IE

BUSINESS SCHOOL, MIM SM2

GESTIN DE PRODUCTOS Y MARCAS

Lanzamiento BMW Z3 Roadster

Grupo B
Juan Carlos Garca
Iulia Reznikova
Laura Bland
Carla Urbano
Patricio Jaramillo
Csar Villanueva
Andrs Mario
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Grupo B
SM2
Gestin de Productos y Marcas
IE Business School

Informe:
Lanzamiento BMW Z3 Roadaster
Luego de que BMW sufriera un revs en sus ventas para finales de los 80s la empresa
estaba en fase de lanzamiento de un nuevo producto. Para 1996 James McDowell junto con
los directivos de BMW estaban pensando en cmo darle un giro a la industria automovilstica
en los Estados Unidos. El lanzamiento del BMW Z3 Roadster sera el primer vehculo de
BMW fabricado en los Estados Unidos y le dara un empuje a la marca globalmente. Para
este entonces la marca buscaba ser los primeros en el mercado en lanzar un vehculo de lujo
de 2 asientos descapotable, compitiendo con marcas como Porsche y Mercedes.
Definicin del Problema
BMW se encontraba con la cuestionante de cmo llevar a cabo de manera exitosa el
lanzamiento del Z3 Roadster en su fase II para el mercado de Norteamrica como un
producto que rejuveneciera la marca. Teniendo en cuenta que la empresa lanzar nuevos
productos de la familia BMW, como es el Serie 5 de lujo. Dentro de todo esto la empresa
quera posicionarse como una marca global no solo como una marca de fabricacin alemana.
La empresa deba tomar una decisin respecto a seguir utilizando un tipo de comunicacin
tradicional o seguir con la utilizacin de medios no tradicionales, que hasta la fecha haba
resultado exitosa. El objetivo central es Expandir la franquicia de BMW y promover la
renovacin de la marca BMW a travs del posicionamiento firme del Z3 en la cultura
norteamericana y su fijacin en los corazones y las mentes del pblico norteamericano.
Anlisis de Situacin
Actualmente el Vicepresidente de marketing de BMW necesita disear las estrategias de
comunicacin de la fase II del lanzamiento del Z3 Roadster. Luego de haber logrado una
exitosa fase I con el product placement del Z3 en la pelcula Golden Eye de James Bond, y
siguiendo unos elementos no tradicionales, les daba una ventaja significante para poder
posicionar el nuevo vehculo. Para comprender la situacin de la empresa en el 1996
debemos analizar las 5cs que veremos a continuacin:
Clientes.- Entre los clientes hay diferentes grupos demogrficos con la mentalidad
amantes de la vida que buscan la experiencia nica: la generacin X nacida entre 19651975 y la generacin de Baby Boomers nacida entre 1956-1965. La nuevas estrategias de
marketing no tradicionales atraern al segmento ms joven, y adems de expandirse
internacionalmente con el objetivo de incrementar las ventas.
Compaa.- BMW es una compaa que posiciona su marca como la de
lujo/desempeo con el posicionamiento nicho en el mercado. Su estrategia comercial se
trata de ser el mejor dentro de segmento antes de ser el ms grande. Les gustara cambiar
la percepcin de la marca y ser ms internacional que alemana para su consumidor,
especialmente en el mercado norteamericano donde tena sus franquicias. Con el lanzamiento

del nuevo modelo Z3 buscan alcanzar 2 objetivos: utilizar este modelo como una motivacin
para concesionarios y desarrollar un banco de pedidos para que la planta de Spartanburg
fabricar segn las especificaciones de los clientes de la compaa.
Competidores.- Entre los competidores ms importantes destacamos Mercedes, Lexus,
Cadillac, Infiniti, Volvo (segn el Anexo 13 fueron los que ms vendieron en el ao 1995).
Ventas anuales de BMW segn el Anexo 13 ascendieron a 84,501 uds totales dentro del
segmento de lujo en el 1995. Si comparamos con las ventas mundiales en uds del 1995, estn
en el quinto lugar despus de las ventas del Lexus (87,419). Si analizamos los gastos de
publicidad de los competidores, las empresas que ms invirtieron fue Cadillac (227,4
millones), Lexus (202,8 millones), Infiniti (106,7 millones). En el caso de BMW los gastos
fueron 87,5 millones, mientras Mercedes las tiene similares 88,4 millones. Si comparamos la
relacin de los gastos de publicidad con ventas, podramos hacer la conclusin de que no
siempre influyen directamente en las ventas, sino ms bien por las estrategias. Por esta razn,
el Brand Awareness sigue siendo muy importante en esta industria, aunque la influencia en
los medios aporta a las ventas. Especialmente por eso, para BMW no les slo importa invertir
mucho en publicidad, sino utilizar mtodos efectivos para llegar a sus consumidores como
los mtodos pocos tradicionales basados en estudios psicogrficos.
Colaboradores.- Para tener ms xito, la compaa decidi colaborar con varias
empresas y medios para seguir el mtodo de promocin no tradicional. Entre ellos son:
catlogo de Neiman Marcus (promociones especiales del Roadster de Bond), Central Park,
Tonight Show de Jay Leno, Programa Radio DJ, Dick Clark Promotions con que crearon la
historia de Faber, con Pierce Brosnan en Golden Eye, MGM/United Artists. Tambin han
cambiado Mullen Advertising por Fallon McElligot, puesto que con esta agencia tendran
ms fcil hacer el lanzamiento no tradicional. Por supuesto, podemos incluir los
concesionarios tambin en el grupo de colaboradores, puesto que no son solamente clientes,
sino tambin fue muy importante la promocin por su parte. Gracias a sus colaboradores y
buena proporcin de los mtodos tradicionales y no tradicionales (40/60), BMW pudo llegar
a tener el xito en el mercado porque han provocado el efecto de sinergia. La colaboracin
de un partner como MGM a travs de Pierce Brosnan provoca el inters para los dems
colaboradores.
Contexto
Factores Sociodemogrficos.- El pblico objetivo de BMW es el pblico de clase alta.
Para ellos es muy importante el proceso de conducir el coche, para que sea divertido, pero al
mismo tiempo que el auto sea elegante. Por eso, BMW han elegido a Pierce Brosnan como un
representante para su marca: glamoroso, perfeccionista, seductor, acaudalado, ingenioso y
aventurero.
Factores Econmicos.- BMW cuenta con el poder adquisitivo alto de sus clientes puesto
que estn dentro del segmento de lujo. Entonces, con la situacin econmica del mercado
norteamericano, para la empresa pareca muy atractivo montar la fbrica en Carolina del Sur,
evitando los costes relacionados con la logstica internacional entre Alemania y EEUU.
Adems, segn el Anexo 1, la dinmica de ventas en EEUU en unidades, es muy progresiva.
Creci de 70,9 miles uds. en el 1984 a 94,5 miles uds. en el 1995.
Factores Culturales.- La marca BMW es todo una experiencia. Para la compaa es muy
importante las emociones y sentimientos del cliente. Es interesante que estaban relacionados
con las experiencias de conducir las motocicletas. BMW quera adaptar su Z3 como auto de
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carrera y deportivo. Segn el anexo 12, el Z3 genera el deseo doloroso: dinamita sexual por
fuera, ntimo como un cigarrillo compartido por dentro, de fabricacin perfecta y fcil de
manejar. Es muy importante que la marca es alemana, con lo cual el cliente lo asocia con
calidad alemana. No obstante, a BMW les gustara enfocarse en la elegancia de sus
vehculos, pero tambin divertidos para manejar que para el segmento ms joven podra ser
muy atractivo.
Factores Polticos.- Con la apertura de la fbrica en Spartanburg, y su primer producto
100% Hecho en Norteamrica de la ingeniera alemana, podran evitar los costes grandes
relacionados con la produccin en Alemania y con las fluctuaciones monetarias
internacionales y la logstica. Podemos decir que el mercado norteamericano es estable y
atractivo. Spartanburg ofrece la oportunidad de desarrollar un nuevo conjunto de relaciones
en Norteamrica.
Factores Tecnolgicos.- Como el mercado evoluciona, BMW se interes en el desarrollo
de su producto basado a nuevo reposicionamiento de marca. Lanzando el nuevo modelo Z3
que corresponde a todas las nuevas tendencias del sector y capaz de competir con Lexus,
Mercedes, etc. Respecto a las caractersticas tcnicas de Z3 utiliza un motor de 1,9 litros y 4
cilindros que utilizaban en algunos modelos del serie 3. El modelo incluye un sistema de
sonido de 6 parlantes, ventanas y asientos elctricos, faros antiniebla, control de crucero y
aire acondicionado. Por supuesto, la tecnologa alemana es conocida de calidad, muy fiable y
duradera.
Alternativas
Se han identificado 2 alternativas a la decisin final que debera tomar BMW. La
primera se resume a la utilizacin del mix actual de comunicacin con 40% de elementos
tradicionales y 60% de elementos no tradicionales. Por otro lado, la otra alternativa es la no
utilizacin de elementos tradicionales, debido al xito de la fase I de medios alternativos.
La primera alternativa de mantener el mismo mix usado en la fase I resulta una propuesta
interesante con varias ventajas como el uso de agencias conocidas con resultados
comprobados. De la misma manera, al manejar un mix con mayor enfoque en herramientas
no tradicionales el costo es menor, el alcance de la comunicacin es mayor ya que combina
varios medios con un mismo mensaje. Esta estrategia resulta en una forma de diferenciacin
de la competencia directa que sigue manejando los mismos medios.
Sin embargo, esta alternativa presenta desventajas claras: la utilizacin de medios no
tradicionales podra llegar a ser peligrosa de ser extendida en el tiempo por una marca como
BMW porque el xito de este tipo de comunicacin recae en lo inesperado, al prolongar el
uso de estos medios: el mercado dejar de sentir novedad. Al mismo tiempo, los medios no
tradicionales por lo general, suelen ser ms efectivos ya que apuntan a nichos especficos de
mercado: por el momento ya tienen los pedidos suficientes por lo cual la prioridad pasa a ser
la percepcin de la marca: Hecho por BMW por sobre la introduccin de un nuevo modelo
de la gama. La tarea acerca de la introduccin del Z3 est casi hecha, hay que mantener la
expectativa, ms no alimentarla irresponsablemente ya que potencialmente podra llegar a ser
contraproducente de no llegar a cumplir toda la demanda de vehculos.
La segunda alternativa de utilizar medios no tradicionales de ahora en adelante olvidando
los mtodos tradicionales de comunicacin representara un hito en la industria
automovilstica. Las ventajas principales son la reduccin dramtica de costos, la utilizacin
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de campaas segmentadas con resultados probablemente ms ptimos, la creacin de una

cultura de reinvencin constante, ya que en todo momento deben pensar en nuevas ideas.
Por otro lado, constituye en posibles riesgos como es la reduccin del alcance de
campaas, por lo cual tendran que hacer un mayor nmero de campaas no tradicionales
para llegar al pblico objetivo. Las misma reinvencin constante puede llegar a ser
simplemente un sueo o algo hipottico, porque pensar en campaas que asombran
constantemente al consumidor puede llegar a ser bastante complicado. No hay que olvidar
que un objetivo de la marca es posicionar Hecho por BMW, para llegar a posicionarlo
masivamente se requerir de herramientas que viralicen el mensaje, para 1995 el Internet no
constitua un canal masivo.
Recomendacin
La opcin final que consideramos que BMW debera tomar es usar un mix de
comunicacin tradicional y no tradicional; sin embargo, en la fase II dar mayor nfasis a
elementos tradicionales, con un peso de 70%. Esta opcin presenta varias ventajas como un
alcance masivo de los mensajes comunicacionales as como un aumento del recordatorio de
marca, acompaado de un crecimiento del posicionamiento deseado. La comunicacin
tradicional ser enfocada en fortalecer el valor de marca ms all del lanzamiento del nuevo
modelo. Esta alternativa puede ser extendida en el tiempo por lo que incluso los beneficios
podran ser trasladados en el mediano y largo plazo, objetivo fundamental de cualquier
marca. Respecto a la comunicacin no tradicional, tendr que ser de calidad y con mucha
creatividad de manera que asombre al pblico objetivo.
Por otro lado, los costos de la comunicacin tradicional son altos, por lo cual habr que
decidir los canales de comunicacin ms efectivos de manera que los presupuestos de
campaa no se disparen. De la misma manera, habr que tener mucho cuidado con la
diferenciacin con otras empresas del sector, ya que la fase I puede ser replicada por la
competencia directa quitando cualquier ventaja competitiva en trminos de comunicacin.
Implementacin
1. Segmentacin Psicogrfica especfica.- Para poder lograr una campaa de
comunicacin no tradicional exitosa BMW deber segmentar sus tcticas y acciones de
marketing bajo los parmetros psicogrficos, y as ser ms efectivos.
2. Crear y comunicar una Visin.- BMW quiere posicionarse como una marca
global. Para lograr esto debe comunicar de todas las formas posible su visin, Hecho por
BMW y relacionar con la calidad global.
3. Integrar a los empleados y colaboradores.- As se efectivo fue el lanzamiento del
Z3 y esto se debe en gran parte a una buena integracin entre colaboradores, todos estaban
dispuestos a apoyar. Seguir con esta estrategia e integrar tcticas en conjunto.
4. Adaptacin interna de la nueva cultura.- BMW se ha posicionado con este
nuevo producto como una marca de lujo joven. No solo en EEUU sino tambin globalmente
la marca debe adaptarse a los nuevos cambios y a la nueva cultura.

Anexo 1
Anlisis FODA
Fortalezas
1. La juventud del nuevo proyecto, y la dimensin de la empresa, es lo que les favorece
a pesar de que no es la empresa ms grande del mercado de automocin.
2. La expansin de la franquicia a otro pas, en este caso Estados Unidos, parece que es
la mejor forma de incrementar las ventas de la marca.
3. Gran influencia a travs de los medios de comunicacin y de la industria
cinematogrfica. Gracias a estos medios tienen una gran influencia en los
consumidores, lo que les ayuda a captar a un mayor nmero de clientes.
4. Los medios de comunicacin son innovadores ya que nunca se haba comunicado al
consumidor de una forma tan poco convencional, lo que provoc un gran impacto en
ellos.
Debilidades
1. La imagen corporativa est muy ligada lo tradicional, por tanto si algo sale mal podra
repercutir en la compaa.
2. Los consumidores percibieron el nuevo Z3 como si hubiera sido fabricado en
Alemania, es decir, vincularon el coche al lugar de procedencia de la marca, pero sin
embargo el coche fue realizado en Estados Unidos.
Oportunidades
1. Los costes se reducen debido a que los coches son fabricados en EEUU.
2. BMV es la marca pionera en fabricar el primer coche de origen europeo fuera del
continente.
Amenazas
1. Mercedes es su competencia ms directa.
2. Podan no captar cuota de mercado en Alemania de este modelo, ya que es posible
que no aceptarn un automvil fabricado en los Estados Unidos.
3. Aparicin de nuevos competidores en el mercado. As como tambin aquellos
fabricantes que ya producen en Estados Unidos, pero que saquen un modelo que
compita con el Z3.
4. Las legislacin gubernamental vigente en la poca.