importancia de los actores detrs de los discursos.
Mostrar la autonoma de las tres lgicas de la poltica, la informacin y la comunicacin.
Ofrecer una concepcin dinmica de la comunicacin poltica.
Asignar a la poltica el papel fundamental de la comunicacin poltica: La comunicacin no sustituye
a la poltica sino que le permite existir, y hasta se puede emitir la hiptesis de que el funcionamiento
de la comunicacin poltica es signo de un buen funcionamiento de la democracia y de cierta
madurez poltica, en el sentido de que necesariamente contradictoria de los intereses se aceptan los
parmetros complementarios de la comunicacin y de la poltica.
ANALISIS DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO
que los hombres y mujeres adopten los patrones de conducta esperables y no se desven de cierta normalidad
siempre cultural y socialmente delimitada.
TEORA DEL ESPIRAL DEL SILENCIO
Se basa en 5 supuestos diferentes:
1.
2.
3.
4.
La sociedad amenaza a los individuos con el aislamiento.

Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento.
Este miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinin.
Los resultados de esta evaluacin influyen en el comportamiento en pblico, especialmente en la expresin
pblica o el ocultamiento de opiniones.
5. Las anteriores hiptesis estn relacionadas entre s, lo que proporciona una explicacin de la formacin, el
mantenimiento y la modificacin de la opinin pblica.
Aplicaciones y usos:
Investigacin y estudios sobre la OP.
Estudios empricos y estadsticos.
Estudios sobre la percepcin sensorial y sobre cmo la gente detecta los cambios en la OP.
Investigacin sobre el impacto de los medios de comunicacin en la formacin de la OP.
NEUMANN permiti observar que la OP acta como un mecanismo de presin hacia la libertad individual haciendo
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LAS POSICIONES CRTICAS SOBRE LA OP

BOURDIE Se plantea denunciar a los sondeos de opinin y criticar la autonoma de la OP.
PONE EN TELA DE JUICIO 3 SUPUESTOS SOBRE LOS SONDEOS DE OPININ
1. Que todo el mundo puede tener una opinin.
2. Se supone que todas las opiniones tienen el mismo valor.
3. Se supone que existe un consenso previo sobre cules son los problemas (que hay un acuerdo sobre las
preguntas que merecen la pena hacer).
La OP no existe y es solo el reflejo de los intereses de los medios de comunicacin, pero sobre todo de los
polticos.
La expresin como porcentaje en realidad no hace ms que ocultar el verdadero juego de fuerzas de una
sociedad. La OP publicitada por los medios de comunicacin es un mero artefacto sociolgico.
En las situaciones reales, las opiniones son fuerzas y las relaciones de opiniones son conflictos de fuerza
entre grupos.
BOURDIE critica una serie de efectos:
La gente genera las respuestas en funcin de dos efectos que intervienen en la elaboracin individual de la misma:
COMPETENCIA POLTICA: La competencia se mide por el grado de delicadeza de la percepcin.
ETHOS DE CLASE: Un sistema de valores implcitos que las personas han interiorizado desde la infancia y a
partir de la cual engendran respuestas para problemas muy diferentes. Pueden revestir un significado
totalmente diferente cuando se interpretan en el terreno poltico.
EFECTO DE IMPOSICIN
Generan la publicidad de las encuestas de opinin que buscan ocultar el verdadero sentido de la confrontacin y el
conflicto latente entre grupos sociales de una sociedad.
Lo mejor aqu sera plantear esquemas de tomas de posicin a partir de frases elaboradas y construidas en
funcin de los discursos vigentes.
EFECTO DE POLITIZACIN
Las encuestas aprehenden las opiniones en situaciones totalmente artificiales. En situaciones de crisis, la gente se
encuentra ante opiniones construidas, sostenidas y defendidas por determinados grupos, de manera que cuando
una persona elige determinada argumentacin, opinin o discurso, en realidad est eligiendo un determinado grupo
poltico.
La encuesta de opinin tradicional ignora tanto a los grupos de presin como las disposiciones virtuales que pueden
no expresarse en forma de discurso explcito. Esta es la razn por la cual es incapaz de engendrar la menor previsin
razonable sobe lo que ocurrir en una situacin de crisis. (Bourdie)
EFECTO DE CONSENSO
a. Ignorar las no respuestas.
b. Existen preguntas que ponen en evidencia la asimetra en las no respuestas de determinados sectores
sociales en funcin del gnero o del nivel de escolaridad.
c. No hay pregunta que no se reinterprete en funcin de los intereses de las personas a quienes se las hace, y
el primer imperativo es preguntarse a que pregunta creyeron contestar las diferentes categoras de personas
encuestadas.
d. Apura a la gente a responder preguntas que no se plantean.
12
EL PENSAMIENTO DE HABERMAS SOBRE LA OP

Concepcin crtica e idealista de HABERMAS
Concepcin realista y psicolgica de NOELLE NEUMANN
Crtica y control formal e informal de los
No restringida a una dimensin poltica.
ciudadanos frente al dominio del aparato
No pertenece solamente al pblico activo. Se
estatal.
refiere a la poblacin en general.
Tribunal / Presin social; principio de publicidad
Se reduce a la aprobacin/desaprobacin de los
de los actos de gobierno salvaguarda de los
comportamientos polticos observables.
abusos de poder / Motor de la poltica
Control social annimo o censura moral sobre el
democrtica.
conjunto de los individuos.
Opinin pblica ideal: crtica racional, en debate
La OP crtica o racional sobre el bien comn es
abierto y democrtico.
una invencin intelectual.
Pblico: lo que tiene inters general, afecta al
Pblico: no referido a una categora de temas
ciudadano como miembro de una sociedad.
sino a la esfera en la que operan los procesos de
Espacio pblico crtico: conexin comunicativa
OP.
entre personas racionantes.
Comunicacin pblica: abierta y participativa.
OP manipulada: receptividad / ciudadanos
aislados.
Pblico: reducido al circuito de la prensa.
Comunicacin masiva: no permite el debate
racional y ampliamente participativo.
UNIDAD 3: ESCNDALOS POLTICOS, RUMORES Y TCNICAS DE

MEDICIN DE LA OPININ PBLICA
LOS ESCNDALOS POLTICOS Y EL PROCESO DE FORMACION DE LA OP
Posteriormente, su uso fue adquiriendo un carcter ms laico, y se lo empez a relacionar con las acciones que
fueran alevosamente indignas y que ofendan los sentimientos morales de la comunidad en la cual la accin se
realizaba. El escndalo implicaba una trasgresin de cdigos morales que podan ser, aunque no tenan por qu
serlo necesariamente, de carcter religioso.
JOHANSSON Los escndalos en el sector pblico son la reaccin de la OP ante el conocimiento de que un actor,
que depende o representa a una organizacin del sector pblico, cometi acciones, tuvo actitudes o por su posicin
est vinculado a trasgresiones que se desvan de lo esperado para su comportamiento.
Sin reaccin pblica no podra haber escndalo.
Slo puede haber escndalos en la esfera pblica, y no en la privada.
No es necesario que la trasgresin sea cierta, solo hace falta que sea creble.
Interpretacin del escndalo como un fenmeno organizacional que afecta en la credibilidad, no slo del actor, sino
sobre todo de la organizacin del sector pblico o privado, en la cual tiene lugar la infraccin.
El desvelamiento de la infraccin que comienza el proceso de estandarizacin, nunca es enteramente individual, sino
que involucra a todo el estado.
La palabra escndalo tuvo en sus inicios un uso religioso.
13
GUSTAFSSON
Los problemas morales en las organizaciones y en las sociedades no es tanto una cuestin de
inmoralidad individual, sino un problema de la calidad y del clima moral de la estructura social en su conjunto.
CEPERNICH Los escndalos son aquellos eventos que indican el comportamiento desviado de personas que
ocupan cargos pblicos y producen reacciones de indignacin en la OP. Para llamar la atencin es necesario que el
periodismo defina a la conducta como escandalosa. La reaccin pblica es la consecuencia de ese
etiquetamiento.
TEORA DEL ETIQUETAMIENTO (Labeling Process)
Se centra en el estudio de los recursos discursivos y lingsticos que se aplican en forma negativa hacia
aquellos que han infringido normas sociales.
Argumenta que la propia identidad y el comportamiento de los individuos estn afectados o influenciados
por los trminos que se utilizan para clasificarlos y describirlos.
Los medios de comunicacin son capaces de construir marcos normativos ms amplios, a partir de los
cuales, las sociedades etiquetan el comportamiento que se considera desviado, para una mayora.
Los medios de comunicacin juegan un rol clave en las actitudes anti polticas de las sociedades.
PALMER
El ncleo central de los escndalos es el hecho de la denuncia de la brecha moral, que separa la
accin individual del consenso moral aceptado. La mayora de los enfoques sobre el escndalo se centran en el
proceso pblico de denuncia y en sus resultados; en cmo finaliza el escndalo. Nunca habra un escndalo si el
conocimiento pblico de la infraccin no fuera presentado como una denuncia, como una acusacin infamante
no prevista por el actor.
CEPERNICH
Los escndalos polticos son la publicidad negativa, iniciada por los medios de comunicacin, de
todos los hechos, con cierta relevancia pblica, que pueden ser considerados como una trasgresin a principios
morales o normas institucionales que determinan el comportamiento correcto y honesto, que la gente espera de
aquellos que asumen cargos pblicos o que de alguna forma estn vinculados con una determinada causa poltica.
DOIG y KING El escndalo debe ser considerado de tal forma cuando generan una conmocin pblica
BARKER Son considerados escndalos aquellos episodios que ocurren cuando se violan leyes en una democracia
y el gobierno tiene claramente la responsabilidad. Rechaza a los escndalos que se refieran a un individuo particular
de la administracin y solo se interesa por aquellos que conciernen a la vida pblica e involucran al gobierno mismo
(escndalos de corte institucional). Tambin excluye de su concepto los escndalos en los que se comprueba la
inocencia del acusado.
Aclaracin importante: en los escndalos en los cuales la inocencia del acusado es comprobada; el proceso de
estigmatizacin (fase final del escndalo) queda sin atribucin de responsabilidad. Pero la falta de responsabilidad
no implica la ausencia de la discusin sobre la norma violada, ni sobre los lmites a la conducta pblica; por lo cual s
corresponde hablar de escndalo.
ESTIGMATIZACIN Puede ser difusa o concreta y puede ser individual, grupal o institucional.
ESTIGMATIZACIN DE TIPO INSTITUCIONAL DIFUSA Cuando en el escndalo no se identifican responsabilidades
concretas, pero s se est discutiendo el comportamiento de una institucin en su conjunto, que puede estar
comportndose de forma corporativa y defendiendo (o encubriendo) a los actores individuales.
escandalosa, es decir, nicamente cuando los medios de comunicacin lo etiquetan de esa manera y la opinin
repblica reacciona a ese etiquetamiento. (Definicin ms operativa)
14
JIMNEZ
Un escndalo poltico es una reaccin de indignacin de la OP contra un agente poltico al que se

considera responsable de una conducta que es percibida como un abuso de poder o traicin de la confianza social
sobre la que se basa la posicin de autoridad que mantiene o puede llegar a mantener tal agente. Solo estaremos
ante un escndalo cuando hubiere una reaccin pblica negativa hacia la desviacin y por lo tanto se constituyera en
una forma de control social.
Los escndalos son una de las formas a travs de los cuales una sociedad se regula a s misma y coordina el
comportamiento de sus miembros.
Escndalo: instancia de control social que se manifiesta en la reaccin pblica negativa.
Conducta escandalosa = conducta corrupta o patolgica, peligrosa para el orden social.
Efectos de los escndalos analiza el impacto que los escndalos de corrupcin tienen en la imagen de los lderes
polticos y en los resultados electorales que estos obtienen en los comicios.
THOMPSON
ESCNDALOS POLTICOS
Se refieren a actos y personas que se encuentran dentro del campo poltico, en el sentido bourdieuriano
del trmino. Los procesos sociales de escandalizacin meditica tienen particularidades que le son propias.
Los define como las acciones o acontecimiento que implican ciertos tipos de trasgresin que son puestos en
conocimiento de terceros y que resultan lo suficientemente serios para provocar una respuesta pblica.
CARACTERSTICAS DE LOS ESCNDALOS POLTICOS:

Trasgresin de valores, normas o cdigos morales.
Elemento de secreto u ocultacin. No obstante, llegan a ser conocidos por individuos no participantes.
Algunos no participantes desaprueban las acciones o los acontecimientos y pueden sentirse ofendidos por la
trasgresin.
Algunos no participantes expresan su desaprobacin denunciando pblicamente.
La revelacin de los acontecimientos y la condena que recae sobre la conducta puede daar la reputacin de
los individuos responsables.
Fenmeno del escndalo: constituido por actos y por discursos.
TIPOS DE ESCNDALOS
Implican la trasgresin de cdigos de conductas susceptibles de ser escandalizados. Ellas son:
1. Las normas y los cdigos morales de las conductas sexuales.
2. Las convenciones y procedimientos que regulan la bsqueda y el ejercicio del poder poltico.
3. Las que respaldan las transacciones financieras, cuando implican un fraude, soborno o una corrupcin grave.
SON LOS TALK SCANDALS UN TIPO DE ESCNDALO?

No son producidos fuera de los medios de comunicacin y luego revelados; sino que se originan en el mismo
campo meditico. Los discursos mediticos construyen escndalos apoyndose en los discursos pblicos. Los talk
scandals se originan por actos discursivos. Son infracciones sobre lo polticamente correcto de decir o mostrarse
en los medios.
15
POR QU ABUNDAN LOS ESCNDALOS?

El aumento en la presencia de los escndalos se debe a varios factores, pero principalmente a las caractersticas
constitutivas del espacio poltico comunicativo.
TRES POSIBLES RAZONES VINCULADAS A PROFUNDOS CAMBIOS EN LA SOCIEDAD
1) Tecnologas de la comunicacin y a la vigilancia que hacen cada vez ms difcil tejer un velo de privacidad
alrededor de la conducta privada de los lderes polticos y otras figuras pblicas.
2) Cambio de la cultura periodstica.
3) Cambio en la cultura poltica.
LOS SUJETOS DE LOS ESCNDALOS

Para que la infraccin sea susceptible de ser escandalizada en los medios, es necesario que la violacin de la norma
tenga alguna caracterstica relevante como:
El infractor sea una persona pblica.

La norma o la serie de normas vulneradas sean muy apreciadas por la sociedad, en la cual se da la infraccin.
La trasgresin implique una subversin radical de los valores asociados al rol o la funcin que un actor social
realiza en una sociedad o a la imagen estereotipada que sobre ese actor exista.
REPUTACIN, IMAGEN Y HONOR

PARODI
ACTOS POLTICOS DUROS
Son aquellos actos comunicativos de los actores polticos durante su exposicin pblica.
Son ms capaces que otros de tener repercusin y por lo tanto, de ser percibidos y retenidos por los
pblicos.
Son evocadores, clasificadores y/o diferenciadores.
ELIZALDE
CRISIS DE ESCNDALOS: Hay una ruptura de un valor o de una regla central de la sociedad en el que hay un juicio
pblico y meditico en el que el acusado es procesado y juzgado por la OP.
KEPPLINGER Todo escndalo es un ataque bsico al honor de quien es objeto del escndalo, a su reputacin
pblica y a su autoestima. Lo que est en juego es el honor. La exposicin del escndalo es el castigo que merecen
por su conducta inapropiada.
Los ACUSADOS deben seguir DOS ESTRATEGIAS:
1. Los sospechados interpretan la crtica a su comportamiento como un ataque ilegtimo contra su
personalidad.
2. Cuando el escndalo sigue estando en el centro del debate pblico, la obsesin termina ganando al acusado.
En un acto de liberacin, los acusados terminan haciendo a lo que se oponan, con tal de que la crtica cese. Lo
hacen para salvar su honor.
FUNK IMPACTO DE LOS ESCNDALO 3 CONCLUSIONES:
1. La presencia del escndalo impacta negativamente en la imagen del poltico.
2. Los atributos previos de los candidatos afectaron la imagen resultante posterior al escndalo.
3. Las competencias de la audiencia (ciudadanos) afecta tambin la evaluacin.
CRISIS DE CREDIBILIDAD: El problema principal es la reputacin de un actor/institucin que se origina en la

desconfianza que genera hacia la OP o la prensa sobre su responsabilidad o acerca del hecho que desencaden el
escndalo.
16
LAS FASES DEL ESCNDALO

SHERMAN El escndalo es la reaccin social a la violacin de la confianza socialmente depositada en una
institucin o rol.
FASE 1: LA REVELACIN
Revelacin de hechos que muestran la existencia de la corrupcin. La informacin que se revela en este nivel es
nueva para el pblico. Los rumores pueden ser una forma de ampliar la cantidad de personas al corriente de la
informacin, sin ocupar el rol de acusador en forma concreta. Dar curso a los rumores es contribuir al proceso de
escandalizacin.
FASE 2: LA PUBLICACIN
Los medios de comunicacin juegan el rol ms importante en esta fase, son los responsables de habilitar el espacio
pblico meditico para la propagacin del escndalo al gran pblico y de definir la relevancia de los temas de la
agenda y la agenda misma.
FASE 3: LA DEFENSA
En esta fase, el acusado accede al espacio pblico. En funcin de la estrategia discursiva que utilice, podr tener
cierta capacidad para intervenir en el proceso de escandalizacin. Usualmente los acusados prefieren el silencio para
evitar que el escandalo se acreciente; sin embargo el silencio tambin permite, a los medios, tener una mayor
licencia creativa a la hora de ficcionalizar los hechos y de estigmatizar adversamente al actor o a la institucin.
Estrategias que pueden utilizar los actores adems del silencio: negacin de las acusaciones, aclaracin y/o
justificacin de la vulneracin de la norma, la victimizacin y formulacin de acusaciones cruzadas con los
denunciantes o bien el reconocimiento de la infraccin y el pedido de disculpas.
FASE 4: LA DRAMATIZACIN
Es la interpretacin pblica de las revelaciones publicadas como un asunto relevante y serio que concierne a lo
pblico. Pueden intervenir mltiples actores no directamente vinculados a la infraccin o a su denuncia. Su objetivo
ser potenciar el escndalo. Su rol es llevar su indignacin personal y sus reacciones escandalosas al espacio pblico.
FASE 5: REACCIN SISTMICA (Fase de Procesamiento)
Reaccin o resolucin judicial a la que se arriba por el proceso. Los escndalos no siempre se cierran con la
intervencin de un rgano neutral que dictamina la verdad sobre el conflicto desatado. Hay conductas morales
que desencadenan escndalos que no necesariamente implican la intervencin de la justicia o de alguna institucin
estatal. Los escndalos pueden generar tambin reacciones sociales y polticas por fuera de las instituciones del
Estado.
FASE 6: LA ESTIGMATIZACIN O ETIQUETAMIENTO
El atributo de corrupto queda asignado a la imagen por la audiencia.
Es la sutura social que repara el conflicto abierto por la infraccin e la norma. La moralidad pblica se restituye por
medio del etiquetamiento del infractor con una categora moral devaluada. Esta depreciacin en la imagen va a
significar una prdida de poder para el poltico. Es necesario para que haya estigmatizacin, que antes que se haya
pasado por las fases de la revelacin, la publicacin y la dramatizacin.
La estigmatizacin va a estar en funcin de cmo sea el proceso en cada una de las etapas.
Rol de la defensa: puede ser ocupado por el sospechado/por toda la institucin, y por otras personas pblicas
interesadas en proteger la reputacin del sospechado. El principal riesgo para los no vinculados, es quedar
vinculados al escndalo y desprestigiarse a s mismos.
17
3 CONDICIONES PARA ESTIGMATIZACIN EFECTIVA:

I.
II.
III.
Que el pblico perciba que las organizaciones a la que pertenezcan los acusados o las responsables de
controlar su comportamiento, no son capaz de cumplir la tarea de vigilar y castigar las desviaciones.
Que los responsables de develar la infraccin y de llevarlas a los medios de comunicacin sean crebles para
la OP, pero tambin para los actores polticos que cumplan roles en el escndalo.
Que la OP y los actores de la dramatizacin perciban la seriedad de lo revelado. Es muy importantes que
quienes sean los responsables de la dramatizacin sean personas pblicas de reconocida reputacin y
honorabilidad.
LOS ESTIGMAS SOCIALES

SHERMAN La estigmatizacin es la fase del veredicto de la comunidad, el juicio de la audiencia acerca del
significado del drama moral del escndalo. Es la cicatriz moral que queda en el actor o en la institucin.
Los procesos de estigmatizacin no siempre son adversos.
Existen tres posibles estigmatizaciones:
a) La del actor
b) La de la institucin
c) La de ambos
Estas estigmatizaciones estn vinculadas a las dos relaciones: la que va del escndalo a la reputacin del actor y la
que vincula la reputacin del actor con la legitimidad del sistema.
Cuando los escndalos devienen en un proceso de acusaciones cruzadas se genera una crisis para el sistema poltico;
ya que el escndalo pone de manifiesto la incapacidad institucional para atribuir responsabilidades en el
funcionamiento del Estado, ya sea en sus funcionarios o en sus organismos.
Generalmente la estigmatizacin en concreto libera a la institucin de quedar sospechada de encubrimiento o de
apaar comportamientos indebidos.
La estigmatizacin puede ser ms o menos adversa dependiendo de las estrategias discursivas que los actores
desplieguen a lo largo de cada una de las fases del escndalo.
Las estrategias evasivas, ya sea a travs del silencio, la negacin o ambas; pueden facilitar a los medios, una
definicin ms adversa en el etiquetamiento y un estigma ms severo por parte de la OP.
Las acusaciones cruzadas que se presentan en los escndalos pretenden desviar la atencin sobre la infraccin, hacia
las debilidades o fallas de los acusadores.
Existen dos MODALIDADES por las cuales se pueden llevar a cabo los procesos de estigmatizacin:
I.
Estigma concreto: cuando se produce alguna reaccin institucional o sistmica contra el actor o la institucin
acusada de corrupcin.
II.
Estigmatizacin difusa: cuando no es posible una identificacin clara de la atribucin de responsabilidad o
existe una competencia entre los actores para atribuir los episodios a los opositores.
18
REPERCUSIN ELECTORAL DE LOS ESCNDALOS

JIMNEZ y CAINZOS Sealan una serie de factores que deben estar presentes en el sistema poltico para que el
escndalo poltico tenga repercusin en las urnas.
FACTORES
1. CONOCIMIENTO: el votante ha de tener alguna informacin sobre el escndalo.
PREDISPOSICIONES INDIVIDUALES ms relevantes que debe tener un individuo para que la informacin sobre el
escndalo le genere una determinada conducta de voto:
Nivel de informacin poltica de los individuos.
Credibilidad de los acusadores.
Identificacin partidista.
Estado general de la OP (principalmente de la economa y de la satisfaccin de demandas de la
sociedad).
2. EVALUACIN NEGATIVA: el conocimiento debe generarle descontento y rechazo, por razones utilitarias o
normativas.
FUENTES DE INFLUENCIA:
Influencias externas: constituyen la naturaleza del escndalo que se desata.
o El tipo de comportamiento irregular cometido por el infractor.
o La gravedad de los hechos cometidos o de la norma violada
Influencias internas: predisposiciones individuales del sujeto que evala al poltico.
o Las posiciones polticas del individuo.
o El entono poltico en el cual se desarrolla el escndalo.
o Las diferencias en las formas de incorporar informacin negativa del producto.
distintos en funcin de si se trata de alguien que viene ocupando el cargo o si es un nuevo aspirante. Slo en este
ltimo caso, debido a la imposibilidad de saber cmo desempeara realmente el cargo, el votante tiene en cuenta la
moralidad privada del candidato como una pista indirecta sobre su competencia futura en el cargo al que aspira.
3. ATRIBUCIN DE LA RELEVANCIA/RESPONSABILDAD: el votante ha de colocar la corrupcin en una
posicin alta en su jerarqua de las preocupaciones pblicas.
Estrategias explicativas (argumentativas): explicaciones que ofrecen los polticos para dar cuenta de
su implicacin en el escndalo.
Caractersticas del sistema poltico:
o Tipo de circunscripciones.
o Tiempo que media entre la aparicin del escndalo y el momento ms decisivo de la
contienda electoral.
o Importancia de las primarias.
Siempre se relaciona con el estado general de preocupaciones y demandas de la ciudadana. La estructura de medios
es un elemento que hay que tener en cuenta para analizar la relevancia que se le otorga al escndalo en los medios.
POPKIN: Los criterios que empleamos para estimar la competencia en el cargo de un determinado poltico son
19
4. VISUALIZACIN DE UNA ALTERNATIVA: el votante tiene que estar dispuesto a votar por un
partido/candidato de la oposicin, o al menos, que no tenga temor o preocupacin ante la perspectiva de
una victoria de tal candidato o partido.
La suerte electoral de un poltico debilitado por un escndalo depende:
En gran medida de la aparicin de un slido contrincante que pueda capitalizar esa debilidad.
Del tipo de eleccin a la cual se est refiriendo: ejecutiva o legislativas.
5. CONSISTENCIA ENTRE ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO: el comportamiento del votante ante la urna
debe ser coherente con todas estas orientaciones previas.
LOS RUMORES Y LAS RELACIONES INTERPERSONALES EN LA CONFORMACIN DE

LA OININ PBLICA
DEFINICIN DE RUMOR
ALLPOR y POSTMAN Es una proposicin relacionada con los acontecimientos cotidianos, transmitida de persona
a persona con el objeto de que todos crean en l, sin que existan datos concretos que permitan verificar su
exactitud.
KNAPP
Declaracin formulada para ser creda como cierta, relacionada con la actualidad y difundida sin
verificacin. Es una proposicin para creer en un tema de inters, difundida sin verificacin oficial.
PETERSON y GIST Es una versin o explicacin que no ha sido verificada, que circula de boca en boca y que se
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LOS RUMORES

Informacin
Sobre actualidad
Reconocido como verdad
Que se transmite
Con el objetivo de convencer
No verificada
Generalmente lo que ocurre es la verificacin ideal: apelamos a la autoridad de personas cercanas en la cadena de
retransmisin del rumor. Depositamos autoridad de la informacin en alguien cercano y creble. El problema es que
en cada nuevo eslabn de la cadena de retransmisin de rumor, la frmula de autoridad se mantiene inalterable, por
lo cual es muy difcil rastrear el origen del rumor.
Los rumores no siempre son falsos, ni tampoco verdaderos.
refiere a un objeto, un acontecimiento o un asunto de inters pblico.
20
PROCESOS QUE INTERVIENEN EN LA CONSTRUCCIN DEL MENSAJE CONTENIDO EN LOS RUMORES

Simplificacin (depuracin de lo intil).
Amplificacin de detalles.
Eliminacin de ambigedades.
Adicin de detalles reforzadores del sentido.
Bsqueda del equilibrio entre volumen de informacin y su potencial emocional.
Atribucin de fuente fidedigna. Fenmeno de la verificacin ideal.
Actualizacin: la historia ocurre hoy en da. Si la informacin es vieja, se reactualiza temporalmente.
El rumor invierte ciertas proposiciones para volver ms aceptables a los ojos de la comunidad en la que tiene
lugar.
Aparicin de sustituciones
El rumor se adapta lingstica y simblicamente a cada clientela.
La fidelidad del contenido depende de la implicacin del pblico con el mensaje.
Una de las mejores formas de CLASIFICACIN DE LOS RUMORES es en funcin de las reacciones que generan: Los
rumores negros o negativos: son los que tienen mayor circulacin ya que suelen engendrar unanimidad y refuerzan
la cohesin social por medio de un juicio negativo contra alguien.
Los rumores florecen cuando la gente experimenta el sentimiento de haber perdido la capacidad de controlar su
propio futuro. Los rumores tambin proliferan en las comunidades cerradas y con constante interaccin fsica o
virtual.
Los rumores nacen de la subinformacin, de la sobreinformacin o de la desinformacin. la estrategia es neutralizar
estos tres factores con una poltica de informacin abierta.
RAZONES PSICOLGICAS
- Cuanto ms amplia sea la difusin del rumor, ms convincente se vuelve.
- Confianza en cierta seleccin natural de la informacin.
- La no verificacin supone que el deseo de confirmar existe; pero que no hay nada menos seguro.
- El rumor es informacin consonante.
RAZONES SOCIOLGICAS
- El rumor implica a un grupo de pertenencia. Sumarse al rumor implica fidelidad al grupo, sentido de
identidad.
PERSPECTIVAS ANALTICAS DE ESTUDIO SOBRE EL RUMOR
EL POSITIVISMO INGENUO
Corte positivista y experimental.
En la evolucin del mensaje contenido en el rumor, operan mecanismos propios de los procesos gestlticos de
deformacin de la informacin. Estos procesos son los siguientes:
-
La reduccin de la informacin redundante, quedando solo el ncleo central de la informacin.

La acentuacin de determinados elementos del mensaje, dndole mayor coherencia a la
informacin.
La asimilacin de distintos tipos de informacin en un mismo mensaje coherente.
RAZONES QUE LE DAN LAS CONDICIONES DE CREDIBILIDAD A LOS RUMORES
21
Regla del olvido: la curva que representa el nmero de detalles memorizados por cada emisor presenta, desde el
principio, una aguda disminucin.
La condena al rumor se da en las sociedades democrticas y en los regmenes totalitarios.
EL RUMOR COMO CONSTRUCCIN SOCIAL
Se inicia en los aos 60, desde distintas perspectivas analiza al rumor como el resultante de un proceso social de
construccin colectiva de discursos.
DROGUE Perspectiva funcionalista. El rumor es un producto de la resistencia poltica. Se convierte en un sistema

comunicativo informal que cumple una funcin alternativa o sustitutiva del sistema oficial comunicativo.
DE IPOLA Anlisis del discurso, perspectiva marxista. Los sistemas informativos son espacios de juego de poder
frente a las autoridades carcelarias y entre los diferentes tipos de presos. El rumor es una manera de resistir y
enfrentarse a las autoridades, tambin de trasgredir los cdigos institucionales, de crear algo nuevo.
SHIBUTANI
Perspectiva ciberntica con tendencias funcionalistas y conductistas. Los rumores son noticias
improvisadas, cuya funcin es restablecer el consenso colectivo. Los rumores sustituyen las noticias como una
adaptacin, un ajuste o una autocorreccin sistemtica. Tienen su origen en acontecimientos importantes y
ambiguos.
RUMOR = importancia x ambigedad
KAPFERER Misma lnea que Shibutani. El rumor es el resultado de un proceso constructivo. Lo ms relevante es
el proceso por el cual los rumores son transmitidos y las razones por las cuales, una vez cumplido su ciclo, perecen.
En la comunicacin poltica, los rumores juegan un rol muy importante en el desvelamiento de la informacin que,
desde los rganos oficiales de las administraciones pblicas o de los partidos polticos, preferiran que siguieran
siendo ocultas.
normas sociales que establecen quin puede decir qu. Es un reto a las autoridades, ya sea porque revele
secretos o las obliguen a hablar.
Los rumores obligan a hablar a los dirigentes, terminando con el silencio. Se trata de sacar verdad por mentira.
Desde el gobierno se utilizan los rumores para medir la velocidad y la fuerza de las reacciones que posibles medidas,
pueden llegar a generar en los grupos sociales o de presin, la oposicin y/o la opinin pblica.
Las fallas constituyen una caracterstica esencial y constante en la construccin de los eventos noticiosos. Esto se
debe a 5 FACTORES:
1) La necesidad de recoger relatos de segunda y de tercera mano cuando la informacin oficial es escasea.
2) Los mismos periodistas se ven sometidos a los procesos de deformacin de la realidad, por su propia
interpretacin subjetiva de los eventos.
3) Los medios de comunicacin tambin tienen intereses polticos y econmicos particulares que los
condicionan a la hora de decidir publicar o no un determinado rumor.
4) El periodismo de investigacin, al asumir el rol de fiscal de los polticos, tiende a desconfiar de la informacin
oficial y a buscar fuentes alternativas de informacin.
5) El tipo de polticas gubernamentales en el manejo de la informacin va a potenciar o a disminuir la presencia
de rumores.
LOS RUMORES POLTICOS

KAPFERER Los rumores son la informacin paralela y a veces opuesta a la oficial. Es una trasgresin a las
22
Cuando los rumores llegan a los medios y se inicia un escndalo que luego es judicializado, se desencadena un
conflicto entre tres derechos fundamentales:
- El derecho a la informacin.
- El derecho de inocencia supuesta.
- El derecho de la justicia de conducir el proceso con serenidad.
El rumor es el arma ideal en las elecciones internas de los partidos.
El rumor cumple una FUNCIN:
- De intoxicacin: Propagar la mentira para conocer verdad, o para crear un clima favorable que presione al
gobierno.
- Para llevar a la presa aquello que no se puede decir o inducir a error.
7 PECADOS CAPITALES DE LA POLTICA

1) La mano oculta, el poder oculto, la sociedad
secreta que tira los hilos del poder
2) Los acuerdos secretos
3) El doble discurso
4) Vinculaciones con el extranjero anti-patrias.
Traicin.
Las tres eses

5) Sueldos, sobornos, coimas o enriquecimientos
indebidos
6) Sexualidad
7) Salud
UTILIZACIN DE RUMORES
VENTAJAS
- Evita mostrarse al descubierto.
- No requiere de pruebas.
- Puede ser orquestado por pequeos grupos.
- Permite que los conspiradores queden en las sobras.
- Es un arma sin un costo econmico directo.
DESVENTAJAS
- El rumor se escapa y su resultado es aleatorio.
- Puede volverse contra sus creadores.
- Suelen basarse en los 7 pecados capitales de la poltica.
23
UNIDAD 4: TCNICAS DE MEDICIN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA DE

LA OPININ PBLICA, COMPORTAMIENTO ELECTORAL Y
ELECCIONES EN LA ARGENTINA
TCNICAS DE MEDICIN DE LA OPININ PBLICA
Existen dos grandes corrientes de estudio:
1) TIPO CUANTITATIVAS
Son metodologas inductivas: parten de lo concreto y particular hacia lo general.
Buscan conceder valores numricos a las posiciones y actitudes manifestadas, para luego trabajarlas
estadsticamente y analizar las relaciones entre variables y categoras en estudio.
Requieren que el objeto de estudio pueda medirse por medio de sondeos de opinin, escalas de actitudes o anlisis
de contenidos.
Se preocupan por tener gran cantidad de casos que les permita obtener resultados generalizables e informacin para
ser estudiada estadsticamente.
2) TIPO CUALITATIVAS
Son metodologas de tipo deductivas ya que buscan la calidad de la informacin.
Se preocupa ms por el sentido que adquiere para los actores una determinada situacin social. Busca indagar en la
profundidad del problema, con mayor densidad informativa pero para pocos casos y con un bajo nivel de
generalizacin.
Tcnicas que se utilizan: entrevistas/anlisis en profundidad, estudios de casos, entrevistas a expertos, grupos de
enfoque, etc.
MANERAS DE EXPRESARSE DE LA OP PARA DARSE A CONOCER

Manifestaciones directas de los pblicos.
Participacin en las distintas formas de sufragio y de representacin institucional.
Por medio de los lderes y dirigentes polticos y/o sociales.
En los medios de comunicacin.
Comunicacin informal, como el rumor.
Expresndose en forma de accin colectiva (ej: manifestacin, escrache, protesta, etc.)
MANERAS DE CONOCER LA OP
Preguntar a todos (ej: convocatoria de elecciones).
Preguntar a los que representan a todos (elegidos por votacin).
Preguntar a los que representan a todos (elegidos por seleccin estadstica).
Deducir lo que piensan todos (a partir de sus acciones).
Combinaciones de las cuatro anteriores.
Sirven ambas a distintos objetivos de la investigacin y se pueden complementar perfectamente.

La corriente dominante en los estudios sobre la OP es la emprica, comunicacional.
24
LENNON y MURPHY
Encuesta de opinin o encuesta demoscpica (estudio del pueblo en griego) es una

consulta oral, tipificada de personas escogidas segn principios estadsticos.
Las investigaciones de OP en base a encuestas PRINCIPALES OBJETIVOS:

I.
II.
III.
USOS ACADMICOS
- Se trabaja con muchas variables.
- Se busca explicar un determinado problema.
- No requieren muestras muy precisas.
- No hay urgencia de tiempo.
USOS PBLICOS
- Casi siempre se busca un pronstico, una anticipacin a los hechos.
- Muy pocas variables de anlisis.
- Muestras muy precisas.
- Urgencias de tiempo.
- Se suelen publicar en los medios de comunicacin, ya que es informacin pblica.
USOS ESTRATGICOS
- Insumo para tomar decisiones.
- Son una radiografa de la situacin analizada.
- Necesitan una muestra muy precisa.
- Hay urgencias tiempo.
1967 Luis XIV la Gran Encuesta

Siglo XIX Europa Encuesta morales y distintas sociedades estadsticas.
Principios Siglo XX las estadsticas vuelven al primer plano nuevamente.
1912 diarios norteamericanos encuestas polticas a lectores.
Actualidad: casi todos los candidatos a puestos polticos recurren a las encuestas para planificar sus
campaas y disear sus estrategias.
USOS Y MBITOS EN LOS QUE SE UTILIZAN LAS ENCUESTAS

a. En el sector privado
b. A nivel gubernamental y poltico
c. En las universidades
d. En el marketing
PASOS NECESARIOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIN CIENTFICA

1) Centrar la atencin en un problema.
2) Acopiar toda la informacin ya existente sobre el tema que queremos tratar.
3) Delimitar las variables que sern objeto de nuestro estudio.
4) Plantear hiptesis.
5) Plantear los mtodos y las tcnicas apropiadas para intentar la aprobacin de las hiptesis.
6) Realizar la puesta a prueba buscando confirmar hiptesis.
7) Analizar e interpretar resultados.
25
CUALIDADES DE UNA ENCUESTA DE OP

Anotacin uniforme de las reacciones y de las caractersticas
Neutralidad
Facultad de revisin y repeticin de la investigacin por otras personas
Anonimato de los entrevistados y su intercambialidad: son entrevistados como miembros de un
determinado grupo social.
No se recogen opiniones formadas, sino que se examinan reacciones: manifestacin de conocimientos,
experiencias, actitudes y criterios personales, de intereses personales, que constituyen el fondo real, muy
difcilmente transformable, de las opiniones.
PERSONAS QUE PARTICIPAN EN LA INVESTIGACIN
Cliente o patrocinador del estudio.
Investigador.
Director de la organizacin de encuestadores.
Encuestadores.
Entrevistados.
Especialistas en la elaboracin electrnica de
los datos.
POBLACIN/UNIVERSO: todos los casos

UNIDAD DE ANLISIS: cada uno de los componentes del universo.
UNIDAD DE OBSERVACIN: cada una de las unidades que se eligen para conformar una muestra.
a. PROBABILSTICAS: todos los componentes tienen la posibilidad de ser elegidos.

SENCILLAS AL AZAR: sin ningn criterio preestablecido pero garantizando la posibilidad de
que todas puedan ser escogidas.
POR AZAR SISTEMTICO: la eleccin se realiza cada n elementos.
ESTRATIFICADA AL AZAR: el investigador se enfrenta a un universo con grupos bien
diferenciados.
POR CONGLOMERADOS: la muestra se va armando en distintas etapas.
b. NO PROBABILSTICA: no todos los componentes tienen la posibilidad de ser elegidos.
ACCIDENTALES: se toman sin ningn criterio previo significativo.
POR CUOTAS: se usa cuando por diferentes motivos, no se puede armar una muestra
representativa, entonces se achican los mrgenes de error, manteniendo una serie de
proporciones que existen en el universo del cual queremos obtener la muestra.
INTENCIONADAS: aquellos lugares donde histricamente la gente represent a todo el
universo.
ERRORES NO MUESTRALES: no se pueden calcular
Cuando el encuestado no comprende la pregunta y responde igual.
Cuando el encuestador pregunta mal o se olvida de formular alguna pregunta.
Cuando el encuestador falsea la encuesta, incumpliendo con su trabajo y el error no es detectado.
Cuando hay error en el tipeo de los nmeros al pasarlos a una base de datos.
La formulacin engaosa de preguntas.
El orden intencionado de las preguntas.
LENNON y MURPHY Casi siempre la ficha tcnica nos dir que el nivel de fiabilidad es del 95%.
MUESTRA: Seleccin de elementos de esa poblacin/universo.
26
TIPOS DE ENCUESTAS
SEGN SU FINALIDAD
a) ENCUESTAS EXPLORATORIAS
Objetivo principal: identificacin de los problemas y la formulacin de los mismos con mayor
precisin.
Pocos encuestados y mayor presencia de preguntas abiertas.
Permite identificar y precisar variables.
Puede permitir plantear correctamente el problema y formular hiptesis respecto de su
funcionamiento.
b) ENCUESTAS DESCRIPTIVAS
Objetivo ms importante: describir caractersticas de una determinada situacin mediante el anlisis
de sus variables.
Se busca conocer el comportamiento o variabilidad de lo que se pretende medir, describiendo el
grado de asociacin entre las variables.
Se requiere que el investigador conozca profundamente el tema.
c) ENCUESTAS EXPLICATIVAS
Objetivo: poder prever un comportamiento.
Permite entender cmo funciona un determinado fenmeno, conociendo la naturaleza de su
relacin causa-efecto.
Dificultad de comprobar la causa y el efecto.
b) ENCUESTAS POR CORREO

Formularios autoadministrados deben ser:
- Breve.
- Atractivo.
- Sencillo.
- Relevante.
- Preguntas cerradas o semi abiertas.
- Preciso.
- No usar preguntas filtro.
- No precodificar el formulario.
Ventajas
- Econmica.
- Fcil llegada a distintas personas y dispersas geogrficamente.
- Flexibilidad de tiempo.
- Otorga tiempo al encuestado para reflexionar sobre las preguntas.
- Permite al encuestado buscar mayor informacin para responder.
- Elimina el sesgo de los encuestadores.
- Garanta de anonimato.
Desventajas
- Bajo ndice de respuestas.
- No se est seguro de quin contest.
- No se conoce la influencia del entorno.
- No se puede usar preguntas filtros ni de control.
- Dificultades con la muestra.
SEGN SU SOPORTE
a) ENTREVISTAS CARA A CARA
27
No se puede brindar ayuda o explicacin complementaria.

No es til para medir cuestiones vinculadas a sentimientos o con carga afectiva.
Repuestas suelen tardar mucho en llegar.
No permite encuestar a analfabetos/semialfabetos.
Problemtica su utilizacin cuando no se dispone de censos nominativos de la poblacin.
c) ENCUESTAS POR TELFONO

Ventajas
- Fcil llegada a distintas
- Permite cierto anonimato.
personas.
- Econmica.
- Generalmente bien recibida
- Relativamente rpida.
por la gente.
Desventajas
- Problema de representatividad.
- Dificultad del contacto.
- No se puede utilizar refuerzos (fotos, planillas).
- No puede ser muy larga.
- No se puede obtener informacin secundaria.
Cuidados
- La mayora de las preguntas deben ser cerradas.
- Evitar las preguntas mltiples.
- Las preguntas abiertas deben ser grabadas.
- La encuesta debe focalizarse en las preguntas ms relevantes y cortas. Evitar las superfluas y
largas.
e) ENCUESTAS POR INTERNET

Alternativas
- Entrevista personal con computadora.
- Las preguntas rotan automticamente.
- Los saltos se dan automticamente.
- Se pueden organizar preguntas filtros complejas.
- Se realizan en menor tiempo.
- Menor margen de error.
- No hay posibilidad de que se salteen preguntas.
- Queda registrado el tiempo de realizacin de la encuesta.
- Las preguntas se pueden codificar automticamente.
- Se pueden plantear automticamente preguntas de control o preguntas complementarias.
DEFINICIN DE OBJETIVOS Y EL FORMULARIO

INFORMACIN Debe ajustarse a los siguientes CRITERIOS:
a) Criterios cientficos: precisin, objetividad y validez.
b) Criterios prcticos: pertinencia, admisibilidad, rapidez y costo
FUENTES DE INFORMACIN PRIMARIA
Son las ms costosas porque las debe generar el investigador.
Tipos: encuestad ad hoc, experimentacin y observacin.
d) ENCUESTAS AUTOADMINISTRADAS
28
FUENTES DE INFORMACIN SECUNDARIA

Costo mucho ms bajo. Informacin que se encuentra disponible y accesible, ya recopilada por otros.
Bsqueda de informacin objetivos: explorar, verificar y describir.
ETAPAS DE LA INVESTIGACIN
1. Formulacin del problema. Fijacin de los objetivos.
2. Determinacin de las fuentes de informacin.
3. Preparacin de los modelos de recopilacin de datos.
4. Diseo de la muestra.
5. Recoleccin de la informacin sobre el terreno (trabajo de campo).
6. Depuracin, decodificacin, tabulacin de los datos (tratamiento de los datos).
7. Anlisis de los datos.
8. Preparacin del informe de la investigacin.
CARACTERSTICA DE LA ENCUESTA Definida por dos criterios de la eleccin:
Naturaleza de la encuesta: exploratoria, descriptiva y explicativa.
Recursos disponibles: financieros, humanos y de tiempo.
CLASIFICACIN DE LAS PREGUNTAS
ESCALA DE LIKERT (Test de ordenacin) busca medir la actitud de los consultados sobre alguna cuestin
pidindoles que ordenen una serie de oraciones al respecto de acuerdo a su propio parecer.
B. PREGUNTAS ABIERTAS
No se predeterminan las categoras y el encuestado responde con sus propias palabras.
Mayor dificultad: anlisis posterior de la informacin.
TIPOS PSICOLGICO-FUNCIONALES DE PREGUNTAS: Segn el rol que cumplen dentro del formulario y del guion de
la entrevista.
a. Preguntas de contacto: el fin es iniciar la conversacin.
b. Preguntas de entrenamiento: el fin es estimular al encuestado para que aprenda a responder antes de que
empiecen las preguntas difciles.
c. Preguntas amortiguadoras: buscan distender al encuestado para que se relaje y no adopte actitud de reserva
ante las preguntas.
d. Preguntas para fortalecer la confianza
e. Preguntas para reanimar el recuerdo
f. Preguntas para estimular la fantasa
g. Preguntas para reducir barreras convencionales
h. Preguntas provocativas
i. Preguntas con trampas.
SEGN TIPO DE CONTESTACIN:

A. PREGUNTAS CERRADAS
Ya tienen pautadas sus posibles respuestas.
Dificultad: posibilidad de exhaustivos y el exceso de categoras.
Preguntas con respuesta mltiple pueden ser:
- Dicotmicas: solo dos opciones.
- Con varias opciones.
- Con escala grfica.
29
DISPOSICIN DE LAS PREGUNTAS

1) Preguntas rompehielos, seguido de preguntas fciles poco comprometidas y poco anlisis reflexivo.
2) Preguntas ms delicadas: implican un compromiso en la respuesta.
3) Preguntas abiertas: se sitan antes de las socio-demogrficas y despus de las cerradas.
4) Preguntas socio-demogrficas indagan en las caractersticas del encuestado.
LENNON Y MURPHY CARACTERSTICAS ENCUESTADORES
Meticulosidad.
Don de gente.
Inters por las personas.
Capacidad de resistencia moral.

Inteligencia.
VALORES Y TIPOS DE VARIABLES

a. CUALITATIVAS: adoptan distintas modalidades (ej: sexo, femenino y masculino).
b. CUANTITATIVAS: adopta un nmero exacto dentro de un rango.
c. NOMINALES: las observaciones pertenecen a categoras y no tienen un orden inherente. (ej: orientacin
sexual, afiliacin poltica partidaria, etc).
d. ORDINALES: las variables presentan una escala en las que los extremos de la misma tienen una graduacin
(ej: nivel educativo alcanzado).
MEDIA: suma de respuestas divida entre el nmero de individuos.

DESVIACIN TPICA: medida de dispersin de la respuesta en torno a la media.
MODA: el que se presenta con mayor frecuencia.
MEDIANA: valor de la variable debajo del cual se encuentra el 50% de los casos y sobre el cual se ubica el otro 50%
restante.
TCNICAS CUALITATIVAS: EL FOCUS GROUP

Son entrevistas cualitativas en grupos pequeos de personas cuidadosamente seleccionadas para la investigacin.
Generan informacin a partir del intercambio en la discusin.
- Sirve para evaluar ciertos estados de nimos y posicionamientos de la OP.
- Se busca enfocar un tema especfico con el fin de profundizar en su anlisis con un grupo de personas
especialmente seleccionadas para la investigacin.
- Utilidad para estudiar opiniones y actitudes. Se los usa para generar nuevas ideas, comprender determinada
situacin o explicar resultados de otras investigaciones que de otra manera no se podra profundizar.
- La composicin de un focus group se basa generalmente, en la homogeneidad o similitud de los miembros
del grupo. Tamao ideal: 6 a 12 personas.
e. NUMRICAS CONTINUAS: variables en las que las categoras se suceden sin solucin de continuidad. La
importancia de los nmeros radica en su ubicacin dentro de la escala numrica. (ej: peso, edad)
f. NUMRICAS DISCRETAS: las variables solo pueden tomar algunos valore y es imposible que asuma un valor
comprendido entre dos consecutivos. No hay una continuidad matemtica. (ej: cantidad de personas a cargo
el jefe de familia).
30
POSIBLES USOS
Imgenes polticas: para indagar sobre el potencial de votos de un candidato, la imagen del candidato, el
potencial de aceptacin de alguna propuesta poltica, intercambiar posiciones sobre el clima poltico que
vive el pas, etc.
Investigaciones organizacionales.
Marketing.
Diseo de encuestas.
Agencias de publicidad.
VENTAJAS
Gran variedad de informacin puede ser analizada en un tiempo relativamente corto.
El moderador puede explorar temas relacionados, que no se haban analizado previamente, y que surgieron
de la discusin.
No requiere de tcnicas complejas de anlisis o de agregados de informacin.
DESVENTAJAS
La informacin obtenida en el grupo no es representativa de ningn segmento de la poblacin, ni sus
resultados pueden ser generalizados o tratados estadsticamente.
La calidad de la informacin es influenciada por las capacidades y la motivacin del moderador.
Los focus group conducen a niveles de anlisis distintos a los de las encuestas.
No sirve para cuantificar o medir.
No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No permite llegar a la opinin de la poblacin en su
conjunto o de todo un segmento poblacional.
PREGUNTAS FORMULADAS
Lo ms abiertas posible.
Neutrales.
Claramente formuladas y fcilmente
Secuencia cuidadosamente planificada
entendibles.
Grupos demasiado pequeos: los miembros pueden ser fcilmente dominados por algn miembro con una
personalidad ms fuerte.
Grupos demasiado grandes: falta de cohesin, frustracin.
CMARA GESELL (Sala de espejo)
Es la mejor forma de observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga ms rpidamente la
informacin sobre el tema de estudio.
Puede intimidar a los participantes ya que se sienten observados.
Es de gran utilidad para observar y registrar las conversaciones.
Son conducidos por un moderador entrenado en el mantenimiento de buenas dinmicas grupales.

- La funcin principal del moderador es mantener al grupo focalizado y que la conversacin no se dispare en
aspectos que no interesen abordar.
- Debe ser neutral ante el tema de estudio.
31
DECISIONES OPERATIVAS Y METODOLGICAS A DEFINIR ANTES DE REALIZAR LA INV.

La cantidad de focus group necesarios para abordar el objeto de estudio.
Temticas.
Cantidad de reuniones necesarias para el trabajo de cada focus.
Duracin aproximada de cada encuentro.
Caractersticas socio-demogrficas de los integrantes de cada grupo.
REGISTRO DE LA INFORMACIN
Video.
Apuntes manuales.
Audio.
Mtodo mltiple: nota + video + audio.
TCNICAS PARA ACTIVAR A LOS MIEMBROS A PARTICIPAR

Preguntas grupales
Brainstorming
Lecturas disparadoras
Proyeccin de videos
Presentacin de fotos o imgenes
Tcnicas proyectivas
- Asociacin de palabras
- Prueba de fases incompletas
- Interpretacin de dibujos
- Tcnicas en tercera persona
- Desempeo de papeles o dramatizaciones
- Combinacin de tcnicas
LA PRESENCIA DE LAS ENCUESTAS EN LAS ELECCIONES ARGENTINAS DESDE EL

RETORNO DE LA DEMOCRACIA HASTA LAS ELECCIONES DEL 2007
ENCUESTA
Ha ocupado un papel cada vez ms relevante y crucial en las elecciones.
Son una especie de foto esttica de ayer, por eso se dice que siempre es vieja, siempre habla del pasado.
Es una representacin esttica de algo que en la realidad es dinmico.
Introducen elementos cuantitativos de anlisis y datos estadsticos en un contexto en el que suelen
predominar los anlisis cualitativos de los periodistas.
Un gobierno, para poder llevar adelante sus polticas, necesita generar consensos sociales que le den apoyo poltico.
Las encuestas sirven para conocer el nivel de apoyo de la ciudadana a determinadas polticas, o estilos de liderazgo.
Los polticos se sirven de estas encuestas para conocer si el rumbo que han adoptado sus acciones se condice con la
voluntad de la ciudadana, o para saber si es necesario rectificar el rumbo.
CUESTIONARIOS 10 Preguntas que se clasifican en tres tipos segn el momento de la actividad:

Preguntas de calentamiento
Preguntas centrales
Preguntas de cierre
32
La poltica es capaz de generar sus propias dinmicas y sus propias demandas endgenas. Es decir, la poltica no
solamente responde a las demandas exgenas (encuestas) de la ciudadana; ya que los polticos tienen la legitimidad
y la capacidad de fijar prioridades, abrir nuevos procesos de debate social, de reflexin colectiva, de replanteos y de
nuevas bsquedas.
WOLTON
Ya no es posible gobernar ignorando lo que desea la OP, y los sondeos son los retrovisores de la OP.
Los medios se conmueven ante el acontecimiento.
Los polticos se conmueven ante la accin.
La opinin pblica se conmueve ante la jerarqua de temas y de las preocupaciones que no obedecen ni al
ritmo de la accin poltica ni al de los medios de comunicacin masiva.
1983: LOS INICIOS FORMALES DE LA PRCTICA

Vuelta de la democracia a la Argentina: Entusiasmo democrtico
Las encuestas jugaron un rol muy modesto, en muchos casos eran silenciadas por los medios de comunicacin ya
que no se tena confianza en sus resultados. A esto contribuyeron 3 FACTORES:
1. Elevada incertidumbre sobre cul sera el comportamiento del votante.
2. Las encuestas contradecan el sentido comn.
3. Falta de institucionalizacin de los sondeos.
ALFONSN:
Uso intensivo de las encuestas de OP para definir su estrategia de campaa.
Muchos de los datos fueron presentados en el libro Los argentinos frente a la poltica.
LUDER
Confi en la apelacin a la memoria del peronismo clsico
Desestim a las encuestas de opinin y a la profesionalizacin de las campaas.
- Entre marzo y agosto las tendencias de voto empezaron a estar ms claras.
- Para septiembre de 1983, Alfonsn encabezaba las intenciones de voto.
- Estos nmeros despus se confirmaron en el conteo final de las primeras elecciones democrticas luego del
golpe militar de 1976.
1989: LA INSTITUCIONALIZACIN DE LA PRCTICA

Durante el gobierno de Alfonsn, la ciudadana tuvo la posibilidad de practicar en el ejercicio democrtico debido a
las dos elecciones intermedias de 1985 y 1987, adems de la realizacin de una consulta popular sobre el Tratado de
Beagle de 1984. Estas prcticas le permitieron al electorado ir familiarizndose con el sistema de votacin. Las
encuestas fueron adquiriendo un papel cada vez ms relevante para la clase poltica.
1989: contexto de fuerte crisis econmica e hiperinflacin, por ello se decidi convocar a elecciones anticipadas.
Dos candidatos tenan la posibilidad de ser electos: Menem (PJ- La Rioja) y Angeloz (UCR- Crdoba). Por ser del
mismo partido, Angeloz recibi fuertes crticas y disgustos que el gobierno de Alfonsn haba generado en el
electorado.
La campaa fue un desafo muy grande para Angeloz que lidi constantemente con las crticas hacia el alfonsinismo
y la sospecha sobre la capacidad del radicalismo de solucionar la crisis.
Angeloz propona una salida liberal de la crisis, apoyando algunas privatizaciones y una profunda reforma del Estado.
IMGENES DE LOS AFICHES DE CAMPAA DE ALFONS Y LUDER (1983)

Alto componente emocional.
33
Menem propona una salida de corte populista, con mayor presencia del Estado. Si deca lo que estaba por hacer,
no me elegan. Desde un principio las encuestas mostraban ventaja sobre Menem. Sin embargo, a medida que
avanzaba la campaa electoral, Angeloz se le iba acercando. El nivel de indecisos se mantuvo elevado durante toda
la campaa, por lo cual, se convertan en una pieza clave para definir los resultados de la eleccin.
Angeloz criticaba a las mediciones cuantitativas ya que no lo beneficiaban. Sealaba que en los estudios cualitativos,
l tena una ventaja importante sobre Menem.
Menem ocup el primer lugar durante toda la campaa, por lo que prefiri no referirse a los resultados de las
encuestas.
Las encuestas ahora eran utilizadas para legitimar las noticias como recursos portadores de una mayor autoridad.
1995: ENCUESTAS PROTAGONISTAS

Menem se presentaba por su reeleccin.
Reforma de 1994 instal la posibilidad de Ballotage, lo cual habra posibilidad de un voto ms estratgico del
electorado.
Si bien la reeleccin de Menem era una posibilidad cierta, las encuestas adquirieron relevancia cuando se planteaba
la posibilidad de una segunda vuelta.
MORA y ARAUJO
Los sondeos acabaron por reducir los mrgenes de maniobra de los candidatos, quienes
terminaron haciendo campaa para las encuestas y no para los votantes.

La prensa cre un clima donde la batalla entre encuestas sustituy a la competencia electoral, donde el pronstico
de lo que iba a pasar era ms importante que lo que estaba pasando. Los medios se esforzaron por potenciar el
clima de tensin, ya que eso generaba ms entusiasmo en la audiencia.
Los discursos polticos sobre las encuestas estuvieron plagados de contradicciones.

Los candidatos descalificaban las encuestas que los desfavorecan y criticaban a las encuestas en general. Siempre
reconocan tener sondeos que los colocaban por arriba de los otros.
Masachesi era el que ms criticaba a las encuestas, ya que, segn afirmaba, las mismas no se realizaban en el interior
del pas, por lo cual el clima de la Capital Federal generaba un corrimiento del voto radical hacia el voto al FREPASO
como estrategia para forzar un ballotage (voto til).
1999: LA CAMPAA DE LA CAMPAA
Protagonistas de las elecciones de 1999: consultores, publicistas, equipos de campaa y encuestadores. Alto gasto
en publicidad.
Candidatos ms importantes: De la Ra lvarez (Alianza-UCR/Frepaso) y Duhalde Ortega (PJ).
De la Ra tuvo una estrategia ms clara que Duhalde. Las encuestas no tuvieron mayor inters de los medios.
Las encuestas contribuyeron a las estrategias de los candidatos y de las consultoras sobre el recorrido de las
campaas. Los sondeos predominaron puertas adentro de los equipos.
Campaa de De la Ra tuvo un uso intensivo de herramientas cuantitativas y cualitativas de investigacin.
A pesar de las advertencias de los encuestadores, los medios hicieron un uso distorsionado de las encuestas. En los
medios, el pronstico sobre lo que iba a pasar era ms importante que lo que estaba pasando.
34
Duhalde amplific la relevancia de las encuestas a criticarlas en forma constante, a pesar de ser un encuesta
dependiente.
El bajo perfil que tuvieron las encuestas en los medios de comunicacin a nivel nacional contrast con tres
experiencias locales en las que las encuestas fueron protagonistas. Esos casos fueron Tucumn, La Matanza y Buenos
Aires.
Las encuestas son ms relevantes para los medios de comunicacin cuando sus resultados presentan una dosis de
conflicto o sorpresa. Cuando la eleccin es previsible, las encuestas pierden el valor de noticia ya que no comunican
primicias, sino que confirman un escenario previsible.
2003: DESPUS DE LA DE DEBLACLE

Escenario complejo, con muchos candidatos con posibilidades de resultar electos.
Menem, Kirchner y Rodriguez Saa (PJ) y os otros dos candidatos eran partidos nuevos desprendidos de la UCR: Carri
(UCR), Lpez Murphy (RECREAR) y finalmente el candidato de la UCR fue Moreau.
Escenario de gran desconcierto y alta competitividad. Las encuestas ocuparon un lugar central.
A lo largo del proceso, hubo una paridad entre los 5 candidatos.
Desde los medios de comunicacin y los discursos polticos y de las consultoras hubo muchas irresponsabilidades en
la presentacin de las encuestas. No se comentaban los mrgenes de error, para explicar las pequeas fluctuaciones.
Los candidatos pusieron en duda la seriedad de las encuestas.
La nica certeza que presentaban las encuestas, era la existencia de un escenario de ballotage.
Segunda vuelta entre Menem y Kircher. La contundencia de las encuestas sobre el posible resultado (70% de
intencin de votos para FPV), hicieron bajarse de la contienda a Menem.
La eleccin se caracteriz por una alta fragmentacin del electorado, la absoluta despolitizacin del voto y la
Anlisis de intencin de voto

Variables demogrficas de segmentacin
- Nivel econmico-social
- Punto geogrfico (Capital Federal, Gran Buenos Aires y el resto del pas)
Variables blandas
- Propuesta
- Peronismo/Anti peronismo
- Aparato partidario
incertidumbre sobre el resultad final hasta el da mismo de la votacin.
35
Sentimiento de argentinos en edad de

votar frente a un partido poltico
Ao
1983
Ao
2002
Ao
2003
Ajenos
12%
68%
57%
2007: EL CAMBIO DENTRO DE LA CONTINUIDAD

28/10/2007: Victoria de la primera presidente mujer electa en la Argentina: Cristina Fernndez de Kirchner.
No result necesaria la segunda vuelta ya que obtuvo el 45% de los votos vlidos.
Segundo puesto: Elisa Carri con el 23,04% de los votos.
Candidatos ms importantes:
Cristina Fernndez de Kirchner (PJ-FPV)
Elisa Carri (Coalicin Cvica)
Roberto Lavagna (UCR)
Jorge Sobisch (Movimiento Provincias Unidas)
Alberto Rodrguez Saa (Frente Justicialista de Liberacin)
Pino Solanas (Proyecto Sur)
CONCLUSIONES
Cada candidato tuvo su momento y logr insertarse en un nicho de mercado electoral y pocos pudieron
traspasar las fronteras de ese nicho.
La baja calidad de casi todas las campaas electorales y la escasa profesionalidad con las que fueron
encaradas.
La fragmentacin de las expectativas, reflejaba dramticamente la fragmentacin de la sociedad y la crisis de
confianza en los partidos polticos.
El proceso electoral que culmin con una altsima dispersin del voto, comenz con una dispersin an
mayor.
Los tres candidatos que terminaron en los tres primeros lugares al cabo del proceso (Menem, Kircher y
Murphy), son los tres que iban ltimos al comienzo del mismo (al inicio encabezaban Carri y Rodriguez Saa).
Ausencia permanente de polarizacin
Con partidos fuertes y legtimos, la Argentina seguramente hubiera votado en 2003 de otra manera. El voto
se orient a los candidatos, pero adems cada nicho del mercado electoral, escogi un candidato y tendi a
no moverse de l.
Murphy, el nico candidato que present una campaa coherente, creativa y sensible, y pudo crecer en
intencin de votos desde el inicio hasta el final de la campaa.
Las variaciones territoriales en el voto no explican demasiado el resultado alcanzado por cada candidato,
aunque sin duda contribuyente.
La posicin socioeconmica de los votantes explica ms que la dimensin territorial.
En el orden ideolgico, poltico y econmico los candidatos se ubicaron en distintas posiciones.
La dimensin que ms explica el voto es el penorismo/antipenorismo, en segundo lugar la dimensin
institucional. La variable de estratificacin social explica el voto en mayo medida que la dimensin territorial,
pero no explica por qu el estrato bajo vota tan conservador como el alto ni por qu el voto en los estratos
medios se dispersa entre tantos candidatos.
36
El uso de las encuestas no fue tan importante, ya que el oficialismo tena una amplia ventaja sobre la oposicin que
se presentaba dividida a la eleccin.
Se daba por el hecho la posibilidad de que Cristina FK ganara la contienda.
El oficialismo decidi realizar una campaa de fuerte inversin publicitaria pero con una exposicin mnima de la
candidata.
El mayor interrogante a lo largo de la campaa fue quin ocupara el segundo puesto y si habra un corrimiento de
votos necesarios para llegar al ballotage.
Al inicio del proceso, Roberto Lavagna ocupaba el segundo puesto, pero a medida que se acerc el final de la
campaa, Elisa Carri desplaz al ex ministro de economa de Kirchner, al tercer lugar. En gran medida, este
corrimiento del voto se dio por un uso estratgico del mismo por parte del electorado, quien se inclin por la
candidata de la Coalicin Cvica, ya que era la que ms probabilidades tena de entrar a la segunda vuelta.
37
PREGUNTERO OPININ PBLICA Y COMPORTAMIENTO POLTICO ELECTORAL

1. Cul de los siguiente tericos acuo el trmino opinin pblica por primera vez segn Elisabeth NoelleNeumann?
Rta: JEAN JACQUES ROUSSEAU
2. En el modelo de Dominique Wolton, la comunicacin poltica es:
Rta: EL ESPACIO EN EL QUE SE INTERCAMBIAN DISCURSOS CONTRADICTORIOS DE LOS TRES ACTORES
(POLTICOS, PERIODISTAS Y OPININ PBLICA A TRAVS DE LOS SONDEOS) QUE TIENEN LEGITIMIDAD PARA
EXPRESARSE PBLICAMENTE SOBRE LA POLTICA
3. A cul de las siguientes leyes no hace referencia John Locke en el Contrato Moral?
Rta: EL DERECHO INTERNACIONAL
4. En los fenmenos de masa o de konkrete Masse (ej: linchamiento) el individuo:
Rta: SE VE LIBERADO DEL CONTROL DEL MEDIO
5. Por cul de los siguientes tericos fue acuado el trmino de clima de opinin?
Rta: JOSEPH GLANVILL
7. A qu hace referencia el concepto de flexibilidad (de las situaciones sociales o de la comunicacin) de

Javier del Rey Morat?
Rta: EL CONOCIMIENTO DE QUE ES POSIBLE EL TRIUNFO DE TAL O CUAL PARTIDO PRODUCE UN EFECTO
MOVILIZADOR DE UN VOTO A LA CONTRA, UN VOTO QUE CONTRADICE EL SONDEO.
8. En los estudios de Margaret Mead sobre los mecanismos de la opinin pblica en los pueblos primitivos, las
comunidades pequeas, los arapesh, resuelven los conflictos a travs de cules de los siguientes
mecanismos?
Rta: EL CONSENSO
9. Cules de las siguientes afirmaciones no corresponde al pensamiento de David Hume (del captulo Del
amor a la fama en su Tratado de la naturaleza humana)?
Rta: HUME PRODUCE EL DESPLAZAMIENTO DE LA PRESIN QUE LA OPININ PBLICA EJERCE SOBRE LOS
GOBIERNOS A LA QUE EJERCE SOBRE LOS INDIVIDUOS
10. Cules son los tres tipos de leyes que distingue John Locke?
Rta: LA LEY DIVINA, LA LEY CIVIL Y LA LEY DE LA MODA.
11. Qu es la volont gnerales, segn Jean Jeacques Rosseau?

Rta: ES LA CONSOLIDACIN DE LA OPININ PBLICA Y QUE A SU VEZ SE CONSOLIDA EN LAS LEYES QUE
PROCEDEN DE ELLA MISMA.
6. En cules de los siguientes 3 elementos susceptibles de investigacin emprica se basa Elisabeth NoelleNeumann para elaborar su concepto de opinin pblica?
Rta: LA CAPACIDAD HUMANA DE PERCIBIR EL CRECIMIENTO O DEBILITAMIENTO DE LAS OPINIONES
PBLICAS; LAS REACCIONES ANTE ESTA PERCEPCIN, QUE IMPULSAN A HABLAR MS CONFIADAMENTE O A
CALLARSE; EL TEMOR AL AISLAMIENTO QUE HACE QUE LA MAYOR PARTE DE LA GENTE TIENDA A
SOMETERSE A LA OPININ AJENA.
38
12. Cmo es la forma en la que el individuo supera la ambivalencia generada por la opinin pblica, segn
Rousseau?
Rta: DEBE APRENDER A CONOCER Y A RECONCILIAR AMBAS LEYES (LAS DE SU CONSCIENCIA Y LA DE LA
OPININ PBLICA), Y SLO CONCEDER LA PRIMACA A LA CONCIENCIA CUANDO ESAS LEYES SE OPONGAN.
13. Cules de las siguientes afirmaciones no corresponde al pensamiento de Alexis de Tocqueville (La
democracia en Amrica)?
Rta: EN LOS ESTADOS UNIDOS, LA TRANSACCIN ENTRE OPININ PBLICA Y NATURALEZA INDIVIDUAL
FAVORECE LA LIBERTAD INDIVIDUAL.
14. Cul es la razn, segn Tocqueville, por la que la opinin pblica tiene un rol muy importante en la sociedad
norteamericana?
Rta: LA IGUALDAD DE CATEGORA SOCIAL.
15. Segn Cndido Monzn Arribas, el sistema de la opinin pblica presenta cules de las siguientes
propiedades:
Rta: TOTALIDAD, EQUIFINALIDAD Y RETROALIMENTACIN
16. Cmo debe ser, segn Maquiavelo, la relacin del Prncipe con la opinin pblica para que ste no pierda el
favor del pueblo?
Rta: EL PRNCIPE DEBE PRESTAR ATENCIN A LA APARIENCIA Y A LA IMAGEN QUE EL PUEBLO TIENE DE L;
PERO HACER LO CONTRARIO DE LO QUE APARENTA.
18. Cmo es, segn John Locke, la opinin pblica?

Rta: RELATIVA AL TIEMPO Y AL ESPACIO, PERO OPRESIVA.
19. Durante los aos 50 y 60 qu ocurri con el concepto de opinin pblica en el mbito de las Ciencias
Sociales?
Rta: AUMENT LA EXIGENCIA POR ABANDONAR EL CONCEPTO. SE DECA QUE NO ERA MS QUE UNA
FICCIN CON CIERTO INTERS HISTRICO.
20. Quin fue el fundador de la Escuela de Michigan?
Rta: CAMPBELL, CONVERSE, MILLER Y STOKES
21. Quin fue el autor ms importante del Modelo de proximidad?
Rta: ANTHONY DOWNS
22. Cul de los siguientes elementos es el ms importante en los modelos direccionales en general?
Rta: LA CERCANA
17. A qu hace referencia el concepto de reflexibilidad (de las situaciones sociales o de la comunicacin) de
Javier del Rey Morat?
Rta: EL CONOCIMIENTO DE QUE ES POSIBLE EL TRIUNFO DE TAL O CUAL PARTIDO PRODUCE UN EFECTO
MOVILIZADOR DE UN VOTO A LA CONTRA, UN VOTO QUE CONTRADICE EL SONDEO.
39
23. Cul de las siguientes afirmaciones sobre el modelo de proximidad es falsa?

Rta: EL VOTANTE VA A TENDER A VOTAR A AQUEL CANDIDATO QUE SE ENCUENTRE MS ALEJADO A SU
PUNTO IDEAL
24. Por cul de los modelos se inclinan Merril y Grofman al sealar que hacen una mejor utilizacin de los
datos?
Rta: POR EL MODELO DE IDENTIFICACIN PARTIDARIA, DE PROXIMIDAD Y DE DISCRECIONALIDAD, YA QUE
LOS TRES MODELOS HACEN UN BUEN USO DE LA INFORMACIN.
25. Cul de los siguientes elementos es el ms importante en los modelos especiales?
Rta: EL PUNTO DE STATUS QUO
26. Qu modificacin al modelo de identificacin partidaria introduce el trabajo de Frank Wayman (1996)?
Rta: LA IDENTIFICACIN PARTIDARIA NO ES ALGO INMUTABLE A LO LARGO DE LOS AOS, EVENTUALMENTE
UN VOTANTE PUEDE CAMBIAR SU IDENTIFICACIN.
27. Cul de las siguientes afirmaciones sobre el modelo de direccionalidad es falsa?
Rta: EL VOTANTE VA A ELEGIR EL PARTIDO O AL CANDIDATO QUE PRESENTE UN STATUS QUO NUEVO QUE
LO LLEVE HACIA LOS EXTREMOS IDEOLGICOS.
28. De qu depende la utilidad del votante en el modelo direccional de Matthes?
Rta: LA FUNCIN DE UTILIDAD DEL MODELO DIRECCIONAL DE MATTHEWS DEPENDE SOLAMENTE DEL
NGULO ENTRE LOS VECTORES DE LOCALIZACIN DEL VOTANTE Y DEL CANDIDATO QUE EMANAN DEL
PUNTO NEUTRAL.
30. Cmo se incrementa la utilidad del votante en el modelo tradicional downsoniano?

Rta: LA UTILIDAD DEL VOTANTE HACIA EL CANDIDATO SE INCREMENTA CON SU PROXIMIDAD AL PUNTO
IDEAL.
31. Qu son las actitudes polticas segn Fishbain (Modelo ab)?
Rta: ES UNA FUNCIN DE LA CREENCIA Y DE LA EVALUACIN DEL SUJETO HACIA UN DETERMINADO OBJETO.
32. Cul de las siguientes afirmaciones sobre el modelo de identificacin partidaria es falsa?
Rta: Los votantes nunca se desvan de su histrica identificacin partidaria.
33. Qu representa una dimensin en el plano multidimensional del modelo espacial?
Rta: UN TEMA ESPECFICO
34. Cul de los siguientes investigadores no pertenece a la escuela direccional?
Rta: DOWNS
35. Cmo se define el proceso de fragmentacin de los rituales descrito por Levi Strauss?
Rta: LA ACCIN SE HALLA DISGREGADA EN UNA MULTIPLICIDAD DE SECUENCIAS
29. En qu teora sobre el individuo se basa el modelo downoniano?

Rta: EL HOMBRE RACIONAL
40
36. Qu es el periodismo de investigacin segn Heriberto Muraro?

Rta: ACTIVIDADES DE LOS MEDIOS DESTINADAS A INFLUIR SOBRE LA OPININ PBLICA A TRAVS DE UNA
ACTITUD CRTICA Y COMPETITIVA CON LOS POLTICOS.
37. Qu eficacia tienen los medios de comunicacin en influenciar a los votantes dentro de la teora del voto
clivaje de Lazarfeld?
Rta: UNA EFICACIA REDUCIDA DADO QUE LOS VOTANTES ESTN MOTIVADOS POR ADHESIONES
DURADERAS A CARACTERSTICAS SOCIOCULTURALES.
38. Para Sartori, en un sondeo cmo no son las opiniones recogidas?
Rta: INTERESANTES Y BIEN FUNDAMENTADAS.
39. Cul de los siguientes impactos de los medios de comunicacin sobre los rituales de consenso NO es
correcto?
Rta: LOS POLTICOS PUEDEN RESCINDIR DE LA PRESENCIA FSICA EN EL RITUAL, DADO EL PROCESO DE
DESTERRITORILIZACIN.
40. Cul de los siguientes impactos de los medios de comunicacin sobre los rituales de enfrentamiento NO es
correcto?
Rta: LOS MANIFESTANTES EXAGERAN LA CONFLICTIVIDAD PONIENDO EN RIESGO EL SISTEMA POLTICO.
41. A qu se refiere Sartori en su teora al hecho de informar?
Rta: COMUNICAR UN CONTENIDO, DECIR ALGO QUE PUEDA SER ENTENDIDO.
43. Cul de los siguientes impactos de los medios de comunicacin en las prcticas polticas rituales NO es
correcta?
Rta: LOS LDERES POLTICOS QUE INNOVAN CON RITUALES SINCRTICOS NO SUELEN SER BIEN ACOGIDOS
POR LOS ELECTORES.
44. Cmo define Muraro al periodismo objetivo?
Rta: INNOVACIN Y REFORMULACIN DE LOS CRITERIOS DE VERDAD CIENTFICA AL CONTEXTO DEL
PERIODISMO; PROCESO DE SACRALIZACIN DE LOS HECHOS.
45. Cules son los tres actores ms importantes que influyen a la opinin pblica en la tipologa del espacio
pblico poltico elaborado por Muraro?
Rta: PERIODISTAS, ELITE POLTICA Y CLASE POLTICA.
46. De qu manera define Cassier al homo sapiens como animal simblico?
Rta: ES AQUEL QUE TIENE LA CAPACIDAD DE COMUNICAR MEDIANTE UNA ARTICULACIN DE SONIDOS Y
SIGNOS SIGNIFICANTES, PROVISTOS DE SIGNIFICADO.
47. Cul de los siguientes aspectos no pertenece a la descripcin de Ritos de Marc Abls? Rta: ESPACIO EN
EL QUE SE PROPONEN AL PBLICO PRODUCTOS SEGN LAS MEJORES TRADICIOES COMERCIALES Y
PUBLICITARIAS.
42. Cul combinacin de elementos caractersticos de los rituales en las sociedades tradicionales es la correcta?
Rta: SACRALIDAD, TRADICIN, COLECTIVO Y TERRITORIALIZACIN.
41
48. Cmo se inscriben las manifestaciones callejeras en los rituales descriptos por Marc Abls?
Rta: LAS MANIFESTACIONES SON RITUALES DE ENFRENTAMIENTO, PORQUE SE DENUNCIA, SE INTERPELA,
SOBRE UN FONDO DE VIOLENCIA.
49. Cul de los siguientes elementos para una teora de la comunicacin electoral difiere del planteamiento de
Jean Luc Parodi?
Rta: EL MARKETING ELECTORAL SLO PUEDE FUNCIONAR SI LOGRA BORRAR LOS PRIMEROS ACTOS
GRAVOSOS DE LOS DIRIGENTES POLTICOS.
50. Qu ocurre con el lenguaje en la metamorfosis del homo sapiens al homo videns?
Rta: EL LENGUAJE PERCEPTIVO SUSTITUYE AL LENGUAJE CONCEPTUAL.
51. Desde la Teora de la espiral del silencio de Noelle Neumann, la opinin pblica es:
Rta: AQUELLA QUE VERSA SOBRE TEMAS CONTROVERTIDOS Y PUEDE SER EXPRESADA EN PBLICO SIN
RIESGOS DE SANCIONES, NI DE AISLAMIENTO Y EN LA CUAL PUEDE FUNDARSE LA ACCIN LLEVADA
ADELANTE POR EL PBLICO.
52. Qu es para Bourdie la opinin pblica publicitada por los medios de comunicacin?
Rta: UN MERO ARTEFACTO SOCIOLGICO
53. Cul de los siguientes supuestos de las encuestas no es criticado por Bourdie?
Rta: SE SUPONE QUE EXISTE UN CONSENSO PREVIO SOBRE CULES SON LOS PROBLEMAS.
54. A qu se refiere Bourdie cuando habla de competencia poltica?
Rta: ES EL GRADO DE DELICADEZA DE LA PERCEPCIN DE LOS ENCUESTADOS QUE VARA A GRANDES
RASGOS IGUAL QUE EL NIVEL DE ESCOLARIDAD
56. Cul es la relacin entre los rumores y la verdad sobre la informacin que transmiten?
Rta: LO IMPORTANTE ES QUE SEAN VEROSMILES
57. En qu sentido la presencia de los escndalos en la vida poltica, es un indicador social, segn Neckel?
Rta: LOS ESCNDALOS PUEDEN SER VISTOS COMO UN INDICADOR DEL PROCESO HISTRICO DE
DESARROLLO MORAL Y DE LOS TIPOS POTENCIALES DE CONFLICTO Y VIOLENCIA DE UNA SOCIEDAD
58. Cul de los siguientes autores no es constructivista?
Rta: POSTMAN
59. Qu ocurri en los aos noventa en relacin a los escldalos de corrupcin?

Rta: AUMENT LA CANTIDAD DE ESCNDALOS PORQUE SE MODIFICARON LAS CARACTERSTICAS DE
EXPOSICIN MEDITICA
60. Qu efectos tienen los labeling process o etiquetamientos que realizan los medios de comunicacin en las
percepciones sociales?
Rta: GENERAN ACTITUDES ANTIPOLTICAS EN LAS SOCIEDADES
55. A qu se refiere Bourdie cuando habla de ethos de clase?

Rta: SISTEMA DE VALORES IMPLCITOS QUE LAS PERSONAS HAN INTERIORIZADO DESDE LA INFANCIA.
42
61. Para Fernando Jimnez y Noelle Neumann, qu rol juega la opinin pblica en los escndalos?
Rta: ES UN TERCER ACTOR EN DISCORDIA QUE DEFINE QUIN TIENE RAZN EN UN ESCNDALO
62. Quin utiliz el slogan La Administracin ms tica?
Rta: CLINTON
63. Con qu tipo de comunicacin poltica relaciona Cepernich a los escndalos?
Rta: PUBLICIDAD NEGATIVA
64. Cules de las siguientes caractersticas de los escndalos sexuales es falsa?
Rta: IMPLICAN SIEMPRE LA COMISIN DE UN DELITO JURDICO-LEGAL
65. Qu tipo de mensajes contenidos en los rumores sufre una evolucin ms larga?
Rta: CUANDO LA INFORMACIN ES COMPLEJA Y AMBIGUA
66. Qu episodio histrico es el que se utiliza para fechar el origen del periodismo de investigacin?
Rta: WATERGATE
67. Cules son los procesos gestlticos que intervienen en la evolucin del mensaje?
Rta: LA REDUCCIN DE LO SUPERFLUO, L A ACENTUACIN Y LA ASIMILACIN
68. A qu corriente sociolgica adscribe Droge?
Rta: EL FUNCIONALISMO
69. Cul de las siguientes caractersticas constitutivas de los escndalos, segn John B. Thompson, es falsa?
Rta: LOS NO PARTICIPATES SILENCIAN SU DESAPROBACIN, EXCLUYNDOSE DE LA ESFERA PBLICA
71. Cul de las siguientes caractersticas no son propias de los Talk scandals?
Rta: IMPLICAN INFRACCIONES SOBRE LO POLTICAMENTE CORRECTO DE DECIR O MOSTRARSE EN LOS
MEDIOS
72. Cul de las siguientes razones por las cuales los periodistas utilizan los rumores, no es sealada por
Margarita Zires en su crtica al positivismo?
Rta: LA MAYOR PRESENCIA DE MUJERES EN EL PERIODISMO
73. Cmo tiene que ser necesariamente la infraccin para originar un escndalo?
Rta: VEROSMIL
74. La estigmatizacin, cmo no puede ser?
Rta: POLTICA PARTIDARIA
75. Qu es una encuesta de opinin pblica segn Rey Lennon y Piscitell Murphy?
Rta: UNA CONSULTA ORAL, TIPIFICADA, DE PERSONAS ESCOGIDAS SEGN PRINCIPIOS ESTADSTICOS
70. Cul de las siguientes caractersticas son propia de las normas que, al ser violadas, pueden causar un
escndalo?
Rta: LAS NORMAS SON RELATIVAS Y CONTEXTUALES
43
76. Cul de las siguientes potencialidades de un focus gruopu es en realidad una desventaja?
Rta: LA INFORMACIN OBTENIDA EN EL GRUPO NO ES RERESENTATIVA DE NINGN SEGMENTO DE LA
POBLACIN
77. De qu manera no es conveniente registrar la informacin de un focus group?
Rta: MEMORIA DEL MODERADOR E INVESTIGADOR
78. Cul es la mediana en el anlisis de los datos de variables cuantitativas?
Rta: VALOR DE LA VARIABLE DEBAJO DEL CUAL SE UBICA EL 50% DE LA MUESTRA Y POR ENCIMA DEL CUAL
EST EL OTRO 50%
79. Cul de las siguientes formas de obtencin de una unidad de observacin no se corresponde con una
muestra probabilstica?
Rta: INTENCIONADAS
80. Cul es el tamao ideal de un focus group?
Rta: ENTRE 6 Y 12 PERSONAS
81. Cmo seleccionamos a las personas que participarn de un focus group?
Rta: LA COMPOSICIN SE BASA GENERALMENTE, EN LA HOMOGENEIDAD O SIMILITUD DE LOS MIEMBROS
DEL GRUPO
82. Cul de las siguientes definiciones se corresponde con la de focus group?
Rta: SON ENTREVISTAS CUALITATIVAS EN GRUPOS PEQUEOS DE PERSONAS CUIDADOSAMENTE
SELECCIONADAS
84. Cul de las siguientes categoras de la clasificacin de las encuestas segn su soporte, no corresponde?
Rta: ENCUESTAS EN CMARA GESELL
85. Cul de las siguientes formas de obtencin de una unidad de observacin no se corresponde con una
muestra probabilstica?
Rta: INTENCIONADAS
86. Cules de las siguientes tcnicas se puede utilizar para activar la participacin de los miembros de un focus
group?
Rta: PREGUNTAS DE MLTIPLE OPCIN
87. Cmo no puede ser una pregunta plateada en un focus group?
Rta: DEBEN SER COMPLEJAS, PARA INCENTIVAR EL NIVEL INTELECTUAL DE LOS PARTICIPANTES
88. Cul es la situacin del encuestado en una encuesta?
Rta: EL ENCUESTADO ES ANNIMO E INTERCAMBIABLE
83. Cul de las siguientes herramientas de anlisis no se utiliza para trabajar con la informacin obtenida en el
focus group?
Rta: LA CORRELACIN ENTRE LAS VARIABLES
44
89. Cules de las siguientes formas de obtencin de una unidad de observacin no se corresponde con una
muestra no probabilstica?
Rta: SENCILLAS AL AZAR
90. Qu es una muestra?
Rta: UNA SELECCIN DE ELEMENTOS DE LA POBLACIN O UNIVERSO, QUE UTILIZAMOS PRETENDIENDO
AVERIGUAR SOBRE LA TOTALIDAD
91. Cules de las siguientes caractersticas de las encuestas no probabilsticas es falsa?
Rta: TODOS LOS COMPONENTES TIENEN LA POSIBILIDAD REAL DE SER ELEGIDOS
92. Cules de los siguientes usos de las encuestas no es el adecuado?
Rta: PARA OBSERVAR LAS REACCIONES (VERBALES Y NO VERBALES) DE UN GRUPO EXPUESTO A UNA
PUBLICIDAD
93. Cules de las siguientes herramientas no pertenece a tcnicas de tipo cualitativa?
Rta: LA ENCUESTA
94. Qu es una Cmara Gesell?
Rta: ES UNA SALA ESPEJO DONDE SE REALIZAN SIEMPRE LOS FOCUS GROUP
95. Qu caracterstica debe tener una persona para ser moderador de un focus group?
Rta: EL MODERADOR DEBE SER UNA PERSONA NEUTRAL. SLO PUEDE UTILIZAR LA DISTORSIN
COMPENSATORIA
45

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